第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：旅游市場營銷中的旅游產(chǎn)品生命周期階段第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、產(chǎn)品的分類旅游產(chǎn)品？一條旅游線路？一個農(nóng)家樂旅游項目？泰山景區(qū)？楊家埠年畫？為客人提供的客房與服務(wù)？一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的五層次1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．期望產(chǎn)品例如：住進旅館希望床單是干凈的，毛巾是新的，有工作臺燈和能上網(wǎng)等。4．附加產(chǎn)品5．潛在產(chǎn)品潛在商品是是產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展，是通過額外優(yōu)惠的好處，是消費者產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜。思考整體產(chǎn)產(chǎn)品酒店旅行社社二、產(chǎn)產(chǎn)品的的分類類１．按按需求求對象象分類類（１））生產(chǎn)產(chǎn)資料料（２））消費費品２．按按產(chǎn)品品使用用時間間分類類（１））耐用用品（２））非耐耐用品品３．按按社會會分工工分類類（１））農(nóng)業(yè)業(yè)產(chǎn)品品（２））工業(yè)業(yè)產(chǎn)品品（３））服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品消費品品分類類：：方便品品方便品品指顧顧客經(jīng)經(jīng)常購購買或或即刻刻購買買，并并幾乎乎不作作購買買比較較的商商品選購品品特殊品品如集郵郵。非渴求求品：：消費者者未曾曾聽說說過或或即便便是聽聽說過過一般般也不不想購購買的的產(chǎn)品品。如如保保險等等第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期策策略一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期及及其階階段劃劃分二、各各階段段的營營銷策策略三、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)移移一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期及及其階階段劃劃分產(chǎn)品生生命周周期是是指某某種產(chǎn)產(chǎn)品從從進入入市場場到被被市場場淘汰汰退出出市場場所經(jīng)經(jīng)歷的的全部部過程程。銷售額額利潤0銷售額額和利利潤額額引入期期成成長長期成成熟期期衰衰退退期時時間間案例：：“無無聲小小狗””便鞋鞋在生生命周周期各各階段段的促促銷術(shù)術(shù)在美國國，20世紀(jì)50年代是流流行旅游游鞋的時時代，而而60年代“無無聲小狗狗”豬皮皮便鞋風(fēng)風(fēng)行一時時。1957~1967年的銷售售資料：（銷售售額增長長率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%因此各個個階段為為：（1）導(dǎo)入期期：1957~1958（2）成長期期：1959~1962（3）成熟期期：1963~1965（4）衰退期期：1966年后介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當(dāng)降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略各階段的的營銷目目標(biāo)：銷售額時間創(chuàng)造產(chǎn)品品知名度度和試用用最大限度度地占有有市場分分額保衛(wèi)市場場分額獲獲取最大大利潤對該品牌牌削減支支出和擠擠取收益益二、各階階段的營營銷策略略1、投放放期2、成長長期3、成熟熟期4、衰退退期1、投放放期營銷銷策略緩慢撇脂脂策略快速撇脂脂策略緩慢滲透透策略快速滲透透策略旅游產(chǎn)品品投放期期策略高價高促銷(迅速撇取)高價低促銷(緩慢撇取)低價高促銷(迅速滲透)低價低促銷(緩慢滲透)高促促銷低低高價價格低低緩慢撇脂脂：高價價低促銷銷（1）市市場規(guī)模模有限（2）大大部分顧顧客了解解產(chǎn)品（3）顧顧客愿付付高價（4）無無激烈競競爭“三峽告告別游””1997年三峽峽旅游火火爆，接接待海外外旅游者者人數(shù)比比上年增增長57％，但但隨即出出現(xiàn)了4年的低低迷。在“三峽峽絕版游游”被極極力渲染染的情況況下，2002年三峽峽入境市市場空前前火爆，，全年接接待海外外旅游者者102萬人次次，實現(xiàn)現(xiàn)旅游創(chuàng)創(chuàng)匯2．．8億美美元，分分別比上上年增長長53％％和41％。1996年以來來喧鬧一一時的““三峽告告別游””及“三三峽絕版版游”，，使三峽峽旅游消消費大大大透支快速撇脂脂：高價價高促銷銷（1）不不知曉（2）了了解產(chǎn)品品的人愿愿付高價價（3）競競爭激烈烈，公司司欲形成成品牌偏偏好緩慢滲透透：低價價低促銷銷（1）市市場規(guī)模模大（2）顧顧客了解解產(chǎn)品（3）顧顧客對價價格敏感感（4）存存在競爭爭對手快速滲透透：低價價高促銷銷（1）市市場規(guī)模模大（2）市市場不了了解產(chǎn)品品（3）顧顧客對價價格敏感感（4）競競爭者強強大（5）有有規(guī)模效效應(yīng)案例康師傅方方便面康師傅進進入方便便面行業(yè)業(yè)，當(dāng)時時內(nèi)地的的方便面面市場呈呈現(xiàn)兩極極化：一一極是國國內(nèi)廠家家生產(chǎn)的的廉價面面，幾毛毛錢一袋袋，但質(zhì)質(zhì)量很差差；另一一極是進進口面，，質(zhì)量很很好，但但價格貴貴，五六六元錢一一碗，普普通大陸陸人根本本消費不不起。看看到這種種市場情情況康師傅經(jīng)經(jīng)過上萬萬次的口口味測試試和調(diào)查查發(fā)現(xiàn)：：內(nèi)地人人口味偏偏重，而而且比較較偏愛牛牛肉，于于是決定定把“紅紅燒牛肉肉面”作作為主打打產(chǎn)品。?？紤]到到內(nèi)地消消費者的的消費能能力，最最后把售售價定在在1.98元人人民幣。。案例與此同時時，康師師傅的廣廣告宣傳傳也全面面鋪開。。1992年，，當(dāng)國內(nèi)內(nèi)企業(yè)還還沒有很很強的廣廣告意識識，康師師傅的年年廣告支支出就達達到了3000萬元。。當(dāng)時大大陸的電電視廣告告費用相相當(dāng)便宜宜，在中中央電視視臺黃金金時段插插播廣告告只需500元元人民幣幣。為了了將一句句“好味味道是吃吃出來的的”的廣廣告詞鋪鋪滿大江江南北，，康師傅傅在上個個世紀(jì)90年代代中后期期，每年年的廣告告投入從從不低于于1億元元。2、成長長期營銷銷策略改進旅游游產(chǎn)品加強市場場促銷開拓新市市場案例紅色王老老吉紅色王老老吉的直直接競爭爭對手，，如菊花花茶、清清涼茶等等缺乏品品牌推廣廣，僅僅僅是低價價滲透市市場，并并未占據(jù)據(jù)“預(yù)防防上火””的飲料料的定位位。而可可樂、茶茶飲料、、果汁飲飲料、水水等明顯顯不具備備“預(yù)防防上火””的功能能，僅僅僅是間接接的競爭爭者。紅色王老老吉的““涼茶始始祖”身身份、神神秘中草草藥配方方、175年的的歷史等等，顯然然是有能能力占據(jù)據(jù)“預(yù)防防上火的的飲料””的。案例制定了推推廣主題題“怕上上火，喝喝王老吉吉”，在在傳播上上盡量凸凸現(xiàn)紅色色王老吉吉作為飲飲料的性性質(zhì)。在在第一階階段的廣廣告宣傳傳中，紅紅色王老老吉都以以輕松、、歡快、、健康的的形象出出現(xiàn)，強強調(diào)正面面宣傳，，避免出出現(xiàn)對癥癥下藥式式的負面面訴求，，從而把把紅色王王老吉和和“傳統(tǒng)統(tǒng)涼茶””區(qū)分開開來。案例紅色王老老吉的電電視媒體體選擇從從一開始始就主要要鎖定覆覆蓋全國國的中央央電視臺臺，并結(jié)結(jié)合原有有銷售區(qū)區(qū)域（廣廣東、浙浙南）的的強勢地地方媒體體，在2003年短短短幾個月月，一舉舉投入4000多萬元元，銷量量迅速提提升。同同年11月，企企業(yè)乘勝勝追擊，，再斥巨巨資購買買了中央央電視臺臺2004年黃黃金廣告告時段。。案例餐飲渠道道設(shè)計布布置了大大量的終終端物料料，如設(shè)設(shè)計制作作了電子子顯示屏屏、燈籠籠等餐飲飲場所樂樂于接受受的實用用物品，，免費贈贈送。目目前餐飲飲渠道業(yè)業(yè)已成為為紅色王王老吉的的重要銷銷售、傳傳播渠道道之一。。最近一次次促銷活活動，加加多寶公公司舉行行了“炎炎夏消暑暑王老吉吉，綠水水青山任任我行””刮刮卡卡活動。。消費者者刮中““炎夏消消暑王老老吉”字字樣，可可獲得當(dāng)當(dāng)?shù)乇苁钍顒俚亻T門票兩張張，并可可在當(dāng)?shù)氐囟燃俅宕迕赓M住住宿2天天。3、成熟熟期營銷銷策略市場改革革產(chǎn)品改革革營銷組合合改革新產(chǎn)品的的研制和和開發(fā)錦繡中華華“開中國國人造景景觀之先先河”，，具有顯著著地標(biāo)意意義的深深圳華僑僑城主題題公園成熟期的的營銷策策略成長中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費費者基本本上全部部購買，，主要為為重置需需求和再再購需求求銷售額總總量開始始下降消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其它它產(chǎn)品或或替代品品成熟階段段市場的的特點成長率下下降整個生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類競競爭者：：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和補缺企企業(yè)4、衰退退期營銷銷策略立即放棄棄策略撤退和淘淘汰疲軟軟產(chǎn)品逐步放棄棄策略自然淘汰汰策略衰退期營營銷戰(zhàn)略略步驟辨認疲軟軟產(chǎn)品確定營銷銷戰(zhàn)略增加公司司的投資資公司保持持原有的的投資水水平。拋棄無利利潤的顧顧客群體體從公司的的投資中中獲取（（或榨取?。┚蘩杆俜艞墬壴摌I(yè)務(wù)務(wù)。放棄決策策三、產(chǎn)品品生命周周期的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移補充：第一種：：產(chǎn)品一一進入市市場就開開始快速速成長，，跳過介介紹期而而直接進進入成長長期（快快速成長長型）時間銷售額圖9-3快速速成長狀狀態(tài)第二種：：產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)過成熟熟期后，，由于企企業(yè)在市市場開發(fā)發(fā)方面的的努力，，可能進進入第二二個成長長期。時間銷售額第三種：：產(chǎn)品的的第一個個生命周周期結(jié)束束前接著著又出現(xiàn)現(xiàn)一個新新的生命命周期循循環(huán)。第一循環(huán)環(huán)第二循環(huán)環(huán)時間銷售額第四種：：不斷發(fā)發(fā)現(xiàn)新的的產(chǎn)品特特性，找找到一種種新的用用途，或者者發(fā)現(xiàn)新新的市場場，延長長產(chǎn)品生生命周期期（扇型型）時間銷售額