模塊二旅游市場營銷環(huán)境知識點：1、認識旅游市場營銷環(huán)境的特點。2、掌握旅游市場營銷環(huán)境的構成。3、熟悉影響旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境因素。技能點：1、掌握評價旅游市場營銷環(huán)境的方法。2、培養(yǎng)運籌機會環(huán)境的能力。3、培養(yǎng)應對威脅環(huán)境的能力。學習目標化危為機希爾頓是美國希爾頓飯店集團的創(chuàng)始人。20世紀20年代，他以5000美元開始創(chuàng)業(yè)，最終把希爾頓飯店發(fā)展成龐大的飯店連鎖集團。希爾頓正是很好的把握了經濟危機周期的不同階段，在危機和蕭條時，低價收購有增值潛力的飯店，用自己的模式加以經營管理，再在景氣和高漲階段高價出售。希爾頓正是通過把環(huán)境威脅轉化為環(huán)境機會并通過資本運營做大公司的。案例第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境（一）定義旅游飯店市場營銷環(huán)境是指存在于旅游飯店市場營銷活動之外，能夠推動或影響旅游飯店市場營銷活動的各種因素和力量的總和。

（二）分類1.按范圍分類宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境2.按內外部關系分類企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境（三）特點1.客觀性2.差異性3.相關性4.動態(tài)性5.不可控性6.可轉化性

旅游市場營銷環(huán)境構成旅游市場營銷組合社會技術消費者競爭者中間商企業(yè)公眾人口自然地理文化政治經濟旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析

旅游飯店市場營銷環(huán)境是影響旅游飯店運作的外部大環(huán)境，既包括國際環(huán)境，也包括國內環(huán)境。政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經濟發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范、風俗習慣等。社會因素相關群體、家庭、地位階層等。經濟因素國民生產總值（GNP）、個人收入（恩格爾系數）。人口因素人口數量、人口城市化、人口年齡結構變化。地理因素世界旅游客流的移動特點和規(guī)律、旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關系。技術環(huán)境運用新技術可以提供競爭優(yōu)勢、技術對消費者的影響。（一）政治法律環(huán)境1.國家的政治體制、基本國策2.政局穩(wěn)定性3.國家之間的外交關系4.國家對旅游及相關產業(yè)的政策、條件、法規(guī)例“12點退房”（二）經濟環(huán)環(huán)境1.世界經濟濟形式2.國家/地地區(qū)的GNP，失業(yè)率、、通貨膨脹率率3.居民/家家庭的恩格爾爾系數（Engelcoefficient）、個人可任意支支配收入（discretionaryincome））（disposableincome）4.消費者消消費意愿、支支出模式和消消費結構國民生產總值值(GrossNationalProduct,GNP)：國民生產總值值是指一國或或地區(qū)在一年年內用貨幣表表示的所有最最終產品和服服務價值的總總和，說明一一國經濟發(fā)展展的水平。從營銷的角度度來看，它是是反映一國總總需求規(guī)模的的指標，與旅旅游市場的發(fā)發(fā)育程度密切切相關。國民生產總值值與旅游市場的的發(fā)育程度人均GDP達300美元近距離旅游需求產生人均GDP達600美元旅游業(yè)開始起步人均GDP達800美元國內旅游市場進入“起飛”階段人均GDP達1000美元跨國旅游轉旺人均GDP達3000美元洲際旅游需求興盛（三）社會文文化環(huán)境社會文化是指指一個社會的的民族特征、、價值觀念、、生活方式、、風俗習慣、、倫理道德、、教育水平、、語言文字、、社會結構等等的總和。請舉例說明上上述社會文化化因子對旅游游市場營銷活活動的影響。。1.人口因素素（1）人口的的流動性（2）人口結結構（年齡結結構、性別結結構、文化結結構、家庭結結構）（3）人口地地理分布（4）人口城城市化率2.文化和亞亞文化文化是指人類類創(chuàng)造的物質質文明和精神神文明的總和和，也就是人人對物質世界界的改造，也也就是人化。。3.其他文化化因子（1）價值觀觀念與宗教信信仰（2）生活方方式與行為（3）文化教教育（4）語言（四）自然、、地理環(huán)境1.作為旅游游吸引物的自自然環(huán)境，影影響旅游者的的旅游動機。。2.旅游吸引引物的地理分分布影響旅游游流的移動。。3.自然環(huán)境境的變化對旅旅游業(yè)影響較較大思考：氣候變化對旅旅游業(yè)的影響響？提示：氣候與與自然災害；；氣候與旅游游資源；氣候候變化與旅游游需求等（五）科技環(huán)環(huán)境1.影響交通通方式和旅行行時間2.影響旅游游吸引物和基基礎設施建設設3.影響營銷銷方式4.影響旅游游企業(yè)與其他他利益相關者者的互動關系系討論題目：舉例說明網絡絡技術的發(fā)展展對旅游市場場的影響二、旅游市場場營銷微觀環(huán)環(huán)境（一）旅游企企業(yè)自身旅游企業(yè)的營銷要素有形資源人力財力物力無形資源技術時間信息組織作風文化（二）競爭者者（competitor）1.從消費需需求的角度劃劃分（1）愿望競競爭者，指提提供不同產品品以滿足不同同需求的競爭爭者。（2）一般競競爭者，指提提供能夠滿足足同一種需求求但不同產品品的競爭者。。（3）產品競競爭者，指提提供同一類產產品但形式不不同的競爭者者。（4）品牌牌競爭者，指指提供同類產產品形式的各各種品牌。2.目標市場場相同的競爭爭者劃分（1）行業(yè)內內的其他競爭爭者（2）行業(yè)的的新進入者（3）替代性性產品提供者者（三）消費者者1.個體顧客客（1）人多面面廣，需求差差異大（2）購買量量小，購買頻頻率高（3）多數為為非專家型購購買者（4）購買變變動性較大2.團體顧客客（1）購買規(guī)規(guī)模大，購買買頻率低（2）屬于派派生需求（3）需求價價格彈性較低低旅游消費者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者數量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小。（四）旅游供供應商供應商（supplier）。指旅游企企業(yè)運行所需需資源（如原原材料、零部部件、機器設設備、資金、、人員、信息息等）的提供供者。（五）旅游市市場營銷中介介單位定義：協助旅旅游企業(yè)推廣廣、銷售和分分配旅游產品品給旅游者的的所有企業(yè)和和個人。包括括：（1）旅游中中間商（2）旅游市市場營銷服務務機構（3）金融機機構（1）旅游中中間商（分銷銷商）（distributor））協助旅游企業(yè)業(yè)尋找旅游者者或直接與旅旅游者交易的的旅游中介企企業(yè)。a.旅游經銷銷商（dealer）批發(fā)商（wholesaler）和和零售商（retailer）。b.旅游代理理商（agent）旅游供應鏈（（Tourismsupplychain）旅游供應商旅游生產企業(yè)旅游市場營銷中介旅游消費者（六）公眾1．金融公眾眾。指影響旅旅游企業(yè)融資資能力的各種種金融機構2．新聞媒體體。指報紙、、雜志、廣播播、電視等有有廣泛影響的的大眾傳媒。。

3．政政府機構。主主要指負責管管理旅游企業(yè)業(yè)業(yè)務經營活活動的有關政政府機構。4．群眾組織織。指國家公公民為自己的的某種共同利利益和特殊需需要而建立的的各種社會組組織。5．社區(qū)居民民。指旅游企企業(yè)所在地附附近的居民和和社區(qū)組織。。6.普通公眾眾。一般群眾眾

7．企企業(yè)內部員工工。旅游企業(yè)業(yè)所有成員。。第三節(jié)旅游游市場營銷環(huán)環(huán)境分析方法法——SWOT分析方法簡簡介SWOT分析析就是旅游企企業(yè)在選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略時，對該該企業(yè)內部的的優(yōu)劣勢和外外部環(huán)境的機機會與威脅進進行綜合分析析，據以對備備選戰(zhàn)略方案案做出系統(tǒng)評評價，最終達達到選出一種種適宜戰(zhàn)略的的目的。內部部優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢（（StrengthsandWeaknesses））外部部機機會會與與威威脅脅（（OpportunityandThreat））。。SWOT分分析析方方法法SO表表明明外外部部有有許許多多機機會會，，內內部部又又具具有有強強大大優(yōu)優(yōu)勢勢，，宜宜采采用用發(fā)發(fā)展展型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；WO，，表表明明外外部部有有機機會會而而內內部部條條件件不不佳佳，，可可采采取取措措施施來來扭扭轉轉內內部部劣劣勢勢，，宜宜采采用用先先穩(wěn)穩(wěn)定定后后發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；WT，，表表明明外外部部有有威威脅脅，，內內部部狀狀況況又又不不佳佳，，企企業(yè)業(yè)應應設設法法避避開開威威脅脅，，消消除除劣劣勢勢，，可可采采用用緊緊縮縮戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；ST，，表表明明企企業(yè)業(yè)擁擁有有內內部部優(yōu)優(yōu)勢勢但但外外部部存存在在威威脅脅，，宜宜采采