兆訊傳媒研究報(bào)告：高鐵媒體展現(xiàn)成長性，裸眼3D大屏打開新空間一、順應(yīng)高鐵發(fā)展浪潮，深耕細(xì)作鑄就行業(yè)龍頭兆訊傳媒成立于2007年，主營業(yè)務(wù)為高鐵數(shù)字媒體資源的開發(fā)、運(yùn)營和廣告發(fā)布。公司作為國內(nèi)高鐵傳媒領(lǐng)域龍頭，在鐵路媒體領(lǐng)域深耕多年，通過中長期協(xié)議鎖定客流最密集的候車區(qū)域，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張覆蓋全國多層次、多區(qū)域的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并不斷升級優(yōu)化，為客戶提供專業(yè)的數(shù)字媒體廣告發(fā)布服務(wù)。公司目前已與國內(nèi)18家鐵路局集團(tuán)中的17家鐵路局集團(tuán)簽署了媒體資源使用協(xié)議；已建成覆蓋全國29個(gè)省級行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超過10億人次的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。截止21年末，公司已簽約鐵路客運(yùn)站558個(gè)，開通運(yùn)營鐵路客運(yùn)站432個(gè)，其中90%以上屬于高鐵站（含動(dòng)車），運(yùn)營5607塊數(shù)字媒體屏幕，為高鐵數(shù)字媒體廣告行業(yè)中媒體資源覆蓋最廣泛的數(shù)字媒體運(yùn)營商之一。（一）發(fā)展歷程：把握高鐵建設(shè)歷史機(jī)遇，先發(fā)優(yōu)勢顯著公司成立于2007年，憑借雄厚資金實(shí)力和敏銳商業(yè)判斷，在高鐵發(fā)展早期便著手建設(shè)覆蓋全國的高鐵站點(diǎn)媒體資源網(wǎng)絡(luò)，先發(fā)優(yōu)勢明顯，資源壁壘不斷加強(qiáng)?；仡櫣镜陌l(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段：

1.第一階段（2007年~2008年底）：發(fā)展媒體資源網(wǎng)絡(luò)，深耕鐵路全網(wǎng)布局兆訊傳媒自2007年成立以來，一直專注于建設(shè)鐵路客運(yùn)站數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并迅速完成全國主要鐵路客運(yùn)站的布局。2008年，兆訊引進(jìn)數(shù)字化媒體刷屏機(jī)/LCD電視入駐高鐵站，也是首家將數(shù)字化媒體刷屏機(jī)引入高鐵站的公司。同時(shí)，兆訊與上海局、廣州局、北京局等10個(gè)鐵路局建立合作，完成了全國重點(diǎn)車站的媒體基本布局。2.第二階段（2008年~2016年）：完成廣告主教育，打造高鐵媒體場景營銷概念2008年8月，國內(nèi)首條高鐵京津城際鐵路通車，高鐵時(shí)代來臨，兆訊正式進(jìn)入高鐵媒體領(lǐng)域，通過簽約京津城際線、京滬線、哈爾濱-大慶線、京廣線等高鐵線路，逐步將覆蓋站點(diǎn)由普通站點(diǎn)為主優(yōu)化至高鐵站點(diǎn)為主。兆訊在我國高速鐵路網(wǎng)建設(shè)的起步時(shí)期，即著手布局高鐵數(shù)字媒體資源網(wǎng)絡(luò)，與各鐵路局集團(tuán)建立了良好的合作基礎(chǔ)。同時(shí)為了鞏固資源網(wǎng)絡(luò)壁壘，兆訊通過招投標(biāo)的形式獲取媒體資源。2011年，兆訊股份制公司成立，并開通運(yùn)營落地式數(shù)碼刷屏機(jī)。根據(jù)招股書信息，2012年兆訊為了進(jìn)行運(yùn)營模式創(chuàng)新，建立了覆蓋全國的立體化營銷策略，建立了10個(gè)分支機(jī)構(gòu)，車站媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，數(shù)字媒體數(shù)量突破1000臺。在2016年進(jìn)一步打造高鐵媒體場景營銷概念，媒體點(diǎn)位突破8000臺。根據(jù)當(dāng)時(shí)的客戶群體類別，聚焦食品飲料、日用消費(fèi)品等行業(yè)廣告主。此階段兆訊持續(xù)深耕鐵路運(yùn)營模式，從立體化營銷策略到高鐵媒體場景營銷概念，在不斷增加媒體點(diǎn)位的同時(shí)，逐漸完善鐵路媒體的傳播渠道和推廣網(wǎng)絡(luò)。（二）業(yè)務(wù)模式：簽約高鐵媒體資源，提供數(shù)字化廣告發(fā)布業(yè)務(wù)公司目前銷售收入全部來自廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，銷售模式分為廣告主和廣告代理模式。公司不參與廣告內(nèi)容的制作，針對客戶的兩種銷售模式均采取直接銷售的方式。對于客戶的不同需求，公司推出了定制套餐、區(qū)域套餐、線路套餐和全國套餐。公司在不同套餐刊例價(jià)的基礎(chǔ)上，還會(huì)根據(jù)客戶重要性程度、合作期限、廣告投放額度、投放站點(diǎn)、投放季節(jié)性等因素在刊例價(jià)基礎(chǔ)上給予一定折扣率。公司采購內(nèi)容主要包括媒體資源采購和媒體設(shè)備采購。公司與國內(nèi)各鐵路局集團(tuán)擁有著緊密良好的合作關(guān)系，通過與各鐵路局集團(tuán)控制的廣告?zhèn)髅焦具M(jìn)行洽談和參與招投標(biāo)達(dá)成合作意向，進(jìn)而簽署中長期協(xié)議并支付媒體資源使用費(fèi)（占地費(fèi)）。公司早期簽署的媒體資源合同期限以6-10年為主，2018年以來新簽的合同期限以3年為主。公司主要采用招標(biāo)的方式采購數(shù)碼刷屏機(jī)、電視視頻機(jī)和LED大屏等媒體設(shè)備。公司廣告的發(fā)布形式主要包括數(shù)碼刷屏機(jī)廣告、電視視頻機(jī)廣告和LED大屏廣告。公司通過信息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化遠(yuǎn)程管控，為客戶提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化、靈活多樣的一鍵式廣告發(fā)布服務(wù)。公司在2018年左右開啟數(shù)字媒體設(shè)備升級計(jì)劃，進(jìn)入媒體數(shù)字2.0時(shí)代，開始推進(jìn)平臺和媒體的全方位升級。在不同媒體設(shè)備中，數(shù)碼刷屏機(jī)具有大尺寸、強(qiáng)視覺沖擊等優(yōu)點(diǎn)，公司持續(xù)增加數(shù)碼刷屏機(jī)數(shù)量。（三）組織結(jié)構(gòu)：控股股東實(shí)力雄厚，高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)及資源豐富公司股權(quán)架構(gòu)穩(wěn)定，實(shí)際控制人為蘇氏五人。公司控股股東為聯(lián)美量子股份有限公司，直接持有公司74.25%的股份，通過全資子公司沈陽華新聯(lián)美資產(chǎn)管理有限公司持有公司0.75%的股份。公司實(shí)際控制人為蘇壯強(qiáng)、蘇素玉等蘇氏五人，其為親屬關(guān)系，并簽署了一致行動(dòng)協(xié)議。蘇氏五人在酒水、地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等行業(yè)均有業(yè)務(wù)布局，管理及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富。公司的業(yè)務(wù)拓展和收入增長對關(guān)聯(lián)企業(yè)的依賴性較低，2019年-2021年剔除關(guān)聯(lián)企業(yè)收入后的總收入仍實(shí)現(xiàn)了13%、8%、29%的增長。公司高管團(tuán)隊(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，中高端品牌客戶資源豐富。公司現(xiàn)任總經(jīng)理馮中華曾任我國頭部航空媒體運(yùn)營航美傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營官、總裁、首席執(zhí)行官。馮總于2022年4月開始任兆訊傳媒總經(jīng)理，后續(xù)有望為公司引入中高端品牌客戶，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升公司品牌價(jià)值。公司高管團(tuán)隊(duì)各司其職，都具有與其職位相對應(yīng)的專業(yè)知識和工作經(jīng)驗(yàn)。公司員工結(jié)構(gòu)中營銷人員占比較高。截至2021年12月31日，公司總員工人數(shù)336人，營銷人員178人，占比53%；營運(yùn)人員75人，占比22%；行政管理人員31人，占比9%；

技術(shù)人員43人，占比13%；財(cái)務(wù)人員9人，占比3%。IPO募集資金主要投向運(yùn)營站點(diǎn)數(shù)字媒體建設(shè)及營銷中心建設(shè)項(xiàng)目，超募資金部分?jǐn)M投降戶外裸眼3D大屏。公司IPO募集資金主要用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目：（1）運(yùn)營站點(diǎn)數(shù)字媒體建設(shè)項(xiàng)目，投資規(guī)模為7.95億元；（2）營銷中心建設(shè)項(xiàng)目，投資規(guī)模為0.88億元；（3）運(yùn)營總部及技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目，投資規(guī)模為2.97億元；（4）補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，投資規(guī)模為1.2億元；（5）使用超募資金補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，投資規(guī)模為1.8億元。此次IPO實(shí)際募資總額為19.94億元，扣除相關(guān)發(fā)行費(fèi)用后實(shí)際募資凈額為19.04億元，扣除以上募集資金投資項(xiàng)目資金需求后，公司超募6.03億元。公司在2022年5月31日公告擬在省會(huì)及以上城市通過自建和代理方式取得15塊戶外裸眼3D高清大屏，預(yù)計(jì)項(xiàng)目投資總額為4.21億元，擬使用超募資金2.5億元，其中擬使用超募資金5,000萬元向?qū)嵤┲黧w實(shí)繳出資，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，在投資額度內(nèi)擬使用超募資金2.0億元以無息借款方式投入，借款期限至該項(xiàng)目實(shí)施完畢。（四）財(cái)務(wù)情況：疫情之下營收逆勢增長，規(guī)模效應(yīng)下盈利能力強(qiáng)疫情下收入保持強(qiáng)韌性，盈利能力強(qiáng)；歸母凈利潤持續(xù)增長。2021年公司營業(yè)收入為6.19億元，同比增長26.8%。22Q1營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)1.68億元，同比增長35%。2020年以來，疫情影響下高鐵站客流量出現(xiàn)大幅降低，但公司收入仍保持快速增長態(tài)勢。主要由于公司客戶大部分為長期客戶，合作穩(wěn)定，疫情帶來短期客流量減少情況下，大部分客戶依然正常執(zhí)行協(xié)議。另外公司全國套餐和定制套餐貢獻(xiàn)收入占比較大，局部區(qū)域疫情不會(huì)對整體產(chǎn)生較大影響。公司盈利能力強(qiáng)，歸母凈利潤持續(xù)增長。2021年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.41億元，22Q1實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.6億，同比增長15.2%。資源壁壘深厚，毛利率及凈利率連續(xù)多年保持高位；期間費(fèi)用率總體穩(wěn)定。2021年毛利率為59.5%，22Q1毛利率小幅提升至61.2%。毛利率保持較高水平主要由于公司擁有的覆蓋全國高鐵站的媒體資源網(wǎng)絡(luò)，資源壁壘深厚，對下游的議價(jià)能力較強(qiáng)。公司2021年凈利潤率為38.9%，22Q1略微下降至35.7%，整體維持較高水平。費(fèi)用率方面，2020年、2021年和22Q1銷售費(fèi)用率分別為11.7%、12.7%和18.1%。公司管理費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率整體保持穩(wěn)定并略有下降趨勢。2020年、2021年和22Q1管理費(fèi)用率分別為2.5%、2.7%和2.5%。2020年、2021年和22Q1研發(fā)費(fèi)用率分別為2.5%、1.9%和1.4%。隨著公司營業(yè)收入持續(xù)增長，費(fèi)用端規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。成本端拆解來看，主要為運(yùn)營和維護(hù)高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的費(fèi)用，具體包括媒體資源使用費(fèi)、媒體設(shè)備折舊費(fèi)、人工成本、電費(fèi)和其他運(yùn)營成本，其中媒體資源使用費(fèi)為主要組成部分，2019-2021年分別占營業(yè)成本的78.0%、80.8%和83.2%。公司營業(yè)成本的增長主要由于公司簽約站點(diǎn)數(shù)量增長，以及高鐵人流量增長、媒體價(jià)值認(rèn)可度提升等因素帶來站點(diǎn)采購價(jià)格上漲。現(xiàn)金流來看，經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)健。2019-2021年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額分別為1.82、2.28和4.41億元。二、數(shù)字戶外廣告空間廣闊，高鐵媒體價(jià)值凸顯（一）廣告行業(yè)增長空間可期，數(shù)字戶外廣告?zhèn)涫芮嗖A國內(nèi)廣告行業(yè)經(jīng)營額持續(xù)增長，占GDP比重對比發(fā)達(dá)國家仍有有望繼續(xù)提升。根據(jù)公司招股說明書中引用的國家統(tǒng)計(jì)局和中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)，2009年中國廣告市場的經(jīng)營額為2041億元，2021年進(jìn)一步增長至10167.9億元。廣告經(jīng)營額/GDP從2009年的0.6%提升至2021年的0.9%。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》，發(fā)達(dá)國家的廣告營業(yè)額占其GDP的比重約為2%左右，其中美國為2.5%，日本為1.6%。我國廣告營業(yè)額占GDP的比重與發(fā)達(dá)國家之間仍有差距，未來在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家對廣告行業(yè)政策扶持及規(guī)范力度加強(qiáng)背景下，我國廣告業(yè)仍有進(jìn)一步增長空間。戶外廣告場景化、無線延展性和強(qiáng)制性特征賦予其獨(dú)有的傳播價(jià)值。戶外廣告幾乎貫穿了每個(gè)生活場景，對消費(fèi)者進(jìn)行著全方位的觸達(dá)，并且隨著消費(fèi)者對場景需求和使用的轉(zhuǎn)變，戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進(jìn)行延展。不同于其余線下渠道，戶外廣告的強(qiáng)制性和巨大視覺沖擊，在帶給消費(fèi)者的影響力和回憶度上仍占據(jù)著優(yōu)勢。正是因?yàn)閼敉鈴V告場景化、無限延展性和強(qiáng)制性的三大特征，其傳播價(jià)值受到越來越多的認(rèn)可。宏觀側(cè)來看，城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)為戶外廣告創(chuàng)造更大市場空間，廣告主類型、合作模式和投放地區(qū)均呈現(xiàn)下沉趨勢。中國的城鎮(zhèn)常住人口從2009年的6.2億增長至2021年的9.1億，城鎮(zhèn)化率也從46.6%升至64.7%。鐵路、公路客運(yùn)站和機(jī)場等城鎮(zhèn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善也是國家城鎮(zhèn)化規(guī)劃中的重要組成部分。戶外場景的優(yōu)化和拓展，以及消費(fèi)者生活消費(fèi)便利性的提升，都為基于場景進(jìn)行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造出了更多更大的市場空間。廣告主下沉：以大品牌廣告主為主的戶外廣告投放格局，開始涌入越來越多的中小企業(yè)廣告主。合作模式下沉：戶外廣告的程序化投放逐步落地，廣告主的投放合作模式開始由年框消耗向根據(jù)需求選定區(qū)域、時(shí)段等的更加精準(zhǔn)的模式轉(zhuǎn)變。投放地區(qū)下沉：一二線市場競爭的白熱化讓越來越多廣告主開始更多關(guān)注下沉市場的價(jià)值，戶外廣告作為快速覆蓋下沉市場人群的有效方式，也成為廣告主打入下沉市場的利器。供給側(cè)來看，戶外廣告可展示形式和數(shù)量不斷豐富，數(shù)字化程度不斷加深。隨著人們生活場景不斷開發(fā)，戶外廣告逐漸發(fā)展為如今的櫥窗廣告、霓虹燈廣告、站亭廣告、立柱、移動(dòng)電視、LED廣告屏、電梯數(shù)字媒體、高鐵數(shù)字媒體等眾多戶外媒體類型。同時(shí)伴隨著數(shù)字化發(fā)展，戶外廣告的未來想象空間還將無限放大。以分眾傳媒

和兆訊傳媒為代表的頭部媒介公司通過數(shù)字化進(jìn)行效率提升，幫助媒體大幅提高廣告交易、投放和監(jiān)測等環(huán)節(jié)的效率。例如，分眾傳媒2019年與阿里巴巴合作開啟U眾計(jì)劃，結(jié)合阿里的海量數(shù)據(jù)提高電梯媒體的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通和營銷的量化優(yōu)化。2020年新潮傳媒與秒針系統(tǒng)合作，實(shí)現(xiàn)對每一臺設(shè)備廣告播出的實(shí)時(shí)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)。通過數(shù)字化賦能，戶外廣告的運(yùn)維成本、投放精準(zhǔn)度、投放效率等都將進(jìn)一步得到提升，未來有望獲得更大比重的廣告主預(yù)算。需求側(cè)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，對其他媒介廣告沖擊減輕，廣告主有望增加在流量穩(wěn)定并且投放性價(jià)比高的戶外媒介預(yù)算分配。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)各賽道使用時(shí)長在2018年后增長緩慢，在2021年之后時(shí)長走勢逐漸穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)日活躍人數(shù)也在2020年之后呈現(xiàn)緩慢增長并趨于穩(wěn)定的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)流量達(dá)到天花板，廣告商業(yè)模式也逐漸成熟，廣告投放單價(jià)較高。數(shù)字戶外廣告隨著生活圈、交通圈等營銷場景的持續(xù)豐富，媒體屏幕數(shù)量和覆蓋人流量不斷增長，可以滿足廣告主多樣化投放需求。同時(shí)數(shù)字化賦能提升了戶外廣告的宣傳效果，數(shù)字戶外媒體的價(jià)值得到凸顯，越來越多受到廣告主的關(guān)注和青睞?；趹敉鈴V告獨(dú)特優(yōu)勢以及宏觀、供給、需求端驅(qū)動(dòng)力，戶外廣告市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)智研咨詢，2020年中國戶外市場規(guī)模達(dá)到了1952億元，同比增長10.7%，2016年-2020年間5年的復(fù)合增長率為13.6%。根據(jù)群邑預(yù)估，2021年在全球經(jīng)濟(jì)下行情況下，全球戶外廣告仍將有17.1%的增長，其中驅(qū)動(dòng)力主要來自中國、美國和英國；并預(yù)計(jì)2022年全球戶外廣告增長率為14.9%。（二）鐵路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨成熟，高鐵媒體價(jià)值得到凸顯高鐵里程增長，覆蓋人數(shù)快速增加。2017年11月，《鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，規(guī)劃推進(jìn)“八縱八橫”主通道建設(shè)。從“四縱四橫”到“八縱八橫”，隨著客運(yùn)量快速增長，高鐵時(shí)代已經(jīng)到來。中國高鐵營業(yè)里程從2008年的672公里增至2021年的4.0萬公里，高鐵營業(yè)里程占鐵路營業(yè)總里程的26.7%，占比有望繼續(xù)提升。旅客群體擴(kuò)大提供給高鐵媒體龐大受眾人群基數(shù)，疫情下高鐵客運(yùn)更具韌性。2019年全國鐵路客運(yùn)量達(dá)到33.60億人次，其中高鐵客運(yùn)量達(dá)23.58億人次。2020年疫情影響下，鐵路客運(yùn)量出現(xiàn)下滑，但高鐵客運(yùn)量因短程出行、剛需出行占比較高等因素，展現(xiàn)出了更強(qiáng)韌性。2020年度國家鐵路完成旅客發(fā)送量22.04億人次，為疫情前2019年客運(yùn)量的60.2%。2020年高鐵客運(yùn)量為15.57億人，為2019年客運(yùn)量的66.0%，占鐵路總客運(yùn)量的比例達(dá)到70.7%。2021年全國鐵路客運(yùn)量為26.12億人次，已恢復(fù)至疫情前2019年的71.4%，未來隨著疫情常態(tài)化管理以及高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，鐵路和高鐵客運(yùn)量將恢復(fù)良好增長態(tài)勢。高鐵媒體廣告宣傳優(yōu)勢顯著，可分為高鐵列車媒體和高鐵站媒體兩大類。隨著高鐵旅客數(shù)量的不斷增加以及設(shè)施條件的改善，高鐵媒體的廣告宣傳優(yōu)勢日益明顯。根據(jù)資源載體和廣告播放場景的不同，高鐵媒體行業(yè)主要分為高鐵列車媒體和高鐵站媒體兩大類，兆訊傳媒屬于高鐵站媒體中的高鐵數(shù)字媒體。高鐵數(shù)字媒體依托高鐵客運(yùn)站媒體資源平臺，利用數(shù)碼刷屏機(jī)、電視視頻機(jī)和LED大屏幕等設(shè)備作為媒介載體，有針對性的向目標(biāo)受眾傳播信息，利用高鐵站特有場景、受眾規(guī)模龐大等優(yōu)勢，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌打造和宣傳。觸達(dá)率高、停留時(shí)間長：高鐵場景配合多樣化資源，為傳播創(chuàng)新提供想象力。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，高鐵乘客到達(dá)高鐵站平均等待時(shí)間為43.9分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公交、地鐵、樓宇、電梯的等候時(shí)長，傳播時(shí)間充足，接觸機(jī)會(huì)大，干擾少，信息影響力強(qiáng)，是封閉空間最具價(jià)值的傳播平臺之一，觸達(dá)率高于其他媒體形式。LED大屏、燈箱、刷屏機(jī)、展示位等豐富的高鐵媒體資源形式，配合候車室、進(jìn)站口、檢票口等高鐵半封閉環(huán)境，更加方便品牌與信息的傳播。高鐵全國性高覆蓋與區(qū)域性的強(qiáng)滲透，形成良好覆蓋與規(guī)模優(yōu)勢，配合高契合度人群與精準(zhǔn)傳播，從信息傳達(dá)、體驗(yàn)、互動(dòng)交流到購買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)一步到位，功能全面，能夠更好地滿足品牌的價(jià)值與訴求。定位清晰：高鐵覆蓋受眾為商旅人群，媒體傳播價(jià)值較高。根據(jù)CTR《高鐵媒體價(jià)值研究報(bào)告》，人們選擇高鐵出行最主要的目的是商務(wù)與旅行，其中商務(wù)出行占74.30%，旅行占15.30%。高鐵受天氣影響較小、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性的優(yōu)勢受到具有高學(xué)歷、年輕化的商務(wù)人士及旅行人員的青睞，高鐵站點(diǎn)成高價(jià)值人群的聚集區(qū)域；

依托于商務(wù)往來以及接送人群出入，高速鐵路站內(nèi)媒體能夠影響更多群體從而產(chǎn)生人群的擴(kuò)散效應(yīng)。高價(jià)值人群，不僅適合各種快速消費(fèi)品及日化產(chǎn)品的投放，同時(shí)也適宜各種耐用消費(fèi)品以及時(shí)尚用品的投放。鐵路媒體價(jià)值認(rèn)可度提升，投放品牌數(shù)快速增長，投放刊例花費(fèi)增長。2020年以來疫情對各類戶外媒體帶來較大擾動(dòng)，對比疫情前的數(shù)據(jù)可以看到鐵路媒體在穩(wěn)態(tài)情況下刊例花費(fèi)增長高于其他戶外媒體，疫情期間的經(jīng)營韌性也更強(qiáng)。根據(jù)公司招股說明書引用的CODC在2019年疫情前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，火車站媒體的刊例花費(fèi)在一級、二級和三級市場分別同比增長87%、112%和196%，在火車站投放的品牌數(shù)量也同比增加29%、23%和35%。增速大幅高于機(jī)場、公交等其他戶外媒體。其中受益于城鎮(zhèn)化發(fā)展和市場下沉趨勢，三級市場（哈爾濱、長春、石家莊等）火車站的投放刊例花費(fèi)和品牌數(shù)量增速最快。全國性、區(qū)域性媒體運(yùn)營商共存，強(qiáng)者有望更強(qiáng)。隨著我國高速鐵路建設(shè)里程和通車?yán)锍炭焖僭鲩L，行業(yè)已經(jīng)形成由全國性廣告媒體運(yùn)營商、區(qū)域性廣告媒體運(yùn)營商和小型廣告媒體運(yùn)營商組成的競爭格局。以兆訊傳媒、南京永達(dá)、華鐵傳媒為代表的全國性媒體運(yùn)營商擁有媒體資源覆蓋范圍廣、受眾人群層次豐富的規(guī)模優(yōu)勢，處于主導(dǎo)地位。以上海城鐵、北京暢達(dá)為代表的區(qū)域性媒體運(yùn)營商依托于少量或個(gè)別鐵路局集團(tuán)，在其轄區(qū)內(nèi)從事數(shù)字媒體廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。在目前行業(yè)內(nèi)站點(diǎn)資源兩極分化日益加劇的情況下，高鐵媒體行業(yè)集中度未來也將進(jìn)一步提高。在全國性媒體運(yùn)營商中，兆訊傳媒也在設(shè)備形式和數(shù)量、簽約站點(diǎn)數(shù)目、覆蓋地域范圍等維度具有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢。三、強(qiáng)化高鐵媒體龍頭地位，裸眼3D大屏帶來增量空間（一）媒體資源網(wǎng)絡(luò)：先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢顯著先發(fā)優(yōu)勢顯著，布局點(diǎn)位數(shù)目和運(yùn)營屏幕數(shù)量遙遙領(lǐng)先。在我國高速鐵路建設(shè)和發(fā)展早期，兆訊傳媒便通過雄厚的資金實(shí)力和敏捷超前的商業(yè)判斷著手布局高鐵數(shù)字媒體資源網(wǎng)絡(luò)，并參與高鐵站點(diǎn)數(shù)字媒體資源點(diǎn)位的設(shè)計(jì)與施工。截止2022年3月，公司已與國內(nèi)18家鐵路局集團(tuán)中除烏魯木齊局集團(tuán)外的17家簽署了媒體資源使用協(xié)議，簽約558個(gè)鐵路客運(yùn)站，開通運(yùn)營432個(gè)鐵路客運(yùn)站（396個(gè)為高鐵客運(yùn)站，36個(gè)為普通客運(yùn)站），且與80%以上的鐵路局集團(tuán)擁有著10年以上的合作。公司運(yùn)營5607塊數(shù)字媒體屏幕，其中4099塊為沉浸感強(qiáng)、顯示效果更好的數(shù)碼刷屏機(jī)。媒體資源網(wǎng)絡(luò)兼具深度與廣度，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)和下沉市場全覆蓋。高鐵資源宣傳具有聯(lián)同效應(yīng)，往往需要在同一線路或地區(qū)大范圍覆蓋以實(shí)現(xiàn)較好的宣傳效果，且發(fā)達(dá)地區(qū)目標(biāo)群體更具有商業(yè)價(jià)值。公司媒體資源區(qū)域囊括了京滬、京港、沿江、陸橋、滬昆等“八縱八橫”高鐵主動(dòng)脈，覆蓋了長三角、珠三角、環(huán)渤海、東南沿海等多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，同時(shí)也包括了三、四線城市和縣城的站點(diǎn)，可以同時(shí)滿足廣告主市場下沉的需求。公司自建了一張覆蓋全國29個(gè)省級行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超過10億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。與鐵路局合作密切，多年積累形成較深護(hù)城河，高鐵媒體龍頭地位穩(wěn)固。公司通過洽談或招投標(biāo)方式與鐵路局合作，并按照市場化的原則簽署資源使用協(xié)議。在新建站過程中，公司便參與了高鐵站點(diǎn)數(shù)字媒體資源點(diǎn)位的設(shè)計(jì)與施工。同時(shí)疊加刷屏機(jī)、LCD屏、電視機(jī)等設(shè)備拆除較為困難的因素，鐵路局主動(dòng)更換媒體公司的動(dòng)力不強(qiáng)。公司早期簽署的媒體資源合同期限以6-10年為主，2018年以來新簽的合同期限以3年為主。不同鐵路局合約的到期時(shí)間不同，歷次合同到期后公司都順利和鐵路局都進(jìn)行續(xù)約，和鐵路局集團(tuán)擁有著長期穩(wěn)定的合作，新入者較難復(fù)制或顛覆公司已建成的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模效應(yīng)帶來成本優(yōu)勢的同時(shí)，提升公司套餐服務(wù)對廣告主的吸引力。公司通過信息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告的發(fā)布和管理，媒體資源網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)可以帶來成本端的改善。同時(shí)在客戶端，公司廣覆蓋、強(qiáng)滲透的媒體資源網(wǎng)絡(luò)也在幫助客戶擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，帶來相比單站點(diǎn)更高的性價(jià)比。在公司各類套餐的銷售中，2018-2020年及2021H1，全國套餐服務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比分別為36.8%、56.4%、54.9%和48.8%，全國套餐和定制套餐貢獻(xiàn)的收入超過80%?？梢娙珖撞秃投ㄖ铺撞涂梢栽跐M足客戶網(wǎng)絡(luò)化、定制化的宣傳需求同時(shí)，給予客戶一定折扣率，對于客戶的吸引力日趨提升。（二）客戶資源：與頭部品牌建立穩(wěn)定合作，品牌優(yōu)勢凸顯多年運(yùn)營積累了豐富客戶資源，與客戶合作關(guān)系穩(wěn)定。公司擁有遍布全國、全面觸達(dá)主流消費(fèi)群體的媒介資源網(wǎng)絡(luò)，媒介資源價(jià)值愈發(fā)得到客戶認(rèn)可。目前，公司已與眾多知名公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，客戶群體涉及汽車、房地產(chǎn)、酒類、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料等諸多行業(yè)，主要服務(wù)的大型知名企業(yè)有一汽大眾、舍得酒業(yè)、阿里巴巴、中洲集團(tuán)、娃哈哈、五糧液等。2021年新增了雀巢、必勝客、柒牌等頭部品牌。直客收入貢獻(xiàn)比更高，客戶所處行業(yè)多元。公司連續(xù)十多年為眾多客戶提供優(yōu)質(zhì)的廣告發(fā)布服務(wù)，與眾多知名企業(yè)建立良好合作關(guān)系，形成了較好的客戶粘性，公司客戶結(jié)構(gòu)中，直客貢獻(xiàn)收入的占比較多。廣告主行業(yè)來看，公司客戶數(shù)量多，行業(yè)較為多元，也體現(xiàn)了高鐵媒體對各類廣告主均有吸引力。2018A-2021H1房地產(chǎn)、酒類、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、食品飲料等六個(gè)行業(yè)收入貢獻(xiàn)較大，與當(dāng)前國內(nèi)廣告行業(yè)特征相符，且契合高鐵出行以商旅需求為主、人群具有高價(jià)值的特點(diǎn)。公司憑借十余年的經(jīng)營積累和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在行業(yè)下游具有較高的品牌知名度，并在行業(yè)上游獲得了良好的口碑。（三）數(shù)字化運(yùn)營：全國聯(lián)網(wǎng)&一鍵換刊，技術(shù)積累提升投放效率實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)和一鍵換刊，數(shù)字化運(yùn)營給公司帶來了較低的運(yùn)營和維護(hù)成本。公司采用安全高效的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，通過擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，構(gòu)建了高效的信息系統(tǒng)平臺，實(shí)現(xiàn)了媒體設(shè)備全國聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化遠(yuǎn)程控制。公司通過信息系統(tǒng)平臺可以做到一鍵換刊以及廣告投放后續(xù)流程監(jiān)控，不僅能保障高效安全刊播，還能滿足客戶精準(zhǔn)化、差異化、靈活多樣的廣告發(fā)布需求。公司數(shù)字化建設(shè)起步較早，積累了豐富的建設(shè)和穩(wěn)定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的數(shù)字化運(yùn)營優(yōu)勢。公司持續(xù)進(jìn)行數(shù)字媒體設(shè)備的升級換代，給未來量價(jià)齊升帶來強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。公司在2018年左右開啟設(shè)備升級計(jì)劃，進(jìn)入媒體數(shù)字2.0時(shí)代，開始推進(jìn)平臺和媒體的全方位升級。數(shù)碼刷屏機(jī)具有大尺寸、強(qiáng)視覺沖擊等優(yōu)點(diǎn)，公司持續(xù)增加數(shù)碼刷屏機(jī)數(shù)量，由2018年3115臺的提升至2021年的4099臺，2021年數(shù)碼刷屏機(jī)的收入占比約80%。截止目前，公司在顯示屏尺寸、像素、響應(yīng)時(shí)間、背光技術(shù)等方面優(yōu)化媒體設(shè)備1400余臺，新增、優(yōu)化站點(diǎn)200余座。根據(jù)招股書說明書，未來3年，公司擬用募集資金在全國新建及優(yōu)化233個(gè)高鐵數(shù)字媒體運(yùn)營站點(diǎn)，新增大尺寸、高清晰的數(shù)字媒體設(shè)備2255個(gè)。在技術(shù)方面，公司將對現(xiàn)有IT系統(tǒng)進(jìn)行帶寬升級、數(shù)據(jù)庫擴(kuò)容建設(shè)，同時(shí)針對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行開發(fā)研究。（四）第二曲線：布局3D裸眼大屏，拓展戶外營銷場景公司布局城市裸眼3D大屏，進(jìn)一步豐富營銷場景。22年5月，公司宣布擬使用2.5億元的超募資金，以全資子公司兆訊科技作為實(shí)施主體，在省會(huì)及以上城市通過自建和代理方式取得15塊戶外裸眼3D高清大屏，項(xiàng)目投資額共4.21億元，項(xiàng)目建設(shè)周期預(yù)計(jì)為3年。裸眼3D，是觀眾站在特定位置，通過雙目視差達(dá)到3D立體效果。政策層面來看，“百城千屏”等活動(dòng)有望加速行業(yè)發(fā)展；需求來看，當(dāng)前廣告主持續(xù)被出圈典型案例教育，開始增加投放預(yù)算。我們認(rèn)為裸眼3D大屏業(yè)務(wù)的開拓，有望為公司帶來營收增長第二條曲線。鼓勵(lì)政策給行業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)，“百城千屏”活動(dòng)下有望加速。近年來，我國相繼出臺了多項(xiàng)國家產(chǎn)業(yè)政策，為裸眼3D行業(yè)發(fā)展提供了明確的規(guī)劃和指導(dǎo)。2016年國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將裸眼3D定性為“最具有生命力且終將成為現(xiàn)實(shí)技術(shù)共性平臺的下一代顯示技術(shù)”。2022年1月工信部、中宣部、文旅部、國家廣電總局等六部門日前聯(lián)合印發(fā)《“百城千屏”活動(dòng)實(shí)施指南》，提出到2023年6月通過新建或引導(dǎo)改造國內(nèi)大屏為4K/8K超高清大屏，加速推動(dòng)超高清視音頻在多方面的融合創(chuàng)新發(fā)展。此外，在抖音平臺，“成都太古里飛船”熱度同樣較高，單條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了20萬+，播放量上千萬。自此開始，廣告主對裸眼3D廣告認(rèn)可度上升，正式開啟了國內(nèi)裸眼3D大屏營銷模式的流行。2020年12月，《偶像夢幻祭2》高人氣角色出現(xiàn)在成都太古里街頭裸眼3D大屏上，除了吸引路過行人駐足觀看外，現(xiàn)場錄制下來的視頻還在各大社交平臺上得到廣泛關(guān)注，相關(guān)話題在微博上取得了一億曝光量，營銷傳播度廣。我們認(rèn)為行業(yè)當(dāng)前仍處于出圈案例持續(xù)教育廣告主的階段，廣告主開始在裸眼3D大屏上嘗試投放并增加預(yù)算。廣告主類型來看，我們認(rèn)為將會(huì)以汽車、互聯(lián)網(wǎng)、酒類、快消品、3C、奢侈品等預(yù)算較為充足，在品牌建設(shè)上持續(xù)投入的廣告主為主。根據(jù)《華麗志》的統(tǒng)計(jì)，2020年以來，LV、Tiffany、IWC等全球知名奢侈品品牌嘗試了裸眼3D戶外廣告投放，均取得了傳播度較好的營銷效果。部分品牌還會(huì)同時(shí)在不同國家的不同屏幕進(jìn)行聯(lián)動(dòng)投放，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播度。運(yùn)營來看，裸眼3D大屏在營銷傳播上優(yōu)勢明顯；同時(shí)對運(yùn)營方的能力要求高。相較于傳統(tǒng)的平面廣告，裸眼3D大屏具有視覺沖擊力強(qiáng)、沉浸感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，有利于加深消費(fèi)者的記憶和關(guān)注度。此外3D大屏受眾自發(fā)二次傳播率高，話題度強(qiáng)，有利于品牌知名度提高。近年在數(shù)字技術(shù)迭代、媒體設(shè)備升級和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容涌現(xiàn)的共同推動(dòng)下，裸眼3D大屏的價(jià)值越來越受到廣告主信賴。但同時(shí)裸眼3D大屏對運(yùn)營方的要求也相對較高。我們認(rèn)為運(yùn)營好一塊裸眼3D大屏的關(guān)鍵主要在于內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、大屏點(diǎn)位和質(zhì)量，同時(shí)案例引爆也具有一定的偶然性。兆訊傳媒在以上各方面都有一定資源及能力積累。兆訊傳媒專業(yè)的媒體運(yùn)營能力、良好的供應(yīng)商合作基礎(chǔ)和相匹配的優(yōu)質(zhì)客戶資源為項(xiàng)目實(shí)施提供保障。戶外LED媒體行業(yè)具有資源稀缺的特點(diǎn)，在資源獲取方面具有極強(qiáng)的競爭性和排他性，公司專業(yè)的媒體運(yùn)營能力及良好的品牌形象有利于點(diǎn)位資源的獲??；公司長期與HYPERLINK"/S/SZ300296?from=status_stoc