嶗山啤酒石家莊市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方案非凡廣告提案二零零九年四月“嶗山啤酒氟超標(biāo)”事件回顧1、自08年中秋節(jié)起，競(jìng)品嘉禾啤酒在市區(qū)主要干道、居民區(qū)、終端等地散發(fā)傳單，張貼海報(bào)，內(nèi)容針對(duì)嶗山品牌進(jìn)行惡意詆毀，在當(dāng)?shù)卦斐蓯毫拥挠绊?，?jīng)危機(jī)公關(guān)后，事態(tài)得到控制。2、第二輪的無端挑釁：于10月29日在石家莊凱旋金悅大酒店召開新聞發(fā)布會(huì)，公示嶗山啤酒氟超標(biāo)的檢驗(yàn)報(bào)告，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體有長城在線、新浪、騰訊、銀河網(wǎng)等，其中僅有長城在線到場(chǎng)。其他大部分為石家莊本地區(qū)媒體單位，如省市電臺(tái)電視臺(tái)、燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)以及河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和衡水晚報(bào)；其意向投放媒體為省市電臺(tái)電視臺(tái)、青年報(bào)、晚報(bào)、燕趙都市報(bào)等主流媒體，但經(jīng)我們公關(guān)后，及時(shí)將相關(guān)信息攔截下來，使得其發(fā)布會(huì)無果而終。另外，嘉禾啤酒假借消費(fèi)者的名義投訴嶗山啤酒廣告存在違法嫌疑，但通過公關(guān)省市工商單位，此問題也得到有效解決；利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系，阻撓當(dāng)?shù)貚魃狡【频慕?jīng)銷商和辦事處正常工作。沖突加劇，嶗山啤酒的品牌誠信度面臨考驗(yàn)。嘉禾在石家莊地區(qū)的部分媒體投放量去年嘉禾在石家莊地區(qū)的廣告投放總量約400萬左右：1、河北省電視臺(tái)廣告投放量約一百萬左右，主要投放頻道為河北三套都市頻道、河北四套影視頻道、河北6套公共頻道等二級(jí)頻道；2、省市電臺(tái)每年廣告投放量約在20萬元左右；目前投放形式為整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，廣告內(nèi)容為“嘉禾啤酒提醒您：關(guān)注飲酒健康，請(qǐng)拒絕高氟啤酒！”3、報(bào)紙投放量，都市報(bào)每年約80萬元，晚報(bào)每年約40萬元，青年報(bào)的投放量每年約30萬元，投放形式為少量軟文和部分硬廣。4、石家莊市電視臺(tái)每年投放量約在40萬元-50萬元。應(yīng)針對(duì)這些媒體采取應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行媒體投放和公關(guān)計(jì)劃。市場(chǎng)背景啤酒旺季即將來臨，各路豪杰不斷涌入，石家莊啤酒市場(chǎng)還將進(jìn)行新一輪搏殺。珠江和雪花啤酒也加緊了在華北的布局，其咄咄逼人的態(tài)勢(shì)也不容小覷，與嘉禾、燕京和嶗山形成五虎鬧石門的慘烈競(jìng)爭之勢(shì)。石家莊其他小品牌如國人啤酒，也在苦覓生機(jī)。衡水老白干酒廠生產(chǎn)的九州啤酒為擴(kuò)大規(guī)模亦欲進(jìn)軍石家莊市場(chǎng)。我們最大的競(jìng)爭對(duì)手嘉禾啤酒也在千方百計(jì)進(jìn)行擴(kuò)張。處于競(jìng)爭中的嶗山啤酒嘉禾啤酒燕京啤酒雪花啤酒九州啤酒珠江啤酒國人啤酒眾多啤酒品牌嘉禾動(dòng)態(tài)嘉禾今年將矛頭繼續(xù)直接對(duì)準(zhǔn)嶗山，其市場(chǎng)策略直指嶗山。嘉禾啤酒于本年度3月份起展開了大面積媒體宣傳和推廣活動(dòng)。媒體投放主要選擇河北電臺(tái)電視臺(tái)，石家莊電臺(tái)電視臺(tái)、燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)硬廣軟文，以及戶外廣告中的批量候車亭廣告；產(chǎn)品主推嘉禾light（藍(lán)色冰點(diǎn)）品種，促銷方式集蓋兌獎(jiǎng)，活動(dòng)獎(jiǎng)品總價(jià)值500萬。對(duì)消費(fèi)者，開展開蓋有禮活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)為再來一瓶、液晶電視等獎(jiǎng)項(xiàng)。對(duì)終端，一次性購買20包送旅行包一個(gè)，根據(jù)數(shù)量還可以送毛巾被等獎(jiǎng)勵(lì)。嘉禾啤酒網(wǎng)絡(luò)截圖報(bào)紙硬廣軟文報(bào)紙硬廣軟文軟文招貼畫啤酒旺季即將到來，嘉禾推廣依然展開，就今年的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)而言，嘉禾蓄勢(shì)待發(fā)，我們需要做到嚴(yán)陣以待。招

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畫候車亭啤酒市場(chǎng)之爭的焦點(diǎn)一、品牌之爭告一段落，不再是重中之重，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知依然成熟并穩(wěn)固；二、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫；三、促銷戰(zhàn)此起彼伏，各家各色促銷措施不斷；四、消費(fèi)者受廣告、價(jià)格和促銷的影響巨大，品牌忠誠度在競(jìng)品的各種誘惑面前搖擺不定；五、市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)至關(guān)重要；嶗山啤酒一直以來多數(shù)是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，在競(jìng)爭中容易處處挨打，十分被動(dòng)。由此，我們應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，展開宣傳攻勢(shì)，抵御進(jìn)攻；另一方面，制定推廣計(jì)劃，搶先對(duì)手，開展大范圍，大力度的促銷和公關(guān)措施，爭回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。09年啤酒品牌競(jìng)爭將更加劇烈，誰爭得市場(chǎng)的話語權(quán)，誰就在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位，所以我們制定如下計(jì)劃，展開推廣活動(dòng)。推廣思路鑒于現(xiàn)在情況，需要注意以下方面：加大媒體投放力度，大力度積極宣傳嶗山啤酒優(yōu)質(zhì)等正面形象。主動(dòng)出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)，爭取主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者互動(dòng)和媒體硬性宣傳結(jié)合起來，品牌形象和口碑傳播同時(shí)得到大幅度提升。根據(jù)嘉禾啤酒在石家莊地區(qū)的投放媒體和投放額度針對(duì)性的選擇嶗山啤酒的投放媒體和形式，最大限度的打擊嘉禾廣告的傳播效果。傳播播體體系系品牌牌提提升升方方案案消費(fèi)費(fèi)者者公公關(guān)關(guān)互互動(dòng)動(dòng)覆蓋蓋傳傳播播有獎(jiǎng)問答主流媒體覆蓋互動(dòng)信息有效傳遞電視廣播高空傳播三大報(bào)紙終端媒體地面推進(jìn)全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一溝通公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)動(dòng)名名稱稱：：嶗山山啤啤酒酒“好好山山好好水水好好嶗嶗山山””有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問問答答活動(dòng)動(dòng)由由頭頭：：硬性性———慶賀賀嶗嶗山山啤啤酒酒年年銷銷量量突突破破×××××噸/慶賀賀嶗嶗山山啤啤酒酒獲獲得得×××稱號(hào)號(hào)/進(jìn)入入石石家家莊莊×周年年（（側(cè)側(cè)面面增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者信信心心））；；軟軟性性———慶五五一一回回饋饋廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：：2009年4月中中旬旬-2009年5月底底活動(dòng)動(dòng)目目的的：：圍繞繞嶗嶗山山啤啤酒酒生生產(chǎn)產(chǎn)工工藝藝、、生生產(chǎn)產(chǎn)流流程程、、生生產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、原原料料來來源源、、市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷量量、、品品牌牌榮榮譽(yù)譽(yù)等等，，針針對(duì)對(duì)嘉嘉禾禾詆詆毀毀我我品品牌牌的的一一些些要要點(diǎn)點(diǎn)提提出出問問題題，，并并明明確確答答案案，，以以有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問問答答互互動(dòng)動(dòng)形形式式，，吸吸引引公公眾眾參參與與活活動(dòng)動(dòng)，，間間接接引引導(dǎo)導(dǎo)公公眾眾了了解解企企業(yè)業(yè)，，了了解解嶗嶗山山產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)信信息息，，增增強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者信信任任，，增增加加企企業(yè)業(yè)公公信信力力和和美美譽(yù)譽(yù)度度。。并并且且通通過過活活動(dòng)動(dòng)，，使使所所有有參參與與者者成成為為嶗嶗山山啤啤酒酒的的免免費(fèi)費(fèi)宣宣傳傳員員，，引引導(dǎo)導(dǎo)社社會(huì)會(huì)輿輿論論口口碑碑朝朝著著有有利利于于己己的的方方向向發(fā)發(fā)展展，，增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)本本品品牌牌的的忠忠誠誠度度。。獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)設(shè)設(shè)置置：：一等等獎(jiǎng)獎(jiǎng)10名，，3000元獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金，，用用于于免免費(fèi)費(fèi)參參加加嶗嶗山山啤啤酒酒組組織織的的““暢暢游游嶗嶗山山””時(shí)時(shí)購購物物（（青青島島、、嶗嶗山山風(fēng)風(fēng)景景名名勝勝、、嶗嶗山山啤啤酒酒廠廠參參觀觀、、嶗嶗山山啤啤酒酒聯(lián)聯(lián)歡歡）），，約約30000元。。二等等獎(jiǎng)獎(jiǎng)500名，，獲獲得得精精致致嶗嶗山山啤啤酒酒杯杯一一個(gè)個(gè)；；約約50000元。。三等等獎(jiǎng)獎(jiǎng)1000名，，獲獲得得嶗嶗山山啤啤酒酒一一包包；；20000元。?；顒?dòng)動(dòng)流流程程：：媒體體投投放放———禮品品采采購購———答卷卷回回收收———答卷卷審審閱閱———抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)———獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)公公布布及及頒頒發(fā)發(fā)石家家莊莊市市公公證證處處全全程程公公證證。。問題題設(shè)設(shè)置置，，問問卷卷設(shè)設(shè)置置、、參參與與特特惠惠券券設(shè)設(shè)置置、、活活動(dòng)動(dòng)注注意意投放放媒媒體體：：燕趙趙都都市市報(bào)報(bào)、、河河北北青青年年報(bào)報(bào)二二分分之之一一周周五五套套紅紅版版，，2009年5月15日、、22日各各2期費(fèi)用用（（燕燕趙趙都都市市報(bào)報(bào)91280元；；河河青青32400元，，合合計(jì)計(jì)123680元。。））海報(bào)報(bào)兩兩萬萬份份，，4開，，200克銅銅版版，，22，000元。。宣傳傳單單十十萬萬份份，，A4，雙雙面面雙雙膠膠紙紙，，套套紅紅，，費(fèi)費(fèi)用用7270元。。河北北傳傳媒媒網(wǎng)網(wǎng)專專版版網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳與與答答題題，，35200元。。截止止到到6月18日，，6月19日-6月25日，審卷卷，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)結(jié)果果公布：：河北傳媒媒網(wǎng)公布布結(jié)果，，燕趙都都市報(bào)、、河北青青年報(bào)各各1期整版套套紅，2009年6月26日各一期期，燕趙趙都市報(bào)報(bào)91280元；河青青32400元，合計(jì)計(jì)123680元。擬費(fèi)用預(yù)預(yù)算：宣傳費(fèi)制作抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)卡審卷錄入獎(jiǎng)品費(fèi)公證費(fèi)執(zhí)行費(fèi)合計(jì)31183010003000100，00030005000423830媒體組合合常規(guī)媒體體：河北省電電視臺(tái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道道、河北北省電視視臺(tái)農(nóng)民民頻道、、河北電電視臺(tái)都都市頻道道、石家家莊電視視臺(tái)新聞聞綜合頻頻道、燕燕趙都市市報(bào)、燕燕趙晚報(bào)報(bào)、河北北青年報(bào)報(bào)、河北北文藝頻頻道90.7、石家莊莊音樂廣廣播106.7、中央人人民廣播播電臺(tái)音音樂之聲聲105.1非常規(guī)媒媒體：公交車車車載液晶晶電視、、公交車車體廣告告投放內(nèi)容容：嶗山啤酒酒生產(chǎn)工工藝、生生產(chǎn)流程程、生產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、、原料來來源、品品牌榮譽(yù)譽(yù)、資質(zhì)質(zhì)證明、、檢驗(yàn)報(bào)報(bào)告等正正面形象象信息發(fā)布形式式：硬廣和專專題投放周期期：2009年4月中旬-2009年7月中旬省市電視視臺(tái)河北電視視臺(tái)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活頻頻道覆蓋蓋范圍含含河北、、北京、、天津全全境及周周邊五省省毗鄰地地區(qū)，覆覆蓋人口口一億二二千萬，，成為影影響力較較強(qiáng)的地地面頻道道。自辦辦欄目《今日資訊訊》，黃金時(shí)時(shí)段收視視率一直直位居前前茅，是是關(guān)注時(shí)時(shí)事資訊訊的人群群的首選選，此處處投放可可以把嶗嶗山的品品牌信息息準(zhǔn)確地地傳達(dá)到到他們中中去，更更重要的的是讓他他們成為為我們的的宣傳員員。河北北電視臺(tái)臺(tái)農(nóng)民頻頻道全國國唯一一一家真正正實(shí)現(xiàn)全全省覆蓋蓋的省級(jí)級(jí)對(duì)農(nóng)頻頻道。農(nóng)農(nóng)民頻頻道采用用有線、、無線混混合覆蓋蓋，覆蓋蓋全省有有效人口口達(dá)80%以上。收收視份額額一直保保持強(qiáng)勁勁上升勢(shì)勢(shì)頭，目目前在河河北電視視臺(tái)七個(gè)個(gè)頻道中中排名第第二。河河北都市市頻道《體育新聞聞》欄目定位位于城市市收眾，，深得廣廣大中青青年朋友友及體育育愛好者者的鐘愛愛。欄目目收視率率較高，，受眾忠忠誠度高高。對(duì)男男性受眾眾及中青青年消費(fèi)費(fèi)品廣告告宣傳訴訴求有較較強(qiáng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。石家莊電電視臺(tái)新新聞綜合合頻道全全力打造造大型新新聞版塊塊節(jié)目《石市要聞聞》，內(nèi)容豐豐富、時(shí)時(shí)效性強(qiáng)強(qiáng)，爭奪奪省會(huì)第第一話語語權(quán)。新新聞綜合合頻道實(shí)實(shí)現(xiàn)有線線、無線線雙重覆覆蓋?！饵c(diǎn)石成金金》和《黃金劇場(chǎng)場(chǎng)》欄目分別別為正午午和晚間間收視高高峰期，，可以有有效覆蓋蓋目標(biāo)群群體，收收視率在在同級(jí)別別媒體中中名列前前茅；投投放時(shí)段段綜合考考慮收視視率較高高欄目和和時(shí)間段段。市臺(tái)臺(tái)新聞?lì)l頻道為石石家莊最最具權(quán)威威的收視視頻道，，所選欄欄目收視視率為白白天代表表性欄目目，適用用廣告的的投放；；配合省省臺(tái)的晚晚間硬廣廣投放，，采用省省臺(tái)加石石臺(tái)的補(bǔ)補(bǔ)充式輪輪流轟炸炸，兩個(gè)個(gè)媒體結(jié)結(jié)合投放放相得益益彰：既既可以體體現(xiàn)報(bào)道道的公信信力，又又能夠最最大范圍圍的傳播播信息，，取得最最佳傳播播效果。。傳播體系系品牌提升欄目合作硬廣配合投放時(shí)段段綜合考考慮收視視率較高高欄目和和時(shí)間段段。所選選欄目收收視率為為河北省省代表性性自辦欄欄目，欄欄目選擇擇以新聞聞資訊類類欄目為為主，貼貼近目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群生活，，欄目時(shí)時(shí)間為一一天內(nèi)早早中晚各各段的黃黃金時(shí)間間，收視視率高，，千人成成本相對(duì)對(duì)低廉，，性價(jià)比比高；采采用欄目目冠名或或合作加加硬廣的的交叉?zhèn)鱾鞑?，兩兩個(gè)媒體體形式結(jié)結(jié)合投放放相得益益彰：既既可以體體現(xiàn)品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度和公公信力，，又能夠夠最大范范圍的傳傳播信息息，取得得最佳傳傳播效果果，是品品牌長期期維護(hù)和和傳播的的最佳組組合方式式之一。。河北經(jīng)濟(jì)濟(jì)頻道，，河北都都市頻道道，河北北農(nóng)民頻頻道日到到達(dá)率：：每天接接觸該媒媒體的人人群占調(diào)調(diào)查總體體的比例例。本數(shù)據(jù)由提供三大報(bào)媒媒三個(gè)報(bào)紙紙是石家家莊市最最具影響響力的主主流報(bào)紙紙媒體，，投放這這三個(gè)媒媒體可以以對(duì)石家家莊的讀讀者群最最大限度度形成有有效覆蓋蓋，三報(bào)報(bào)齊動(dòng)，，互為呼呼應(yīng)，以以擴(kuò)大影影響力，，取得最最好的宣宣傳效果果。另外外，可以以通過投投放報(bào)紙紙廣告影影響消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知，報(bào)紙紙的公信信力要高高于電視視和廣播播。而且且投放可可以拉近近報(bào)社、、記者和和企業(yè)的的關(guān)系，，形成嶗嶗山良好好的人脈脈關(guān)系，，與競(jìng)爭爭對(duì)手的的博弈中中站得先先機(jī)?！堆嘹w都市市報(bào)》是省一級(jí)級(jí)的都市市生活類類日?qǐng)?bào)，，其定位位是立足足省會(huì)，，在各城城市區(qū)發(fā)發(fā)行量均均達(dá)到或或超過當(dāng)當(dāng)?shù)仄矫婷婷襟w的的發(fā)行量量，在全全省發(fā)行行總量位位居第一一。《燕趙晚報(bào)報(bào)》作為河北北省內(nèi)第第一家綜綜合類晚晚報(bào)，對(duì)對(duì)燕趙周周邊省市市的影響響力日益益擴(kuò)大。。《河北青年年報(bào)》立足省會(huì)會(huì)輻射射京津，，提供全全覆蓋式式的本地地新聞。。青年報(bào)報(bào)在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了全面面城市無無盲點(diǎn)覆覆蓋，青青年報(bào)由由于內(nèi)容容豐富，，時(shí)尚，，新穎，，貼近市市民口味味，日益益受到讀讀者喜愛愛。廣播電臺(tái)臺(tái)FM106.7石家莊音音樂臺(tái)專專業(yè)流行行音樂頻頻率，是是石家莊莊上空““音樂當(dāng)當(dāng)家、說說話最少少”的電電臺(tái)，其其市場(chǎng)份份額和收收聽率最最高達(dá)20%以上。河河北文藝藝廣播FM90.7節(jié)目豐富富、突出出特色、、服務(wù)聽聽眾，覆覆蓋面廣廣，覆蓋蓋能力強(qiáng)強(qiáng)，社會(huì)會(huì)影響力力越來越越大，收收聽率也也越來越越高。中央人民民廣播電電臺(tái)音樂樂之聲石石家莊FM105.1，廣告時(shí)段段為整點(diǎn)報(bào)報(bào)時(shí)前三三分鐘，，節(jié)目品品質(zhì)高，，廣告數(shù)數(shù)量少，，廣告價(jià)價(jià)格比市市級(jí)電臺(tái)臺(tái)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)大，，最頂級(jí)的的音樂廣廣播媒體體將為客戶提提供最直接、最最快捷、、最準(zhǔn)確確的推廣廣。收聽人群群以私家家車主、、出租車車司機(jī)、、上班一一族為主主，許多多在上下下班高峰峰出行的的人、特特別是開開車人養(yǎng)養(yǎng)成了固固定的收收聽習(xí)慣慣，投放放本頻率率可以充充分影響響這一部部分人群群的認(rèn)知知，影響響力度大大、范圍圍廣，可可以積極極影響言言論，迅迅速提升升品牌的的良好形形象，形形成良好好口碑傳傳播。利利用三個(gè)個(gè)廣播頻頻率的收收聽率和和針對(duì)性性，針對(duì)對(duì)嘉禾啤啤酒整點(diǎn)點(diǎn)報(bào)時(shí)廣廣告，加加大我們們的投放放力度，，使其傳傳播淹沒沒在嶗山山高密度度聲音中中，針對(duì)對(duì)性強(qiáng)而而有效。。車載液晶晶電視車載液晶晶電視覆覆蓋一個(gè)個(gè)龐大而而又有強(qiáng)強(qiáng)大消費(fèi)費(fèi)驅(qū)動(dòng)力力的上班班族群落落，填補(bǔ)補(bǔ)了消費(fèi)費(fèi)者接收收信息盲盲區(qū)的空空白，成成就了媒媒介接觸觸時(shí)間最最長的以以消費(fèi)者者接觸點(diǎn)點(diǎn)為核心心的途中中媒體，，石家莊莊世通華華納車載載液晶電電視媒體體覆蓋全全市1500多輛公交交車，將將嶗山啤啤酒廣告告在此發(fā)發(fā)布，有有效到達(dá)達(dá)目標(biāo)消消費(fèi)群，，日乘客客人次高高達(dá)200萬以上，，受眾眾群體龐龐大而廣廣泛，是是石家莊莊市最具具影響力力的分眾眾媒體之之一，且且千人成成本相對(duì)對(duì)其他媒媒體較小小，此媒媒體有自自己的播播放頻道道和欄目目制作，，區(qū)別于于傳統(tǒng)媒媒體廣審審，發(fā)布布內(nèi)容更更容易審審核通過過，可以以在此媒媒體上發(fā)發(fā)布針對(duì)對(duì)