靚化終端陳列提升經(jīng)營水平

恭城縣煙草專賣局（營銷部）內(nèi)容框架什么是精準營銷精準營銷適合哪些品牌如何開展精準營銷工作2第一部分什么是精準營銷現(xiàn)代營銷的新起點大品牌營銷的好方法市場狀態(tài)的穩(wěn)定器營銷現(xiàn)代化和信息化相融合的具體體現(xiàn)行業(yè)進入大品牌營銷的重要標志何局長評價

3什么叫煙草行業(yè)的精準？——知道賣給誰就叫精準——知道何時賣就叫精準——知道賣多少就叫精準——知道客戶以什么價格賣給了哪些消費者就叫精準

——知道消費者消費后的評價就叫精準4賣多少數(shù)量怎么賣質(zhì)量第一部分什么是精準營銷商業(yè)：確定最合適的需求計劃、采取最合適的零售分配策略工業(yè)：確定最合適的生產(chǎn)計劃，采取最合適的貨源投放策略5理論上來說：精準營銷是以精確的信息為前提，通過對這些信息的詳細分析，確定精準的投放策略，并運用精細的管理對營銷全過程進行有效的支撐，精準營銷是一種營銷模式。通俗點來講：精準營銷就是一種研究怎么把煙賣更好的營銷模式。第一部分什么是精準營銷6內(nèi)容框架

什么是精準營銷精準營銷適合哪些品牌如何開展精準營銷工作7

何局長指出：在營銷策略上，要應(yīng)用精準營銷的手段，在適宜的商圈、與相匹配的客戶共同形成稍緊的稀缺性，保持高端價值感……精準營銷是營銷的重要方法。第二部分精準營銷適合哪些品牌高端品牌8驅(qū)動營銷第二部分精準營銷適合哪些品牌精準營銷卷煙營銷

適合有一定市場影響力，知名度、美譽度已經(jīng)形成、需保持一定稀缺度、不追求完全滿足需求的品牌，尤其是高檔品牌

以引導(dǎo)消費，開拓市場定位的新品或是以盡可能滿足市場需求為定位的品牌

9內(nèi)容框架

什么是精準營銷精準營銷適合哪些品牌如何開展精準營銷工作10三維五率精確信息、精準投放、精細管理關(guān)鍵指標市場信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態(tài)平衡供應(yīng)信息跟蹤、需求預(yù)測、訂單處理和供應(yīng)投放工作要求關(guān)鍵方法核心環(huán)節(jié)第三部分如何開展精準營銷工作

11第三部分如何開展精準營銷工作一、如何分析三維五率？二、如何運用三個關(guān)鍵方法？三、圍繞三精的工作要求，工商工作流程如何對接？12時間區(qū)域類別周月季年業(yè)態(tài)省覆蓋率鋪貨率動銷率斷貨率成長率分公司市公司規(guī)模城鄉(xiāng)精準營銷第三部分如何開展精準營銷工作

——三維五率分析13第三部分如何開展精準營銷工作

——三維五率分析三維斷貨率動銷率鋪貨率覆蓋率覆蓋面、進貨面定量訂足率訂單需求度成長率銷量、份額三維五率商業(yè)指標對應(yīng)零售戶類別等同等同等同等同等同14覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)“中華”品牌市場投放空白點的基礎(chǔ)指標，也是實施精準投放的基本指標。鋪貨率，主要考察“中華”品牌在零售終端的進貨面情況。動銷率，主要考察“中華”品牌在零售市場的銷售趨勢。斷貨率，與動銷率相對應(yīng)，主要考察零售市場供應(yīng)不足的狀態(tài)。成長率，是綜合評價指標，反映“中華”品牌的市場發(fā)展狀態(tài)和同檔次市場的競爭地位。城鄉(xiāng)規(guī)模業(yè)態(tài)類別區(qū)域時間年季月周成長率斷貨率動銷率鋪貨率覆蓋率15精確信息精準投放精細管理工作要求：把品牌和客戶乃至消費者有機鏈接起來16卷煙精準營銷恰當信息適當策略恰當時間恰當方式恰當人群〓＋＋＋＋17第三部分如何開展精準營銷工作一、如何分析三維五率？二、如何運用三個關(guān)鍵方法？三、圍繞三精的工作要求，工商工作流程如何對接？181零售戶分類第三部分如何開展精準營銷工作

——關(guān)鍵方法運用19業(yè)態(tài)類別選址商圈……市場類型其他國家局類別銷量結(jié)構(gòu)……

零售戶銷售系統(tǒng)

零售戶檔案數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵方法運用——零售戶分類20關(guān)鍵方法運用——零售戶分類圍繞：經(jīng)驗?zāi)芰︻愃频牧闶蹜魵w為同類不分品牌零售戶分類分品牌零售戶分類21以銷量、結(jié)構(gòu)為坐標軸，確定組數(shù)、組距，二維劃分在7業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，確定符合自身市場的業(yè)態(tài)確定初步的分類，并設(shè)立進退機制銷量結(jié)構(gòu)初步分類業(yè)態(tài)梳理關(guān)鍵方法運用——零售戶分類一——不分品牌本質(zhì)：對國家局42個類別進行完善22公司項目合計商超便利店食雜店煙酒店其他服務(wù)娛樂浙江A公司類別數(shù)443625424數(shù)量167834234015163175825238南寧數(shù)量25544044528081723434568南寧新數(shù)量2665933164423377878801628柳州數(shù)量1667019983613854266937578桂林數(shù)量25409165889219053971201852各煙草公司零售戶分類比較（2009年國家局數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)）關(guān)鍵方法運用——零售戶分類一——不分品牌

浙江某公司案例

23問題：

零售戶進貨單價（結(jié)構(gòu)）不代表其該檔次品牌經(jīng)營能力最強關(guān)鍵方法運用——零售戶分類一——不分品牌

浙江某公司案例

其中食雜店業(yè)態(tài)25類分類依據(jù)24根據(jù)歷史銷量排序，并科學(xué)地確定組距、組數(shù)確定參考卷煙規(guī)格，本規(guī)格或相關(guān)規(guī)格確定初步的分類，并設(shè)定進退機制銷量劃分初步分類參考卷煙關(guān)鍵方法運用——零售戶分類二——分品牌本質(zhì)：按相似的歷史進貨量特征將所有客戶分類25關(guān)鍵方法運用——零售戶分類圍繞：經(jīng)驗?zāi)芰︻愃频牧闶蹜魵w為同類不分品牌零售戶分類分品牌零售戶分類所有品牌一種分類對系統(tǒng)要求不高零售戶較適應(yīng)每種品牌一個分類對系統(tǒng)要求較高零售戶較不適應(yīng)26零售戶類別需要定期審視、調(diào)整。對商業(yè)而言，改變之前的零售戶分類工作會遇到很多阻力，完善零售戶分類這項工作建議由省公司牽頭，組織試點先行。建議以建立、完善零售戶數(shù)據(jù)庫為抓手，然后組合適當?shù)膶傩赃M行分類，達到將經(jīng)營能力相似的零售戶歸到同類的目的。全省各地市零售戶分類的原則建議統(tǒng)一，但具體標準可以結(jié)合當?shù)厍闆r有所區(qū)別。關(guān)鍵方法運用——零售戶分類271零售戶分類

市場信息采集2目標零售戶選擇第三部分怎么樣開展精準營銷

——關(guān)鍵方法運用28關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇

周客戶雙周客戶月客戶季客戶旺季客戶確定目標范圍細化目標范圍核心：抓住有銷售“參與精準營銷的那些品牌”能力的零售戶，并把這些零售戶按能力大小區(qū)分開29關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇一按結(jié)構(gòu)由低到高按銷量由低到高第一層次第二層次第三層次第四層次第五層次第一層次：均價50-70元/條，月均1000-1200條第二層次：均價50-70元/條，月均1200-1800條或均價70-150元/條，月均銷量1000-1200條三到五層以此類推。譬如：

30

山西某公司案例1、根據(jù)月“均價”（40元/條）、月“銷售量”（750條）刪選目標客戶范圍2、根據(jù)“銷售量”、“銷售額”再分層山西某公司中華目標零售戶分類

名稱合計周A客戶周B客戶周C客戶雙周A客戶雙周B客戶月客戶季客戶旺季客戶比例58%3%4%6%6%6%13%4%16%關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇一31參考卷煙可選擇目標卷煙蘇煙玉溪芙蓉王利群云煙大紅鷹可選擇同價位卷煙可選擇任意品牌

某公司案例

1、確定參考品牌

關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇二32序號月平均進貨條進貨系數(shù)客戶數(shù)110.001%5126220.002%5047330.004%3634440.007%2552……………………622100.246%1632970.348%1654470.524%1總計85285100%24638某公司案例2、參考品牌前一季度進貨量排序關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇二33某公司案例3、參考可供貨源，得出中華的零售戶分類標準及各類戶數(shù)類別月供貨標準零售戶數(shù)零售戶數(shù)比例月供應(yīng)量箱旺季客戶0512621%0季度客戶01123346%0月客戶1430717%17.2雙周B客戶218658%14.9雙周A客戶39714%11.7周B客戶45702%9.1周A客戶55662%11.3總計24638100%64.2關(guān)鍵方法運用——目標零售戶選擇二341零售戶分類3

市場信息采集2目標零售戶選擇第三部分如何開展精準營銷工作

——關(guān)鍵方法運用35關(guān)鍵方法運用——市場信息采集分析核心：了解真實的社會庫存、社會銷量數(shù)據(jù)采集市場信息采集主要流程樣本抽取集成分析流程管理數(shù)據(jù)采集36樣本數(shù)建議5%，使置信度達到95%依據(jù)一定的統(tǒng)計學(xué)原理樣本抽取關(guān)鍵方法運用——市場信息采集分析37銷量：系統(tǒng)采集，TPOS、PC、數(shù)據(jù)接口庫存：系統(tǒng)+人工采集，系統(tǒng)核減、盤庫糾正價格：人工采集中華系列數(shù)據(jù)采集關(guān)鍵方法運用——市場信息采集分析38商業(yè)客戶經(jīng)理每周盤庫商業(yè)品牌經(jīng)理每月抽查商業(yè)營銷中心定期調(diào)研、抽查，進行獎懲數(shù)據(jù)采集工業(yè)客戶經(jīng)理每月抽查關(guān)鍵方法運用——市場信息采集分析流程管理39集成分析對比、趨勢分析數(shù)據(jù)庫支撐關(guān)鍵方法運用——市場信息采集分析401零售戶分類3

市場信息采集4貨源動平衡調(diào)整2目標零售戶選擇第三部分如何開展精準營銷工作

——關(guān)鍵方法運用41

主觀臆斷“完全”按需供應(yīng)平均主義一成不變品牌培育市場需求關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)核心：銷售策略的制定與調(diào)整，含工業(yè)銷售策略、商業(yè)銷售策略兩部分目前問題：42社會存銷比定量利用率零售均價……市場價格……銷售策略關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)43消費者分銷商提報需求實際供應(yīng)定量利用率=（實際供應(yīng)量/定量標準）*100%訂單滿足度=（實際供應(yīng)量/零售戶原始要貨數(shù)）*100%動銷率=（戶均進貨量/戶均可供應(yīng)量）*100%關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)“定量利用率”與“訂單滿足度”的區(qū)別44一般步驟確定合理范圍指標分析綜合分析制定下期定量制定批量策略.…..……關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)45合理范圍具有一定局限性合理范圍需要定期審視、不斷調(diào)整

工業(yè)品牌培育可供貨源商業(yè)市場需求市場規(guī)劃確定指標合理范圍關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)確定指標合理范圍46確定指標合理范圍指標警戒區(qū)合理區(qū)高、低位區(qū)軟中華市場價格565-580580-595595以上硬中華市場價格370-380380-390390以上社會存銷比0.3-0.50.2-0.30.2以下硬中華零售價格400-420420-450450以上定量利用率50%-70%70%-90%90%以上商業(yè)存銷比全國有統(tǒng)一要求，在此不展開關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)47指標分析單項指標分析指導(dǎo)定量標準調(diào)整指標高、低位區(qū)警戒區(qū)市場價格調(diào)高調(diào)低零售均價調(diào)高調(diào)低社會存銷比調(diào)高調(diào)低定量利用率調(diào)高調(diào)低關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)48綜合分析各項指標綜合分析指導(dǎo)定量標準指標表現(xiàn)定量標準表現(xiàn)均在高、低位區(qū)調(diào)高表現(xiàn)均在警戒區(qū)調(diào)低表現(xiàn)均在合理區(qū)維持任一項（以上）在警戒區(qū)調(diào)低或維持，及時查明原因一項（以上）在高、低位區(qū)，其余在合理區(qū)調(diào)高或維持關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)49制定下期定量定量標準每次調(diào)整幅度不宜過大同一業(yè)態(tài)相鄰類別的定量標準不宜相差過大參考季節(jié)系數(shù)關(guān)鍵方法運用——貨源動態(tài)平衡供應(yīng)50某公司案例2009年7月硬中華定量標準預(yù)排表（部分）定量單位：條；價格單位：元/條；存銷比單位：天硬中華6月市場價格375元/條；6、7月季節(jié)系數(shù)一致

類別數(shù)量6月合理定量標準6月戶均進貨量6月定量利用率6月社會存銷比6月零售均價7月合理定量標準預(yù)排6-7月合理定量調(diào)整CS19450321.771%16.8470400-50CS320240