１８５Ｉ全曼生壅竺塵塑型莖查亙?nèi)∫钇r蔓！塑璺苧墅塑ｎＨＵＮＤＲＥＤＳＣＨ００ＬＳ礬ＡＲＴ。一文章編號：１００３－９１０４（２００７）０２－０１８５—０２論當前標志設計中的形態(tài)與意境表現(xiàn)于瑞萍１，孫濤２（１．濟南職業(yè)技術(shù)學院文化傳播系，山東濟南２５００１４；２．中國礦業(yè)大學藝術(shù)學院，江蘇徐州２２１０００）摘要：標志的設計在現(xiàn)代思潮下已經(jīng)悄然的發(fā)生了變化。各種表現(xiàn)形式紛紛登場。其復雜與多變是傳統(tǒng)的標志所始料未及的。商業(yè)的發(fā)展、因特網(wǎng)的出現(xiàn)、印刷技術(shù)的進步和各種設計流派的導致是形態(tài)與意境變化的幾大因素。關(guān)鍵詞：識另?ｌ性；設計流派；后現(xiàn)代；非實質(zhì)媒介中圖分類號：Ｊ５２４．４文獻標識碼：ＡＯｎｔｈｅＦｏｒｍａｌａｎｄＥｍｏｔｉｏｎａｌＥｘｐｒｅｓｓｉｏｎｉｎＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＳｉｇｎａｌＤｅｓｉｇｎＹＵＲｕｉ－－ｐｉｎｇ；ＳＵＮＴａｏ商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和人們對企業(yè)識別認知的加強。標志正逐步受到大眾的重視。由于各方面的影響，標志設計的趨勢正悄然的發(fā)生一些變化。在這些變化中，較引人注目的一個特征是許多標志具有了明顯復雜性。在很長一段時間，人們被相對的削弱了。再者，標志的受眾大都是沒有學過設計理論的人們，當他們看慣了也看膩了點線弧面的標志時，心理上對這類標志有了排斥性，其增強識別性的初衷反而受到了局限。認定好的標志應該是簡潔而有力的，盡可能以最少的元素來表達較多的涵義。許多著名標志的簡化過程更是被人們津津以體育用品標志為例，目前體育用品生產(chǎn)商很多，受到耐克公司標志那經(jīng)典一勾的影響，幾乎大多數(shù)的生產(chǎn)商都采用了以簡潔而又動勢強勁的勾，撇，箭頭等圖形為設計元素。這類標志越多，其相對的識別性越差。在筆者的進行的一個對于國內(nèi)運動用品標志的小調(diào)查中，平均只有約６０％的標志能被在第一時間識別，其余或者識別不出或者混淆。這表明近四成的標志在引發(fā)消費者識別上失敗了。標志的真正意義在于依據(jù)企業(yè)精神與特點創(chuàng)造出與其相符合的圖形，至于其簡潔或者復雜與否是外部表現(xiàn)形式。在目前大量企業(yè)走簡潔抽象風的情況下，—個復雜的標志反而能夠脫穎而出，以其獨特性引發(fā)受眾的興趣，誘使他們?nèi)プ聊テ渲械暮x。最為突出的例子是２０００年德國的漢諾威世界博覽會的標志。其標志?；盍Α迸c傳統(tǒng)的靜態(tài)標志完全不同，采用一種網(wǎng)紋狀圖案，形狀和色彩可根據(jù)需要而變化，多達４５６種不同樂道且奉為圭臬。但一種現(xiàn)象的出現(xiàn)的背后一定會有許多因素存在和作用，標志出現(xiàn)復雜化的原因，我們認為可表現(xiàn)在以下幾方面：的樣式，可以在不同的國家，采用不同的處理方案以適應其風俗文化和宗教信仰。這個標志跳出了以往世博會經(jīng)常采用的表征全球概念的簡單符號，而是以主題“人、自然、技術(shù)”為出發(fā)點．在概念和理解的層面上，開拓一種全新的設計思想。標志雖然在形式上復雜，但其識別性卻是得到了空前的加強，讓人過目不忘。二、多樣化的的標志適用范圍比傳統(tǒng)標志更為廣泛漢諾威世界博覽會標志一、大量標志涌現(xiàn)．造就傳統(tǒng)標志識別性的減弱現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展一日千里。每天都有數(shù)以萬計的各種公司企業(yè)，機構(gòu)團體成立，這直接導致標志的大量涌現(xiàn)，由于目前設計大都遵循著簡潔的風格，這樣面貌雷同的標志的識別性現(xiàn)代設計流派紛呈。標志的設計不可避免的受到各種設萬方數(shù)據(jù)ｎ全曼主奎墊：堂塑型莖查亙?nèi)z竺竺笙！塑璺苧?。∷埽觥觥瘛觯桑撸撸撸撸铮撸撸摺觥觥瘛觯撸摺瘛瘛觥觥觥觯铮撸撸撸摺?＿＿＿＿＿＿＿＿?＿ｏ■■＿＿＿＿■■■ｏ■■■●■■■＿＿＿＿＿＿■■■■ｏｏｏｏ‘ｏｏｏｏｏｏｏｏｏｏｏ●■■■●■■■■●－■■■■■■■■■●ｏｏｏｏ一１１８６一ＨＵＮＤＲＥＤＳＣＨ００ＬＳＩＮＡＲＴ計理念的影響與沖擊。這就造就了當前標志設計的手法多樣化。楊凱紅在＜當代標志設計圖式新趨勢）中講道，“多樣的標志設計語言表現(xiàn)，以圖式演變角度來看待當今標志設計語言的變化，我們會感到進入了一個嶄新的圖式時代。無論式構(gòu)思創(chuàng)意設計手法，都是過去無法比擬的?！眰鹘y(tǒng)標志的特點是簡潔與單純，講究圖形寓意深刻，而當今的一些設計受當代思想文化，國際觀念的影響，一反常態(tài)，不愿囿于概念化的標志設計，表現(xiàn)出多樣性色彩表象，強調(diào)色彩的商業(yè)情調(diào)，多彩組合的創(chuàng)意美學。而且由于文化不同，各國的設計師都具有各自的文化背景，表述手法和自己獨有的理念與思想，當他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線條構(gòu)造和色塊堆砌已經(jīng)不能充分地表達自己的意愿時，他們開始著眼與過去與未來和對歷史的感悟，將各種元素融會到自己的設計，用各種形式表現(xiàn)出來。再加上現(xiàn)代企業(yè)的多元化，在這種情況下，簡潔圖形往往在承載企業(yè)的文化上顯得有些力不從心。以現(xiàn)在我國房地產(chǎn)標志為例，由于地產(chǎn)商在開發(fā)樓盤時期的不同定位，每一個樓盤都有自己的風格定位，或現(xiàn)代、或傳統(tǒng)、或中式、或歐式、或居家溫馨、或者商業(yè)味濃厚，這些不同定位需要不同風格的標志來體現(xiàn)。如果只是一昧簡潔，只會讓人覺得乏味，又怎能闡釋這些內(nèi)在涵義的不同。具象手法表達的標志三、新媒介的出現(xiàn)與印刷技術(shù)的提高．使得設計的許多局限性解除信息社會，將一切傳統(tǒng)的事物都重新定義了一番。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)之后，很多以前想不到的事情都成為了現(xiàn)實。其中有一點，就是非實質(zhì)媒介的出現(xiàn)。以前信息文化在大眾中傳播，最終會以印刷品的形式出現(xiàn)。因而會受到印刷質(zhì)量和技術(shù)的限制。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多信息文化自產(chǎn)生到消失的一切活動可能都只會在虛擬的網(wǎng)絡上進行，而不會通過實質(zhì)媒介。這些信息傳播者包括網(wǎng)上店鋪、電子雜志與書籍、網(wǎng)上學校等。在這種情況下的標志設計就無需考慮實際印刷中的問題，比如說顏色的局限。以前我們被教導，標志不適合顏色太多，但在互聯(lián)網(wǎng)上，許多顏色更多。更鮮艷的標志被設計使用。當我們看到眾多的設計師活躍于各種媒體，超越著傳統(tǒng)，將前輩所不曾接觸的概念全部吸收以為己用時，我們所注意的不僅僅是其本身，還有身邊從來沒有出現(xiàn)過的媒體。它們極有可能左右著設計的走向。萬方數(shù)據(jù)另外，隨著印刷技術(shù)的提高，使得許多包涵著漸變、微差的色彩被精確的表現(xiàn)出來，并且成本逐漸在降低。這樣保證了更為復雜和精致的標志得以變?yōu)楝F(xiàn)實。四、作為一個重要因素，后現(xiàn)代風格的崛起引起了人們的重視雖然后現(xiàn)代主義起于建筑設計，而且是上個世紀的事情了。但是這種風格在我國應用在標志設計上還是近些年的事情，是在影像時代下的重新發(fā)掘與定義。當前具有簡潔風格的標志，大致屬于現(xiàn)代主義的范疇。其修辭語法，大致的呈現(xiàn)出一種抽象與理性的傾向，追求標志形態(tài)的。純粹性”，與抽象簡潔的幾何形態(tài)構(gòu)成，講究工整理性，具有明顯的概括性，給人以沉穩(wěn)凝練。雅觀大方的心理感受。標志圖形有睨確的意念內(nèi)涵。而后現(xiàn)代標志設計注重標志的自身表達，以感性的理解作為出發(fā)點。呈現(xiàn)出不拘一格的創(chuàng)作意念，盡量脫離與打破傳統(tǒng)帶來的樊籬。不同于現(xiàn)代主義標志設計的注重理性。后現(xiàn)代標志設計的修辭語法有意避開傳統(tǒng)美學范疇，注重個性、隨意性，并擅長以沖擊力取勝，經(jīng)常使用具象的形態(tài)，有時甚至直接取材于圖片的局部。重視標志的裝飾性，不刻意尋求標志的深刻涵義體現(xiàn)。標志圖形的內(nèi)涵是淺層的、模糊的、甚至是難以解釋的，意義具有了不確定性，這些特點導致后現(xiàn)代標志的圖形復雜化。注重質(zhì)感表現(xiàn)的后現(xiàn)代標志后現(xiàn)代標志的設計注重于流行元素相結(jié)合。是其外觀復雜化的另—個原因。時尚演變，是人們的審美觀念逐步逐步發(fā)生變化，設計師吸古納今，并緊緊抓住潮流的本質(zhì)，借鑒時尚而不囿于時尚，實際上是對圖形時尚主流在視覺中的詮釋。插畫風格的后現(xiàn)代標志（下轉(zhuǎn)第１８４頁）Ｉｎ全里主苧墊堂塑型莖查亙?nèi)麎|竺竺苧！塑璺苧絲塑■●＿－－＿＿＿＿■■■■■■■＿●＿■＿■●■■＿＿＿＿＿＿■■■＿＿＿＿＿■■■■■■■■●■＿■■■■■■■■■ｏ■ｏｏｏｏ’ｏｏｏ■ｏｏｏｏｏ’’。■。。。。。。。。?！?。。。?！灰唬龋眨危模遥牛模樱茫龋埃埃蹋樱桑危粒遥浴瘢保福磥恚蔀榱丝梢韵蛉魏斡绣X人提供服務的行業(yè)。市民階層也被帶動起來，開始關(guān)注這類消費品。此外，鄉(xiāng)村居民的家庭消費觀念也伴隨著工業(yè)化的到來產(chǎn)生了新的變化。他們的收入因工業(yè)資本家在鄉(xiāng)村的原始積累而有所增長，對于鏡子以及各種展示性器皿有了更大的需求。歐２｝｝Ｉ大陸的移民，他們因為天主教反宗教改革運動而被迫選擇了流亡，其中就有相當一部分是身懷絕技的玻璃工人，這立刻就使英國大受裨益。（四）工業(yè)革命的到來促進了玻璃工藝的現(xiàn)代化，也隨之改變了玻璃裝飾的面貌。早在工業(yè)革命以前的幾個世紀，借助機械來替代完成某些手工進行玻璃裝飾就很普遍。然而工業(yè)革命大大加速了這一進程，以蒸汽作為動力的機器加工替代了更多的手工技術(shù)，同時分工也日趨細化。作為手工藝的玻璃產(chǎn)業(yè)走向了工業(yè)化（－－）英國人對于餐飲禮儀的講究以及對于酒的愛好促進了玻璃裝飾發(fā)展。英國人把禮儀和按部就班的態(tài)度一直帶到了飯桌上，尤其是當上流社會開始他們的晚宴時，晚餐對于他們來說是生的生產(chǎn)。其裝飾工藝變得更加精確復雜，１８３０年之后的一些產(chǎn)品表面的裝飾甚至是過份繁瑣的?；町斨蟹浅Ｖ匾囊徊糠?，他們充分利用這段時間來鞏固同家人以及親友之間的感情聯(lián)系，邊吃邊聊，以至于有時一頓晚（五）出版業(yè)的繁榮也擴大了裝飾風格的影響力和普及面。飯會花上他們幾個鐘頭。上菜是嚴格地按照順序來進行的，器皿的形式和擺放有了很多講究。成套的餐具和酒具往往是依據(jù)主人的要求而特別訂制的，整體設計的概念也由此產(chǎn)生。此外，對于酒，英國人也有天生的偏愛。英國在十八世紀經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大幅增收，由此也帶來了酒產(chǎn)量的攀升。酒具的裝飾在這一時期推陳出新，品種繁多。自文藝復興以來，學者對于歐洲社會生活的影響力漸漸增長，對于風格美學進行專門研究的學者日益增多，他們借助出版業(yè)的力量積極地對當時的日用品和室內(nèi)設計做出引導，（三）英國專利體制激發(fā)了對于新技術(shù)的創(chuàng)造以及作為新教國家有著特殊優(yōu)勢。有些甚至直接參與設計，比如著名蘇格蘭建筑師羅伯特?亞當，書市上也有了相當多的此類論著和有關(guān)風格紋樣的圖譜。此外。報紙作為傳媒力量，其影響力也與日俱增，大量的玻璃產(chǎn)品商業(yè)廣告利用這個平臺獲得了城市人群的關(guān)注。借助于出版業(yè)。風格引導了大眾的趣味。結(jié)語結(jié)語專利保護在英國非常發(fā)達。它最早產(chǎn)生于１６世紀，到了１８世紀申請專利已經(jīng)變得十分流行，申請者對于其成果擁有１５年的專利權(quán)。給予技術(shù)創(chuàng)新者的激勵對于英國發(fā)展影響深遠．例如里查德羅賓遜用于打磨切面的引擎設備可以將玻璃器皿的表面打磨的很細（在１６９８年獲得了專利）；由佩洛特改進的熔爐有效地降低了燃料的損耗（在１７４３年獲得了專利）。新的制作和加工工藝、新的風格樣式在整個英國工業(yè)發(fā)展史中不斷涌現(xiàn)。同時，作為新教國家。從１６到１７世紀，英國接納了大批通過對１７至１９世紀英國本土的玻璃裝飾風格形成過程當?shù)闹T多因素的探討?？梢钥闯?，玻璃裝飾風格的演變不單是來自于技術(shù)本身，同時還與當時當?shù)氐臅r尚趣味、社會生活、政治經(jīng)濟以及文化心理息息相關(guān)。（上接第１８６頁）綜上所述，如今設計已經(jīng)成熟至深，再無通用一樣，在不同的環(huán)境下創(chuàng)造出不同作品，從這點來講，標志設計也不應該以繁簡作為優(yōu)劣的評判因素。萬能的設計原則供以使用。傳統(tǒng)的定義與規(guī)律在現(xiàn)代設計師的反思和外來理念的影響下被逐一打破。如大紅大綠以往是表現(xiàn)喜慶和民俗題材最佳選擇，但現(xiàn)在已是后現(xiàn)代偏愛的色相，插畫師布里安?克勞寧用來表現(xiàn)人們對環(huán)境污染的隱憂依然十分出彩。這個時代中。把標志設計理廨為尋找簡單圖案的深刻涵義行為是可笑且目光短淺的。設計應該像變色龍當前的標志設計在保留傳統(tǒng)精粹的基礎上，注重了裝飾性和意境的表現(xiàn)，講究使用怡人化的表達語言，順應現(xiàn)代審美潮流。在完善使用功能的同時