簡單談品牌

BrandinghdtMEDIA劉琪棟簡單談品牌

BrandinghdtMEDIA劉琪棟為什么安排這個培訓?我們團隊的現(xiàn)狀：缺乏品牌概念：對品牌的概念似懂非懂、似是而非錯誤的認知：市場=推廣?品牌是總部的工作?現(xiàn)實的需求：我們面對越來越多的向外溝通的需求為什么安排這個培訓?我們團隊的現(xiàn)狀：這個培訓的重點建立品牌的意識和概念如何有效管理及推進品牌工程這個培訓的重點建立品牌的意識和概念什么是品牌?What什么是品牌?What先來看“星巴克”的例子販售有形商品（一杯咖啡）的一間實體商店

↓成為“第三地”：

介于家與工作之間的地方，你可以和朋友

在那里碰面，或是擁有你的“獨處時間”

↓星巴克經(jīng)驗是一種生活風格：

提供的音樂、場所、咖啡的浪漫，以及休息

環(huán)境的氛圍親切的綠色商標視覺咖啡的嗅覺與味覺手中溫暖杯子的觸覺背景的喧囂與音樂的聽覺…先來看“星巴克”的例子販售有形商品（一杯咖啡）的一間實體企業(yè)組織聯(lián)想品牌個性生產(chǎn)國/地區(qū)使用者形象品牌傳播的利益情感的利益品牌─顧客關(guān)系商標、符號范圍/屬性品質(zhì)使用經(jīng)驗產(chǎn)品＝有形的產(chǎn)品實體及使用認知＋無形的態(tài)度觀感品牌不僅僅是產(chǎn)品企業(yè)組織聯(lián)想品牌個性生產(chǎn)國/地區(qū)使用者形象品牌傳播的利益情感品牌是什么?品牌＝體驗品牌＝使用者品牌＝企業(yè)品牌＝識別品牌＝產(chǎn)品當你遇到一家公司的商品、商標、公司，或具代表性設(shè)計…時心中所產(chǎn)生的所有思想、感覺、聯(lián)想及

期望的總和有形無形品牌是什么?品牌＝體驗當你遇到一家公司的商品、商標、公司，或品牌個性品牌個性就像人的個性一樣，

它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征和形象

品牌個性具有獨特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，

使品牌人格化、活性化品牌個性為特定品牌使用者個性的類化

使用者的樣子品牌個性是關(guān)系利益人心中的情感附加值

情感的聯(lián)想與感染力品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)

價值觀的轉(zhuǎn)移品牌個性品牌個性就像人的個性一樣，

它是通過品牌傳播賦予品牌品牌為什么很重要?Why品牌為什么很重要?Why品牌能做什么?與競爭者有所區(qū)隔─有形、無形的區(qū)隔肯定產(chǎn)品品質(zhì)拉近銷售者與顧客溝通的距離增加被選擇的機會增加與通路談判的機會......品牌能做什么?與競爭者有所區(qū)隔─有形、無形的區(qū)隔品牌展現(xiàn)的價值排名品牌市值（億美元）1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618McDonald’s310.499Disney292.5110Google255.90資料來源：美國商業(yè)周刊2008全球百大品牌排行榜2008全球百大品牌根據(jù)品牌價值對公司營收的貢獻進行排名品牌展現(xiàn)的價值排名品牌市值（億美元）1Coca-Cola661Coca-Cola26Pepsi51L’Oreal76Hermes2IBM27HSBC52MTV77GAP3Microsoft28Nescafe53Volkswagen78Panasonic4GE29Nike54AIG79Cartier5Nokia30UPS55AXA80Tiffany&Co.6Toyota31SAP56Heinz81PizzaHut7Intel32Dell57Colgate82Allianz8McDonald's33Budweiser58A83Moet&Chandon9Disney34MerrillLynch59Xerox84BP10Google35Ikea60Chanel85Starbucks11Mercedes-Benz36Canon61Wrigley's86ING12Hewlett-Packard37JPMorgan62Zara87Motorola13BMW38GoldmanSachs63Nestle88Duracell14Gillette39Kellogg's64KFC89Smirnoff15AmericanExpress40Nintendo65Yahoo!90Lexus16LouisVuitton41UBS66Danone91Prada17Cisco42MorganStanley67Audi92Johnson&Johnson18Marboro43Philips68Caterpillar93Ferrari19Citi44ThomsonReuters69Avon94Armani20Honda45Gucci70Adidas95Hennessy21Samsung46Ebay71Rolex96Marriott22H&M47Accenture72Hyundai97Shell23Oracle48Siemens73Blackberry98Nivea24Apple49Ford74Kleenex99FedEx25Sony50Harley-Davidson75Porsche100Visa1Coca-Cola26Pepsi51L’Oreal76He關(guān)于品牌價值的討論BrandValue（品牌價值）BrandAsset（品牌資產(chǎn)，品牌財產(chǎn)）BrandEquity（品牌權(quán)益，品牌資產(chǎn)）關(guān)于品牌價值的討論BrandValue（品牌價值）品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

品牌認知BrandLoyalty

品牌忠誠度BrandAssociation

品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)Exclusive品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

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品牌知名度品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)Exclusive知名度Top-of-mind第一提及UnaidedAwareness未提示知名度（純粹知名度）AidedAwareness提示知名度把品牌做成知名其實最容易

知名度高不一定是好品牌知名度Top-of-mind第一提及把品牌做成知名其實最品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

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品牌資產(chǎn)Exclusive你對“腦白金”的認知是什么?營養(yǎng)品送禮老年人褪黑素夸大功效

不實廣告你對“腦白金”的認知是什么?營養(yǎng)品送禮老年人褪黑素夸大功效

品牌認知差異度：品牌的不同之處，直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率差異性越大，在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價能力差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面相關(guān)度：品牌對消費者的適合程度，關(guān)系到市場滲透率相關(guān)性強，意味著目標人群接受品牌的形象和承諾，主觀上愿意嘗試也意味著在相應的渠道建設(shè)上有更大的便利尊重度：代表消費者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而

形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關(guān)系到消費者體驗的深度消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸

形成的對品牌的認識相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵!品牌認知差異度：品牌的不同之處，直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率相互間的品牌認知的運作核心認知延伸認知理性感性從受眾角度來看品牌內(nèi)涵中最獨特、最個性的元素雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素1.采用溢價策略2.使品質(zhì)可感知化進行品牌定位提高產(chǎn)品質(zhì)量

或服務水平品牌認知的運作核心認知延伸認知理性感性從受眾角度來看品牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

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品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)Exclusive品牌聯(lián)想消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策品牌聯(lián)想消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該你對“奔馳”的聯(lián)想是什么？耐用安全豪華昂貴德國工藝霸氣有錢人乘坐經(jīng)驗

舒適你對“奔馳”的聯(lián)想是什么？耐用安全豪華昂貴德國工藝霸氣有錢人從品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象屬性聯(lián)想：1.價格信息

2.包裝或產(chǎn)品外觀

3.使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或服務）

4.使用情境（在何種情境下，此產(chǎn)品或服務會被使用）利益聯(lián)想：1.功能利益：產(chǎn)品或服務本身的優(yōu)勢

2.經(jīng)驗利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務的感覺

3.象征利益：指產(chǎn)品或服務的外在優(yōu)勢，通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，

而是有關(guān)社會認同的需求或是個人表現(xiàn)以及自尊態(tài)度聯(lián)想：消費者對品牌的整體評價從品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象屬性聯(lián)想：品牌聯(lián)想的運作品牌故事代言人建立品牌感動：功能與形象的連結(jié)視覺設(shè)計與品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想的運作品牌故事看到這圖，你會聯(lián)想到什么?看到這圖，你會聯(lián)想到什么?你又聯(lián)想到什么?你又聯(lián)想到什么?品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

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品牌聯(lián)想BrandAwareness

品牌知名度品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)Exclusive品牌專屬資產(chǎn)專利、商標、Logo視覺設(shè)計資產(chǎn)Jingle、Slogan例子：Slogan的魅力品牌專屬資產(chǎn)專利、商標、Logo例子：Slogan的魅力品牌資產(chǎn)BrandEquity

品牌資產(chǎn)ExclusiveProperties品牌專屬資產(chǎn)PerceivedQuality

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品牌資產(chǎn)Exclusive品牌忠誠度LoyaltyLadder忠誠度階梯品牌擁護者Advocates長期客戶Life-timeUser重復購買

客戶Repeat

Purchaser單次購買

客戶OneTime

User意向客戶Prime

Prospects潛在客戶Good

Prospects目標對象

（懷疑者）Suspects客戶忠誠度的程度不同，對品牌的意義與貢獻也不同品牌忠誠度LoyaltyLadder忠誠度階梯品牌擁護者如何有效管理品牌?How如何有效管理品牌?How影響品牌的面向滿意度價格聯(lián)想通路產(chǎn)品利益使用者形象產(chǎn)品屬性個性品牌影響品牌的面向滿意度價格通路產(chǎn)品使用者產(chǎn)品個性品牌有效管理目標對象的品牌接觸點經(jīng)過設(shè)計的訊息

如廣告產(chǎn)品與服務未經(jīng)設(shè)計的訊息

如新聞報導、員工行為...目標對象品牌接觸點—客戶有機會接觸品牌訊息的機會 這些品牌訊息來源包括:有效管理目標對象的品牌接觸點經(jīng)過設(shè)計的訊息

如廣告產(chǎn)品與服務品牌傳播接觸點品牌資產(chǎn)媒體公關(guān)產(chǎn)品

促銷活動網(wǎng)站風格

及服務郵件

直效營銷網(wǎng)絡(luò)活動廣告

文宣物料線下活動客服

對外員工品牌傳播接觸點媒體公關(guān)產(chǎn)品

促銷活動網(wǎng)站風格

及服務郵件

直品牌推進步驟品牌所在位置如何推有效動品牌工程品牌診斷

定位研究CIS規(guī)劃品牌知名度

的建立創(chuàng)造品牌個性

的認同品牌忠誠度

的建立存在認知優(yōu)勢忠誠品牌推進步驟品牌所在位置如何推有效動品牌工程品牌診斷

定位研我們要累積什么形象?我們要累積什么形象?問題與討論問題與討論簡單談品牌

BrandinghdtMEDIA劉琪棟簡單談品牌

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品牌認知差異度：品牌的不同之處，直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率差異性越大，在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價能力差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面相關(guān)度：品牌對消費者的適合程度，關(guān)系到市場滲透率相關(guān)性強，意味著目標人群接受品牌的形象和承諾，主觀上愿意嘗試也意味著在相應的渠道建設(shè)上有更大的便利尊重度：代表消費者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而

形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關(guān)系到消費者體驗的深度消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸

形成的對品牌的認識相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵!品牌認知差異度：品牌的不同之處，直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率相互間的品牌認知的運作核心認知延伸認知理性感性從受眾角度來看品牌內(nèi)涵中最獨特、最個性的元素雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素1.采用溢價策略2.使品質(zhì)可感知化進行品牌定位提高產(chǎn)品質(zhì)量

或服務水平品牌認知的運作核心認知延伸認知理性感性從受眾角度來看品牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)BrandEquity

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2.包裝或產(chǎn)品外觀

3.使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或服務）

4.使用情境（在何種情境下，此產(chǎn)品或服務會被使用）利益聯(lián)想：1.功能利益：產(chǎn)品或服務本身的優(yōu)勢

2.經(jīng)驗利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務的感覺

3.象征利益：指產(chǎn)品或服務的外在優(yōu)勢，通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，

而是有關(guān)社會認同的需求或是個人表現(xiàn)以及自尊態(tài)度聯(lián)想：消費者對品牌的整體評價從品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象屬性聯(lián)想：品牌聯(lián)想的運作品牌故事代言人建立品牌感動：功能與形象的連結(jié)視覺設(shè)計與品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想的運作品牌故事看到這圖，你會聯(lián)想到什么?看到這圖，你會聯(lián)想到什么?你又聯(lián)想到什么?你又聯(lián)想到什么?品