單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式東方明略品牌咨詢工具OrientalConsulting2004JulyDFML東方明略管理咨詢顧問有限公司中國﹣北京單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編1第四步:評估職責企業(yè)咨詢公司市場調(diào)查公司內(nèi)容銷售額/量評估品牌價值評估傳播各環(huán)節(jié)效果評估投資回報評估修改完善品牌戰(zhàn)略

第三步:執(zhí)行/實施職責企業(yè)廣告/設計公司公關公司媒體代理/印刷代理運輸代理內(nèi)容執(zhí)行各項計劃,包括落實品牌的市場創(chuàng)意、準備傳播材料;界定傳播媒介、制定媒體計劃等第二步:品牌策略職責企業(yè)咨詢公司內(nèi)容目標市場定位品牌定位品牌競爭策略品牌傳播策略品牌構(gòu)架品牌管理及評估體系品牌咨詢流程第一步:品牌審計職責企業(yè)咨詢公司市場調(diào)查公司內(nèi)容品牌管理模式行業(yè)地位競爭者狀況消費群體描述品牌價值評估品牌審計品牌策略執(zhí)行/實施評估品牌咨詢流程品牌審計品牌策略執(zhí)行/實施評估2品牌審計品牌審計行業(yè)地位競爭狀況123品牌管理模式4消費群體描述品牌價值5品牌審計品牌行業(yè)地位競爭狀況123品牌管理模式4消費群體描述3品牌管理模式（CLB診斷模型）維度一：從戰(zhàn)術管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力----

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----視野戰(zhàn)術性的和反應性的戰(zhàn)略型的和使命型的品牌經(jīng)理地位經(jīng)驗較少，短期充任長期性職位、在組織中有較高的地位追求的品牌目標品牌形象品牌價值領導層關注目標短期財務變動發(fā)展品牌價值措施古典品牌管理模式領導品牌模式品牌審計1品牌管理模式（CLB診斷模型）維度一：從戰(zhàn)術管理向戰(zhàn)略管理4維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力------

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---產(chǎn)品－市場范圍單一層次的產(chǎn)品與市場多層次的產(chǎn)品與市場品牌結(jié)構(gòu)簡單化復雜的品牌關聯(lián)互動關系品牌數(shù)量集中于單一品牌上多品牌、分類別、有重點區(qū)域范圍文化單一的地區(qū)跨區(qū)域文化的控制力品牌經(jīng)理的溝通角色對規(guī)定的有限溝通任務擔當好協(xié)調(diào)者角色多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調(diào)、組織者溝通重點外部與用戶內(nèi)部與外部溝通并重古典品牌管理模式領導品牌模式品牌管理模式（CLB診斷模型）品牌審計1維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力------

----5古典品牌管理模式領導品牌模式維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J同---戰(zhàn)略驅(qū)動銷售額與市場份額品牌認同品牌管理模式（CLB診斷模型）品牌審計1古典品牌管理模式領導品牌模式維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)?行業(yè)地位——市場總量分析品牌審計1分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場

容量年均3%年均10%行業(yè)地位——市場總量分析品牌審計1分析方法注釋總量分析主要是7行業(yè)地位——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用一些相關標準。產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場

份額市場

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份額行業(yè)地位——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主8行業(yè)地位——地區(qū)結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標準大區(qū)省地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場

份額市場

份額市場

份額市場

份額行業(yè)地位——地區(qū)結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主9行業(yè)地位——集中度分析品牌審計1分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)地位——集中度分析品牌審計1分析方法注釋行業(yè)集中度反映一10行業(yè)地位——不同集中度狀態(tài)所蘊含的策略導向品牌審計1散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義行業(yè)地位——不同集中度狀態(tài)所蘊含的策略導向品牌審計1散點市場11AnticipatecompetitorsactionsFormulatepreemptivestrategiesStrategyExecutionObserve&analyzecompetitors’responseFormulatenextstrategyIdentifycompetitorsSWOTanalysisAnalyzeBehaviorandsituationofcompetitorsFormulatestrategy競爭狀況品牌審計1Anticipatecompetitorsactions12A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？C.消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的呢？D.將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？E.競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？競爭狀況——了解競爭對象品牌審計1A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么競爭13本品牌的消費者脆弱用戶消極用戶滿意用戶鐵桿用戶與消費者的關系——強在你的品牌上花較多的錢與消費者的關系——弱在你的品牌上花較少的錢高度忠誠于你，對其他品牌全無興趣對你比較滿意，會繼續(xù)購買你對任何品牌都沒有什么忠誠?？杉毞譃椋簝r格導向和渠道導向兩類覺得別的品牌更好?？杉毞譃椋阂资苷T惑型和遭遇傷害型兩類危險群體穩(wěn)固群體品牌審計1競爭狀況本品牌的消費者脆弱用戶消極用戶滿意用戶鐵桿用戶與消費者的關系14競爭者的消費者冰點群體冷淡群體積極群體熱忠群體對你興趣度——高競爭者的穩(wěn)固群體競爭者的危險群體對你興趣度——低與競爭者的關系——弱在競爭品牌上花較少的錢與競爭者的關系——強在競爭品牌上花較多的錢競爭狀況品牌審計1競爭者的消費者冰點群體冷淡群體積極群體熱忠群體對你興趣度——15市場競爭中的消費者爭奪危險群體危險群體危險群體穩(wěn)固群體穩(wěn)固群體穩(wěn)固群體競爭狀況品牌審計1市場競爭中的消費者爭奪危險危險危險穩(wěn)固穩(wěn)固穩(wěn)固競爭狀況16用戶保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌B用戶捕獲力用戶保持力：品牌對自身消費者的保持能力，體現(xiàn)為滿意度，忠誠度，重復購買及推薦等方面用戶捕獲力：品牌捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對你的興趣度，好感度，打算購買的程度等方面二者綜合體現(xiàn)品牌在市場競爭中的實力競爭狀況品牌審計1用戶保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌172.895.292.664.489.016.0731.9230.1536.7443.2538.3734.9728.7624.0726.0524.6520.4424.7836.4340.4934.5527.6132.1834.18羅西尼飛亞達依波英納格西鐵城天王鐵桿群體滿意群體消極群體脆弱群體危險群體穩(wěn)固群體在中檔手表品牌中，飛亞達和羅西尼的消費群體比較穩(wěn)固，因此在市場競爭中正面羅西尼是不利的。競爭狀況品牌審計12.895.292.664.489.016.0731.92318保持力6664626058565452捕獲力5.04.54.03.53.02.52.01.51.0天王西鐵城英納格依波羅西尼飛亞達中檔手表品牌實力英納格和西鐵城的消費者是我們可以搶奪的對象,我們的競爭策略和傳播\營銷都可以攻擊這兩個品牌競爭狀況品牌審計1保持力6664626058565452捕獲力5.04.54.19人群特征人口普查特征心理特征購買動機精神追求生活形態(tài)購買決策影響夠買決策的因素消費者的功能需求消費者的心理需求市場細分消費群體描述品牌審計1人群特征人口普查特征購買決策影響夠買決策的因素市場細分消20品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標志、廣告語……品牌價值品牌審計1品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌21品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。D區(qū)：認知度低和美譽度雙低，說明明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；B區(qū)：如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；C區(qū)：如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；A區(qū)：高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。

品牌知名度-美謄度品牌總體認知度B區(qū)

品牌總體認知度低品牌美謄度高A區(qū)

品牌總體認知度高品牌美謄度高

D區(qū)

品牌總體認知度低品牌美謄度低

C區(qū)

品牌總體認知度高品牌美謄度低品牌美謄度高高品牌價值品牌審計1品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消22健康高認知品牌虛名品牌傳播缺乏品牌健康低認知品牌推薦率購買性美譽度認知度使用率推薦率購買度美譽度認知度使用率推薦率購買性美譽度認知度使用率推薦率購買性美譽度認知度使用率在品牌健康診斷模型中我們用到了五個指標，分別是推薦度、使用率、購買性、美譽度、認知度；其中購買性和推薦度使用的是熟悉該品牌的受訪者對該品牌的評價。品牌價值品牌審計1健康高認知品牌虛名品牌傳播缺乏品牌健康低認知品牌推薦率購買性23眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度忠誠滿意交易信任認知口碑品牌價值品牌審計1對于處于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在認知和信任上都很好，交易率卻明顯減弱，則下一步的重點在于促進交易。眾口稱贊，相互推薦忠誠滿意交易信任認知口碑品牌價值品牌審計124品牌策略傳播策略品牌策略品牌定位品牌構(gòu)架與品牌延伸競爭策略142536目標市場定位品牌管理及評估體系品牌策略傳播策略品牌品牌定位品牌構(gòu)架與品牌延伸競爭策略1425確定市場細分方法了解細分市場的需求特點確定目標用戶群體2-1，對各細分市場的具體需求進行深入分析2-2，了解各細分市場的關鍵購買因素2-3，了解客戶對產(chǎn)品的感興趣程度3-1，確定不同細分市場的市場規(guī)模及價值2-4，分析與競爭對手相比較的競爭優(yōu)劣勢1-1，了解可選用的市場細分方法，并進行對比分析1-2，確定最佳的市場細分方法3-2，對各細分市場進行排序3-3，確定近期內(nèi)可快速獲取的目標用戶群主要工作內(nèi)容目標市場定位品牌策略2確定市場細分方法了解細分市場的需求特點確定目標用戶群體2-126核心客戶影響力量潛在客戶戰(zhàn)略客戶購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實客戶潛在用戶，及其他品牌用戶但需求與本品牌核心能力不一致所有本品牌的其他客戶，及需求與本品牌核心能力一致的非用戶對核心客戶和戰(zhàn)略客戶的購買決策能夠形成影響力的第三方廣告和助銷行為干預公共關系信息分享目標市場定位品牌策略2核心客戶影響力量潛在客戶戰(zhàn)略客戶購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實客戶27TargetGroup確定目標群體STEPISituationofrolelife確定其目標角色狀態(tài)STEPIICorevalue確定其特定的核心價值STEPIIISymbol確定最具代表性的符號STEPIV品牌定位品牌策略2TargetGroupSTEPISituationof28質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456紅牛感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激目標消費群體在工作狀態(tài)和運動狀態(tài)最適合與紅牛產(chǎn)品同行。目標消費者對紅牛目前的品牌評價（AVP)消費群體的生活四態(tài)價值觀質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典29健力寶舒百達活力他佳得樂日加滿怡冠體飲脈動質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷紅牛紅牛的品牌主張與其他品牌有明顯差異，在促進消費區(qū)有較強表現(xiàn)力保健力保健在科技感上強于紅牛，同時在品質(zhì)方面優(yōu)于紅牛目標消費群體對紅牛以及其他功能飲料的品牌主張評價比較健力寶舒百達活力他佳得樂日加滿怡冠體飲脈動質(zhì)量定30感性質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷消費者工作和運動狀態(tài)的價值觀（TVP)目標消費者對紅牛目前的品牌評價（AVP)紅牛的品牌給消費者的感受是刺激、激情、科技、效率目標消費群在工作和運動狀態(tài)的價值觀包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標品牌定位，需要紅牛在今后加強激情、科技、個人效率等價值要點，同時需要塑造活力和追求的價值元素。質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456紅牛感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷

！

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+

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！匱乏

+不足針對目標消費群體，刺激/樂趣、激情、科技、個人效率是目前紅牛較為突出的價值點，感性質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物31品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要事實支持品牌個性針對，是一個具

(某目標消費者群體)(某品牌)有的品牌，它能夠提供

(某特征)(某領域)(某些利益)因為。

(某些原因)品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要品牌個性32品牌高露潔

目標消費群體年輕的現(xiàn)代的有教養(yǎng)的成年人重視口腔衛(wèi)生和健康的消費者需求避免或防治牙齦疾病追求精神上的平和競爭領域領先的牙刷利益防治牙齦疾病原因毛刷可以觸及到牙齒的每個部分能夠更有效地殺菌品牌特征年輕的友好的現(xiàn)代的聰明的誠懇的可控制的品牌定位品牌策略2品牌目標消費群體消費者需求競爭領33品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要事實支持品牌個性針對以男性為主的、年輕、熱愛運動、積極進取的消費者來說，紅牛品牌是一個以活力為核心價值的、刺激、激情、高效、科技、進取的功能飲料領導品牌，它能使消費者補充體力、提神醒腦，在工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限，因為它具有特殊的功能、廣泛的品牌號召力、國際化品牌實力。男性為主年輕熱愛運動積極進取功能飲料領導品牌補充體力、提神醒腦工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限以活力為核心價值的，刺激、激情、高效、科技、進取特殊的產(chǎn)品功能廣泛的品牌號召力國際化品牌實力品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標34低烈度競爭對手脈動體飲健力寶攻擊避免直接沖突搶占收購忽略主要競爭對手力保健成長型競爭對手怡冠舒百達佳得樂策略選擇競爭對手對于主要競爭對手——力保健，紅牛必須正面進行攻擊，因為該品牌實力較強，與紅牛的利益點非常接近，如果不進行正面攻擊，一旦市場失守，將很難翻盤對于象舒百達、佳得樂這樣的品牌，其核心訴求與紅牛有重疊，但目前市場實力不是很強，因此紅牛應該趁這些品牌沒有成長起來，迅速搶占市場脈動和體飲均有一定實力，但品牌的主要訴求與紅牛差距較大，因此這兩個品牌與紅牛之間不是絕對的排他關系，紅牛在短期內(nèi)應避免與他們直接沖突怡冠和健力寶都是衰落品牌，短期內(nèi)紅?？梢院雎运麄儗κ袌龅挠绊懥?，通過自身的品牌塑造自然獲得他們的消費群體競爭策略品牌策略2低烈度競爭對手攻擊主要競爭對手成長型競爭對手策略選擇競爭對手35傳播策略品牌策略2媒體實物新興傳統(tǒng)公關促銷終端/產(chǎn)品形象物料贊助網(wǎng)絡游戲活動贊助運動項目廣播戶外互聯(lián)網(wǎng)手機短信禮品/紀念品產(chǎn)品包裝寫字樓推廣校園推介會紅牛Poster電視活動寫字樓視頻POP宣傳傳播策略品牌策略2媒實物新興傳統(tǒng)公關促銷終端/產(chǎn)品形象物36整合營銷企劃模式（消費者/潛在消費者資料庫）人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)路我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌維持使用習慣建立使用習慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使用率產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播直效營銷廣告促銷活動公共關系事件營銷直效營銷廣告促銷活動公共關系事件營銷直效營銷廣告促銷活動直效營銷廣告促銷活動直效營銷廣告促銷活動釧銷活動直效行銷公共關系事件營銷廣告資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標和策略品牌營銷目標營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術整合營銷企劃模式（消費者/潛在消費者資料庫）人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計37兩個必須發(fā)展的策略傳播策略執(zhí)行策略精確地區(qū)隔消費者---根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分提供一個具有競爭力的利益點---根據(jù)消費者的購買誘因確認目前消費者如何在心中進行品牌定位建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者為策略的失敗或成功，建立一套責任評估準則確認未來市調(diào)及研究的需要，以便作為策略修正的參考詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效營銷公共關系活動促銷活動商標設計產(chǎn)品樣式對業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列產(chǎn)品包裝幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部或工作團體消費者的朋友雙親、同事政府之相關管理當局售后追蹤：印刷品的保證書、調(diào)查兩個必須發(fā)展的策略傳播策略執(zhí)行策略精確地區(qū)隔消費者---根據(jù)38消費者購買誘因陳述一、消費者A.消費者購買誘因產(chǎn)品類別：______________________族群編號：__________________1.本族群的消費者，是如何認知這類別中的各種產(chǎn)品的：2.本族群的消費者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購買？如何使用？3.本族群的消費者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度為：4.對本族群的重要觀察：5.本族群的消費者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（未滿足的欲求）消費者購買誘因：“我會購買此產(chǎn)品，因它較其它產(chǎn)品更__________________”B.推薦主要消費族群，理由：____________________________________________________________________________________________________________消費者購買誘因陳述一、消費者A.消費者購買誘因39消費者購買誘因陳述二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的呢？1.產(chǎn)品里面有什么？2.與其它品牌有什么不同？B.消費者如何認知產(chǎn)品？1.產(chǎn)品的外觀、感覺、口味……如何？C.消費者如何認知制造該產(chǎn)品的公司？D.“赤裸裸的事實”為何？E.結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族嗎？建議事項_____________________________________________________消費者購買誘因陳述二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣40了解競爭對象A.品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？C.將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？D.將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？E.競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？了解競爭對象A.品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭41競爭性利益點四、具競爭力的利益點為何？A.必須能解決消費者的問題：能促進消費者的生活B.的確是一個名副其實的消費者利益點C.必須具有競爭力-----“優(yōu)于”在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品D.絕不只是一句口號或廣告詞E.必須能用一個簡單的句子表示競爭性利益點四、具競爭力的利益點為何？A.必須能解決消費者42足以令人相信的理由五、營銷傳播活動如何令消費者相信，本品牌所提供的消費者利益,能符合他們的需要與欲求？A.產(chǎn)品本身的理由B.認知上的支持點C.溝通的支持點足以令人相信的理由五、營銷傳播活動如何令消費者相信，本品牌所43調(diào)性與個性六、品牌個性應該是什么？A. 什么樣的獨特產(chǎn)品個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？調(diào)性與個性六、品牌個性應該是什么？A. 什么樣的獨特產(chǎn)品個44傳播目標與執(zhí)行目標七、A.希望消費者從溝通之中了解到哪些要點？B.希望消費者在溝通之后，采取何種行動？試用產(chǎn)品要求寄給他更多的資料？使用產(chǎn)品更頻繁？其他？傳播目標與執(zhí)行目標七、A.希望消費者從溝通之中了解到哪些要45認知的改變（1）八、認知價值A. 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（___月或__年后），與其它品牌相較，消費者對我們品牌的認知是_____________認知的改變（1）八、認知價值A. 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起46九、消費者接觸點A. 為了能最有效地觸達消費者，應該利用下列這些消費者接觸點。理由：________________________________________認知的改變（2）九、消費者接觸點A. 為了能最有效地觸達消費者，應該利用下47第五群體目標對象（潛在使用者）及媒體使用第五群“接觸點”潛在使用者男性及女性，12-18歲購買動機安安全全地在陽光下待久一點,使你在異性間看起來更迷人家庭海報（掛在家里的海報）學校海報（張貼在學校的海報）MTV收音機電視報紙/雜志廣告記者招待會空中文字廣告（Skywriting:飛機噴出的煙霧寫成）T恤泳帽太陽眼鏡小冊子第五群體目標對象（潛在使用者）及媒體使用第五群“接觸點”潛48接觸點管理目標分段：___________________接觸點每個點上的預算每個點上的體驗傳達的信息積極或消極接觸點的重要性改進的目標接觸點管理目標分段：___________________接49未來計劃十、調(diào)查評估A. 未來需要哪些種類的研究調(diào)查，以更進一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么未來計劃十、調(diào)查評估A. 未來需要哪些種類的研究調(diào)查，以更50杰出的銷售主張品牌消費者購買動機銷售主張寶馬（BMW）汽車絕佳的工程技術極致完美的駕駛機器惠帝斯谷片（WheatiesCeral）營養(yǎng)價值高大男孩子吃的食物萬寶路香煙（MarlboroCigarettes）男性氣概/煙味進入真正好煙味世界聯(lián)合航空（UnitedAirLines）優(yōu)良的服務在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行可麗柔染發(fā)劑（ClairolHairClolring）自然的頭發(fā)色澤她到底有沒有染發(fā)？只有她的美發(fā)師知識她頭發(fā)為何看起來如此自然！聯(lián)合勸募（UnitedWay）便利的捐款方式我們把所有需要幫助的人集中在一起美國癌癥協(xié)會（AmericancancerSociety）在陽光下安全地長時間曝曬，會使你看來更迷人在陽光下必須以防曬系數(shù)15以上的防曬乳液防護美國家庭出版社（AmericanFamilyPublishers）致勝的機會你可能已賺進百萬美元蘋果電腦（AppleComputer）對電腦的信心使你臻至極境的力量杰出的銷售主張品牌消費者購買動機銷售主張寶馬（BMW）汽車絕51廣告效果的階層模式與行為相關的構(gòu)面邁人購買的各行動階段舉例不同階段采用的促銷或廣告相關手法知名理解喜歡偏好信服購買行動：動機的范疇廣告刺激或引導內(nèi)心的渴望情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感認知：思改的范疇廣告提供資訊與事實購買點POP零售店的廣告特惠活動“最后機會”價格討求名人見證競爭性廣告自我辯護式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲空中文字（飛機的煙噴成）懸疑式廣告活動廣告效果的階層模式與行為相邁人購買的舉例不同階段采用的知名理52可控與不可控的傳播形式強掌控的傳播形式弱掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商自身的公關活動廠商的直效營銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件營銷消費者免費電話顧客服務零售點的標示零售點陳列媒體報導與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售點的顧客服務競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭廠商直效營銷活動可控與不可控的傳播形式強掌控的傳播形式弱掌控的傳播形式不可掌53鼓勵人們避免曬傷崇尚日光浴者1.母親2.青少年3.產(chǎn)業(yè)工會及廠商4.保健專家5.俱樂部6.學校使用SPF15＋1.鼓勵家人使用2.使用3.散發(fā)店頭廣告4.-6.鼓勵顧客使用在陽光下安全的長時間曝露，命名你對異性更具吸引力1.保護家人健康2.享受陽光3.提高銷售量4.-6.預防疾?。璖PF15＋隔離大部分有害光線－美國癌癥協(xié)會專業(yè)人士1.醫(yī)學研究2.消費趨勢3.美國癌癥協(xié)會支援健康、實際、聰明、享樂、現(xiàn)代日光浴季節(jié)之前日光浴季節(jié)早期海灘、公司電視公益廣告廣播公益廣告平面公益廣告MTV轉(zhuǎn)站點告示牌空中文字廣告報紙海報1.社論2.學校－活動－發(fā)言人3.通用標識4.文宣小冊－宣導文字－海報5.媒體公關活動（不同對象群）郵寄優(yōu)待券與運動競賽聯(lián)合促銷樣本展示宣傳小冊內(nèi)附儔券廣告公關促銷直效營銷健康目標目標對象目的陳諾點支持點個性切入點消費者接觸點美國癌癥協(xié)會整合傳播計劃鼓勵人們崇尚1.母親使用SPF15＋1.鼓勵家人使用在54營銷傳播運作過程的典范式轉(zhuǎn)換知曉興趣需要行動知曉興趣行為忠誠度循環(huán)加強營銷傳播運作過程的典范式轉(zhuǎn)換知興需行知曉興趣行55品牌關系譜品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體相同識別不同識別主品睡為驅(qū)動者共同作為驅(qū)動者強勢托權品牌象征托權有聯(lián)系的名稱影子托權無關聯(lián)BMW維珍CECapitalGEAppliance李維斯U.S.vs.Europe別克LeSabre惠普DeskJet吉列Sensor索尼Trinitorn杜幫StainmasterCalvinKleinObsessionFriends&Family(MCI)DKNYNesteaUniversalPicture(索尼)蓮花(IBM)汰漬（寶潔）凌志（豐田）Hotpoint(GE)Nutrasweet(G.DSearle)品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌關系譜品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體相同識別不同56品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌關系譜品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體相同識別不同識別主品睡為驅(qū)動者共同作為驅(qū)動者強勢托權品牌象征托權有聯(lián)系的名稱影子托權無關聯(lián)維珍CECapitalGEAppliance別克LeSabre吉列SensorCalvinKleinObsessionDKNYUniversalPicture(索尼)汰漬（寶潔）Hotpoint(GE)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌獨立傾向于做企業(yè)品牌分析企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌緊密傾向于做產(chǎn)品品牌分析品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌關系譜品牌化的組合亞品牌受托57品牌的縱向市場動力學分析品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌的縱向市場動力學分析品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認58消費者認同力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C反扯力小類跨越鄰近群體跨越合力大類跨越遠距群體跨越反彈力品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2消費者品牌品牌品牌產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C反扯力小類跨越合力59品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略260品牌延伸的關鍵因素用戶創(chuàng)新傾向相似度品牌內(nèi)涵產(chǎn)品風險相似度指企業(yè)品牌與業(yè)務品牌的品牌形象在生產(chǎn)技術、制造能力、用戶使用情境等層面的相同程度；品牌內(nèi)涵指企業(yè)品牌和業(yè)務品牌在功能與情感兩個層面的匹配程度；產(chǎn)品風險用戶對使用該品牌產(chǎn)品時可能遇到的麻煩的直覺判斷。用戶的判斷依據(jù)既包括用戶對該品牌安全性、可靠性的信賴程度，也包括該產(chǎn)品的技術復雜程度；用戶創(chuàng)新傾向指用戶愿意嘗試和冒險的程度，以及接受新技術產(chǎn)品與新品牌的意向；品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌延伸的關鍵因素用戶相似度品牌內(nèi)涵產(chǎn)品風險相似度指企業(yè)品611.2品牌延伸關鍵因素模型相似度用戶創(chuàng)新傾向主業(yè)形象企業(yè)品牌內(nèi)涵產(chǎn)品風險企業(yè)品牌業(yè)務產(chǎn)品差距內(nèi)涵風險創(chuàng)新差距差距差距(KeyFactorsforBrandExtensionModel)品牌延伸關鍵因素模型02468SEPRI圖例：S-主業(yè)形象相似度E-品牌內(nèi)涵PR-產(chǎn)品風險I-用戶創(chuàng)新傾向福田總體品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略21.2品牌延伸關鍵因素模型相似度用戶創(chuàng)新傾向主業(yè)形象企業(yè)品62從企業(yè)品牌影響力、用戶對品牌關聯(lián)的需求度來看品牌關聯(lián)

第II區(qū)區(qū)隔區(qū)影響力高，期待度低

第I區(qū)匹配區(qū)影響力高，期待度高

第III區(qū)觀望區(qū)影響力低，期待度低

第IV區(qū)潛力區(qū)影響力低，期待度高用戶期待度低高企業(yè)品牌影響力低高（暫不關聯(lián)，視未來發(fā)展情況再考慮關聯(lián)）（暫時不關聯(lián)或長期區(qū)隔）（優(yōu)先關聯(lián)）（需要重點提升影響力，但關聯(lián)時間可以延后）2.1企業(yè)品牌影響力與用戶期待的矩陣圖品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2從企業(yè)品牌影響力、用戶對品牌關聯(lián)的需求度來看品牌關聯(lián)63品牌組合管理模型（BrandPortfolioModel）第II區(qū)實現(xiàn)價值區(qū)品牌力高，經(jīng)濟力低

第I區(qū)增長區(qū)品牌力高，經(jīng)濟力高

第III區(qū)剝離區(qū)品牌力低，經(jīng)濟力低

第IV區(qū)待激活區(qū)

品牌力低，經(jīng)濟力高經(jīng)濟表現(xiàn)低高品牌表現(xiàn)低高（不能關聯(lián)）（可以關聯(lián)）（發(fā)展?jié)摿?，?yōu)先考慮關聯(lián)）（需要重點提升品牌力，可考慮關聯(lián)）品牌表現(xiàn)各業(yè)務品牌用戶對各業(yè)務品牌實際表現(xiàn)的總體評價；經(jīng)濟表現(xiàn)各業(yè)務品牌對福田企業(yè)的經(jīng)濟效益貢獻能力；主要是通過兩個指標來考核：一是各業(yè)務品牌歷年銷售額占福田總銷售額比例的變動幅度；二是各業(yè)務品牌在歷年全國同類產(chǎn)品市場上所占份額的變動幅度；品牌構(gòu)架與品牌延伸品牌策略2品牌組合管理模型（BrandPortfolioModel64品牌管理與評估體系品牌策略2BLANK！怎么辦？要努力！品牌管理與評估體系品牌策略2BLANK！怎么辦？要努力！65品牌建設的執(zhí)行和實施渠道利益財務評估未來準備綜合營銷計劃和媒介選擇信息傳播質(zhì)量對客戶購買的影響力ABCDEF評估4品牌建設的執(zhí)行和實施渠道利益財務評估未來準備綜合營銷計劃和媒66對客戶購買力的影響A信息傳播質(zhì)量B關鍵問題衡量標準我們是否為客戶設計了優(yōu)越的全面體驗？我們的賣點是否在客戶的“第一決策”點發(fā)揮作用？我們是否為客戶提供了最佳性價比？我們的產(chǎn)品線是否易于不同的客戶方便地做出選擇？我們是否有效增加了現(xiàn)有客戶的消費量？客戶滿意度購買傾向指數(shù)物有所值分數(shù)購物體驗分數(shù)價格敏感分析我們所有的營銷信息是否持續(xù)一致？我們是否能證明廣告是建立在優(yōu)秀的概念上、而且能加強戰(zhàn)略品牌價值？我們的廣告是否符合客戶所期待的利益訴求點和情感報答？我們的廣告是否比競爭對手更具吸引力和創(chuàng)新理念？廣告測試評估4對客戶購買力的影響A信息傳播質(zhì)量B67綜合營銷計劃和媒介選擇C渠道利益D關鍵問題衡量標準我們的營銷計劃是否能夠讓目標客戶群在各接觸點有效地接受我們的信息？我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計劃？是否能與當年業(yè)務戰(zhàn)略一致？我們的媒體選擇和傳播投放力度是否足夠？是否重點在核心目標消費群？我們是否有效利用了第三方影響力的支持？目標客戶群到達率、連續(xù)性每到達點費用投資回報廣告認知率我們是否了解并且滿足了經(jīng)銷商渠道的戰(zhàn)略要點？（例如經(jīng)銷利潤、購買決策、品牌評價等）經(jīng)銷商是否真正承諾了建設我們的品牌而不是一味追求短期回報？經(jīng)銷商計劃是否包含了品牌建設的思想？經(jīng)銷商占有率經(jīng)銷商滿意度評估4綜合營銷計劃和媒介選擇C渠道利益D關68未來準備E財務評估F關鍵問題衡量標準我們是否發(fā)現(xiàn)了1-2個突破性的有效的營銷方式？新的營銷理念是否正在測試中？我們是否在不斷了解客戶需求以及未被滿足的需求？我們是否密切跟蹤市場和行業(yè)環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)未來的趨勢和競爭對手的威脅？創(chuàng)新計劃已得到同意并且確定了預算品牌投資的重要性順序是什么？對不同目的和不同手段的營銷投資應該確定什么樣的回報原則？如何計算和預測品牌建設的投資回報？新品牌培養(yǎng)期的投資原則應該有哪些傾向性？投資回報測算評估4未來準備E財務評估F關鍵問題衡量標準69Thanksforyourlistening!謝謝大家！Thanksforyourlistening!謝謝大家70單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式東方明略品牌咨詢工具OrientalConsulting2004JulyDFML東方明略管理咨詢顧問有限公司中國﹣北京單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編71第四步:評估職責企業(yè)咨詢公司市場調(diào)查公司內(nèi)容銷售額/量評估品牌價值評估傳播各環(huán)節(jié)效果評估投資回報評估修改完善品牌戰(zhàn)略

第三步:執(zhí)行/實施職責企業(yè)廣告/設計公司公關公司媒體代理/印刷代理運輸代理內(nèi)容執(zhí)行各項計劃,包括落實品牌的市場創(chuàng)意、準備傳播材料;界定傳播媒介、制定媒體計劃等第二步:品牌策略職責企業(yè)咨詢公司內(nèi)容目標市場定位品牌定位品牌競爭策略品牌傳播策略品牌構(gòu)架品牌管理及評估體系品牌咨詢流程第一步:品牌審計職責企業(yè)咨詢公司市場調(diào)查公司內(nèi)容品牌管理模式行業(yè)地位競爭者狀況消費群體描述品牌價值評估品牌審計品牌策略執(zhí)行/實施評估品牌咨詢流程品牌審計品牌策略執(zhí)行/實施評估72品牌審計品牌審計行業(yè)地位競爭狀況123品牌管理模式4消費群體描述品牌價值5品牌審計品牌行業(yè)地位競爭狀況123品牌管理模式4消費群體描述73品牌管理模式（CLB診斷模型）維度一：從戰(zhàn)術管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力----

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----視野戰(zhàn)術性的和反應性的戰(zhàn)略型的和使命型的品牌經(jīng)理地位經(jīng)驗較少，短期充任長期性職位、在組織中有較高的地位追求的品牌目標品牌形象品牌價值領導層關注目標短期財務變動發(fā)展品牌價值措施古典品牌管理模式領導品牌模式品牌審計1品牌管理模式（CLB診斷模型）維度一：從戰(zhàn)術管理向戰(zhàn)略管理74維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力------

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---產(chǎn)品－市場范圍單一層次的產(chǎn)品與市場多層次的產(chǎn)品與市場品牌結(jié)構(gòu)簡單化復雜的品牌關聯(lián)互動關系品牌數(shù)量集中于單一品牌上多品牌、分類別、有重點區(qū)域范圍文化單一的地區(qū)跨區(qū)域文化的控制力品牌經(jīng)理的溝通角色對規(guī)定的有限溝通任務擔當好協(xié)調(diào)者角色多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調(diào)、組織者溝通重點外部與用戶內(nèi)部與外部溝通并重古典品牌管理模式領導品牌模式品牌管理模式（CLB診斷模型）品牌審計1維度二：從窄幅控制向?qū)挿刂瓢l(fā)展的能力------

----75古典品牌管理模式領導品牌模式維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼J同---戰(zhàn)略驅(qū)動銷售額與市場份額品牌認同品牌管理模式（CLB診斷模型）品牌審計1古典品牌管理模式領導品牌模式維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉(zhuǎn)變?yōu)?6行業(yè)地位——市場總量分析品牌審計1分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場

容量年均3%年均10%行業(yè)地位——市場總量分析品牌審計1分析方法注釋總量分析主要是77行業(yè)地位——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用一些相關標準。產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場

份額市場

份額市場

份額行業(yè)地位——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主78行業(yè)地位——地區(qū)結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標準大區(qū)省地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場

份額市場

份額市場

份額市場

份額行業(yè)地位——地區(qū)結(jié)構(gòu)變化品牌審計1分析方法注釋地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主79行業(yè)地位——集中度分析品牌審計1分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)地位——集中度分析品牌審計1分析方法注釋行業(yè)集中度反映一80行業(yè)地位——不同集中度狀態(tài)所蘊含的策略導向品牌審計1散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義行業(yè)地位——不同集中度狀態(tài)所蘊含的策略導向品牌審計1散點市場81AnticipatecompetitorsactionsFormulatepreemptivestrategiesStrategyExecutionObserve&analyzecompetitors’responseFormulatenextstrategyIdentifycompetitorsSWOTanalysisAnalyzeBehaviorandsituationofcompetitorsFormulatestrategy競爭狀況品牌審計1Anticipatecompetitorsactions82A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？C.消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的呢？D.將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？E.競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？競爭狀況——了解競爭對象品牌審計1A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么競爭83本品牌的消費者脆弱用戶消極用戶滿意用戶鐵桿用戶與消費者的關系——強在你的品牌上花較多的錢與消費者的關系——弱在你的品牌上花較少的錢高度忠誠于你，對其他品牌全無興趣對你比較滿意，會繼續(xù)購買你對任何品牌都沒有什么忠誠?？杉毞譃椋簝r格導向和渠道導向兩類覺得別的品牌更好?？杉毞譃椋阂资苷T惑型和遭遇傷害型兩類危險群體穩(wěn)固群體品牌審計1競爭狀況本品牌的消費者脆弱用戶消極用戶滿意用戶鐵桿用戶與消費者的關系84競爭者的消費者冰點群體冷淡群體積極群體熱忠群體對你興趣度——高競爭者的穩(wěn)固群體競爭者的危險群體對你興趣度——低與競爭者的關系——弱在競爭品牌上花較少的錢與競爭者的關系——強在競爭品牌上花較多的錢競爭狀況品牌審計1競爭者的消費者冰點群體冷淡群體積極群體熱忠群體對你興趣度——85市場競爭中的消費者爭奪危險群體危險群體危險群體穩(wěn)固群體穩(wěn)固群體穩(wěn)固群體競爭狀況品牌審計1市場競爭中的消費者爭奪危險危險危險穩(wěn)固穩(wěn)固穩(wěn)固競爭狀況86用戶保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌B用戶捕獲力用戶保持力：品牌對自身消費者的保持能力，體現(xiàn)為滿意度，忠誠度，重復購買及推薦等方面用戶捕獲力：品牌捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對你的興趣度，好感度，打算購買的程度等方面二者綜合體現(xiàn)品牌在市場競爭中的實力競爭狀況品牌審計1用戶保持力.50.0-.5品牌C品牌F品牌A品牌D品牌E品牌872.895.292.664.489.016.0731.9230.1536.7443.2538.3734.9728.7624.0726.0524.6520.4424.7836.4340.4934.5527.6132.1834.18羅西尼飛亞達依波英納格西鐵城天王鐵桿群體滿意群體消極群體脆弱群體危險群體穩(wěn)固群體在中檔手表品牌中，飛亞達和羅西尼的消費群體比較穩(wěn)固，因此在市場競爭中正面羅西尼是不利的。競爭狀況品牌審計12.895.292.664.489.016.0731.92388保持力6664626058565452捕獲力5.04.54.03.53.02.52.01.51.0天王西鐵城英納格依波羅西尼飛亞達中檔手表品牌實力英納格和西鐵城的消費者是我們可以搶奪的對象,我們的競爭策略和傳播\營銷都可以攻擊這兩個品牌競爭狀況品牌審計1保持力6664626058565452捕獲力5.04.54.89人群特征人口普查特征心理特征購買動機精神追求生活形態(tài)購買決策影響夠買決策的因素消費者的功能需求消費者的心理需求市場細分消費群體描述品牌審計1人群特征人口普查特征購買決策影響夠買決策的因素市場細分消90品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標志、廣告語……品牌價值品牌審計1品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌91品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。D區(qū)：認知度低和美譽度雙低，說明明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；B區(qū)：如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；C區(qū)：如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；A區(qū)：高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。

品牌知名度-美謄度品牌總體認知度B區(qū)

品牌總體認知度低品牌美謄度高A區(qū)

品牌總體認知度高品牌美謄度高

D區(qū)

品牌總體認知度低品牌美謄度低

C區(qū)

品牌總體認知度高品牌美謄度低品牌美謄度高高品牌價值品牌審計1品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消92健康高認知品牌虛名品牌傳播缺乏品牌健康低認知品牌推薦率購買性美譽度認知度使用率推薦率購買度美譽度認知度使用率推薦率購買性美譽度認知度使用率推薦率購買性美譽度認知度使用率在品牌健康診斷模型中我們用到了五個指標，分別是推薦度、使用率、購買性、美譽度、認知度；其中購買性和推薦度使用的是熟悉該品牌的受訪者對該品牌的評價。品牌價值品牌審計1健康高認知品牌虛名品牌傳播缺乏品牌健康低認知品牌推薦率購買性93眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度忠誠滿意交易信任認知口碑品牌價值品牌審計1對于處于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在認知和信任上都很好，交易率卻明顯減弱，則下一步的重點在于促進交易。眾口稱贊，相互推薦忠誠滿意交易信任認知口碑品牌價值品牌審計194品牌策略傳播策略品牌策略品牌定位品牌構(gòu)架與品牌延伸競爭策略142536目標市場定位品牌管理及評估體系品牌策略傳播策略品牌品牌定位品牌構(gòu)架與品牌延伸競爭策略1495確定市場細分方法了解細分市場的需求特點確定目標用戶群體2-1，對各細分市場的具體需求進行深入分析2-2，了解各細分市場的關鍵購買因素2-3，了解客戶對產(chǎn)品的感興趣程度3-1，確定不同細分市場的市場規(guī)模及價值2-4，分析與競爭對手相比較的競爭優(yōu)劣勢1-1，了解可選用的市場細分方法，并進行對比分析1-2，確定最佳的市場細分方法3-2，對各細分市場進行排序3-3，確定近期內(nèi)可快速獲取的目標用戶群主要工作內(nèi)容目標市場定位品牌策略2確定市場細分方法了解細分市場的需求特點確定目標用戶群體2-196核心客戶影響力量潛在客戶戰(zhàn)略客戶購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實客戶潛在用戶，及其他品牌用戶但需求與本品牌核心能力不一致所有本品牌的其他客戶，及需求與本品牌核心能力一致的非用戶對核心客戶和戰(zhàn)略客戶的購買決策能夠形成影響力的第三方廣告和助銷行為干預公共關系信息分享目標市場定位品牌策略2核心客戶影響力量潛在客戶戰(zhàn)略客戶購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實客戶97TargetGroup確定目標群體STEPISituationofrolelife確定其目標角色狀態(tài)STEPIICorevalue確定其特定的核心價值STEPIIISymbol確定最具代表性的符號STEPIV品牌定位品牌策略2TargetGroupSTEPISituationof98質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456紅牛感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激目標消費群體在工作狀態(tài)和運動狀態(tài)最適合與紅牛產(chǎn)品同行。目標消費者對紅牛目前的品牌評價（AVP)消費群體的生活四態(tài)價值觀質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典99健力寶舒百達活力他佳得樂日加滿怡冠體飲脈動質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷紅牛紅牛的品牌主張與其他品牌有明顯差異，在促進消費區(qū)有較強表現(xiàn)力保健力保健在科技感上強于紅牛，同時在品質(zhì)方面優(yōu)于紅牛目標消費群體對紅牛以及其他功能飲料的品牌主張評價比較健力寶舒百達活力他佳得樂日加滿怡冠體飲脈動質(zhì)量定100感性質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷消費者工作和運動狀態(tài)的價值觀（TVP)目標消費者對紅牛目前的品牌評價（AVP)紅牛的品牌給消費者的感受是刺激、激情、科技、效率目標消費群在工作和運動狀態(tài)的價值觀包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標品牌定位，需要紅牛在今后加強激情、科技、個人效率等價值要點，同時需要塑造活力和追求的價值元素。質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456紅牛感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷

！

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！匱乏

+不足針對目標消費群體，刺激/樂趣、激情、科技、個人效率是目前紅牛較為突出的價值點，感性質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物101品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要事實支持品牌個性針對，是一個具

(某目標消費者群體)(某品牌)有的品牌，它能夠提供

(某特征)(某領域)(某些利益)因為。

(某些原因)品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要品牌個性102品牌高露潔

目標消費群體年輕的現(xiàn)代的有教養(yǎng)的成年人重視口腔衛(wèi)生和健康的消費者需求避免或防治牙齦疾病追求精神上的平和競爭領域領先的牙刷利益防治牙齦疾病原因毛刷可以觸及到牙齒的每個部分能夠更有效地殺菌品牌特征年輕的友好的現(xiàn)代的聰明的誠懇的可控制的品牌定位品牌策略2品牌目標消費群體消費者需求競爭領103品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標消費群重要事實支持品牌個性針對以男性為主的、年輕、熱愛運動、積極進取的消費者來說，紅牛品牌是一個以活力為核心價值的、刺激、激情、高效、科技、進取的功能飲料領導品牌，它能使消費者補充體力、提神醒腦，在工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限，因為它具有特殊的功能、廣泛的品牌號召力、國際化品牌實力。男性為主年輕熱愛運動積極進取功能飲料領導品牌補充體力、提神醒腦工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限以活力為核心價值的，刺激、激情、高效、科技、進取特殊的產(chǎn)品功能廣泛的品牌號召力國際化品牌實力品牌定位品牌策略2品牌定位陳述角色有差異性的消費者利益點目標104低烈度競爭對手脈動體飲健力寶攻擊避免直接沖突搶占收購忽略主要競爭對手力保健成長型競爭對手怡冠舒百達佳得樂策略選擇競爭對手對于主要競爭對手——力保健，紅牛必須正面進行攻擊，因為該品牌實力較強，與紅牛的利益點非常接近，如果不進行正面攻擊，一旦市場失守，將很難翻盤對于象舒百達、佳得樂這樣的品牌，其核心訴求與紅牛有重疊，但目前市場實力不是很強，因此紅牛應該趁這些品牌沒有成長起來，迅速搶占市場脈動和體飲均有一定實力，但品牌的主要訴求與紅牛差距較大，因此這兩個品牌與紅牛之間不是絕對的排他關系，紅牛在短期內(nèi)應避免與他們直接沖突怡冠和健力寶都是衰落品牌，短期內(nèi)紅?？梢院雎运麄儗κ袌龅挠绊懥?，通過自身的品牌塑造自然獲得他們的消費群體競爭策略品牌策略2低烈度競爭對手攻擊主要競爭對手成長型競爭對手策略選擇競爭對手105傳播策略品牌策略2媒體實物新興傳統(tǒng)公關促銷終端/產(chǎn)品形象物料贊助網(wǎng)絡游戲活動贊助運動項目廣播戶外互聯(lián)網(wǎng)手機短信禮品/紀念品產(chǎn)品包裝寫字樓推廣校園推介會紅牛Poster電視活動寫字樓視頻POP宣傳傳播策略品牌策略2媒實物新興傳統(tǒng)公關促銷終端/產(chǎn)品形象物106整合營銷企劃模式（消費者/潛在消費者資料庫）人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)路我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌接觸管理傳播策略品牌維持使用習慣建立使用習慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使用率產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播直效營銷廣告促銷活動公共關系事件營銷直效