小米集團(tuán)研究：十年磨礪穩(wěn)固手機(jī)大盤，跨界造車有望成就新篇章思考一：內(nèi)卷下的手機(jī)行業(yè)，小米能否持續(xù)突破，而不被浪潮淘盡？手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭市場，但縱觀國內(nèi)外手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史，很難看到該領(lǐng)域中的常勝將軍。技術(shù)的變革和銷售者習(xí)慣對行業(yè)的重塑，抑或是政策擾動都會對行業(yè)格局產(chǎn)生較大的影響。那么小米手機(jī)在應(yīng)對如此競爭激烈且復(fù)雜的環(huán)境是否能夠扛住風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的自我突破呢？我們試圖通過復(fù)盤手機(jī)行業(yè)全球以及國內(nèi)的發(fā)展歷史，去尋找企業(yè)長期立足的核心競爭要素，并判斷一直以來小米手機(jī)成功的策略是否可以推導(dǎo)未來的穩(wěn)健發(fā)展與持續(xù)突破。1.1從國內(nèi)外手機(jī)行業(yè)格局變遷，看行業(yè)核心競爭要素（一）全球手機(jī)行業(yè)格局變遷全球手機(jī)發(fā)展歷經(jīng)了模擬手機(jī)、功能機(jī)和智能手機(jī)三個時代。全球手機(jī)行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了1G摩托羅拉時代、GSM數(shù)字網(wǎng)諾基亞

2G時代、蘋果稱霸的智能手機(jī)時代和國產(chǎn)手機(jī)崛起時代，目前處于4G升級5G變革新時代。1）1983年，摩托羅拉推出全球第一款便攜式手機(jī)，開創(chuàng)移動手機(jī)新時代。作為模擬手機(jī)時代的巨頭，摩托羅拉占據(jù)超過七成的市場份額。2）2000-2007年，諾基亞憑借持續(xù)更新迭代的多樣化機(jī)型，市場份額逐步上升至全球第一。但由于對消費(fèi)者需求感知不足和產(chǎn)品研發(fā)落后，在智能手機(jī)時代逐步落后于時代潮流。3）蘋果公司2007年推出第一代iphone，標(biāo)志智能手機(jī)時代的開啟，隨后三星、小米、oppo、vivo、華為先后崛起，共同主導(dǎo)全球智能手機(jī)市場。（1）模擬手機(jī)時代從BB機(jī)到大哥大再到小靈通。1956年，摩托羅拉推出首款傳呼機(jī)。1983年,上海開通中國第一家尋呼臺，BB機(jī)傳入中國。依托于強(qiáng)大的通訊技術(shù)和資金支持，摩托羅拉經(jīng)過耗資1億美元、長達(dá)10年的研發(fā)，于1983年推出全球最早的手機(jī)DynaTAC8000X，這也是大哥大的鼻祖。西門子也于1985年推出手機(jī)MobiltelefonC1。1996年，中國移動和中國電信分家，浙江余杭電信局局長徐福新把PHS無線市話嫁接到固定電話網(wǎng)上，用中國電信網(wǎng)絡(luò)前端接上PHS的無線技術(shù)，這就塑造了一個建立在固定網(wǎng)上的小手機(jī)，即小靈通。1998年，UT斯達(dá)康推出第一代小靈通。（2）功能機(jī)時代諾基亞功能機(jī)時代占據(jù)絕對霸主地位。立足2G技術(shù)迅猛發(fā)展的時代潮流，歐洲集中力量推出了GSM標(biāo)準(zhǔn)，并在全球進(jìn)行部署。諾基亞依托GSM標(biāo)準(zhǔn)，憑借良好的手機(jī)性能和通訊質(zhì)量，以及持續(xù)推出新機(jī)型留存客戶的

“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，逐步成為功能機(jī)時代的龍頭企業(yè)。1998年，公司推出第一部內(nèi)置游戲的手機(jī)諾基亞變色龍6110，該手機(jī)的綠色屏幕和軟橡膠的數(shù)字鍵堪稱經(jīng)典款型。同年，諾基亞成為了世界上最大的手機(jī)制造商。1999年，公司推出第一款內(nèi)置天線機(jī)型諾基亞3210，該款手機(jī)是史上暢銷手機(jī)第二名。2002年諾基亞7650機(jī)型開創(chuàng)內(nèi)置攝像頭、滑蓋等多項(xiàng)世界第一。2003年，公司推出機(jī)型諾基亞1100，該款手機(jī)憑借超高性價(jià)比成為史上最暢銷手機(jī)，2003年全球累計(jì)銷售2億部。此外，公司積極推進(jìn)操作系統(tǒng)建設(shè)，推出塞班操作系統(tǒng)。2005年，諾基亞推出基于塞班系統(tǒng)的諾基亞N90機(jī)型，N系列的推出是諾基亞進(jìn)入巔峰時代的重要標(biāo)志。2G時代諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立。1）摩托羅拉：面對2G的浪潮，摩托羅拉不肯舍棄已有的市場份額，抱死了模擬網(wǎng)絡(luò)，未能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，其霸主地位迅速下滑，最終被諾基亞反超。但依托技術(shù)和工業(yè)基礎(chǔ)，摩托羅拉在功能機(jī)時代仍具有一定競爭力。1995年，摩托羅拉推出第一款揭蓋式手機(jī)，摩托羅拉8900。1999年，摩托羅拉推出第一款折疊手機(jī)328c。2004年，公司推出爆款摩托羅拉“刀鋒”V3手機(jī)，以超薄金屬機(jī)身顛覆人們對于折疊手機(jī)的觀念。2）愛立信：愛立信也依托自身的技術(shù)優(yōu)勢，在功能機(jī)時代占據(jù)一定份額。1995年，愛立信推出中國大陸第一款GSM手機(jī)愛立信GH337。1999年，愛立信推出第一款防水、防塵、防震的手機(jī)R250，受到戶外運(yùn)動愛好者的追捧。2001年，公司推出第一部彩屏手機(jī)愛立信T68。此外，T6還擁有內(nèi)置藍(lán)牙功能，支持WAP瀏覽及可自定義鈴聲功能。3）其他款式：2000年，三星推出第一款具有雙屏顯示的手機(jī)SGH-A288。2005年，三星推出滑蓋花瓶機(jī)D508，引領(lǐng)滑蓋浪潮。夏普手機(jī)憑借款式新穎、色彩艷麗得到廣大女性的追捧。（3）智能手機(jī)時期智能手機(jī)近十余年迅猛發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期。從蘋果手機(jī)2007年發(fā)布第一代iphone開始，智能手機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展。截止2021年，全球智能手機(jī)行業(yè)的滲透率達(dá)到81.49%。過去的十余年，智能手機(jī)經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期、成熟期這一完整的行業(yè)沿革，目前出貨量已經(jīng)穩(wěn)定在13億部以上，存量市場龐大。初創(chuàng)期（2007-2009）：功能機(jī)向智能機(jī)過渡，科技企業(yè)全新入局。雖然蘋果已推出iphone系列，但受制于技術(shù)突破、價(jià)格較高等因素，智能手機(jī)更多是昭示品牌形象和未來發(fā)展趨勢的窗口，大眾消費(fèi)仍以功能機(jī)為主。諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)廠商仍占有較大份額。但不少科技企業(yè)已把握住時代風(fēng)口，紛紛入局智能手機(jī)。除蘋果公司之外，三星進(jìn)軍智能手機(jī)市場完成自身轉(zhuǎn)型；小米成立聚焦智能手機(jī)，彰顯了對于智能手機(jī)的強(qiáng)大信心。成長期（2009-2015）：技術(shù)+生態(tài)驅(qū)動智能手機(jī)高速發(fā)展，行業(yè)格局大洗牌。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)突破，ios系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)生態(tài)不斷優(yōu)化，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入告訴發(fā)展期，滲透率從2019年的14%激增至2015年的73%。手機(jī)行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)手機(jī)廠商因錯失時代機(jī)遇黯然離場，尾部山寨機(jī)因缺乏核心競爭優(yōu)勢被迫出清，多次震蕩變革之下，蘋果、三星、小米等廠商準(zhǔn)確定位自身，打造自身護(hù)城河。蘋果在硬件、軟件、生態(tài)層面多方發(fā)力，保證行業(yè)龍頭地位；三星以以硬件持續(xù)迭代升級+供應(yīng)鏈高度垂直整合對標(biāo)蘋果展開競爭；

國產(chǎn)品牌逐步崛起，小米主打性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)思維；oppo、vivo聚焦拍照音樂等特色，主打年輕潮流路線；華為在硬核科技背書之下強(qiáng)勢切入智能手機(jī)行業(yè)，行業(yè)格局實(shí)現(xiàn)大洗牌。成熟期（2016-至今）：全球增量放緩，消費(fèi)者洞察與營銷日益重要。智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入飽和階段，行業(yè)整體發(fā)展略有遲滯。一方面，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，頭部廠商堅(jiān)守各自市場份額，行業(yè)集中度超過70%;另一方面，隨著技術(shù)突破、成本下降，價(jià)格戰(zhàn)逐步興起，公司利潤率有所降低。此外，國產(chǎn)品牌紛紛聚焦于消費(fèi)者心理洞察和市場營銷來占領(lǐng)市場份額：oppo通過補(bǔ)全線下渠道深入下沉市場；小米不斷打造自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獲取流量變現(xiàn)；華為則致力于“民族品牌”的形象宣傳。蘋果公司重新定義智能手機(jī)，iPhone4為經(jīng)典之作。第一代iPhone于2007年1月9日發(fā)布，它憑借大屏幕、支持多點(diǎn)觸控、虛擬鍵盤運(yùn)行流暢等特點(diǎn)重新定義了智能手機(jī)，顛覆了人們對于手機(jī)小屏幕帶物理鍵盤或配備手寫筆的電阻式觸控屏的固有印象。2008年7月11日，iPhone3G推出發(fā)售。該機(jī)型支持3G網(wǎng)絡(luò)，移動數(shù)據(jù)傳輸速度更快，支持GPS，并且創(chuàng)新性地推出應(yīng)用商店AppStore，致力于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)。2008年，iPhone銷量達(dá)到了1700萬部。2009年6月19日，蘋果發(fā)布了iPhone3GS，這款產(chǎn)品主要的提升在于速度和相機(jī)方面，終于將拍照提高到了320萬的像素，支持自動對焦，也因此畫質(zhì)有了明顯的不同。2010年6月7日，蘋果發(fā)布了iPhone4。iPhone4具有全新的工業(yè)設(shè)計(jì)，即帶有集成天線的全新扁平設(shè)計(jì)。同時，該機(jī)型配備了高分辨率的Retina顯示屏（640x960像素）和500萬像素?cái)z像頭，這也是第一款具有多層次多任務(wù)處理能力的iPhone。iPhone4是蘋果歷史上最重要的機(jī)型之一，在當(dāng)時首批上市的88個國家和地區(qū)中（不含中國），三天就銷售了170萬部，4999元的售價(jià)在國內(nèi)被炒到萬元以上，真正奠定了iPhone在手機(jī)市場的地位。2012年9月，蘋果發(fā)布了iPhone5，這款手機(jī)的屏幕尺寸增加至4英寸，彰顯更大、更薄、更輕的特點(diǎn)。2014年9月10日，蘋果推出了iPhone6/iPhone6Plus。iPhone6采用4.7英寸屏幕，iPhone6Plus使用5.5英寸屏幕，成為蘋果史上最大屏幕手機(jī)。手機(jī)內(nèi)置64位構(gòu)架的蘋果A8處理器，性能提升非常明顯。iPhone6系列是iPhone歷史上銷量最多的機(jī)器，累積銷量達(dá)到兩億部。iPhone系列不斷沿革發(fā)展，目前已推出iPhone13版本，iPhone13在拍攝、外觀、性能三方面均有較大進(jìn)步。諾基亞在手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇上屢屢受挫，智能機(jī)時代黯然退場。N系列的成功是諾基亞進(jìn)入巔峰時代的重要標(biāo)志，但也使得管理層固守塞班系統(tǒng)，錯失轉(zhuǎn)型良機(jī)。面對智能手機(jī)浪潮，諾基亞在手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇上始終處于瓶頸期，公司始終將手機(jī)視為以通話功能為核心的功能工具，而非移動互聯(lián)網(wǎng)的重要接口。諾基亞智能手機(jī)時代先后使用塞班、Meego和WindowsPhone操作系統(tǒng)。面對不可阻擋的觸控式手機(jī)潮流，諾基亞2008年推出諾基亞5800XM機(jī)型以對抗iPhone，開啟了諾基亞觸控手機(jī)的大門。然而，塞班系統(tǒng)過于臃腫，在強(qiáng)行加入觸控操作后，代碼過于復(fù)雜，系統(tǒng)運(yùn)行效率較低，弊端叢生。為應(yīng)對危機(jī)，2010年公司與英特爾合作開發(fā)Meego系統(tǒng)，并于2011年推出諾基亞N9機(jī)型。但是，Meego系統(tǒng)沒有建立完整的生態(tài)體系和足夠多的應(yīng)用程序，嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，所以最終也黯然收場。2011年，諾基亞CEO埃洛普寄希望于微軟的WindowsPhone系統(tǒng)來推進(jìn)智能手機(jī)發(fā)展，并推出了Lumia800機(jī)型。然而，該手機(jī)無法實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)的升級，與蘋果的ios系統(tǒng)和谷歌的安卓系統(tǒng)差距較大。最終，諾基亞在智能機(jī)時代黯然離場，手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購?！胺侵拗酢眰饕羰謾C(jī)本土化戰(zhàn)略成效顯著。面臨中國手機(jī)市場競爭日趨激烈的現(xiàn)狀，傳音公司將目光投向非洲市場，避開鋒芒，實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。鑒于非洲地區(qū)消費(fèi)水平較低，傳音在非洲以銷售低價(jià)功能機(jī)為主。此外，公司的本土化戰(zhàn)略非常成功。傳音在深入調(diào)研非洲實(shí)際情況之后。對于原有功能機(jī)的功能進(jìn)行了刪改。針對非洲炎熱，出汗非常多，容易手滑的現(xiàn)象，傳音的手機(jī)外殼非?？顾?；針對非洲的電信運(yùn)營商混亂且極其不穩(wěn)定的情況，傳音研發(fā)多個手機(jī)卡待機(jī)以保持穩(wěn)定；針對非洲的電力供應(yīng)不穩(wěn)定的情況，傳音推出了超長待機(jī)的手機(jī)；針對非洲人能歌善舞的特點(diǎn)，傳音手機(jī)搭配了8個揚(yáng)聲器。公司產(chǎn)品主要有TECNO、itel和Infinix三大系列，手機(jī)公司產(chǎn)品已進(jìn)入全球超過70個國家和地區(qū)，與各市場國家超過2,000家具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商客戶建立了密切的合作關(guān)系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。2020年，公司手機(jī)出貨量1.74億部，全球市場的占有率10.6%，其中非洲、孟加拉和印度智能手機(jī)出貨量占比分別達(dá)到40%、18.3%和5.1%。（二）國內(nèi)手機(jī)行業(yè)格局變遷視野回歸，看到國內(nèi)市場。多因素共同驅(qū)動國內(nèi)智能手機(jī)加速滲透。2010年之前，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)尚處于諾基亞一統(tǒng)江湖的階段，功能機(jī)占據(jù)主流。自2010年開始，政策層面，國家取消手機(jī)生產(chǎn)牌照政策；技術(shù)方面，3G/4G互聯(lián)網(wǎng)不斷普及；軟件生態(tài)方面，安卓系統(tǒng)開放；運(yùn)營商方面，運(yùn)營商綁定中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）進(jìn)行補(bǔ)貼，以上因素共同驅(qū)動國內(nèi)智能手機(jī)快速滲透。從2011到2014年，短短四年時間國內(nèi)智能手機(jī)市場份額實(shí)現(xiàn)了從15%到85%的飛速提升，快速進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)成熟期。目前，國內(nèi)智能手機(jī)市場占有率高達(dá)98%。競爭格局：從百花齊放到寡頭壟斷。2010年中國手機(jī)出貨量大約2.6億部，其中智能機(jī)出貨量約3000萬，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入洗牌重整的過渡階段。傳統(tǒng)手機(jī)廠商諾基亞、智能手機(jī)巨頭蘋果、憑借運(yùn)營商紅利火速崛起的中華酷聯(lián)以及一系列低成本山寨機(jī)并存，中國手機(jī)市場進(jìn)入百家爭鳴階段。2014年之后，隨著4G的全國鋪設(shè)，行業(yè)格局不斷重構(gòu)洗牌，中酷聯(lián)三家（中興、酷派、聯(lián)想）日益式微，山寨機(jī)逐步被市場淘汰，中國手機(jī)市場進(jìn)入了品牌機(jī)時代和寡頭壟斷時代。全球智能機(jī)巨頭蘋果、主打性價(jià)比的小米、深耕營銷和線下渠道布局的oppo、vivo和崇尚硬科技標(biāo)簽的華為，共同占據(jù)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)90%以上的市場份額。酷派中興聯(lián)想：成也運(yùn)營商，敗也運(yùn)營商。2009年，中國工信部發(fā)放了3G牌照，三大運(yùn)營商開始為3G套餐打造合約機(jī)產(chǎn)品，充話費(fèi)送手機(jī)風(fēng)靡一時。依托運(yùn)營商的大力補(bǔ)貼，中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）大量出貨定制機(jī)，并憑借低廉的價(jià)格占據(jù)中國大量手機(jī)市場份額。除了華為依托自身芯片科技尋求轉(zhuǎn)型，聚焦高端機(jī)，其他三家均高度依賴于低端定制機(jī)和運(yùn)營商渠道。然而，2014年，國資委要求運(yùn)營商壓低營銷和補(bǔ)貼成本穩(wěn)定利潤，運(yùn)營商補(bǔ)貼力度大幅下降，這也直接導(dǎo)致中酷聯(lián)三家手機(jī)業(yè)務(wù)走向衰落。1）從直接影響上來看，運(yùn)營商渠道的定制機(jī)出貨量下降較快，手機(jī)廠商存貨承壓。以酷派為例，其2014年出貨量斷崖下跌了50%。2）品牌塑造上，為適應(yīng)運(yùn)營商的盈利需要，中酷聯(lián)三家出貨了大量的低端定制機(jī)，同質(zhì)化嚴(yán)重。這一方面不利于體察消費(fèi)者需求和市場實(shí)時動態(tài)，另一方面也不利于塑造高端的品牌形象，后患無窮。3）產(chǎn)品性價(jià)比上，由于出貨的大量定制機(jī)與“充話費(fèi)送手機(jī)”活動掛鉤，且價(jià)格低廉，不免出現(xiàn)外觀丑、硬件糟糕，系統(tǒng)卡，質(zhì)量差等問題，與主打“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米相比差距較大。4）營銷渠道上，2014年中國智能手機(jī)營銷渠道由70%的運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)為40%運(yùn)營商渠道、35%線下渠道、25%互聯(lián)網(wǎng)渠道。中酷聯(lián)長期依托運(yùn)營商渠道，錯失了互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道營銷的時代潮流，在主打互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米、主打線下門店?duì)I銷的oppo、vivo的夾擊下，發(fā)展日益式微。國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競爭激烈，多家廠商由盛轉(zhuǎn)衰。1）波導(dǎo)：功能機(jī)時期，波導(dǎo)憑借極高的性價(jià)比成為手機(jī)中的

“戰(zhàn)斗機(jī)”，一度占中國手機(jī)銷量的50%以上，并連續(xù)七年位居國產(chǎn)手機(jī)品牌銷量第一名。但是進(jìn)入智能機(jī)時代后，波導(dǎo)迅速衰落。一方面，波導(dǎo)過渡依賴于營銷和宣傳，在技術(shù)研發(fā)上的投入過小，創(chuàng)新意識不足；另一方面，波導(dǎo)定位不夠清晰，面對蘋果、三星、小米等廠商的競爭，它并非專注于手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)，而是進(jìn)一步分散業(yè)務(wù)，向房地產(chǎn)、金融投資等業(yè)務(wù)拓展，多面牽扯、分散精力。最終，公司手機(jī)業(yè)務(wù)日益萎縮，現(xiàn)在以生產(chǎn)手機(jī)主板為主。2）魅族：早期的魅族手機(jī)憑借著出色的設(shè)計(jì)，受到廣大女性群體的追捧。但是，對外觀固執(zhí)追求，而忽視核心技術(shù)的研發(fā)，對消費(fèi)者需求體察不足，是魅族衰落的重要原因。此外，一方面，魅族由于成本原因選擇了聯(lián)發(fā)科為適配芯片，使得其在手機(jī)高端市場失去市場份額；另一方面，魅族一直固守“小而美”的標(biāo)簽，外觀設(shè)計(jì)局限于小眾審美，且大眾宣傳較少，這使得魅族喪失了龐大的群眾基礎(chǔ)。3）錘子手機(jī)：錘子手機(jī)自誕生伊始就飽受爭議，羅永浩的營銷手段一直飽受詬病，使得手機(jī)缺乏足夠大的受眾群體。此外，錘子手機(jī)進(jìn)軍智能手機(jī)市場時間過晚，錘子科技2014年才發(fā)布第一款手機(jī)SmartisanT1，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)浪潮。最后，錘子手機(jī)過于聚焦于外觀和營銷，在技術(shù)研發(fā)上投入不足，未形成自身的競爭壁壘，這在智能機(jī)時代注定被淘汰。小米：軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)營銷打造競爭壁壘。蘋果重新定義智能手機(jī)之后，兼具科技、互聯(lián)網(wǎng)、金融投資背景的雷軍看準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，創(chuàng)立小米集團(tuán)，進(jìn)軍智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。1）軟件層面：2010年，公司依托安卓發(fā)布第一代操作系統(tǒng)MIUI。公司注重提升用戶參與感，通過論壇、問題反饋APP、系統(tǒng)自動上報(bào)等途徑來收集客戶需求，并快速的進(jìn)行迭代。截止到2021年上半年，MIUI用戶達(dá)到4.54億人。2）硬件層面：小米注重打造“高性價(jià)比”的品牌標(biāo)簽。2011年8月，小米發(fā)布首款智能手機(jī)產(chǎn)品M1。小米1的定價(jià)僅為1999元，迅速引爆市場，最終完成790萬臺的銷量。2013年7月底，小米發(fā)布高性價(jià)比的紅米手機(jī)，售價(jià)僅為799元，首批10萬臺手機(jī)發(fā)布90秒后即售罄，終結(jié)中國市場山寨機(jī)時代。目前，小米也逐步向高端機(jī)型拓展。3）互聯(lián)網(wǎng)營銷層面：傳統(tǒng)手機(jī)銷售以線下實(shí)體店為主，具有較高的銷售成本。作為首個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米采用互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，減少中間渠道成本，降低價(jià)格門檻。此外，小米依托MIUI系統(tǒng)擴(kuò)張粉絲群體，讓用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、通過口碑營銷增強(qiáng)在大眾層面的影響力。（三）我國手機(jī)行業(yè)競爭激烈，緊隨時代風(fēng)口+差異化為破局關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)步是推進(jìn)手機(jī)行業(yè)格局變遷的根本動力。1）在1G語音時代，摩托羅拉獨(dú)占鰲頭。摩托羅拉作為模擬通信技術(shù)的佼佼者，在移動通信及電腦處理器領(lǐng)域中都是市場先鋒，更在1989年被選為世界上最具前瞻力的公司之一。2）然而，隨著大規(guī)模集成電路、微處理器與數(shù)字信號的應(yīng)用更加成熟，1995年2G時代來臨,摩托羅拉走下神壇，諾基亞依托硬件構(gòu)造和豐富迭代的產(chǎn)品線在2G短信時代占據(jù)霸主地位。3）2007年之后，隨著3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機(jī)行業(yè)格局再次歷經(jīng)大洗牌。諾基亞雖然適時推出了塞班S60系統(tǒng)，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者需求的認(rèn)知不夠準(zhǔn)確，最終黯然離場。iPhone和安卓系統(tǒng)的發(fā)展帶動了一系列智能手機(jī)廠商的興起，但仍處于智能手機(jī)野蠻發(fā)展時期，山寨機(jī)層出不窮。4）2014年之后，隨著4G的鋪設(shè)，行業(yè)格局再次重構(gòu)洗牌，蘋果、華為、小米等品牌機(jī)廠商憑借各自的獨(dú)特競爭優(yōu)勢鞏固手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位，寡頭壟斷格局逐步形成。5）目前，隨著5G時代的即將來臨，萬物互聯(lián)成為大勢所趨，各大手機(jī)廠商也在積極布局，緊隨時代風(fēng)口。隨著物聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展，手機(jī)行業(yè)格局將面臨又一次的重構(gòu)洗牌。手機(jī)芯片與手機(jī)廠商協(xié)同發(fā)展。1）功能機(jī)時期，德州儀器芯片占據(jù)大量市場份額，其處理器可以處理各種無線通信的數(shù)字信號處理業(yè)務(wù)，保證通話的質(zhì)量，滿足用戶核心業(yè)務(wù)。諾基亞爆款N系列均選擇使用德州儀器芯片。2）進(jìn)入智能機(jī)時代，行業(yè)龍頭蘋果不斷推進(jìn)芯片自研布局。2008年，公司以2.78億美元收購芯片廠商PASemi。2010年發(fā)布的iPhone4搭載自研處理器-A4，制造工藝為45nm。根據(jù)GeekBench5跑分?jǐn)?shù)據(jù)，搭載A14的iPhone12Pro和搭載A13的iPhone11Pro多核跑分均優(yōu)于高通驍龍S888芯片，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。3）蘋果智能手機(jī)領(lǐng)域的成功引領(lǐng)了芯片研發(fā)的熱潮。一方面，推出安卓系統(tǒng)的谷歌打造了高通芯片，并在大小核，GPU，集成通信模塊等方面不斷優(yōu)化，打造了驍龍品牌；另一方面，國內(nèi)市場上，聯(lián)發(fā)科推出了一站式手機(jī)解決方案，將手機(jī)處理器和軟件預(yù)先整合在一起進(jìn)行模塊化操作，這極大降低了芯片成本，并導(dǎo)致山寨機(jī)橫行。4）華為始終引領(lǐng)自研芯片的浪潮。2014年初，華為推出芯片麒麟910，在CPU+GPU的基礎(chǔ)上集成巴龍710基帶。2014年6月，八核異構(gòu)的麒麟920正式發(fā)布，其性能足以滿足3G向4G切換時期用戶對上網(wǎng)體驗(yàn)的需求，搭載麒麟920的Mate7也獲得成功。2017年華為海思發(fā)布的麒麟970芯片，集成AI計(jì)算單元NPU，正式開啟AI探索。2019年華為海思推出的麒麟9905G基于7nm工藝制程，是業(yè)內(nèi)最小的5G手機(jī)芯片方案。存量市場之下，國內(nèi)手機(jī)廠商競爭激烈。2015年后，隨著中國進(jìn)入智能手機(jī)發(fā)展成熟期，中國手機(jī)市場呈現(xiàn)出“增長放緩、競爭愈烈”的發(fā)展格局。核心原因在于中國智能手機(jī)由增量市場逐步向存量市場過渡，對于手機(jī)更新迭代的需求成為了各大手機(jī)廠商競爭的關(guān)鍵。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，各個品牌手機(jī)的硬件架構(gòu)和軟件生態(tài)都不斷優(yōu)化完善，技術(shù)上趨于同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)營銷和低價(jià)下沉低端市場成為了廠商拓展用戶的主要手段，這也導(dǎo)致了手機(jī)廠商競爭激烈。因此，破局的關(guān)鍵在于塑造獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。小米緊隨5G時代風(fēng)口，持續(xù)優(yōu)化AIoT生態(tài)圈。小米準(zhǔn)確把握5G時代風(fēng)口，積極布局萬物互聯(lián)和智能家居，2019年初，雷軍宣布全面AllinIoT，未來五年持續(xù)投入高達(dá)100億，抓住人工智能、物聯(lián)網(wǎng)時代的新風(fēng)口，將“手機(jī)+AIOT”上升為公司核心戰(zhàn)略。小米IoT產(chǎn)品目前占據(jù)一定的市場份額，且有望繼續(xù)拓展：2020年小米智能音箱出貨量1097萬臺，全球市場份額8.4%；小米手環(huán)出貨量蟬聯(lián)5年全球第一；小米電視2019年、2020年出貨量逾千萬臺，維持國內(nèi)第一、全球第五地位。聚焦于5G浪潮，小米憑借其“高科技、高顏值、高性價(jià)比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，具有良好的發(fā)展前景。小米：強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈整合能力+穩(wěn)健戰(zhàn)略塑造競爭壁壘。一方面，小米準(zhǔn)確定位了手機(jī)廠商作為整機(jī)廠的定位，致力于提升產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，提升產(chǎn)品的零部件適配度和整體使用體驗(yàn)。公司把液晶顯示屏供應(yīng)商夏普、觸控技術(shù)供應(yīng)商TPK、手機(jī)芯片公司高通等上游廠商進(jìn)行整合致力于提供超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。另一方面，小米在主打“性價(jià)比”標(biāo)簽之余持續(xù)推進(jìn)高端戰(zhàn)略，推出多款旗艦機(jī)。此外，與蘋果的單品宣發(fā)不同，小米采用多品類、多系列的營銷手段以保證穩(wěn)定的用戶留存。1.2復(fù)盤小米手機(jī)發(fā)展歷史，看公司成功四大要點(diǎn)（一）發(fā)展初期：高配+低價(jià)直切受眾癢點(diǎn)，營銷助力移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人口吸納小米手機(jī)發(fā)展初期通過精準(zhǔn)定位+營銷兩大方案進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展與推廣。以2011年推出首款手機(jī)系列小米1為代表，產(chǎn)品目標(biāo)受眾定位大學(xué)生群體，打出饑餓營銷+互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)組合方案，擊中目標(biāo)群體癢點(diǎn)，培養(yǎng)品牌粉絲基礎(chǔ)，并以初期的小米消費(fèi)用戶打開手機(jī)全系列市場，并且搶占高速增長中的移動互聯(lián)網(wǎng)人口。小米以其領(lǐng)先于時代的互聯(lián)網(wǎng)思維在發(fā)展初期取得先機(jī)，在用戶爭奪戰(zhàn)中勝出。根據(jù)小米10周年演講公布的數(shù)據(jù)，2011年與2012年小米手機(jī)起步初期銷量達(dá)746萬臺，雖比不上當(dāng)年的智能手機(jī)巨頭三星、諾基亞、蘋果等的市占率，但作為互聯(lián)網(wǎng)公司自主研發(fā)的國產(chǎn)中高端智能手機(jī)已為公司奠定了發(fā)展所需要的市場關(guān)注度和收入基礎(chǔ)。橫向?qū)Ρ犬?dāng)年上市三大互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)智能手機(jī)，小米在保持高配置的前提下，定價(jià)做到了比百度易低1000元、比阿里云低681元。小米作為一個成立僅兩年的新興公司在兩大老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度與阿里巴巴的夾擊下真正做到了打開自研智能手機(jī)市場，與其前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維密不可分。時值移動4G時代來臨，小米以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維打造產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品時代前沿的科技概念，直擊受眾樂于嘗試新事物、擁有步于時代前沿的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)。小米在MIUI系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，以區(qū)別于傳統(tǒng)手機(jī)廠商采用線上+線下渠道融合方式進(jìn)行銷售，以高配+低定價(jià)+營銷手段拓展銷路，同時極大重視用戶體驗(yàn)，通過粉絲活動、社群運(yùn)營等方式讓用戶體感參與產(chǎn)品運(yùn)營與研發(fā)，從而提高產(chǎn)品依賴度。而百度易與阿里云僅僅與其他終端商合作打造系統(tǒng)平臺，企業(yè)定位僅作為平臺承擔(dān)商，并未細(xì)致考量用戶體驗(yàn)，付費(fèi)應(yīng)用也讓用戶望而卻步。（二）高端化探索：主力旗艦系列華麗蛻變，豐富產(chǎn)品矩陣造血科技新動力2014年小米分離出紅米系列，以定價(jià)799元的紅米Note系列專心經(jīng)營低端機(jī)市場，打破了智能機(jī)價(jià)格下限，贏得了更大的用戶群體。隨后，2015年小米發(fā)布Note系列第一款產(chǎn)品，作為其沖擊高端手機(jī)市場的第一款旗艦作品。定價(jià)2499元的Note1承載著小米開拓全新市場的理想，2016年發(fā)布定位2799元Note2雙面曲屏大走商務(wù)路線，但“生不逢時”。當(dāng)年小米正遭受供應(yīng)鏈瓶頸，手機(jī)零部件交貨困難、協(xié)議苛刻令小米主系列下一代旗艦小米5持續(xù)難產(chǎn)，Note系列也沒能在彼時扛起銷量大旗，繼2015年銷量增速大跌后，2016年更是呈現(xiàn)負(fù)增長。Note3在2017年在Note2的基礎(chǔ)上最終立足中端，證明這一次嘗試在多方受壓的情況下并不算成功。根據(jù)IDC公布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，小米2016年一季度跌出了前五行列，被OPPO和vivo代替。7月小米CEO雷軍直接接管手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，主導(dǎo)公司供應(yīng)鏈管理體系重整與改善。2017年小米6的推出昭告了公司手機(jī)板塊業(yè)績強(qiáng)勢反彈，主旗艦機(jī)型向高端脫變。Note系列和MIX系列的不溫不火不代表小米的高端機(jī)型探索失敗，小米在主旗艦系列小米6的推出上收獲了低谷期后的驚喜。小米6作為口碑業(yè)績雙豐收的代表性產(chǎn)品，是小米旗下最經(jīng)典的旗艦之一。外觀方面，四曲面3D玻璃和亮面不銹鋼中邊等新設(shè)計(jì)元素；硬件方面，搭載頂配8核高通驍龍835處理器，6GB運(yùn)行內(nèi)存，配備廣角+長焦雙攝?；A(chǔ)定價(jià)拔高至2499元也顯示小米逐漸將主旗艦系列的定位轉(zhuǎn)向高端機(jī)型。小米6的成功也帶動了公司在2017年手機(jī)銷量反彈至9141萬臺，同比增長64.9%。2018年中美貿(mào)易爭端爆發(fā)，華為首當(dāng)其沖遭遇制裁，2019年被列入實(shí)體清單對華為及其分布在26個國家和地區(qū)的68家附屬機(jī)構(gòu)實(shí)行推定拒絕，品牌國際市場遭受重創(chuàng)。根據(jù)IDC2021年全球智能手機(jī)出貨量即市占率數(shù)據(jù)，華為已連續(xù)兩年全球市占率下跌，2021年跌出前五。華為遭受制裁所空缺出來的國際市場急需補(bǔ)充，小米抓準(zhǔn)機(jī)遇加碼手機(jī)高端線研發(fā)。小米采取多品牌策略，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外多層級手機(jī)用戶全方面深度覆蓋，同時幫助小米實(shí)現(xiàn)高端化破圈。2019年Redmi成為獨(dú)立品牌后，正式確立了小米+Redmi產(chǎn)品雙主線。小米品牌立足中高端市場，建立線上線下融合新零售渠道，專注先進(jìn)技術(shù)與極致用戶體驗(yàn)；Redmi涵蓋廣泛價(jià)格段，專注于線上電商市場，追求極致性價(jià)比。小米品牌系列方面，2019年重啟MIX系列，首款5G環(huán)繞屏概念手機(jī)小米MIXAlpha以19999元定價(jià)賺足眼球，雖然難以量產(chǎn)但已彰顯小米追求未來科技感的理想。MIXFold超高端旗艦機(jī)型是小米首款正式萬元機(jī)，配備2K+全面折疊屏，搭載小米首款自研專業(yè)影像芯片澎湃C1，首發(fā)液態(tài)鏡頭，在視頻、游戲等方面帶來極致的交互用戶體驗(yàn)。MIX4三年磨一劍，采用CUP全面屏技術(shù)并搭載屏下前攝，利用基于深度學(xué)習(xí)的增強(qiáng)算法，全面優(yōu)化色彩，提升照片細(xì)節(jié)。主旗艦系列，小米10創(chuàng)造疫情后銷量奇觀，首發(fā)1分鐘砍下2億銷售額，小米11Ultra乘勝追擊斬獲了DXOMARK全球總分第一名，小米12系列引入了雙尺寸雙旗艦的策略，基于消費(fèi)者更大的選擇權(quán)，標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、X版三檔同時發(fā)布，全系搭載驍龍8Gen1處理器，GPU實(shí)現(xiàn)52%性能提升。與此同時，小米深挖用戶需求，不斷推出新支線產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分用戶定位拓展目標(biāo)客群，豐富手機(jī)產(chǎn)品矩陣，以對用戶體驗(yàn)的極致鉆研拓寬“米粉”粉群。例如，2019年推出的全新小米CC系列針對全球年輕客戶，擁有均衡性能的同時重視潮流外觀設(shè)計(jì)和拍照效果。針對女性用戶需求，小米與美圖合作推出小米CC9美圖定制版，為用戶提供優(yōu)異拍攝與美化體驗(yàn)。2021年推出的小米Civi進(jìn)一步專研女性用戶市場，以極致輕薄與超高性能拍攝配置提升女性用戶體驗(yàn)。2022年RedmiK50推出電競版配備高通驍龍8Gen1CPU，以電競標(biāo)準(zhǔn)打造超高性能超強(qiáng)散熱硬核旗艦。2021年雙十一期間線上線下渠道同時發(fā)力，小米與Redmi雙品牌共同包攬?zhí)熵?、京東、蘇寧易購智能手機(jī)銷量第一，高端手機(jī)在天貓、京東4000元以上安卓機(jī)型中排名第一，線下零售店手機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)同比超110%增長。一系列連鎖爆款反應(yīng)昭示小米多元化產(chǎn)品矩陣下高端化路徑的成功。（三）國際化戰(zhàn)略：智能手機(jī)巨頭海外拓展成效卓越，國內(nèi)外市場雙線開花智能手機(jī)業(yè)務(wù)仍為小米營收的主要推動力。根據(jù)2021年報(bào)數(shù)據(jù)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收為2088.7億元，占總營收的63.6%，2022年一季度手機(jī)業(yè)務(wù)營收為457.6億元，占總營收的62.4%。毛利率方面，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率在全體業(yè)務(wù)中并不算高，但從2018-2021年不斷提升，主因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)與產(chǎn)品組合優(yōu)化，2022Q1毛利率略有下降，主因?yàn)槿舾芍悄軝C(jī)型促銷所致，仍舊保持健康穩(wěn)定的水平。國內(nèi)市場出貨穩(wěn)健，海外市場持續(xù)發(fā)力成績驚艷。國內(nèi)市場方面，2021年全年智能手機(jī)出貨3.3億臺，與上年基本持平。小米以0.511億部出貨量獲取15.5%國內(nèi)市場占有率，排名第三，同比增長率31%，在競爭激烈的市場局勢下保持穩(wěn)健增速。國外市場方面，小米早幾年前就把全球化發(fā)展策略付諸實(shí)踐。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，小米近年來智能手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量中海外市場的占比不斷攀升，2021年達(dá)到了73.2%，已是手機(jī)業(yè)務(wù)的收入重心。2021年1月美國國防部突然宣布將小米列入涉軍名單，對其進(jìn)行一系列制裁，造成股價(jià)滑坡；5月小米勝訴被移出黑名單，股市交易層面恢復(fù)正常。所幸這場無妄之災(zāi)并未大幅影響小米手機(jī)的海外銷售市場。小米手機(jī)海外業(yè)務(wù)主要發(fā)力于歐洲、印度、其他新興市場三大地區(qū)市場，海外市場的驚艷表現(xiàn)成為小米在未來五年沖刺全球市占率第一目標(biāo)的必要推動力。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年第一季度小米在全球49個國家和地區(qū)市占率排名前三，在68個國家和地區(qū)排名前五。歐洲市場方面，小米入局較晚，依靠線上+線下銷售渠道結(jié)合的方式穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)占有率快速增長。2022年第一季度小米智能手機(jī)市場占有排名第三，達(dá)19.7%，環(huán)比稍有下降主要源于地緣政治因素和歐洲貨幣貶值帶來的需求端下滑。值得一提的是，2021年第二季度小米在歐洲市場份額超越三星和蘋果登頂，達(dá)28.5%，為中國手機(jī)品牌第一。發(fā)展較早的西歐市場，目前小米市占率排名已穩(wěn)定在前三內(nèi)，近兩年運(yùn)營商渠道建設(shè)卓有成效，運(yùn)營商渠道市場份額由2020年的4.6%上升至2022年Q1的17.0%。（四）不敗法寶：戰(zhàn)略升級“手機(jī)×AIoT”乘法協(xié)同賦能萬物互聯(lián)，多項(xiàng)經(jīng)營策略共助破圈小米于2018年7月在香港主板上市后，更加著眼于企業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈拓展，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。截至2018年年中，小米手機(jī)ASP仍未超過1000元，與小米的高端化設(shè)想有所偏差。另外，手機(jī)市場早已進(jìn)入存量競爭，進(jìn)一步大幅度發(fā)展會受到一定限制。小米早期的成功來源于手機(jī)業(yè)務(wù)，而如何進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，則需要加碼新風(fēng)口——物聯(lián)網(wǎng)。小米有充足的IoT稟賦，2014年起已著手布局該藍(lán)海，2017MIDC小米IoT開發(fā)者大會上雷軍宣布小米已建成全球最大的消費(fèi)級IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺。小米逐鹿IoT這一增量市場，在2018年提出AI+IoT=AIoT概念，也即萬物智慧互聯(lián)。隨后2019年1月的年會上，雷軍宣布啟動

“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，5年100億元AllinAIoT。2020年戰(zhàn)略升級為“手機(jī)×AIoT”，深度加強(qiáng)兩大領(lǐng)域交互協(xié)同性，以AIoT助推手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展，圍繞手機(jī)構(gòu)建智能生活，滲透多場景、提高用戶覆蓋度，造小米商業(yè)護(hù)城河。這是國內(nèi)市場中競爭品牌OPPO、vivo等無法擁有的優(yōu)勢。小米競爭優(yōu)勢之二是其出色的營銷能力。發(fā)展之初，小米即通過針對年輕群體的營銷手段吸引了品牌最初的用戶基礎(chǔ)。產(chǎn)品發(fā)展歷程中，小米一直以高配置+低定價(jià)為主線，以高頻推新速度保證大眾期待度與新鮮度，精心打造包裝新款旗艦產(chǎn)品亮點(diǎn)通過發(fā)布會形式發(fā)布以沖擊消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)拉新功能。提升用戶粘性方面，通過AIoT生態(tài)與社群運(yùn)營不斷加深用戶與小米產(chǎn)品間的聯(lián)系度，提高產(chǎn)品依賴度。銷售渠道方面，小米采用線上+線下渠道結(jié)合共營的模式，線上開設(shè)小米商城與第三方網(wǎng)購平臺的旗艦店，線下開設(shè)小米之家門店并大規(guī)模入駐蘇寧、國美等電器商城。此外，對供應(yīng)鏈上游端的優(yōu)秀掌控力也有助于小米手機(jī)業(yè)務(wù)的成功。小米對供應(yīng)商的選擇策略上給予