一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)

與價(jià)值第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回第七章公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回第七章公1（一）策劃的含義

策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。

一、公共關(guān)系策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。返回（一）策劃的含義一、公共關(guān)系策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義2（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科；2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”；3.公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。

二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值（二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

返回（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值（二）公3

確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)；（2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)；（3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn)；（4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。一、確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性

返回第二節(jié)公共關(guān)系的目標(biāo)確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四一、確立公共關(guān)系目4從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如下表所示。二、公共關(guān)系目標(biāo)的分類

劃分標(biāo)準(zhǔn)分類結(jié)果目的傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)時(shí)間長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)規(guī)模宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo)組織的要素CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、CS目標(biāo)、促銷目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo)過程有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo)效果最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo)返回從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如下表所示。二、5（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性三、確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求

（二）公共關(guān)系目標(biāo)的具體性（三）公共關(guān)系目標(biāo)的可行性（四）公共關(guān)系目標(biāo)的可控性返回（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性三、確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求（二）6公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見下圖一、綜合分析

綜合分析的步驟返回第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題7無(wú)論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：二、制定計(jì)劃

（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）確定公眾（三）確定主題（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介（六）確定時(shí)間（七）確定空間（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算返回?zé)o論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共二、制定計(jì)劃（一8（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：三、公關(guān)策劃書（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容三、公關(guān)策劃書9公關(guān)策劃書沒有固定的格式封面的主要內(nèi)容包括策劃書的標(biāo)題、策劃人、保密程度、策劃書的完成時(shí)間、策劃書編號(hào)等。標(biāo)題一般由策劃的對(duì)象、內(nèi)容和文種名稱組成，如《**公司公共關(guān)系策劃書》。標(biāo)題要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、新穎、美觀。前言說明策劃的內(nèi)容或工作的來(lái)源，策劃的方法、過程以及其他需要特別說明的問題。正文是策劃書的最主要部分，是策劃書的主體。它一般包括：項(xiàng)目背景；項(xiàng)目主題；策劃的目標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施的基本程序；傳播與溝通方案；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；效果預(yù)測(cè)。附件包括是對(duì)正文的補(bǔ)充和說明，是正文的證明材料，通常包括活動(dòng)日程表、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所需物品一覽表、場(chǎng)地使用說明安排表等。后記主要說明一些相關(guān)的問題，如報(bào)告書的傳播范圍，致謝參加人員及相關(guān)單位等。公關(guān)策劃書沒有固定的格式封面的主要內(nèi)容包括策劃書的標(biāo)題、策劃10伊利高鈣奶公關(guān)宣傳、促銷策劃書一、活動(dòng)主題

伊利高鈣奶，健康你我他。二、活動(dòng)目標(biāo)通過在**市各大商場(chǎng)、超市的宣傳、促銷活動(dòng)，提高伊利產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，并通過后續(xù)的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，樹立伊利集團(tuán)關(guān)心百姓健康、關(guān)心失學(xué)兒童的良好形象，提高伊利的美譽(yù)度、知名度。三、綜合分析1.企業(yè)概況（略）2.產(chǎn)品概況伊利高鈣奶富含天然乳鈣，安全易吸收，含鈣量比普通牛奶高30％以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天兩盒伊利高鈣奶就能滿足身體所需鈣質(zhì)，使日常營(yíng)養(yǎng)美味合二為一。伊利純正天然的牛奶不含抗生素合防腐劑，是綠色食品。3.市場(chǎng)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的銷售量，約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10％。另?yè)?jù)了解，目前全國(guó)液態(tài)奶每年易34.4％的速度增長(zhǎng)，其中純牛奶的增長(zhǎng)達(dá)80％～200％，而純牛奶中又以鈣奶系列需求量最大。尤其在廣州、上海等沿海開放城市。伊利高鈣奶公關(guān)宣傳、促銷策劃書一、活動(dòng)主題114.消費(fèi)者分析 伊利的多種產(chǎn)品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高鈣奶價(jià)格不高，且其品牌已為廣大百姓所接受，名牌效應(yīng)好，其潛在消費(fèi)者應(yīng)為所有階層的消費(fèi)者。四、活動(dòng)基本程序

1.在2005年1月1日至1月3日期間，在各大超市同時(shí)展開促銷活動(dòng)。每箱價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上下調(diào)0.5元，并在每個(gè)超市銷售專柜配1－2名導(dǎo)購(gòu)員，宣傳介紹該產(chǎn)品的特點(diǎn)。2.活動(dòng)結(jié)束后，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)面將本次促銷活動(dòng)盈利的10％款項(xiàng)捐贈(zèng)給國(guó)家“希望工程”，同時(shí)宣布今后仍將舉辦類似的公益活動(dòng)。五、傳播與溝通方案

1.在活動(dòng)開始一周前，在**市各大報(bào)刊上進(jìn)行宣傳，著重說明伊利集團(tuán)將把本次促銷活動(dòng)盈利的10％捐贈(zèng)給“希望工程”，以激發(fā)人們踴躍參與活動(dòng)。2.在各大超市、商場(chǎng)附近散發(fā)傳單。3.由超市導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者宣傳介紹該產(chǎn)品。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算宣傳單400元、廣告費(fèi)3萬(wàn)元、導(dǎo)購(gòu)勞務(wù)費(fèi)1500元、新聞發(fā)布會(huì)6000元；七、預(yù)算效果

本次活動(dòng)全部費(fèi)用預(yù)計(jì)在3.5-4.5萬(wàn)元之間，只要活動(dòng)安排得當(dāng)，通過伊利為“希望工程”獻(xiàn)愛心活動(dòng)，應(yīng)有助于更好的塑造伊利集團(tuán)良好的組織形象。4.消費(fèi)者分析12方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：（1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；（2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；（4）對(duì)潛在問題進(jìn)行分析；（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。（三）方案論證

返回方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的（三）方案論證返13一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃

的原動(dòng)力二、公眾心理是公共關(guān)系策劃

的主戰(zhàn)場(chǎng)三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃

打入市場(chǎng)的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃

方案深入人心的“金鑰匙”第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式

成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣返回一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式14一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)（二）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)（三）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃評(píng)估的首要依據(jù)返回二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)（一）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)（二）公眾心理是評(píng)估的重要內(nèi)容一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策15三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”信息個(gè)性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個(gè)性，獨(dú)特新穎，明顯區(qū)別于同類其他信息，應(yīng)是不可替代的。（一）信息個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)的要求（二）信息個(gè)性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出（三）信息個(gè)性是評(píng)估的主要依據(jù)返回三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的信息個(gè)性是指公關(guān)16四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”（一）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)之一審美情趣是指人理解和評(píng)價(jià)自然界和社會(huì)生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點(diǎn)的能力。（二）審美情趣是評(píng)估的重要依據(jù)返回四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心（一）審美情趣是公共關(guān)17一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的方法第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回一、公共關(guān)系策劃的原則第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回18一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則，見圖6－3。一、公共關(guān)系策劃的原則圖6－3公共關(guān)系策劃的原則返回一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則，見圖一、公共關(guān)系策劃19（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報(bào)道，（要有人報(bào)道，成為事實(shí)上的新聞）具有新、奇、特的特點(diǎn)，（有新聞的特點(diǎn)）必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。（不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞201.選擇公共關(guān)系“由頭”（二）時(shí)機(jī)選擇的方法2.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)3.運(yùn)用這些固定特殊機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)1.選擇公共關(guān)系“由頭”（二）時(shí)機(jī)選擇的方法2.選擇途徑重21河南雙匯集團(tuán)得知1996年6月在天安門廣場(chǎng)舉辦一場(chǎng)“逛北京，愛北京，建北京”大型旅游活動(dòng)的信息后，策劃了一起具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。他們以“反正開幕活動(dòng)需要?dú)馇蛑d，何不在氣球下面掛個(gè)企業(yè)名稱二是國(guó)家多收入12萬(wàn)元”的理由，說服了旅游活動(dòng)的主辦者，把企業(yè)廣告首次做進(jìn)了天安門廣場(chǎng)：在開幕式上，隨著數(shù)千只信鴿的飛起，12只巨大鮮艷的彩色氣球騰空飄蕩，下面懸掛著公關(guān)廣告“雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝‘逛北京’活動(dòng)圓滿成功！”雙匯集團(tuán)的這一舉動(dòng)，被敏感的記者注意到了，并被各種媒體“炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)聲譽(yù)大振”。河南雙匯集團(tuán)得知1996年6月在天安門22怎樣制定公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)？公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是什么？怎樣運(yùn)用公關(guān)策劃的公式？123返回怎樣制定公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)？123返回23案例分析10萬(wàn)美元尋找主人香港一家公司為宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬(wàn)美元尋找主人!本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動(dòng)全港。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察、偵探、甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。香港各大報(bào)連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

案例分析10萬(wàn)美元尋找主人24知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系策劃信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的原則與方法公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性綜合分析制定計(jì)劃書面報(bào)告的撰寫組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃審美情25第一節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素分析公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則與方法第八章公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)第八章公26一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性實(shí)施過程中的創(chuàng)造性影響的廣泛性二、影響公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素分析目標(biāo)障礙溝通障礙突發(fā)事件一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性二、影響公關(guān)計(jì)27（一）目標(biāo)障礙所謂目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公關(guān)關(guān)系目標(biāo)不正確或不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。排除目標(biāo)障礙的根本途徑是要求計(jì)劃的制定者盡量使計(jì)劃目標(biāo)具有正確性、明確性和具體性。（一）目標(biāo)障礙所謂目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的28（二）溝通障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙（二）溝通障礙語(yǔ)言障礙29（三）突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。突發(fā)事件包括兩大類：一類是人為的糾紛危機(jī)，如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不可抗力導(dǎo)致的自然災(zāi)害。面對(duì)突發(fā)事件，在傳播溝通時(shí)應(yīng)注意以下六個(gè)問題：實(shí)事求是的發(fā)布信息；發(fā)布的時(shí)機(jī)很重要，不要拖延以至延誤時(shí)機(jī)；為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論；最重要的，一旦危機(jī)出現(xiàn)，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)處理危機(jī)。（三）突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突30三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則控制進(jìn)度的原則整體協(xié)調(diào)的原則反饋調(diào)整的原則三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則31（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系實(shí)施過程中，保證公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)不偏離目標(biāo)的原則（二）控制進(jìn)度的原則控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系實(shí)施過程中，32（三）整體協(xié)調(diào)的原則所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施過程中使所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。（三）整體協(xié)調(diào)的原則所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施過程中使33（四）反饋調(diào)整的原則反饋調(diào)整的過程是：公共關(guān)系計(jì)劃制定者確定公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)制定具體的實(shí)施方案，在實(shí)施方案制定的基礎(chǔ)上，組織有關(guān)部門和人員對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估，然后把評(píng)估結(jié)果同原定的公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題后再重新修訂整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃，將修訂過的公共關(guān)系方案付諸實(shí)施，實(shí)施后再將實(shí)施結(jié)果與原定目標(biāo)進(jìn)行比較以影響、調(diào)整下一步公共關(guān)系計(jì)劃的制定與實(shí)施。它的特點(diǎn)是：根據(jù)過去的實(shí)施情況去調(diào)整未來(lái)的行為。（四）反饋調(diào)整的原則反饋調(diào)整的過程是：公共關(guān)系計(jì)劃制定者確定34所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過程。公共關(guān)系的重要作用表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）公關(guān)評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）評(píng)估是開展后續(xù)公關(guān)工作的必要前提；（3）評(píng)估可以鼓舞士氣；（4）評(píng)估能引起領(lǐng)導(dǎo)重視；（5）在現(xiàn)實(shí)生活中，評(píng)估還決定著公關(guān)公司是否應(yīng)承接該項(xiàng)工作，等等。一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

返回第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公一、公共關(guān)系35公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。二、公共關(guān)系評(píng)估的目的

返回公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作二、公共關(guān)系評(píng)估的36三、公共關(guān)系評(píng)估的程序

圖5－10公共關(guān)系評(píng)估的程序公共關(guān)系評(píng)估的程序，見圖5－10。返回、三、公共關(guān)系評(píng)估的程序圖5－10公共關(guān)系評(píng)估的程序公共37四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法

圖5－11評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，見圖5－11。四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法圖5－11評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖公38圖5－12評(píng)估方法階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估方法，見圖5－12。返回圖5－12評(píng)估方法階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估方法，見圖39評(píng)估方案的內(nèi)容包括：（1）確定評(píng)估的目標(biāo)；（2）確定評(píng)估的程序；（3）確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；（4）確定評(píng)估，安排評(píng)估的人員；（5）分析評(píng)估的環(huán)境；（6）整理評(píng)估的資料；（7）撰寫評(píng)估報(bào)告；（8）反饋核查等。五、評(píng)估方案的制定返回評(píng)估方案的內(nèi)容包括：五、評(píng)估方案的制定返回40公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？調(diào)研的程序是什么？怎樣進(jìn)行總體方案設(shè)計(jì)？怎樣撰寫調(diào)研報(bào)告？怎樣進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估？12345返回公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？12345返回41知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系調(diào)研的含義公共關(guān)系調(diào)研各種調(diào)查方法及采用取舍原則實(shí)驗(yàn)調(diào)查法公共關(guān)系調(diào)研的定義、分類公共關(guān)系調(diào)研的基本程序訪談法文獻(xiàn)調(diào)查法問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法調(diào)研報(bào)告的基本要求、內(nèi)容公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法調(diào)研報(bào)告的撰寫調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)總體方案設(shè)計(jì)調(diào)研日程實(shí)地觀察調(diào)查法訪員的挑選和訓(xùn)練訪員的挑選、訓(xùn)練公共關(guān)系評(píng)估知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系調(diào)研的含義公各種調(diào)查方法42案例2：

沈陽(yáng)工業(yè)硅膠廠研制成功了“科花”牌無(wú)磷洗衣粉，它是以AA沸石作助劑以替代磷酸鹽的無(wú)毒無(wú)磷洗衣粉，這在我國(guó)是首次研制成功。無(wú)磷洗衣粉好處有三：保持水源清潔不污染環(huán)境；不與濃肥爭(zhēng)原料，緩解我國(guó)磷酸鹽的緊張局面；去污力強(qiáng)且低泡，可比其它洗衣粉節(jié)水30%。這種無(wú)磷洗衣粉1992年初被國(guó)家科委列為成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。時(shí)隔多年，人們只知道“奧妙”、“碧浪”、“汰漬”等，但對(duì)具有優(yōu)越性能的“科花”卻全然不知。問題：1、請(qǐng)你你分析“科花”不能盛開的原因2、請(qǐng)你進(jìn)行公共關(guān)系策劃，幫助“科花”打 開銷路。案例2：43案例連接：求出名飛機(jī)撒錢

“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬(wàn)元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬(wàn)元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券），敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬(wàn)元，撿到的就是錢,幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”面對(duì)如此荒唐的廣告，數(shù)十萬(wàn)十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅(jiān)持予以制止。有人指責(zé)說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會(huì)效益……案例連接：求出名飛機(jī)撒錢44

據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)知名度。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議），進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響……3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對(duì)此發(fā)表評(píng)論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會(huì)效益，頗值得探討。不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機(jī)撒錢行動(dòng)已不可能實(shí)施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表?xiàng)钕壬C實(shí)了上述消息。他對(duì)記者說：據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里45

21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識(shí)。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬(wàn)元如何處理提請(qǐng)市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長(zhǎng)江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時(shí)，對(duì)市民的反應(yīng)有一個(gè)估計(jì)，但沒有想到會(huì)如此強(qiáng)烈。分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動(dòng)的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對(duì)而未能實(shí)施，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了。21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣46迎合穆斯林的需要984年，比利時(shí)有一家地毯商在滯銷的小地毯上嵌入一個(gè)特制的“指南針”，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時(shí)，“指南針”能自動(dòng)指向伊斯蘭教第一圣地、穆罕默德誕生地——沙特阿拉伯的麥加城，確保他們?cè)谌魏螘r(shí)間、地點(diǎn)禱告時(shí)都能正對(duì)麥加方向。這種經(jīng)小小改進(jìn)的地毯在短短兩年中就賣掉2.5萬(wàn)塊。日本精工(Seiko)鐘表公司推出一種多功能的穆斯林手表，它可隨時(shí)把世界114個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間自動(dòng)轉(zhuǎn)換成麥加時(shí)間，每天自動(dòng)鳴叫五次提醒戴表者按時(shí)祈禱。這種表一面世就贏得了幾億穆斯林的喜愛。一國(guó)教育水平的高低會(huì)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)買行為，在教育水平高的國(guó)家，對(duì)知識(shí)、技術(shù)、文化含量高的產(chǎn)品需求較大，對(duì)文字廣告理解較快，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新消費(fèi)方式，購(gòu)買行為較理性；而在教育水平低的國(guó)家則相反。迎合穆斯林的需要47國(guó)際營(yíng)銷中的語(yǔ)言文字問題我國(guó)某企業(yè)出口加拿大的一批商品，因包裝上僅標(biāo)了英文而沒有標(biāo)法文，違反了這個(gè)雙語(yǔ)國(guó)家的規(guī)定而被退貨。埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來(lái)，一架飛機(jī)都二、影響公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素分析沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾?，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語(yǔ)中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國(guó)茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來(lái)利”)就暢銷了。國(guó)際營(yíng)銷中的語(yǔ)言文字問題48演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！49一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)

與價(jià)值第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回第七章公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回第七章公50（一）策劃的含義

策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。

一、公共關(guān)系策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。返回（一）策劃的含義一、公共關(guān)系策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義51（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科；2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”；3.公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。

二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值（二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

返回（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)二、公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值（二）公52

確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)；（2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)；（3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn)；（4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。一、確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性

返回第二節(jié)公共關(guān)系的目標(biāo)確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四一、確立公共關(guān)系目53從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如下表所示。二、公共關(guān)系目標(biāo)的分類

劃分標(biāo)準(zhǔn)分類結(jié)果目的傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)時(shí)間長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)規(guī)模宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo)組織的要素CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、CS目標(biāo)、促銷目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo)過程有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo)效果最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo)返回從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如下表所示。二、54（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性三、確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求

（二）公共關(guān)系目標(biāo)的具體性（三）公共關(guān)系目標(biāo)的可行性（四）公共關(guān)系目標(biāo)的可控性返回（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性三、確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求（二）55公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見下圖一、綜合分析

綜合分析的步驟返回第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題56無(wú)論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：二、制定計(jì)劃

（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）確定公眾（三）確定主題（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介（六）確定時(shí)間（七）確定空間（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算返回?zé)o論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共二、制定計(jì)劃（一57（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：三、公關(guān)策劃書（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容三、公關(guān)策劃書58公關(guān)策劃書沒有固定的格式封面的主要內(nèi)容包括策劃書的標(biāo)題、策劃人、保密程度、策劃書的完成時(shí)間、策劃書編號(hào)等。標(biāo)題一般由策劃的對(duì)象、內(nèi)容和文種名稱組成，如《**公司公共關(guān)系策劃書》。標(biāo)題要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、新穎、美觀。前言說明策劃的內(nèi)容或工作的來(lái)源，策劃的方法、過程以及其他需要特別說明的問題。正文是策劃書的最主要部分，是策劃書的主體。它一般包括：項(xiàng)目背景；項(xiàng)目主題；策劃的目標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施的基本程序；傳播與溝通方案；經(jīng)費(fèi)預(yù)算；效果預(yù)測(cè)。附件包括是對(duì)正文的補(bǔ)充和說明，是正文的證明材料，通常包括活動(dòng)日程表、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所需物品一覽表、場(chǎng)地使用說明安排表等。后記主要說明一些相關(guān)的問題，如報(bào)告書的傳播范圍，致謝參加人員及相關(guān)單位等。公關(guān)策劃書沒有固定的格式封面的主要內(nèi)容包括策劃書的標(biāo)題、策劃59伊利高鈣奶公關(guān)宣傳、促銷策劃書一、活動(dòng)主題

伊利高鈣奶，健康你我他。二、活動(dòng)目標(biāo)通過在**市各大商場(chǎng)、超市的宣傳、促銷活動(dòng)，提高伊利產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，并通過后續(xù)的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，樹立伊利集團(tuán)關(guān)心百姓健康、關(guān)心失學(xué)兒童的良好形象，提高伊利的美譽(yù)度、知名度。三、綜合分析1.企業(yè)概況（略）2.產(chǎn)品概況伊利高鈣奶富含天然乳鈣，安全易吸收，含鈣量比普通牛奶高30％以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天兩盒伊利高鈣奶就能滿足身體所需鈣質(zhì)，使日常營(yíng)養(yǎng)美味合二為一。伊利純正天然的牛奶不含抗生素合防腐劑，是綠色食品。3.市場(chǎng)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的銷售量，約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10％。另?yè)?jù)了解，目前全國(guó)液態(tài)奶每年易34.4％的速度增長(zhǎng)，其中純牛奶的增長(zhǎng)達(dá)80％～200％，而純牛奶中又以鈣奶系列需求量最大。尤其在廣州、上海等沿海開放城市。伊利高鈣奶公關(guān)宣傳、促銷策劃書一、活動(dòng)主題604.消費(fèi)者分析 伊利的多種產(chǎn)品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高鈣奶價(jià)格不高，且其品牌已為廣大百姓所接受，名牌效應(yīng)好，其潛在消費(fèi)者應(yīng)為所有階層的消費(fèi)者。四、活動(dòng)基本程序

1.在2005年1月1日至1月3日期間，在各大超市同時(shí)展開促銷活動(dòng)。每箱價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上下調(diào)0.5元，并在每個(gè)超市銷售專柜配1－2名導(dǎo)購(gòu)員，宣傳介紹該產(chǎn)品的特點(diǎn)。2.活動(dòng)結(jié)束后，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)面將本次促銷活動(dòng)盈利的10％款項(xiàng)捐贈(zèng)給國(guó)家“希望工程”，同時(shí)宣布今后仍將舉辦類似的公益活動(dòng)。五、傳播與溝通方案

1.在活動(dòng)開始一周前，在**市各大報(bào)刊上進(jìn)行宣傳，著重說明伊利集團(tuán)將把本次促銷活動(dòng)盈利的10％捐贈(zèng)給“希望工程”，以激發(fā)人們踴躍參與活動(dòng)。2.在各大超市、商場(chǎng)附近散發(fā)傳單。3.由超市導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者宣傳介紹該產(chǎn)品。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算宣傳單400元、廣告費(fèi)3萬(wàn)元、導(dǎo)購(gòu)勞務(wù)費(fèi)1500元、新聞發(fā)布會(huì)6000元；七、預(yù)算效果

本次活動(dòng)全部費(fèi)用預(yù)計(jì)在3.5-4.5萬(wàn)元之間，只要活動(dòng)安排得當(dāng)，通過伊利為“希望工程”獻(xiàn)愛心活動(dòng)，應(yīng)有助于更好的塑造伊利集團(tuán)良好的組織形象。4.消費(fèi)者分析61方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：（1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；（2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；（4）對(duì)潛在問題進(jìn)行分析；（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。（三）方案論證

返回方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的（三）方案論證返62一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃

的原動(dòng)力二、公眾心理是公共關(guān)系策劃

的主戰(zhàn)場(chǎng)三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃

打入市場(chǎng)的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃

方案深入人心的“金鑰匙”第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式

成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣返回一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃第四節(jié)公共關(guān)系策劃的公式63一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)（二）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)（三）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃評(píng)估的首要依據(jù)返回二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)（一）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)（二）公眾心理是評(píng)估的重要內(nèi)容一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策64三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”信息個(gè)性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個(gè)性，獨(dú)特新穎，明顯區(qū)別于同類其他信息，應(yīng)是不可替代的。（一）信息個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)的要求（二）信息個(gè)性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出（三）信息個(gè)性是評(píng)估的主要依據(jù)返回三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的信息個(gè)性是指公關(guān)65四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”（一）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)之一審美情趣是指人理解和評(píng)價(jià)自然界和社會(huì)生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點(diǎn)的能力。（二）審美情趣是評(píng)估的重要依據(jù)返回四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心（一）審美情趣是公共關(guān)66一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的方法第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回一、公共關(guān)系策劃的原則第五節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回67一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則，見圖6－3。一、公共關(guān)系策劃的原則圖6－3公共關(guān)系策劃的原則返回一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則，見圖一、公共關(guān)系策劃68（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報(bào)道，（要有人報(bào)道，成為事實(shí)上的新聞）具有新、奇、特的特點(diǎn)，（有新聞的特點(diǎn)）必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。（不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞691.選擇公共關(guān)系“由頭”（二）時(shí)機(jī)選擇的方法2.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)3.運(yùn)用這些固定特殊機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)1.選擇公共關(guān)系“由頭”（二）時(shí)機(jī)選擇的方法2.選擇途徑重70河南雙匯集團(tuán)得知1996年6月在天安門廣場(chǎng)舉辦一場(chǎng)“逛北京，愛北京，建北京”大型旅游活動(dòng)的信息后，策劃了一起具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。他們以“反正開幕活動(dòng)需要?dú)馇蛑d，何不在氣球下面掛個(gè)企業(yè)名稱二是國(guó)家多收入12萬(wàn)元”的理由，說服了旅游活動(dòng)的主辦者，把企業(yè)廣告首次做進(jìn)了天安門廣場(chǎng)：在開幕式上，隨著數(shù)千只信鴿的飛起，12只巨大鮮艷的彩色氣球騰空飄蕩，下面懸掛著公關(guān)廣告“雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠?！浔本顒?dòng)圓滿成功！”雙匯集團(tuán)的這一舉動(dòng)，被敏感的記者注意到了，并被各種媒體“炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)聲譽(yù)大振”。河南雙匯集團(tuán)得知1996年6月在天安門71怎樣制定公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)？公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是什么？怎樣運(yùn)用公關(guān)策劃的公式？123返回怎樣制定公關(guān)策劃的目標(biāo)系統(tǒng)？123返回72案例分析10萬(wàn)美元尋找主人香港一家公司為宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬(wàn)美元尋找主人!本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動(dòng)全港。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察、偵探、甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。香港各大報(bào)連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

案例分析10萬(wàn)美元尋找主人73知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系策劃信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的原則與方法公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性綜合分析制定計(jì)劃書面報(bào)告的撰寫組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃審美情74第一節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素分析公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則與方法第八章公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)第八章公75一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性實(shí)施過程中的創(chuàng)造性影響的廣泛性二、影響公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素分析目標(biāo)障礙溝通障礙突發(fā)事件一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中的特點(diǎn)實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性二、影響公關(guān)計(jì)76（一）目標(biāo)障礙所謂目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公關(guān)關(guān)系目標(biāo)不正確或不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。排除目標(biāo)障礙的根本途徑是要求計(jì)劃的制定者盡量使計(jì)劃目標(biāo)具有正確性、明確性和具體性。（一）目標(biāo)障礙所謂目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的77（二）溝通障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙（二）溝通障礙語(yǔ)言障礙78（三）突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。突發(fā)事件包括兩大類：一類是人為的糾紛危機(jī)，如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不可抗力導(dǎo)致的自然災(zāi)害。面對(duì)突發(fā)事件，在傳播溝通時(shí)應(yīng)注意以下六個(gè)問題：實(shí)事求是的發(fā)布信息；發(fā)布的時(shí)機(jī)很重要，不要拖延以至延誤時(shí)機(jī)；為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論；最重要的，一旦危機(jī)出現(xiàn)，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)處理危機(jī)。（三）突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突79三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則控制進(jìn)度的原則整體協(xié)調(diào)的原則反饋調(diào)整的原則三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則80（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系實(shí)施過程中，保證公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)不偏離目標(biāo)的原則（二）控制進(jìn)度的原則控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系實(shí)施過程中，81（三）整體協(xié)調(diào)的原則所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施過程中使所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。（三）整體協(xié)調(diào)的原則所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施過程中使82（四）反饋調(diào)整的原則反饋調(diào)整的過程是：公共關(guān)系計(jì)劃制定者確定公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)制定具體的實(shí)施方案，在實(shí)施方案制定的基礎(chǔ)上，組織有關(guān)部門和人員對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估，然后把評(píng)估結(jié)果同原定的公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題后再重新修訂整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃，將修訂過的公共關(guān)系方案付諸實(shí)施，實(shí)施后再將實(shí)施結(jié)果與原定目標(biāo)進(jìn)行比較以影響、調(diào)整下一步公共關(guān)系計(jì)劃的制定與實(shí)施。它的特點(diǎn)是：根據(jù)過去的實(shí)施情況去調(diào)整未來(lái)的行為。（四）反饋調(diào)整的原則反饋調(diào)整的過程是：公共關(guān)系計(jì)劃制定者確定83所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過程。公共關(guān)系的重要作用表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）公關(guān)評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）評(píng)估是開展后續(xù)公關(guān)工作的必要前提；（3）評(píng)估可以鼓舞士氣；（4）評(píng)估能引起領(lǐng)導(dǎo)重視；（5）在現(xiàn)實(shí)生活中，評(píng)估還決定著公關(guān)公司是否應(yīng)承接該項(xiàng)工作，等等。一、公共關(guān)系評(píng)估的意義

返回第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公一、公共關(guān)系84公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。二、公共關(guān)系評(píng)估的目的

返回公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作二、公共關(guān)系評(píng)估的85三、公共關(guān)系評(píng)估的程序

圖5－10公共關(guān)系評(píng)估的程序公共關(guān)系評(píng)估的程序，見圖5－10。返回、三、公共關(guān)系評(píng)估的程序圖5－10公共關(guān)系評(píng)估的程序公共86四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法

圖5－11評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，見圖5－11。四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法圖5－11評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖公87圖5－12評(píng)估方法階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估方法，見圖5－12。返回圖5－12評(píng)估方法階梯圖公共關(guān)系各個(gè)階段的評(píng)估方法，見圖88評(píng)估方案的內(nèi)容包括：（1）確定評(píng)估的目標(biāo)；（2）確定評(píng)估的程序；（3）確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；（4）確定評(píng)估，安排評(píng)估的人員；（5）分析評(píng)估的環(huán)境；（6）整理評(píng)估的資料；（7）撰寫評(píng)估報(bào)告；（8）反饋核查等。五、評(píng)估方案的制定返回評(píng)估方案的內(nèi)容包括：五、評(píng)估方案的制定返回89公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？調(diào)研的程序是什么？怎樣進(jìn)行總體方案設(shè)計(jì)？怎樣撰寫調(diào)研報(bào)告？怎樣進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估？12345返回公共關(guān)系調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？12345返回90知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系調(diào)研的含義公共關(guān)系調(diào)研各種調(diào)查方法及采用取舍原則實(shí)驗(yàn)調(diào)查法公共關(guān)系調(diào)研的定義、分類公共關(guān)系調(diào)研的基本程序訪談法文獻(xiàn)調(diào)查法問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法調(diào)研報(bào)告的基本要求、內(nèi)容公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法調(diào)研報(bào)告的撰寫調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)總體方案設(shè)計(jì)調(diào)研日程實(shí)地觀察調(diào)查法訪員的挑選和訓(xùn)練訪員的挑選、訓(xùn)練公共關(guān)系評(píng)估知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回公共關(guān)系調(diào)研的含義公各種調(diào)查方法91案例2：

沈陽(yáng)工業(yè)硅膠廠研制成功了“科花”牌無(wú)磷洗衣粉，它是以AA沸石作助劑以替代磷酸鹽的無(wú)毒無(wú)磷洗衣粉，這在我國(guó)是首次研制成功。無(wú)磷洗衣粉好處有三：保持水源清潔不污染環(huán)境；不與濃肥爭(zhēng)原料，緩解我國(guó)磷酸鹽的緊張局面；去污力強(qiáng)且低泡，可比