第七章品牌的廣告推廣定義品牌廣告推廣原則品牌廣告推廣決策第七章品牌的廣告推廣1品牌的廣告推廣定義品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學技術和現(xiàn)代化設備為手段，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要內容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產的目的。品牌的廣告推廣定義品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，2第一節(jié)品牌廣告推廣原則廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告推廣方式須與產品傳播特點相一致廣告推廣組合要與目標市場的要求相一致廣告推廣須與終端建設步伐相一致廣告推廣須與產品的市場生命周期同步廣告推廣要選擇目標受眾的最佳收視時間降低廣告回避率媒介優(yōu)化組合原則廣告創(chuàng)新原則第一節(jié)品牌廣告推廣原則廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相3一、廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告的訴求對象是指那些購買、使用該商品或將來可能購買、使用該商品的消費者。如何實現(xiàn)廣告訴求對象與產品目標消費者一致？

1．一方面要求廣告訴求對象的范圍足夠大；另一方面要求明確界定目標群體2．力求使廣告工具盡可能多地接觸到購買產品的主要對象3．找到更能到達目標人群的投放方法4．廣告訴求還必須明確單一一、廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告的訴求對象是4二、廣告推廣方式須與產品傳

播特點相一致適宜用音效吸引消費者的產品，宜選擇電臺廣播；要求用動態(tài)形象表達的產品，可選擇電視；要進行詳細解說的產品，可選擇報刊；……二、廣告推廣方式須與產品傳

播特點相一致適宜用音效5三、廣告推廣組合要與目標市

場的要求相一致企業(yè)的產品如要在全國范圍內推廣，可選擇全國性的媒體；企業(yè)的產品如要在一個地區(qū)內推銷，則可選擇地方性的媒體。對于全國性廣告推廣不僅需要持續(xù)的投入，而且廣告一定要和銷售區(qū)域相配合，否則會導致企業(yè)資金鏈不能良性循環(huán)，最后導致廣告費的極度浪費。三、廣告推廣組合要與目標市

場的要求相一致企業(yè)的產品6四、廣告推廣須與終端建設步

伐相一致與促銷活動信息相配合的廣告才是最有效的廣告。當廣告活動與促銷活動相配合的時候，廣告的效果就會出現(xiàn)膨脹的狀態(tài)，這時廣告才是最有效的廣告；廣告效力提高，單位成本及廣告浪費也就自然能夠降下來。四、廣告推廣須與終端建設步

伐相一致與促銷7五、廣告推廣須與產品的市場

生命周期同步1．在產品導入期和成長期：密集投放廣告。此階段廣告宣傳重在品牌形象的宣傳而非產品本身。2．在產品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。此階段廣告宣傳重在鞏固顧客的忠誠度，通過差異化和低廉價格、優(yōu)質服務提升品牌形象3．在產品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告。此階段重在盡量挖掘品牌剩余潛力，同時有目的、有步驟地撤退。五、廣告推廣須與產品的市場

生命周期同步18六、廣告推廣要選擇目標受眾

的最佳收視時間廣告投入要針對目標受眾的行為習慣，心理活動進行細致全面的調查、分析和研究。比如他們又怎么樣的媒體接觸習慣，喜歡看那些節(jié)目，哪些頻道，都在什么時間收看等。根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，安排廣告頻率及廣告表現(xiàn)中的某些細節(jié)。六、廣告推廣要選擇目標受眾

的最佳收視時間廣告投入要9由于娛樂節(jié)目選擇增多、信息的泛濫，以及廣告本身的惡俗，造成了受眾回避態(tài)度。20世紀60年代，美國人發(fā)現(xiàn)廣告插播時的“馬桶效應”。應當采取一些措施，降低廣告回避率七、降低廣告回避率由于娛樂節(jié)目選擇增多、信息的泛濫，以及廣告本身的惡俗，造成了10八、媒介優(yōu)化組合原則1．媒介組合的內容與效果在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。（1）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產品特點、目標消費者接受媒體的習慣（2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量（3）廣告媒介組合要量力而行2．不同媒體的選擇八、媒介優(yōu)化組合原則1．媒介組合的內容與效果11九、廣告創(chuàng)新原則(一)通路創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。（二）創(chuàng)意的突破廣告創(chuàng)意是廣告推廣的生命。但要注意進入誤區(qū)。廣告創(chuàng)意謬誤的七大表現(xiàn)：1．載體謬誤2．道具謬誤3．人物謬誤4．地點謬誤5．音樂謬誤6．歷史謬誤7．表征謬誤九、廣告創(chuàng)新原則(一)通路創(chuàng)新12第二節(jié)品牌廣告推廣決策目標決策預算決策信息決策媒體決策效果決策第二節(jié)品牌廣告推廣決策目標決策13一、目標決策

（一）信息性廣告推廣（二）說明性廣告推廣（三）提醒性廣告推廣一、目標決策

（一）信息性廣告推廣14信息性廣告推廣在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用十分突出。此階段的目的是為該品牌建立基本的需求。信息性廣告推廣在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用十分突出15說明性廣告推廣在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標是為該品牌培植選擇性的需求。說明性廣告推廣在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營16提醒性廣告推廣在產品成熟期使消費者對該品牌念念不忘是非常重要的。在此階段，廣告的目的不在于提供信息或說服消費者購買，而在于是現(xiàn)在購買者確信他們做了正確的選擇。提醒性廣告推廣在產品成熟期使消費者對該品牌念念不忘是非常重要17二、預算決策（一）影響廣告推廣預算的因素（二）品牌推廣活動的預算二、預算決策（一）影響廣告推廣預算的因素18（一）影響廣告推廣預算的因素影響廣告推廣預算的因素主要有如下幾種：產品生命周期市場占有率競爭狀況廣告頻率品牌的替代性。（一）影響廣告推廣預算的因素影響廣告推廣預算的因素主要有如下19（二）品牌推廣活動的預算1．伯德班特的“過程模式”2．決定預算的標準方法①比例法；②“音量占有率”法；③目標發(fā)3．分配推廣預算4．接觸率測量方法（二）品牌推廣活動的預算1．伯德班特的“過程模式”20三、信息決策（一）廣告信息的評估與選擇（二）廣告信息的表達

三、信息決策（一）廣告信息的評估與選擇21（一）廣告信息的評估與選擇品牌經(jīng)營者必須對各種可能的廣告信息進行評估。好的品牌廣告一般的集中表現(xiàn)某一中心主題，不需要提供太多的品牌信息，以免沖淡廣告效果。美國市場營銷專家陶維特認為，廣告信息應從滿意性、獨特性和可信性三個方面來衡量。一般情況下，品牌經(jīng)營者應當預先進行試驗，已確定哪些訴求具有最佳的行為效果。（一）廣告信息的評估與選擇品牌經(jīng)營者必須對各種可能的廣告信息22（二）廣告信息的表達1．廣告信息表達策略2．廣告信息表達三要素3．廣告信息表達的其他方面（二）廣告信息的表達1．廣告信息表達策略23廣告信息表達策略（1）一般性策略（2）先聲奪人策略（3）獨特銷售主題策略（4）品牌印象策略（5）品牌定位策略廣告信息表達策略（1）一般性策略24一般性策略不特別強調與競爭品牌之間的差異，或商品的優(yōu)越性，只是說明本品牌商品的特長。這種策略常用特別是創(chuàng)新商品上，在該品牌范疇內競爭者少，幾乎屬于獨占的品牌。一般性策略不特別強調與競爭品牌之間的差異，或商品的優(yōu)越性，只25先聲奪人策略同類產品中，一旦一種品牌最先表達了某一特征，那么其他品牌則忌諱進行類似的廣告宣傳。先聲奪人策略同類產品中，一旦一種品牌最先表達了某一特征，那么26獨特銷售主題策略獨特銷售主體策略的基本構想：1、找出其他品牌所沒有的獨特個性；2、適合消費者訴求的銷售；3、提出有助于銷售的建議。符合獨特銷售主體的最佳建議是據(jù)對廣告品牌的分析和消費者使用該品牌的反應提出來的。采用獨特銷售主體策略必須以廣告推廣品牌在功能上有明顯的差異為前提。獨特銷售主題策略獨特銷售主體策略的基本構想：27品牌印象策略培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌當中確立本品牌的優(yōu)勢地位。品牌經(jīng)營者在運用此策略時，必須長期使用某一象征，介意塑造品牌的高級感、高品質形象，多啟用名人或有個性的個人做象征人物。品牌印象策略培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感28品牌定位策略品牌定位是指發(fā)現(xiàn)品牌在消費者印象中最適當?shù)奈恢?。品牌定位策略品牌定位是指發(fā)現(xiàn)品牌在消費者印象中最適當?shù)奈恢谩?9廣告信息表達三要素“3B“是打動消費者的秘訣。所謂”3B”，即Beauty（美女）、Beast（動物）和Baby（嬰兒）廣告信息表達三要素“3B“是打動消費者的秘訣。30廣告信息表達的其他方面語調也是品牌經(jīng)營者必須為廣告進行選擇，因為品牌廣告的用詞必須令人難忘和引人注意，如果沒有創(chuàng)造性的措辭，廣告吸引力也將大打折扣。廣告信息表達的其他方面語調也是品牌經(jīng)營者必須為廣告進行選擇，31四、媒體決策（一）確定廣告接觸人數(shù)、頻率和效果（二）選擇主要的媒體類型（三）選擇具體的媒體載體（四）決定媒體的使用時機四、媒體決策（一）確定廣告接觸人數(shù)、頻率和效果32（一）確定廣告接觸人數(shù)、頻率

和效果1．每次廣告平均觸及人數(shù)（R）。它是指在某一特定時間內，一個具體媒體計劃一次平均能觸及的不同人數(shù)。2．廣告頻率（F）。它是指在一特定時間內，某一廣告的刊播次數(shù)。3．廣告效果（I）。某一媒體上的廣告效果的社會評定參數(shù)，其取值范圍為O<I<1。I在一定時期內是相對穩(wěn)定的。（一）確定廣告接觸人數(shù)、頻率

和效果33（二）選擇主要的媒體類型品牌經(jīng)營者必須了解各種主要媒體在廣告觸及人數(shù)、廣告頻率和廣告效果方面的差異，此外還應考慮以下因素：1．目標消費者的媒體習慣2．產品的性質3．信息含量4．成本（二）選擇主要的媒體類型品牌經(jīng)營者必須了解各種主要媒體在廣告34（三）選擇具體的媒體載體在選擇廣告媒體適應考慮的因素有：1、發(fā)行量2、受眾數(shù)3、有效受眾人數(shù)4、接觸廣告的有效受眾5、每千人成本標準（三）選擇具體的媒體載體在選擇廣告媒體適應考慮的因素有：35（四）決定媒體的使用時機品牌經(jīng)營者在決定廣告的時間安排型式時，應考慮以下3個因素：購買者流動率，即新的購買者在市場上出現(xiàn)的速度。購買頻率，即在一定時間內，消費者購買某品牌產品的次數(shù)

遺忘率，即購買者遺忘品牌的速度遺忘率越高，廣告越要連續(xù)刊播。（四）決定媒體的使用時機品牌經(jīng)營者在決定廣告的時間安排型式時36五、效果決策

品牌廣告推廣效果包括：（一）溝通效果的測定（二）銷售效果測定五、效果決策品牌廣告推廣效果包括：37（一）溝通效果的測定品牌廣告推廣的溝通效果是指廣告在品牌知曉度、品牌認知和消費者偏好等方面的可能效果。對溝通效果的測定常用以下2種方法：

直接測試記憶測試（一）溝通效果的測定品牌廣告推廣的溝通效果是指廣告在品牌知曉38（二）銷售效果測定品牌廣告推廣銷售效果測定時可以用一指標對其進行定量分析。1.銷售費用率及單位費用銷售率2.單位廣告費用銷售增加額3.利潤費用率和單位費用利潤率、單位費用利潤增加額。4.市場占有率與市場擴大率（二）銷售效果測定品牌廣告推廣銷售效果測定時39第七章品牌的廣告推廣定義品牌廣告推廣原則品牌廣告推廣決策第七章品牌的廣告推廣40品牌的廣告推廣定義品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學技術和現(xiàn)代化設備為手段，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要內容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產的目的。品牌的廣告推廣定義品牌的廣告推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費方式，41第一節(jié)品牌廣告推廣原則廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告推廣方式須與產品傳播特點相一致廣告推廣組合要與目標市場的要求相一致廣告推廣須與終端建設步伐相一致廣告推廣須與產品的市場生命周期同步廣告推廣要選擇目標受眾的最佳收視時間降低廣告回避率媒介優(yōu)化組合原則廣告創(chuàng)新原則第一節(jié)品牌廣告推廣原則廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相42一、廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告的訴求對象是指那些購買、使用該商品或將來可能購買、使用該商品的消費者。如何實現(xiàn)廣告訴求對象與產品目標消費者一致？

1．一方面要求廣告訴求對象的范圍足夠大；另一方面要求明確界定目標群體2．力求使廣告工具盡可能多地接觸到購買產品的主要對象3．找到更能到達目標人群的投放方法4．廣告訴求還必須明確單一一、廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致廣告的訴求對象是43二、廣告推廣方式須與產品傳

播特點相一致適宜用音效吸引消費者的產品，宜選擇電臺廣播；要求用動態(tài)形象表達的產品，可選擇電視；要進行詳細解說的產品，可選擇報刊；……二、廣告推廣方式須與產品傳

播特點相一致適宜用音效44三、廣告推廣組合要與目標市

場的要求相一致企業(yè)的產品如要在全國范圍內推廣，可選擇全國性的媒體；企業(yè)的產品如要在一個地區(qū)內推銷，則可選擇地方性的媒體。對于全國性廣告推廣不僅需要持續(xù)的投入，而且廣告一定要和銷售區(qū)域相配合，否則會導致企業(yè)資金鏈不能良性循環(huán)，最后導致廣告費的極度浪費。三、廣告推廣組合要與目標市

場的要求相一致企業(yè)的產品45四、廣告推廣須與終端建設步

伐相一致與促銷活動信息相配合的廣告才是最有效的廣告。當廣告活動與促銷活動相配合的時候，廣告的效果就會出現(xiàn)膨脹的狀態(tài)，這時廣告才是最有效的廣告；廣告效力提高，單位成本及廣告浪費也就自然能夠降下來。四、廣告推廣須與終端建設步

伐相一致與促銷46五、廣告推廣須與產品的市場

生命周期同步1．在產品導入期和成長期：密集投放廣告。此階段廣告宣傳重在品牌形象的宣傳而非產品本身。2．在產品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。此階段廣告宣傳重在鞏固顧客的忠誠度，通過差異化和低廉價格、優(yōu)質服務提升品牌形象3．在產品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告。此階段重在盡量挖掘品牌剩余潛力，同時有目的、有步驟地撤退。五、廣告推廣須與產品的市場

生命周期同步147六、廣告推廣要選擇目標受眾

的最佳收視時間廣告投入要針對目標受眾的行為習慣，心理活動進行細致全面的調查、分析和研究。比如他們又怎么樣的媒體接觸習慣，喜歡看那些節(jié)目，哪些頻道，都在什么時間收看等。根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，安排廣告頻率及廣告表現(xiàn)中的某些細節(jié)。六、廣告推廣要選擇目標受眾

的最佳收視時間廣告投入要48由于娛樂節(jié)目選擇增多、信息的泛濫，以及廣告本身的惡俗，造成了受眾回避態(tài)度。20世紀60年代，美國人發(fā)現(xiàn)廣告插播時的“馬桶效應”。應當采取一些措施，降低廣告回避率七、降低廣告回避率由于娛樂節(jié)目選擇增多、信息的泛濫，以及廣告本身的惡俗，造成了49八、媒介優(yōu)化組合原則1．媒介組合的內容與效果在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。（1）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產品特點、目標消費者接受媒體的習慣（2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量（3）廣告媒介組合要量力而行2．不同媒體的選擇八、媒介優(yōu)化組合原則1．媒介組合的內容與效果50九、廣告創(chuàng)新原則(一)通路創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。（二）創(chuàng)意的突破廣告創(chuàng)意是廣告推廣的生命。但要注意進入誤區(qū)。廣告創(chuàng)意謬誤的七大表現(xiàn)：1．載體謬誤2．道具謬誤3．人物謬誤4．地點謬誤5．音樂謬誤6．歷史謬誤7．表征謬誤九、廣告創(chuàng)新原則(一)通路創(chuàng)新51第二節(jié)品牌廣告推廣決策目標決策預算決策信息決策媒體決策效果決策第二節(jié)品牌廣告推廣決策目標決策52一、目標決策

（一）信息性廣告推廣（二）說明性廣告推廣（三）提醒性廣告推廣一、目標決策

（一）信息性廣告推廣53信息性廣告推廣在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用十分突出。此階段的目的是為該品牌建立基本的需求。信息性廣告推廣在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用十分突出54說明性廣告推廣在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標是為該品牌培植選擇性的需求。說明性廣告推廣在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營55提醒性廣告推廣在產品成熟期使消費者對該品牌念念不忘是非常重要的。在此階段，廣告的目的不在于提供信息或說服消費者購買，而在于是現(xiàn)在購買者確信他們做了正確的選擇。提醒性廣告推廣在產品成熟期使消費者對該品牌念念不忘是非常重要56二、預算決策（一）影響廣告推廣預算的因素（二）品牌推廣活動的預算二、預算決策（一）影響廣告推廣預算的因素57（一）影響廣告推廣預算的因素影響廣告推廣預算的因素主要有如下幾種：產品生命周期市場占有率競爭狀況廣告頻率品牌的替代性。（一）影響廣告推廣預算的因素影響廣告推廣預算的因素主要有如下58（二）品牌推廣活動的預算1．伯德班特的“過程模式”2．決定預算的標準方法①比例法；②“音量占有率”法；③目標發(fā)3．分配推廣預算4．接觸率測量方法（二）品牌推廣活動的預算1．伯德班特的“過程模式”59三、信息決策（一）廣告信息的評估與選擇（二）廣告信息的表達

三、信息決策（一）廣告信息的評估與選擇60（一）廣告信息的評估與選擇品牌經(jīng)營者必須對各種可能的廣告信息進行評估。好的品牌廣告一般的集中表現(xiàn)某一中心主題，不需要提供太多的品牌信息，以免沖淡廣告效果。美國市場營銷專家陶維特認為，廣告信息應從滿意性、獨特性和可信性三個方面來衡量。一般情況下，品牌經(jīng)營者應當預先進行試驗，已確定哪些訴求具有最佳的行為效果。（一）廣告信息的評估與選擇品牌經(jīng)營者必須對各種可能的廣告信息61（二）廣告信息的表達1．廣告信息表達策略2．廣告信息表達三要素3．廣告信息表達的其他方面（二）廣告信息的表達1．廣告信息表達策略62廣告信息表達策略（1）一般性策略（2）先聲奪人策略（3）獨特銷售主題策略（4）品牌印象策略（5）品牌定位策略廣告信息表達策略（1）一般性策略63一般性策略不特別強調與競爭品牌之間的差異，或商品的優(yōu)越性，只是說明本品牌商品的特長。這種策略常用特別是創(chuàng)新商品上，在該品牌范疇內競爭者少，幾乎屬于獨占的品牌。一般性策略不特別強調與競爭品牌之間的差異，或商品的優(yōu)越性，只64先聲奪人策略同類產品中，一旦一種品牌最先表達了某一特征，那么其他品牌則忌諱進行類似的廣告宣傳。先聲奪人策略同類產品中，一旦一種品牌最先表達了某一特征，那么65獨特銷售主題策略獨特銷售主體策略的基本構想：1、找出其他品牌所沒有的獨特個性；2、適合消費者訴求的銷售；3、提出有助于銷售的建議。符合獨特銷售主體的最佳建議是據(jù)對廣告品牌的分析和消費者使用該品牌的反應提出來的。采用獨特銷售主體策略必須以廣告推廣品牌在功能上有明顯的差異為前提。獨特銷售主題策略獨特銷售主體策略的基本構想：66品牌印象策略培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌當中確立本品牌的優(yōu)勢地位。品牌經(jīng)營者在運用此策略時，必須長期使用某一象征，介意塑造品牌的高級感、高品質形象，多啟用名人或有個性的個人做象征人物。品牌印象策略培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感67品牌定位策略品牌定位是指發(fā)現(xiàn)品牌在消費者印象中最適當?shù)奈恢谩Ｆ放贫ㄎ徊呗云放贫ㄎ皇侵赴l(fā)現(xiàn)品牌在消費者印象中最適當?shù)奈恢谩?8廣告信息表達三要素“3B“是打動消費者的秘訣。所謂”3B”，即Beauty（美女）、Beast（動物）和Baby（嬰兒）廣告信息表達三要素“3B“是打動消費者的秘訣。69廣告信息表達的其他方面語調也是品牌經(jīng)營者必須為廣告進行選擇，因為品牌廣告的用詞必須令人難忘和引人注意，如果沒有創(chuàng)造性的措辭，廣告吸引力也將大打折扣。廣告信息表達的其他方面語調也是品牌經(jīng)營者必須為廣告進行選擇，70四、媒體決策（一）確定廣告接觸人數(shù)、頻率和效果（二）選擇主要的媒體類型（三）選擇具體的媒體載體（四）決定媒體的使用時機四、媒體決策（一）確定廣告接觸人