創(chuàng)建皇冠中國箱包第一品牌皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案2004.10創(chuàng)建皇冠中國箱包第一品牌皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案2004說明

此項目提案是基于我們對皇冠的初步溝通和對皇冠及所處環(huán)境的宏觀分析提出的對皇冠品牌策劃項目的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想，是在對皇冠極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是明天策略集團(tuán)的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合皇冠實(shí)際的可操作的發(fā)展品牌方案，需要：（1）深入皇冠廣泛的內(nèi)部調(diào)研訪談；（2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析；（3）決策高層的充分溝通；（4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析；5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照；（6）管理工具的創(chuàng)造性運(yùn)用；（7）切實(shí)可行的操作步驟。但這些初步判斷和設(shè)想是我們項目開始時的分析起點(diǎn)，在進(jìn)行上述工作的過程中，我們會不斷修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合皇冠品牌的營銷策劃。說明此項目提案是基于我目錄皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析皇冠品牌策劃推進(jìn)策略皇冠品牌策劃實(shí)施計劃皇冠品牌策劃人力資源要求皇冠品牌策劃作業(yè)細(xì)目目錄皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析規(guī)劃背景分析對皇冠的理解對皇冠品牌策劃的理解對企業(yè)品牌的理解規(guī)劃背景分析對皇冠的理解對皇冠品牌策劃的理解對企業(yè)1952年，成立明田皮件廠1991年在大陸重慶設(shè)立皇冠企業(yè)公司，92年在中山設(shè)立皇冠皮件公司1957-1988陸續(xù)在臺成立股份公司、在香港成立貿(mào)易公司皇冠，伴隨中國現(xiàn)代箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搶占市場先機(jī)皇冠箱包中華老字號與時俱進(jìn)做大做強(qiáng)謀求品牌戰(zhàn)略層次而后陸續(xù)在成都、重慶設(shè)立開發(fā)建設(shè)公司、保齡球公司、塑料科技公司1997年通過ISO9002認(rèn)證，完成發(fā)展擴(kuò)張準(zhǔn)備提出中國箱包第一品牌戰(zhàn)略2000年展開MBO目標(biāo)管理，2001年ERP系統(tǒng)全面激活，建立高效率管理團(tuán)隊初步形成特色品牌文化1952年，成立明田皮件廠1991年在大陸重慶設(shè)立皇冠企業(yè)皇冠資源效應(yīng)品牌效應(yīng)觀念效應(yīng)策劃效應(yīng)面向未來,皇冠構(gòu)筑創(chuàng)造中國箱包第一品牌的目標(biāo)愿景，進(jìn)入品牌戰(zhàn)略層次，二次創(chuàng)業(yè)---皇冠資源效應(yīng)品牌效應(yīng)觀念效應(yīng)策劃效應(yīng)面向皇冠愿景顛覆傳統(tǒng)箱包消費(fèi)習(xí)慣的一次革命皇冠愿景顛覆傳統(tǒng)箱包消費(fèi)習(xí)慣的一次革命某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案

發(fā)展“瓶頸”關(guān)鍵問題1、品牌發(fā)展壯大，缺乏匹配的高級人才；2、傳統(tǒng)管理體制限制品牌人才集聚；3、業(yè)務(wù)運(yùn)營主導(dǎo)型未形成品牌思維體系；4、缺乏作大作強(qiáng)的策略，業(yè)務(wù)鏈不明晰；

5、業(yè)務(wù)擴(kuò)展缺乏品牌統(tǒng)御而效益未達(dá)到最大值；6、全國市場拓展定位與推進(jìn)思路不明晰；7、品牌支撐體系沒建立，可持續(xù)力不足；

8、創(chuàng)新精神不到位，品牌核心價值未提升；9、品牌標(biāo)準(zhǔn)不明確而導(dǎo)致品牌發(fā)展空間受限；10、品牌地位未被認(rèn)可。發(fā)展“瓶頸”關(guān)1、品牌發(fā)展壯大，缺乏匹配的

大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

對于一艘沒有航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。要實(shí)現(xiàn)作大、作強(qiáng)、作優(yōu)，品牌戰(zhàn)略策劃是第一位的，它是成功運(yùn)作的源頭，是決勝先機(jī)之所在。制定出科學(xué)的航海圖，戰(zhàn)略上有了譜，任憑風(fēng)吹浪打都不會迷失方向。

問題焦點(diǎn)----戰(zhàn)略

問題焦點(diǎn)----戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展史，就是問題解決史。企業(yè)每一個問題的解決，都伴隨著企業(yè)的更大躍升！品牌問題必須戰(zhàn)略解決，皇冠決策者睿智選擇品牌戰(zhàn)略管理決定盈虧戰(zhàn)略決定存亡企業(yè)發(fā)展的規(guī)律性波動，完全不必憂心重重。企業(yè)成長的盛衰攸關(guān)時刻，切切不可掉以輕心。企業(yè)發(fā)展史，就是問題解決史。企業(yè)每一個問題的解管某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案品牌定位品牌管理品牌運(yùn)營“心”與“形”的統(tǒng)一“形”與“行”的融合“形”與“效”的實(shí)現(xiàn)

品牌戰(zhàn)略推進(jìn)脈絡(luò)品牌文化“形”與“意”的平衡1、品牌走勢分析；2、品牌管理手冊；3、品牌統(tǒng)一推廣。1、皇冠品牌戰(zhàn)略定位；2、品牌價值鏈；3、品牌運(yùn)營模式設(shè)計。1、營銷業(yè)務(wù)計劃；

2、深度行銷模式設(shè)計；3、聯(lián)盟商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建。1、品牌核心價值；2、E化系統(tǒng)整合3、品牌文化體系形成精神品牌。品牌定位“心”與“形”的統(tǒng)一“形”與“行”的融合“形”與“效項目模塊分解之一：品牌定位形成思考界定方向鏈接產(chǎn)業(yè)資源經(jīng)營一、品牌推進(jìn)：完成企業(yè)品牌定位、愿景、途徑和業(yè)務(wù)計劃編制，培養(yǎng)全員品牌思考能力，進(jìn)入品牌發(fā)展層次；二、品牌擴(kuò)張：挖掘皇冠優(yōu)勢，形成有效聯(lián)動，進(jìn)入割據(jù)市場，品牌運(yùn)作發(fā)展新事業(yè)；三、品牌延伸：廣泛聯(lián)盟同行與客戶，成為產(chǎn)業(yè)科研、信息、交流、交易中心，確立產(chǎn)業(yè)龍頭地位；四、品牌控制與實(shí)現(xiàn)：全面整合皇冠集團(tuán)科研、生產(chǎn)、行銷、品牌、資源強(qiáng)勢，參與規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。1、獨(dú)居一格，獨(dú)占熬頭；2、全面提升企業(yè)品牌管理層次。要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之一：品牌定位形成思考一、品牌推進(jìn)：完成企業(yè)品項目模塊分解之二：品牌管理品牌戰(zhàn)略化理念共識化識別統(tǒng)一化推廣突破化一、策略層面：一點(diǎn)突破、區(qū)域制勝。二、設(shè)計層面：整合創(chuàng)新、跨越提升。三、工具層面：淡化廣告，強(qiáng)化新聞、活動、口碑。四、推廣層面：事、市、勢三層次取其上1、破壞—現(xiàn)有市場平衡；2、摧毀—傳統(tǒng)產(chǎn)品概念；3、構(gòu)建—新的市場規(guī)則；4、割據(jù)—全國目標(biāo)市場。五、方案層面：根據(jù)策劃進(jìn)展創(chuàng)意執(zhí)行。品牌地位提高30%；培養(yǎng)用戶品牌忠誠度；要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之二：品牌管理品牌戰(zhàn)略化一、策略層面：要項目模塊分解之三：品牌運(yùn)營深度行銷質(zhì)量效益網(wǎng)絡(luò)體系1、中國消費(fèi)者信得過行業(yè)品牌；2、構(gòu)建全國行銷網(wǎng)絡(luò)；3、控制國內(nèi)市場目標(biāo)份額。第一步：將品牌思考固化為市場效益，建立以商場、專賣店、代理為進(jìn)攻點(diǎn)、以網(wǎng)絡(luò)為制勝力的深度行銷、快速擴(kuò)張模式；第二步：加大品牌滲透與控制力度，在目標(biāo)市場發(fā)展上下游資源形成皇冠擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)；第三步：用品牌加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制，確立品牌管理服務(wù)的核心能力，形成規(guī)范管理模式。要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之三：品牌運(yùn)營深度行銷1、中國消費(fèi)者信第一項目模塊分解之四：品牌文化統(tǒng)一價值建立模式深層運(yùn)營整體提升

一、文化明晰：完成品牌文化要素、基調(diào)、品格、氛圍、個性創(chuàng)作；二、整合體系：構(gòu)建皇冠品牌文化體系；三、深層管理：將文化融入品牌價值鏈，建立使命明確各就各位；崗位明確，各行其道；規(guī)則明確，各司其職；績效明確，各盡所能；考核明確，各有所得的深層次品牌文化管理模式；四、形成氣候：基于組織與個人能力的文化變革，促進(jìn)皇冠箱包中國第一品牌的創(chuàng)造速度。中國箱包第一品牌要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之四：品牌文化統(tǒng)一價值一、文化明晰：完成品牌文強(qiáng)化品牌思維，解決問題與優(yōu)勢的針對性

1．

目標(biāo)取向高遠(yuǎn)，但要防止策劃思路出問題；2．

層峰高度重視，但要防止團(tuán)隊協(xié)調(diào)出問題；3．

外腦借助得當(dāng)，但要防止觀念兼容出問題；4．

策劃水準(zhǔn)優(yōu)良，但要防止實(shí)施操作出問題；5．

品牌戰(zhàn)略定局，但要防止現(xiàn)金流量出問題；6．

經(jīng)營能力提高，但要防止生產(chǎn)規(guī)模出問題；7．

品牌創(chuàng)建明晰，但要防止控制力度出問題；8．

品牌標(biāo)準(zhǔn)確立，但要防止持續(xù)質(zhì)量出問題；9．

文化環(huán)境形成，但要防止深層應(yīng)用出問題；10．

品牌機(jī)制完善，但要防止管理控制出問題；11．

競爭態(tài)勢形成，但要防止壟斷能力出問題;12．

產(chǎn)品研發(fā)投入，但要防止科技含量出問題--強(qiáng)化品牌思維，解決問題與優(yōu)勢的針對性

1．

目標(biāo)取向高遠(yuǎn)--企業(yè)文化--品牌能力--深度行銷方案轉(zhuǎn)化--實(shí)施與變革層面--規(guī)范流程--E化系統(tǒng)--形成模式--主要品牌--新興品牌--種子品牌方法固化--技術(shù)與手段層面皇冠品牌方略優(yōu)化--策略與計劃層面方向策劃--愿景與目標(biāo)層面--品牌分析--品牌定位--品牌形成皇冠品牌規(guī)劃推進(jìn)曼佗羅--企業(yè)文化方案轉(zhuǎn)化--規(guī)范流程--主要品牌方法固化皇冠品牌策劃推進(jìn)策略基本定位實(shí)施原則推進(jìn)步驟標(biāo)志成果綜合景觀

策劃推進(jìn)策略基本定位概念：從通用模版向個性優(yōu)勢轉(zhuǎn)變機(jī)能：從坐而論道向?qū)嵤?yīng)用轉(zhuǎn)變主體：從專家作業(yè)向團(tuán)隊思考轉(zhuǎn)變實(shí)效－－是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)基本定位概念：從通用模版實(shí)效－－是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)基本定位品牌規(guī)劃增值為本統(tǒng)合實(shí)施梯度推進(jìn)全面躍升皇冠價值與附加價值虛實(shí)、長短、內(nèi)外、上下策劃、轉(zhuǎn)移、推行經(jīng)濟(jì)品位文明程度認(rèn)識論方法論目標(biāo)論實(shí)施原則品增值為本統(tǒng)合實(shí)施梯度推進(jìn)全面躍升皇冠價值與附加價值虛實(shí)、長明天項目小組皇冠品牌小組技術(shù)固化方案轉(zhuǎn)化人品牌文化愿景策劃

推進(jìn)步驟業(yè)務(wù)優(yōu)化明天項目小組皇冠品牌小組技術(shù)固化方案轉(zhuǎn)化人品牌文化愿景策劃

品牌策劃目標(biāo)成果皇冠品牌推進(jìn)系列方案皇冠品牌發(fā)展策劃中國箱包第一品牌協(xié)力創(chuàng)意系統(tǒng)提升深度溝通專業(yè)整合皇冠與箱包經(jīng)濟(jì)研究品牌策劃目標(biāo)成果皇某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案項目團(tuán)隊構(gòu)成與質(zhì)量控制界定項目方向和范圍指導(dǎo)項目研究和進(jìn)程項目質(zhì)量總控制主持關(guān)鍵研討和溝通提供行業(yè)專家意見提供管理與投資領(lǐng)域?qū)＜乙庖娬{(diào)研/訪談資料搜集/整理/分析設(shè)計模塊報告撰寫參與研討/溝通項目日常管理把握項目進(jìn)度和方向項目協(xié)調(diào)和質(zhì)量控制參與研討/調(diào)研和高層溝通

總策劃黃玉芳王克項目組長高雅琳項目總監(jiān)江副總項目工作小組皇冠明天外部專家：相關(guān)行業(yè)專家、策劃專家項目團(tuán)隊構(gòu)成與質(zhì)量控制界定項目方向和范圍提供行業(yè)專家意見調(diào)研第一品牌

高標(biāo)準(zhǔn)建立高質(zhì)量形成高速度擴(kuò)張歷史沉淀

現(xiàn)實(shí)需求

未來趨勢

策劃優(yōu)化固化轉(zhuǎn)化

人本能力最大化品牌選擇最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)剩余最佳化

效應(yīng)性效益性效率性全面經(jīng)營管理活動皇冠品牌策劃景觀皇冠號超速成長導(dǎo)致失衡競爭格局信息化

全球化形成品牌確定地位形成規(guī)范保障發(fā)展歷史沉淀現(xiàn)實(shí)需求未來趨勢策劃優(yōu)化策劃實(shí)施計劃策劃實(shí)施計劃策劃2個月策劃、計劃修正固化2004.11—2005.22005.2第一階段(3個月)轉(zhuǎn)化第二階段持續(xù)變革改善3個月

推進(jìn)計劃長期品牌伙伴優(yōu)化半個月

半個月

策劃2個月策劃、計劃修正固化2004.11—2005.220規(guī)劃實(shí)施細(xì)目品牌策劃階段業(yè)務(wù)優(yōu)化階段技術(shù)固化階段方案轉(zhuǎn)化階段

規(guī)劃實(shí)施細(xì)目品牌策劃階段項目準(zhǔn)備要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注確認(rèn)合作形成方案一、皇冠品牌策劃提案1、策劃背景分析2、策劃實(shí)施策略3、策劃推進(jìn)計劃4、策劃人力資源要求5、策劃作業(yè)細(xì)目二、策劃委托關(guān)系確認(rèn)；三、策劃展開?；使跊Q策層明天決策層皇冠品牌策劃作業(yè)提案策劃項目簽約2004年10--11月要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注2004年10一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析皇冠調(diào)研分析一、編制皇冠企業(yè)品牌

調(diào)研分析方案二、確立皇冠企業(yè)品牌調(diào)研方法1、深度面訪；2、文獻(xiàn)調(diào)查；3、實(shí)地觀察；4、SWOT分析；5、頭腦風(fēng)暴法；6、德爾菲法；7、隨機(jī)法。三、收集整理有關(guān)品牌情報四、購買相關(guān)數(shù)據(jù)資料五、設(shè)計發(fā)放調(diào)研問卷1、概況問卷;2、品牌問卷；3、組織與管理問卷；4、市場與銷售問卷；5、人力資源問卷。項目組

2004.11--2004.12《皇冠品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注皇冠調(diào)研分析一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析六、調(diào)查訪談1、企業(yè)高、中層人員；2、企業(yè)員工；3、政府部門；4、社會大眾；5、同盟者；6、銀行、工商、稅務(wù)等部門；7、新聞媒介；8、業(yè)務(wù)往來單位；9、顧問代理公司；10、行業(yè)協(xié)會；11、理論界、科研部門；12、競爭對手；13、相似企業(yè)。七、診斷分析（一）宏觀經(jīng)濟(jì)分析1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀2、未來經(jīng)濟(jì)走勢3、國家與相關(guān)省市地區(qū)政策、法律、法規(guī)（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性項目組調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注六、調(diào)查訪談一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析1、皇冠企業(yè)環(huán)境分析

a、政治環(huán)境；

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

c、文化環(huán)境；

d、市場環(huán)境；

e、技術(shù)環(huán)境；

f、法律環(huán)境。2、皇冠理論分析

a、核心理論；

b、支撐理論；

c、應(yīng)用理論。3、皇冠數(shù)據(jù)分析

a、收益指標(biāo)；

b、成長指標(biāo)；

c、穩(wěn)定指標(biāo)。4、皇冠品牌分析

a、品牌目標(biāo)；

b、品牌措施；

c、品牌步驟；

d、品牌計劃。5、皇冠組織分析

a、體制特征；

項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注1、皇一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析2、產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素4、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期5、產(chǎn)業(yè)中的變革驅(qū)動因素6、產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌分析7、分析、評價市場機(jī)遇和威脅8、產(chǎn)業(yè)細(xì)分分析9、產(chǎn)業(yè)品牌選擇（三）企業(yè)內(nèi)部分析概要分析：1、公司面臨品牌問題2、公司目前品牌運(yùn)行效果3、公司核心能力4、公司價值鏈5、企業(yè)業(yè)績6、企業(yè)自我評價8、SWOT分析9、公司競爭地位10、企業(yè)生命周期11、公司利益相關(guān)者展開分析：項目組調(diào)研分析一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析b、組織層次；

c、管理幅度；

d、職能劃分；

e、運(yùn)行狀況。6、皇冠文化分析

a、價值觀念；

b、企業(yè)精神；

c、溝通渠道；d、管理者經(jīng)營思想；

e、員工忠誠度；

f、員工培訓(xùn)教育。7、皇冠產(chǎn)品體系分析

a、產(chǎn)品概況；

b、產(chǎn)品在消費(fèi)者中地位；

c、產(chǎn)品競爭地位；

d、產(chǎn)品市場占有率；

e、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生命周期。8、皇冠業(yè)態(tài)體系分析

a、業(yè)態(tài)分類；

b、過程時間效率；

c、工效；

d、質(zhì)量；

e、組織協(xié)調(diào)系統(tǒng)。項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析9、皇冠行為體系分析

a、第一品牌行為規(guī)程；b、職能人員行為規(guī)程；

c、崗位人員行為規(guī)程。10、皇冠人力資源分析

a、從業(yè)人員錄用；

b、從業(yè)人員勞動情況；

c、工資制度。11、皇冠營銷體系分析

a、營銷計劃；

b、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；c、營銷情報系統(tǒng)；

d、營銷力；

e、促銷活動；

f、同行業(yè)狀況。12、皇冠財務(wù)狀況分析

a、資本構(gòu)成與經(jīng)營比率；

b、銷售額與賒銷額比例；

c、量本利分析圖表；

d、成本核算；

e、經(jīng)營統(tǒng)計；

f、會計組織與記帳狀況；

g、投資決策與投資結(jié)項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注9、皇冠一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析

13、皇冠管理者分析(中、高層)

a、角色類別；

b、素質(zhì)狀況；

c、能力判別；

d、影響力度。14、皇冠傳播公關(guān)體系分析

a、信息內(nèi)外傳達(dá)與反饋；

b、傳播公關(guān)網(wǎng)絡(luò)；

c、傳播公關(guān)方式；

d、傳播公關(guān)效果。15、皇冠形象分析⑴、綜觀形象

a、信息接觸度；

b、知名度；

c、美譽(yù)度；

d、品牌忠誠度。⑵、狹義形象

a、技術(shù)形象；

b、市場形象；

c、未來性形象；

d、服務(wù)形象；e、品牌形象；

項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析f、企業(yè)家形象.⑶、形象同一性八、皇冠資料整合1、文字資料整理

a、審查；

b、分類；

c、匯編；2、數(shù)字資料整理

a、檢驗(yàn)；

b、分組；

c、匯總；d、制作圖表。3、研究分析

a、相對分析；

b、量數(shù)分析；

c、因素分析；

d、動態(tài)分析；

e、統(tǒng)計分析；

f、思維加工整理。

九、編制皇冠品牌研究報告項目組

《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注

（2）戰(zhàn)略定位皇冠定位一、創(chuàng)建精神企業(yè)-----品牌使命定位二、發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)-----客戶系統(tǒng)策劃定位1、重新定義客戶：購買者、使用者和影響者2、公司當(dāng)前客戶3、最佳客戶和最差客戶4、客戶獲利能力分析5、客戶偏好分析6、客戶選擇分析7、誰應(yīng)該是我的客戶8、盈利模式設(shè)計三、超越競爭者-----領(lǐng)先地位定位1、公司主要競爭對手2、競爭對手的品牌和目標(biāo)3、競爭對手的優(yōu)勢、弱點(diǎn)4、競爭對手可能采取的行動5、公司競爭地位項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（2）戰(zhàn)略定位6、改變游戲規(guī)則嘗試四、有所為有所不為-----企業(yè)邊界定位：1、縱向一體化收益2、縱向一體化成本3、供應(yīng)鏈管理模式的企業(yè)運(yùn)用4、橫向邊界：多元化品牌的考慮5、縮減橫向邊界五、利基準(zhǔn)則------核心競爭力定位1、確立核心競爭力2、培育核心競爭力3、檢驗(yàn)核心競爭力4、評估核心競爭力六、最優(yōu)化配置資源------業(yè)務(wù)單元定位1、確定公司的業(yè)務(wù)使命2、建立品牌業(yè)務(wù)單元項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（2）戰(zhàn)略定位3、品牌業(yè)務(wù)單元的資源配置4、保持可持續(xù)增長設(shè)計5、計劃新業(yè)務(wù)工作培育增長動勢6、成熟或衰退業(yè)務(wù)處理七、選擇有效的角色-----產(chǎn)業(yè)位次定位1、市場第一品牌的策略2、市場挑戰(zhàn)者的策略3、成長為產(chǎn)業(yè)第一品牌設(shè)計4、市場追隨者致勝策略5、設(shè)計企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢6、設(shè)計防御品牌7、競合策略八、做規(guī)則的制定者------競爭定位1、業(yè)務(wù)單元的基本競爭戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4、集中戰(zhàn)略

項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（3）戰(zhàn)略形成

皇冠品牌規(guī)劃(一)皇冠品牌資源整合1、品牌資源分類2、SWTO整合

a、SO整合b、Wo整合c、ST整合d、WT整合3、品牌工具選擇(二)皇冠品牌思想設(shè)定1、品牌管理者的品牌意識啟發(fā)；2、品牌管理者的思想觀念更新；3、品牌管理者能力的提高；4、品牌思想的擬定。(三)皇冠品牌目標(biāo)確認(rèn)1、使命定位；2、功能定位；3、品牌目標(biāo)體系架構(gòu)；

a、總目標(biāo)（市值、投資收益）b、子目標(biāo)（增長、利潤、成本-）s、分子目標(biāo)（銷售、控制、--）項目組2004.11--2005.1《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（3）戰(zhàn)略形成

4、制定發(fā)展目標(biāo)（短、中、長期）(四)皇冠品牌框架構(gòu)成1、基本品牌；2、成長品牌；3、競爭品牌。（五）皇冠品牌實(shí)施1、品牌計劃系統(tǒng)設(shè)定；2、組織的品牌調(diào)整；3、品牌實(shí)施的資源配置；4、品牌實(shí)施中的人力資源開發(fā)。（六）皇冠品牌控制1、品牌推進(jìn)與轉(zhuǎn)移；2、品牌控制方法；3、品牌控制的信息反饋系統(tǒng)。（七）皇冠品牌管理1、品牌管理過程；2、品牌管理模型；3、品牌管理變革；4、品牌管理評估。項目組要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注二、業(yè)務(wù)優(yōu)化要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注

戰(zhàn)略落地穩(wěn)健擴(kuò)張

編制皇冠營銷業(yè)務(wù)計劃一、主要業(yè)務(wù)1、主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向2、主要業(yè)務(wù)與總體品牌關(guān)系定位3、主要業(yè)務(wù)市場4、主要業(yè)務(wù)價值鏈5、主要業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動力6、主要業(yè)務(wù)競爭設(shè)計

A、主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品、品牌B、目標(biāo)市場C、銷售通路D、市場控制手段7、主要業(yè)務(wù)目標(biāo)體系建立與分解

項目組2004.12---2005.1《皇冠集團(tuán)5年業(yè)務(wù)發(fā)展計劃》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注二、業(yè)務(wù)優(yōu)化要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注

戰(zhàn)略落地穩(wěn)健擴(kuò)張8、主要業(yè)務(wù)研發(fā)9、主要業(yè)務(wù)管理方式10、主要業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式二、新興業(yè)務(wù)1、新興業(yè)務(wù)使命2、新興業(yè)務(wù)單元梳理3、新興業(yè)務(wù)選擇標(biāo)準(zhǔn)4、新興業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)與策劃三、種子業(yè)務(wù)1、品牌投資方向2、品牌投資原則3、品牌投資政策4、品牌投資體系5、品牌投資管理四、業(yè)務(wù)計劃組合項目組業(yè)務(wù)發(fā)展計劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注8、主要業(yè)務(wù)研

三、技術(shù)固化要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注應(yīng)用技術(shù)固化品牌一、應(yīng)用品牌管理理念研究整合皇冠信息化體系策劃

1、挖掘經(jīng)驗(yàn)積累；2、整理知識沉淀；3、實(shí)現(xiàn)資源共享；4、進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng)；5、細(xì)分流程優(yōu)化；6、全面協(xié)作溝通。二、策劃皇冠品牌管理協(xié)同系統(tǒng)1、設(shè)計思想；2、開發(fā)目標(biāo)；3、精髓意義；A、觀念B、組織C、架構(gòu)D、推進(jìn)E、技術(shù)4、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；5、系統(tǒng)支持環(huán)境。三、營造皇冠企業(yè)E化環(huán)境，激活皇冠網(wǎng)站和品牌協(xié)同系統(tǒng)

項目組2004.12---2005.1皇冠品牌協(xié)同系統(tǒng)應(yīng)用軟件購買費(fèi)用由企業(yè)支付要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注四、方案轉(zhuǎn)化要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注擴(kuò)展需求兌現(xiàn)價值

一、確立皇冠品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案（一）皇冠品牌定性；（二）皇冠品牌識別；（三）皇冠品牌文化；（四）皇冠品牌延伸；（五）皇冠品牌保護(hù)；（六）皇冠品牌統(tǒng)合；（七）皇冠品牌規(guī)格；（八）皇冠品牌經(jīng)營策略；（九）皇冠品牌傳播整合；（十）皇冠名人、名品、名企創(chuàng)建方案。項目組2004.12---2005.1《皇冠集團(tuán)品牌管理手冊》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注項目四、方案轉(zhuǎn)化要點(diǎn)三、皇冠市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)設(shè)計1、市場營銷及銷售體系架構(gòu)2、市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序3、銷售體系和市場營銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào)

四、制訂市場營銷和銷售的主要工作程序1、產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序2、品牌管理程序3、銷售和業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序4、關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序5、銷售隊伍人力資源管理程序

人員項目組時間2004.12---2005.2成果《皇冠集團(tuán)深度行銷模式與操作手冊》項目要點(diǎn)人員時間成果項目四、方案轉(zhuǎn)化要點(diǎn)內(nèi)容五、市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系設(shè)計1、關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)、考核辦法2、關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、3、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核辦法及激勵機(jī)制六、箱包及其他系列產(chǎn)品營銷計劃設(shè)計1、預(yù)測營銷績效認(rèn)準(zhǔn)營銷管理目標(biāo)估測市場容量推斷市場份額確立營銷人員組合目標(biāo)制定業(yè)務(wù)擴(kuò)張目標(biāo)2制定營銷管理戰(zhàn)略找準(zhǔn)目標(biāo)市場產(chǎn)品定位策劃市場滲透戰(zhàn)略人員項目組時間2004.12---2005.2成果《皇冠集團(tuán)深度行銷模式與操作手冊》項目要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果項目四、方案轉(zhuǎn)化要點(diǎn)內(nèi)容二、皇冠深度行銷模式策劃（一）品牌層面：

1、深度行銷品牌定位

2、深度行銷目標(biāo)

3、深度行銷總體渠道

4、深度行銷原則確立（二）策略層面

1、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)組合

2、行銷商選擇

3、市場推廣支持

4、價格與激勵政策（三）管理與控制層面

1、深度行銷管理流程

2、價格控制

3、資源組合

4、信息渠道

5、物流體系

6、行銷團(tuán)隊建設(shè)人員項目組時間2004.12---2005.2成果《皇冠集團(tuán)深度行銷模式與操作手冊》項目要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果項目四、方案轉(zhuǎn)化要點(diǎn)內(nèi)容3制定營銷組合策略部署營銷研究規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)計劃現(xiàn)有產(chǎn)品線定價計劃產(chǎn)品分銷計劃銷售管理計劃廣告計劃、促銷計劃公共關(guān)系計劃4實(shí)施營銷計劃規(guī)劃營銷組合計劃媒介安排5營銷預(yù)算決策評估營銷活動的分項預(yù)算評估營銷總預(yù)算6營銷控制監(jiān)控營銷效率更新控制人員項目組時間2004.12---2005.2成果《皇冠集團(tuán)深度行銷模式與操作手冊》項目要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果提案精要

創(chuàng)造價值---原創(chuàng)性；前衛(wèi)性；徹底性；實(shí)效性。變革要素---層峰人物、執(zhí)行團(tuán)隊需求與素質(zhì)。技術(shù)支持---現(xiàn)有皇冠、明天人才足以完成。操作方案---在實(shí)施過程中持續(xù)細(xì)化、精化?？冃гu估---雙方根據(jù)方案確立定性、定量標(biāo)準(zhǔn)。提案精要總策劃費(fèi)用及付款方式說明

1、《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》人民幣30萬元；2、《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》人民幣10萬元；3、《皇冠集團(tuán)5年業(yè)務(wù)發(fā)展計劃》人民幣10萬元；4、《皇冠集團(tuán)品牌管理手冊》人民幣10萬元；5、《皇冠集團(tuán)深度行銷模式與操作手冊》人民幣20萬元。

以上為皇冠品牌策劃五個不可缺少的策劃成果，總費(fèi)用為人民幣80萬元，首付總額的40%，剩余按策劃進(jìn)度分期付款。策劃成果分項報價總策劃費(fèi)用及付款方式說明以上為皇冠品牌策劃

我們將與時俱進(jìn)在理念與技術(shù)上不斷超越自我為皇冠成為中國箱包市場第一品牌貢獻(xiàn)心力皇冠明天會更好我們將與時俱進(jìn)皇冠明天會創(chuàng)建皇冠中國箱包第一品牌皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案2004.10創(chuàng)建皇冠中國箱包第一品牌皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案2004說明

此項目提案是基于我們對皇冠的初步溝通和對皇冠及所處環(huán)境的宏觀分析提出的對皇冠品牌策劃項目的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想，是在對皇冠極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是明天策略集團(tuán)的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合皇冠實(shí)際的可操作的發(fā)展品牌方案，需要：（1）深入皇冠廣泛的內(nèi)部調(diào)研訪談；（2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析；（3）決策高層的充分溝通；（4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析；5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照；（6）管理工具的創(chuàng)造性運(yùn)用；（7）切實(shí)可行的操作步驟。但這些初步判斷和設(shè)想是我們項目開始時的分析起點(diǎn)，在進(jìn)行上述工作的過程中，我們會不斷修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合皇冠品牌的營銷策劃。說明此項目提案是基于我目錄皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析皇冠品牌策劃推進(jìn)策略皇冠品牌策劃實(shí)施計劃皇冠品牌策劃人力資源要求皇冠品牌策劃作業(yè)細(xì)目目錄皇冠品牌戰(zhàn)略背景分析規(guī)劃背景分析對皇冠的理解對皇冠品牌策劃的理解對企業(yè)品牌的理解規(guī)劃背景分析對皇冠的理解對皇冠品牌策劃的理解對企業(yè)1952年，成立明田皮件廠1991年在大陸重慶設(shè)立皇冠企業(yè)公司，92年在中山設(shè)立皇冠皮件公司1957-1988陸續(xù)在臺成立股份公司、在香港成立貿(mào)易公司皇冠，伴隨中國現(xiàn)代箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搶占市場先機(jī)皇冠箱包中華老字號與時俱進(jìn)做大做強(qiáng)謀求品牌戰(zhàn)略層次而后陸續(xù)在成都、重慶設(shè)立開發(fā)建設(shè)公司、保齡球公司、塑料科技公司1997年通過ISO9002認(rèn)證，完成發(fā)展擴(kuò)張準(zhǔn)備提出中國箱包第一品牌戰(zhàn)略2000年展開MBO目標(biāo)管理，2001年ERP系統(tǒng)全面激活，建立高效率管理團(tuán)隊初步形成特色品牌文化1952年，成立明田皮件廠1991年在大陸重慶設(shè)立皇冠企業(yè)皇冠資源效應(yīng)品牌效應(yīng)觀念效應(yīng)策劃效應(yīng)面向未來,皇冠構(gòu)筑創(chuàng)造中國箱包第一品牌的目標(biāo)愿景，進(jìn)入品牌戰(zhàn)略層次，二次創(chuàng)業(yè)---皇冠資源效應(yīng)品牌效應(yīng)觀念效應(yīng)策劃效應(yīng)面向皇冠愿景顛覆傳統(tǒng)箱包消費(fèi)習(xí)慣的一次革命皇冠愿景顛覆傳統(tǒng)箱包消費(fèi)習(xí)慣的一次革命某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案

發(fā)展“瓶頸”關(guān)鍵問題1、品牌發(fā)展壯大，缺乏匹配的高級人才；2、傳統(tǒng)管理體制限制品牌人才集聚；3、業(yè)務(wù)運(yùn)營主導(dǎo)型未形成品牌思維體系；4、缺乏作大作強(qiáng)的策略，業(yè)務(wù)鏈不明晰；

5、業(yè)務(wù)擴(kuò)展缺乏品牌統(tǒng)御而效益未達(dá)到最大值；6、全國市場拓展定位與推進(jìn)思路不明晰；7、品牌支撐體系沒建立，可持續(xù)力不足；

8、創(chuàng)新精神不到位，品牌核心價值未提升；9、品牌標(biāo)準(zhǔn)不明確而導(dǎo)致品牌發(fā)展空間受限；10、品牌地位未被認(rèn)可。發(fā)展“瓶頸”關(guān)1、品牌發(fā)展壯大，缺乏匹配的

大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？

對于一艘沒有航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。要實(shí)現(xiàn)作大、作強(qiáng)、作優(yōu)，品牌戰(zhàn)略策劃是第一位的，它是成功運(yùn)作的源頭，是決勝先機(jī)之所在。制定出科學(xué)的航海圖，戰(zhàn)略上有了譜，任憑風(fēng)吹浪打都不會迷失方向。

問題焦點(diǎn)----戰(zhàn)略

問題焦點(diǎn)----戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展史，就是問題解決史。企業(yè)每一個問題的解決，都伴隨著企業(yè)的更大躍升！品牌問題必須戰(zhàn)略解決，皇冠決策者睿智選擇品牌戰(zhàn)略管理決定盈虧戰(zhàn)略決定存亡企業(yè)發(fā)展的規(guī)律性波動，完全不必憂心重重。企業(yè)成長的盛衰攸關(guān)時刻，切切不可掉以輕心。企業(yè)發(fā)展史，就是問題解決史。企業(yè)每一個問題的解管某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案品牌定位品牌管理品牌運(yùn)營“心”與“形”的統(tǒng)一“形”與“行”的融合“形”與“效”的實(shí)現(xiàn)

品牌戰(zhàn)略推進(jìn)脈絡(luò)品牌文化“形”與“意”的平衡1、品牌走勢分析；2、品牌管理手冊；3、品牌統(tǒng)一推廣。1、皇冠品牌戰(zhàn)略定位；2、品牌價值鏈；3、品牌運(yùn)營模式設(shè)計。1、營銷業(yè)務(wù)計劃；

2、深度行銷模式設(shè)計；3、聯(lián)盟商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建。1、品牌核心價值；2、E化系統(tǒng)整合3、品牌文化體系形成精神品牌。品牌定位“心”與“形”的統(tǒng)一“形”與“行”的融合“形”與“效項目模塊分解之一：品牌定位形成思考界定方向鏈接產(chǎn)業(yè)資源經(jīng)營一、品牌推進(jìn)：完成企業(yè)品牌定位、愿景、途徑和業(yè)務(wù)計劃編制，培養(yǎng)全員品牌思考能力，進(jìn)入品牌發(fā)展層次；二、品牌擴(kuò)張：挖掘皇冠優(yōu)勢，形成有效聯(lián)動，進(jìn)入割據(jù)市場，品牌運(yùn)作發(fā)展新事業(yè)；三、品牌延伸：廣泛聯(lián)盟同行與客戶，成為產(chǎn)業(yè)科研、信息、交流、交易中心，確立產(chǎn)業(yè)龍頭地位；四、品牌控制與實(shí)現(xiàn)：全面整合皇冠集團(tuán)科研、生產(chǎn)、行銷、品牌、資源強(qiáng)勢，參與規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。1、獨(dú)居一格，獨(dú)占熬頭；2、全面提升企業(yè)品牌管理層次。要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之一：品牌定位形成思考一、品牌推進(jìn)：完成企業(yè)品項目模塊分解之二：品牌管理品牌戰(zhàn)略化理念共識化識別統(tǒng)一化推廣突破化一、策略層面：一點(diǎn)突破、區(qū)域制勝。二、設(shè)計層面：整合創(chuàng)新、跨越提升。三、工具層面：淡化廣告，強(qiáng)化新聞、活動、口碑。四、推廣層面：事、市、勢三層次取其上1、破壞—現(xiàn)有市場平衡；2、摧毀—傳統(tǒng)產(chǎn)品概念；3、構(gòu)建—新的市場規(guī)則；4、割據(jù)—全國目標(biāo)市場。五、方案層面：根據(jù)策劃進(jìn)展創(chuàng)意執(zhí)行。品牌地位提高30%；培養(yǎng)用戶品牌忠誠度；要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之二：品牌管理品牌戰(zhàn)略化一、策略層面：要項目模塊分解之三：品牌運(yùn)營深度行銷質(zhì)量效益網(wǎng)絡(luò)體系1、中國消費(fèi)者信得過行業(yè)品牌；2、構(gòu)建全國行銷網(wǎng)絡(luò)；3、控制國內(nèi)市場目標(biāo)份額。第一步：將品牌思考固化為市場效益，建立以商場、專賣店、代理為進(jìn)攻點(diǎn)、以網(wǎng)絡(luò)為制勝力的深度行銷、快速擴(kuò)張模式；第二步：加大品牌滲透與控制力度，在目標(biāo)市場發(fā)展上下游資源形成皇冠擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)；第三步：用品牌加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制，確立品牌管理服務(wù)的核心能力，形成規(guī)范管理模式。要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之三：品牌運(yùn)營深度行銷1、中國消費(fèi)者信第一項目模塊分解之四：品牌文化統(tǒng)一價值建立模式深層運(yùn)營整體提升

一、文化明晰：完成品牌文化要素、基調(diào)、品格、氛圍、個性創(chuàng)作；二、整合體系：構(gòu)建皇冠品牌文化體系；三、深層管理：將文化融入品牌價值鏈，建立使命明確各就各位；崗位明確，各行其道；規(guī)則明確，各司其職；績效明確，各盡所能；考核明確，各有所得的深層次品牌文化管理模式；四、形成氣候：基于組織與個人能力的文化變革，促進(jìn)皇冠箱包中國第一品牌的創(chuàng)造速度。中國箱包第一品牌要點(diǎn)可能的推進(jìn)方向與路徑期望目標(biāo)項目模塊分解之四：品牌文化統(tǒng)一價值一、文化明晰：完成品牌文強(qiáng)化品牌思維，解決問題與優(yōu)勢的針對性

1．

目標(biāo)取向高遠(yuǎn)，但要防止策劃思路出問題；2．

層峰高度重視，但要防止團(tuán)隊協(xié)調(diào)出問題；3．

外腦借助得當(dāng)，但要防止觀念兼容出問題；4．

策劃水準(zhǔn)優(yōu)良，但要防止實(shí)施操作出問題；5．

品牌戰(zhàn)略定局，但要防止現(xiàn)金流量出問題；6．

經(jīng)營能力提高，但要防止生產(chǎn)規(guī)模出問題；7．

品牌創(chuàng)建明晰，但要防止控制力度出問題；8．

品牌標(biāo)準(zhǔn)確立，但要防止持續(xù)質(zhì)量出問題；9．

文化環(huán)境形成，但要防止深層應(yīng)用出問題；10．

品牌機(jī)制完善，但要防止管理控制出問題；11．

競爭態(tài)勢形成，但要防止壟斷能力出問題;12．

產(chǎn)品研發(fā)投入，但要防止科技含量出問題--強(qiáng)化品牌思維，解決問題與優(yōu)勢的針對性

1．

目標(biāo)取向高遠(yuǎn)--企業(yè)文化--品牌能力--深度行銷方案轉(zhuǎn)化--實(shí)施與變革層面--規(guī)范流程--E化系統(tǒng)--形成模式--主要品牌--新興品牌--種子品牌方法固化--技術(shù)與手段層面皇冠品牌方略優(yōu)化--策略與計劃層面方向策劃--愿景與目標(biāo)層面--品牌分析--品牌定位--品牌形成皇冠品牌規(guī)劃推進(jìn)曼佗羅--企業(yè)文化方案轉(zhuǎn)化--規(guī)范流程--主要品牌方法固化皇冠品牌策劃推進(jìn)策略基本定位實(shí)施原則推進(jìn)步驟標(biāo)志成果綜合景觀

策劃推進(jìn)策略基本定位概念：從通用模版向個性優(yōu)勢轉(zhuǎn)變機(jī)能：從坐而論道向?qū)嵤?yīng)用轉(zhuǎn)變主體：從專家作業(yè)向團(tuán)隊思考轉(zhuǎn)變實(shí)效－－是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)基本定位概念：從通用模版實(shí)效－－是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)基本定位品牌規(guī)劃增值為本統(tǒng)合實(shí)施梯度推進(jìn)全面躍升皇冠價值與附加價值虛實(shí)、長短、內(nèi)外、上下策劃、轉(zhuǎn)移、推行經(jīng)濟(jì)品位文明程度認(rèn)識論方法論目標(biāo)論實(shí)施原則品增值為本統(tǒng)合實(shí)施梯度推進(jìn)全面躍升皇冠價值與附加價值虛實(shí)、長明天項目小組皇冠品牌小組技術(shù)固化方案轉(zhuǎn)化人品牌文化愿景策劃

推進(jìn)步驟業(yè)務(wù)優(yōu)化明天項目小組皇冠品牌小組技術(shù)固化方案轉(zhuǎn)化人品牌文化愿景策劃

品牌策劃目標(biāo)成果皇冠品牌推進(jìn)系列方案皇冠品牌發(fā)展策劃中國箱包第一品牌協(xié)力創(chuàng)意系統(tǒng)提升深度溝通專業(yè)整合皇冠與箱包經(jīng)濟(jì)研究品牌策劃目標(biāo)成果皇某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)提案項目團(tuán)隊構(gòu)成與質(zhì)量控制界定項目方向和范圍指導(dǎo)項目研究和進(jìn)程項目質(zhì)量總控制主持關(guān)鍵研討和溝通提供行業(yè)專家意見提供管理與投資領(lǐng)域?qū)＜乙庖娬{(diào)研/訪談資料搜集/整理/分析設(shè)計模塊報告撰寫參與研討/溝通項目日常管理把握項目進(jìn)度和方向項目協(xié)調(diào)和質(zhì)量控制參與研討/調(diào)研和高層溝通

總策劃黃玉芳王克項目組長高雅琳項目總監(jiān)江副總項目工作小組皇冠明天外部專家：相關(guān)行業(yè)專家、策劃專家項目團(tuán)隊構(gòu)成與質(zhì)量控制界定項目方向和范圍提供行業(yè)專家意見調(diào)研第一品牌

高標(biāo)準(zhǔn)建立高質(zhì)量形成高速度擴(kuò)張歷史沉淀

現(xiàn)實(shí)需求

未來趨勢

策劃優(yōu)化固化轉(zhuǎn)化

人本能力最大化品牌選擇最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)剩余最佳化

效應(yīng)性效益性效率性全面經(jīng)營管理活動皇冠品牌策劃景觀皇冠號超速成長導(dǎo)致失衡競爭格局信息化

全球化形成品牌確定地位形成規(guī)范保障發(fā)展歷史沉淀現(xiàn)實(shí)需求未來趨勢策劃優(yōu)化策劃實(shí)施計劃策劃實(shí)施計劃策劃2個月策劃、計劃修正固化2004.11—2005.22005.2第一階段(3個月)轉(zhuǎn)化第二階段持續(xù)變革改善3個月

推進(jìn)計劃長期品牌伙伴優(yōu)化半個月

半個月

策劃2個月策劃、計劃修正固化2004.11—2005.220規(guī)劃實(shí)施細(xì)目品牌策劃階段業(yè)務(wù)優(yōu)化階段技術(shù)固化階段方案轉(zhuǎn)化階段

規(guī)劃實(shí)施細(xì)目品牌策劃階段項目準(zhǔn)備要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注確認(rèn)合作形成方案一、皇冠品牌策劃提案1、策劃背景分析2、策劃實(shí)施策略3、策劃推進(jìn)計劃4、策劃人力資源要求5、策劃作業(yè)細(xì)目二、策劃委托關(guān)系確認(rèn)；三、策劃展開。皇冠決策層明天決策層皇冠品牌策劃作業(yè)提案策劃項目簽約2004年10--11月要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注2004年10一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析皇冠調(diào)研分析一、編制皇冠企業(yè)品牌

調(diào)研分析方案二、確立皇冠企業(yè)品牌調(diào)研方法1、深度面訪；2、文獻(xiàn)調(diào)查；3、實(shí)地觀察；4、SWOT分析；5、頭腦風(fēng)暴法；6、德爾菲法；7、隨機(jī)法。三、收集整理有關(guān)品牌情報四、購買相關(guān)數(shù)據(jù)資料五、設(shè)計發(fā)放調(diào)研問卷1、概況問卷;2、品牌問卷；3、組織與管理問卷；4、市場與銷售問卷；5、人力資源問卷。項目組

2004.11--2004.12《皇冠品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注皇冠調(diào)研分析一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析六、調(diào)查訪談1、企業(yè)高、中層人員；2、企業(yè)員工；3、政府部門；4、社會大眾；5、同盟者；6、銀行、工商、稅務(wù)等部門；7、新聞媒介；8、業(yè)務(wù)往來單位；9、顧問代理公司；10、行業(yè)協(xié)會；11、理論界、科研部門；12、競爭對手；13、相似企業(yè)。七、診斷分析（一）宏觀經(jīng)濟(jì)分析1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀2、未來經(jīng)濟(jì)走勢3、國家與相關(guān)省市地區(qū)政策、法律、法規(guī)（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性項目組調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注六、調(diào)查訪談一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析1、皇冠企業(yè)環(huán)境分析

a、政治環(huán)境；

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

c、文化環(huán)境；

d、市場環(huán)境；

e、技術(shù)環(huán)境；

f、法律環(huán)境。2、皇冠理論分析

a、核心理論；

b、支撐理論；

c、應(yīng)用理論。3、皇冠數(shù)據(jù)分析

a、收益指標(biāo)；

b、成長指標(biāo)；

c、穩(wěn)定指標(biāo)。4、皇冠品牌分析

a、品牌目標(biāo)；

b、品牌措施；

c、品牌步驟；

d、品牌計劃。5、皇冠組織分析

a、體制特征；

項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注1、皇一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析2、產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素4、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期5、產(chǎn)業(yè)中的變革驅(qū)動因素6、產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌分析7、分析、評價市場機(jī)遇和威脅8、產(chǎn)業(yè)細(xì)分分析9、產(chǎn)業(yè)品牌選擇（三）企業(yè)內(nèi)部分析概要分析：1、公司面臨品牌問題2、公司目前品牌運(yùn)行效果3、公司核心能力4、公司價值鏈5、企業(yè)業(yè)績6、企業(yè)自我評價8、SWOT分析9、公司競爭地位10、企業(yè)生命周期11、公司利益相關(guān)者展開分析：項目組調(diào)研分析一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析b、組織層次；

c、管理幅度；

d、職能劃分；

e、運(yùn)行狀況。6、皇冠文化分析

a、價值觀念；

b、企業(yè)精神；

c、溝通渠道；d、管理者經(jīng)營思想；

e、員工忠誠度；

f、員工培訓(xùn)教育。7、皇冠產(chǎn)品體系分析

a、產(chǎn)品概況；

b、產(chǎn)品在消費(fèi)者中地位；

c、產(chǎn)品競爭地位；

d、產(chǎn)品市場占有率；

e、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生命周期。8、皇冠業(yè)態(tài)體系分析

a、業(yè)態(tài)分類；

b、過程時間效率；

c、工效；

d、質(zhì)量；

e、組織協(xié)調(diào)系統(tǒng)。項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析9、皇冠行為體系分析

a、第一品牌行為規(guī)程；b、職能人員行為規(guī)程；

c、崗位人員行為規(guī)程。10、皇冠人力資源分析

a、從業(yè)人員錄用；

b、從業(yè)人員勞動情況；

c、工資制度。11、皇冠營銷體系分析

a、營銷計劃；

b、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；c、營銷情報系統(tǒng)；

d、營銷力；

e、促銷活動；

f、同行業(yè)狀況。12、皇冠財務(wù)狀況分析

a、資本構(gòu)成與經(jīng)營比率；

b、銷售額與賒銷額比例；

c、量本利分析圖表；

d、成本核算；

e、經(jīng)營統(tǒng)計；

f、會計組織與記帳狀況；

g、投資決策與投資結(jié)項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注9、皇冠一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析

13、皇冠管理者分析(中、高層)

a、角色類別；

b、素質(zhì)狀況；

c、能力判別；

d、影響力度。14、皇冠傳播公關(guān)體系分析

a、信息內(nèi)外傳達(dá)與反饋；

b、傳播公關(guān)網(wǎng)絡(luò)；

c、傳播公關(guān)方式；

d、傳播公關(guān)效果。15、皇冠形象分析⑴、綜觀形象

a、信息接觸度；

b、知名度；

c、美譽(yù)度；

d、品牌忠誠度。⑵、狹義形象

a、技術(shù)形象；

b、市場形象；

c、未來性形象；

d、服務(wù)形象；e、品牌形象；

項目組

調(diào)研分析要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（1）戰(zhàn)略分析f、企業(yè)家形象.⑶、形象同一性八、皇冠資料整合1、文字資料整理

a、審查；

b、分類；

c、匯編；2、數(shù)字資料整理

a、檢驗(yàn)；

b、分組；

c、匯總；d、制作圖表。3、研究分析

a、相對分析；

b、量數(shù)分析；

c、因素分析；

d、動態(tài)分析；

e、統(tǒng)計分析；

f、思維加工整理。

九、編制皇冠品牌研究報告項目組

《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研報告》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注

（2）戰(zhàn)略定位皇冠定位一、創(chuàng)建精神企業(yè)-----品牌使命定位二、發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)-----客戶系統(tǒng)策劃定位1、重新定義客戶：購買者、使用者和影響者2、公司當(dāng)前客戶3、最佳客戶和最差客戶4、客戶獲利能力分析5、客戶偏好分析6、客戶選擇分析7、誰應(yīng)該是我的客戶8、盈利模式設(shè)計三、超越競爭者-----領(lǐng)先地位定位1、公司主要競爭對手2、競爭對手的品牌和目標(biāo)3、競爭對手的優(yōu)勢、弱點(diǎn)4、競爭對手可能采取的行動5、公司競爭地位項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（2）戰(zhàn)略定位6、改變游戲規(guī)則嘗試四、有所為有所不為-----企業(yè)邊界定位：1、縱向一體化收益2、縱向一體化成本3、供應(yīng)鏈管理模式的企業(yè)運(yùn)用4、橫向邊界：多元化品牌的考慮5、縮減橫向邊界五、利基準(zhǔn)則------核心競爭力定位1、確立核心競爭力2、培育核心競爭力3、檢驗(yàn)核心競爭力4、評估核心競爭力六、最優(yōu)化配置資源------業(yè)務(wù)單元定位1、確定公司的業(yè)務(wù)使命2、建立品牌業(yè)務(wù)單元項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（2）戰(zhàn)略定位3、品牌業(yè)務(wù)單元的資源配置4、保持可持續(xù)增長設(shè)計5、計劃新業(yè)務(wù)工作培育增長動勢6、成熟或衰退業(yè)務(wù)處理七、選擇有效的角色-----產(chǎn)業(yè)位次定位1、市場第一品牌的策略2、市場挑戰(zhàn)者的策略3、成長為產(chǎn)業(yè)第一品牌設(shè)計4、市場追隨者致勝策略5、設(shè)計企業(yè)后發(fā)優(yōu)勢6、設(shè)計防御品牌7、競合策略八、做規(guī)則的制定者------競爭定位1、業(yè)務(wù)單元的基本競爭戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4、集中戰(zhàn)略

項目組

皇冠品牌定位分析研究一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時一、品牌規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（3）戰(zhàn)略形成

皇冠品牌規(guī)劃(一)皇冠品牌資源整合1、品牌資源分類2、SWTO整合

a、SO整合b、Wo整合c、ST整合d、WT整合3、品牌工具選擇(二)皇冠品牌思想設(shè)定1、品牌管理者的品牌意識啟發(fā)；2、品牌管理者的思想觀念更新；3、品牌管理者能力的提高；4、品牌思想的擬定。(三)皇冠品牌目標(biāo)確認(rèn)1、使命定位；2、功能定位；3、品牌目標(biāo)體系架構(gòu)；

a、總目標(biāo)（市值、投資收益）b、子目標(biāo)（增長、利潤、成本-）s、分子目標(biāo)（銷售、控制、--）項目組2004.11--2005.1《皇冠集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注一、戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注（3）戰(zhàn)略形成

4、制定發(fā)展目標(biāo)（短、中、長期）(四)皇冠品牌框架構(gòu)成1、基本品牌；2、成長品牌；3、競爭品牌。（五）皇冠品牌實(shí)施1、品牌計劃系統(tǒng)設(shè)定；2、組織的品牌調(diào)整；3、品牌實(shí)施的資源配置；4、品牌實(shí)施中的人力資源開發(fā)。（六）皇冠品牌控制1、品牌推進(jìn)與轉(zhuǎn)移；2、品牌控制方法；3、品牌控制的信息反饋系統(tǒng)。（七）皇冠品牌管理1、品牌管理過程；2、品牌管理模型；3、品牌管理變革；4、品牌管理評估。項目組要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注二、業(yè)務(wù)優(yōu)化要點(diǎn)內(nèi)容人員時間成果備注

戰(zhàn)略落地穩(wěn)健擴(kuò)張

編制皇冠營銷業(yè)務(wù)計劃一、主要業(yè)務(wù)1、主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向2、主要業(yè)務(wù)與總體品牌關(guān)系定位3、主要業(yè)務(wù)市場4、主要業(yè)務(wù)價值鏈5、主要業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動力6、主要業(yè)務(wù)競爭設(shè)計

A、主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品、品牌B、目標(biāo)市場C、銷售通路D、市場控制手段7、主要業(yè)務(wù)目標(biāo)體系建立與分解

項目組