零售業(yè)管理

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

邊偉軍

零售業(yè)管理

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

邊偉軍

第二講

零售企業(yè)定位

第二講

零售企業(yè)定位主要內(nèi)容:

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)

2.2零售業(yè)的區(qū)域定位

2.3零售業(yè)的規(guī)模定位

2.4零售業(yè)的商品定位2.零售企業(yè)定位

主要內(nèi)容:

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)

2.2零售2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)回憶：什么是市場定位？回憶：（零售)企業(yè)為什么需要進(jìn)行市場定位？2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)回憶：什么是市場定位？回憶：（2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。

是否價(jià)格低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問題；是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時(shí)間。

高端客戶：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對(duì)價(jià)格則不那么敏感；低端客戶：對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對(duì)較低；中端客戶：對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著較為折中的要求，即希望“價(jià)廉物美”。

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值就是給2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售）理論認(rèn)為，定位要做到三點(diǎn)：利益性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性：定位要強(qiáng)調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性：定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。定位要滿足顧客的利益；定位要滿足顧客的需求；定位必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售）理2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)、豐富、便利、快捷廉價(jià)是指在顧客滿意的前提下比競爭對(duì)手價(jià)格更低。

世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標(biāo)是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱典范。

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)、豐富2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門類上都處于主導(dǎo)地位，成為美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?、全球最大建材零售商?/p>

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)豐富是指在特定類型的商品上提供2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的問題。如果顧客想要購買一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì)告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣詳細(xì)的信息，為顧客當(dāng)好參謀。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的詳細(xì)信息，通過各種提問幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿意?；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開創(chuàng)出獨(dú)特的市場。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車”服務(wù)（顧客無需下車即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)快捷就是努力用最快的方式滿足特閱讀材料：成功的零售企業(yè)定位實(shí)證研究結(jié)論成功的零售企業(yè)有明確的定位點(diǎn)；成功的零售企業(yè)一般擁有一個(gè)主要、一個(gè)次好兩個(gè)定位點(diǎn)；商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、購物環(huán)境、溝通等六個(gè)零售營銷組合要素都可以成為成功零售商店定位點(diǎn)選擇的要素；大潤發(fā)、吉之島定位于服務(wù)，麥德龍定于商品，沃爾瑪定位于環(huán)境。具體定位利益點(diǎn)：價(jià)格低廉、退貨便利、店鋪舒適、服務(wù)熱情有效；同一零售業(yè)態(tài)可以有不同的定位點(diǎn)；百貨商店傾向的吉之島偏愛服務(wù)定位，具有倉儲(chǔ)商店傾向的麥德龍偏愛商品定位，具有超市市場傾向的沃爾瑪購物廣場偏愛價(jià)格和環(huán)境定位成功零售企業(yè)的非定位點(diǎn)70％高于行業(yè)平均水平。

定位點(diǎn)：是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客最為關(guān)注并且具有相對(duì)明顯競爭優(yōu)勢的利益或價(jià)值點(diǎn)。閱讀材料：成功的零售企業(yè)定位實(shí)證研究結(jié)論成功的零售企業(yè)有明確2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

案例：沃爾瑪?shù)倪x址與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競爭對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競爭，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例：沃爾瑪2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位規(guī)模不同，選址的條件不同業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同業(yè)種不同，選址的條件不同經(jīng)營目標(biāo)不同，選址的條件不同一、零售企業(yè)區(qū)域定位的依據(jù)零售業(yè)被稱為“選址決定命運(yùn)的產(chǎn)業(yè)”。零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址。2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位規(guī)模不同，選址的條件不同一、零售企2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位不同城市有不同的投資成本不同城市市場機(jī)會(huì)不同，關(guān)系到競爭和發(fā)展空間不同城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，關(guān)系業(yè)態(tài)選擇不同城市規(guī)模不同，影響企業(yè)發(fā)展規(guī)模二、城市選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位不同城市有不同的投資成本二、城市選2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位人口密集的住宅區(qū)大量人口流動(dòng)的交通便利區(qū)商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)便于產(chǎn)生群體效應(yīng)的集聚區(qū)存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū)針對(duì)特殊供應(yīng)對(duì)象的特定區(qū)三、區(qū)域選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位人口密集的住宅區(qū)三、區(qū)域選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇孤立店鋪無規(guī)劃商業(yè)區(qū)店鋪中心商業(yè)區(qū)（CBD）次級(jí)商業(yè)區(qū)（SBD）鄰里商業(yè)區(qū)（NBD）商業(yè)街（String）規(guī)劃的購物中心類型2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇孤立店鋪類型2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位孤立店優(yōu)勢無競爭、租金低、能見度高、擴(kuò)張潛力大劣勢商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建適合業(yè)態(tài)大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位孤立店優(yōu)勢2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict,CBD）優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率劣：開辦費(fèi)、停車、店址、擴(kuò)張潛力百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict,SBD)繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者兩條主要街道的交叉路口至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhoodbusinessdistrict)滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成競爭程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高專業(yè)一條街(string)一般自發(fā)形成，歷史悠久商業(yè)集聚效應(yīng)最適合小型專業(yè)店競爭激烈，能見度低2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）鄰里商業(yè)中區(qū)2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位購物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別劣勢租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位購物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇方便消費(fèi)者購買方便貨物運(yùn)送有利于競爭有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充原則重要性長期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn)確定經(jīng)營目標(biāo)和策略的重要依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益和商店形象2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇方便消費(fèi)者購2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位顧客流向分享客流、派生客流、本身客流商店聚集狀況異種集聚、競爭集聚補(bǔ)充集聚、多功能集聚競爭對(duì)手分析交通地理?xiàng)l件城市發(fā)展規(guī)劃物業(yè)成本四、區(qū)位（店址）選擇因素2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位顧客流向四、區(qū)位（店址）選擇因素2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

交通便利就是家樂福選址的首要因素，家樂福開店選址的條件有:(1)交通方便;(2)人口集中;(3)兩條馬路交叉口。家樂福的法文名字Carrefour’正是‘十字路口’的意思。五、區(qū)位（店址）策略便利策略2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位交通便利就是家樂福選址的首要2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

麥當(dāng)勞、肯德雞快餐廳幾乎都是建在大商場旁邊，就是這個(gè)道理五、區(qū)位（店址）策略聚集策略人氣分析策略

古語說“店址差一尺，營業(yè)差一丈”，“一步差三市”，意思就是企業(yè)的選址差一步就有可能差三成的買賣，這跟客流活動(dòng)的線路有關(guān)。

2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位麥當(dāng)勞、肯德雞快餐廳幾乎都是2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位六、商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位六、商圈分析商圈是指商店吸引2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位影響商圈形成的因素：◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營商品的種類

◆商店經(jīng)營水平及信譽(yù)

◆促銷策略

◆競爭對(duì)手的位置

◆交通狀況2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位影響商圈形成的因素：◆商店2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商圈劃定方法◆雷利法則內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商圈劃定方法◆雷利法則內(nèi)容：2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例:假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋

20

Ｄba＝──────＝5(公里)1＋

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點(diǎn)2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例:假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位圖：A地區(qū)大概的商圈2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位圖：A地區(qū)大概的商圈商圈形態(tài)分類：——商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動(dòng)人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購買及消費(fèi)金額比較高等?！≌瑓^(qū)。該區(qū)戶數(shù)多，至少須有1000戶以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。——文教區(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。文教區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生居多、消費(fèi)金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等?！k公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為便利性、外食人口多、消費(fèi)水準(zhǔn)較高等?！旌蠀^(qū)。住商混合、住教混合。混合區(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，屬多元化的消費(fèi)習(xí)性。商圈形態(tài)分類：——商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，商圈分析的內(nèi)容：

(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

(2)勞動(dòng)力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。(3)供貨來源：運(yùn)輸成本；運(yùn)輸與供貨時(shí)間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

(4)促銷：媒體的可獲得性與傳達(dá)頻率；成本與經(jīng)費(fèi)情況。商圈分析的內(nèi)容：(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長；免除經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性波動(dòng)的自由度。(6)競爭情況：現(xiàn)有競爭者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營業(yè)額、營業(yè)方針、經(jīng)營風(fēng)格、經(jīng)營商品、服務(wù)對(duì)象；所有競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析；競爭的短期與長期變動(dòng)；飽和程度。(7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大小；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本。(8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制。(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等。商圈分析的內(nèi)容（續(xù)）：(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長；免除經(jīng)濟(jì)和季商圈分析的步驟：第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。第三步是對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。第四步是確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。第五步是根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。最后要確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等。商圈分析的步驟：第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用2.3零售企業(yè)的規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定義：指在一定時(shí)期或一定范圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營要素的積累程度而構(gòu)成的商品經(jīng)營和服務(wù)能力。經(jīng)營要素：商業(yè)資本從業(yè)人員營業(yè)面積適度原則

資本總量銷售額從業(yè)人員營業(yè)面積影響因素：區(qū)域定位業(yè)態(tài)選擇競爭對(duì)手企業(yè)實(shí)力（資本、管理水平、營銷能力）2.3零售企業(yè)的規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定義：指在一定時(shí)期或一2.4商品定位一、商品定位商品定位是（確定）企業(yè)經(jīng)營商品的范圍和檔次。消費(fèi)者的差異性：收入差異地區(qū)差異觀念差異生活習(xí)慣差異需求的多樣性需求的多層次性需求的多結(jié)構(gòu)性2.4商品定位一、商品定位商品定位是（確定）企業(yè)經(jīng)營商品的2.4商品定位二、商品定位依據(jù)

按照消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位商品/類型高檔消費(fèi)品中檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品富裕型家庭?????小康型家庭??????溫飽型家庭????不同收入家庭的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)2.4商品定位二、商品定位依據(jù)按照消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位商2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）

不同區(qū)域零售商店的商品定位（商業(yè)中心和街頭巷尾）

不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平商店定位（城市與農(nóng)村）2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同區(qū)域零售商店的商品定2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同業(yè)態(tài)零售商店的商品定位業(yè)態(tài)類型奢侈消費(fèi)品耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品快速消費(fèi)品百貨店?????????專門店??????超市??????????便利店?????倉儲(chǔ)商店??????2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同業(yè)態(tài)零售商店的商品定位肯德基快餐店選址分析1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策對(duì)將來肯德基在中國市場的進(jìn)一步開拓至關(guān)重要?，F(xiàn)在有三個(gè)地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、北京。上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個(gè)飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞。肯德基的東南亞辦公室與正大集團(tuán)有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個(gè)疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。肯德基快餐店選址分析1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮肯德基快餐店選址分析(續(xù)1)廣州。廣州是可供選擇的另一個(gè)方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國14個(gè)沿海開放城市之一，廣州與1984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目、減免稅收和鼓勵(lì)技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個(gè)充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難?？系禄觳偷赀x址分析(續(xù)1)廣州。廣州是可供選擇的另一個(gè)方案肯德基快餐店選址分析(續(xù)2)北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人口數(shù)量僅次于上海。北京的外來人口數(shù)量眾多，有潛在的消費(fèi)群體。北京是中國的教育中心，是高等學(xué)府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民智力啟蒙，這對(duì)肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的外匯收入。因此，如果從北京搞起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)查也表明，北京城郊有好幾個(gè)家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說，外商在北京經(jīng)營更容易招致政府的直接干預(yù)。問題：（1）肯德基在中國選擇第一家店址時(shí)主要考慮了哪些因素？（2）如果你是肯德基的決策者，你會(huì)選擇哪座城市作為首次進(jìn)入的目標(biāo)？為什么？肯德基快餐店選址分析(續(xù)2)北京。北京是中國的政治文化中心，思考題：如何進(jìn)行大型超市選址？1、如何開展大型超市選址工作（工作方案）？2、理想的大型超市店址應(yīng)符合哪些條件？思考題：如何進(jìn)行大型超市選址？1、如何開展大型超市選址工作（商圈分析重點(diǎn)：

人口規(guī)模、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、便捷性、交通條件、城市規(guī)劃、競爭情況

硬件要求：

商務(wù)條件方面：房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價(jià)、付款條件、停車場；

工程要求方面：承重、層高、照明、消防等；

法律要求方面：土地性質(zhì)。

商圈分析重點(diǎn)：

人口規(guī)模、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、便捷性、交通條大型超市基本建筑要求：

樓層層高：賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米

柱距要求：柱網(wǎng)開間10×10米

樓板載荷：賣場800公斤/平方米，后倉1200公斤/平方米

卸貨區(qū)：考慮2或3輛35噸集卡和3輛小卡車滿載重量及回車空間

停車位：500—700個(gè)汽車位

貨梯：2部5噸貨梯

發(fā)電機(jī)容量：2400—3200KVA

建筑物長寬比例：10：7

或10：6

建筑占地面積：15000平方米以上

土地性質(zhì)：國有商業(yè)用地

消防：符合國家及當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)并能通過驗(yàn)收

其他要求：供水、供氣、通訊設(shè)施、空調(diào)到位大型超市基本建筑要求：

樓層層高：賣場凈高不小于1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你

零售業(yè)管理

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

邊偉軍

零售業(yè)管理

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

邊偉軍

第二講

零售企業(yè)定位

第二講

零售企業(yè)定位主要內(nèi)容:

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)

2.2零售業(yè)的區(qū)域定位

2.3零售業(yè)的規(guī)模定位

2.4零售業(yè)的商品定位2.零售企業(yè)定位

主要內(nèi)容:

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)

2.2零售2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)回憶：什么是市場定位？回憶：（零售)企業(yè)為什么需要進(jìn)行市場定位？2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)回憶：什么是市場定位？回憶：（2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。

是否價(jià)格低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問題；是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時(shí)間。

高端客戶：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對(duì)價(jià)格則不那么敏感；低端客戶：對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對(duì)較低；中端客戶：對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著較為折中的要求，即希望“價(jià)廉物美”。

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值就是給2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售）理論認(rèn)為，定位要做到三點(diǎn)：利益性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性：定位要強(qiáng)調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性：定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。定位要滿足顧客的利益；定位要滿足顧客的需求；定位必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售）理2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)、豐富、便利、快捷廉價(jià)是指在顧客滿意的前提下比競爭對(duì)手價(jià)格更低。

世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標(biāo)是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱典范。

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)、豐富2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門類上都處于主導(dǎo)地位，成為美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭⑷蜃畲蠼ú牧闶凵獭?/p>

2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)豐富是指在特定類型的商品上提供2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的問題。如果顧客想要購買一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì)告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣詳細(xì)的信息，為顧客當(dāng)好參謀。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的詳細(xì)信息，通過各種提問幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿意?；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開創(chuàng)出獨(dú)特的市場。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車”服務(wù)（顧客無需下車即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。2.1零售企業(yè)市場定位的特點(diǎn)快捷就是努力用最快的方式滿足特閱讀材料：成功的零售企業(yè)定位實(shí)證研究結(jié)論成功的零售企業(yè)有明確的定位點(diǎn)；成功的零售企業(yè)一般擁有一個(gè)主要、一個(gè)次好兩個(gè)定位點(diǎn)；商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、購物環(huán)境、溝通等六個(gè)零售營銷組合要素都可以成為成功零售商店定位點(diǎn)選擇的要素；大潤發(fā)、吉之島定位于服務(wù)，麥德龍定于商品，沃爾瑪定位于環(huán)境。具體定位利益點(diǎn)：價(jià)格低廉、退貨便利、店鋪舒適、服務(wù)熱情有效；同一零售業(yè)態(tài)可以有不同的定位點(diǎn)；百貨商店傾向的吉之島偏愛服務(wù)定位，具有倉儲(chǔ)商店傾向的麥德龍偏愛商品定位，具有超市市場傾向的沃爾瑪購物廣場偏愛價(jià)格和環(huán)境定位成功零售企業(yè)的非定位點(diǎn)70％高于行業(yè)平均水平。

定位點(diǎn)：是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客最為關(guān)注并且具有相對(duì)明顯競爭優(yōu)勢的利益或價(jià)值點(diǎn)。閱讀材料：成功的零售企業(yè)定位實(shí)證研究結(jié)論成功的零售企業(yè)有明確2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

案例：沃爾瑪?shù)倪x址與網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競爭對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競爭，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例：沃爾瑪2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位規(guī)模不同，選址的條件不同業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同業(yè)種不同，選址的條件不同經(jīng)營目標(biāo)不同，選址的條件不同一、零售企業(yè)區(qū)域定位的依據(jù)零售業(yè)被稱為“選址決定命運(yùn)的產(chǎn)業(yè)”。零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址。2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位規(guī)模不同，選址的條件不同一、零售企2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位不同城市有不同的投資成本不同城市市場機(jī)會(huì)不同，關(guān)系到競爭和發(fā)展空間不同城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，關(guān)系業(yè)態(tài)選擇不同城市規(guī)模不同，影響企業(yè)發(fā)展規(guī)模二、城市選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位不同城市有不同的投資成本二、城市選2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位人口密集的住宅區(qū)大量人口流動(dòng)的交通便利區(qū)商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)便于產(chǎn)生群體效應(yīng)的集聚區(qū)存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū)針對(duì)特殊供應(yīng)對(duì)象的特定區(qū)三、區(qū)域選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位人口密集的住宅區(qū)三、區(qū)域選擇2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇孤立店鋪無規(guī)劃商業(yè)區(qū)店鋪中心商業(yè)區(qū)（CBD）次級(jí)商業(yè)區(qū)（SBD）鄰里商業(yè)區(qū)（NBD）商業(yè)街（String）規(guī)劃的購物中心類型2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇孤立店鋪類型2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位孤立店優(yōu)勢無競爭、租金低、能見度高、擴(kuò)張潛力大劣勢商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建適合業(yè)態(tài)大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位孤立店優(yōu)勢2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict,CBD）優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率劣：開辦費(fèi)、停車、店址、擴(kuò)張潛力百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict,SBD)繁華程度較低的購物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者兩條主要街道的交叉路口至少有一家百貨商店或大賣場，家庭和日常用品交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhoodbusinessdistrict)滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)，自發(fā)形成競爭程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高專業(yè)一條街(string)一般自發(fā)形成，歷史悠久商業(yè)集聚效應(yīng)最適合小型專業(yè)店競爭激烈，能見度低2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商業(yè)中心（自然形成）鄰里商業(yè)中區(qū)2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位購物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別劣勢租金較貴、營業(yè)管理受限、競爭激烈2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位購物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇方便消費(fèi)者購買方便貨物運(yùn)送有利于競爭有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充原則重要性長期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn)確定經(jīng)營目標(biāo)和策略的重要依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益和商店形象2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位四、區(qū)位（店址）選擇方便消費(fèi)者購2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位顧客流向分享客流、派生客流、本身客流商店聚集狀況異種集聚、競爭集聚補(bǔ)充集聚、多功能集聚競爭對(duì)手分析交通地理?xiàng)l件城市發(fā)展規(guī)劃物業(yè)成本四、區(qū)位（店址）選擇因素2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位顧客流向四、區(qū)位（店址）選擇因素2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

交通便利就是家樂福選址的首要因素，家樂福開店選址的條件有:(1)交通方便;(2)人口集中;(3)兩條馬路交叉口。家樂福的法文名字Carrefour’正是‘十字路口’的意思。五、區(qū)位（店址）策略便利策略2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位交通便利就是家樂福選址的首要2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位

麥當(dāng)勞、肯德雞快餐廳幾乎都是建在大商場旁邊，就是這個(gè)道理五、區(qū)位（店址）策略聚集策略人氣分析策略

古語說“店址差一尺，營業(yè)差一丈”，“一步差三市”，意思就是企業(yè)的選址差一步就有可能差三成的買賣，這跟客流活動(dòng)的線路有關(guān)。

2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位麥當(dāng)勞、肯德雞快餐廳幾乎都是2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位六、商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位六、商圈分析商圈是指商店吸引2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位影響商圈形成的因素：◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營商品的種類

◆商店經(jīng)營水平及信譽(yù)

◆促銷策略

◆競爭對(duì)手的位置

◆交通狀況2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位影響商圈形成的因素：◆商店2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商圈劃定方法◆雷利法則內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位商圈劃定方法◆雷利法則內(nèi)容：2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例:假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋

20

Ｄba＝──────＝5(公里)1＋

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點(diǎn)2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位案例:假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位圖：A地區(qū)大概的商圈2.2零售企業(yè)的區(qū)域定位圖：A地區(qū)大概的商圈商圈形態(tài)分類：——商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動(dòng)人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購買及消費(fèi)金額比較高等?！≌瑓^(qū)。該區(qū)戶數(shù)多，至少須有1000戶以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等?！慕虆^(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。文教區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生居多、消費(fèi)金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等?！k公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為便利性、外食人口多、消費(fèi)水準(zhǔn)較高等?！旌蠀^(qū)。住商混合、住教混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，屬多元化的消費(fèi)習(xí)性。商圈形態(tài)分類：——商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，商圈分析的內(nèi)容：

(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

(2)勞動(dòng)力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。(3)供貨來源：運(yùn)輸成本；運(yùn)輸與供貨時(shí)間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

(4)促銷：媒體的可獲得性與傳達(dá)頻率；成本與經(jīng)費(fèi)情況。商圈分析的內(nèi)容：(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長；免除經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性波動(dòng)的自由度。(6)競爭情況：現(xiàn)有競爭者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營業(yè)額、營業(yè)方針、經(jīng)營風(fēng)格、經(jīng)營商品、服務(wù)對(duì)象；所有競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析；競爭的短期與長期變動(dòng)；飽和程度。(7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大小；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本。(8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制。(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等。商圈分析的內(nèi)容（續(xù)）：(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長；免除經(jīng)濟(jì)和季商圈分析的步驟：第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。第二步是確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。第三步是對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。第四步是確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。第五步是根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。最后要確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等。商圈分析的步驟：第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用2.3零售企業(yè)的規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定義：指在一定時(shí)期或一定范圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營要素的積累程度而構(gòu)成的商品經(jīng)營和服務(wù)能力。經(jīng)營要素：商業(yè)資本從業(yè)人員營業(yè)面積適度原則

資本總量銷售額從業(yè)人員營業(yè)面積影響因素：區(qū)域定位業(yè)態(tài)選擇競爭對(duì)手企業(yè)實(shí)力（資本、管理水平、營銷能力）2.3零售企業(yè)的規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定義：指在一定時(shí)期或一2.4商品定位一、商品定位商品定位是（確定）企業(yè)經(jīng)營商品的范圍和檔次。消費(fèi)者的差異性：收入差異地區(qū)差異觀念差異生活習(xí)慣差異需求的多樣性需求的多層次性需求的多結(jié)構(gòu)性2.4商品定位一、商品定位商品定位是（確定）企業(yè)經(jīng)營商品的2.4商品定位二、商品定位依據(jù)

按照消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位商品/類型高檔消費(fèi)品中檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品富裕型家庭?????小康型家庭??????溫飽型家庭????不同收入家庭的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)2.4商品定位二、商品定位依據(jù)按照消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位商2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）

不同區(qū)域零售商店的商品定位（商業(yè)中心和街頭巷尾）

不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平商店定位（城市與農(nóng)村）2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同區(qū)域零售商店的商品定2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同業(yè)態(tài)零售商店的商品定位業(yè)態(tài)類型奢侈消費(fèi)品耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品快速消費(fèi)品百貨店?????????專門店??????超市??????????便利店?????倉儲(chǔ)商店??????2.4商品定位商品定位依據(jù)（續(xù)）不同業(yè)態(tài)零售商店的商品定位肯德基快餐店選址分析1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策對(duì)將來肯德基在中國市場的進(jìn)一步開拓至關(guān)重要?，F(xiàn)在有三個(gè)地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、北京。上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個(gè)飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團(tuán)有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個(gè)疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多?？系禄觳偷赀x址分析1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮肯德基快餐店選址分析(續(xù)1)廣州。廣州是可供選擇的另一個(gè)方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國14個(gè)沿海開放城市之一，廣州與1984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目、減免稅收和鼓勵(lì)技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個(gè)充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難?？系禄觳偷赀x址分析(續(xù)1)廣州。廣州是可供選擇的另一個(gè)方案肯德基快餐店選址分析(續(xù)2)北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人口數(shù)量僅次于上海。北京的外來人口數(shù)量眾多，有潛在的消費(fèi)群體。北京是中國的教育中心，是高等學(xué)府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民智力啟蒙，這對(duì)肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的外匯收入。因此，如果從北京搞起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)查也表明，北京城郊有好幾個(gè)家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說，外商在北京經(jīng)營更容易招致政府的直接干預(yù)。問題：（1）肯德基在中國選擇第一家店址時(shí)主要考慮了哪些因素？（2）如果你是肯德基的決策者，你會(huì)選擇哪座城市作為首次進(jìn)入的目標(biāo)？為什么？肯德基快餐店選址分析(