第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/151產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2022/12/141學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2022/12/152產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。2022/12第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/12/153產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念2022/12/143產(chǎn)一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/12/154產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/144產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/155產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交產(chǎn)品整體的層次2022/12/156產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次2022/12/146產(chǎn)品策略思考題產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2022/12/157產(chǎn)品策略思考題產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2022/12整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/158產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/159產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/14根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/1510產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/1410產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2022/12/1511產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2022/12/1411產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/1512產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/1412產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/12/1513產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2022/12/1一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022/12/1514產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2022/12/15152022/12/1515產(chǎn)品策略WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。2022/12/1516產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/12/1517產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策2022/12/1518產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合2022/12/14第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七、生命周期理論的啟示2022/12/1519產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念2022/12/一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/1520產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2022/12/1521產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2022/12/1522產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2022/12/1523產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額2022/12/142三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2022/12/1524產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。2022/12/1525產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。2022/12四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清2022/12/1526產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］方法2022/12/142四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/15272022/12/1527產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/1528產(chǎn)品策略五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成課堂思考1

請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/1529產(chǎn)品策略課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略2022/12/1530產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略2022/12/1導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2022/12/1531產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低Rapid-ski成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2022/12/1532產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2022/12/1432產(chǎn)品策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良

“三個(gè)改良”2022/12/1533產(chǎn)品策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良2022/12/1433產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略2022/12/1534產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷策略集中策略2022/12/1434產(chǎn)品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見。2022/12/1535產(chǎn)品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考22022/12/1435產(chǎn)品PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2022/12/1536產(chǎn)品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用2022/12/1436產(chǎn)PLC的啟示［3］

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/12/1537產(chǎn)品策略PLC的啟示［3］沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2022/12/1538產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類2022/12/1一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)2022/12/1539產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2022/12/1540產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論2022/12/144三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織2022/12/1541產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式2022/12四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2022/12/1542產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12/1543產(chǎn)品策略五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散2022/12/新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性2022/12/1544產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2022/12/144購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程2022/12/1545產(chǎn)品策略購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)2022/12/1546產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！47第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/1548產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2022/12/141學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2022/12/1549產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。2022/12第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/12/1550產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念2022/12/143產(chǎn)一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/12/1551產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/144產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/1552產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交產(chǎn)品整體的層次2022/12/1553產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次2022/12/146產(chǎn)品策略思考題產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2022/12/1554產(chǎn)品策略思考題產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2022/12整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/1555產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/1556產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/14根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/1557產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/1410產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2022/12/1558產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2022/12/1411產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/1559產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2022/12/1412產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/12/1560產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2022/12/1一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022/12/1561產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2022/12/15622022/12/1562產(chǎn)品策略WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。2022/12/1563產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/12/1564產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策2022/12/1565產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合2022/12/14第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七、生命周期理論的啟示2022/12/1566產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念2022/12/一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/1567產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2022/12/1568產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2022/12/1569產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2022/12/1570產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額2022/12/142三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2022/12/1571產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。2022/12/1572產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。2022/12四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清2022/12/1573產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］方法2022/12/142四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/15742022/12/1574產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/1575產(chǎn)品策略五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成課堂思考1

請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/1576產(chǎn)品策略課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略2022/12/1577產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略2022/12/1導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2022/12/1578產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低Rapid-ski成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2022/12/1579產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2022/12/1432產(chǎn)品策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良

“三個(gè)改良”2022/12/1580產(chǎn)品策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良2022/12/1433產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略2022/12/1581產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷策略集中策略2022/12/1434產(chǎn)品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見。2022/12/1582產(chǎn)品策略七、PLC的啟示［1］課堂思考22022/12/1435產(chǎn)品PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2022/12/1583產(chǎn)品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用2022/12/1436產(chǎn)PLC的啟示［3］

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/12/1584產(chǎn)品策略PLC的啟示［