成誠(chéng)奶業(yè)有限公司成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

12/16/20221

前言

此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場(chǎng)傳播計(jì)劃提案機(jī)會(huì)，敬請(qǐng)不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展、弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營(yíng)者及其代理商之所為、敢為和善為。12/16/20222前言

如何謀求一種更高級(jí)、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實(shí)為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷(xiāo)售目標(biāo)，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計(jì)”，有多種“解決問(wèn)題的方法”，問(wèn)題的解決過(guò)程即是傳播溝通的過(guò)程。12/16/20223我們的口號(hào)

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動(dòng)人心并能使其產(chǎn)生行動(dòng)這便是我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的思維基點(diǎn)12/16/20224市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析：國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、消費(fèi)文化等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)策略分析。2、公眾分析：消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個(gè)性分析（質(zhì)量、價(jià)格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。12/16/20225政策環(huán)境分析國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機(jī)：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和發(fā)展若干個(gè)國(guó)際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬(wàn)噸，液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展貨架期長(zhǎng)的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點(diǎn)抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

12/16/20226經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

2003年作為新世紀(jì)伊始，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響致使經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)模式的全面拉動(dòng)與WTO的準(zhǔn)入，將為經(jīng)濟(jì)重新振興與消費(fèi)回轉(zhuǎn)帶來(lái)生機(jī)，亦將大大增加國(guó)民的消費(fèi)信心。12/16/20227經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

但社會(huì)福利、保險(xiǎn)改革的進(jìn)展緩慢，人們患得患失的負(fù)擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢(qián)囊，使得消費(fèi)群用于日常開(kāi)支的費(fèi)用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，價(jià)值彈性與利好的考慮變得十分重要。

12/16/20228特定市場(chǎng)分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購(gòu)買(mǎi)心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機(jī)能和免疫力的飲品的采購(gòu)。而且在未來(lái)持續(xù)的幾個(gè)月中，大眾會(huì)減少在商場(chǎng)等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)，而相應(yīng)的會(huì)增加對(duì)日常生活用品尤其的食品飲品的開(kāi)銷(xiāo)。12/16/20229市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

從過(guò)去新飲料市場(chǎng)導(dǎo)入例來(lái)看，可分成四種形式：一、碳酸類(lèi)飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)高，地區(qū)差異小，可說(shuō)是已成為國(guó)民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識(shí)的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺(tái)近日?qǐng)?bào)導(dǎo)美國(guó)已查出碳酸飲料含有對(duì)人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類(lèi)問(wèn)題）12/16/202210市場(chǎng)消費(fèi)狀況況分析二、蔬果類(lèi)飲飲料，含果糖糖汁飲料、運(yùn)運(yùn)動(dòng)型飲料屬屬于安定成長(zhǎng)長(zhǎng)型三、茶飲（天天然）、礦泉泉水飲料代表表的是快速成成長(zhǎng)型。四、粉末果汁汁飲料屬于衰衰退型。飲料類(lèi)別的飲飲用者忠誠(chéng)度度不高，市場(chǎng)場(chǎng)也屬流動(dòng)性性，但一些大大品牌飲料如如可樂(lè)等在青青年人當(dāng)中忠忠誠(chéng)度高。12/11/202211市場(chǎng)乳品格局局狀況剛剛過(guò)去的2002年，，中國(guó)乳業(yè)風(fēng)風(fēng)起云涌。北北京市場(chǎng)素來(lái)來(lái)就是中國(guó)乳乳業(yè)巨頭“兵兵家必爭(zhēng)之地地”，業(yè)內(nèi)有有“得京滬者者得天下”之之說(shuō)。繼伊利利在新建了年年加工6萬(wàn)噸噸酸奶的工廠廠之后，太子子奶投資1.8億在京也也建起了我國(guó)國(guó)活性乳酸菌菌發(fā)酵奶生產(chǎn)產(chǎn)基地；上海海光明增資擴(kuò)擴(kuò)建北京工廠廠，進(jìn)一步加加強(qiáng)了對(duì)北京京市場(chǎng)的滲透透。蒙牛也在2002年10月耗資2億億在通州打造造奶源加工基基地。預(yù)計(jì)明明年6月投產(chǎn)產(chǎn)，年產(chǎn)值可可達(dá)8億元。。同時(shí)，蒙牛牛準(zhǔn)備將其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)中心心也遷入北京京并贏得華爾爾街摩根·士士丹利、鼎暉暉投資、英聯(lián)聯(lián)投資三家國(guó)國(guó)際知名投資資公司向蒙牛牛注資2.16億元人民民幣，成為迄迄今中國(guó)乳業(yè)業(yè)首次獲得的的海外風(fēng)險(xiǎn)投投資。業(yè)內(nèi)評(píng)評(píng)論認(rèn)為，蒙蒙牛獲得巨額額注資，標(biāo)志志著國(guó)際資本本已掀起新一一輪投資中國(guó)國(guó)乳業(yè)板塊的的高潮。目前北京“地地頭蛇”三元元已經(jīng)掛牌成成立集團(tuán)，其其資金和銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在在北京首屈一一指，據(jù)調(diào)查查所知，目前前北京市場(chǎng)上上液態(tài)奶的日日銷(xiāo)量大約700噸，其其三元便占據(jù)據(jù)著70%左左右的市場(chǎng)份份額，而其余余的30%份份額正被伊利利、光明、三三鹿、蒙牛、、新希望等眾眾多企業(yè)所爭(zhēng)爭(zhēng)奪。12/11/202212市場(chǎng)前景分析析中國(guó)乳品消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)目目前已成成為全球球乳品消消費(fèi)中成成長(zhǎng)最快快、潛力力最大的的市場(chǎng)。。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯顯示，2002年中國(guó)國(guó)乳業(yè)市市場(chǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售額達(dá)達(dá)到350億元元，今后后幾年，，中國(guó)乳乳業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)還將處處于高速速發(fā)展期期——中中國(guó)乳品品協(xié)會(huì)的的資料顯顯示，目前中國(guó)國(guó)每年人人均飲奶奶量只有有8.8公斤，而而世界人人均飲奶奶量100公斤，發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家200公斤，不不發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家每年年平均也也到40多公斤，，這個(gè)8.8公斤和中中國(guó)的大大國(guó)地位位不相稱(chēng)稱(chēng)，更與與提高中中國(guó)人民民健康水水平的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)不相符符。按照照國(guó)家總總體規(guī)劃劃，到2005年，人均均飲奶量量要達(dá)到到10公斤，2010年達(dá)到16公斤，2015年達(dá)到23公斤，所所以中國(guó)國(guó)乳業(yè)今今后一定定會(huì)發(fā)展展。12/11/202213市場(chǎng)戰(zhàn)略略分析乳品行業(yè)業(yè)的品牌牌營(yíng)銷(xiāo)剛剛剛起步步。2002年11月18日，中央央電視臺(tái)臺(tái)黃金段段位廣告告招標(biāo)在在北京梅梅地亞中中心隆重重舉行，，引起招招標(biāo)企業(yè)業(yè)和廣告告界、媒媒體界等等多方人人士關(guān)注注的是，，食品飲飲料行業(yè)業(yè)以11.87億元的中中標(biāo)額高高居2003年央視黃黃金段位位招標(biāo)榜榜首，其其在整個(gè)個(gè)招標(biāo)額額中所占占的比率率達(dá)到35.82%，超過(guò)總總額的三三分之一一。按照照廣告界界人士的的判斷，，在央視視投放廣廣告越多多的行業(yè)業(yè)，越表表明這一一行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)處處于白熱熱化態(tài)勢(shì)勢(shì)。一些些分析人人士由此此進(jìn)一步步指出，，乳品行行業(yè)的激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，目前前已經(jīng)不不僅僅局局限于資資本市場(chǎng)場(chǎng)，乳品品企業(yè)之之間紛繁繁復(fù)雜的的“戰(zhàn)斗斗”已經(jīng)經(jīng)逐漸深深入到品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)。。有關(guān)人士士表示，，和其他他行業(yè)一一樣，乳乳品行業(yè)業(yè)既然進(jìn)進(jìn)入了品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)代，，在經(jīng)過(guò)過(guò)一輪優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰之后，，必然會(huì)會(huì)向幾個(gè)個(gè)大品牌牌集中，，但由于于業(yè)界對(duì)對(duì)這個(gè)正正在迅速速興起的的行業(yè)還還沒(méi)有引引起足夠夠的關(guān)注注，乳品品行業(yè)還還僅僅處處于一個(gè)個(gè)品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛剛起步的的行業(yè)，，因此，，在接下下來(lái)的2003年之中，，這種行行業(yè)范圍圍內(nèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還將將進(jìn)一步步激化，，而在未未來(lái)幾年年內(nèi)，中中國(guó)的乳乳業(yè)一定定會(huì)涌現(xiàn)現(xiàn)出年銷(xiāo)銷(xiāo)售額超超過(guò)百億億的大品品牌。12/11/202214公眾狀況況分析消費(fèi)者狀狀況：目前我我國(guó)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人人均消費(fèi)費(fèi)液體奶奶７公斤斤，大城城市數(shù)量量更大，，如北京京已達(dá)到到４０公公斤。我我國(guó)液體體奶市場(chǎng)場(chǎng)潛力的的大頭在在農(nóng)村。。占有我我國(guó)絕大大多數(shù)人人口的農(nóng)農(nóng)村，目目前奶類(lèi)類(lèi)消費(fèi)水水平還極極低，人人均消費(fèi)費(fèi)水平只只有城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的1/10左左右，我我國(guó)農(nóng)村村液體奶奶市場(chǎng)幾幾乎還是是一個(gè)空空白。另另外據(jù)北北京等地地的調(diào)查查，如今今嬰幼兒兒對(duì)液體體奶的消消費(fèi)占整整個(gè)消費(fèi)費(fèi)群的19％，，60歲歲以上的的老人占占28%，其他他年齡的的人占53%；；消費(fèi)者者的職業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)遍遍及各類(lèi)類(lèi)人群。。12/11/202215公眾眾狀狀況況分分析析消費(fèi)費(fèi)行行為為特特征征：：重重質(zhì)質(zhì)量量、、重重口口味味、、重重品品牌牌、、重重價(jià)價(jià)格格,其其中中新新鮮鮮度度占占第第一一位位。。牛牛奶奶的的新新鮮鮮度度與與質(zhì)質(zhì)量量對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者選選購(gòu)購(gòu)牛牛奶奶起起到到了了決決定定性性的的作作用用，，67.19%的的消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)牛牛奶奶時(shí)時(shí)關(guān)關(guān)注注新新鮮鮮度度，，50%以以上上的的消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注牛牛奶奶的的質(zhì)質(zhì)量量。。12/11/202216市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模模式式企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是個(gè)個(gè)系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程，，涉涉及及內(nèi)內(nèi)容容比比較較多多：：第一一、、構(gòu)構(gòu)建建完完整整的的企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)哲哲學(xué)學(xué)。。在在企企業(yè)業(yè)特特別別是是高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者中中推推廣廣符符合合時(shí)時(shí)代代要要求求的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念和和社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念，，從從指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想上上端端正正企企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)工工作作的的價(jià)價(jià)值值判判斷斷。。第二、、明確確企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)定定位策策略和和產(chǎn)品品的公公眾定定位策策略。。市場(chǎng)場(chǎng)定位位和公公眾定定位結(jié)結(jié)論直直接決決定著著企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)、、廣告告宣傳傳、公公共關(guān)關(guān)系等等方面面的工工作。。策劃劃企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)，，必須須進(jìn)行行準(zhǔn)確確的市市場(chǎng)定定位和和公眾眾定位位，明明晰目目標(biāo)市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顩r況和公公眾的的消費(fèi)費(fèi)能力力。第三、構(gòu)構(gòu)建企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理體體系，制制定企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略與與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃。規(guī)規(guī)劃出長(zhǎng)長(zhǎng)期、中中期、短短期的市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略，，并制定定出操作作性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃，使企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作處于良良性化的的運(yùn)做機(jī)機(jī)制中。。第四、指指定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品策略、、品牌策策略和包包裝策略略第五、指指定合理理的價(jià)格格策略第六、確確定企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售方方式和組組合策略略，制定定企業(yè)市市場(chǎng)劃的的售前、、售中、、售后服服務(wù)制度度12/11/202217謀略化策策劃思維維謀略空間間（勢(shì)）謀略時(shí)間間（時(shí)）謀略方式式（術(shù)）12/11/202218廣告策略略1、目標(biāo)標(biāo)策略：：廣告目目標(biāo)設(shè)想想（包括括廣告總總目標(biāo)、、階段目目標(biāo)、具具體宣傳傳目標(biāo)））、戰(zhàn)略略性方法法（包括括主體基基本宣傳傳方法、、配合性性宣傳方方法）、、階段廣廣告任務(wù)務(wù)。2、定位位策略：：企業(yè)形形象和品品牌形象象的定位位建議、、市場(chǎng)定定位、宣宣傳的商商品品質(zhì)質(zhì)定位、、宣傳觀觀念定位位等。3、媒介介策略：：廣告媒媒介的分分配規(guī)劃劃（5W觀念））、組合合方式以以及媒介介單位、、選用理理由、選選用方式式、選用用次數(shù)、、持續(xù)時(shí)時(shí)間、注注意事項(xiàng)項(xiàng)。4、訴求求策略：：本次廣廣告宣傳傳的訴求求對(duì)象、、訴求符符號(hào)、訴訴求信息息和訴求求方式等等5、創(chuàng)意意說(shuō)明：：廣告宣宣傳的意意境設(shè)想想、意境境表述、、意境風(fēng)風(fēng)格和創(chuàng)創(chuàng)意的獨(dú)獨(dú)特之處處。6、宣傳傳文案：：介紹系系列化廣廣告宣傳傳的主題題、標(biāo)題題、標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)、口號(hào)號(hào)，廣告告正文以以及創(chuàng)作作思路、、意圖。。7、表現(xiàn)現(xiàn)策略：：介紹廣廣告的主主題表述述、文字字表述（（平面廣廣告作品品文集、、電視廣廣告分鏡鏡頭腳本本）、各各種廣告告媒介的的表現(xiàn)（（即示形形圖景、、格式化化樣本））、媒介介規(guī)格以以及制作作要求。。12/11/202219目標(biāo)策略略消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況況與流通通業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)惡惡化，結(jié)結(jié)果導(dǎo)致致批發(fā)商商、小賣(mài)賣(mài)部的獲獲利率大大大下降降，連鎖鎖超市在在飲料銷(xiāo)銷(xiāo)售上占占有率呈呈下降時(shí)時(shí)，便利利超市及及小型超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、餐飲飲類(lèi)的的占有率率有新增增加，另另外折扣扣商店亦亦有成長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)。。對(duì)此，作作為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)在在營(yíng)銷(xiāo)中中我們真真正該做做的是創(chuàng)創(chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者需求求，最好好是直接接贏得消消費(fèi)者，，讓其向向中間商商與零售售商施加加壓力。。而不得得不在一一定范圍圍內(nèi)忽視視對(duì)中間間、零售售商過(guò)多多的推式式sp考考慮，這這會(huì)導(dǎo)致致生產(chǎn)企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)微乎其其微。12/11/202220目標(biāo)策略略戰(zhàn)略問(wèn)題題點(diǎn)：從通路狀狀況：貴公司司的鋪貨貨尚未完完善，售售點(diǎn)販賣(mài)賣(mài)、陳設(shè)設(shè)、促銷(xiāo)銷(xiāo)等執(zhí)行行能力相相對(duì)較弱弱，傳播播整合時(shí)時(shí)易造成成脫節(jié)。。從競(jìng)爭(zhēng)狀狀況：除各種種形態(tài)的的飲料品品牌的市市場(chǎng)擠壓壓外，有有越來(lái)越越多的品品牌推出出酸奶飲飲料，將將進(jìn)一步步加深競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力。從商品本本身：人們對(duì)對(duì)成誠(chéng)奶奶業(yè)的認(rèn)認(rèn)識(shí)還處處于起步步階段。。12/11/202221目標(biāo)策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：1、酸奶奶行業(yè)屬屬低關(guān)心心度品類(lèi)類(lèi)，新的的品牌、、新的概概念不斷斷滋滋生，大大品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)傳播播干擾大大，且酸酸奶消費(fèi)費(fèi)人群分分散，區(qū)區(qū)隔損耗耗明顯，，使傳播播成本大大大增加加。2、因人人們對(duì)酸酸奶具有有較多飲飲用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與習(xí)慣慣看法（（北京）），且酸酸奶屬于于老牌飲飲品，新新品上市市和新的的傳播手手段較難難撼動(dòng)消消費(fèi)者新新的熱情情。12/11/202222目標(biāo)策略從傳播戰(zhàn)略略狀況：盡管飲料品品牌廣告投投入很大，，但從定位位看都以針針對(duì)青年一一代為主要要訴求點(diǎn)，，對(duì)中老年年與兒童訴訴求力度不不夠，尤其其是專(zhuān)門(mén)針針對(duì)特定餐餐館場(chǎng)所的的直接定位位尚未明朗朗，須把握握時(shí)機(jī)塑品品牌。從競(jìng)爭(zhēng)狀況況：通過(guò)幾年年的大浪淘淘沙，酸奶奶品牌僅此此幾家，類(lèi)類(lèi)似口味的的飲品盡管管不斷成長(zhǎng)長(zhǎng)，但尚未未有較為強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)并有明明顯偏好的的商品與之之抗衡，如如能迅速找找到最佳市市場(chǎng)定位，，在一定階階段內(nèi)超越越競(jìng)爭(zhēng)，必必將使成誠(chéng)誠(chéng)酸奶百尺尺竿頭更進(jìn)進(jìn)一步。12/11/202223目標(biāo)策略市場(chǎng)目標(biāo)：：100％5030801010203040品牌認(rèn)知度度偏好三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后后品牌考慮率率第一選擇率率現(xiàn)有12/11/202224三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌認(rèn)知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考慮第一選擇率率目標(biāo)戰(zhàn)略12/11/202225品牌偏好度度店頭銷(xiāo)售力力市場(chǎng)占有率率3％三個(gè)月月后3％三個(gè)月月后6％提高增長(zhǎng)12％目標(biāo)標(biāo)＋＋5％％＋3％（（現(xiàn)在）＝＝22％傳播目標(biāo)＋＋原有有銷(xiāo)售力＋＋店頭增加加部分＝行行銷(xiāo)目標(biāo)成誠(chéng)占酸奶奶類(lèi)飲料市市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略12/11/202226商品定位營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)價(jià)值低營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)價(jià)值高口感上佳飲料口味差差成誠(chéng)天山雪海河妙士成誠(chéng)三元伊利帕馬拉特蒙牛稠濃的酸奶奶口感具高高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值有“食療療”作用的的飲料成誠(chéng)酸奶食療作用：：開(kāi)胃醒酒酒助消化、、潤(rùn)肺去膩膩腸胃好、、增強(qiáng)抵抗抗力，促進(jìn)進(jìn)身體機(jī)能能，抵抗病病毒侵入。。12/11/202227價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格定定位：牛奶被稱(chēng)為為“白色的的金子”的的原因，除除了它的功功能之外，，還因?yàn)樗膬r(jià)格。。相對(duì)中國(guó)國(guó)家庭收入入來(lái)說(shuō)，奶奶制品的價(jià)價(jià)格還是偏偏高的。所所以以城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民對(duì)乳乳制品心理理上能夠接接受的價(jià)格格為依據(jù)，，價(jià)位比同同類(lèi)產(chǎn)品略略低，以透透明價(jià)格顯顯示于眾。。12/11/202228目標(biāo)對(duì)象的的設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背背景購(gòu)買(mǎi)者及主主要決定者者：16歲歲－45歲歲，一家日日常采購(gòu)者者，中等收收入水平以以上，有一一定文化程程度的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民。品牌重度消消費(fèi)者（選選擇影響者者）：15歲以下城城鎮(zhèn)少年，，45－65歲城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中老年12/11/202229目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的設(shè)定定傳播目目標(biāo)受受眾16－－45歲購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決定者者心理背背景：：重視視家庭庭生活活，關(guān)關(guān)心家家人身身心健健康，，有愛(ài)愛(ài)心孝孝心，，愿為為提高高家庭庭生活活品質(zhì)質(zhì)花錢(qián)錢(qián)，性性格樂(lè)樂(lè)觀，，有一一定文文體水水平與與收入入水準(zhǔn)準(zhǔn)，人人生態(tài)態(tài)度積積極，，比較較理性性。12/11/202230統(tǒng)合傳播播組合媒體廣告告電視報(bào)紙廣播店頭布置置（POP）DMPR公關(guān)關(guān)大型的公公益活動(dòng)動(dòng)促進(jìn)企業(yè)業(yè)的人心心鞏固企業(yè)業(yè)的形象SP活動(dòng)動(dòng)實(shí)行“承承諾行銷(xiāo)銷(xiāo)”建立信心心刺激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)推拉12/11/202231媒介策略略選擇最有有效的媒媒體組合合,以最最快/最最大程度度地建立立品牌知知名度選用最合合適的媒媒介比重重,從而而最有效效地配置置相應(yīng)的的頻率/到達(dá)率率,以幫幫助樹(shù)立立品牌的的形象合理利用用媒體的的個(gè)性,以達(dá)到到最有效效的媒體體購(gòu)買(mǎi)以以建立最最佳回報(bào)報(bào)12/11/202232媒介策略略A:媒媒介組合合策略B：媒媒介選選擇策略略C：到到達(dá)率率與接觸觸頻率的的目標(biāo)設(shè)設(shè)定D：媒媒體行行程策略略E：預(yù)預(yù)算分分配的考考慮因素素12/11/202233A-媒介介組合策策略電視：廣告專(zhuān)題題片：建建立廣泛泛知名度度與認(rèn)知知度，全全面配合合15””廣告15”廣廣告：以以品牌廣廣告為主主，建立立品牌形形象，提提高知名名度。報(bào)紙：建建立品牌牌深層認(rèn)認(rèn)知度，，“拉””動(dòng)目標(biāo)標(biāo)顧客的的參與，，從而形形成品牌牌偏好。。12/11/202234A-媒介組合合策略電臺(tái)：電臺(tái)廣告：配配合電視、報(bào)報(bào)紙的主力廣廣告?zhèn)鞑?，形形成目?biāo)人群群的高度區(qū)隔隔，集中植入入品牌利益。。電臺(tái)直播節(jié)目目：以提供超值““服務(wù)”為導(dǎo)導(dǎo)向，建立品品牌權(quán)威性與與可信度。12/11/202235B-媒介選擇擇策略（媒介類(lèi)型選擇擇）對(duì)媒體的-視聽(tīng)覺(jué)沖擊擊力-高高創(chuàng)意承載能能力要求-聲像畫(huà)結(jié)結(jié)合-高高針對(duì)性性-高覆蓋面面-高高到達(dá)率-高頻次-深深度說(shuō)服服-低成本-低成本本媒介選擇=電視+報(bào)報(bào)紙、雜志、、燈箱、路牌牌、車(chē)體、海報(bào)、、地鐵品牌知名度品牌形象潛在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者12/11/202236B-媒介介選擇策策略（報(bào)紙及及電視臺(tái)臺(tái)選擇））本次廣告告活動(dòng)期期間（6-9月月）北京晚報(bào)報(bào)北京青年年報(bào)北京電視視臺(tái)中央電視視臺(tái)潛在消費(fèi)費(fèi)者電視臺(tái)的的收視率率報(bào)紙電視視的覆蓋蓋面產(chǎn)品的輔輔貨情況況千人成本本CPM目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者報(bào)紙的發(fā)發(fā)行量12/11/202237B-媒介選選擇策略（報(bào)紙介紹紹）名稱(chēng)北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)可讀性強(qiáng)40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實(shí)37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時(shí)尚性37.4%————32.0%——時(shí)效性強(qiáng)42.5%————21.3%——12/11/202238B-媒介選選擇策略（報(bào)紙介紹紹）北京晚報(bào)讀讀者重合度度調(diào)查中，，在北京晚晚報(bào)投放廣廣告，可以以覆蓋北京京青年報(bào)48.39%的讀者者群，覆蓋蓋京華時(shí)報(bào)報(bào)63.66%的讀讀者，可見(jiàn)見(jiàn)北京晚報(bào)報(bào)在讀者重重合上有明明顯的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不但擁?yè)碛写罅恐抑覍?shí)的獨(dú)占占人群（占占自身的49.13%），同同時(shí)，還是是覆蓋其他他媒體比例例最大的報(bào)報(bào)紙。媒體投放過(guò)過(guò)程中，媒媒體廣告行行為的目的的是實(shí)現(xiàn)與與目標(biāo)受眾眾的有效溝溝通，從溝溝通的過(guò)程程看，存在在五個(gè)階段段，即：未未知、認(rèn)知知、理解、、確信和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于于“誠(chéng)成””這類(lèi)新上上市產(chǎn)品，，急于迅速速獲得消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知，，北京晚報(bào)報(bào)、京華時(shí)時(shí)報(bào)將依托托發(fā)行量和和新聞時(shí)效效性等優(yōu)勢(shì)勢(shì)，完成讀讀者從未知知到認(rèn)知的的過(guò)程平面媒體選選擇：北京晚報(bào)、、京華時(shí)報(bào)報(bào)。12/11/202239B-媒介選選擇策略（電視臺(tái)介介紹）北京電視臺(tái)臺(tái)：25．．7%的人人表示其消消費(fèi)受到北北京衛(wèi)視播播出廣告的的影響認(rèn)為為北京衛(wèi)視視廣告與其其生活、工工作關(guān)系密密切（包括括很密切和和比較密切切）的人群群占總樣本本的的19．5%。。認(rèn)為其消消費(fèi)會(huì)受到到北京衛(wèi)視視播出廣告告的影響的的人群占總總樣本的25.7%。各年齡齡段用戶(hù)受受到衛(wèi)視播播出廣告的的影響隨年年齡的增加加呈下降的的趨勢(shì)，消消費(fèi)受影響響相對(duì)較大大的是學(xué)生生和公司職職員，比例例分別為28.6%和28.2%。12/11/202240B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺(tái)臺(tái)？中央電視臺(tái)臺(tái)和地方電電視臺(tái)千人人成本比較較：132個(gè)個(gè)城市男、、女性（25-45歲）千人成本人民幣資料來(lái)源：：央視/索索福瑞12/11/202241B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺(tái)臺(tái)？本次廣告推推廣活動(dòng)主主要在北京京一個(gè)城市市，如在中中央臺(tái)投放放廣告，費(fèi)用昂貴貴且浪費(fèi)太太大。在媒介排期期的操作方方面靈活性性欠佳：由由于眾所周周知的原因因，中央臺(tái)臺(tái)大多需要要提前一個(gè)個(gè)月預(yù)定，，且中途較較難更改。。12/11/202242B-媒介選選擇策略（電視節(jié)目目/時(shí)段選選擇）消費(fèi)者對(duì)節(jié)節(jié)目的喜好好程度節(jié)目的制作作質(zhì)量/內(nèi)內(nèi)容的適合合性節(jié)目的收視視率：除新新聞節(jié)目外外，影視劇劇節(jié)目的收收視率相對(duì)對(duì)較高.調(diào)查資料顯顯示,晚間間21:00-22:30的的收視環(huán)境境相對(duì)安靜靜也較為理理性,正符符合我們的的策略方向向。故建議避開(kāi)開(kāi)黃金時(shí)間間,安排在在晚間21:00-21:3012/11/202243B-媒媒介選選擇策策略（POP廣廣告））有配合合電視視等一一般媒媒體廣廣告注注重長(zhǎng)長(zhǎng)期效效果和和心理理效果果，克克服其其遠(yuǎn)離離終端端、末末端拉拉動(dòng)力力弱的的缺點(diǎn)點(diǎn)。專(zhuān)門(mén)制制作了了“誠(chéng)誠(chéng)成””落地地立牌牌發(fā)放放到各各個(gè)零零售攤攤點(diǎn)，，落地地立牌牌上““誠(chéng)成成”新新品形形象一一只手手高舉舉一個(gè)個(gè)“誠(chéng)誠(chéng)成””包裝裝盒，，笑容容可掬掬、神神彩飛飛揚(yáng)，，以““………”大大字，，烘托托出立立牌廣廣告訴訴求的的主題題。設(shè)計(jì)了了大張張宣傳傳海報(bào)報(bào)，由由公司司業(yè)務(wù)務(wù)員負(fù)負(fù)責(zé)張張貼到到各個(gè)個(gè)零售售店。。海報(bào)報(bào)除突突出顯顯示產(chǎn)產(chǎn)品形形象和和訴求求主題題外，，還把把針對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者促促銷(xiāo)的的獎(jiǎng)品品等實(shí)實(shí)物照照片放放到顯顯著位位置。。12/11/202244在北京京市內(nèi)內(nèi)投放放公交交車(chē)體體廣告告，讓讓“誠(chéng)誠(chéng)成””流動(dòng)動(dòng)性車(chē)車(chē)體廣廣告成成為城城市一一道亮亮麗的的風(fēng)景景線，，吸引引了城城市消消費(fèi)者者的注注意。。建議公公交線線路：：三環(huán)環(huán)輔路路車(chē)實(shí)施建建議：：一般般在五五部車(chē)車(chē)以上上才會(huì)會(huì)有效效果媒體特特點(diǎn)：：覆蓋面面廣———形形成網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。公交交廣告告覆蓋蓋面之之廣是是任何何媒體體無(wú)法法與之之相比比的。。持持續(xù)展展示———北北京公公交車(chē)車(chē)輛的的全天天運(yùn)營(yíng)營(yíng)時(shí)間間為20小小時(shí)左左右，，因而而廣告告展示示時(shí)間間從早早5時(shí)時(shí)一直直延續(xù)續(xù)到23時(shí)時(shí)。受受眾眾量大大———每天天近千千萬(wàn)人人次公公交客客流使使公交交廣告告成為為擁有有最大大被迫迫受眾眾群的的廣告告媒體體。自自然然平和和———車(chē)身身廣告告給人人一種種親和和感，，能自自然接接受廣廣告?zhèn)鱾鞑?。。沖擊擊力強(qiáng)強(qiáng)。車(chē)車(chē)身廣廣告色色彩鮮鮮艷，，畫(huà)面面和諧諧，圖圖文并并茂，，流動(dòng)動(dòng)性又又帶來(lái)來(lái)重復(fù)復(fù)性，，因而而帶來(lái)來(lái)強(qiáng)大大的沖沖擊力力?？煽尚判哦雀吒摺唤卉?chē)與與市民民生產(chǎn)產(chǎn)生活活息息息相關(guān)關(guān)，廣廣告?zhèn)鱾鞑デ罆硶惩ǎ?，認(rèn)可可度高高，宣宣傳效效果自自然好好。價(jià)價(jià)格適適當(dāng)———公公交廣廣告成成本不不高。。學(xué)會(huì)會(huì)選擇擇公交交作為為一種種廣告告媒體體形式式并恰恰當(dāng)?shù)氐赜?jì)劃劃支出出，可可使廣廣告主主少花花錢(qián)多多辦事事。B-媒媒介選選擇策策略（車(chē)體體廣告告）12/11/202245B-媒媒介選選擇策策略（燈箱箱廣告告）建議線線路：：北三環(huán)環(huán)輔路路、西西二環(huán)環(huán)輔路路、豐豐臺(tái)區(qū)區(qū)部分分線路路。實(shí)施建建議：：從經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用用角度度考慮慮，建建議采采用分分開(kāi)取取之的的形式式。盡盡量考考慮一一側(cè)面面貫通通或半半條街街道連連片，，零敲敲碎打打最好好是選選擇自自家前前的位位置。。適宜客客戶(hù)：：及其合合適新新商品品的推推廣宣宣傳與與持續(xù)續(xù)的品品牌宣宣傳。。媒體特特點(diǎn)：：選擇性性大———可以在在自已已認(rèn)為為最需需要廣廣告支支援的的區(qū)域域、地地點(diǎn)訂訂置廣廣告。。到達(dá)率率高———位于主主要干干線上上。密密度大大（一一般約約500米米左右右有2-3個(gè)燈燈箱，，道路路兩側(cè)側(cè)為3-6個(gè)）），能能迅速速且最最大限限度地地送達(dá)達(dá)目標(biāo)標(biāo)受眾眾，反反復(fù)顯顯示的的頻率率高。。充分的的展示示效果果———燈箱式式廣告告畫(huà)面面大（（6平平方米米左右右），，便于于展示示推廣廣思想想和完完美的的制作作技術(shù)術(shù)。由由于位位于城城市主主要街街道，，設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)充充分注注意與與街道道景觀觀的協(xié)協(xié)調(diào)搭搭配，，具有有充分分的畫(huà)畫(huà)面展展示作作用。。視覺(jué)沖沖擊力力———燈箱畫(huà)畫(huà)面距距地面面0.6米米，為為人體體視線線最佳佳高度度。夜夜晚畫(huà)畫(huà)面在在燈光光襯托托下非非常醒醒目，，無(wú)論論白天天夜晚晚，候候車(chē)亭亭燈箱箱廣告告都會(huì)會(huì)給人人以強(qiáng)強(qiáng)烈的的視覺(jué)覺(jué)沖擊擊12/11/202246C-到到達(dá)達(dá)率及及接觸觸頻率率的目目標(biāo)設(shè)設(shè)定考慮的的因素素：B1:有效效頻率率設(shè)定定對(duì)廣告告活動(dòng)動(dòng)的分分析對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的分析析B2:到達(dá)達(dá)率設(shè)設(shè)定參考競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的比重重B3：：總收收視點(diǎn)點(diǎn)設(shè)定定12/11/202247C1-有有效效頻率率分析析預(yù)測(cè)測(cè)表有效頻頻率高低A：品品牌1.成成熟熟品牌牌新品牌123452.已有的的市場(chǎng)活動(dòng)新的市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)3.簡(jiǎn)單廣廣告詢(xún)息復(fù)雜廣告訊息息5.最近有有廣告支持最近無(wú)廣告支支持5.容易感感興趣的品類(lèi)類(lèi)不容易感興趣趣的品類(lèi)B：消費(fèi)者1.容易溝溝通的消費(fèi)者者不容易溝通的的消費(fèi)者2.加強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知知改變對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知3.一般的的競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)4.一般的的媒介干擾較高的媒介干干擾總分=98x2x2x3x44.印象深深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x2x3x312/11/202248C1-有有效頻率的設(shè)設(shè)置分?jǐn)?shù)水水準(zhǔn) 有效效頻率25-56低低3-456-81低低/中中 5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127 中/高 8-10128-140 高10-12成誠(chéng)酸奶所需需的有效頻率率為：8-9(每4周)12/11/202249C2-到到在率的設(shè)定定總收視點(diǎn)GRPs、接觸頻率Frequency、到達(dá)達(dá)率Reach三者間間的關(guān)關(guān)系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/11/202250C2-電視媒媒體有效到達(dá)達(dá)率的設(shè)置在電腦中運(yùn)行行出在不同的的GRPs的的水準(zhǔn)下，所所取得的頻率率和到達(dá)率的的配比。同時(shí)運(yùn)算出每每個(gè)GRPs的覆蓋率的的有效百分比比。取80%-100%這這個(gè)范圍的覆覆蓋率是最有有效的12/11/202251C3-總收收視點(diǎn)的設(shè)定定上市維維持持重點(diǎn)市場(chǎng)500GRP發(fā)展中市場(chǎng)400GRP300GRP欲開(kāi)拓市場(chǎng)300GRP12/11/202252D-媒媒體行行程策略略成誠(chéng)酸奶奶產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售無(wú)明明顯季節(jié)節(jié)性（夏夏季較高高些），，利用持持續(xù)性的的排期策策略是最最理想的的，但受受預(yù)算的的限制，，脈動(dòng)式式的媒體體排期將將被采用用。較密集的的媒體比比重將被被安排在在廣告上上市初期期，報(bào)紙紙和電視視同時(shí)出出現(xiàn)，以以增加廣廣告上市市期間目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)成成誠(chéng)酸奶奶的媒體體印象度度，迅速速提升品品牌知名名度與認(rèn)認(rèn)知度。。12/11/202253E-廣告告預(yù)算的的考慮因因素綜合考慮慮客戶(hù)實(shí)實(shí)際廣告告預(yù)算。。報(bào)紙預(yù)算算=總閱閱讀率X每每閱讀讀率單位位成本3-6月月四個(gè)重重點(diǎn)城市市電視投投放的的的GRPs初定定為500CPRP（收視視點(diǎn)成本本）=廣廣告單價(jià)價(jià)/節(jié)目目收視率率TV媒介介預(yù)算=GRPsXCPRP12/11/202254報(bào)紙（新新聞）32%，，報(bào)廣18%，，電視（（15””）16%燈箱、路路牌14%，POP8%，電電臺(tái)直播播12%媒介預(yù)算算配比12/11/202255求訴戰(zhàn)略略傳播目標(biāo)標(biāo)：1、集中中強(qiáng)化傳傳播中廣廣告、PR“推推”的力力量，再再配合SP“拉拉”的的力量，，迅速提提升品牌牌知名度度。2、采取取具突破破性的大大廣告創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)提提高目標(biāo)標(biāo)受眾對(duì)對(duì)品牌的的關(guān)心度度、認(rèn)知知度并形形成品牌牌偏好。。“廣告告訴求USP””須鮮明明單一有有個(gè)性。。3、建立立良好品品牌形象象以加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)商品品的信賴(lài)賴(lài)感。4、以統(tǒng)統(tǒng)合傳播播戰(zhàn)略企企劃來(lái)推推進(jìn)拉、、推力量量的平衡衡及最大大效率（（SP、、PR力量的的充分配配合）12/11/202256訴求戰(zhàn)略略的設(shè)定定傳播定位位：大眾眾飲品購(gòu)買(mǎi)滿足足感：身身體健康康、口感感好消費(fèi)者利利益：稠稠滑香濃濃之口感感、有““食療””作用、、新鮮營(yíng)營(yíng)養(yǎng)商品屬性性：天然然、無(wú)添添加劑、、無(wú)防腐腐劑12/11/202257傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具進(jìn)行行品牌形形象及服服務(wù)的訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響響作用。。促進(jìn)性傳傳播接觸：通通過(guò)有效效PR影影響及SP活動(dòng)，促促進(jìn)接觸觸參與，，從而對(duì)對(duì)品牌形形成認(rèn)知知、理解解，達(dá)成成品牌忠忠誠(chéng)度。。關(guān)聯(lián)性傳傳播提示：制制造事件件使新聞聞報(bào)道、、專(zhuān)欄文文章成為為品牌形形象訴求求的第二二戰(zhàn)場(chǎng)，，起到敦敦促作用用。訴求戰(zhàn)略略12/11/202258傳播通路路設(shè)定訴求戰(zhàn)略略累積性傳播TVNPRADIOMG戶(hù)外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG12/11/202259廣告告執(zhí)執(zhí)行行階階段段劃劃分分-1訴求求戰(zhàn)戰(zhàn)略略形象象建建立立參與與目標(biāo)標(biāo)飲飲用用者者目標(biāo)標(biāo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者12/11/202260廣告告執(zhí)執(zhí)行行階階段段劃劃分分-2訴求求戰(zhàn)戰(zhàn)略略認(rèn)知知規(guī)模模目標(biāo)標(biāo)受受眾眾目標(biāo)標(biāo)顧顧客客目標(biāo)標(biāo)顧顧客客潛在在顧顧客客12/11/202261廣告告執(zhí)執(zhí)行行階階段段劃劃分分-3訴求求戰(zhàn)戰(zhàn)略略參與認(rèn)知12/11/202262統(tǒng)合傳傳播組組合SP手手段超市：：態(tài)度度SP：買(mǎi)成成誠(chéng)酸酸奶5袋送送84消毒毒液一一瓶，，每買(mǎi)買(mǎi)一帶帶成誠(chéng)誠(chéng)酸奶奶，公公司向向北京京SARS醫(yī)護(hù)護(hù)人員員捐贈(zèng)贈(zèng)等價(jià)價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)金。。行動(dòng)SP：堆頭頭布置置，買(mǎi)買(mǎi)家庭庭利樂(lè)樂(lè)裝送送成誠(chéng)誠(chéng)健康康俱樂(lè)樂(lè)部會(huì)會(huì)員卡卡一張張。在終端端ISM及報(bào)廣廣上大大亨用用9月月份北北京超超市全全部收收入用用于““抗擊擊SARS，支支援一一線””活動(dòng)動(dòng)，促促進(jìn)人人們踴踴躍購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。。12/11/202263PR(EVENT)1、“成誠(chéng)支支援抗非非一線””成誠(chéng)集團(tuán)團(tuán)與衛(wèi)生生安全機(jī)機(jī)構(gòu)組織織專(zhuān)家、、一報(bào)一一臺(tái)聯(lián)合合行動(dòng)，，對(duì)北京京抗擊非非典的諸諸多方面面：如公公共衛(wèi)生生建設(shè)、、醫(yī)療科科研基金金、慰問(wèn)問(wèn)醫(yī)護(hù)人人員等進(jìn)進(jìn)行全面面普查與與跟蹤報(bào)報(bào)導(dǎo)，每每次報(bào)導(dǎo)導(dǎo)均打上上“成誠(chéng)誠(chéng)支援抗抗非一線線”，并并在主要要TV及及報(bào)紙上上免費(fèi)進(jìn)進(jìn)行環(huán)保保廣告，，呼吁全全社會(huì)行行動(dòng)起來(lái)來(lái)。2、中秋秋、國(guó)慶慶節(jié)“關(guān)關(guān)愛(ài)城市市清潔工工”：贈(zèng)贈(zèng)送環(huán)保保工人成成誠(chéng)酸奶奶。統(tǒng)合傳播播組合12/11/202264統(tǒng)合傳播播組合廣告CF品牌牌廣告（（建立知知名度））報(bào)紙廣告告（SP告知與與商品認(rèn)認(rèn)知度））店頭POP布置置（POP旗、、海報(bào)、、說(shuō)明書(shū)書(shū)）終端ISM:購(gòu)買(mǎi)品牌牌提示：：（SP\PR告知，，商品認(rèn)認(rèn)知度)）餐廳特色色菜招貼貼、立式式桌牌（（USP認(rèn)知、、PR告知、、品牌提提示）12/11/202265凝煉煉提升升訴求求思維剃剃刀唯一、普適藝術(shù)升升華最強(qiáng)音音廣告創(chuàng)創(chuàng)意思思維模模式歸納核核心與與共通通、共共同排除復(fù)復(fù)雜12/11/202266成誠(chéng)酸酸奶廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)：：尋找其其它事事物與與成誠(chéng)誠(chéng)酸奶奶USP共通的的特性性與點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行適度度的再再創(chuàng)造造，從從不同同側(cè)面面體現(xiàn)現(xiàn)、塑塑造品品牌形形象。。突出：：原創(chuàng)性性、關(guān)關(guān)聯(lián)性性、沖沖擊力力廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略及及表現(xiàn)現(xiàn)突出：權(quán)威性性、人人性化化、服服務(wù)精精神12/11/202267廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格：：刺激、、直觀觀、單單一訴訴求形象統(tǒng)統(tǒng)一、、具備備視覺(jué)覺(jué)識(shí)別別規(guī)范范廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略及及表現(xiàn)現(xiàn)以具煽煽動(dòng)性性的新新聞?wù)Z語(yǔ)言方方式撰撰寫(xiě)格格式廣廣告12/11/202268表現(xiàn)策策略廣告表表現(xiàn)策策略：：確認(rèn)認(rèn)最好好的目目標(biāo)市市場(chǎng)來(lái)來(lái)表達(dá)達(dá)本商商品所所能提提供的的最重重要之之消費(fèi)費(fèi)者利利益1、為為成誠(chéng)誠(chéng)酸奶奶建立立一個(gè)個(gè)作為為大眾眾健康康飲料料的鮮鮮明品品牌形形象。。2、文文案規(guī)規(guī)范承承諾：：成誠(chéng)誠(chéng)酸奶奶因其其醇厚厚的口口感與與食療療作用用是適適合大大眾飲飲用的的流行行飲料料。3、承承諾USP（獨(dú)獨(dú)特的的銷(xiāo)售售說(shuō)辭辭）成誠(chéng)酸酸奶－－－休休閑時(shí)時(shí)最適適合飲飲用的的健康康飲品品。12/11/202269表現(xiàn)現(xiàn)策策略略利益益支支持持點(diǎn)點(diǎn)：：1、、稠稠滑滑、、醇醇厚厚的的口口感感。。2、、天天然然新新鮮鮮、、純純正正，，不不含含任任何何添添加加劑劑及及防防腐腐劑劑3、、高高營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值值、、豐豐富富的的維維生生素素與與營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)物物質(zhì)質(zhì)4、、食食療療：：提提高高機(jī)機(jī)體體免免疫疫力力、、抵抵抗抗力力。。突出出：：原原創(chuàng)創(chuàng)性性、、關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性、、沖沖擊擊力力表現(xiàn)現(xiàn)：：刺刺激激、、直直觀觀、、單單一一訴訴求求形象象統(tǒng)統(tǒng)一一：：具具備備強(qiáng)強(qiáng)有有力力