Word文檔交付有效的客戶體驗(yàn)

很多人為法國(guó)浪費(fèi)品品牌路易威登而瘋狂。該品牌享譽(yù)全球，尤其在亞洲受到人們的追捧。在美國(guó)、亞洲及其他很多國(guó)家做培訓(xùn)和研討會(huì)的時(shí)候我總是會(huì)問(wèn)聽眾尤其是女性聽眾她們是否很享受LV的店內(nèi)體驗(yàn)。猜猜結(jié)果？90％以上的人會(huì)回答那種體驗(yàn)很糟糕，她們一點(diǎn)兒也不喜愛(ài)。然而假如你問(wèn)她們是否喜愛(ài)這個(gè)品牌，同樣多的人會(huì)回答喜愛(ài)！為什么？由于她們喜愛(ài)由其它營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)渠道如廣告，公關(guān)，慶典活動(dòng)等營(yíng)造的品牌形象，當(dāng)然還有其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。

有什么玄機(jī)呢？為什么其它接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)會(huì)與糟糕的店內(nèi)體驗(yàn)形成如此鮮亮的對(duì)比？我想說(shuō)差強(qiáng)人意（或者說(shuō)糟糕）的零售體驗(yàn)在路易威登品牌化體驗(yàn)的建立過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用——有效但不肯定是好的。

讓我們來(lái)看看一個(gè)一般客戶（可能位中產(chǎn)階級(jí)者）在LV零售店的體驗(yàn)。從我收集的反饋來(lái)看售貨員的"態(tài)度"是主要問(wèn)題所在——他們冷臉對(duì)客戶，沒(méi)有熱忱的招呼，沒(méi)有真誠(chéng)的笑臉，或者簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，他們壓根沒(méi)把客戶當(dāng)客戶。然而，假如碰上某個(gè)好萊塢明星、社會(huì)名流或富商，他們的態(tài)度就會(huì)180度轉(zhuǎn)彎。別人告知我全球LV零售店都有這種狀況，并不以國(guó)家或地區(qū)為轉(zhuǎn)移。為了闡述便利，我簡(jiǎn)化并記錄了路易威登的零售店情感曲線，它僅以五個(gè)子過(guò)程為參照——從進(jìn)店到離開，如'商店的外觀和裝飾'，'產(chǎn)品'，'價(jià)格'，'服務(wù)'和'尊榮感'，請(qǐng)見(jiàn)下圖。

路易威登零售店情感曲線——富人%26amp;名流Vs.中產(chǎn)階級(jí)

藍(lán)色的情感曲線代表'富人%26amp;名流'，紅色的代表'中產(chǎn)階級(jí)'。路易威登在打造浪費(fèi)品和高級(jí)品印象上的營(yíng)銷工作做的非常精彩，而其店內(nèi)體驗(yàn)，外觀和裝飾以及產(chǎn)品、尊榮感都是符合預(yù)期并與品牌價(jià)值遙相呼應(yīng)的。'富人%26amp;名流'和'中產(chǎn)階級(jí)'在情感感受上應(yīng)是類似的，這兩個(gè)群體在體驗(yàn)流程中的要害區(qū)分在于他們各自對(duì)價(jià)格的感知以及對(duì)待他們的方式。

Kahemann的Peak-EndRule4說(shuō)我們只能記住體驗(yàn)中的峰值點(diǎn)及最終時(shí)刻。盡管'富人%26amp;名流'的實(shí)際體驗(yàn)可能更好，然而就能夠被記住的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)'中產(chǎn)階級(jí)'可能并不亞于甚至超過(guò)'富人%26amp;名流'。

品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)

我信任大多數(shù)人對(duì)重要性——滿意度象限圖都不會(huì)生疏。它的大致思想是維護(hù)重要性和滿意度都很高的品質(zhì)特征，改善重要性高但滿意度低的那些，不必放太多注意力在滿意度高但重要性低的那些上，重要性和滿意度都低的那些則盡量不要理睬。

這聽上去挺符合規(guī)律，但我要再次提出質(zhì)疑，由于它可能很危急，甚至可能是錯(cuò)的！

假如你對(duì)西南航空、亞馬遜或者宜家的客戶就如何改善服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)研你會(huì)發(fā)覺(jué)他們告知你應(yīng)當(dāng)供應(yīng)餐食，提升機(jī)艙消遣系統(tǒng)，供應(yīng)關(guān)心桌面，削減DIY工作或改善遞送和安裝服務(wù)等等。事實(shí)上，這些都可能是客戶的要害需求（特別重要）而同時(shí)又是企業(yè)表現(xiàn)比較差勁（滿意度低）的領(lǐng)域。我們應(yīng)當(dāng)循客戶的聲音而為嗎？幸好，這些企業(yè)都有自己的方法，也正由于如此才成就了這些品牌今日的宏大。不過(guò)，他們的確聽到了。他們聽得很認(rèn)真。而且通過(guò)把資源和能量集中在目標(biāo)客戶的有限個(gè)要害需求上他們?nèi)〉昧顺鲱惏屋偷谋憩F(xiàn)——那些符合且必需符合品牌價(jià)值的要害需求——然后在其它（相對(duì)次要，并不代表品牌價(jià)值）的需求上適當(dāng)放松，即便那樣做有可能會(huì)讓客戶難過(guò)，讓他們覺(jué)得苦痛也未嘗不行。

沒(méi)有哪家企業(yè)可以做到滿意客戶的全部需求，即便只是全部最重要的需求也不行能。路易威登選擇在零售店?duì)I造一種尊榮感，名貴感，而不是優(yōu)秀的服務(wù)，其次家餐館選擇專注于食品質(zhì)量而非削減客戶等待時(shí)間。我們應(yīng)當(dāng)傾聽客戶的聲音，但更應(yīng)懂得識(shí)別哪些是必需的而哪些是重要的。所謂必需有兩個(gè)層面的意思：第一，這個(gè)需求必需是目標(biāo)客戶的需求中最重要的之一，其次，通過(guò)滿意這些需求你可以對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值并履行品牌承諾。假如不加區(qū)分的師徒滿意客戶的全部需求，在體驗(yàn)過(guò)程中不能了解和超越品牌價(jià)值那么你就會(huì)把范圍拉的很大，這完全是對(duì)資源的鋪張。

歡樂(lè)的沖突性——我們需要更多苦痛

CarlJung5說(shuō)，"再歡樂(lè)的生活也會(huì)有黑暗存在，歡樂(lè)這個(gè)詞假如沒(méi)有了哀痛的對(duì)比就會(huì)失去意義。"人類是一種懂得比較的動(dòng)物，無(wú)論我們感到好或者不好以及有多好有多不好，這些都是比較的產(chǎn)物——幸福感是相對(duì)的。舉例來(lái)說(shuō)：與別人比較，和貧困的Jack比較我可能覺(jué)得自己很富有，但和富有的Bob比較我可能很貧困；各種體驗(yàn)之間的比較，和難過(guò)的時(shí)候相比我現(xiàn)在可能覺(jué)得很興奮，但和最感動(dòng)人心的時(shí)刻相比我現(xiàn)在又不覺(jué)得怎么快樂(lè)；同一體驗(yàn)的比較，雖然西南航空的航班不供應(yīng)餐食，但與其高效率相比我覺(jué)得這也不是太糟糕。我習(xí)慣把后者叫做'Intra-ExperienceAnchoring'。Intra-ExperienceAnchoring提出在打算客戶感受到的愉悅或苦痛時(shí)相對(duì)化（偏向性）的體驗(yàn)將代替實(shí)際（非偏向）體驗(yàn)。換句話說(shuō)，我們?cè)谝粋€(gè)體驗(yàn)內(nèi)的感受都是相對(duì)的而非肯定，每個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)都會(huì)影響到體驗(yàn)中的整體感受。

讓我們把這個(gè)觀點(diǎn)放到商業(yè)背景下。假設(shè)有兩家商店，他們的食品質(zhì)量不相上下，第一家你可以直接進(jìn)去找到位子，而另一家就必需排15分鐘的隊(duì)。在我理解，其次家餐館可能給你一種食品質(zhì)量更好（相對(duì)愉悅）的感覺(jué)，從而讓你有足夠的理由承受排隊(duì)的苦痛（15分鐘的等待）。假如我是其次家餐館的老板并且"優(yōu)質(zhì)食品"是我的品牌價(jià)值精髓所在，那么我寧愿讓客戶等著——足夠長(zhǎng)的時(shí)間產(chǎn)生苦痛，但不能把他們嚇跑了——由于這將最終讓客戶的體驗(yàn)更為開心（這里的食物真不錯(cuò)，我的等待是值得的?。?/p>

聽起來(lái)沒(méi)什么道理？再想想….人類習(xí)慣于為自己的行為和感情自圓其說(shuō)，這個(gè)觀點(diǎn)你同意嗎？PsychologistDanielGilbert說(shuō)，"心理免疫系統(tǒng)是一個(gè)防備性的系統(tǒng)，當(dāng)體驗(yàn)使我們特別不興奮時(shí)心理免疫系統(tǒng)就會(huì)揉捏出一些事實(shí)而且轉(zhuǎn)移過(guò)失從而產(chǎn)生一個(gè)更為樂(lè)觀的觀點(diǎn)。"這個(gè)觀點(diǎn)被調(diào)研發(fā)覺(jué)進(jìn)一步證明。為了得到卓越的價(jià)值，肯定的苦痛是必需的。

再回到路易威登零售店的話題上。我們?nèi)绾尾拍苤獣运?yīng)的客戶體驗(yàn)是否有效呢？

一個(gè)有效的體驗(yàn)有以下幾個(gè)打算因素：針對(duì)正確的客戶，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價(jià)值，最終，在客戶心里留下美妙的記憶。誰(shuí)是路易威登的目標(biāo)客戶，她的品牌價(jià)值是什么？嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，1％最頂層的人和超級(jí)富豪就是浪費(fèi)品市場(chǎng)的目標(biāo)客戶。然而，如今浪費(fèi)品的定義越來(lái)越廣泛而且中產(chǎn)階級(jí)開頭熱衷于購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌。實(shí)際上，為了推動(dòng)浩大的上市公司的成長(zhǎng)需求路易威登已經(jīng)不行能把她的目標(biāo)客戶局限在頂層的1％人群或者把不斷涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)擯除在外。路易威登的首席執(zhí)行官YvesCarcelles曾說(shuō)："我們的品牌代表可信任，質(zhì)量，風(fēng)尚，創(chuàng)新和浪費(fèi)。"但倫敦《觀看家報(bào)》的RichardWachman認(rèn)為上述說(shuō)法并不完全："路易威登在銷售的是一個(gè)法蘭西概念…其品牌代表了法國(guó)的神奇，無(wú)論是法國(guó)人還是法國(guó)以外的其它地方都難以一窺畢竟。"簡(jiǎn)而言之，浪費(fèi)品的本質(zhì)就是它的排它性，比如說(shuō)，不是每個(gè)人都能買得起，只有一小部分人可以享受，而路易威登正是將這種思想演繹到了極致。

極致，但有效。參考'富人%26amp;名流'以及'中產(chǎn)階級(jí)'對(duì)路易威登的情感曲線你會(huì)發(fā)覺(jué)兩者愉悅感的峰值都消失在'尊榮感'這一點(diǎn)上。從'富人%26amp;名流'在店內(nèi)受到服務(wù)而'中產(chǎn)階級(jí)'被忽視來(lái)看這種排它的感覺(jué)可見(jiàn)一斑。沒(méi)有人情愿被忽視，但正由于苦痛如此劇烈——待遇使客戶的要害需求之一——它極大的刺激了我們的心理免疫系統(tǒng)，肯定要得到一些超價(jià)值的東西。在這個(gè)例子中，超價(jià)值的東西就是'排它感'，這是路易威登目標(biāo)客戶最重