媒介策略發(fā)展媒介策略發(fā)展媒介策略???計(jì)劃80%的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介涵蓋

媒介目標(biāo)上市期采用電視作為唯一的媒介手段

媒介策略為持續(xù)提升知名度而使用全年不間斷的媒介露出媒介策略較上一年增加5%的品牌占有率

行銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)比較廣告(體現(xiàn)我們的品牌較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀)的方式,側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換

行銷(xiāo)策略媒介策略???計(jì)劃80%的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介涵蓋 媒介目標(biāo)媒介策略構(gòu)成生意&競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解明確目標(biāo)消費(fèi)群媒介組合決策媒介比重和預(yù)算的分配媒介行程設(shè)定媒介策略構(gòu)成生意&競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解明確目標(biāo)消費(fèi)群媒介組合決有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:行銷(xiāo)/廣告目標(biāo)的有效結(jié)合生意的清晰了解(問(wèn)題/機(jī)會(huì))明了廣告任務(wù)123有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:行銷(xiāo)/廣告目標(biāo)的有效準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群--人口層面/行為根據(jù)廣告任務(wù),選擇相關(guān)的媒介組合(建立在對(duì)該媒介特性的充分了解基礎(chǔ)上)歷史記錄的合理繼承/取舍456有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群--人口層面/行為456有效&獨(dú)提出不同的預(yù)算建議以及相應(yīng)的理由策略上的創(chuàng)意/創(chuàng)造性讓我們說(shuō)同一種語(yǔ)言789有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:提出不同的預(yù)算建議以及相應(yīng)的理由789有效&獨(dú)特的媒介解目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別描述定義檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群識(shí)別描述定義檢驗(yàn)倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群人口層面生理特性,如年齡/性別/教育程度/職業(yè)等心理層面心理特點(diǎn),如愛(ài)家的男人,X-一代,雅皮,繁忙的商務(wù)旅行人士,苦于家庭和事業(yè)平衡的職業(yè)婦女生活形態(tài)興趣,愛(ài)好,活動(dòng),如每周到健身俱樂(lè)部一次,每個(gè)周末到超市購(gòu)物,每天上網(wǎng)3小時(shí)...描述目標(biāo)消費(fèi)群人口層面描述目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)寬/窄都是不可取的必要的常識(shí):或多或少的次要目標(biāo)群的“免費(fèi)涵蓋”目標(biāo)消費(fèi)群的定義必須依據(jù)人口層面指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群的差異(由于調(diào)研的局限)行銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群:12-24媒介的目標(biāo)消費(fèi)群:15-24注意事項(xiàng)目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)寬/窄都是不可取的注意事項(xiàng)我們能夠發(fā)展多少優(yōu)秀的媒介組合/媒介使用創(chuàng)意來(lái)自我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的了解程度,人口層面/心理層面/生活形態(tài)我們能夠發(fā)展多少優(yōu)秀的媒介組合/媒介使用創(chuàng)意來(lái)自我們對(duì)目標(biāo)媒介使用(為...)的緣由(...什么)每一種媒介的角色媒介組合策略媒介使用的創(chuàng)意媒介行程策略媒介使用(為...)的緣由(...什么)每一種媒介的角色核心/次要上市/維持到達(dá)率/頻次投入效率/沖擊力質(zhì)化/量化媒介選擇核心/次要媒介選擇質(zhì)化/量化因素在媒介選擇中均需要考慮媒介選擇質(zhì)化/量化因素在媒介選擇中均需要考慮媒介選擇媒介環(huán)境Boss西服--選擇<家庭>雜志 - 雖然到達(dá)率滿(mǎn)足了,但媒介環(huán)境???Boss西服--選擇ELLE雜志 - 到達(dá)率/環(huán)境均滿(mǎn)足錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介環(huán)境錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介特性超市不同商品價(jià)格打折訊息--選擇車(chē)身廣告 - 打折和超市能夠說(shuō)清楚,但具體的細(xì)節(jié)無(wú)法刊載超市不同商品價(jià)格打折訊息--選擇平面廣告 - 媒介的特點(diǎn)決定能夠清楚溝通錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介特性錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介效果Nike運(yùn)動(dòng)鞋全新系列上市--選擇沈陽(yáng)有線臺(tái)體育頻道 - 環(huán)境吻合品牌/目標(biāo)消費(fèi)群,但到達(dá)率無(wú)法滿(mǎn)足上市需求Nike運(yùn)動(dòng)鞋全新系列上市--選擇沈陽(yáng)電視臺(tái) - 到達(dá)率的滿(mǎn)足是上市的核心錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介效果錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)背景:針對(duì)擁有0-12歲孩子的父母,柯達(dá)膠卷促銷(xiāo)電視作為核心媒介使用最大限度的目標(biāo)群到達(dá)率以及促銷(xiāo)訊息的知名度提升報(bào)紙作為輔助媒介使用具體促銷(xiāo)訊息的發(fā)布增大此次廣告的涵蓋/知名度/效益

媒介組合(舉例)背景:針對(duì)擁有0-12歲孩子的父母,柯達(dá)膠卷促銷(xiāo)媒介組合背景:針對(duì)15-24歲的年輕人,NIKE計(jì)劃品牌廣告多媒介組合撲捉目標(biāo)群的關(guān)注度足球/體育相關(guān)的電視節(jié)目制造品牌關(guān)聯(lián)度年輕導(dǎo)向的平面/廣播的音樂(lè)節(jié)目黃金時(shí)間的電視節(jié)目保證品牌沖擊力媒介組合(舉例)背景:針對(duì)15-24歲的年輕人,NIKE計(jì)劃品牌廣告媒介媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果,媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷(xiāo)需求到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位GRPs/Reach/Frequency總收視率

GRPs:GrossRatingPoint=ReachxFrequencyReach:到達(dá)率,廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率,接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果,媒介合時(shí)廣告?合時(shí)停止?節(jié)奏?媒介行程合時(shí)廣告?媒介行程行銷(xiāo)/媒介目標(biāo)銷(xiāo)售季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)周期:沖動(dòng)或較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策促銷(xiāo)/上市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行程安排“預(yù)測(cè)”產(chǎn)能/分銷(xiāo)能力的可行性創(chuàng)意可行性/媒介執(zhí)行彈性(如臨時(shí)決定的取消訂位)媒介行程行銷(xiāo)/媒介目標(biāo)媒介行程持續(xù)式<-----------------------------52周------------------------------>跳躍式脈動(dòng)式媒介行程持續(xù)式<--------------------------優(yōu)品牌持續(xù)提醒品牌遺忘的機(jī)率低品牌持續(xù)的強(qiáng)化重點(diǎn)時(shí)間,重點(diǎn)照顧(集中相對(duì)充足的資源)集中使得對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)干擾成為可能以上所有劣足夠的預(yù)算支持,以保證有效到達(dá)率的要求忽視了季節(jié)性的差異品牌遺忘的機(jī)率高,尤其是廣告間歇期過(guò)長(zhǎng)時(shí)預(yù)算的壓力全年和重點(diǎn)時(shí)間段的平衡持續(xù)式跳躍式脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)劣持續(xù)式跳躍式脈動(dòng)式媒介行程消費(fèi)和分銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng),冰激凌夏季到來(lái)之前洋酒在重要的節(jié)假日前的集中,力圖拉動(dòng)送禮市場(chǎng)周三至周六是超市的重要銷(xiāo)售時(shí)間段滴水穿石的行程更適合長(zhǎng)期的品牌/消費(fèi)觀念的改變媒介行程(舉例)消費(fèi)和分銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng),冰激凌夏季到來(lái)之前媒介行程(舉例)符合策略的媒介創(chuàng)意/創(chuàng)造性是在策略發(fā)展過(guò)程中

不應(yīng)放棄的符合策略的媒介創(chuàng)意/創(chuàng)造性是在策略發(fā)展過(guò)程中

不應(yīng)放棄的好的創(chuàng)意的媒介策略應(yīng)是生動(dòng)的好的創(chuàng)意的媒介策略應(yīng)與品牌需要解決的問(wèn)題密切相關(guān)好的創(chuàng)意的媒介策略應(yīng)做到區(qū)隔同時(shí)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

好的創(chuàng)意的媒介策略不應(yīng)只是依賴(lài)預(yù)算的增加好的創(chuàng)意的媒介策略應(yīng)是來(lái)自充分的量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析,同時(shí)更需要超越數(shù)字創(chuàng)意的媒介策略好的創(chuàng)意的媒介策略應(yīng)是生動(dòng)的創(chuàng)意的媒介策略臺(tái)灣,Reebok是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商N(yùn)ike被排除在多數(shù)的奧運(yùn)相關(guān)的媒介任務(wù):

夾縫中尋找?jiàn)W運(yùn)的連接點(diǎn)臺(tái)灣,Reebok是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商香港,卡夫新品上市調(diào)研發(fā)現(xiàn):媽媽在試圖尋找家庭健康的趣味之道

任務(wù):尋找媒介途徑--呈現(xiàn)趣味和產(chǎn)品利益點(diǎn)R香港,卡夫新品上市R媒介策略發(fā)展媒介策略發(fā)展媒介策略???計(jì)劃80%的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介涵蓋

媒介目標(biāo)上市期采用電視作為唯一的媒介手段

媒介策略為持續(xù)提升知名度而使用全年不間斷的媒介露出媒介策略較上一年增加5%的品牌占有率

行銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)比較廣告(體現(xiàn)我們的品牌較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀)的方式,側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換

行銷(xiāo)策略媒介策略???計(jì)劃80%的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介涵蓋 媒介目標(biāo)媒介策略構(gòu)成生意&競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解明確目標(biāo)消費(fèi)群媒介組合決策媒介比重和預(yù)算的分配媒介行程設(shè)定媒介策略構(gòu)成生意&競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解明確目標(biāo)消費(fèi)群媒介組合決有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:行銷(xiāo)/廣告目標(biāo)的有效結(jié)合生意的清晰了解(問(wèn)題/機(jī)會(huì))明了廣告任務(wù)123有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:行銷(xiāo)/廣告目標(biāo)的有效準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群--人口層面/行為根據(jù)廣告任務(wù),選擇相關(guān)的媒介組合(建立在對(duì)該媒介特性的充分了解基礎(chǔ)上)歷史記錄的合理繼承/取舍456有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群--人口層面/行為456有效&獨(dú)提出不同的預(yù)算建議以及相應(yīng)的理由策略上的創(chuàng)意/創(chuàng)造性讓我們說(shuō)同一種語(yǔ)言789有效&獨(dú)特的媒介解決方案主要特性:提出不同的預(yù)算建議以及相應(yīng)的理由789有效&獨(dú)特的媒介解目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別描述定義檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群識(shí)別描述定義檢驗(yàn)倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群人口層面生理特性,如年齡/性別/教育程度/職業(yè)等心理層面心理特點(diǎn),如愛(ài)家的男人,X-一代,雅皮,繁忙的商務(wù)旅行人士,苦于家庭和事業(yè)平衡的職業(yè)婦女生活形態(tài)興趣,愛(ài)好,活動(dòng),如每周到健身俱樂(lè)部一次,每個(gè)周末到超市購(gòu)物,每天上網(wǎng)3小時(shí)...描述目標(biāo)消費(fèi)群人口層面描述目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)寬/窄都是不可取的必要的常識(shí):或多或少的次要目標(biāo)群的“免費(fèi)涵蓋”目標(biāo)消費(fèi)群的定義必須依據(jù)人口層面指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群的差異(由于調(diào)研的局限)行銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群:12-24媒介的目標(biāo)消費(fèi)群:15-24注意事項(xiàng)目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)寬/窄都是不可取的注意事項(xiàng)我們能夠發(fā)展多少優(yōu)秀的媒介組合/媒介使用創(chuàng)意來(lái)自我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的了解程度,人口層面/心理層面/生活形態(tài)我們能夠發(fā)展多少優(yōu)秀的媒介組合/媒介使用創(chuàng)意來(lái)自我們對(duì)目標(biāo)媒介使用(為...)的緣由(...什么)每一種媒介的角色媒介組合策略媒介使用的創(chuàng)意媒介行程策略媒介使用(為...)的緣由(...什么)每一種媒介的角色核心/次要上市/維持到達(dá)率/頻次投入效率/沖擊力質(zhì)化/量化媒介選擇核心/次要媒介選擇質(zhì)化/量化因素在媒介選擇中均需要考慮媒介選擇質(zhì)化/量化因素在媒介選擇中均需要考慮媒介選擇媒介環(huán)境Boss西服--選擇<家庭>雜志 - 雖然到達(dá)率滿(mǎn)足了,但媒介環(huán)境???Boss西服--選擇ELLE雜志 - 到達(dá)率/環(huán)境均滿(mǎn)足錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介環(huán)境錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介特性超市不同商品價(jià)格打折訊息--選擇車(chē)身廣告 - 打折和超市能夠說(shuō)清楚,但具體的細(xì)節(jié)無(wú)法刊載超市不同商品價(jià)格打折訊息--選擇平面廣告 - 媒介的特點(diǎn)決定能夠清楚溝通錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介特性錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介效果Nike運(yùn)動(dòng)鞋全新系列上市--選擇沈陽(yáng)有線臺(tái)體育頻道 - 環(huán)境吻合品牌/目標(biāo)消費(fèi)群,但到達(dá)率無(wú)法滿(mǎn)足上市需求Nike運(yùn)動(dòng)鞋全新系列上市--選擇沈陽(yáng)電視臺(tái) - 到達(dá)率的滿(mǎn)足是上市的核心錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)媒介效果錯(cuò)誤正確媒介選擇(舉例)背景:針對(duì)擁有0-12歲孩子的父母,柯達(dá)膠卷促銷(xiāo)電視作為核心媒介使用最大限度的目標(biāo)群到達(dá)率以及促銷(xiāo)訊息的知名度提升報(bào)紙作為輔助媒介使用具體促銷(xiāo)訊息的發(fā)布增大此次廣告的涵蓋/知名度/效益

媒介組合(舉例)背景:針對(duì)擁有0-12歲孩子的父母,柯達(dá)膠卷促銷(xiāo)媒介組合背景:針對(duì)15-24歲的年輕人,NIKE計(jì)劃品牌廣告多媒介組合撲捉目標(biāo)群的關(guān)注度足球/體育相關(guān)的電視節(jié)目制造品牌關(guān)聯(lián)度年輕導(dǎo)向的平面/廣播的音樂(lè)節(jié)目黃金時(shí)間的電視節(jié)目保證品牌沖擊力媒介組合(舉例)背景:針對(duì)15-24歲的年輕人,NIKE計(jì)劃品牌廣告媒介媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果,媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷(xiāo)需求到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位GRPs/Reach/Frequency總收視率

GRPs:GrossRatingPoint=ReachxFrequencyReach:到達(dá)率,廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率,接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果,媒介合時(shí)廣告?合時(shí)停止?節(jié)奏?媒介行程合時(shí)廣告?媒介行程行銷(xiāo)/媒介目標(biāo)銷(xiāo)售季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)周期:沖動(dòng)或較長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策促銷(xiāo)/上市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行程安排“預(yù)測(cè)”產(chǎn)能/分銷(xiāo)能力的可行性創(chuàng)意可行性/媒介執(zhí)行彈性(如臨時(shí)決定的取消訂位)媒介行程行銷(xiāo)/媒介目標(biāo)媒介行程持續(xù)式<-----------------------------52周------------------------------>跳躍式脈動(dòng)式媒介行程持續(xù)式<--------------------------優(yōu)品牌持續(xù)提醒品牌遺忘的機(jī)率低品牌持續(xù)的強(qiáng)化重點(diǎn)時(shí)間,重點(diǎn)照顧(集中相對(duì)充足的資源)集中