新產品開發(fā)舒爾茨：建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個吸引力的產品，這一點無可替代。微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦公工具QQ,MSN：即時通訊產品滿足了網(wǎng)絡人群溝通的需求分眾傳媒：打發(fā)無聊的電梯等待及乘坐時間鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產品，來進行特色包裝與推銷，為不同的主持人量身定做不同風格的欄目和節(jié)目湖南衛(wèi)視：大眾娛樂（快樂大本營）王老吉：怕上火喝王老吉NBA：娛樂與明星（年輕人成就夢想的大舞臺，成為大眾生活的一部分）新產品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷商業(yè)化新產品構思及創(chuàng)意形成產品概念及其形成產品命名產品賣點：差異化定位的傳播產品及推廣本案例重點講述新產品構思及創(chuàng)意形成：產品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一種可能產品設想——企業(yè)角度產品創(chuàng)意來源：舉辦非正式會議：顧客小組、工程師、設計人員及市場人員，頭腦風暴法；允許技術人員花時間從事他們喜歡的項目顧客頭腦風暴會議成為企業(yè)日?；顒訉蛻暨M行“尋求缺陷”的調查運用重復方式，技術人員聽取問題后提出解決方案再交給顧客測試建立關鍵詞搜索，獲得各類新產品發(fā)布的各方面信息貿易展覽是所屬行業(yè)的新產品的集中場所，是智力成果信息展覽技術人員和營銷人員及供應商實驗室的技術人員探討建立創(chuàng)意構思庫，使其對員工等人開放，鼓勵員工思考并提出建設性意見——菲利普.科特勒《營銷管理》（第十版，新千年版）406頁產品創(chuàng)意的篩選：獨特性：獨創(chuàng)性，排他性收益性成本性：成本范圍？是否能承受競爭性：競爭力如何？模仿力如何產品概念：運用有意義的消費者術語表達詳細的構思——消費者角度出發(fā)1、概念的層面實用概念：功能概念——物質層面虛擬概念：虛擬功能——精神層面完全虛擬的利益或價值，無法持久；完全實體的利益或價值，無法有更大的利潤空間；虛實相間的利益或價值，機會最多，空間最大。實用概念舉例：GOOLGE：簡單的搜索方框，0.18秒搜索到目標高露潔全效牙膏：“全效”佳潔士防蛀牙膏：“防蛀”海飛絲洗發(fā)水：去頭屑虛擬概念舉例：麗珠得樂：胃藥“其實男人更需要關懷”凱迪拉克：強調面子“出人頭地的代價”產品概念——利益點——賣點創(chuàng)意與概念的關系：例：第一喜創(chuàng)意來源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個淡旺季消費均衡的糖果——喜糖，每天都會有喜慶的喜事發(fā)生產品概念：結婚喜糖，結婚必買----替代品不多,消費剛性喜慶年糖,春節(jié)必買---替代品很多，待客時的擺設，半剛性消費日常禮糖，隨時作為禮物贈送，替代品更多紀念禮糖：紀念日象征禮物，慰問、感恩、生日、慶典產品概念是把產品創(chuàng)意變成消費者需要并容易理解的產品2、如何獲得產品的概念：——以牛奶搭檔為例（1）誰使用這種產品？（2）產品的主要好處？（3）主要消費場合在哪里？產品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調節(jié)，可以作為健康食品概念進行推廣。第一步：創(chuàng)意轉化成概念需要發(fā)散思維——頭腦風暴誰使用這種產品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和來不及吃早餐的；按是否喜歡上網(wǎng)——網(wǎng)民與非網(wǎng)民按是否喜歡戶外運動——驢友和非驢友按情侶關系：戀人，愛人與情人（3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。問問經常吃餅干的人，他們通常會喝點什么呢？牛奶？果汁？茶？產品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂主要消費場場合在哪里里？粗纖維餅干干，一般人人們會在哪哪里吃，在在什么時間間吃？從時間看：：早餐前、早早餐時、早早參與中餐餐之間、中中餐、中參參與晚餐時時間、晚餐餐時間、晚晚餐后喝牛奶、礦礦泉水、果果汁、啤酒酒、咖啡、、茶、奶茶茶時早上8點、、下午3點點、晚上8點聚會、野炊炊、看電影影、約會、、上網(wǎng)地點：課堂、辦公公室、家里里、野外、、學校、車車上飯店、酒店店、網(wǎng)吧、、KTV、、高爾夫球球場、夜總總會粗纖維餅干干產品概念念表誰使用這種產品？產品的主要好處是什么？主要消費場合兒童、青少年、中年、老年16歲以下、16-25歲、25-40歲小學生、初中生、高中生、大學生男性、女性西北人、東北人、華南人、華東人城市人、郊區(qū)人、農村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、來不及吃早餐的人網(wǎng)民、非網(wǎng)民戀人、愛人……補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、晚餐時間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時早上8點、下午3點、晚上8點聚會、野炊、看電影、約會、上網(wǎng)課堂、辦公室、家里、野外、學校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場、夜總會100種50種50種產品概念：：100x50x50=250000第二步：收收縮縮概念篩選步步驟：內部篩選篩選信息概念組裝概念篩選外部測試針對消費者者測試概念確定對概念進行行進一步分析析1.內部篩篩選：花費費時間最多多的基礎步步驟項目組全體體成員與非非項目組成成員，比例例1：1（1）篩選選信息，每人在每個個問題中挑挑選10%，并說明明理由如誰使用這這種產品？？男人與女人人：喝牛奶的人人：網(wǎng)民：一直重復做做：（2）概念念組裝誰使用這種產品？產品的主要好處是什么？主要消費場合在那里？喝牛奶的人上網(wǎng)的人女人來不及吃早餐的人補充能量補充營養(yǎng)幫助牛奶吸收喝牛奶時早餐時間餐間433如“喝牛奶奶的人”，，組成9個個概念（3）概念念篩選最后4個：：概念一：喝喝牛奶的人人正在喝牛牛奶的時候候吃可以幫幫助牛奶吸吸收概念二：上上網(wǎng)的人在在餐間食用用，補充營營養(yǎng)和能量量概念三：女女人在餐間間食用，補補充營養(yǎng)和和能量概念四：來來不及吃早早餐的人，，在早餐時時間使用，，補充營養(yǎng)養(yǎng)和能量概念組裝表表2.外部測測試——消消費者任何概念都都要進行測測試有針對性的的做調研，，要首先思思考過后，，即形成概概念再做調調研概念測試的的內容：（1）描述述產品的概概念。如””一種牛奶奶搭配的固固體食物，，適合于牛牛奶固定搭搭配食用，，防止空腹腹喝牛奶營營養(yǎng)流失，，幫助吸收收?！埃?）測試試主要內容容：您是否覺得得這個產品品概念簡單單明了，容容易理解？？您是否相信信這個產品品概念所描描述的利益益？您是否認為為這個產品品確實給您您生活帶來來了便利，，滿足您的的某種需要要？目前，有其其他產品滿滿足了您的的這個需要要嗎？滿足足情況如何何？您覺得價格格是否合理理？您是否否會購買該該產品？哪些人可能能會使用這這個產品，，在什么時時間購買？？在什么時時間使用？？使用頻率率？……調研方法：：問卷（封封閉式問題題）深度訪訪談（半開開放）、焦焦點小組（（開放式））測試結果：：概念一：喝喝牛奶的人人在喝牛奶奶的時候吃吃，可以幫幫助牛奶吸吸收結果顯示：：1.餅干是是最干的食食品之一，，消費者吃吃餅干時會會根據(jù)習慣慣搭配飲料料2.問卷結結果：牛奶奶是最常搭搭配的飲品品；座談會會：牛奶是是極佳的搭搭配飲品；；第二輪測測試：讓他他們吃餅干干搭配牛奶奶，表示奶奶香讓餅干干更酥，更更美味，他他們不再抱抱怨產品太太甜、太咸咸或油膩3.統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)表明：：消費者吃吃餅干時會會有80%以上的人人喝牛奶；；目前消費費者喝牛奶奶很隨意，，沒有固定定搭配；手手頭有什么么就吃什么么，沒有吃吃的就空腹腹喝；85.3%的的消費者愿愿意嘗試適適合喝牛奶奶時吃的餅餅干概念四略3.概念確確定消費者會說說謊，尤其其是相對性性格內斂的的國人方法：進行SWOT分析，，進行內部部討論，從從企業(yè)、競競爭者、消消費者三方方面分析優(yōu)點：目標市場場廣闊（1）與””消化餅““相比具有有的優(yōu)勢：：概念新鮮鮮（舊元素素的新組合合）、容易易理解（直直接聯(lián)想到到健康）、、產品線長長（包容性性、延展性性強）（2）跟其其他餅干相相比：粗纖纖維、促消消化（3）與其其他固體食食物相比（（面包、蛋蛋糕、蛋黃黃派）：保保質期長、、原料更天天然健康、、價格實惠惠缺點：產品本身身不出色，，但和牛奶奶搭配就可可以避免（1）消費費者對產品品整體評價價不高，口口感不夠好好（2）經銷銷商對新產產品上市信信心不高，，原因是近近年來公司司餅干類的的新產品成成功案例不不高（3）市場場上已有同同類產品””消化餅““機會：沒有同類概概念，具有有獨占性（1）概念念獨特（2）消費者者對消化餅餅本身不了了解（3））消化餅市市場競爭混混亂沒有領領導品牌威脅：消化餅市場場小競爭激激烈，各種種概念充斥斥其中（麥麥纖餅、纖纖維餅等））、企業(yè)實實力有限，，一旦對手手模仿，產產生威脅產品命名：：——牛奶奶搭檔好名字的特特點聯(lián)想到產品品利益：好好記星、美美加凈聯(lián)想到產品品作用、特特點：手機機、白加黑黑易讀、易認認、易記：：立白、第第一喜與眾不同：：腦白金、、黃金搭檔檔通行，不應應受到文化化的制約好名字如何更更好的開拓市市場產品概念與產產品名稱完全全一致品牌名稱與產產品名稱完全全一致產品賣點與產產品名稱完全全一致產品賣點：用用顧客語言表表達，同時要要打動消費者者牛奶搭檔使用用者：喝牛奶奶的人；產品品好處：牛奶奶搭配固體食食物，促使牛牛奶營養(yǎng)吸收收主要消費場合合：喝牛奶的的時候食用。。賣點大致含義義：防止空腹腹喝牛奶營養(yǎng)養(yǎng)流失，幫助助吸收提煉賣點過程程：1.了解知識識:（1）喝牛奶奶和酸奶可增增加蛋白質攝攝取，促進身身體健康，尤尤其對兒童生生長發(fā)育好（2）牛奶不不宜空腹喝：：蛋白質無法法全面吸收，，易影響腸胃胃正常功能（3）空腹喝喝牛奶后會脹脹氣、腹痛拉拉肚子：人體體內缺乏消化化乳糖必需的的乳糖酵素““乳糖不耐癥癥”2.從消費者者角度去理解解：（1）牛奶是是很爽滑的物物質，空腹喝喝排空很快，，營養(yǎng)易流失失，也容易誘誘發(fā)“乳糖不不耐癥”（2）喝牛奶奶一定要搭配配點固體食物物（3）目前沒沒有專門搭配配牛奶的食品品3.提煉賣點點：一聽就懂懂，打動消費費者奇妙組合，雙雙倍健康；減減少一半浪費費，獲得雙倍倍健康；防止止營養(yǎng)流失，，健康和牛奶奶；咖啡有伴伴侶，牛奶要要搭檔；喝牛牛奶，您為什什么總要倒掉掉半杯；酸??！漲！痛！都都是牛奶惹的的禍；誰偷了了我半杯牛奶奶；牛奶在哪哪里？每個賣點，需需要相應配套套推廣策略產品及推廣：：目的是讓目目標顧客認識識到產品概念念即：在感性認認識（外在））上打動顧客客，更要在理理性認識（內內在）上說服服顧客1、產品概念念支撐框架：：產品