網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略授課人：

壹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略概述

目錄貳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的幾種策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價(jià)策略。哪些因素影響企業(yè)的定價(jià)策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略概述

（二）影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供求關(guān)系網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格其他因素定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同的時(shí)期有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。但是，通常企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。以維持企業(yè)生存為目標(biāo)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo)追求目前利潤(rùn)的最大化，而不考慮長(zhǎng)期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個(gè)企業(yè)只有保持或提高市場(chǎng)占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)有些企業(yè)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一般是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨行就市定價(jià)，從而也可以緩和競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)。以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo)有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，以高價(jià)來(lái)保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。低價(jià)位顧客主導(dǎo)定價(jià)網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)的低價(jià)位是以成本大幅度降低與節(jié)約為前提。策略：定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)全球性企業(yè)面對(duì)全球性的網(wǎng)上市場(chǎng)，必須考慮全球化和本土化結(jié)合的原則來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略概述

DBCA定價(jià)的一般策略免費(fèi)定價(jià)策略拍賣(mài)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略

其他定價(jià)策略E目的形式免費(fèi)定價(jià)

策略完全免費(fèi)、有限、部分、捆綁式免費(fèi)特征易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、成長(zhǎng)性間接收益培養(yǎng)用戶；占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。DiagramCompanyLogoDiagramCompanyLogo定制生產(chǎn)定價(jià)策略作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。使用定價(jià)策略

就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。形式模式拍賣(mài)定價(jià)策略競(jìng)價(jià)拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)、集體議價(jià)1對(duì)1、1對(duì)多、多對(duì)1、多對(duì)多案例：大中華拍賣(mài)網(wǎng)www.ICompanyLogo中拍網(wǎng)（）CompanyLogo心理定價(jià)策略是指企業(yè)定價(jià)時(shí)利用消費(fèi)者不同的心理需要和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地采取多種價(jià)格形式，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。尾數(shù)定價(jià)策略迎合顧客求廉心理，定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)。招攬定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者“一分錢(qián)一分貨”的購(gòu)物心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。聲望定價(jià)策略利用多數(shù)顧客貪便宜的心理，將某幾種商品定的價(jià)格很低，以招徠用戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，以促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。CompanyLogo123產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符。市場(chǎng)有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)，并愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。在高價(jià)情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。撇脂定價(jià)策略指在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的投入期，企業(yè)產(chǎn)品以高價(jià)投放市場(chǎng)，以攫取高額利潤(rùn)。差別定價(jià)策略就是對(duì)同一商品由于某種原因（市場(chǎng)情形、個(gè)性化服務(wù)的成本以及顧客重視產(chǎn)品或服務(wù)的方式變化），而實(shí)行不同的價(jià)格的一種定價(jià)方法。案例：亞馬遜的差別定價(jià)策略試驗(yàn)實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景

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