目錄第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

目錄第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程對(duì)購(gòu)買行為的影響。能力目標(biāo)能正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現(xiàn)；能正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程開展?fàn)I銷活動(dòng)。建議學(xué)時(shí)：

5學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1.5學(xué)時(shí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)入案例

一碗面的“定位”之戰(zhàn)

【思考】

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動(dòng)了消費(fèi)者？導(dǎo)入案例一碗面的“定位”之戰(zhàn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程

（一）感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中感覺器官對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應(yīng)性3.感覺的聯(lián)覺性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（二）感覺的基本特征第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

１．感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。２．信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。３．感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）錯(cuò)覺現(xiàn)象

人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺的種類很多，生活中常見的有長(zhǎng)短錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、圖形錯(cuò)覺、顏色錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺和時(shí)間錯(cuò)覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）錯(cuò)覺現(xiàn)象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（四）知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

１．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買商品的理性決策。３．知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（四）知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）注意的含義

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（二）注意的分類

1．無(wú)意注意2．有意注意

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識(shí)記保持回憶再認(rèn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）記憶的分類1．根據(jù)記憶的內(nèi)容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運(yùn)動(dòng)記憶。2．根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短的不同分類（1）瞬時(shí)記憶。（2）短時(shí)記憶。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶。（四）記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策2．采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）記憶的分類第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類

（1）常規(guī)思維（2）創(chuàng)造性思維（三）思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來(lái)決定是否購(gòu)買。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）想象的含義想像是指人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無(wú)意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創(chuàng)造想象。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

1．消費(fèi)者在形成購(gòu)買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的自覺性和目的性，對(duì)引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。3．運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。4．對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說，營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的想象力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過程。消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程二、情緒、情感的類型（一）按情緒的性質(zhì)和程度劃分1．心境2．熱情3．激情4．應(yīng)激5．挫折（二）按情感的社會(huì)性劃分1．道德感2．理智感3．美感

三、情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

情緒與情感對(duì)于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程二、情緒、情感的類型第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在最近的購(gòu)物中，是否有過沖動(dòng)性購(gòu)物的經(jīng)歷？主要原因是什么？

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志過程的含義消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目標(biāo)的心理過程。二、消費(fèi)者意志過程的基本特征（一）有明確的購(gòu)買目的（二）克服困難的過程（三）調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的過程

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志過程的含義第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、消費(fèi)者的意志過程階段（一）采取決定階段（二）執(zhí)行決定階段（三）購(gòu)后感受階段四、意志在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

在現(xiàn)實(shí)生活中，意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的行為方式具有重要作用。

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、消費(fèi)者的意志過程階段目錄第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

目錄第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程對(duì)購(gòu)買行為的影響。能力目標(biāo)能正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現(xiàn)；能正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程開展?fàn)I銷活動(dòng)。建議學(xué)時(shí)：

5學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1.5學(xué)時(shí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)入案例

一碗面的“定位”之戰(zhàn)

【思考】

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動(dòng)了消費(fèi)者？導(dǎo)入案例一碗面的“定位”之戰(zhàn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程

（一）感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中感覺器官對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應(yīng)性3.感覺的聯(lián)覺性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（二）感覺的基本特征第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

１．感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。２．信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。３．感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）錯(cuò)覺現(xiàn)象

人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺的種類很多，生活中常見的有長(zhǎng)短錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、圖形錯(cuò)覺、顏色錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺和時(shí)間錯(cuò)覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）錯(cuò)覺現(xiàn)象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（四）知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

１．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買商品的理性決策。３．知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（四）知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）注意的含義

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（二）注意的分類

1．無(wú)意注意2．有意注意

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識(shí)記保持回憶再認(rèn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）記憶的分類1．根據(jù)記憶的內(nèi)容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運(yùn)動(dòng)記憶。2．根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短的不同分類（1）瞬時(shí)記憶。（2）短時(shí)記憶。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶。（四）記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策2．采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）記憶的分類第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類

（1）常規(guī)思維（2）創(chuàng)造性思維（三）思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來(lái)決定是否購(gòu)買。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程（一）想象的含義想像是指人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無(wú)意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創(chuàng)造想象。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

1．消費(fèi)者在形成購(gòu)買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的自覺性和目的性，對(duì)引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。3．運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。4．對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說，營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的想象力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者