金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略電揚

品牌傳播2003年3月3日?2003電揚品牌傳播（機密文件）金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略電揚品牌傳播?20031版權(quán)聲明版權(quán)所有?未經(jīng)電揚

品牌傳播

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brandcommunications版權(quán)聲明版權(quán)所有?2目錄一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾六、總結(jié)目錄一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)3一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)4如何保持在中國小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位

如何做利潤的領(lǐng)導(dǎo)者？如何做利潤的領(lǐng)導(dǎo)者？5二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源62003年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤增長的來源：(一)5升/39元以上的中檔市場(二)5升/49元以上的高檔市場2003年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤增長的來源：(一)5升/397中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升/60元以上中檔食用油的市場份額低檔食用油的市場份額70％～80%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場份額20%10%30%50％～60%0%2002年中國小包裝食用油市場結(jié)構(gòu)－資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理中檔、高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)的全部利潤誰能在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場空白，目前還沒有主流油種低檔市場幾乎無利潤，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對該市場的涉入0％5升/50～59元中高檔食用油的市場份額0％中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升8同時，中檔、高檔市場的銷量增長速度

也高于低檔市場－資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理2002年中國小包裝食用油市場增長趨勢同時，中檔、高檔市場的銷量增長速度

也高于低檔市場－資料來源9中高檔市場存在潛在需求低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場或現(xiàn)狀潛在需求中高檔市場存在潛在需求低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔10利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于5升/39元以上的中檔市場5升/49元以上的高檔市場2003年金龍魚應(yīng)加強在中、高檔市場的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個市場同時，2003年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場的發(fā)展，盡量減少在該市場的廣告推廣投入主動開發(fā)有潛在需求的中高檔市場，占領(lǐng)中高檔市場的空白利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于11三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手121、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花品牌：魯花從品牌力、廣告量、口碑、價格上都已經(jīng)能和金龍魚競爭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：魯花正策略性的、逐步、有分寸的從單一的專業(yè)油種擴展到多油種，和金龍魚的戰(zhàn)線交叉增多從花生油到花生調(diào)和油，下一步可能會推出調(diào)和油（花生成本的增加使魯花更有可能向多油種發(fā)展，調(diào)和油將是首選）渠道結(jié)構(gòu)也逐步從團購過渡到個人零售市場利潤占有率：目前只有魯花一個品牌由于價格接近金龍魚，對金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤，利潤占有率僅次于金龍魚而且，魯花只在有利潤的市場發(fā)展，會進一步擴大對金龍魚利潤的威脅魯花不論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量上，還是利潤占有率、品牌力上都逐步成為金龍魚直接競爭對手1、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花品牌：魯花從品132003年金龍魚應(yīng)對魯花的策略承認魯花在高檔花生油市場“香”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位避免與其正面發(fā)生沖突，而是用多種產(chǎn)品分流、蠶食、遏制魯花的進一步擴張在品牌整體推廣投資力度上一定要大過魯花2003年金龍魚應(yīng)對魯花的策略承認魯花在高檔花生油市場“香142、福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去，

已不再是金龍魚的主要競爭對手兩年前，福臨門不論在銷量、利潤、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競爭，他們的策略也是將金龍魚作為競爭對手，而兩年后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌品牌力：相對較少的廣告投入加上無差異性的產(chǎn)品，使福臨門逐漸由無差異油種變?yōu)闊o差異品牌，品牌力消失利潤占有率：色拉油無利潤，福臨門只是擴大了虧損的占有率2、福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去，

已不再是金龍魚的主要競爭152003年金龍魚針對福臨門的策略在兩年的斗爭中福利門大勢已去，已“落入水中”金龍魚下一步針對福臨門的策略就是：全面封殺,只允許它發(fā)展銷量,不允許它發(fā)展利潤價格封殺：把價格放在價格臨界點上，不給福臨門喘氣的機會產(chǎn)品封殺：覆蓋色拉油的全部產(chǎn)品，不給福利門從產(chǎn)品上突破的機會廣告壓制：色拉油的廣告投放量高于福利門產(chǎn)品訴求點封殺分銷地域封殺2003年金龍魚針對福臨門的策略在兩年的斗爭中福利門大勢已去16四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略172003年在新的競爭形勢和競爭策略下，

我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)金龍魚中檔食用油第二代調(diào)和油低檔食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油福臨門高檔食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油魯花2003年在新的競爭形勢和競爭策略下，

我們需要重新制定各油181、金龍魚花生油角色定位2001年

參與主流市場的競爭遏制福臨門的發(fā)展2002年

接替調(diào)和油成為風(fēng)味特色的形象代表同時遏制魯花的發(fā)展，搶占豐厚利潤

獨占花生油的兩大利益點之一“美味”，成為食用油市場美味的代表與魯花形成差異化，分割高端花生油市場的利潤與魯花正面交鋒的大旗，金龍魚品牌力的代表2003年1、金龍魚花生油角色定位2001年2002年2003年192003年金龍魚花生油的競爭策略：

調(diào)高與魯花的相對價格2003年金龍魚花生油的競爭策略：

調(diào)高與魯花的相對價格20從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格金龍魚要重新奪回高端市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象在價位上就必須要傳達領(lǐng)導(dǎo)者的訊息從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格金龍魚要重新奪回高21從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是：價格不敏感型用戶目前，花生油的用戶群分為：價格敏感型和價格不敏感型金龍魚將價格不敏感型客戶讓給魯花，沒和魯花發(fā)生直接競爭，所以金龍魚調(diào)低價格對魯花的銷售也不會造成影響要與魯花競爭，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對同一個市場、同一群人滿足價格敏感型用戶需求最好的辦法就是：給他們更貴的對于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們允許價格的差異價格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價來保持高利潤花生油價格敏感型用戶價格不敏感型用戶將來金龍魚現(xiàn)在魯花從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油的目標(biāo)22從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油比魯花貴的重要意義在于保護02油如果金龍魚花生油定價比魯花低，就暗示著品牌不如魯花。當(dāng)魯花出調(diào)和油時就可以用高價格打擊02油，這將會對金龍魚的主要利潤來源構(gòu)成致命的威脅更危險的是，如果金龍魚價格比魯花低，將來可能淪為價格敏感性品牌，成為一種沒有差異的商品，而不是品牌從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油比魯花23小結(jié)金龍魚花生油調(diào)高價格意味著放棄價格敏感型用戶，促進在價格不敏感用戶中的發(fā)展，搶奪花生油市場的高額利潤塑造一個比魯花更強的形象，給整個金龍魚品牌打氣，樹立與魯花正面交鋒的大旗，在氣勢上一定要戰(zhàn)勝魯花（銷量不是主要目標(biāo)）只有在形象上穩(wěn)固了，金龍魚品牌的整個戰(zhàn)線才會穩(wěn)固具體作法：局部地域加強宣傳，不讓魯花在形象上獨美在宣傳預(yù)算大于魯花的地區(qū)，形象一定要強過魯花在宣傳預(yù)算小于魯花的地區(qū)，要盡量干擾魯花的領(lǐng)導(dǎo)形象小結(jié)金龍魚花生油調(diào)高價格意味著242、金龍魚玉米油角色定位2001年

健康形象的代表開發(fā)/培養(yǎng)一個有利可圖的高檔主流油種2002年

搶占高端銷量攻擊魯花的戰(zhàn)略品牌，在使花生油用戶升級過程中，擴大金龍魚在高檔市場的占有率針對中老年人為主的心血管市場

定位在心血管市場發(fā)展成為主流中高檔油種分流魯花花生油消費者，搶占中高端利潤2、金龍魚玉米油角色定位2001年2002年25

繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場2003年玉米油推廣的重點將是發(fā)展新的心血管關(guān)注用戶，年齡層向年輕延展在訴求上增加“清香不油膩”的屬性，將“清香不油膩”作為心血管健康的一個理由將玉米油定位為‘有口味特色的烹調(diào)油’，以區(qū)分定位在降血脂市場的純保健油--葵花油葵花油2003年的角色定位將是：繼續(xù)保持降血脂保健油的形象同時，擔(dān)當(dāng)健康創(chuàng)新的形象代表

繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場2003年玉米油推廣的重點將是26

將玉米油定位為在主流中高檔市場

將玉米油定位為在主流中高檔市場271）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種因為可以填補有利可圖的中高檔市場的空白，搶奪這一塊的利潤可以分流魯花的消費群更可以間接地保護金龍魚二代調(diào)和油高檔油：花生油中檔油：調(diào)和油中高檔油：玉米油選擇選擇選擇選擇選擇高檔油：花生油（魯花）中檔油：調(diào)和油（02油）將來消費者現(xiàn)在消費者的選擇將由現(xiàn)在的2選1變?yōu)?選1，金龍魚的優(yōu)勢也會變?yōu)?比11）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種因為高檔油：花生油282）玉米油是適合達到這一營銷目的的油種2）玉米油是適合達到這一營銷目的的油種29（1）從價位和利潤目標(biāo)看玉米油有適合中高檔市場的價位：50～59元這一價位同時也能滿足賺取利潤的目的（1）從價位和利潤目標(biāo)看玉米油有適合中高檔市場的價位：50～30（2）從口味特色看金龍魚玉米油有明確的購買理由：“清香不油膩”“清香不油膩”同時滿足了作為主流中高檔油種的三個前提烹調(diào)特性（口味特色）明確的相對于魯花的健康優(yōu)勢與魯花的差異優(yōu)勢（2）從口味特色看金龍魚玉米油有明確的購買理由：“清香不油31建立什么才是真正的健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)；把這個標(biāo)準(zhǔn)具體化、可見化，讓消費者容易理解和體驗；這個標(biāo)準(zhǔn)同時又是我們的優(yōu)勢，對手的弱點金龍魚玉米油知道玉米油健康的消費者花生油和其它油種的消費者樹立健康是好油的標(biāo)準(zhǔn)；告知玉米油是健康油；把健康具體化、可見化讓消費者真正感受和體驗到健康；把健康具體化、可見化讓消費者真正感受和體驗到健康；以健康為理由，推動對清爽口味的偏好；清香不油膩明確健康烹調(diào)/口味差異優(yōu)勢主流油種“清香不油膩”能說服所有潛在消費者，

推動金龍魚玉米油成為主流油種不知道玉米油的消費者建立什么才是真正的健康的金龍魚玉米油知道玉米油健康的消32（3）從過往經(jīng)驗看在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗（3）從過往經(jīng)驗看在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗333、金龍魚山茶油角色定位2003年角色定位：高檔形象代表,提升品牌價值感（金龍魚價格最高的油種）逐步取代魯花成為送禮市場的代表山茶油不能一開始就講送禮，首先是自用才是送禮，要先建立山茶油的價值感，然后才傳達送禮的訊息3、金龍魚山茶油角色定位2003年角色定位：344、金龍魚芝麻油角色定位2001年～2002年（有界定，但沒有實施）

風(fēng)味形象的代表產(chǎn)品品牌滲透的先鋒牽制福臨門的戰(zhàn)略品種2003年

“香”的代表（小、精、香）品牌滲透的先鋒抗衡魯花的濃香牽制福臨門的戰(zhàn)略品種4、金龍魚芝麻油角色定位2001年2003年35金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場目標(biāo)：形成品牌特色，成為芝麻油的領(lǐng)導(dǎo)者價格：保證合理的利潤包裝：明顯的差異，強調(diào)“小”和“精”，建議放棄現(xiàn)有400ml的包裝，可參考墨西哥辣椒油的容量推廣費用：根據(jù)客戶對銷量的預(yù)測，安排合理的推廣費用金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場目標(biāo)：形成品牌特色，成為365、金龍魚調(diào)和油角色定位2001年

風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/品牌差異形象金龍魚利潤的主要來源2003年

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源2002年5、金龍魚調(diào)和油角色定位2001年2003年2002年376、金龍魚色拉油角色定位2001年

品牌滲透先鋒2003年

品牌滲透先鋒封殺福臨門的戰(zhàn)略油種(價格/產(chǎn)品/廣告/產(chǎn)品承諾/分銷地域)保護金龍魚其他賺錢的油種不受福臨門攻擊2002年

品牌滲透先鋒6、金龍魚色拉油角色定位2001年2003年2002年38小結(jié)1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整搶占高端市場健康形象代表風(fēng)味形象代表品牌滲透先鋒牽制福臨門的戰(zhàn)略油種花生油玉米油芝麻油山茶油品牌滲透的先鋒品牌差異形象代表主要利潤來源色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2001年風(fēng)味特色形象代表遏制魯花發(fā)展發(fā)展高端市場的銷量遏制魯花的發(fā)展?fàn)恐聘ＥR門的戰(zhàn)略油種保健油形象代表品牌健康形象代表主要利潤來源品牌滲透的先鋒金龍魚2002年美味形象代表與魯花分庭抗禮與魯花正面交鋒的大旗心血管市場代表搶占高額利潤中高端主流油種代表分割魯花，搶占高額利潤香的代表品牌滲透先鋒抗衡魯花的濃香高檔形象代表取代魯花成為送禮市場代表創(chuàng)新形象代表血脂市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌健康形象代表主要利潤來源封殺福利門的戰(zhàn)略油種品牌滲透先鋒保護金龍魚的利潤油種金龍魚2003年小結(jié)1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整風(fēng)味形象代表花生油玉米39小結(jié)2：金龍魚各油種價格定位策略和魯花齊平或戰(zhàn)術(shù)高0.5元中高價位50～59元高于福臨門花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油價格臨界點比福臨門稍貴一點保持40～49元色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2003年和玉米油一樣50～59元高于魯花的山茶油或橄欖油低端油種中端油種高端油種封殺福臨門有適當(dāng)?shù)男麄髻M利潤搶奪高額利潤分流魯花用戶保持合理利潤封殺福臨門保持合理利潤賺取利潤轉(zhuǎn)換玉米油用戶高額利潤形象代表中高端油種小結(jié)2：金龍魚各油種價格定位策略高于福臨門花生油玉米油芝麻油40小結(jié)3：新油種推出的選擇小結(jié)3：新油種推出的選擇41回顧金龍魚推廣新油種的原則金龍魚對大眾的營銷目標(biāo)：普及主流油種金龍魚普及主流油種的原則產(chǎn)品開發(fā)原則：金龍魚只推大眾油種和將要成為大眾油種的品種技術(shù)創(chuàng)新原則：重點不在開發(fā)新油種，而在普及新油種不主動發(fā)展高差異化的，少部分人才需求的細分油種回顧金龍魚推廣新油種的原則金龍魚對大眾的營銷目標(biāo)：普及主流油421）從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健康和風(fēng)味的兩大需求金龍魚健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要1）從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健432）從價格角度看啟示：將玉米油、葵花油歸于中高檔油種，那金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2003年低檔油種中檔油種高檔油種中高檔油種2）從價格角度看啟示：將玉米油、葵花油歸于中高檔油種，那金龍443）從競爭角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線還未覆蓋競爭對手的全部產(chǎn)品啟示：從產(chǎn)品角度看，金龍魚2003年可準(zhǔn)備推出橄欖油調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油橄欖油金龍魚福臨門魯花3）從競爭角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線還未覆蓋競爭對手的全部產(chǎn)品45電揚的建議2003年金龍魚應(yīng)重點做好現(xiàn)有的7個油種2003年，金龍魚不主動開發(fā)新油種，但可預(yù)留部分資金為推廣橄欖油作準(zhǔn)備電揚的建議2003年金龍魚應(yīng)重點做好現(xiàn)有的7個油種46五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾471、金龍魚花生油核心承諾回顧：新鮮的花生特別香何止香這么簡單特別多一層宣紙1、金龍魚花生油核心承諾回顧：新鮮的花生特別香何止香這么簡單482003年核心利益承諾獨占花生油的第二大利益點與魯花的“香”分庭抗禮，獨樹一幟也能達到營銷目標(biāo)，不讓魯花獨大，遏制魯花的進一步擴張而且，“美味”不會與玉米油的“清香”沖突散發(fā)誘人美味2003年核心利益承諾獨占花生油的第二大利益點49金龍魚花生油為什么不能講“香”？不論是廣告推廣費用、市場基礎(chǔ)，還是品牌積累，金龍魚花生油都僅僅處于跟隨者的地位如果金龍魚花生油也講“香”，那只會更加鞏固和烘托出魯花的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是萬萬不可的更重要的是，“香”是魯花賴以生存的根基，魯花不會允許任何人在“香”上超越他如果金龍魚要強硬講“香”，那最后的結(jié)果將是在發(fā)展自己的同時,進一步壯大了魯花金龍魚花生油為什么不能講“香”？不論是廣告推廣費用、市場基礎(chǔ)502、金龍魚玉米油的核心利益承諾

（心血管市場）這樣的優(yōu)勢在于：將“清香”作為心血管健康的標(biāo)志增加玉米油的口味特色清香不油膩，關(guān)愛心血管2、金龍魚玉米油的核心利益承諾

（心血管市場）這樣的優(yōu)勢51玉米油:清香是玉米油的優(yōu)勢消費者:油膩的食物不利健康競爭對手：油膩是花生油的弱點金龍魚玉米油的核心利益承諾

（主流中高檔市場）

“清香不油膩”這樣的優(yōu)勢在于：強化烹調(diào)的特性,促使玉米油成為主流油種分化了魯花“香”的陣營與葵花油“食用油降血脂更健康”不沖突玉米油:清香是玉米油的優(yōu)勢消費者:油膩的食物不利健康競523、金龍魚葵花油核心利益承諾：“人人血脂都健康”3、金龍魚葵花油核心利益承諾：“人人血脂都健康”534、金龍魚山茶油核心利益承諾：“山里的珍品”它的層面非常豐富，不能落到某一個單一的點上（如送禮）文化/歷史/傳統(tǒng)（增加送禮的神秘感）稀罕（增加送禮的神秘感）健康（理性訴求）風(fēng)味（給口味一想象的余地）盡量保持山茶油的高檔、神秘感，只在終端展示和部分軟文的配合4、金龍魚山茶油核心利益承諾：“山里的珍品”545、金龍魚芝麻油核心利益承諾：“一滴香”樹立芝麻油的高差異、高價值感作“香”的代表5、金龍魚芝麻油核心利益承諾：“一滴香”556、金龍魚調(diào)和油核心利益承諾：“1：1：1，調(diào)和更健康”6、金龍魚調(diào)和油核心利益承諾：“1：1：1，調(diào)和更健康”567、金龍魚色拉油維A色拉油核心利益承諾：“健康多E點”大豆、菜籽色拉油核心利益承諾：2001年：“純凈清新，更健康”2002年：已經(jīng)模糊2003年：“高品質(zhì)”色拉油唯一的差異就是價格，我們就放大這個差異給消費者一個選擇金龍魚的理由，就講“高品質(zhì)”更主要的目的是盡最大努力保持色拉油同質(zhì)的認知，讓消費者認為各品牌色拉油的差異只是象一級大米和二級大米的差異，僅僅在于抽象的品質(zhì)和價格上的差異7、金龍魚色拉油維A色拉油核心利益承諾：“健康多E點”57小結(jié)：金龍魚各高端油種核心利益承諾調(diào)整新鮮的花生特別香時尚更健康香花生油玉米油芝麻油山茶油純凈清新，更健康營養(yǎng)的黃金比例色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2001年

何止香這么簡單特別多一層宣紙關(guān)愛心血管健康香食用油降血脂更健康1：1：1更健康已模糊金龍魚2002年山里的珍品散發(fā)誘人美味一滴香山里的珍品人人血脂都健康1：1：1調(diào)和更健康維A油健康多e點豆、菜色拉高品質(zhì)金龍魚2003年清香不油膩，關(guān)愛心血管小結(jié)：金龍魚各高端油種核心利益承諾調(diào)整香花生油玉米油芝麻油山58六、總結(jié)1、利潤發(fā)展策略2、競爭策略六、總結(jié)1、利潤發(fā)展策略591、利潤發(fā)展策略1、利潤發(fā)展策略60利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于5升/39元以上的中檔市場5升/49元以上的高檔市場2003年金龍魚應(yīng)加強在中、高檔市場的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個市場同時，2003年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場的發(fā)展，盡量減少在該市場的廣告推廣投入主動開發(fā)有潛在需求的中高檔市場，占領(lǐng)中高檔市場的空白利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于612、競爭策略2、競爭策略621)分割/蠶食魯花1)分割/蠶食魯花63（1)價位分割/蠶食魯花價格敏感型用戶發(fā)展發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源價格不敏感型用戶玉米油50～59元分流花生油與魯花齊平或戰(zhàn)術(shù)高0.5元抗衡（1)價位分割/蠶食魯花價格敏感發(fā)展發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源價格不敏64（2)口味分割/蠶食魯花香發(fā)展發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源美味玉米油“清香不油膩”分流花生油“散發(fā)誘人美味”分割（2)口味分割/蠶食魯花香發(fā)展發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源美味玉米油分流65（3)送禮市場分割/蠶食魯花發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源送禮山茶油“山里的珍品”輔助分流花生油與魯花齊平或戰(zhàn)術(shù)高0.5元核心分割（3)送禮市場分割/蠶食魯花發(fā)展魯花業(yè)務(wù)來源送禮山茶油輔助花662)五個方向全面封殺福臨門健康多E點封殺高品質(zhì)封殺廣告量大于福臨門封殺封殺價格臨界點封殺福利門分銷區(qū)域封殺廣告量價格產(chǎn)品突破突破突破維A色拉油大豆、菜籽色拉油突破分銷區(qū)域突破2)五個方向全面封殺福臨門健康多E點封殺高品質(zhì)封殺廣告量大于67謝謝！謝謝！68金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略電揚

品牌傳播2003年3月3日?2003電揚品牌傳播（機密文件）金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略電揚品牌傳播?200369版權(quán)聲明版權(quán)所有?未經(jīng)電揚

品牌傳播

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brandcommunications版權(quán)聲明版權(quán)所有?70目錄一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾六、總結(jié)目錄一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)71一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn)72如何保持在中國小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位

如何做利潤的領(lǐng)導(dǎo)者？如何做利潤的領(lǐng)導(dǎo)者？73二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源742003年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤增長的來源：(一)5升/39元以上的中檔市場(二)5升/49元以上的高檔市場2003年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤增長的來源：(一)5升/3975中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升/60元以上中檔食用油的市場份額低檔食用油的市場份額70％～80%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場份額20%10%30%50％～60%0%2002年中國小包裝食用油市場結(jié)構(gòu)－資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理中檔、高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)的全部利潤誰能在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場空白，目前還沒有主流油種低檔市場幾乎無利潤，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對該市場的涉入0％5升/50～59元中高檔食用油的市場份額0％中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)45%5升76同時，中檔、高檔市場的銷量增長速度

也高于低檔市場－資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理2002年中國小包裝食用油市場增長趨勢同時，中檔、高檔市場的銷量增長速度

也高于低檔市場－資料來源77中高檔市場存在潛在需求低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場或現(xiàn)狀潛在需求中高檔市場存在潛在需求低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔78利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于5升/39元以上的中檔市場5升/49元以上的高檔市場2003年金龍魚應(yīng)加強在中、高檔市場的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個市場同時，2003年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場的發(fā)展，盡量減少在該市場的廣告推廣投入主動開發(fā)有潛在需求的中高檔市場，占領(lǐng)中高檔市場的空白利潤發(fā)展策略2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于79三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手801、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花品牌：魯花從品牌力、廣告量、口碑、價格上都已經(jīng)能和金龍魚競爭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：魯花正策略性的、逐步、有分寸的從單一的專業(yè)油種擴展到多油種，和金龍魚的戰(zhàn)線交叉增多從花生油到花生調(diào)和油，下一步可能會推出調(diào)和油（花生成本的增加使魯花更有可能向多油種發(fā)展，調(diào)和油將是首選）渠道結(jié)構(gòu)也逐步從團購過渡到個人零售市場利潤占有率：目前只有魯花一個品牌由于價格接近金龍魚，對金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤，利潤占有率僅次于金龍魚而且，魯花只在有利潤的市場發(fā)展，會進一步擴大對金龍魚利潤的威脅魯花不論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量上，還是利潤占有率、品牌力上都逐步成為金龍魚直接競爭對手1、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花品牌：魯花從品812003年金龍魚應(yīng)對魯花的策略承認魯花在高檔花生油市場“香”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位避免與其正面發(fā)生沖突，而是用多種產(chǎn)品分流、蠶食、遏制魯花的進一步擴張在品牌整體推廣投資力度上一定要大過魯花2003年金龍魚應(yīng)對魯花的策略承認魯花在高檔花生油市場“香822、福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去，

已不再是金龍魚的主要競爭對手兩年前，福臨門不論在銷量、利潤、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競爭，他們的策略也是將金龍魚作為競爭對手，而兩年后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌品牌力：相對較少的廣告投入加上無差異性的產(chǎn)品，使福臨門逐漸由無差異油種變?yōu)闊o差異品牌，品牌力消失利潤占有率：色拉油無利潤，福臨門只是擴大了虧損的占有率2、福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去，

已不再是金龍魚的主要競爭832003年金龍魚針對福臨門的策略在兩年的斗爭中福利門大勢已去，已“落入水中”金龍魚下一步針對福臨門的策略就是：全面封殺,只允許它發(fā)展銷量,不允許它發(fā)展利潤價格封殺：把價格放在價格臨界點上，不給福臨門喘氣的機會產(chǎn)品封殺：覆蓋色拉油的全部產(chǎn)品，不給福利門從產(chǎn)品上突破的機會廣告壓制：色拉油的廣告投放量高于福利門產(chǎn)品訴求點封殺分銷地域封殺2003年金龍魚針對福臨門的策略在兩年的斗爭中福利門大勢已去84四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略852003年在新的競爭形勢和競爭策略下，

我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)金龍魚中檔食用油第二代調(diào)和油低檔食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油福臨門高檔食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油魯花2003年在新的競爭形勢和競爭策略下，

我們需要重新制定各油861、金龍魚花生油角色定位2001年

參與主流市場的競爭遏制福臨門的發(fā)展2002年

接替調(diào)和油成為風(fēng)味特色的形象代表同時遏制魯花的發(fā)展，搶占豐厚利潤

獨占花生油的兩大利益點之一“美味”，成為食用油市場美味的代表與魯花形成差異化，分割高端花生油市場的利潤與魯花正面交鋒的大旗，金龍魚品牌力的代表2003年1、金龍魚花生油角色定位2001年2002年2003年872003年金龍魚花生油的競爭策略：

調(diào)高與魯花的相對價格2003年金龍魚花生油的競爭策略：

調(diào)高與魯花的相對價格88從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格金龍魚要重新奪回高端市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象在價位上就必須要傳達領(lǐng)導(dǎo)者的訊息從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格金龍魚要重新奪回高89從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是：價格不敏感型用戶目前，花生油的用戶群分為：價格敏感型和價格不敏感型金龍魚將價格不敏感型客戶讓給魯花，沒和魯花發(fā)生直接競爭，所以金龍魚調(diào)低價格對魯花的銷售也不會造成影響要與魯花競爭，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對同一個市場、同一群人滿足價格敏感型用戶需求最好的辦法就是：給他們更貴的對于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們允許價格的差異價格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價來保持高利潤花生油價格敏感型用戶價格不敏感型用戶將來金龍魚現(xiàn)在魯花從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油的目標(biāo)90從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油比魯花貴的重要意義在于保護02油如果金龍魚花生油定價比魯花低，就暗示著品牌不如魯花。當(dāng)魯花出調(diào)和油時就可以用高價格打擊02油，這將會對金龍魚的主要利潤來源構(gòu)成致命的威脅更危險的是，如果金龍魚價格比魯花低，將來可能淪為價格敏感性品牌，成為一種沒有差異的商品，而不是品牌從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格金龍魚花生油比魯花91小結(jié)金龍魚花生油調(diào)高價格意味著放棄價格敏感型用戶，促進在價格不敏感用戶中的發(fā)展，搶奪花生油市場的高額利潤塑造一個比魯花更強的形象，給整個金龍魚品牌打氣，樹立與魯花正面交鋒的大旗，在氣勢上一定要戰(zhàn)勝魯花（銷量不是主要目標(biāo)）只有在形象上穩(wěn)固了，金龍魚品牌的整個戰(zhàn)線才會穩(wěn)固具體作法：局部地域加強宣傳，不讓魯花在形象上獨美在宣傳預(yù)算大于魯花的地區(qū)，形象一定要強過魯花在宣傳預(yù)算小于魯花的地區(qū)，要盡量干擾魯花的領(lǐng)導(dǎo)形象小結(jié)金龍魚花生油調(diào)高價格意味著922、金龍魚玉米油角色定位2001年

健康形象的代表開發(fā)/培養(yǎng)一個有利可圖的高檔主流油種2002年

搶占高端銷量攻擊魯花的戰(zhàn)略品牌，在使花生油用戶升級過程中，擴大金龍魚在高檔市場的占有率針對中老年人為主的心血管市場

定位在心血管市場發(fā)展成為主流中高檔油種分流魯花花生油消費者，搶占中高端利潤2、金龍魚玉米油角色定位2001年2002年93

繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場2003年玉米油推廣的重點將是發(fā)展新的心血管關(guān)注用戶，年齡層向年輕延展在訴求上增加“清香不油膩”的屬性，將“清香不油膩”作為心血管健康的一個理由將玉米油定位為‘有口味特色的烹調(diào)油’，以區(qū)分定位在降血脂市場的純保健油--葵花油葵花油2003年的角色定位將是：繼續(xù)保持降血脂保健油的形象同時，擔(dān)當(dāng)健康創(chuàng)新的形象代表

繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場2003年玉米油推廣的重點將是94

將玉米油定位為在主流中高檔市場

將玉米油定位為在主流中高檔市場951）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種因為可以填補有利可圖的中高檔市場的空白，搶奪這一塊的利潤可以分流魯花的消費群更可以間接地保護金龍魚二代調(diào)和油高檔油：花生油中檔油：調(diào)和油中高檔油：玉米油選擇選擇選擇選擇選擇高檔油：花生油（魯花）中檔油：調(diào)和油（02油）將來消費者現(xiàn)在消費者的選擇將由現(xiàn)在的2選1變?yōu)?選1，金龍魚的優(yōu)勢也會變?yōu)?比11）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種因為高檔油：花生油962）玉米油是適合達到這一營銷目的的油種2）玉米油是適合達到這一營銷目的的油種97（1）從價位和利潤目標(biāo)看玉米油有適合中高檔市場的價位：50～59元這一價位同時也能滿足賺取利潤的目的（1）從價位和利潤目標(biāo)看玉米油有適合中高檔市場的價位：50～98（2）從口味特色看金龍魚玉米油有明確的購買理由：“清香不油膩”“清香不油膩”同時滿足了作為主流中高檔油種的三個前提烹調(diào)特性（口味特色）明確的相對于魯花的健康優(yōu)勢與魯花的差異優(yōu)勢（2）從口味特色看金龍魚玉米油有明確的購買理由：“清香不油99建立什么才是真正的健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)；把這個標(biāo)準(zhǔn)具體化、可見化，讓消費者容易理解和體驗；這個標(biāo)準(zhǔn)同時又是我們的優(yōu)勢，對手的弱點金龍魚玉米油知道玉米油健康的消費者花生油和其它油種的消費者樹立健康是好油的標(biāo)準(zhǔn)；告知玉米油是健康油；把健康具體化、可見化讓消費者真正感受和體驗到健康；把健康具體化、可見化讓消費者真正感受和體驗到健康；以健康為理由，推動對清爽口味的偏好；清香不油膩明確健康烹調(diào)/口味差異優(yōu)勢主流油種“清香不油膩”能說服所有潛在消費者，

推動金龍魚玉米油成為主流油種不知道玉米油的消費者建立什么才是真正的健康的金龍魚玉米油知道玉米油健康的消100（3）從過往經(jīng)驗看在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗（3）從過往經(jīng)驗看在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗1013、金龍魚山茶油角色定位2003年角色定位：高檔形象代表,提升品牌價值感（金龍魚價格最高的油種）逐步取代魯花成為送禮市場的代表山茶油不能一開始就講送禮，首先是自用才是送禮，要先建立山茶油的價值感，然后才傳達送禮的訊息3、金龍魚山茶油角色定位2003年角色定位：1024、金龍魚芝麻油角色定位2001年～2002年（有界定，但沒有實施）

風(fēng)味形象的代表產(chǎn)品品牌滲透的先鋒牽制福臨門的戰(zhàn)略品種2003年

“香”的代表（小、精、香）品牌滲透的先鋒抗衡魯花的濃香牽制福臨門的戰(zhàn)略品種4、金龍魚芝麻油角色定位2001年2003年103金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場目標(biāo)：形成品牌特色，成為芝麻油的領(lǐng)導(dǎo)者價格：保證合理的利潤包裝：明顯的差異，強調(diào)“小”和“精”，建議放棄現(xiàn)有400ml的包裝，可參考墨西哥辣椒油的容量推廣費用：根據(jù)客戶對銷量的預(yù)測，安排合理的推廣費用金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場目標(biāo)：形成品牌特色，成為1045、金龍魚調(diào)和油角色定位2001年

風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/品牌差異形象金龍魚利潤的主要來源2003年

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源2002年5、金龍魚調(diào)和油角色定位2001年2003年2002年1056、金龍魚色拉油角色定位2001年

品牌滲透先鋒2003年

品牌滲透先鋒封殺福臨門的戰(zhàn)略油種(價格/產(chǎn)品/廣告/產(chǎn)品承諾/分銷地域)保護金龍魚其他賺錢的油種不受福臨門攻擊2002年

品牌滲透先鋒6、金龍魚色拉油角色定位2001年2003年2002年106小結(jié)1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整搶占高端市場健康形象代表風(fēng)味形象代表品牌滲透先鋒牽制福臨門的戰(zhàn)略油種花生油玉米油芝麻油山茶油品牌滲透的先鋒品牌差異形象代表主要利潤來源色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2001年風(fēng)味特色形象代表遏制魯花發(fā)展發(fā)展高端市場的銷量遏制魯花的發(fā)展?fàn)恐聘ＥR門的戰(zhàn)略油種保健油形象代表品牌健康形象代表主要利潤來源品牌滲透的先鋒金龍魚2002年美味形象代表與魯花分庭抗禮與魯花正面交鋒的大旗心血管市場代表搶占高額利潤中高端主流油種代表分割魯花，搶占高額利潤香的代表品牌滲透先鋒抗衡魯花的濃香高檔形象代表取代魯花成為送禮市場代表創(chuàng)新形象代表血脂市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌健康形象代表主要利潤來源封殺福利門的戰(zhàn)略油種品牌滲透先鋒保護金龍魚的利潤油種金龍魚2003年小結(jié)1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整風(fēng)味形象代表花生油玉米107小結(jié)2：金龍魚各油種價格定位策略和魯花齊平或戰(zhàn)術(shù)高0.5元中高價位50～59元高于福臨門花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油價格臨界點比福臨門稍貴一點保持40～49元色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2003年和玉米油一樣50～59元高于魯花的山茶油或橄欖油低端油種中端油種高端油種封殺福臨門有適當(dāng)?shù)男麄髻M利潤搶奪高額利潤分流魯花用戶保持合理利潤封殺福臨門保持合理利潤賺取利潤轉(zhuǎn)換玉米油用戶高額利潤形象代表中高端油種小結(jié)2：金龍魚各油種價格定位策略高于福臨門花生油玉米油芝麻油108小結(jié)3：新油種推出的選擇小結(jié)3：新油種推出的選擇109回顧金龍魚推廣新油種的原則金龍魚對大眾的營銷目標(biāo)：普及主流油種金龍魚普及主流油種的原則產(chǎn)品開發(fā)原則：金龍魚只推大眾油種和將要成為大眾油種的品種技術(shù)創(chuàng)新原則：重點不在開發(fā)新油種，而在普及新油種不主動發(fā)展高差異化的，少部分人才需求的細分油種回顧金龍魚推廣新油種的原則金龍魚對大眾的營銷目標(biāo)：普及主流油1101）從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健康和風(fēng)味的兩大需求金龍魚健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要1）從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健1112）從價格角度看啟示：將玉米油、葵花油歸于中高檔油種，那金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要花生油玉米油芝麻油山茶油色拉油調(diào)和油葵花油金龍魚2003年低檔油種中檔油種高檔油種中高檔油種2）從價格角度看啟示：將玉米油、葵花油歸于中高檔油種，那金龍1123）從競爭角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線還未覆蓋競爭對手的全部產(chǎn)品啟示：從產(chǎn)品角度看，金龍魚2003年可準(zhǔn)備推出橄欖油調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油橄欖油金龍魚福臨門魯花3）從競爭角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線還未覆蓋競爭對手的全部產(chǎn)品113電揚的建議2003年金龍魚應(yīng)重點做好現(xiàn)有的7個油種2003年，金龍魚不主動開發(fā)新油種，但可預(yù)留部分資金為推廣橄欖油作準(zhǔn)備電揚的建議2003年金龍魚應(yīng)重點做好現(xiàn)有的7個油種114五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾1151、金龍魚花生油核心承諾回顧：新鮮的花生特別香何止香這么簡單特別多一層宣紙1、金龍魚花生油核心承諾回顧：新鮮的花生特別香何止香這么簡單1162003年核心利益承諾獨占花生油的第二大利益點與魯花的“香”分庭抗禮，獨樹一幟也能達到營銷目標(biāo)，不讓魯花獨大，遏制魯花的進一步擴張而且，“美味”不會與玉米油的“清香”沖突散發(fā)誘人美味2003年核心利益承諾獨占花生油的第二大利益點117金龍魚花生油為什么不能講“香”？不論是廣告推廣費用、市場基礎(chǔ)，還是品牌積累，金龍魚花生油都僅僅處于跟隨者的地位如果金龍魚花生油也講“香”，那只會更加鞏固和烘托出魯花的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是萬萬不可的更重要的是，“香”是魯花賴以生存的根基，魯花不會允許任何人在“香”上超越他如果金龍魚要強硬講“香”，那最后的結(jié)果將是在發(fā)展自己的同時,進一步壯大了魯花金龍魚花