第十一章購后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為的特征產(chǎn)品處置的主要方式消費(fèi)者滿意的概念及其意義影響消費(fèi)者滿意的主要因素消費(fèi)者不滿情緒的主要表達(dá)方式企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的主要對(duì)策品牌忠誠的概念與分類品牌忠誠的建立過程第一節(jié)產(chǎn)品使用與處置

一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來分析：產(chǎn)品的使用頻率：消費(fèi)者多長時(shí)間使用一次該產(chǎn)品產(chǎn)品的使用數(shù)量：消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少產(chǎn)品的使用數(shù)量受產(chǎn)品現(xiàn)有可用量的影響消費(fèi)者在產(chǎn)品使用數(shù)量上的差異可以作為企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的使用數(shù)量是企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)主要任務(wù)。一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品的使用目的：消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品消費(fèi)者從產(chǎn)品中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能工具性功能：產(chǎn)品本身的物理功能象征性功能：產(chǎn)品給人們帶來的美感或形象強(qiáng)化產(chǎn)品的使用方式：消費(fèi)者如何去使用某種產(chǎn)品不同的消費(fèi)者可能會(huì)購買同一產(chǎn)品，但卻以不同的方式去使用二、產(chǎn)品與包裝的處置包裝的處置一般發(fā)生在產(chǎn)品使用之前或之后,而產(chǎn)品的處置通常發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者不再使用某一產(chǎn)品的時(shí)候。包裝的作用主要在于保護(hù)商品,便于運(yùn)輸、攜帶、儲(chǔ)存和使用,美化商品并促進(jìn)銷售。用盡可能少的資源制作包裝物,一方面有利于企業(yè)降低成本,另一方面也有利于減少資源消耗,促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。二、產(chǎn)品與包裝的處置第二節(jié)消費(fèi)者滿意

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行評(píng)價(jià)后所形成的一種感受。消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)或效果形成一定的期望

產(chǎn)品實(shí)際感知的功效低于期望水平，消費(fèi)者很可能會(huì)感到不滿

實(shí)際感知的功效高于期望水平，消費(fèi)者一般就會(huì)產(chǎn)生滿意甚至是忠誠的感覺

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的意義在買方市場(chǎng)的條件下，讓消費(fèi)者感到滿意是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者重購的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意有助于形成良好的口碑消費(fèi)者滿意是提高企業(yè)獲利能力的重要途徑二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的期望

消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知

對(duì)公平性的認(rèn)知

消費(fèi)者的歸因

二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者期望的影響因素

產(chǎn)品自身因素

促銷因素

其他產(chǎn)品

消費(fèi)者個(gè)人特性

二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知二、影響消費(fèi)者滿意的因素對(duì)公平性的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否感到滿意，不僅取決于他對(duì)產(chǎn)品期望功效與實(shí)際功效的比較，而且還取決于對(duì)公平性的感知。所謂的公平，指的是某個(gè)人所感知到的投入與產(chǎn)出之比與別人的投入與產(chǎn)出之比處于一種平衡狀態(tài)。公平又可以劃分為三類：分配公平性：報(bào)酬和成果在交易的參與者之間如何進(jìn)行分配程序公平性：進(jìn)行交易時(shí)所遵循的順序和規(guī)則互動(dòng)公平性：消費(fèi)者是如何被企業(yè)的營銷人員所對(duì)待的二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效不佳背后原因的了解或推測(cè)。如果某一產(chǎn)品功效不佳，消費(fèi)者就會(huì)試圖確定原因。如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為產(chǎn)品或服務(wù)本身，就可能會(huì)感到不滿意如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為偶然因素或自身的行為，就不太可能感到不滿意第三節(jié)消費(fèi)者不滿意

一、消費(fèi)者不滿意情緒的表達(dá)一般來說，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意的情緒之后，通常有以下可能的表達(dá)方式二、影響消費(fèi)者采取抱怨行為的因素消費(fèi)者并不是在所有的情況下都會(huì)采取抱怨行為。一般情況下，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生抱怨，要視下列三類因素而定：消費(fèi)者自身的因素

不滿意事件本身的因素

歸因的因素

三、企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的對(duì)策

提供便利條件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意情緒及時(shí)解決導(dǎo)致顧客不滿意的問題

分析導(dǎo)致顧客不滿意的原因未雨綢繆，消除導(dǎo)致顧客不滿意的潛在誘因第四節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠

一、品牌忠誠的概念與分類品牌忠誠的概念品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購買該品牌從情感角度上來講品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，對(duì)某一品牌具有強(qiáng)烈的偏好

從行為角度上來講品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)地購買某一品牌

一、品牌忠誠的概念與分類品牌忠誠的概念品牌忠誠不同于不同于品牌惰性消費(fèi)者每次到超市購物時(shí)，都有購買與以前相同品牌的傾向

消費(fèi)者滿意滿意顧客可能會(huì)成為重復(fù)購買者，但仍有一部分會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他品牌一、品牌忠誠的概念與分類品牌忠誠的分類客戶忠誠分類矩陣一、品牌忠誠的概念與分類品牌忠誠的分類客戶忠誠的鉆石模型根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與消費(fèi)者的投入程度，可以將消費(fèi)者劃分為忠誠者、習(xí)慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者忠誠者品牌轉(zhuǎn)換者習(xí)慣性購買者多品牌購買者二、品牌忠誠度的測(cè)量購買比例法在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)生的購買某類產(chǎn)品的總次數(shù)中，購買特定品牌產(chǎn)品的次數(shù)所占的比例。根據(jù)購買比例可以將品牌忠誠劃分為三類：高度忠誠，重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的概率超過50%以上。中度忠誠，重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的概率為10～50%。低度忠誠，重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的概率為低于10%。二、品牌忠誠度的測(cè)量購買序列法假設(shè)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在A、B、C、D四個(gè)品牌，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)品牌購買的序列，可以將品牌忠誠劃分為5類：專一的忠誠：AAAAAAAA高度的忠誠：AABAAACAADA轉(zhuǎn)換的忠誠：AAAABBBB平分的忠誠：AAABBAABBB二、品牌忠誠度的測(cè)量成本支出法企業(yè)可以通過觀察消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，愿意為購買本企業(yè)的品牌多支出多少額外的成本，來衡量消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠度。一般來說，消費(fèi)者愿意為本企業(yè)的品牌額外支出的越多，就表明消費(fèi)者的品牌忠誠度就越高。三、品牌忠誠的建立過程消費(fèi)者品牌忠誠建立的四個(gè)階段認(rèn)知階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知可以通過廣告、商業(yè)新聞、口碑等多種途徑認(rèn)可階段消費(fèi)者在購買之后，會(huì)對(duì)這次購買進(jìn)行評(píng)估，以確定是否做出了明智的購買決策產(chǎn)生偏好階段消費(fèi)者與特定企業(yè)或品牌之間具備了情感上的聯(lián)系，產(chǎn)生了一定程度的好感，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)或品牌忠誠的形成階段重復(fù)購買行為持續(xù)下去，有些消費(fèi)者就會(huì)逐漸