第八講市場營銷中的倫理導入案例1.某《商品房買賣合同》規(guī)定：若乙方(開發(fā)商)在下述交付期限20天后仍未交房，每拖延一天按萬分之二(每天30元)罰款給甲方(業(yè)主)。甲方不按合同規(guī)定及時繳款的，超過按每天每套200元付給乙方，如甲方?jīng)]有履行約定，中途退房，乙方有權(quán)扣除所繳房款的50%。2.藥品是特殊商品，一經(jīng)售出，概不退換；珠寶商品不退換；金銀飾品、玉器商品不退換不維修。3.某物業(yè)公司物業(yè)管理規(guī)定：在停車場停放自行車每月每戶xx元、摩托車xx元、轎車xx元。車輛損壞或丟失及車內(nèi)物品丟失或損壞均由車主自己承擔責任。

減免責任

，逃避經(jīng)營者應盡的義務(wù)

違反法律規(guī)定，任意擴大經(jīng)營者權(quán)限

排除、剝奪消費者的權(quán)利

權(quán)利義務(wù)不對等，任意加重消費者責任

利用模糊條款掌控最終解釋權(quán)

“霸王條款”五大特征“霸王條款”，是一些經(jīng)營者單方面制定的逃避法定義務(wù)、減免自身責任的不平等格式合同、通知、聲明和店堂告示或者行業(yè)慣例等，限制消費者權(quán)利，嚴重侵害群眾利益。

導入案例問題：為什么會出現(xiàn)“霸王條款”？

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理

三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理

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Addyourtextinhere商業(yè)企業(yè)需要處理好與生產(chǎn)企業(yè)、消費者以及競爭者之間的關(guān)系

一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理學習提綱一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系（一）商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者的關(guān)系1.商業(yè)企業(yè)及其特征：商業(yè)企業(yè)就是買進貨物，然后轉(zhuǎn)手賣給別人，從中獲取利潤。不對進來的貨物進行加工、再生產(chǎn)以得到更大的利潤。

2.生產(chǎn)企業(yè)：主要是借助機器和機器體系對原材料進行加工，使之生產(chǎn)出符合社會生產(chǎn)和人民生活需要的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)通過對原材料和半成品進行加工、制造，改變其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)和物理化學性能，從而形成新的使用價值。

一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系對經(jīng)營的商品基本上不進行加工或只進行淺度加工

以商品的購、銷、運、存為基本業(yè)務(wù)

實現(xiàn)商品使用價值的運動和價值形態(tài)的變化

商業(yè)企業(yè)的“商業(yè)利潤”主要來自生產(chǎn)企業(yè)的讓渡

商業(yè)企業(yè)比生產(chǎn)企業(yè)更接近市場

經(jīng)營周期短，資金周轉(zhuǎn)快

商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)的特征一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系3.商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者的關(guān)系：

（1）商品購進過程中商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間存在相互合作、相互支持、共同促進的關(guān)系。（2）商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)者的契約關(guān)系。締約的自由對象選擇的自由內(nèi)容的自由

方式的自由與誰締結(jié)契約的自由

訂立什么內(nèi)容的契約的自由

是否締結(jié)契約的自由

以何種方式訂立契約的自由

契約是兩人以上相互間在法律上具有約束力的協(xié)議。契約自由原則：一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系買方市場三角債帳內(nèi)與帳外（二）商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理問題

相互拖欠債務(wù)回扣

關(guān)系不平等

一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系回扣是指賣方從買方支付的商品款項中按一定比例返還給買方的價款?；乜劭梢苑譃閮煞N，即“賬內(nèi)明示”的回扣、賬外暗中的回扣。“賬內(nèi)明示”的回扣，即回扣記入正規(guī)財務(wù)賬，并且有據(jù)可查，如發(fā)票、合同中都有明確的表示。賬外暗中的回扣，也就是商業(yè)賄賂的典型行為方式。一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系潛規(guī)則

采購標準難界定

利益最大化驅(qū)動

監(jiān)管不到位

采購人員素質(zhì)

問題：如何抑制回扣現(xiàn)象

？回扣產(chǎn)生原因一、商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理關(guān)系1.平等

2.自主自愿

3.誠信與合作

（三）商業(yè)企業(yè)與商品生產(chǎn)者之間的倫理規(guī)范互利共贏二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理（一）商業(yè)企業(yè)與消費者的關(guān)系1.商業(yè)企業(yè)與消費者存在利益沖突

。2.商業(yè)企業(yè)與消費者具有相應的權(quán)利與義務(wù)

。在向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，有權(quán)要求消費者按交易合同如期如數(shù)交付貨款及有關(guān)費用

商業(yè)企業(yè)權(quán)利商業(yè)企業(yè)義務(wù)消費者權(quán)利消費者義務(wù)在獲得價值相當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)時，必須支付一定貨幣或?qū)嵨锎鷥r

提供能達到安全標準的產(chǎn)品向消費者提供產(chǎn)品信息時不用欺詐手段，對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的傷害要明白告知在平等互利的基礎(chǔ)上交易傾聽消費者的抱怨和投訴，并積極做出改進注重環(huán)境保護，做到節(jié)能減排安全權(quán)知情權(quán)選擇權(quán)表達意見權(quán)環(huán)保權(quán)二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理人員推銷中的倫理問題

定價中的倫理問題廣告中的倫理問題

電子商務(wù)中的倫理問題

產(chǎn)品中的倫理問題

服務(wù)中的倫理問題商業(yè)企業(yè)與消費者的倫理問題

產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品安全①設(shè)計缺陷；②環(huán)境保護

消費者必須知道自己處于風險之下，知道所面臨風險的性質(zhì)和來源，知道如何減少或避免風險，知道可以采用什么替代方法①影響保護商品和消費者人身安全；②欺騙性包裝；③浪費包裝；④忽視包裝生態(tài)價值

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理產(chǎn)品中的倫理問題二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理2.定價中的倫理問題（1）妨礙公平競爭的定價策略。包括串謀定價、掠奪性定價、歧視定價。

（2）違反消費價值的合理性。包括價格欺詐、誤導性價格、暴利價格。

生產(chǎn)、經(jīng)營者互相串通，訂立價格協(xié)議或達成價格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利潤。

一個廠商將價格定在犧牲短期利潤以消除競爭對手并在長期獲得高利潤的行為。

企業(yè)為實現(xiàn)收益最大化，針對不同用戶的支付能力，制定不同的收費價格，從而使各類用戶都能購買該商品

。串謀定價

掠奪性定價

歧視定價

妨礙公平競爭的定價策略010203二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為

1促銷“原價”應為七日內(nèi)最低價

2標價欺騙消費者沒成交也算欺詐

經(jīng)營者在經(jīng)營活動中使用容易使公眾對商品價格產(chǎn)生誤解的所有表述或說法，包括高—低定價、價格比較、建議零售價等/v_show/id_XMjM5ODkyNjU2.html

指生產(chǎn)者、經(jīng)營者用不正當手段獲取超過合理利潤幅度的行為。價格欺詐

誤導性價格

暴利價格

違反消費價值的合理性二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理3.人員推銷中的倫理問題（1）直銷（DirectSelling），指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

（2）傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營運的基礎(chǔ)

是否有高額入門費

是否設(shè)立店鋪經(jīng)營

是否按勞分配報酬是否有退出、退貨保障

區(qū)別之一

區(qū)別之二

區(qū)別之三

區(qū)別之四

區(qū)別之五二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理直銷與傳銷的區(qū)別二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理4.廣告中的倫理問題

（1）虛假廣告：廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。

（2）欺騙性廣告：廣告主或廣告制作單位或人員有主觀上要欺騙消費者的故意，同時廣告內(nèi)容也與事實不符的廣告。欺騙性廣告一類是直接在產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、功能上提供欺騙性信息來欺騙消費者。另一類是對產(chǎn)品服務(wù)的欺騙性廣告，往往是在售后服務(wù)、商品反銷上做文章，提供不能兌現(xiàn)的保證來誘騙消費者。

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理虛假廣告案例之一：郭德綱200萬元代言藏秘排油央視“3·15”晚會爆出某減肥茶廣告涉嫌虛假廣告，為該產(chǎn)品代言的著名草根相聲演員郭德綱。經(jīng)專家鑒定，與藏茶沒有關(guān)系，該產(chǎn)品使用的商標正在受理尚未批準，該產(chǎn)品是其老產(chǎn)品易名后更換包裝重新上市的，屬未經(jīng)批準的違規(guī)行為。晚會中還播出了一段該產(chǎn)品電視廣告的原音：“郭老師，您這一次為某某做代言，請問您敢為自己的行為負責嗎？”“當然敢了，這是關(guān)系到人身安全的問題，不能掉以輕心?！倍?、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理虛假廣告案例之二：劉嘉玲代言“SK－Ⅱ”劉嘉玲因為代言了SK－Ⅱ化妝品，名聲一落千丈。該化妝品被國家質(zhì)檢總局查出含有違禁物質(zhì)，劉嘉玲的公眾形象因此受到了嚴重影響。不但如此，劉嘉玲還被消費者一紙訴狀告上了法庭。

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理虛假廣告案例之三：徐帆代言天使麗人美容膠囊徐帆曾和眾多女星，如林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、一起代言天使麗人美容膠囊。因為徐帆多年來演技頗佳，觀眾們對她很是信任。然而，由她代言的這種產(chǎn)品因涉嫌虛假廣告卻在四川遭到了當?shù)赜嘘P(guān)部門的查處。這個消息讓很多觀眾都感到意外，對明星們的公信力更是加重了懷疑。

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理以勞務(wù)形式的格式條款

在商品銷售后不能兌承諾的條件

保修與包修定金與訂金提供格式條款一方有提示、說明的義務(wù)免除提供格式條款一方當事人主要義務(wù)、排除對方當事人主要權(quán)利的格式條款無效對格式條款的理解發(fā)生爭議的，應作出不利于提供格式條款一方的解釋

5.服務(wù)中的倫理問題問題：請羅列出你所見到或知道的“霸王條款”。二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理商業(yè)欺詐與商業(yè)誹謗問題

信息安全問題①商業(yè)信息安全②網(wǎng)上隱私泄密信用支付安全問題6.電子商務(wù)中的倫理問題二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理案例：2011年2月，阿里巴巴B2B公司CEO（是在一個企業(yè)中負責日常經(jīng)營管理的最高級管理人員，又稱作行政總裁）衛(wèi)哲及COO（首席運營官，是公司團體里負責監(jiān)督管理每日活動的高階官員）李旭暉因2010年有1107客戶存在欺詐行為而引咎辭職。B2B公司直銷團隊的一些員工，為了追求高業(yè)績高收入，故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理網(wǎng)絡(luò)驚現(xiàn)“惡評師”，月收入過萬。通過買東西后給人差評來賺錢。有的“惡評師”在挑選賣家時，一般不會選擇本市或周邊城市的賣家，這樣能更好地避免賣家找自己麻煩，同時找一些信譽還不高的賣家下手。為了保證自己店鋪的信譽度，一些賣家只得無奈地將錢退還。這些“惡評師”往往一次性拍下多件商品，每個商品都可以產(chǎn)生一次評價，他們便以每個差評20元至100元來索要費用。/programs/view/mxDd01ZKDeE/

（三）商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理規(guī)范

恪守承諾

講求信譽引導合理消費

二、商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理發(fā)生在兩個或兩個以上的企業(yè)之間

競爭競爭競爭發(fā)生在同一個特定的商品市場或勞務(wù)市場上

發(fā)生在同行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中

競爭：個人或者團體，為了達到某種目標，努力爭取其所需求的對象。

商業(yè)企業(yè)競爭：提供相同或相似產(chǎn)品和服務(wù)并面對同一市場的企業(yè)之間的競爭。三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理案例：沃爾瑪如何應對競爭沃爾瑪?shù)母偁帉κ炙固亓稚痰觊_始采用金屬貨架以代替木制貨架后，沃爾頓先生立刻請人制作了更漂亮的金屬貨架，并成為全美第一家百分之百使用金屬貨架的雜貨店。沃爾瑪?shù)牧硪患腋偁帉κ直尽じ惶m克特特許經(jīng)營店實施自助銷售時，山姆·沃爾頓先生連夜乘長途汽車到該店所在的明尼蘇達州去考察，回來后開設(shè)了自助銷售店，當時是全美第三家。經(jīng)過40多年的爭斗搏殺，沃爾瑪從美國中部阿肯色州的本頓維爾小城崛起，到目前為止，沃爾瑪商店總數(shù)達到4000多家，年收入2400多億美元，列全球500強首位，創(chuàng)造了一個又一個神話。

三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理案例：可口可樂與百事可樂的競爭

百事可樂與可口可樂都盯死了對方，只要對方一有新動作，另一方肯定也會有新花樣?？煽诳蓸吩缭?0世紀20年代便在古巴用飛機在空中噴出煙霧，畫出“COCA-COLA”字樣，百事可樂在1940年更是一下租了8架飛機，飛了14.5萬公里，在東西兩海岸城市，以機尾噴霧，寫下百事可樂的廣告。可口可樂當然要及時反擊，為強化國民第一飲料的形象，可口可樂贊助了1939年的紐約世界博覽會，并請名人啜飲，將其照片刊在雜志封面。但相比之下，百事可樂的宣傳廣告方式更有創(chuàng)意。他們專門設(shè)計了一套卡通片，而且還創(chuàng)作了一首看似極普通卻風靡全美的廣告歌曲。兩大巨頭在競爭中可謂不遺余力，使出渾身解數(shù)來擊敗對手，但結(jié)果卻是二者都有了長久的發(fā)展。

三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理競爭合作關(guān)系：雙贏競爭對立關(guān)系：

價格戰(zhàn)、掠奪市場份額

競爭企業(yè)之間的競爭關(guān)系企業(yè)經(jīng)營活動是一種特殊的博弈，是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈。（拜瑞·內(nèi)勒巴夫、亞當·布蘭登勃格《合作競爭》）三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理親密：成功的合作競爭關(guān)系超越了一般的交易伙伴，具有一定的親密程度

遠景：描繪了合作企業(yè)所要共同達到的目標和如何達到目標的方法

貢獻：建立合作競爭關(guān)系后能增加實際生產(chǎn)力和價值

合作競爭成功的三大要素

三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理零和博弈：又稱零和游戲，指參與博弈的各方，在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”。雙方不存在合作的可能。也可以說：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而雙方都想盡一切辦法以實現(xiàn)“損人利己”。零和博弈的結(jié)果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整個社會的利益并不會因此而增加一分。三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理非零和博弈：是一種非合作下的博弈，博弈中各方的收益或損失的總和不是零值，在這種狀況時，自己的所得并不與他人的所失的大小相等，連自己的幸福也未必建立在他人的痛苦之上，即使傷害他人也可能“損人不利己”，所以博弈雙方存在“雙贏”的可能，進而合作。正和博弈：博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受損害，因而整體的利益有所增加；負和博弈：博弈雙方都有損失，整體的利益有所減少。

三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理約翰·納什，1994年獲得諾貝爾獎經(jīng)濟學獎獲得者，博弈論大師三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理不正當?shù)膬r格競爭

詆毀他人信譽

商業(yè)企業(yè)競爭中的倫理問題

侵犯商業(yè)秘密

不正當競爭：（1）利用低價傾銷排擠競爭對手；（2）利用行政手段干預價格以排擠競爭對手三、商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的倫理商業(yè)信譽，是指社會公眾對某一經(jīng)營者的經(jīng)濟能力、信用狀況等所給予的社會評價，即該經(jīng)營者在經(jīng)濟生活中信用、聲望的定位。詆毀商譽行為是指經(jīng)營者捏造、散布虛假事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，從而削弱其競爭力的行為。詆毀商譽的常用手段：（1）公開運用不道德的手段給競爭對手造成損失；