整體品牌定位策略

年度整合傳播計劃白羊廣告（上海）公司2005.1.26整體品牌定位策略

年度整合傳播計劃白羊廣告（上海）公司目錄第一部分：整體品牌定位策略總體市場分析消費群者分析競爭對手分析產(chǎn)品分析及定位品牌定位第二部分：年度整合傳播計劃年度傳播策略年度傳播計劃階段創(chuàng)意表現(xiàn)目錄第一部分：整體品牌定位策略第一部分

整體品牌定位策略第一部分

整體品牌定位策略

總體市場分析

總體市場分析總體市場分析上海頂級別墅市場－發(fā)展概況1985年頂級別墅以租賃為主；2002年開始不僅普通別墅賣得紅火，而且上海開始出現(xiàn)了大建筑面積、大花園、高總價、強調(diào)景觀設計的大型頂級別墅區(qū)，例如上海紫園、西郊莊園等，年平均總價（均價）達到500-1000萬/套；目前的頂級別墅產(chǎn)品類型日趨多元化，風格多樣化，諸如北美風格、歐陸風格、現(xiàn)代風格等等更賦予了別墅商品以新的內(nèi)涵。系列產(chǎn)品還將小區(qū)配套智能化、環(huán)境園林化、空間功能化納入其中，使物業(yè)品質(zhì)迅速提升，2004年平均總價（均價）達到2500萬/套。總體市場分析上海頂級別墅市場－發(fā)展概況上海頂級別墅市場－分布區(qū)域目前推出總套數(shù)648套總體市場分析上海頂級別墅市場－分布區(qū)域目前推出總套數(shù)648套總體市上海頂級別墅市場－供需分析現(xiàn)狀分析：2004年末推出的別墅總量在800套以上；1、入市總量較大；2、衍生的區(qū)域競爭對手增多；3、介于頂級與次級之間的界限不明顯；4、品牌著眼點需要深度拔高。現(xiàn)狀總結(jié)：

上海別墅主要集中在松江區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)（徐涇、趙巷等地）和閔行區(qū)這四個區(qū)域，同時隨著浦東新區(qū)的發(fā)展，浦東亦成為一個重要的別墅供應區(qū)。總價在800萬以上，容積率（郊區(qū)）0.25以下?？傮w市場分析上海頂級別墅市場－供需分析總體市場分析上海頂級別墅市場－供需分析3.上海高級別墅的供應量呈直線上升現(xiàn)狀分析1.別墅供應區(qū)域集中（主要四個區(qū)）2.頂級別墅市場增長速度驚人5.政府政策限制開發(fā)量4.頂級別墅整體價格都在上漲1.消費視覺相對集中2.市場消化能力有待考驗3.市場將進入供大于求4、未來的稀缺概念上海房地產(chǎn)市場將進入別墅市場新時期，近1～2年的市場將出現(xiàn)如下特征。1.市場供應量上升，總價增幅較大，市場消化能力可能出現(xiàn)局部吃緊；2.政策帶來可能的稀缺性，給高端投資人一定的信心?？傮w市場分析上海頂級別墅市場－供需分析3.上海高級別墅的供應量呈直線上上海頂級別墅市場－小結(jié)

差異化的產(chǎn)品特質(zhì)

差異化的品牌個性差異化的傳播策略核心競爭力市場競爭需要的差異化突破－回歸自然的頂級生態(tài)社區(qū)總體市場分析市場缺憾：

政府的政策限制使得具有文化積淀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢的土地成為稀缺資源上海頂級別墅市場－小結(jié)差異化的產(chǎn)品特質(zhì)差異化的品牌個性

消費者分析

消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里

中國大陸人士為主，占到總量的90%以上；其中上海發(fā)展事業(yè)的本地人為主力客源，超過總量的一半至65%；在國外事業(yè)成功擁有外國國籍的海歸派、港澳臺人士、少量外籍人士(有東南亞人和少量歐美澳等國家人士)占據(jù)總量的35%。消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶物理特征

他們大多出生在50-60年代；他們中間大部分為男性，其中男85%，女15%；他們大多數(shù)身處董事長、總裁、商人、政府官員等職位；他們事業(yè)相當成功，身價過億；他們大部分都已經(jīng)有自己的家庭及子女；他們有中、高教育程度。消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶心理特征

他們是當今社會正在崛起的富翁族，事業(yè)有成的金字塔尖子族；他們經(jīng)歷過很多生活的坎坷，對過去有著深刻的緬懷；他們不再會刻意去追逐名利，而尋求回歸平淡；他們對別墅的需求，不只是為了居住需要，而是選擇一種生活方式；他們不太關心價格，而更注重是否符合自己的身份；他們內(nèi)斂而不張揚，尋求簡約、淳樸和自然；他們與世無爭，內(nèi)心豁達、寬容；他們常常抱有感激之心；他們我行我素，但又追求品位；他們在物質(zhì)生活滿足之后，更加致力追求精神境界的滿足……消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么理性需求1、頂級別墅客戶對建筑風格有一定要求，除了追求創(chuàng)新、個性外，還強調(diào)別墅的合理性、舒適性、實用性，對戶型的功能空間設計也十分重視。2、目前市場上出現(xiàn)中式風格的別墅逐漸成為市場的新寵，受到國內(nèi)外客戶的喜愛；3、外籍人士在總價上有一定的控制，基本控制在1000萬/套左右，而超過2000萬/套的中式別墅以中國內(nèi)陸客戶為主。消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么理性需求5、已購買過別墅的客戶，前次所購物業(yè)主要在早期傳統(tǒng)的虹橋和浦東等地區(qū)，由于產(chǎn)品、整體規(guī)劃、景觀等設計陳舊，不符合現(xiàn)在的居住要求，因此有二次置業(yè)的需求；6、交通、房型設計、花園面積、內(nèi)/外部裝修材料、景觀設計、價格、地理位置等都是客戶在選擇購房時首先考慮的主要因素；7、600－1000房型面積、500－1500花園面積，是大部分客戶的理想面積；8、由于裝修要花費大量的時間和精力，因此大部分客戶選擇全裝修房子。消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么感性需求

因為大部客戶分為二次以上購買，因此別墅已經(jīng)不只是為了居住的需要；購買別墅，被看做是一種生活方式的選擇，對更高品質(zhì)生活的一種追求在物質(zhì)上的追求得到滿足之后，更加追求精神的滿足；他們更加重視生活品質(zhì)，追求一種生活境界；他們大部分的時間都在事業(yè)上打拼，內(nèi)心更加渴望靜泊，遠離世俗的煩擾、都市的喧囂，回歸自然；消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么感性需求

據(jù)中國大陸富豪心理研究發(fā)現(xiàn)，大部分的中國富豪出生貧寒，物質(zhì)上的革命并不能徹底改變精神的記憶，他們大多數(shù)對過去的生活常有懷念；中國人對家的特有情節(jié)，形成了特有的中國式別墅情懷，他們更加在乎

家人的需要，在意家人的感受；頂級別墅將不再會是生意的場所，而是與家人共享平靜和睦生活的港灣；對頂級別墅來說，他們反而不會太在意價格，更重要的是環(huán)境，是別墅在滿足基本硬件需求的前提下，是否能給他們提供一個精神回歸的凈土；消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶需求小結(jié)挖掘感性需求年齡集中在35－60歲之間男性為主要訴求對象；迎合準客戶的別墅情懷以及萬事超然后對回歸自然需求身價過億董事或總裁、商人、政府官員為目標鎖定范疇；以在上海發(fā)展事業(yè)的中國大陸人士為主流客源；消費者缺憾：

大多數(shù)的產(chǎn)品均滿足到了客戶的理性需求，而對客戶感性需求未能如愿消費者分析上海頂級別墅－客戶需求小結(jié)挖掘感年齡集中在35－6

競爭對手分析

競爭對手分析競爭市場分析

目前上海頂級別墅市場上的別墅風格迥異，千姿百態(tài)，中式、西式、現(xiàn)代式均有，而單靠建筑風格特色已無法在市場引起關注，因此海源不僅要汲取滿足日益成熟的別墅市場需求，更要在同質(zhì)化中尋找差異化。

競爭對手分析競爭市場分析競爭對手分析競爭對手分析競爭市場分析競品分析－區(qū)域內(nèi)目前區(qū)域內(nèi)別墅項目有綠洲江南和東方港灣兩個項目；未來規(guī)劃看，位于本項目南側(cè)的5號地塊是本項目最大威脅地塊。該地塊確定為別墅用地，劃分為4塊基地，預計明年正式批租，容積率有兩種可能，0.3-0.5或者0.3以下。競品分析－全上海上海別墅主要集中在松江區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)、閔行區(qū)和浦東新區(qū)最接近的直接競爭對手包括：檀宮、九間堂、佘山高爾夫、湯臣高爾夫、西郊莊園棕櫚泉花園、綠洲江南園等競爭對手分析競爭市場分析競爭對手分析競爭市場分析檀宮

項目通過產(chǎn)品設計，營造出一種貴族宮廷的生活氛圍。尤其是其中一幢英倫皇式的建筑風格和產(chǎn)品設計，吸引了眾多購買者的青睞。該項目通過做到上海單價最高的別墅項目策略，來吸引客戶眼球，打造上海之最的概念，來滿足部分客戶張顯的個性；分析：

檀宮－身價的顯現(xiàn)是客戶購買的主要原因，居住此，給人身份象征競爭對手分析競爭市場分析檀宮－身價的顯現(xiàn)是客戶購買的主要原因競爭對手分析競爭市場分析佘山高爾夫別墅

項目一期別墅設計三種建筑風格，其中托斯卡納式建筑風格的房型設計比較整齊、適用，受到客戶偏愛；樣板房做的比較溫馨，產(chǎn)品細部做的比較到位。分析：佘山高爾夫－產(chǎn)品設計和環(huán)境布局上給人一種舒適、溫馨的居家概念。競爭對手分析競爭市場分析佘山高爾夫－產(chǎn)品設計和環(huán)境布局上給人競爭對手分析競爭市場分析綠洲江南園

借助大淀湖的地理優(yōu)勢，營造江南水鄉(xiāng)景觀樣板房設計頗費心計，聘請著名設計師精心打造。保留中式傳統(tǒng)風格，添加西方現(xiàn)代生活理念，景觀布局講究層次感，通過錯落有致的布局達到一步一景。

分析：

綠洲江南園－吸引客戶因素是緊鄰大淀湖、社區(qū)成規(guī)模競爭對手分析競爭市場分析綠洲江南園－吸引客戶因素是緊鄰大淀湖競爭對手分析競爭市場分析九間堂

套內(nèi)每單元都能看到園林景觀、中式與現(xiàn)代式相結(jié)合的建筑風格，摒棄傳統(tǒng)建筑符號形式，以現(xiàn)代的建筑材料及營造標示著所處的時代。立面及空間的處理納入了天窗、天井、小院落、石籠隔斷、遮陽設施等均以現(xiàn)代的簡約手法帶出了傳統(tǒng)居民樸素、飄逸、和諧。將大宅的意境提升至另一層次。分析：九間堂－中國式的建筑風格、套內(nèi)每戶都能看到園林景觀是吸引購買的主要原因。競爭對手分析競爭市場分析九間堂－中國式的建筑風格、套內(nèi)每戶都競爭對手分析競爭市場分析生態(tài)環(huán)境地理位置價格優(yōu)勢設計規(guī)劃檀宮綠洲江南園湯臣高爾夫佘山高爾夫九間堂西郊莊園圣堡海源別墅頂級別墅競爭對手分析競爭市場分析生態(tài)環(huán)境地理位置價格優(yōu)勢設計規(guī)劃檀宮競爭市場分析－小結(jié)競爭對手分析差異化訴求

產(chǎn)品設計優(yōu)勢：別墅風格迥異，中西式和現(xiàn)代式均有依托古鎮(zhèn)文化依仗淀山湖的江南水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢

地理位置優(yōu)勢：率先搶占領交通有利板塊，形成資源優(yōu)勢

環(huán)境布局優(yōu)勢：從社區(qū)規(guī)劃到材料選擇無微不至消費者缺憾：

別墅市場的嚴重同質(zhì)化，無法都滿足客戶在物質(zhì)豐足后對精神的需求競爭市場分析－小結(jié)競爭對手分析差異化產(chǎn)品設計優(yōu)勢：別整體品牌定位策略

年度整合傳播計劃白羊廣告（上海）公司2005.1.26整體品牌定位策略

年度整合傳播計劃白羊廣告（上海）公司目錄第一部分：整體品牌定位策略總體市場分析消費群者分析競爭對手分析產(chǎn)品分析及定位品牌定位第二部分：年度整合傳播計劃年度傳播策略年度傳播計劃階段創(chuàng)意表現(xiàn)目錄第一部分：整體品牌定位策略第一部分

整體品牌定位策略第一部分

整體品牌定位策略

總體市場分析

總體市場分析總體市場分析上海頂級別墅市場－發(fā)展概況1985年頂級別墅以租賃為主；2002年開始不僅普通別墅賣得紅火，而且上海開始出現(xiàn)了大建筑面積、大花園、高總價、強調(diào)景觀設計的大型頂級別墅區(qū)，例如上海紫園、西郊莊園等，年平均總價（均價）達到500-1000萬/套；目前的頂級別墅產(chǎn)品類型日趨多元化，風格多樣化，諸如北美風格、歐陸風格、現(xiàn)代風格等等更賦予了別墅商品以新的內(nèi)涵。系列產(chǎn)品還將小區(qū)配套智能化、環(huán)境園林化、空間功能化納入其中，使物業(yè)品質(zhì)迅速提升，2004年平均總價（均價）達到2500萬/套?？傮w市場分析上海頂級別墅市場－發(fā)展概況上海頂級別墅市場－分布區(qū)域目前推出總套數(shù)648套總體市場分析上海頂級別墅市場－分布區(qū)域目前推出總套數(shù)648套總體市上海頂級別墅市場－供需分析現(xiàn)狀分析：2004年末推出的別墅總量在800套以上；1、入市總量較大；2、衍生的區(qū)域競爭對手增多；3、介于頂級與次級之間的界限不明顯；4、品牌著眼點需要深度拔高?，F(xiàn)狀總結(jié)：

上海別墅主要集中在松江區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)（徐涇、趙巷等地）和閔行區(qū)這四個區(qū)域，同時隨著浦東新區(qū)的發(fā)展，浦東亦成為一個重要的別墅供應區(qū)?？們r在800萬以上，容積率（郊區(qū)）0.25以下?？傮w市場分析上海頂級別墅市場－供需分析總體市場分析上海頂級別墅市場－供需分析3.上海高級別墅的供應量呈直線上升現(xiàn)狀分析1.別墅供應區(qū)域集中（主要四個區(qū)）2.頂級別墅市場增長速度驚人5.政府政策限制開發(fā)量4.頂級別墅整體價格都在上漲1.消費視覺相對集中2.市場消化能力有待考驗3.市場將進入供大于求4、未來的稀缺概念上海房地產(chǎn)市場將進入別墅市場新時期，近1～2年的市場將出現(xiàn)如下特征。1.市場供應量上升，總價增幅較大，市場消化能力可能出現(xiàn)局部吃緊；2.政策帶來可能的稀缺性，給高端投資人一定的信心?？傮w市場分析上海頂級別墅市場－供需分析3.上海高級別墅的供應量呈直線上上海頂級別墅市場－小結(jié)

差異化的產(chǎn)品特質(zhì)

差異化的品牌個性差異化的傳播策略核心競爭力市場競爭需要的差異化突破－回歸自然的頂級生態(tài)社區(qū)總體市場分析市場缺憾：

政府的政策限制使得具有文化積淀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢的土地成為稀缺資源上海頂級別墅市場－小結(jié)差異化的產(chǎn)品特質(zhì)差異化的品牌個性

消費者分析

消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里

中國大陸人士為主，占到總量的90%以上；其中上海發(fā)展事業(yè)的本地人為主力客源，超過總量的一半至65%；在國外事業(yè)成功擁有外國國籍的海歸派、港澳臺人士、少量外籍人士(有東南亞人和少量歐美澳等國家人士)占據(jù)總量的35%。消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－客戶在哪里消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶物理特征

他們大多出生在50-60年代；他們中間大部分為男性，其中男85%，女15%；他們大多數(shù)身處董事長、總裁、商人、政府官員等職位；他們事業(yè)相當成功，身價過億；他們大部分都已經(jīng)有自己的家庭及子女；他們有中、高教育程度。消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶心理特征

他們是當今社會正在崛起的富翁族，事業(yè)有成的金字塔尖子族；他們經(jīng)歷過很多生活的坎坷，對過去有著深刻的緬懷；他們不再會刻意去追逐名利，而尋求回歸平淡；他們對別墅的需求，不只是為了居住需要，而是選擇一種生活方式；他們不太關心價格，而更注重是否符合自己的身份；他們內(nèi)斂而不張揚，尋求簡約、淳樸和自然；他們與世無爭，內(nèi)心豁達、寬容；他們常常抱有感激之心；他們我行我素，但又追求品位；他們在物質(zhì)生活滿足之后，更加致力追求精神境界的滿足……消費者分析上海頂級別墅－誰是客戶消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么理性需求1、頂級別墅客戶對建筑風格有一定要求，除了追求創(chuàng)新、個性外，還強調(diào)別墅的合理性、舒適性、實用性，對戶型的功能空間設計也十分重視。2、目前市場上出現(xiàn)中式風格的別墅逐漸成為市場的新寵，受到國內(nèi)外客戶的喜愛；3、外籍人士在總價上有一定的控制，基本控制在1000萬/套左右，而超過2000萬/套的中式別墅以中國內(nèi)陸客戶為主。消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么理性需求5、已購買過別墅的客戶，前次所購物業(yè)主要在早期傳統(tǒng)的虹橋和浦東等地區(qū)，由于產(chǎn)品、整體規(guī)劃、景觀等設計陳舊，不符合現(xiàn)在的居住要求，因此有二次置業(yè)的需求；6、交通、房型設計、花園面積、內(nèi)/外部裝修材料、景觀設計、價格、地理位置等都是客戶在選擇購房時首先考慮的主要因素；7、600－1000房型面積、500－1500花園面積，是大部分客戶的理想面積；8、由于裝修要花費大量的時間和精力，因此大部分客戶選擇全裝修房子。消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么感性需求

因為大部客戶分為二次以上購買，因此別墅已經(jīng)不只是為了居住的需要；購買別墅，被看做是一種生活方式的選擇，對更高品質(zhì)生活的一種追求在物質(zhì)上的追求得到滿足之后，更加追求精神的滿足；他們更加重視生活品質(zhì)，追求一種生活境界；他們大部分的時間都在事業(yè)上打拼，內(nèi)心更加渴望靜泊，遠離世俗的煩擾、都市的喧囂，回歸自然；消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么感性需求

據(jù)中國大陸富豪心理研究發(fā)現(xiàn)，大部分的中國富豪出生貧寒，物質(zhì)上的革命并不能徹底改變精神的記憶，他們大多數(shù)對過去的生活常有懷念；中國人對家的特有情節(jié)，形成了特有的中國式別墅情懷，他們更加在乎

家人的需要，在意家人的感受；頂級別墅將不再會是生意的場所，而是與家人共享平靜和睦生活的港灣；對頂級別墅來說，他們反而不會太在意價格，更重要的是環(huán)境，是別墅在滿足基本硬件需求的前提下，是否能給他們提供一個精神回歸的凈土；消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析上海頂級別墅－客戶要什么消費者分析消費者分析上海頂級別墅－客戶需求小結(jié)挖掘感性需求年齡集中在35－60歲之間男性為主要訴求對象；迎合準客戶的別墅情懷以及萬事超然后對回歸自然需求身價過億董事或總裁、商人、政府官員為目標鎖定范疇；以在上海發(fā)展事業(yè)的中國大陸人士為主流客源；消費者缺憾：

大多數(shù)的產(chǎn)品均滿足到了客戶的理性需求，而對客戶感性需求未能如愿消費者分析上海頂級別墅－客戶需求小結(jié)挖掘感年齡集中在35－6

競爭對手分析

競爭對手分析競爭市場分析

目前上海頂級別墅市場上的別墅風格迥異，千姿百態(tài)，中式、西式、現(xiàn)代式均有，而單靠建筑風格特色已無法在市場引起關注，因此海源不僅要汲取滿足日益成熟的別墅市場需求，更要在同質(zhì)化中尋找差異化。

競爭對手分析競爭市場分析競爭對手分析競爭對手分析競爭市場分析競品分析－區(qū)域內(nèi)目前區(qū)域內(nèi)別墅項目有綠洲江南和東方港灣兩個項目；未來規(guī)劃看，位于本項目南側(cè)的5號地塊是本項目最大威脅地塊。該地塊確定為別墅用地，劃分為4塊基地，預計明年正式批租，容積率有兩種可能，0.3-0.5或者0.3以下。競品分析－全上海上海別墅主要集中在松江區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)、閔行區(qū)和浦東新區(qū)最接近的直接競爭對手包括：檀宮、九間堂、佘山高爾夫、湯臣高爾夫、西郊莊園棕櫚泉花園、綠洲江南園等競爭對手分析競爭市場分析競爭對手分析競爭市場分析檀宮

項目通過產(chǎn)品設計，營造出一種貴族宮廷的生活氛圍。尤其是其中一幢英倫皇式的建筑風格和產(chǎn)品設計，吸引了眾多購買者的青睞。該項目通過做到上海單價最高的別墅項目策略，來吸引客戶眼球，打造上海之最的概念，來滿足部分客戶張顯的個性；分析：

檀宮－身價的顯現(xiàn)是客戶購買的主要原因，居住此，給人身份象征競爭對手分析競