第六章廣告運(yùn)作

第六章廣告運(yùn)作現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì):第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)

不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)——現(xiàn)代廣告是特殊的信息服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì):廣告運(yùn)作中的三要素1廣告主體包括：廣告主、廣告公司、廣告媒體加入了外援2廣告客體廣告受眾3廣告信息廣告運(yùn)作中的三要素1廣告主體廣告運(yùn)作的概念廣義的廣告運(yùn)作——是指現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。包括：廣告主委托代理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，代理公司委托媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，廣告主支付媒體廣告費(fèi)用，代理公司從媒體獲得代理費(fèi)。

廣告運(yùn)作的概念廣義的廣告運(yùn)作——是指現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)狹義的廣告運(yùn)作——廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)

包括：廣告主對(duì)代理公司提出廣告運(yùn)動(dòng)的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。

狹義的廣告運(yùn)作——廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾、外援（協(xié)助廣告代理公司第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告受眾

生產(chǎn)商和服務(wù)機(jī)構(gòu)

零售商、批發(fā)商經(jīng)銷商非盈利組織廣告主全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等

廣告公司電子媒介

印刷媒介

互動(dòng)媒介

輔助性媒介

媒介集團(tuán)媒介組織營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司

外援圖6－2：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律受眾生產(chǎn)商廣告主全面代理公司廣告公司電子媒介媒介組織營銷與

廣告公司：兩類：綜合型的全面代理公司、專門化的代理公司（包括創(chuàng)意公司、媒介購買公司、企業(yè)和媒介專屬的廣告公司）。

外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)包括：1營銷和廣告調(diào)查公司（為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及提供效果測定）2制作公司（在廣告的制作過程中和過程后提供一些必不可少的服務(wù)）3咨詢顧問公司（提供咨詢、策劃服務(wù)）葉茂中初期4其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。

外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容(5w)1.對(duì)誰說,廣告訴求對(duì)象是誰？2.說什么,廣告以什么信息為訴求重點(diǎn)？3.怎樣說,廣告以什么樣的方式進(jìn)行訴求？4.何時(shí)說,廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何？5、通過什么渠道說,廣告媒體策略如何？——如何回答這些問題？

廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容(5w)1.對(duì)誰說,廣告訴求對(duì)象是誰？這些問題分別通過:

消費(fèi)者分析、廣告訴求策略決策、廣告表現(xiàn)策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詻Q策、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃來回答。廣告運(yùn)作過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)查、廣告策劃（包括市場和消費(fèi)者分析、廣告策略決策、廣告計(jì)劃）、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布也是圍繞著這些問題來進(jìn)行。

這些問題分別通過:消費(fèi)者分析、廣告訴求策略決策、廣廣告運(yùn)作的一般程序一般來說，科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下六個(gè)環(huán)節(jié)：1、廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等。2、市場調(diào)查由廣告主委托調(diào)查公司進(jìn)行或者由廣告代理公司納入廣告策劃環(huán)節(jié)中進(jìn)行。3、廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心，主要由廣告代理公司進(jìn)行擬定廣告計(jì)劃書。確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。廣告運(yùn)作的一般程序一般來說，科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下六個(gè)環(huán)節(jié)：4、廣告創(chuàng)意主要由代理公司或者代理公司下游機(jī)構(gòu)進(jìn)行。根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。5、廣告設(shè)計(jì)制作主要由廣告代理公司或代理公司下游機(jī)構(gòu)進(jìn)行，將創(chuàng)意過程中產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)概念轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品。4、廣告創(chuàng)意6、廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行主要由廣告代理公司負(fù)責(zé)。廣告發(fā)布由廣告媒體負(fù)責(zé)。主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實(shí)具體刊播事宜。7、廣告效果測定由廣告代理公司或調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測定并反饋給廣告主。包括事前測定、事中測定及事后測定。6、廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作廣告公司一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。業(yè)界的主流－廣告代理公司，分為全面服務(wù)型（綜合型）廣告公司和專門型廣告公司。第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作廣告公司一般可分為：廣告代理公司、廣廣告代理制廣告代理制——指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志——代理公司處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)中心地位。

廣告代理制廣告代理制——指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告廣告代理制的內(nèi)容

廣告代理制主要包括：1廣告公司的客戶代理和媒介代理（2種代理關(guān)系）2代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍3代理傭金制。廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括：一、廣告代理的關(guān)系現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖：廣告主廣告公司媒介一、廣告代理的關(guān)系現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：1它全面代理廣告客戶的廣告活動(dòng)。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。2它又代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。媒介單位不能直接面對(duì)廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設(shè)計(jì)和制作等業(yè)務(wù)，這些活動(dòng)都應(yīng)該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：1它全面代理廣告客戶的廣告活動(dòng)。二種代理關(guān)系

1、廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告行業(yè)中，客戶代理關(guān)系構(gòu)成了廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中最為基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

廣告市場，實(shí)質(zhì)上也是一種代理市場。

2、廣告公司與媒體的代理關(guān)系為媒體商服務(wù)

轉(zhuǎn)向?yàn)閺V告客戶服務(wù)但仍然是廣告媒體的某種代理，只是代理的角色比過去更加主動(dòng)二種代理關(guān)系

1、廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告公司與媒體的代理關(guān)系主要表現(xiàn)：

（1）廣告公司在進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)時(shí)，不僅是為客戶提供單純的策略和專業(yè)制作，還必須向客戶提供媒體建議，推薦并代為購買媒體。

遵守媒體對(duì)廣告發(fā)布的要求，并接受媒體對(duì)代理公司資格的認(rèn)定。

（2）媒體對(duì)廣告代理公司所實(shí)行的代理費(fèi)。代理費(fèi)制是廣告業(yè)最古老的一種代理收益方式。多數(shù)情況下，廣告客戶的付費(fèi)并不會(huì)高于媒體廣告時(shí)間或廣告空間的基本價(jià)格，所以廣告公司只能轉(zhuǎn)向媒體尋找折扣。廣告公司與媒體的代理關(guān)系主要表現(xiàn)：（1）廣告公司在進(jìn)行廣告?zhèn)蚪鹬茝V告代理公司收入—為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲取的傭金。國際慣例傭金的比率：大眾傳播媒介－廣告刊播費(fèi)的15%戶外媒介－發(fā)布費(fèi)用的16.7%國內(nèi)：廣告刊播費(fèi)的10%承辦外商來華廣告—廣告刊播費(fèi)的15%

傭金制廣告代理公司收入—為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲取的廣告制作費(fèi)國際：廣告客戶除提供給廣告公司廣告制作支出外，還要給17.65%的加成。廣告制作費(fèi)國際：廣告客戶除提供給廣告公司廣告制作支出外，還要矛盾總費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多。引起廣告客戶的不滿。為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。矛盾總費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多。引起廣告客戶的不滿協(xié)商傭金制——雙方協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告客戶。主要適用于媒介支出費(fèi)用較大的廣告代理業(yè)務(wù)。

協(xié)商傭金制——雙方協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司實(shí)費(fèi)制，——按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代理費(fèi)。廣告公司依據(jù)實(shí)際支出向客戶報(bào)銷，并根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間獲取相應(yīng)的勞務(wù)報(bào)酬。同時(shí)廣告公司在獲得媒介15%的傭金須向客戶實(shí)報(bào)，退出超過其勞務(wù)費(fèi)用的部分。但如果其所獲得的媒介傭金低于勞務(wù)費(fèi)，則由客戶補(bǔ)齊所缺部分。

實(shí)費(fèi)制，——按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代議定收費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是雙方針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理成本進(jìn)行預(yù)估，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。此后在實(shí)際運(yùn)行過程中，廣告公司自負(fù)盈虧，與廣告客戶無關(guān)。議定收費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是雙方針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理效益分配制——廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告產(chǎn)品的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。

效益分配制——廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告產(chǎn)品的實(shí)

廣告公司的類型與服務(wù)范圍

按經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司（從代理類分離）三類。廣告公司的類型與服務(wù)范圍按經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分第三節(jié)廣告代理公司1、綜合型廣告代理公司，向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。以營銷為目的

服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查與預(yù)測、銷售分析，廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測定，公關(guān)、營銷活動(dòng)，企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃

第三節(jié)廣告代理公司1、綜合型廣告代理公司，向廣告客戶提供2、專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，又可分為三種：1）只提供某一特定產(chǎn)業(yè)廣告代理的專項(xiàng)服務(wù)。（如房地產(chǎn)廣告代理公司。）2）只提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的服務(wù)。（如廣告創(chuàng)意公司，廣告調(diào)查公司。）3）提供特定媒介形式的廣告服務(wù)。（如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、氣球廣告等。）2、專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，又可分為三種：廣告制作公司

由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，一開始就與廣告代理分離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)?？蛻魧?duì)廣告制作的要求越來越高，廣告制作投入越來越大。即使是大型的廣告代理公司，一般也不再設(shè)置專門的廣告制作部，而是傾向于在完成廣告設(shè)計(jì)后，委托專門的廣告制作機(jī)構(gòu)制作。包括平面廣告制作公司，影視廣告制作公司，美術(shù)、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、噴繪…廣告制作公司由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，一開始就與廣媒介（購買）公司

職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)：媒介研究、媒介企劃、媒介購買、媒介執(zhí)行幾部門。

我國第一家專業(yè)媒介購買公司，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體”。目前，全國專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近百家。媒介（購買）公司職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、第四節(jié)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置綜合性廣告代理公司為例一般把廣告公司的組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置分為資源集中式和小組作業(yè)式兩種形式。

第四節(jié)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)資源集中式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理創(chuàng)意制作部門業(yè)務(wù)部門（客戶部）策劃部門媒介部門行政部門藝術(shù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)文案創(chuàng)意監(jiān)督制作業(yè)務(wù)代表市場調(diào)查促銷公關(guān)媒介策劃媒介研究媒介購買人事行政財(cái)務(wù)資源集中式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理創(chuàng)意制作業(yè)務(wù)部門策劃部門媒介部門行優(yōu)點(diǎn)：可以將公司的人力、物力資源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。缺點(diǎn)：容易造成公司內(nèi)部之間的溝通障礙，影響工作效率。優(yōu)點(diǎn)：可以將公司的人力、物力資源加以集中利用，并且便于公司的1、客戶部

也稱業(yè)務(wù)部,廣告公司的龍頭，是廣告公司與廣告主之間的橋梁。工作職能：爭取并維系廣告客戶，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系溝通，并對(duì)客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃管理，代表客戶支配廣告公司的內(nèi)部資源。參與全部廣告活動(dòng)。人員組成：可分為三個(gè)層級(jí)：客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理和客戶執(zhí)行.1、客戶部

也稱業(yè)務(wù)部,廣告公司的龍頭，是廣告公司與廣告主之具體工作了解客戶的企業(yè)和產(chǎn)品營銷調(diào)查設(shè)計(jì)出完整的廣告計(jì)劃參與廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作制定出有效的媒介戰(zhàn)略統(tǒng)籌整個(gè)廣告活動(dòng)具體工作了解客戶的企業(yè)和產(chǎn)品2、創(chuàng)意、制作部職能：將廣告創(chuàng)意具象化，即通過文案的撰寫、圖片的選用或繪制，再加上整體的編排，使創(chuàng)意概念成為廣告作品。人員組成：創(chuàng)意部一般由策劃創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員。制作部由制作人（有時(shí)為導(dǎo)演）、美術(shù)設(shè)計(jì)以及制作人員（完稿人員、流程監(jiān)控人員等）組成。2、創(chuàng)意、制作部職能：具體工作包括文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作。創(chuàng)意人員從客戶及客戶部門了解廣告活動(dòng)目的，然后進(jìn)行構(gòu)思策劃，為廣告創(chuàng)意。制作部負(fù)責(zé)制成廣告成品。完稿人員負(fù)責(zé)將創(chuàng)意部門交付的廣告原稿，制作成在媒體刊播的完稿形式；流程監(jiān)控人員則負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告制作的進(jìn)度有些廣告公司還擁有輔助性媒介制作，包括路牌、招貼、交通廣告和禮品廣告等。具體工作包括文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作策劃部門職能：市場調(diào)查、促銷、公關(guān)活動(dòng)等。1.市場調(diào)研人員主要有市場分析人員、市調(diào)設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員、訪員、資料處理人員。市場調(diào)研分為事前（市場、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、媒體等調(diào)查）、事中（廣告文案等測試）、事后（廣告效果評(píng)估）三個(gè)部分。策劃部門職能：市場調(diào)查、促銷、公關(guān)活動(dòng)等。2促銷、公關(guān)等幫助客戶實(shí)施促銷、公關(guān)活動(dòng)，提供銷售推廣和活動(dòng)贊助營銷服務(wù)。2促銷、公關(guān)等幫助客戶實(shí)施促銷、公關(guān)活動(dòng)，提供銷售推廣和媒介部職能：制定并實(shí)施媒體計(jì)劃，并落實(shí)媒體購買。人員層級(jí)：媒介總監(jiān)、媒體經(jīng)理以及媒體執(zhí)行人員等。媒體工作有四個(gè)方面：媒體計(jì)劃、媒體購買、媒體調(diào)查、媒體監(jiān)測。媒介部職能：制定并實(shí)施媒體計(jì)劃，并落實(shí)媒體購買。媒體計(jì)劃——按照客戶部門、市場調(diào)研和媒體調(diào)查提供的信息，根據(jù)策劃創(chuàng)意部門的意見，制訂出有利于傳播目的的媒體發(fā)布計(jì)劃，交給媒體購買予以實(shí)施。媒體調(diào)查——關(guān)注媒介特點(diǎn)、收視率情況、同類產(chǎn)品廣告在媒體上發(fā)布的時(shí)間、費(fèi)用、頻次等。便于調(diào)整廣告策略、制定廣告預(yù)算。媒體監(jiān)測——關(guān)注廣告發(fā)布情況，了解媒體是否按照協(xié)議發(fā)布廣告，有無疏漏，以免造成廣告損失。媒體計(jì)劃——按照客戶部門、市場調(diào)研和媒體調(diào)查提供的信息，根據(jù)其他行政管理部門

與一般公司相同其他行政管理部門與一般公司相同小組作業(yè)式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理公共業(yè)務(wù)部門行政部門若干AE小組業(yè)務(wù)管制創(chuàng)作媒介調(diào)研SP活動(dòng)制作AE小組小組作業(yè)式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理公共業(yè)務(wù)部門行政部門若干AE小組業(yè)

小組作業(yè)式是根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人員劃分為小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)單一和幾種不同品牌的產(chǎn)品的廣告活動(dòng)，小組成員包括AE(ACCOUNTEXECUTIVE)（客戶主管）、文案與設(shè)計(jì)等等。優(yōu)點(diǎn):每一個(gè)客戶都有專人專責(zé)處理，可以充分掌握客戶的情況。公司可以根據(jù)業(yè)務(wù)量安排人員，同時(shí)可以接受兩種以上品牌的同類產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的委托。缺點(diǎn):每個(gè)客戶的大小不一，成各組資源的分配不均，而造成沖突。有時(shí)，客戶會(huì)誤認(rèn)為別的小組會(huì)比公司為自己安排的小組強(qiáng)，而中止合作。

小組作業(yè)式是根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人第五節(jié)廣告公司作業(yè)的基本流程廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）即廣告策劃、實(shí)施（Do）、評(píng)價(jià)管理（See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。第五節(jié)廣告公司作業(yè)的基本流程廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）即廣1、廣告的計(jì)劃（Plan）階段

即廣告策劃廣告策劃的內(nèi)容：主要包括：市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等。一、具體內(nèi)容如下：1、廣告的計(jì)劃（Plan）階段

即廣告策劃廣告策劃的內(nèi)容：（一）市場分析內(nèi)容：營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費(fèi)者分析。目標(biāo)：了解市場信息，把握市場動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理，明確廣告主及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的實(shí)際地位形象?！菑V告定位的基礎(chǔ)

（一）市場分析內(nèi)容：營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析（二）確定廣告目標(biāo)目標(biāo)必須是可以測量的，要有實(shí)際性、可操作性。要回答這樣的問題：1、廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；3、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況（二）確定廣告目標(biāo)目標(biāo)必須是可以測量的，要有實(shí)際性、可操作（三）廣告定位宗旨：將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一。手段:在消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間。（三）廣告定位宗旨：將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1）創(chuàng)意是將策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形。確立主題，即明確要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。確定表現(xiàn)手法。2）表現(xiàn)即廣告的設(shè)計(jì)制作。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1）創(chuàng)意是將策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策略包括：媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式等。要在有限的費(fèi)用里，得到理想的傳播效益。（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策略包括：媒體的選擇、廣告發(fā)布日（六）廣告預(yù)算“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半?！薄獜V告人（六）廣告預(yù)算“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道（七）廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容包括：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布;發(fā)布頻率;廣告應(yīng)采取什么方式推出？廣告活動(dòng)與營銷策略的配合等。（七）廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容包括：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布;發(fā)布頻（八）效果評(píng)估與監(jiān)控廣告本身、營銷效果事前、事中、事后（八）效果評(píng)估與監(jiān)控廣告本身、營銷效果二、廣告計(jì)劃（Plan）

即廣告策劃的流程1）定向說明會(huì)。

主辦者－廣告主，向廣告公司通告目標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息。二、廣告計(jì)劃（Plan）

即廣告策劃的流程如：一家化妝品公司的定向說明會(huì)廣告主提供即將推出的新口紅的如下信息：產(chǎn)品的品種、特點(diǎn)（如潤感）、采用的技術(shù)。同類產(chǎn)品的市場占有率情況、其他市場的有關(guān)信息。消費(fèi)者試用后對(duì)商品的看法，隨機(jī)調(diào)查的對(duì)口紅產(chǎn)品的印象…根據(jù)定向說明會(huì)的信息，建立初步的項(xiàng)目小組，開始進(jìn)行廣告策劃，確定幾個(gè)廣告提案。如：一家化妝品公司的定向說明會(huì)（2）基本方針會(huì)議又稱“提案會(huì)”，主辦者－廣告公司，提出對(duì)新產(chǎn)品初步制訂的廣告計(jì)劃、策劃等，是對(duì)定向說明會(huì)的解答。

征詢廣告主得意見，選擇一個(gè)方案。組建正式的項(xiàng)目小組。（2）基本方針會(huì)議（3）設(shè)立項(xiàng)目(AE)小組。小組由營業(yè)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)，從市場營銷、創(chuàng)意等部門抽出相關(guān)人員，開始進(jìn)行廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的主體階段。（3）設(shè)立項(xiàng)目(AE)小組。（4）制訂戰(zhàn)略框架。

一、首先搜集分析市場營銷數(shù)據(jù)，包括：①商品信息：開發(fā)信息、特征信息、該商品政策信息、同類競爭商品的信息；②市場信息：市場規(guī)模、市場構(gòu)成、競爭狀況、潛在市場、行業(yè)信息、流通領(lǐng)域信息；③消費(fèi)者信息：已購買者信息，潛在購買者規(guī)模，商品接近度數(shù)據(jù)，購買動(dòng)機(jī)，商品形象、評(píng)價(jià)，商品購買和使用習(xí)慣；（4）制訂戰(zhàn)略框架。④廣告費(fèi)信息：廣告費(fèi)，媒體信息，促銷、公關(guān)信息，廣告效果信息；⑤流通途徑的信息：銷售額數(shù)據(jù)，流通環(huán)節(jié)信息，銷售能力信息，廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)信息等。二、以此為基礎(chǔ)，項(xiàng)目小組確定廣告課題，設(shè)立廣告要達(dá)到的市場目標(biāo)。注：各計(jì)劃階段都有代替方案④廣告費(fèi)信息：廣告費(fèi)，媒體信息，促銷、公關(guān)信息，廣告效果信息（5）計(jì)劃的具體化。主要包括：①廣告表現(xiàn)計(jì)劃，文案、美術(shù)、電視廣告制作等視覺化表現(xiàn)。②媒體計(jì)劃，采用何種媒體組合的形式，哪些時(shí)間段進(jìn)行廣告投放。③現(xiàn)場促銷計(jì)劃，即根據(jù)廣告主的銷售政策，與廣告投放相互配合，進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動(dòng)。④公共關(guān)系計(jì)劃，配合廣告，進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)。（5）計(jì)劃的具體化。主要包括：（6）公司內(nèi)發(fā)表。－－公司內(nèi)的演練環(huán)節(jié)。以得到更多的意見和建議，對(duì)計(jì)劃進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

（7）提案會(huì)。說服廣告主采納計(jì)劃方案（8）決定。

（6）公司內(nèi)發(fā)表。2、廣告的實(shí)施階段（Do）（1）制作廣告、購買媒體。①制作廣告原稿，包括電視廣告片、平面廣告的拍攝、制作、印刷等；②制作促銷工具，包括針對(duì)消費(fèi)者的宣傳板、商品使用說明冊(cè)，商品陳列工具等；③現(xiàn)場活動(dòng)的準(zhǔn)備，包括各種文體活動(dòng)的安排、分發(fā)樣品或小禮物，有獎(jiǎng)銷售準(zhǔn)備等；④公共關(guān)系實(shí)施的準(zhǔn)備，如開放參觀、舉辦消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品說明演示會(huì)等；⑤購買媒體的時(shí)段、版面。

（2）實(shí)施。2、廣告的實(shí)施階段（Do）（1）制作廣告、購買媒體。3、廣告的評(píng)價(jià)階段對(duì)己實(shí)施的廣告計(jì)劃的運(yùn)作情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，在多大程度上完成了最初的計(jì)劃指標(biāo)，還有哪些問題。3、廣告的評(píng)價(jià)階段對(duì)己實(shí)施的廣告計(jì)劃的運(yùn)作情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，Plan、Do、See將成為一個(gè)循環(huán)所有的步驟結(jié)束后，此次廣告運(yùn)作的所有資料將進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫，成為廣告公司的有效資產(chǎn)，為后來的廣告運(yùn)作服務(wù)。

Plan、Do、See將成為一個(gè)循環(huán)所有的步驟結(jié)束后廣告作業(yè)的周期整個(gè)廣告作業(yè)的時(shí)間長短根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的大小而定。一般一個(gè)新廣告作業(yè)從產(chǎn)品的定向說明會(huì)到廣告播出的第一天，其間需要6～7個(gè)月的時(shí)間。

廣告作業(yè)的周期整個(gè)廣告作業(yè)的時(shí)間長短根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的大小四、如何做提案見如何做提案ppt四、如何做提案見如何做提案ppt第六節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)開發(fā)與維系廣告公司經(jīng)營中，如何開發(fā)客戶、爭取客戶、選擇客戶、維系客戶第六節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)開發(fā)與維系廣告公司經(jīng)營中，如一、廣告公司的客戶開發(fā)廣告代理公司得到客戶的途徑。五種：1推薦2廣告3懇請(qǐng)4自身聲譽(yù)5比稿一、廣告公司的客戶開發(fā)廣告代理公司得到客戶的途徑。五種：1、推薦推薦是指廣告代理公司從現(xiàn)存的客戶、朋友，甚至于從其他代理公司那里獲得新的廣告客戶。

1、推薦2、懇請(qǐng)與廣告新廣告公司沒有成功的歷史，沒有知名度，也缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏與大廣告公司競爭的資本。這時(shí)需要采取主動(dòng)做法。即通過懇請(qǐng)求得客戶的信任。廣告公司經(jīng)過若干年的創(chuàng)業(yè)后，有了一定的基礎(chǔ)（包括資金和創(chuàng)意實(shí)力），則可以采取做自身廣告的形式。2、懇請(qǐng)與廣告李?yuàn)W貝納曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的招貼畫

李?yuàn)W貝納智威湯遜智威湯遜廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件3、聲譽(yù)成功的項(xiàng)目、贏得獎(jiǎng)項(xiàng)的作品。免費(fèi)為非盈利組織工作。3、聲譽(yù)4、比稿，competitivepresentation，是指廣告主不將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。實(shí)際是比提案比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：4、比稿，competitivepresentation，1）策略性看法——廣告公司對(duì)市場的看法及如何以廣告來解決問題。通常不收費(fèi)用見東方雅園策略性廣告提案.ppt2）完整的廣告計(jì)劃——（即廣告策劃）提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計(jì)劃。支付部分成本見光大花園完整廣告計(jì)劃提案.ppt廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件比稿時(shí)客戶考核廣告公司的能力：（1）策略思考能力一家非常注重營銷（比稿就是其規(guī)范化管理的表現(xiàn)之一）的客戶，它在提出比稿時(shí)，最關(guān)心的是其營銷的策略和產(chǎn)品的定位。比稿時(shí)客戶考核廣告公司的能力：（1）策略思考能力（2）創(chuàng)造力在策略的壓力下，創(chuàng)意可看作是“帶著枷鎖起舞”。正可以體現(xiàn)廣告人的創(chuàng)造能力。（3）媒體作業(yè)能力包括：廣告公司的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、長線作戰(zhàn)能力、媒體策略、反應(yīng)速度和監(jiān)督跟蹤等全面服務(wù)能力（2）創(chuàng)造力二、客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段在廣告經(jīng)營中，客戶與代理公司的生命周期擁有四個(gè)不同的階段：準(zhǔn)備、發(fā)展、保持、結(jié)束二、客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段在廣告經(jīng)營中，客戶與代理公司1、關(guān)系的準(zhǔn)備階段通過聲譽(yù)、以前的廣告或社會(huì)接觸而彼此知道對(duì)方。2、關(guān)系的發(fā)展階段代理公司被指定。磨合期3、關(guān)系的保持階段奧美與聯(lián)合利華的關(guān)系始于1952，與美國運(yùn)通1962年，與百事可樂于1974年，保持至今。智威湯遜與客戶(聯(lián)合利華)保持最長關(guān)系的時(shí)間超過100年。1、關(guān)系的準(zhǔn)備階段4、關(guān)系的結(jié)束階段維持關(guān)系的平均時(shí)間是七到八年。結(jié)束的主要原因：1）客戶的市場位置變化；客戶政策變化；啟用新的管理。2）美國法律規(guī)定，不經(jīng)客戶同意，廣告公司不能代表客戶的競爭對(duì)手。

廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件知識(shí)：4A廣告公司4A本意是美國廣告公司協(xié)會(huì)AmericanAssociationofAdvertisingAgencies縮寫，對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。于1917年在美國的圣路易斯成立。從那時(shí)開始，廣告公司逐漸發(fā)展成為“fullserviceadvertisingagency”－全面廣告代理服務(wù)公司。提出媒介支付廣告刊登費(fèi)15%的傭金給廣告公司作代理費(fèi)。（日本1944確立15%代理費(fèi)制度）。

知識(shí)：4A廣告公司

中國的臺(tái)灣和香港套用了4個(gè)A：theassociationofaccreditedadvertisingagents。在大陸，廣州率先成立了4A－“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”。1993年，工商行政管理局決定在部分城市實(shí)施廣告代理制。1997年，央視在實(shí)行完全代理制的基礎(chǔ)上，對(duì)國內(nèi)廣告商和境外廣告商的代理傭金一律定為15%。中國的臺(tái)灣和香港套用了4個(gè)A：theassocia部分跨國廣告公司簡介1.電通——總部位于東京，在30多個(gè)國家設(shè)有子公司，50余個(gè)國家成立了合作據(jù)點(diǎn)。前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社。世界五大傳播集團(tuán)之一。經(jīng)辦的世界性體育比賽，1984洛杉礬奧運(yùn)會(huì)到2000悉尼奧運(yùn)會(huì)業(yè)績：1在全球廣告代理業(yè)中，電通作為獨(dú)立廣告公司的年度銷售總額連續(xù)24年位居世界第一。2電通作為廣告與傳播集團(tuán)的年度銷售總額位列世界第五。3電通是第一個(gè)進(jìn)入中國的外資廣告公司，1986和美國最大廣告公司楊羅必凱（Y&R）公司一起，同中國國際廣告公司合資創(chuàng)辦電揚(yáng)廣告有限公司。于1994年和中國國際廣告有限公司等合資成立了北京電通廣告有限公司。部分跨國廣告公司簡介1.電通——總部位于東京，在30多個(gè)國家廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件2.楊羅必凱于1923年創(chuàng)立，創(chuàng)始人JohOrrYoung和RaymondRubicam。美國最大的廣告公司主要客戶：高露潔、花旗銀行、美國電話電報(bào)等。達(dá)能脈動(dòng)斜人系列2.楊羅必凱于1923年創(chuàng)立，創(chuàng)始人JohOrrYou3.智威湯遜——1864年，詹姆斯·沃爾特·湯普遜創(chuàng)舉：首次使用性訴求（Theskinyoulovetotouch）；使用衛(wèi)星制作第一個(gè)越洋商業(yè)電視廣播（1965年）；在漢堡王（BurgerKing）的廣告中，全世界第一次出現(xiàn)在電視上的折價(jià)券；第一個(gè)使用電腦策劃及購買媒體。長達(dá)50年以上的客戶：家樂、福特、Rolex、卡夫食品和聯(lián)合利華在中國：匯豐銀行、耐克…3.智威湯遜——1864年，詹姆斯·沃爾特·湯普遜智威湯遜（JWT）的“第一”

JWT智威湯遜是全世界第一家廣告公司全球第一家提出“廣告不僅是賣產(chǎn)品訊息而是與消費(fèi)者建立關(guān)系”理論的廣告公司”

全球第一家提出并執(zhí)行”BrandIdea”(品牌創(chuàng)意點(diǎn))的廣告公司

全球第一家以Research(市調(diào))來企劃品牌的廣告公司

全球第一家以Sex(性)做為廣告表現(xiàn)的廣告公司

全球第一家運(yùn)用電臺(tái)廣播劇及電視劇做置入性營銷的廣告公司

全球第一家設(shè)立”品牌策略規(guī)劃部門”的廣告公司

全球第一家與客戶(聯(lián)合利華)合作關(guān)系超過一百年的廣告公司智威湯遜（JWT）的“第一”

4.奧美——大衛(wèi).奧格維1948年創(chuàng)辦。迄今全球最大的提供綜合傳播服務(wù)公司之一。在中國的客戶：上海大眾，IBM，上海旁氏，金施爾康，肯德基，統(tǒng)一方便面，七喜，曼妥思等等。奧美：Ogilvy&Mather簡稱O&M4.奧美——大衛(wèi).奧格維1948年創(chuàng)辦。迄今全球最大的提廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件5.盛世——1970伊拉克猶太年輕人兄弟摩里士·薩奇（MauriceSaatchi）和查里士·薩奇（CharlesSaatchi）創(chuàng)辦于英國，名為Saatchi&Saatchi（薩奇，或稱盛世）。客戶：英航、撒切爾夫人（接連四度協(xié)助保守黨贏取大選）被世界第四大傳媒集團(tuán)陽獅國際收購。5.盛世——1970伊拉克猶太年輕人兄弟摩里士·薩奇（Ma6.麥肯——?jiǎng)?chuàng)始人哈里森·金·麥肯廣告哲學(xué)“TruthWellTold”（善詮涵意、巧傳真實(shí)），客戶：可口可樂30年1991年與中國第二大報(bào)《光明日?qǐng)?bào)》社成立麥肯·光明廣告有限公司6.麥肯——?jiǎng)?chuàng)始人哈里森·金·麥肯7.李?yuàn)W貝納（Leo

Burnett），美國廣告大師李?yuàn)W·貝納創(chuàng)建的廣告公司，現(xiàn)在是全球最大的廣告公司之一。幫助萬寶路從一個(gè)女性香煙品牌轉(zhuǎn)別為男性香煙品牌。主要客戶有嘉士伯、可口可樂、麥當(dāng)勞等。塑造的成功品牌包括萬寶路、家樂氏（Kellogg’s）玉米片…02年，被世界第四大傳媒集團(tuán)陽獅國際收購。

7.李?yuàn)W貝納（Leo

Burnett），美國廣告大師李?yuàn)W·廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件WPP集團(tuán)——成立于1985年5月9日，總部設(shè)在英國。并購了智威湯遜和奧美BBDO——全球創(chuàng)意表現(xiàn)最佳的國際廣告代理商之一?？蛻簦喊偈驴蓸贰⒂譅栁趾吞O果電腦、Tiffany珠寶、聯(lián)邦快遞、P&G、益達(dá)WPP集團(tuán)——成立于1985年5月9日，總部設(shè)在英國。并購了在全球營銷傳播集團(tuán)前10名中，有WPP（英）、Publicis（法）、電通（日）、Havas（法）、Aegis（英）、HakuhodoDY（日）、Asatsu-DK（日）。美商集團(tuán)僅有Omnicom、IPG、與Carlson行銷傳播集團(tuán)。而若以單一代理商排行，全球最大的單一廣告代理商，仍然是日本的電通公司。

在全球營銷傳播集團(tuán)前10名中，有WPP（英）、Publici國內(nèi)廣告公司本土廣告公司。No.1葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)No.2北京未來廣告公司長期獨(dú)家經(jīng)營中央電視臺(tái)東方時(shí)空、今日說法欄目及CCTV-5、CCTV-8、CCTV-12等三個(gè)央視權(quán)威專業(yè)頻道No.3廣東省廣告有限公司No.4上海廣告有限公司No.5廣東黑馬廣告有限公司國內(nèi)廣告公司第六章廣告運(yùn)作

第六章廣告運(yùn)作現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì):第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)

不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)——現(xiàn)代廣告是特殊的信息服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì):廣告運(yùn)作中的三要素1廣告主體包括：廣告主、廣告公司、廣告媒體加入了外援2廣告客體廣告受眾3廣告信息廣告運(yùn)作中的三要素1廣告主體廣告運(yùn)作的概念廣義的廣告運(yùn)作——是指現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。包括：廣告主委托代理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，代理公司委托媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，廣告主支付媒體廣告費(fèi)用，代理公司從媒體獲得代理費(fèi)。

廣告運(yùn)作的概念廣義的廣告運(yùn)作——是指現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)狹義的廣告運(yùn)作——廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)

包括：廣告主對(duì)代理公司提出廣告運(yùn)動(dòng)的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。

狹義的廣告運(yùn)作——廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾、外援（協(xié)助廣告代理公司第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告受眾

生產(chǎn)商和服務(wù)機(jī)構(gòu)

零售商、批發(fā)商經(jīng)銷商非盈利組織廣告主全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等

廣告公司電子媒介

印刷媒介

互動(dòng)媒介

輔助性媒介

媒介集團(tuán)媒介組織營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司

外援圖6－2：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律受眾生產(chǎn)商廣告主全面代理公司廣告公司電子媒介媒介組織營銷與

廣告公司：兩類：綜合型的全面代理公司、專門化的代理公司（包括創(chuàng)意公司、媒介購買公司、企業(yè)和媒介專屬的廣告公司）。

外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)包括：1營銷和廣告調(diào)查公司（為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及提供效果測定）2制作公司（在廣告的制作過程中和過程后提供一些必不可少的服務(wù)）3咨詢顧問公司（提供咨詢、策劃服務(wù)）葉茂中初期4其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。

外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容(5w)1.對(duì)誰說,廣告訴求對(duì)象是誰？2.說什么,廣告以什么信息為訴求重點(diǎn)？3.怎樣說,廣告以什么樣的方式進(jìn)行訴求？4.何時(shí)說,廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何？5、通過什么渠道說,廣告媒體策略如何？——如何回答這些問題？

廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容(5w)1.對(duì)誰說,廣告訴求對(duì)象是誰？這些問題分別通過:

消費(fèi)者分析、廣告訴求策略決策、廣告表現(xiàn)策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詻Q策、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃來回答。廣告運(yùn)作過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)查、廣告策劃（包括市場和消費(fèi)者分析、廣告策略決策、廣告計(jì)劃）、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布也是圍繞著這些問題來進(jìn)行。

這些問題分別通過:消費(fèi)者分析、廣告訴求策略決策、廣廣告運(yùn)作的一般程序一般來說，科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下六個(gè)環(huán)節(jié)：1、廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等。2、市場調(diào)查由廣告主委托調(diào)查公司進(jìn)行或者由廣告代理公司納入廣告策劃環(huán)節(jié)中進(jìn)行。3、廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心，主要由廣告代理公司進(jìn)行擬定廣告計(jì)劃書。確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。廣告運(yùn)作的一般程序一般來說，科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下六個(gè)環(huán)節(jié)：4、廣告創(chuàng)意主要由代理公司或者代理公司下游機(jī)構(gòu)進(jìn)行。根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。5、廣告設(shè)計(jì)制作主要由廣告代理公司或代理公司下游機(jī)構(gòu)進(jìn)行，將創(chuàng)意過程中產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)概念轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品。4、廣告創(chuàng)意6、廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行主要由廣告代理公司負(fù)責(zé)。廣告發(fā)布由廣告媒體負(fù)責(zé)。主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實(shí)具體刊播事宜。7、廣告效果測定由廣告代理公司或調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測定并反饋給廣告主。包括事前測定、事中測定及事后測定。6、廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作廣告公司一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。業(yè)界的主流－廣告代理公司，分為全面服務(wù)型（綜合型）廣告公司和專門型廣告公司。第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作廣告公司一般可分為：廣告代理公司、廣廣告代理制廣告代理制——指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志——代理公司處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)中心地位。

廣告代理制廣告代理制——指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告廣告代理制的內(nèi)容

廣告代理制主要包括：1廣告公司的客戶代理和媒介代理（2種代理關(guān)系）2代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍3代理傭金制。廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括：一、廣告代理的關(guān)系現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖：廣告主廣告公司媒介一、廣告代理的關(guān)系現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：1它全面代理廣告客戶的廣告活動(dòng)。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。2它又代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。媒介單位不能直接面對(duì)廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設(shè)計(jì)和制作等業(yè)務(wù)，這些活動(dòng)都應(yīng)該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：1它全面代理廣告客戶的廣告活動(dòng)。二種代理關(guān)系

1、廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告行業(yè)中，客戶代理關(guān)系構(gòu)成了廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中最為基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

廣告市場，實(shí)質(zhì)上也是一種代理市場。

2、廣告公司與媒體的代理關(guān)系為媒體商服務(wù)

轉(zhuǎn)向?yàn)閺V告客戶服務(wù)但仍然是廣告媒體的某種代理，只是代理的角色比過去更加主動(dòng)二種代理關(guān)系

1、廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告公司與媒體的代理關(guān)系主要表現(xiàn)：

（1）廣告公司在進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)時(shí)，不僅是為客戶提供單純的策略和專業(yè)制作，還必須向客戶提供媒體建議，推薦并代為購買媒體。

遵守媒體對(duì)廣告發(fā)布的要求，并接受媒體對(duì)代理公司資格的認(rèn)定。

（2）媒體對(duì)廣告代理公司所實(shí)行的代理費(fèi)。代理費(fèi)制是廣告業(yè)最古老的一種代理收益方式。多數(shù)情況下，廣告客戶的付費(fèi)并不會(huì)高于媒體廣告時(shí)間或廣告空間的基本價(jià)格，所以廣告公司只能轉(zhuǎn)向媒體尋找折扣。廣告公司與媒體的代理關(guān)系主要表現(xiàn)：（1）廣告公司在進(jìn)行廣告?zhèn)蚪鹬茝V告代理公司收入—為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲取的傭金。國際慣例傭金的比率：大眾傳播媒介－廣告刊播費(fèi)的15%戶外媒介－發(fā)布費(fèi)用的16.7%國內(nèi)：廣告刊播費(fèi)的10%承辦外商來華廣告—廣告刊播費(fèi)的15%

傭金制廣告代理公司收入—為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲取的廣告制作費(fèi)國際：廣告客戶除提供給廣告公司廣告制作支出外，還要給17.65%的加成。廣告制作費(fèi)國際：廣告客戶除提供給廣告公司廣告制作支出外，還要矛盾總費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多。引起廣告客戶的不滿。為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。矛盾總費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多。引起廣告客戶的不滿協(xié)商傭金制——雙方協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告客戶。主要適用于媒介支出費(fèi)用較大的廣告代理業(yè)務(wù)。

協(xié)商傭金制——雙方協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司實(shí)費(fèi)制，——按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代理費(fèi)。廣告公司依據(jù)實(shí)際支出向客戶報(bào)銷，并根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間獲取相應(yīng)的勞務(wù)報(bào)酬。同時(shí)廣告公司在獲得媒介15%的傭金須向客戶實(shí)報(bào)，退出超過其勞務(wù)費(fèi)用的部分。但如果其所獲得的媒介傭金低于勞務(wù)費(fèi)，則由客戶補(bǔ)齊所缺部分。

實(shí)費(fèi)制，——按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代議定收費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是雙方針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理成本進(jìn)行預(yù)估，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。此后在實(shí)際運(yùn)行過程中，廣告公司自負(fù)盈虧，與廣告客戶無關(guān)。議定收費(fèi)制——實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是雙方針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理效益分配制——廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告產(chǎn)品的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。

效益分配制——廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告產(chǎn)品的實(shí)

廣告公司的類型與服務(wù)范圍

按經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司（從代理類分離）三類。廣告公司的類型與服務(wù)范圍按經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分第三節(jié)廣告代理公司1、綜合型廣告代理公司，向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。以營銷為目的

服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查與預(yù)測、銷售分析，廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測定，公關(guān)、營銷活動(dòng)，企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃

第三節(jié)廣告代理公司1、綜合型廣告代理公司，向廣告客戶提供2、專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，又可分為三種：1）只提供某一特定產(chǎn)業(yè)廣告代理的專項(xiàng)服務(wù)。（如房地產(chǎn)廣告代理公司。）2）只提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的服務(wù)。（如廣告創(chuàng)意公司，廣告調(diào)查公司。）3）提供特定媒介形式的廣告服務(wù)。（如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、氣球廣告等。）2、專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，又可分為三種：廣告制作公司

由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，一開始就與廣告代理分離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。客戶對(duì)廣告制作的要求越來越高，廣告制作投入越來越大。即使是大型的廣告代理公司，一般也不再設(shè)置專門的廣告制作部，而是傾向于在完成廣告設(shè)計(jì)后，委托專門的廣告制作機(jī)構(gòu)制作。包括平面廣告制作公司，影視廣告制作公司，美術(shù)、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、噴繪…廣告制作公司由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，一開始就與廣媒介（購買）公司

職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)：媒介研究、媒介企劃、媒介購買、媒介執(zhí)行幾部門。

我國第一家專業(yè)媒介購買公司，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體”。目前，全國專業(yè)媒介購買公司總數(shù)已近百家。媒介（購買）公司職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、第四節(jié)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置綜合性廣告代理公司為例一般把廣告公司的組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置分為資源集中式和小組作業(yè)式兩種形式。

第四節(jié)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)資源集中式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理創(chuàng)意制作部門業(yè)務(wù)部門（客戶部）策劃部門媒介部門行政部門藝術(shù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)文案創(chuàng)意監(jiān)督制作業(yè)務(wù)代表市場調(diào)查促銷公關(guān)媒介策劃媒介研究媒介購買人事行政財(cái)務(wù)資源集中式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理創(chuàng)意制作業(yè)務(wù)部門策劃部門媒介部門行優(yōu)點(diǎn)：可以將公司的人力、物力資源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。缺點(diǎn)：容易造成公司內(nèi)部之間的溝通障礙，影響工作效率。優(yōu)點(diǎn)：可以將公司的人力、物力資源加以集中利用，并且便于公司的1、客戶部

也稱業(yè)務(wù)部,廣告公司的龍頭，是廣告公司與廣告主之間的橋梁。工作職能：爭取并維系廣告客戶，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系溝通，并對(duì)客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃管理，代表客戶支配廣告公司的內(nèi)部資源。參與全部廣告活動(dòng)。人員組成：可分為三個(gè)層級(jí)：客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理和客戶執(zhí)行.1、客戶部

也稱業(yè)務(wù)部,廣告公司的龍頭，是廣告公司與廣告主之具體工作了解客戶的企業(yè)和產(chǎn)品營銷調(diào)查設(shè)計(jì)出完整的廣告計(jì)劃參與廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作制定出有效的媒介戰(zhàn)略統(tǒng)籌整個(gè)廣告活動(dòng)具體工作了解客戶的企業(yè)和產(chǎn)品2、創(chuàng)意、制作部職能：將廣告創(chuàng)意具象化，即通過文案的撰寫、圖片的選用或繪制，再加上整體的編排，使創(chuàng)意概念成為廣告作品。人員組成：創(chuàng)意部一般由策劃創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員。制作部由制作人（有時(shí)為導(dǎo)演）、美術(shù)設(shè)計(jì)以及制作人員（完稿人員、流程監(jiān)控人員等）組成。2、創(chuàng)意、制作部職能：具體工作包括文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作。創(chuàng)意人員從客戶及客戶部門了解廣告活動(dòng)目的，然后進(jìn)行構(gòu)思策劃，為廣告創(chuàng)意。制作部負(fù)責(zé)制成廣告成品。完稿人員負(fù)責(zé)將創(chuàng)意部門交付的廣告原稿，制作成在媒體刊播的完稿形式；流程監(jiān)控人員則負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告制作的進(jìn)度有些廣告公司還擁有輔助性媒介制作，包括路牌、招貼、交通廣告和禮品廣告等。具體工作包括文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作策劃部門職能：市場調(diào)查、促銷、公關(guān)活動(dòng)等。1.市場調(diào)研人員主要有市場分析人員、市調(diào)設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員、訪員、資料處理人員。市場調(diào)研分為事前（市場、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、媒體等調(diào)查）、事中（廣告文案等測試）、事后（廣告效果評(píng)估）三個(gè)部分。策劃部門職能：市場調(diào)查、促銷、公關(guān)活動(dòng)等。2促銷、公關(guān)等幫助客戶實(shí)施促銷、公關(guān)活動(dòng)，提供銷售推廣和活動(dòng)贊助營銷服務(wù)。2促銷、公關(guān)等幫助客戶實(shí)施促銷、公關(guān)活動(dòng)，提供銷售推廣和媒介部職能：制定并實(shí)施媒體計(jì)劃，并落實(shí)媒體購買。人員層級(jí)：媒介總監(jiān)、媒體經(jīng)理以及媒體執(zhí)行人員等。媒體工作有四個(gè)方面：媒體計(jì)劃、媒體購買、媒體調(diào)查、媒體監(jiān)測。媒介部職能：制定并實(shí)施媒體計(jì)劃，并落實(shí)媒體購買。媒體計(jì)劃——按照客戶部門、市場調(diào)研和媒體調(diào)查提供的信息，根據(jù)策劃創(chuàng)意部門的意見，制訂出有利于傳播目的的媒體發(fā)布計(jì)劃，交給媒體購買予以實(shí)施。媒體調(diào)查——關(guān)注媒介特點(diǎn)、收視率情況、同類產(chǎn)品廣告在媒體上發(fā)布的時(shí)間、費(fèi)用、頻次等。便于調(diào)整廣告策略、制定廣告預(yù)算。媒體監(jiān)測——關(guān)注廣告發(fā)布情況，了解媒體是否按照協(xié)議發(fā)布廣告，有無疏漏，以免造成廣告損失。媒體計(jì)劃——按照客戶部門、市場調(diào)研和媒體調(diào)查提供的信息，根據(jù)其他行政管理部門

與一般公司相同其他行政管理部門與一般公司相同小組作業(yè)式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理公共業(yè)務(wù)部門行政部門若干AE小組業(yè)務(wù)管制創(chuàng)作媒介調(diào)研SP活動(dòng)制作AE小組小組作業(yè)式組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理公共業(yè)務(wù)部門行政部門若干AE小組業(yè)

小組作業(yè)式是根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人員劃分為小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)單一和幾種不同品牌的產(chǎn)品的廣告活動(dòng)，小組成員包括AE(ACCOUNTEXECUTIVE)（客戶主管）、文案與設(shè)計(jì)等等。優(yōu)點(diǎn):每一個(gè)客戶都有專人專責(zé)處理，可以充分掌握客戶的情況。公司可以根據(jù)業(yè)務(wù)量安排人員，同時(shí)可以接受兩種以上品牌的同類產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的委托。缺點(diǎn):每個(gè)客戶的大小不一，成各組資源的分配不均，而造成沖突。有時(shí)，客戶會(huì)誤認(rèn)為別的小組會(huì)比公司為自己安排的小組強(qiáng)，而中止合作。

小組作業(yè)式是根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人第五節(jié)廣告公司作業(yè)的基本流程廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）即廣告策劃、實(shí)施（Do）、評(píng)價(jià)管理（See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。第五節(jié)廣告公司作業(yè)的基本流程廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）即廣1、廣告的計(jì)劃（Plan）階段

即廣告策劃廣告策劃的內(nèi)容：主要包括：市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等。一、具體內(nèi)容如下：1、廣告的計(jì)劃（Plan）階段

即廣告策劃廣告策劃的內(nèi)容：（一）市場分析內(nèi)容：營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費(fèi)者分析。目標(biāo)：了解市場信息，把握市場動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理，明確廣告主及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的實(shí)際地位形象?！菑V告定位的基礎(chǔ)

（一）市場分析內(nèi)容：營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析（二）確定廣告目標(biāo)目標(biāo)必須是可以測量的，要有實(shí)際性、可操作性。要回答這樣的問題：1、廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；3、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況（二）確定廣告目標(biāo)目標(biāo)必須是可以測量的，要有實(shí)際性、可操作（三）廣告定位宗旨：將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一。手段:在消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間。（三）廣告定位宗旨：將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1）創(chuàng)意是將策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形。確立主題，即明確要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。確定表現(xiàn)手法。2）表現(xiàn)即廣告的設(shè)計(jì)制作。（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1）創(chuàng)意是將策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策略包括：媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式等。要在有限的費(fèi)用里，得到理想的傳播效益。（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃媒介策略包括：媒體的選擇、廣告發(fā)布日（六）廣告預(yù)算“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半?！薄獜V告人（六）廣告預(yù)算“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道（七）廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容包括：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布;發(fā)布頻率;廣告應(yīng)采取什么方式推出？廣告活動(dòng)與營銷策略的配合等。（七）廣告實(shí)施計(jì)劃內(nèi)容包括：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布;發(fā)布頻（八）效果評(píng)估與監(jiān)控廣告本身、營銷效果事前、事中、事后（八）效果評(píng)估與監(jiān)控廣告本身、營銷效果二、廣告計(jì)劃（Plan）

即廣告策劃的流程1）定向說明會(huì)。

主辦者－廣告主，向廣告公司通告目標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息。二、廣告計(jì)劃（Plan）

即廣告策劃的流程如：一家化妝品公司的定向說明會(huì)廣告主提供即將推出的新口紅的如下信息：產(chǎn)品的品種、特點(diǎn)（如潤感）、采用的技術(shù)。同類產(chǎn)品的市場占有率情況、其他市場的有關(guān)信息。消費(fèi)者試用后對(duì)商品的看法，隨機(jī)調(diào)查的對(duì)口紅產(chǎn)品的印象…根據(jù)定向說明會(huì)的信息，建立初步的項(xiàng)目小組，開始進(jìn)行廣告策劃，確定幾個(gè)廣告提案。如：一家化妝品公司的定向說明會(huì)（2）基本方針會(huì)議又稱“提案會(huì)”，主辦者－廣告公司，提出對(duì)新產(chǎn)品初步制訂的廣告計(jì)劃、策劃等，是對(duì)定向說明會(huì)的解答。

征詢廣告主得意見，選擇一個(gè)方案。組建正式的項(xiàng)目小組。（2）基本方針會(huì)議（3）設(shè)立項(xiàng)目(AE)小組。小組由營業(yè)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)，從市場營銷、創(chuàng)意等部門抽出相關(guān)人員，開始進(jìn)行廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的主體階段。（3）設(shè)立項(xiàng)目(AE)小組。（4）制訂戰(zhàn)略框架。

一、首先搜集分析市場營銷數(shù)據(jù)，包括：①商品信息：開發(fā)信息、特征信息、該商品政策信息、同類競爭商品的信息；②市場信息：市場規(guī)模、市場構(gòu)成、競爭狀況、潛在市場、行業(yè)信息、流通領(lǐng)域信息；③消費(fèi)者信息：已購買者信息，潛在購買者規(guī)模，商品接近度數(shù)據(jù)，購買動(dòng)機(jī)，商品形象、評(píng)價(jià)，商品購買和使用習(xí)慣；（4）制訂戰(zhàn)略框架。④廣告費(fèi)信息：廣告費(fèi)，媒體信息，促銷、公關(guān)信息，廣告效果信息；⑤流通途徑的信息：銷售額數(shù)據(jù)，流通環(huán)節(jié)信息，銷售能力信息，廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)信息等。二、以此為基礎(chǔ)，項(xiàng)目小組確定廣告課題，設(shè)立廣告要達(dá)到的市場目標(biāo)。注：各計(jì)劃階段都有代替方案④廣告費(fèi)信息：廣告費(fèi)，媒體信息，促銷、公關(guān)信息，廣告效果信息（5）計(jì)劃的具體化。主要包括：①廣告表現(xiàn)計(jì)劃，文案、美術(shù)、電視廣告制作等視覺化表現(xiàn)。②媒體計(jì)劃，采用何種媒體組合的形式，哪些時(shí)間段進(jìn)行廣告投放。③現(xiàn)場促銷計(jì)劃，即根據(jù)廣告主的銷售政策，與廣告投放相互配合，進(jìn)行現(xiàn)場促銷活動(dòng)。④公共關(guān)系計(jì)劃，配合廣告，進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)。（5）計(jì)劃的具體化。主要包括：（6）公司內(nèi)發(fā)表。－－公司內(nèi)的演練環(huán)節(jié)。以得到更多的意見和建議，對(duì)計(jì)劃進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

（7）提案會(huì)。說服廣告主采納計(jì)劃方案（8）決定。

（6）公司內(nèi)發(fā)表。2、廣告的實(shí)施階段（Do）（1）制作廣告、購買媒體。①制作廣告原稿，包括電視廣告片、平面廣告的拍攝、制作、印刷等；②制作促銷工具，包括針對(duì)消費(fèi)者的宣傳板、商品使用說明冊(cè)，商品陳列工具等；③現(xiàn)場活動(dòng)的準(zhǔn)備，包括各種文體活動(dòng)的安排、分發(fā)樣品或小禮物，有獎(jiǎng)銷售準(zhǔn)備等；④公共關(guān)系實(shí)施的準(zhǔn)備，如開放參觀、舉辦消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品說明演示會(huì)等；⑤購買媒體的時(shí)段、版面。

（2）實(shí)施。2、廣告的實(shí)施階段（Do）（1）制作廣告、購買媒體。3、廣告的評(píng)價(jià)階段對(duì)己實(shí)施的廣告計(jì)劃的運(yùn)作情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，在多大程度上完成了最初的計(jì)劃指標(biāo)，還有哪些問題。3、廣告的評(píng)價(jià)階段對(duì)己實(shí)施的廣告計(jì)劃的運(yùn)作情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，Plan、Do、See將成為一個(gè)循環(huán)所有的步驟結(jié)束后，此次廣告運(yùn)作的所有資料將進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫，成為廣告公司的有效資產(chǎn)，為后來的廣告運(yùn)作服務(wù)。

Plan、Do、See將成為一個(gè)循環(huán)所有的步驟結(jié)束后廣告作業(yè)的周期整個(gè)廣告作業(yè)的時(shí)間長短根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的大小而定。一般一個(gè)新廣告作業(yè)從產(chǎn)品的定向說明會(huì)到廣告播出的第一天，其間需要6～7個(gè)月的時(shí)間。

廣告作業(yè)的周期整個(gè)廣告作業(yè)的時(shí)間長短根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的大小四、如何做提案見如何做提案ppt四、如何做提案見如何做提案ppt第六節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)開發(fā)與維系廣告公司經(jīng)營中，如何開發(fā)客戶、爭取客戶、選擇客戶、維系客戶第六節(jié)廣告公司的業(yè)務(wù)開發(fā)與維系廣告公司經(jīng)營中，如一、廣告公司的客戶開發(fā)廣告代理公司得到客戶的途徑。五種：1推薦2廣告3懇請(qǐng)4自身聲譽(yù)5比稿一、廣告公司的客戶開發(fā)廣告代理公司得到客戶的途徑。五種：1、推薦推薦是指廣告代理公司從現(xiàn)存的客戶、朋友，甚至于從其他代理公司那里獲得新的廣告客戶。

1、推薦2、懇請(qǐng)與廣告新廣告公司沒有成功的歷史，沒有知名度，也缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏與大廣告公司競爭的資本。這時(shí)需要采取主動(dòng)做法。即通過懇請(qǐng)求得客戶的信任。廣告公司經(jīng)過若干年的創(chuàng)業(yè)后，有了一定的基礎(chǔ)（包括資金和創(chuàng)意實(shí)力），則可以采取做自身廣告的形式。2、懇請(qǐng)與廣告李?yuàn)W貝納曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的招貼畫

李?yuàn)W貝納智威湯遜智威湯遜廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件3、聲譽(yù)成功的項(xiàng)目、贏得獎(jiǎng)項(xiàng)的作品。免費(fèi)為非盈利組織工作。3、聲譽(yù)4、比稿，competitivepresentation，是指廣告主不將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。實(shí)際是比提案比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：4、比稿，competitivepresentation，1）策略性看法——廣告公司對(duì)市場的看法及如何以廣告來解決問題。通常不收費(fèi)用見東方雅園策略性廣告提案.ppt2）完整的廣告計(jì)劃——（即廣告策劃）提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計(jì)劃。支付部分成本見光大花園完整廣告計(jì)劃提案.ppt廣告運(yùn)作培訓(xùn)教材課件比稿時(shí)客戶考核廣告公司的能力：（1）策略思考能力一家非常注重營銷（比稿就是其規(guī)范化管理的表現(xiàn)之一）的客戶，它在提出比稿時(shí)，最關(guān)心的是其營銷的策略和產(chǎn)品的定位。比稿時(shí)客戶考核廣告公司的能力：（1）策略思考能力（2）創(chuàng)造力在策略的壓力下，創(chuàng)意可看作是“帶著枷鎖起舞”。正可以體現(xiàn)廣告人的創(chuàng)造能力。（3）媒體作業(yè)能力包括：廣告公司的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、長線作戰(zhàn)能力、媒體策略、反應(yīng)速度和監(jiān)督跟蹤等全面服務(wù)能力（2）創(chuàng)造力二、客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段在廣告經(jīng)營中，客戶與代理公司的生命周期擁有四個(gè)不同的階段：準(zhǔn)備、發(fā)展、保持、結(jié)束二、客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段在廣告經(jīng)營中，客戶與代理公司1、關(guān)系的準(zhǔn)備階段通過聲譽(yù)、以前的廣告或社會(huì)接觸而彼此知道對(duì)方。2、關(guān)系的發(fā)展階段代理公司被指定。磨合期3、關(guān)系的保持階段奧美與聯(lián)合利華的關(guān)系始于1952，與美國運(yùn)通1962年，與百事可樂于1974年，保持至今。智威湯遜與客戶(聯(lián)合利華)保持最長關(guān)系的時(shí)間超過100年。1、關(guān)系的準(zhǔn)備階段4、關(guān)系的結(jié)束階段維持關(guān)系的平均時(shí)間是七到八年。結(jié)束的主要