互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)媒介的變革［摘要］在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下,“報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介離開我們的日子'是不是已經(jīng)迫在眉睫?假如網(wǎng)絡(luò)真的“兵臨城下”，傳統(tǒng)媒介會(huì)坐而待斃嗎?每一類媒體的發(fā)展必須從傳播環(huán)境發(fā)展的整體趨勢來判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了媒體信息的發(fā)布方式、組織方式，也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經(jīng)營管理者必須適應(yīng)這些變化，探索和建立新的商業(yè)模式。如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，已成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的新課題。［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng);媒體;傳播者;大眾;受眾;電視報(bào)紙1引言2009年7月16日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，稱網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上使用率較高;網(wǎng)民上網(wǎng)最愛干的3件事是娛樂、聊天、看新聞。于是有人憂心忡忡,在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下廣報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介離開我們的日子”是不是已經(jīng)迫在眉睫?假如網(wǎng)絡(luò)真的“兵臨城下”，傳統(tǒng)媒介會(huì)坐而待斃嗎？每一類媒體的發(fā)展必須從傳播環(huán)境發(fā)展的整體趨勢來判斷。影響中國媒體發(fā)展的因素主要有兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)性問題。中國的媒體結(jié)構(gòu)為行政化的結(jié)構(gòu)。媒體的數(shù)量和格局是按照行政需要設(shè)置的,媒體身處行政化的格局之中，卻要進(jìn)行市場競爭，這種競爭很難是良性的。沒有市場退出機(jī)制,沒有優(yōu)勝劣汰，加上許多政策限制，如不許跨區(qū)域跨媒體經(jīng)營,以及由此導(dǎo)致的各級(jí)媒體管理者和經(jīng)營者觀念上的束縛,形成了中國媒體發(fā)展的“透明的天花板”。長期以來，媒體的發(fā)展是通過在經(jīng)營層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的,而目前媒體競爭越來越激烈，同類媒體競爭趨于同質(zhì)化。經(jīng)營層面的創(chuàng)新已經(jīng)招數(shù)用盡，原有框架內(nèi)媒體的發(fā)展動(dòng)力逐漸耗盡。尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體來說,行政結(jié)構(gòu)與市場競爭之間的矛盾已經(jīng)白熱化,成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸。轉(zhuǎn)型期問題。互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體,這一根本性的變化是2008年撼動(dòng)媒體格局基礎(chǔ)的一件大事。2008年7月，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球網(wǎng)民最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到19%。而且互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷提升，有10%的中國人認(rèn)為生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)。目前,互聯(lián)網(wǎng)正迅速地向農(nóng)村擴(kuò)散，向更多的人群擴(kuò)散。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播形態(tài)已經(jīng)成為傳播中的主角,對(duì)傳播媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的嚴(yán)重壓力。傳播格局會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊發(fā)生徹底改變，媒體的經(jīng)營模式也會(huì)隨之調(diào)整。本文對(duì)于機(jī)這種傳播形態(tài)將不作重點(diǎn)討論，因?yàn)槭謾C(jī)目前主要是通訊工具,還不是傳播媒體,3G的推廣處于起步階段。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),譬如現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)等涉“黃”事件。手機(jī)作為傳播形態(tài)的發(fā)展，必須有規(guī)劃和控制，這樣才能避免走互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)走過的一些彎路，健康持續(xù)地發(fā)展。2互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)媒介的變革互聯(lián)網(wǎng)是全新的傳播形態(tài)，具有媒體的特點(diǎn),又超越了媒體。只有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，審視現(xiàn)有的媒體和傳播格局，才能更清晰地判斷其所帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。復(fù)合型傳播。從傳播形態(tài)上看，新的傳播技術(shù)導(dǎo)致的最大變化，就是能夠在新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來。在現(xiàn)有的大眾媒體環(huán)境中,媒體按照傳播形態(tài)可以劃分為電視、報(bào)紙、雜志、廣播等。而在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等,所有的媒體都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來,供受眾在自己方便的時(shí)間瀏覽。新的傳播形態(tài)媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，如果作為一個(gè)媒體出現(xiàn),既可以是電視、廣播，同時(shí)也可以是報(bào)紙和雜志。大眾媒體界限分明的類型區(qū)分,在互聯(lián)網(wǎng)階段將不再具有意義。復(fù)合型傳播帶來的影響是:一方面,互聯(lián)網(wǎng)開始同傳統(tǒng)媒體展開全面競爭;另一方面,在新的傳播平臺(tái)上，媒體之間的競爭以更加慘烈的形式出現(xiàn)。不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體之間原本是井水不犯河水，但現(xiàn)在彼此也成了直接的競爭對(duì)于。全員型傳播。在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境中，傳播者主要是以承擔(dān)大眾傳播職能的機(jī)構(gòu)或企業(yè)為主，也就是報(bào)社、雜志社、電臺(tái)或者電視臺(tái)等。從傳播者的角度講，傳播的主導(dǎo)權(quán)還是控制在文化精英和傳媒精英的手中。雖然在傳播的過程中,傳播的內(nèi)容越來越多地考慮受眾的需求，但這種傳播還是需要通過把關(guān)人的審核通過。大眾傳播是傳播者和接受者之間的一種博弈，而受眾在其中始終處于被控制的被動(dòng)位置。也就是說,大眾傳播歸根到底是一種對(duì)大眾的傳播。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的第二個(gè)變化，就是所有的人都可以成為傳播的主體。任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行交流，在新的傳播環(huán)境中，所有的組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會(huì)群體或個(gè)人既是接收者，又是傳播者，而且同一層面和不同層面之間又形成錯(cuò)綜交織的傳播網(wǎng)絡(luò)。而政府、企業(yè)以及組織機(jī)構(gòu)也被推到了傳播的第一線。過去，人們?cè)谶M(jìn)行宣傳的時(shí)候首先想到的是怎樣利用大眾媒體,比如新聞、廣告、公關(guān)等形式而現(xiàn)在,在充分利用媒體傳播的同時(shí),自身的直接傳播變得越來越重要。用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UserGeneratedContent,UGC)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的根本特點(diǎn)和必然趨勢。所有的用戶共同提供內(nèi)容，沒有發(fā)送者和接受者的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是用戶在相互交流中共同創(chuàng)造出來的。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這確實(shí)是個(gè)壞消息。在這個(gè)環(huán)境中,經(jīng)營一個(gè)媒體將具有高度的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)楦偁帉?duì)于無處不在，傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)所形成的壟斷性優(yōu)勢將會(huì)降低，能否贏得受眾主要在于內(nèi)容的吸引力。對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)傳播渠道復(fù)雜化和內(nèi)容多元化的時(shí)代已全面到來，傳統(tǒng)的營銷傳播方式效果在衰減，而企業(yè)同消費(fèi)者溝通的壓力反而不斷提升，企業(yè)傳播的危機(jī)迫切需要有新的方法來解決。無邊界傳播。從空間上看，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，所發(fā)布的每個(gè)內(nèi)容理論上都是可以面對(duì)全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的。從傳播范圍來看,互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是無邊界的傳播。傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制，基本上是區(qū)域性的傳播，比如平面媒體需要運(yùn)輸而電波媒體需要落地。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，除非人為的管理上的限制,在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上所發(fā)布的每個(gè)內(nèi)容理論上都是可以面對(duì)全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的，全球確實(shí)正逐漸成為一個(gè)傳播的整體。對(duì)媒體而言，一方面全球任何地方的傳播內(nèi)容都可能對(duì)自身的經(jīng)營形成挑戰(zhàn)，另一方面也有機(jī)會(huì)憑借自己的特色和實(shí)力產(chǎn)生全球性的影響;對(duì)企業(yè)而言,這種傳播環(huán)境所產(chǎn)生的變化就是企業(yè)的任何傳播都已經(jīng)是全球化的傳播,在全球任何區(qū)域市場的決策和行為都可能在其他國家和地區(qū)引起連鎖反應(yīng)。由于傳播的風(fēng)險(xiǎn)性極大地增強(qiáng)，如何通過專業(yè)能力評(píng)估和控制企業(yè)的傳播成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，新的傳播形態(tài)也為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，即可以在所在地利用互聯(lián)網(wǎng)把希望傳遞的信息同全球的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。固時(shí)型傳播。從時(shí)間上看，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時(shí)間性媒體和空間性媒體的對(duì)立，而使所有的信息被固化。新傳播形態(tài)從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時(shí)間性，所有的信息都被固化在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上。用戶如果想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，可以在互聯(lián)網(wǎng)中即時(shí)檢索、觀看。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時(shí)間性媒體和空間性媒體的對(duì)立，而使所有的信息被固化。大眾傳播可以分為電波媒體和平面媒體。在電波媒體中,信息是以時(shí)間性分布的形式存在的，也就是說，在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，受眾只能接受某一媒體所發(fā)布的單一的特定信息,受眾并沒有太多的選擇權(quán)利，控制權(quán)更多的是在媒體手中;平面媒體的信息是以空間性分布的形式出現(xiàn)的，即在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，受眾擁有某一媒體所發(fā)布的所有信息，但可以在其中選擇自己所需要的信息。比如,當(dāng)讀者購買一份報(bào)紙的時(shí)候，在讀者認(rèn)為方便的時(shí)間,他可以任意選擇這份報(bào)紙中自己感興趣的內(nèi)容，但實(shí)際上這種信息空間性分布的媒體形式還是具有時(shí)間性的特點(diǎn)，即當(dāng)讀者在讀一份報(bào)紙的時(shí)候，這位讀者還是在讀某個(gè)特定時(shí)間段的報(bào)紙，無論是日?qǐng)?bào)、晚報(bào)，還是周報(bào)。報(bào)紙只是把特定時(shí)間段的信息內(nèi)容空間化。如果讀者想了解與某一信息相關(guān)的去年某一時(shí)間的內(nèi)容，這份報(bào)紙并不能提供。而互聯(lián)網(wǎng)從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時(shí)間性，所有的信息都被固化在新媒體的平臺(tái)上。受眾如果想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，都可以在互聯(lián)網(wǎng)中檢索、閱讀或觀看?；ヂ?lián)網(wǎng)是對(duì)大眾傳播時(shí)間性媒體和空間性媒體的揚(yáng)棄。互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體信息的發(fā)布方式、組織方式,也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經(jīng)營管理者必須適應(yīng)這些變化，探索和建立新的商業(yè)模式。如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊已成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的新課題。但網(wǎng)絡(luò)是一種技術(shù)工具,傳統(tǒng)媒介仍然可以發(fā)揮自身優(yōu)勢,學(xué)會(huì)運(yùn)用這一工具。3讓網(wǎng)絡(luò)連起電視欄目與觀眾CCTV-2的改版規(guī)劃是中央電視臺(tái)應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)改革和電視事業(yè)發(fā)展的新形勢，大力調(diào)整頻道結(jié)構(gòu),全面推進(jìn)頻道專業(yè)化建設(shè)的一個(gè)重大舉措。據(jù)介紹，新版CCTV-2以“大眾、綜合、實(shí)用”的“大經(jīng)濟(jì)觀”作為頻道定位的核心理念。如何更好地與觀眾開展互動(dòng)，體現(xiàn)“大眾、實(shí)用”的頻道特色，成了必須攻克的一個(gè)課題。作為首批重磅出擊的消費(fèi)指導(dǎo)欄目，《消費(fèi)主張》節(jié)目組首先想到了互聯(lián)網(wǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)是個(gè)工具,并不是新媒體才可以用，我們電視媒體一樣可以用，而且可以用得更好。”要實(shí)現(xiàn)與天南海北的網(wǎng)友無障礙互動(dòng)，需要有一個(gè)共同的溝通平臺(tái);而在所有網(wǎng)絡(luò)溝通工具中，QQ是用戶數(shù)量最廣泛,也是功能最為強(qiáng)大的，除了文本溝通、多方溝通外，還可以通過視頻連線把幸運(yùn)觀眾“請(qǐng)”上電視,而且無論他身處何方。在與騰訊公司溝通的過程中，策劃人又有了一個(gè)更加令人振奮的發(fā)現(xiàn):原來騰訊早已經(jīng)推出了一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品,基于這個(gè)叫做“企業(yè)QQ”的產(chǎn)品，企業(yè)或媒體可以多點(diǎn)和海量用戶互動(dòng),不用受限于好友數(shù)上限、只適合一對(duì)一溝通這些問題;而觀眾則使用已有的客戶端產(chǎn)品,也完全不需要改變自己既有的QQ溝通習(xí)慣就能和電視欄目進(jìn)行無障礙溝通?！膀v訊公司的產(chǎn)品人員介紹，他們的產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心。所不同的是,QQ提供的這個(gè)呼叫中心不僅能與海量用戶互動(dòng),同時(shí)支持視頻連線,可以向觀眾下發(fā)信息，征集節(jié)目線索,大大延伸了我們節(jié)目策劃的視野?！惫?jié)目策劃人員表示。就這樣,雙方一拍即合，《消費(fèi)主張》一上線就公開了QQ號(hào)碼12315,向觀眾伸出橄欖枝。這個(gè)號(hào)碼在2009年的央視“315”晚會(huì)上就曾與全國觀眾見面，因此并不陌生。結(jié)果在節(jié)目播出后短短10天里，就有30萬觀眾添加12315為好友，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出欄目組的預(yù)期。著名學(xué)者于丹認(rèn)為:“在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展異常迅速的今天，電視節(jié)目也完全可以借鑒'用網(wǎng)絡(luò)的方式去生產(chǎn)電視節(jié)目’，這不是簡單地強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,也不是單純地讓觀眾獵奇，看看節(jié)目怎么做出來的，而是以觀眾的視角去做新聞、去生產(chǎn)節(jié)目,要讓觀眾成為節(jié)目生產(chǎn)者。”這個(gè)觀點(diǎn)在消費(fèi)主張欄目得到了很好的印證。4網(wǎng)民報(bào)料催生新媒體業(yè)態(tài)在平面媒體中，羊城晚報(bào)從2009年8月起啟用了QQ互動(dòng)平臺(tái)，且用得有聲有色。和央視財(cái)經(jīng)頻道不同，羊城晚報(bào)啟用的QQ平臺(tái)目的更加單純，即征集新聞線索。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌介紹,通過這個(gè)開放、即時(shí)、互動(dòng)的平臺(tái)，報(bào)紙編輯“可以通過與網(wǎng)民的直接交流,發(fā)現(xiàn)新聞線索，也可以直接選登讀者意見，增加貼近性，還可以把網(wǎng)民的投訴、意見、求助等轉(zhuǎn)給相關(guān)部門或發(fā)動(dòng)網(wǎng)民互相支援,提升報(bào)紙的公益形象”。黃斌表示,自2009年8月27日推出QQ報(bào)料平臺(tái)以來，既為羊城晚報(bào)提供了一條新的報(bào)料渠道,也擴(kuò)大了金羊網(wǎng)的報(bào)料來源，提高了金羊網(wǎng)的點(diǎn)擊率。QQ報(bào)料平臺(tái)開通當(dāng)天，用戶數(shù)即達(dá)2000人,目前以平均每天1000人的速度增長。在2009年10月舉行的世界媒體峰會(huì)上,黃斌發(fā)表了題為《羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略》的演講，分享羊城晚報(bào)報(bào)網(wǎng)結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)。他說:“我們找到了一條傳統(tǒng)媒體進(jìn)入信息高速公路的匝道。互聯(lián)網(wǎng)好比一條信息高速公路，對(duì)所有媒體都是開放的、公平的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，誰適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，誰就活得更好,就能成為在高速公路上奔跑的汽車。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主動(dòng)適應(yīng)變革將是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的根本出路?！秉S斌認(rèn)為，“我們應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)，搭建起表達(dá)、參與和交流的權(quán)威平臺(tái),而不是簡單地把報(bào)紙搬到網(wǎng)上。必須使報(bào)紙的媒體責(zé)任體現(xiàn)得更加充分，它的功能才能實(shí)現(xiàn)得更好”。除了羊城晚報(bào)，國內(nèi)多家平面媒體都已經(jīng)啟用QQ報(bào)料平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)讓報(bào)業(yè)工作者四處搜羅新聞線索變成從讀者報(bào)料中“篩選最具價(jià)值的線索”，顯著提高了新聞質(zhì)量，并使之更貼近讀者的關(guān)注焦點(diǎn)。5“網(wǎng)友觀察員”的新舞臺(tái)繼《消費(fèi)主張》之后,央視財(cái)經(jīng)頻道多個(gè)欄目都先后公開了QQ號(hào)碼。其中《今日觀察》所使用的號(hào)碼“123456789”,更被網(wǎng)友冠以“史上最優(yōu)質(zhì)QQ號(hào)”的殊榮?！督袢沼^察》通過這個(gè)QQ號(hào)碼向全國普通觀眾征集“網(wǎng)友觀察員”廣網(wǎng)友觀察員”可闡述國內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)事件，表達(dá)獨(dú)樹一幟的看法,體驗(yàn)一把評(píng)論員的感覺。自開通“網(wǎng)友觀察員”QQ群和視頻新通道后,“網(wǎng)友觀察員”已有22萬