歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！模塊六產(chǎn)品策略的制定企業(yè)市場營銷活動的中心是最大限度地滿足消費者的需要，而消費者需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點，在企業(yè)市場營銷組合中處于關(guān)鍵地位，它直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買方市場條件下，每一個企業(yè)都必須按照市場需求的變化進行科學(xué)的經(jīng)營決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質(zhì)的提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷對路，而且能形成比較強勢的市場競爭能力。項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定【知識、能力、素質(zhì)目標】使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實物的范圍，思想、策劃、主意、信息作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線等基本概念，學(xué)會靜態(tài)產(chǎn)品組合策略類型分析，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法。能夠?qū)?gòu)成產(chǎn)品整體概念的各組成部分從市場價值提升的角度進行評價分析，并能對企業(yè)的產(chǎn)品組合策略進行市場診斷，在此基礎(chǔ)上，熟練掌握產(chǎn)品組合策略的制定流程與方法技術(shù)?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法課堂講授法【技能（知識）點】營銷情景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略營銷情景消費者究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品？某日，小李去做產(chǎn)品的市場調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買可樂，無意中聽到了以下談話：“老板給我瓶可樂”，老板馬上就問：“百事可樂還是可口可樂？”顧客說“可口可樂”，老板一聽到可口可樂接著又問：“一般的還是加料的？”顧客說“加料的”，于是老板又問：“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的？”顧客說“櫻桃的”，老板又問：“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”，顧客說：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會毫不猶豫的拿百事可樂了！原來，可口可樂有一陣子跟百事可樂“打”的很厲害?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸匪u的兩種可樂，口味其實差不多。到底哪一個好喝，哪一個不好喝，坦白地講很難說得清，沒有幾個人能真正喝得出來?？煽诳蓸肪拖氤鲆粋€方法，做出了一個重大的決策，把自己的口味分裂。可樂的口味有兩種：一種是一般的，一種是加料的。加料的又分成三種：一種是蘋果口味，一種是草莓口味，一種是櫻桃口味。這三種口味再分裂成兩種：一種是健怡可樂，就是所謂針對有結(jié)石或有糖尿病及不喜歡吃太甜的人；另外一種是傳統(tǒng)風(fēng)味。小李覺得可口可樂是專門做碳酸飲料的，現(xiàn)在也開始搞果汁，搞礦泉水這種非碳酸飲料，盡管都是飲料，但畢竟是兩個范疇，可口可樂偏離了它的核心產(chǎn)品，消費者不喜歡這樣做。盡管可口可樂的銷售總監(jiān)為了打擊百事可樂想盡辦法才決定分裂自己的產(chǎn)品，小李還是冒著風(fēng)險說出了自己的想法，建議產(chǎn)品要忠于原味。再說通過詳細調(diào)查，可口可樂分裂產(chǎn)品以來，才9個月就賠了6，000萬美元。好在可口可樂也意識到了事態(tài)的嚴重性，馬上就把這個事情改了過來，說要忠于原味。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、可口可樂的問題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場嗎？2、小李所說可口可樂的核心產(chǎn)品是什么？營銷中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭仍在續(xù)寫日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。2000年，納愛斯的銷售收入達25億元，實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨秀，洗衣粉只用了一年的時間就登上了全國第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國銷量第一的奇強換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷量有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國的第二把交椅，成為領(lǐng)先陣營中超過5萬噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績？納愛斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示。1、洗衣皂崛起納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因為交通極其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟發(fā)展遠遠落后相鄰的溫州。據(jù)當?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時，許多人還爭相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個僅有幾十號人的手工作坊式小廠。在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里！當然，就這樣去做，恐怕是沒什么希望的。當時的洗衣皂為什么沒有品牌意識，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，急中生智下，一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領(lǐng)取超能皂一塊，還有機會抽得免費港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會百萬元的代價，來實施一個根本無法預(yù)料效果的一個廣告案例，無疑需要很大的勇氣，并擔當起巨大的市場風(fēng)險。而對一個國有企業(yè)的決策者來說，恐怕還得承擔巨大的“政治風(fēng)險”?！百澲荒缅X，卻要送百萬”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進全省千家萬戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場份額。廣告界人士對此頗為感慨：納愛斯當初的一百萬元廣告投入，當屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠勝過現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當然說莊傳啟有遠見也好，說他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個輝煌。回首這次的冒險，他本人也說過：如果失敗，只能是蒼天在上了。緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用，同時，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯過先機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。雕牌透明皂的成功在于：改變了人們的使用習(xí)慣，創(chuàng)造了一個市場，并在這個市場上迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、洗衣粉發(fā)力1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺第一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做腳注的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。與價格相對應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳廣告，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來了！此時的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運作，已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額，而奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國銷量第一。面對如此強大的對手，如此殘酷的競爭，進入這個市場究竟能有多少作為？定位和奇強一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波瀾的洗衣粉市場，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個第一。雕牌洗衣粉的三級跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價，國內(nèi)品牌的價格也是一垮再垮。如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè)，實際上有著自己的深謀遠慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重短缺，隨著近幾年消費水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費者的接受水平。市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果是遍地開花。3、多品種出擊在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時開玩笑地說：“我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺，哪個產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場重點?！笨梢韵胍姷氖牵谙嚓P(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢捆綁”做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場、超市銷售火爆的場面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強強聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位置進軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且市場份額占絕對優(yōu)勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品。有報道說，因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都“明天”表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。不僅如此。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實的基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。然而，納愛斯并沒有滿足，而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯“形式”上在全國布局的話，那么，這一次是實實在在地“輸血”了。莊啟傳的設(shè)計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場的全面覆蓋?？梢灶A(yù)見，到那時，納愛斯將是日化行業(yè)一個無人能敵的競爭對手！【工作任務(wù)分析】現(xiàn)代營銷觀念認為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營的基點，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術(shù)再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷組合策略中最重要，也是最基本的構(gòu)成要素，是其他營銷組合因素的基礎(chǔ)。企業(yè)能否制定和實施正確的產(chǎn)品策略對企業(yè)營銷成敗關(guān)系重大。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對市場上的同類競爭產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進行研究分析，并對其產(chǎn)生的市場效應(yīng)做客觀評價，以協(xié)助企業(yè)制定切實可行的產(chǎn)品組合策略?！鞠嚓P(guān)知識】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念在經(jīng)濟學(xué)中，人們通常認為產(chǎn)品是通過人們有目的的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造出的能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)資料。依此可以看出經(jīng)濟學(xué)單純認為產(chǎn)品就是一種實物（實體），這和人們購物時對品牌、形狀等方面的挑選及對售后服務(wù)的追求形成“不一致”?？梢?，這一概念在市場中不免缺少適用性，需要引入一種更為全面、適用的整體產(chǎn)品概念。所謂整體產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。如圖6-1所示。圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)、最核心的部分。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為顧客解決問題而提供的。如婦女購買口紅，并非購買物理或化學(xué)特性，而是購買美感，美才是化妝品的核心，正如美國化妝品生產(chǎn)商所說：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望。”因此，企業(yè)營銷人員銷售的任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某種需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品，是指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競爭激烈，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益上越來越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展延伸產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效手段。美國營銷學(xué)家里維特曾指出：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值——包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西……”產(chǎn)品整體概念的三個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)上的。（二）整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷的意義根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質(zhì)部分的功能相同，而包裝、特點及隨產(chǎn)品所提供的服務(wù)等有好壞的差別，這就會直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，在顧客導(dǎo)向的營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費者不同需求的基礎(chǔ)上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴增產(chǎn)品。例如，對生產(chǎn)企業(yè)來講，同一產(chǎn)品銷售給中間商和銷售給最終使用者是完全不同的。最終使用者購買產(chǎn)品的目的在于投入使用，因而生產(chǎn)企業(yè)對他們提供的服務(wù)是以保證其正常使用為中心，例如技術(shù)咨詢、維修服務(wù)和各種使用保證；中間商購買產(chǎn)品的目的在于重新出售以獲取利潤，因而生產(chǎn)企業(yè)對他們提供的服務(wù)是以有利于其轉(zhuǎn)售為中心，例如代培推銷人員、提供廣告、代墊資金，等等。生產(chǎn)者只有這樣才能提高自身產(chǎn)品在市場上的競爭力，提高銷售業(yè)績。（三）產(chǎn)品的分類1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。也稱實體產(chǎn)品，是指能看得見，摸得著的有形實體，是存在形式的產(chǎn)品。如波司登羽絨服、TCL手機、康佳液晶電視等。（2）無形產(chǎn)品。不具有實物形式的產(chǎn)品，具體包括技術(shù)專利、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)和數(shù)字化信息產(chǎn)品。（3）服務(wù)。不具實物形態(tài)，直接由人的勞動向消費者傳遞利益與價值的產(chǎn)品形式。如金融服務(wù)、旅游、理發(fā)等第三產(chǎn)業(yè)中涉及的各類服務(wù)項目。2．按照消費者購買習(xí)慣來劃分（1）便利品。是指那些消費者經(jīng)常購買、隨時購買、追求便利，購買時不需要或不愿意花費太大精力去比較選購的產(chǎn)品。如洗衣粉、牙膏、醬油等日用品。（2）選購品。指消費者在選購商品的過程中，愿意投入許多精力和時間進行認真選購的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品多數(shù)價值較大，但又是消費者普遍需要的，如服裝、家電、手機、電腦等。（3）特殊品。指那些具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性，或品牌為消費者特別偏愛，消費者習(xí)慣或愿意多花時間和精力購買的商品。這類商品不是消費者的普遍需要，如古玩字畫、手工藝品、高級樂器等。（4）非渴求品。指消費者目前不知道，或即使知道也不輕易購買的產(chǎn)品。例如某些新特藥、人壽保險、墓地、百科全書等。這類產(chǎn)品需要企業(yè)投入大量的營銷努力。二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的概念根據(jù)整體產(chǎn)品的概念及其指導(dǎo)意義，企業(yè)必須對其產(chǎn)品進行改進、開發(fā)，形成滿足消費者多元化需求的產(chǎn)品?？梢?，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品不是單一的，而是由多個品種構(gòu)成的。我們把一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成及量的比例關(guān)系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目數(shù)構(gòu)成。如圖6-2所示。產(chǎn)品線1產(chǎn)品項目1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線2產(chǎn)品項目2 …………產(chǎn)品項目3產(chǎn)品線n圖6-2產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關(guān)系（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。例如，大連顯像管股份有限公司僅生產(chǎn)顯像管，其產(chǎn)品組合很窄。相反，萬寶路公司除了生產(chǎn)香煙外，還生產(chǎn)油漆、食品等眾多產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的品種規(guī)格也很多，其產(chǎn)品組合的廣度就大。產(chǎn)品線反映了一個企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和承擔風(fēng)險的能力。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個花色、品種。產(chǎn)品組合的深度反映了一個企業(yè)在同類細分市場中，滿足顧客不同需求的程度。用產(chǎn)品組合包含的品牌數(shù)去除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。3．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性同促進銷售、增加企業(yè)利潤關(guān)系密切。拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)資源，開拓新市場，分散投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的深度可使產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客不同的需求，擴大總銷售量；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、渠道等方面的能力，提高企鵝的競爭力，鞏固市場地位，提高經(jīng)營的安全性。舉例如圖6-3所示。產(chǎn)品組合廣度汽車發(fā)動機輪胎拖箱電視機食品大卡車公共汽車越野車吉普車小轎車消防車救護車……800馬力400馬力350馬力90馬力……2米1.8米1.5米1米0.8米……30噸25噸10噸8噸5噸……18小時21小時25小時29小時……好利面包……強相關(guān)弱相關(guān)不相關(guān)產(chǎn)品組合深度

圖6-3某汽車公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度在圖6-3中，某汽車公司有6個產(chǎn)品線，即汽車線、發(fā)動機線、輪胎線、拖箱線、電視機線以及食品線。這6個產(chǎn)品線構(gòu)成該汽車公司產(chǎn)品組合的方式。同時，每一產(chǎn)品線下又有許多項目，產(chǎn)品組合的長度為26，該產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品的深度不一。假設(shè)好利面包有三種口味和兩種重量規(guī)格，則好利面包的深度為6。在6個產(chǎn)品線之間，汽車線、發(fā)動機線、輪胎線以及拖箱線之間為強相關(guān)；它們與電視機的關(guān)系為弱相關(guān)，與食品線的關(guān)系為不相關(guān)。（三）產(chǎn)品組合策略通過對產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目的銷售額和利潤貢獻的分析、產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品項目的對比分析，為產(chǎn)品組合的調(diào)整優(yōu)化提供了重要依據(jù)。當企業(yè)進行產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整時，可根據(jù)具體情況，選擇以下具體調(diào)整策略：1．擴大產(chǎn)品組合的策略這種策略著眼于向任何顧客提供所需要的一切產(chǎn)品。它包括拓寬產(chǎn)品組合的廣度和加深產(chǎn)品組合的深度，拓寬產(chǎn)品組合的廣度，是指增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，搞多角化經(jīng)營。加深產(chǎn)品組合的深度，是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色品種。新增加的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目可以不受產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度的約束。擴大產(chǎn)品組合可以使企業(yè)充分利用生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和人力、物力及品牌和銷售渠道等，而且通過開辟新的產(chǎn)品線，增加新的產(chǎn)品項目，有助于企業(yè)避免風(fēng)險，提高市場占有率，增強企業(yè)的市場競爭能力。2．縮減產(chǎn)品組合的策略縮減產(chǎn)品組合策略指在市場不景氣的時候，特別是原料和能源供應(yīng)緊張時，企業(yè)為了獲得最大利益，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。通過縮減產(chǎn)品組合，可以使企業(yè)避免戰(zhàn)線過長造成的精力分散，有利于企業(yè)集中力量發(fā)揮和提高專業(yè)技術(shù)水平，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，贏得某特定市場的利益和信譽。同時還有利于企業(yè)節(jié)約原材料，降低成本，減少資源占用，加快資金周轉(zhuǎn)。3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場地位。具體有三種方式：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，增加低檔產(chǎn)品項目。企業(yè)采用這種延伸策略，其主要原因與目的是：①利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。②高擋產(chǎn)品銷售增長緩慢，且市場范圍有限，資源設(shè)備不能得到充分利用，不能為企業(yè)帶來滿意的利潤。為贏得更多的顧客，企業(yè)可以以將產(chǎn)品線向下伸展。③補充企業(yè)產(chǎn)品線的空白。（2）向上延伸。產(chǎn)品線向上延伸是指原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品的市場。企業(yè)采用向上延伸這一策略，主要原因與目的是：①高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引。②企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。（3）雙向延伸。產(chǎn)品線雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后決定向產(chǎn)品線的上下兩個方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品．另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容，豐富產(chǎn)品類型?！救蝿?wù)實施】第一步，對學(xué)生進行分組，每5-6人為一組，要求學(xué)生以組為單位對某種或某類產(chǎn)品如汽車、電視機、商品房、方便面等進行整體概念的分析，分別說明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；第二步，組織學(xué)生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場銷售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導(dǎo)學(xué)生從實踐層面分析評價企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；第三步，根據(jù)考察企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營目標及各類產(chǎn)品近兩年的市場銷售業(yè)績，讓學(xué)生在分組討論的基礎(chǔ)上，以書面形式寫出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進意見。【總結(jié)與回顧】產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場銷售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟物品或服務(wù)。營銷中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式載體或目標市場對某一需求的特定滿足形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝五個基本特征構(gòu)成。附加產(chǎn)品則是指消費者購買產(chǎn)品時附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等基本內(nèi)容?，F(xiàn)實中的企業(yè)為降低經(jīng)營風(fēng)險、擴大競爭優(yōu)勢，大多生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上的產(chǎn)品，因此，一定時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營資源要分散投入到各種產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售上去，從而形成了企業(yè)特定的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。一般來講，企業(yè)的產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性。因此，企業(yè)產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整實質(zhì)上是指企業(yè)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，即一定時期內(nèi)企業(yè)立足自身條件，根據(jù)市場變化對其生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少的合理決策安排。在營銷實踐中，可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略有：產(chǎn)品組合的擴展策略、產(chǎn)品組合的縮減策略、產(chǎn)品組合的延伸策略。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定?！魪?fù)習(xí)思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？2.企業(yè)認識整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營銷實踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？◆實訓(xùn)練習(xí)1.實訓(xùn)項目：模擬公司，對其產(chǎn)品組合策略進行調(diào)查分析2.實訓(xùn)目標：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競爭優(yōu)勢，哪些屬性上不具有競爭優(yōu)勢的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)實力和營銷目標制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識以及對現(xiàn)實企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個層次分別描述模擬公司各商品的實質(zhì)層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進意見；（3）制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。4.標準與評估（1）標準：能夠應(yīng)用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實質(zhì)層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進意見；能夠制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。（2）評估：每個同學(xué)寫一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進行評估打分。項目二品牌策略的制定【知識、能力、素質(zhì)目標】使學(xué)生了解品牌、商標的概念與區(qū)別，明確營銷實踐中品牌、商標的價值及功能作用。熟悉品牌設(shè)計的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，正確制定企業(yè)的品牌策略?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法【技能（知識）點】品牌的的概念與構(gòu)成品牌與商標的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定營銷情景營銷情景什么是品牌、什么是商標？阿黃是四川市場的一位經(jīng)銷商，平時主要經(jīng)營國產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過，好景不長，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報，渝中區(qū)工商分局在朝天門市場查獲當事人阿黃經(jīng)銷的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個，其商品吊牌標注的美國花花公子(國際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當即因其侵犯了花花公子有限公司(美國)的注冊商標，渝中區(qū)工商分局責(zé)令阿黃立即停止侵權(quán)行為，并沒收了侵權(quán)物品，罰款3萬元。注：邦妮兔是美國花花公子授權(quán)旗下的香港品牌，在中國的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類時裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質(zhì)量都相當講究。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權(quán)行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時就出手——從對娃哈哈品牌延伸的錯誤批評談起品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。國內(nèi)有關(guān)文章大多對品牌延伸持否定意見?，F(xiàn)實中，拿來作反例和批評最多的當數(shù)“娃哈哈”。“娃哈哈”是一個兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味?！八崴岬?、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強的訴求力與感召力?！巴薰睅缀醭闪祟悇e品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒有倒下，活得還算滋潤。直到1998年5月，還有人無視娃哈哈在1997年總銷售額超過20億元，純凈水超過5億元、八寶粥超過1億元的事實，發(fā)表文章說“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動用了企業(yè)大量的人財物，可市場的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識的人都知道，在中國年銷售額能達到20億的食品企業(yè)是廖廖無幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷售額超過1億也屬特例?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計品牌并予以注冊登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷售，而且可以提升產(chǎn)品的市場價值。因此要重視品牌的設(shè)計和品牌策略的運用，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌并加強對其品牌的保護。企業(yè)營銷機構(gòu)或營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是通過分析名牌來認識品牌的設(shè)計要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略?！鞠嚓P(guān)知識】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義。品牌是一個復(fù)合的概念，它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，而品牌標志則是通過某些符號、圖案或特定顏色來被人們識別但不能用語言稱呼的部分。（二）品牌與商標的關(guān)系品牌與商標是一對非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標，或者說品牌有別于商標。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。商標所有者在商標注冊范圍內(nèi)對其商標享有獨占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個人未經(jīng)許可使用同其商標相同或相似的品牌。因此，商標與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程序。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌。（三）品牌的功能作用（1）使賣主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，這是品牌的基本功能。在市場經(jīng)濟條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時進行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)。在廣告、宣傳等營銷活動中，企業(yè)反復(fù)向顧客推薦其品牌，在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象標志，能夠增強顧客的影響。（3）品牌便于顧客對產(chǎn)品的選擇，進而促進產(chǎn)品的銷售。通過顧客品牌意識的培養(yǎng)，使顧客在購買商品時從眾多的同類商品中選擇出自己偏愛的產(chǎn)品，達到商品促銷的目的。（4）品牌有助于監(jiān)督企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。在買方市場條件下，企業(yè)要創(chuàng)立一個名牌產(chǎn)品，必須經(jīng)過長期的營銷努力。在創(chuàng)名牌過程中或創(chuàng)出名牌后，企業(yè)都必須自覺地接受顧客的監(jiān)督，并要不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持其原有顧客并贏得更多的顧客。（5）品牌注冊成商標后就受到法律的保護。品牌經(jīng)工商部門注冊成為商標后，就得到了法律的認可和保護，可防止其他企業(yè)仿制、倒賣，有利于維護企業(yè)的正當權(quán)益不受侵犯。二、品牌的設(shè)計品牌由文字、圖案、符號構(gòu)成。品牌題材極其廣泛，花鳥蟲魚、飛禽走獸、人物事件、名勝古跡、神話傳說、天文地理，以及道德規(guī)范等都可以作為品牌的內(nèi)容。品牌的設(shè)計是一種實用的工藝美術(shù)。從市場營銷學(xué)的觀點來說，一個良好的品牌設(shè)計應(yīng)符合如下原則：（一）造型美觀，構(gòu)思新穎這樣的品牌不僅能給人以美的享受，而且能使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客感覺到企業(yè)組織健全、經(jīng)營有方，聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量是可以信任的。如果品牌的外形是粗糙的、抄襲的，或是庸俗的、無新意的，就會使消費者產(chǎn)生不信任感，聯(lián)想到這種企業(yè)可能是經(jīng)營觀念傳統(tǒng)落后，組織結(jié)構(gòu)混亂，產(chǎn)品粗制濫造等。（二）能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色對于一個具體的企業(yè)或產(chǎn)品，并不是任何造型美觀的品牌都能適用。品牌設(shè)計要考慮到能夠顯示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。例如，化工企業(yè)的產(chǎn)品品牌常常采用原子結(jié)構(gòu)或分子鏈的圖案，機械制造企業(yè)常用齒輪，錘子或其主要產(chǎn)品的圖案作為品牌。（三）簡潔明快品牌所使用的方案、圖案、符號都不應(yīng)該冗長、繁雜，應(yīng)力求簡潔明快，給人以集中的印象。簡單并不和品牌的豐富多彩相矛盾，如果設(shè)計的品牌在圖案或名稱上千篇一律，就會顯得單調(diào)乏味，達不到明顯的效果。（四）符合目標市場上消費群體的文化習(xí)俗尤其是出口產(chǎn)品更需要注意，例如中文的“芳芳”譯成英文后為毒蛇的牙，日本人喜歡櫻花卻忌諱桃花，土耳其人把綠三角視為“免費樣品”的標記，等等。如果我們在品牌設(shè)計時不加注意，必然影響產(chǎn)品在這些國家或地區(qū)的銷售。（五）設(shè)計的品牌要考慮到注冊成商標后的易保護性一個品牌或商標如果用語一般化，就難以保證企業(yè)的獨占地位。例如“虹美”和“紅梅”就很接近，“TDK”與“TTK”也是如此。這樣，一些對品牌認識不深刻的消費者就容易搞混，從而使商標獨占權(quán)受到侵害。（六）品牌設(shè)計要符合國家的有關(guān)規(guī)定根據(jù)我國商標管理條例，商標不得使用下列文字、圖形：①同中華人民共和國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或近似的；②同外國的國旗、國徽、軍旗相同或近似的；③同紅十字、新月的標志、名稱相同或相近似的；④政治上有不良影響的，例如民族歧視、有損社會風(fēng)尚的等。此外，如果是出口產(chǎn)品，還要注意其進口國家關(guān)于商標的法律規(guī)定。三、品牌策略品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標，以促進其產(chǎn)品銷售。企業(yè)在如何使用品牌、商標上一般面臨以下選擇：（一）使用還是不使用品牌采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以起到積極的促進作用，但并不是所有商品都必須采用品牌。由于采用品牌要發(fā)生一定的費用。所以，屬于下列情況之一的商品，使用品牌促進其銷售的積極意義就很小，品牌費用的支出就是不必要的。（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點，例如電力、煤炭、鋼材、水泥等同質(zhì)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要規(guī)格相同，不同企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是相近的。（2）消費者習(xí)慣上不是認品牌購買的商品，例如糧食等。（3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準、選擇性不大的商品，例如小農(nóng)具，小商品等。（4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。（二）使用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌從歷史和傳統(tǒng)上看，品牌是商品制造者的標記，因為產(chǎn)品的質(zhì)量特性總是由制造者確定的，但是自從商業(yè)脫離產(chǎn)業(yè)而成為獨立的部門后，商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽，在顧客中產(chǎn)生了一定的評價，而且一些大的批發(fā)商和零售商常常附設(shè)制造工廠、自產(chǎn)自銷，于是就產(chǎn)生了經(jīng)銷商的品牌。由于顧客對所購買的商品并不都是內(nèi)行，他們并不具有充分的選購知識，因此顧客在選購商品時除了以產(chǎn)品制造者的品牌作為選擇的根據(jù)外，另一個根據(jù)就是經(jīng)銷商的品牌，即是哪個商店銷售的。顧客總是愿意購買具有良好信譽的商家出售的商品。因此商品制造者就需要衡量品牌在市場上的聲譽，在采用誰的品牌上做出選擇。一般來說，如果企業(yè)要在一個對本企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉、不了解的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的信譽遠遠不及銷售者的信譽，則適宜采用經(jīng)銷商品牌。（三）使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌決定使用本企業(yè)（制造者）品牌后，仍然面臨進一步的抉擇，即對企業(yè)的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的品牌，還是對各種不同的產(chǎn)品采用各不相同的品牌。1．統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略，是企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計推廣費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽。美國通用電氣公司對其產(chǎn)品就采用統(tǒng)一品牌策略。但是企業(yè)從采用統(tǒng)一品牌策略中得到利益是有條件的：第一，這種品牌在市場上已獲得一定的信譽；第二，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。如果同類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的聲譽。2．個別品牌策略個別品牌策略有兩種形式：一是對企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是對企業(yè)的各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）分別采用不同的品牌，因而對同一條產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品項目來說是使用統(tǒng)一品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上有較大的差別，則采用個別品牌策略比較有利。因為企業(yè)的聲譽并不集中于統(tǒng)一的品牌，即使個別產(chǎn)品聲譽不佳也不影響其他產(chǎn)品，因為它們分別使用了不同的品牌。個別品牌策略還可作進一步的演變，引申為擴展品牌策略和多重品牌策略。所謂擴展品牌策略，就是對個別品牌加以擴展以表示該項產(chǎn)品的不斷改進，或者用來表示該項產(chǎn)品的不同功能特點、不同質(zhì)量水平、不同規(guī)格，甚至不同的包裝和造型。而多重品牌策略則是指一種產(chǎn)品同時使用兩個或兩個以上的品牌。企業(yè)為了保護已經(jīng)取得成功的品牌聲譽，可將其質(zhì)量沒有達到應(yīng)有水平的乙等產(chǎn)品換用其他品牌。3．統(tǒng)一品牌與個別品牌并行的策略采用這種策略的出發(fā)點是兼有兩者的優(yōu)點。一個擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用并行策略。例如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型的汽車，所有產(chǎn)品都采用GM兩個字母所組成的總品牌，而對各類產(chǎn)品分別使用卡迪拉克、別克和雪佛蘭等不同的品牌。每個個別品牌都表示一種具體特點的產(chǎn)品，例如雪佛蘭牌表示普及型的大眾化轎車、卡迪拉克則表示豪華型的高級轎車。（四）個別品牌調(diào)整策略個別品牌調(diào)整策略是指當市場環(huán)境的變化對本企業(yè)某一品牌產(chǎn)生不利影響，如某一競爭對手的品牌緊追在本企業(yè)品牌的旁邊，使市場份額遭到蠶食或消費者的喜好發(fā)生變化，使本企業(yè)品牌失去原來的中心地位等，這時可考慮對品牌進行調(diào)整。調(diào)整品牌策略大致可分為兩種情況：一是漸變策略。它指新品牌與舊品牌造型接近，一脈相通。這種方法一般適用換代新產(chǎn)品。其優(yōu)點是品牌所花費的宣傳費用少，易保持原有信譽。二是驟變策略。它指企業(yè)迅速舍棄原有品牌，采用重新設(shè)計的全新品牌。這種方法的好處在于標新立異，喚起消費者的注意。但它需要在短期更換所有促銷系統(tǒng)內(nèi)的品牌或商標，因此開支很大。（五）聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略指當本企業(yè)與國外或國內(nèi)其他有聲望的廠家聯(lián)合生產(chǎn)某種產(chǎn)品時，為了迅速打開產(chǎn)品銷路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽品牌相結(jié)合的策略，等產(chǎn)品銷路打開以后，再單獨使用自己的品牌。當然這必須取得對方的同意，并支付一定的費用，例如我國遠東機械制造公司與日本日世冷機株式會社聯(lián)合生產(chǎn)的N-216AZ冰淇淋機所采用的商標即為遠東-日世。采用這策略的好處在于可以借用對方的品牌信譽為本企業(yè)產(chǎn)品開路。不利之處是成本提高，這是因為要支付商標的使用費?！救蝿?wù)實施】第一步，以熟悉的品牌為例，如蒙牛、娃哈哈、長虹等，分析其品牌的內(nèi)涵設(shè)計；第二步，結(jié)合企業(yè)的營銷策略分析上述品牌決策的優(yōu)缺點；第三步，分析該品牌與整體產(chǎn)品的關(guān)系，認識品牌價值和品牌策略的重要性；第四步，設(shè)計一果汁產(chǎn)品品牌并結(jié)合企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定合理的品牌策略。【總結(jié)與回顧】品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。品牌經(jīng)由工商有關(guān)部門注冊，便成為具有法律效力的商標。商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。品牌具有區(qū)別商品、提升價值、方便購買、促進銷售作。品牌設(shè)計要遵循簡潔醒目、易讀易記，構(gòu)思巧妙、暗示屬性，富蘊內(nèi)涵、情意深重，避免雷同、超越時空的原則；盡量達到好聽、好看、好記、好傳、好念、好認的要求。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌是質(zhì)量與信譽的保證，一個品牌能表達出好多種意思，如屬性、利益、價值、文化、個性、使用者、企業(yè)的個性特征、產(chǎn)品的特征產(chǎn)品質(zhì)量等級等等。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)越來越重視品牌或爭創(chuàng)名牌。企業(yè)常用的品牌策略有：使用還是不使用品牌策略、采用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌策略、使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌策略、個別品牌調(diào)整策略、聯(lián)合品牌策略。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇與制定?！就卣怪R】一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。以下十種命名方法，可供企業(yè)在進行品牌命名時借鑒。1、地域法地域法就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費者從對地域的信任，進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。著名的青島啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島兩字，就會聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹，碧海、藍天”的壯美景色，使消費者在對青島認同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對青啤的認同。同樣，飛速發(fā)展的蒙牛牌乳制品，就是將內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費者只要看到“蒙”字，就會聯(lián)想起風(fēng)吹草低見牛羊的壯觀景象，進而對蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。再如，電視廣告中一種叫“寧夏紅”的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補酒，其品牌就是以突出產(chǎn)地來證實這種酒的正宗。由此可見，將具有特色的地域名稱和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來。確定品牌的方法，有助于借助地域積淀，促進消費者對品牌的認同。但有時許多企業(yè)都用地域命名企業(yè)和產(chǎn)品，也會產(chǎn)生混亂。2、時空法時空法就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認同感。眾所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月，凌川酒廠的老廠搬遷時，偶然發(fā)掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年(公元1845年)的四個木酒海（古時盛酒容器)。經(jīng)國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個半世紀的貢酒實屬“世界罕見，珍奇國寶”。企業(yè)于是抓住歷史賦予的文化財富，為用這種酒勾兌的新產(chǎn)品酒取名“道光廿五”?！熬剖顷惖南恪保M者只要看到“道光廿五”，就會產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X。因此，運用時空法確定品牌，可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費者的青睞。3、目標法目標法就是將品牌與目標客戶聯(lián)系起來，進而使目標客戶產(chǎn)生認同感?！疤诜骸笔翘帢I(yè)生產(chǎn)的女性補血口服液，此品牌使消費者一看到該產(chǎn)品，就知道這是專為已婚婦女設(shè)計的營養(yǎng)補品；同樣，“太子奶”品牌，就使人馬上聯(lián)想起這是給孩子們消費的乳制品，還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖乖”兒童食品，也是孩子產(chǎn)品的絕好品牌；著名的品牌“商務(wù)通”，把目標客戶直指那些在商場上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了一個電子產(chǎn)品的奇跡。運用目標法來命名品牌，對于獲得消費者認同具有強大的作用。4、人名法人名法就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用人名含有的價值，促進消費者認同產(chǎn)品。如“李寧”牌，就是體操王子李寧利用自己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個中國體育用品的名牌。世界著名的“戴爾”電腦，就是以創(chuàng)辦人戴爾名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運動鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用人名來命名品牌，可以提高認知率。5、中外法中外法就是運用中文和字母或兩者結(jié)合來為品牌命名，使消費者對產(chǎn)品增加“洋”感受，進而促進產(chǎn)品銷售。如“TCL”就是單獨用英文字母；“雅戈爾”品牌就是用英文“YOUNGER”音譯作為品牌，增加了“洋氣”；“海信”的英文“HiSense”，在外國人眼中是“HighSense”，即“高靈敏、高清晰”的意思，為產(chǎn)品推向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國名牌在翻譯成中文時，巧用中文音義與字義，取得了很好的效果，如奔騰(PENTIUM)、寶馬（BMW）汽車、潘婷(PANTEN)洗發(fā)液、舒膚佳(SAFEGUARD)，蘋果(APPLE)電腦、家樂福(CARRTEFOUR)超市。還有音譯和意譯相結(jié)合的品牌命名，如可口可樂(COCA-COLA)、百事可樂(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN＆CLEAR)等。運用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或為中而中，尤其是防止亂用“洋名”，使消費者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。6、數(shù)字法數(shù)字法就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久?！?一11”是世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠東地區(qū)有21萬家便利店，該公司用“7一11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從1946年推出的深受消費者歡迎的早7點到晚11點開店時間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。還有“00l天線”、“555香煙”、“505神功元氣袋”、“三一重工7、功效法功效法就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費者能夠通過品牌對產(chǎn)品功效產(chǎn)生認同。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養(yǎng)口服液的品牌；“飄柔”洗發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名；“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對牙齒的防治功效來進行品牌命名的。運用功效法命名品牌，可以使消費者看到品牌名稱，就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快e點”、“好記星”、“瀉痢?！钡取?、價值法價值法就是把企業(yè)追求的凝練語言，來為品牌命名，使消費者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價值觀念。如上海“盛大”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，湖南“遠大”企業(yè)，突出了企業(yè)志存高遠的價值追求。福建“興業(yè)”銀行，就體現(xiàn)了“興盛事業(yè)”的價值追求。武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的藥商追求。因此，運用價值法為品牌命名，對消費者迅速感受企業(yè)價值觀具有重要的意義。9、形象法形象法就是運用動物、植物和自然景觀來為品牌命名。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起《與狼共舞》的經(jīng)典情節(jié)；“圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。運用形象法命名品牌，借助動、植物的形象，可以使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升認知速度。10、企業(yè)名稱法企業(yè)名稱法就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名。如菲利浦電器、索尼電器、三洋電器，及諸多的汽車名牌、食品名牌、KODAK膠卷、IBM、3M、海爾、海信、春蘭、美的、萬寶路、榮事達等。國外著名品牌一般是采用縮寫的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是縮略語，即公司（企業(yè)）名稱的每一個詞的第一個字母組織起來構(gòu)成一個新詞，其特點是簡練，但不能說明企業(yè)的特征。運用企業(yè)名稱法來進行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進，達到有效提升企業(yè)形象的目的?？傊髽I(yè)在進行品牌命名時，要結(jié)合企業(yè)實際情況和市場需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，以打造有利于企業(yè)價值提升和產(chǎn)品擴散的馳名品牌?！魪?fù)習(xí)思考題1、什么是品牌？它由哪幾個部分構(gòu)成？品牌與商標之間的關(guān)系如何？2、常見的品牌決策有哪些？3、試分析999集團進入啤酒行業(yè)遭受失敗的原因？◆實訓(xùn)練習(xí)1、以3～5人為一小組分別對“紅豆”、“娃哈哈”、“同仁堂”、“青島啤酒”、“海飛絲”等品牌進行調(diào)查，試剖析其所屬企業(yè)是如何保護該品牌的？2、結(jié)合海爾、寶潔、可口可樂、三鹿、康師傅等現(xiàn)實生活中不同品牌的表現(xiàn)說明品牌的價值，并分析他們是如何創(chuàng)立名牌的？項目三包裝策略的制定【知識、能力、素質(zhì)目標】使學(xué)生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類型，明確包裝設(shè)計的基本原則與要求，熟悉產(chǎn)品的包裝策略，學(xué)會在產(chǎn)品營銷過程中能夠根據(jù)企業(yè)的核心文化價值及產(chǎn)品的質(zhì)量檔次合理確定企業(yè)的包裝策略，并以此引導(dǎo)激發(fā)消費需求，促進產(chǎn)品銷售?！窘虒W(xué)方法】情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法【技能（知識）點】營銷情景包裝的類型與設(shè)計要求企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略及其制定營銷情景競爭加劇，出路何在？營銷專業(yè)人員約翰·夏佩爾可謂是受命于危難之時，在啤酒的競爭變得越來越殘酷，一些小的區(qū)域性啤酒商被擠出市場的狀況下，賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒公司請他出山來救公司于水火之中，他答應(yīng)并通過包裝策略進行了有效的反擊。由于羅林洛克啤酒公司經(jīng)濟實力有限，夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他組織人員為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中非常引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。同時公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解說：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺以外就能認出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫栂矚g用“魅力”這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源，這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，但事實上，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。”

夏佩爾通過這一神奇的包裝策略使羅林洛克啤酒擺脫了市場困境，跨過了營銷障礙。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？羅林洛克啤酒的包裝設(shè)計符合什么原則？2、夏佩爾采取的創(chuàng)新啤酒包裝的策略給你什么樣的啟示？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的商品價值和文化品位。我國茶葉目前的包裝已經(jīng)從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)，富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化不可缺少的組成部分。設(shè)計總監(jiān)周茂說，“一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統(tǒng)文化元素和精神”。設(shè)計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強調(diào)產(chǎn)品的形象性。盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會使包裝失去原有的功能。畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀地看到商品的屬性。

【工作任務(wù)分析】包裝是商品實體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。包裝在營銷中的促銷作用正在不斷加強，包裝的方法和技術(shù)也在不斷更新，合適的包裝可以使產(chǎn)品魅力大增。企業(yè)營銷機構(gòu)或營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是通過包裝實物和相關(guān)實例的分析，一方面深刻理解包裝的功能作用，另一方面能夠協(xié)助企業(yè)制定切實可行的包裝策略，以提升產(chǎn)品價值，促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤?！鞠嚓P(guān)知識】一、產(chǎn)品包裝的概念與類型（一）產(chǎn)品包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩方面的含義：一是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包扎；二是泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物?，F(xiàn)代營銷學(xué)對包裝的定義是指后者。包裝是商品實體的主要組成部分，一般可分為三個層次：首要包裝、次要包裝和外包裝。1．首要包裝首要包裝（內(nèi)包裝）指從產(chǎn)品出廠到使用終結(jié)，一直與產(chǎn)品緊密結(jié)合，例如牙膏殼、酒瓶等。設(shè)計內(nèi)包裝時，要根據(jù)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)和用途、衛(wèi)生要求，選用適當?shù)牟牧稀⒎绞?、方法，并且包裝的質(zhì)量要與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次相符。2．次要包裝次要包裝（中包裝）指便于陳列、攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件。這種包裝設(shè)計要美觀大方，圖案生動形象、不落俗套，使人耳目一新，而且特別要求突出廠牌商標、品名，標明配方、規(guī)格、容量等。3．外包裝外包裝（儲運包裝）是指為了適應(yīng)儲存搬運所需的包裝，例如集裝箱。這類包裝要講究標準化，回收復(fù)用，并且要注明各項標記，例如收發(fā)貨人、收發(fā)地點、貨物的質(zhì)量等級、數(shù)量、體積、重量和保護性警告標志等。（二）產(chǎn)品包裝的基本類型1．單個包裝和集合包裝按內(nèi)含商品的數(shù)量分為單個包裝和集合包裝。單個包裝是對單個的商品進行獨立的包裝，如電視機、中型設(shè)備等；集合包裝是將若干個銷售單位置于一個包裝內(nèi)，如黑墨水、膠水、套裝茶具等。2．專用包裝和通用包裝按包裝的使用范圍，可分為專用包裝和通用包裝。專用包裝是對于某些貴重商品采用與其身份相當?shù)陌b；通用包裝是適用于一般商品的包裝，如木箱、瓦楞紙箱等。3．一次用、多次用和周轉(zhuǎn)用包裝按包裝使用的次數(shù)可分為一次用、多次用和周轉(zhuǎn)用包裝。一次用包裝是商品消費完畢，包裝就廢棄，隨著人們環(huán)保意識的增強，這類包裝應(yīng)該選擇那些不造成環(huán)境污染的材料；多次用包裝是商品被消費后，可回收再利用的包裝，如啤酒瓶等；周轉(zhuǎn)用包裝是為一類商品設(shè)計可反復(fù)利用的包裝，如周轉(zhuǎn)箱等。二、包裝的作用（一）保護產(chǎn)品防止產(chǎn)品在運輸、裝卸和貯藏過程中散失、短缺、變質(zhì)的損壞，這是包裝的基本目的。同時，包裝使產(chǎn)品更加清潔、使用便利。這是包裝的物理功能，也是基本功能。（二）便利功能現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝為人們提供了許多便利，對于提高工效和生活質(zhì)量發(fā)揮著非常重要的作用。適宜的包裝能適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)機械化、專業(yè)化、自動化生產(chǎn)的要求，能夠提高工作效率；儲運包裝有利于商品合理堆放、裝卸、存儲和集裝箱運輸；銷售包裝便于陳列、清點、售賣、攜帶、保管和消費。（三）促進銷售商品包裝具有識別、傳遞信息和吸引購買等促銷功能。包裝是商品的外殼，是注冊商品型號、數(shù)量、品牌、生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品性能等的說明載體，是消費者和營銷人員最先熟知的內(nèi)容，能夠幫助工作人員和消費者區(qū)別產(chǎn)品。起著“無聲推銷員”的作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計、精巧的造型、合理的結(jié)構(gòu)、醒目的商標、明快的色彩和得體的文字都可刺激消費者的購買欲望，并且使消費者記憶深刻，增加重復(fù)購買的次數(shù)。（四）提高產(chǎn)品檔次，增加銷售利潤優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品“身價”，使顧客愿意付出較高的價格來購買，甚至使同樣質(zhì)量、同樣分量的產(chǎn)品在高出原價較多時，購買者也樂于接受。一般來說，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競爭能力的基礎(chǔ)，但是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個良好的包裝相匹配，就會降低“身價”，并在市場上削弱競爭能力，這在國際市場特別明顯。除此之外，由于包裝的保護作用，減少了商品的損壞，也能夠使企業(yè)降低消耗，增加利潤。（五）樹立企業(yè)信譽判斷一個企業(yè)的優(yōu)勢，主要是根據(jù)產(chǎn)品而定，而包裝則是構(gòu)成產(chǎn)品外觀的重要部分，因此良好的包裝必然有利于樹立企業(yè)信譽。我國長期以來對包裝作用的認識一直趕不上形勢的發(fā)展，在國際貿(mào)易中長期處于一流產(chǎn)品、二流價格、三流包裝的局面，使國家和企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失，因此企業(yè)必須重視產(chǎn)品包裝策略的制定與實施。三、包裝設(shè)計的基本要求商品包裝設(shè)計好壞與品牌一樣，直接影響著產(chǎn)品的銷量，因此應(yīng)給予特別注意。良好的包裝應(yīng)符合以下設(shè)計要求：（1）包裝設(shè)計應(yīng)與商品價值、質(zhì)量水平以及市場地位等相一致。生活消費品中的貴重商品（如珠寶、首飾等）和藝術(shù)品、化妝品的包裝要能烘托出商品的高貴、典雅和藝術(shù)性。對于低檔產(chǎn)品則不宜配以過分奢華的包裝，否則不僅不利于銷量的增加，甚至?xí)钩杀驹黾印＃?）包裝設(shè)計應(yīng)能給人以美觀大力、生動形象、不落俗套的感覺。如果造型不佳，沒有特色，則難很難引起消費者的注意，達不到促銷的目的。（3）包裝設(shè)計應(yīng)能顯示出商品的特點或獨特風(fēng)格。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品等，應(yīng)考慮采用透明包裝、開天窗包裝或在包裝上附上彩色照片等，以顯示其風(fēng)格或特色。（4）包裝設(shè)計應(yīng)符合目標市場上消費者的風(fēng)俗習(xí)慣或心理反應(yīng)，例如就包裝的色調(diào)而言，男性與女性就有區(qū)別，男性對朱紅、深藍和黑色比較感興趣，這樣，企業(yè)在進行包裝設(shè)計時就必須予以注意。（5）包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便。包裝的封面設(shè)計也要盡可能增加顧客的信任感并能起到指導(dǎo)消費的作用。例如藥物類商品的包裝上標明成分、功效、服用量、禁忌以及是否具有副作用等。四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略統(tǒng)一包裝策略（又稱類似包裝策略）指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案，相近的顏色，體現(xiàn)共同的特色，使顧客極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，可以節(jié)約設(shè)計和印刷成本，有利于提高企業(yè)聲譽，特別是在新產(chǎn)品上市時，可借用原有的信譽消除購買者的猜疑和不信任感，為迅速打開銷路提供條件。但是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不能相差太大，否則一旦某一產(chǎn)品質(zhì)量下降，可能會影響到采用同類包裝的其他產(chǎn)品的銷路。（二）綜合產(chǎn)品包裝策略綜合產(chǎn)品包裝策略（又稱配套包裝策略或多種包裝策略）指企業(yè)把各種使用相關(guān)的產(chǎn)品放在同一個包裝容器之內(nèi)，例如化妝品的包裝，可以把粉蜜、粉霜、香水、口紅等包裝在一起，這種配套包裝可以方便消費者的購買和使用，也用于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別適用于新產(chǎn)品的推廣。但是這種包裝策略具有很大的局限性，因為只有相關(guān)小商品才能采用這一策略。（三）復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略指用戶將原來的包裝產(chǎn)品一次使用以后，包裝容器可以繼續(xù)挪作其他用途。例如果珍、雀巢咖啡采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯，而且特殊的杯形無形中也起到了促銷的作用，具有一定的廣告價值。這種包裝策略的目的是通過給消費者額外的利益來擴大商品的銷售。（四）附贈品包裝策略附贈品包裝策略是目前市場上比較流行的一種包裝策略，例如兒童市場上的玩具、糖果等商品，附贈連環(huán)畫、識字圖，化妝品包裝內(nèi)附贈券等。（五）等級包裝策略等級包裝策略指對同一商品，采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，例如書有精裝、平裝之分，以滿足不同層次的需要。（六）改變包裝策略改變包裝策略指當企業(yè)的某種產(chǎn)品在市場上打不開銷路，或一種包裝采用的時間較長，產(chǎn)品銷量有明顯的下降趨勢時，可考慮改進包裝設(shè)計，以改變產(chǎn)品形象。以上是企業(yè)常用的幾種包裝策略，實際中如何使用應(yīng)視具體情況而定，最終還取決于商品內(nèi)在品質(zhì)是否符合消費者的要求。如果本末倒置，只注意商品的包裝，不注意商品的內(nèi)在品質(zhì)，金玉其外、敗絮其中，那么，再好的包裝也無濟于事。【任務(wù)實施】第一步，組織學(xué)生對伊利奶產(chǎn)品的包裝層次、包裝材料、包裝設(shè)計進行深層分析；第二步，通過分析評價該企業(yè)的包裝策略，認識包裝的重要性；如果你是伊利奶產(chǎn)品的包裝策劃者，你將會采取哪些新的包裝策略；第三步，從營銷的角度給你熟悉的某種產(chǎn)品設(shè)計一個包裝，如水果、小食品、電器等，然后以小組為單位進行點評。【總結(jié)與回顧】產(chǎn)品包裝是形式產(chǎn)品的重要組成部分。包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝過程以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計活動。產(chǎn)品包裝可分為首要包裝、次要包裝和外包裝。根據(jù)商品數(shù)量、包裝材質(zhì)、包裝用途、包裝保護功能、包裝方便程度等的不同，可將包裝劃分為不同的類型。良好的包裝可以起到保護產(chǎn)品、促進銷售、增加銷售利潤、提供諸多便利的作用。商品包裝設(shè)計的好壞與品牌一樣，將直接影響產(chǎn)品的銷量，因此，應(yīng)予以特別的重視。企業(yè)常見的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)品包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略、改變包裝策略等。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品包裝策略的制定與實施?！魪?fù)習(xí)思考題1.企業(yè)常見的包裝策略有哪些？2.列舉你生活中影響最深的一種商品的包裝，聯(lián)系產(chǎn)品本身進行包裝特色的評價？◆實訓(xùn)練習(xí)1.著名的法國香水業(yè)有句名言：“設(shè)計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！狈▏闼陌b瓶根據(jù)香味類型使用統(tǒng)一的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計成細高如樹的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計成旋轉(zhuǎn)升天式。試分析這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝的特點？2.根據(jù)我國《韓非子》中所記的買櫝還珠的典故，分組討論“貨賣一張皮”的深刻寓意？項目四產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定【知識、能力、素質(zhì)目標】使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特點，并能以產(chǎn)品銷售額和利潤額的變化為依據(jù)進行產(chǎn)品生命周期各階段的劃分，學(xué)會用類比法、銷售增長率法來判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，進而根據(jù)企業(yè)的營銷目標、經(jīng)濟實力和產(chǎn)品生命周期各階段的特征合理確定產(chǎn)品的市場營銷策略?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法課堂講授法【技能（知識）點】營銷情景產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期曲線圖投入期的特點及營銷策略成長期的特點及營銷策略成熟期的特點及營銷策略衰退期的特點及營銷策略營銷情景產(chǎn)品走下坡路了怎么辦？前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售HYPERLINKhttp://action.foho.cc/click/click.php?r=http%3A///search%3Fhl%3Dzh-CN%26client%3Daff-360daohang%26hs%3Dpim%26newwindow%3D1%26q%3D%25E8%25A1%25B0%25E9%2580%2580%25E6%259C%259F%25E6%25A1%2588%25E4%25BE%258B%25E5%2588%2586%25E6%259E%2價位的絕大部分市場份額，可進入2005年，由于各種原因，該產(chǎn)品銷量開始急劇下滑。為扭轉(zhuǎn)這種局面，在公司的安排下，王磊帶領(lǐng)一個團隊從2006年1月起對該地區(qū)A酒進行恢復(fù)與重振。王磊他們在對A酒的銷售市場進行深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)A酒價格透明，分銷商、終端零售商利潤偏低，分銷渠道混亂；促銷方式主要以降價為主，導(dǎo)致批發(fā)價、終端零售價逐年下滑；前期廠方銷售人員安于現(xiàn)狀、不思進取；經(jīng)銷商對其業(yè)務(wù)員的A酒提成偏低。不過在該地區(qū)仍具有較強的品牌基礎(chǔ)；A酒品質(zhì)在消費者中具有良好的口碑，惠而不貴；A酒經(jīng)銷商在該地區(qū)處于絕對強勢地位，其整個地區(qū)完善的分銷網(wǎng)絡(luò)為加強A酒的深度分銷和網(wǎng)點維護搭建了一個良好的平臺。分析了A酒在該地區(qū)的優(yōu)勢與劣勢，他們從以下幾個方面調(diào)整A酒的市場營銷思路：調(diào)整價格體系。首先調(diào)整、統(tǒng)一A酒的市場價格，然后通過提高分銷商和零售終端的供應(yīng)價格，逐步提升終端銷售價格來擴大經(jīng)銷商的利潤空間，并在不增加廠家投入的情況下，增加對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的提成以及對渠道成員的促銷力度；調(diào)整分銷渠道。在每個市區(qū)和縣級市場優(yōu)選一個分銷商，由其直供終端。和分銷商簽定《特約分銷商協(xié)議》，統(tǒng)一終端商的供貨價格，以加強渠道控制。指導(dǎo)分銷商和終端簽定《終端商協(xié)議》，統(tǒng)一零售價格；調(diào)整促銷方式。不再采用降價策略，而是采取靈活的階段性促銷方式，使終端商摸不清真正的促銷力度，不輕易降價銷售；要求經(jīng)銷商增加其業(yè)務(wù)員的提成至千分之五，提高他們的銷售積極性；開發(fā)一款零售價位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產(chǎn)品的升級換代，彌補A酒下滑的損失。經(jīng)過王磊團隊近一年的努力，該地區(qū)A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉(zhuǎn)，初步進入了良性恢復(fù)發(fā)展的軌道。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、產(chǎn)品賣不動就是產(chǎn)品老化了嗎？銷量不斷下降，產(chǎn)品就一定會被市場淘汰嗎？2、假如你是王磊，你是去開發(fā)全新產(chǎn)品，還是進行產(chǎn)品的升級換代，為什么？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費需求的多樣化、差異化、個性化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。

養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功