北京戴維營項目營銷推廣全案北京首大集團戴維營項目品牌整合推廣策略2004、04、24北京首大集團案名建議

戴維營DavidCamps39畫/吉北京戴維營項目營銷推廣全案S案名內(nèi)涵暨核心概念描述S案名內(nèi)涵暨核心概念描述S1.

自然休閑的純真感覺：始建于1938年的戴維營，最初名為“卡托克廷山莊”，為美國總統(tǒng)專用的休閑避暑勝地。1953年DavidEisenhower總統(tǒng)又以他最疼愛的孫子David的名字，命名為“戴維營”。也許正是這個天真無邪孩童的名字，更能讓來這里度假的總統(tǒng)們找回那種自然休閑的純真感覺。S1.自然休閑的純真感覺：始建于1938年的戴維營，最初名2.風景如畫、靜謐幽深：距首都華盛頓只有半小時路程，但是處于國家公園的環(huán)抱之中，密林繁花、層巒疊嶂。2.風景如畫、靜謐幽深：距首都華盛頓只有半小時路程，但是處3.

著名而神秘：輕松自在之外，戴維營還籠罩著一層神秘的色彩。戴維營始終是神秘的，十分有名，但又戒備森嚴，平民百姓難以越雷池半步。就連赫魯曉夫也曾經(jīng)寫道：我用盡一生也鬧不清楚戴維營是個什么東西……3.著名而神秘：輕松自在之外，戴維營還籠罩著一層神秘的色彩4.

尊貴顯赫：總統(tǒng)專屬；各國政要經(jīng)常聚集于此。4.尊貴顯赫：總統(tǒng)專屬；各國政要經(jīng)常聚集于此。5.絕對安全：由海軍陸戰(zhàn)隊把守，絕對安全。每一個來到這里的總統(tǒng)和貴賓政要，都可以高枕無憂地享受這份難得的自由。5.絕對安全：由海軍陸戰(zhàn)隊把守，絕對安全。每一個來到這里的6.奇妙的功能與感覺契合：一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得。6.奇妙的功能與感覺契合：一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得。7.具有北美風格的別墅群：整個戴維營由若干座鄉(xiāng)村別墅組成，有10多幢石木結(jié)構(gòu)的鄉(xiāng)村式平房。主要建筑是四幢稱為山楊屋、樺木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋，其中山楊屋是總統(tǒng)的寓所。7.具有北美風格的別墅群：整個戴維營由若干座鄉(xiāng)村別墅組成，8.設施齊備、先進、豪華：主要設施有會議室、音樂廳，其中包括配備有4個臥室的總統(tǒng)山邊住宅，別具田園風格和情調(diào)。宅內(nèi)備有古典風格的石頭火爐，可以給整個房間帶來溫暖，并有電梯可通向地下深達30米的總統(tǒng)戰(zhàn)時指揮室。而宅外的釣魚池更是給這片幽靜的莊園平添了幾分活力。從山上遠眺，周圍環(huán)繞的國家公園一覽無余、盡收眼底，令人心曠神怡。此外，娛樂設施一應俱全，高爾夫球場、溫水游泳池、網(wǎng)球場和健身房，讓總統(tǒng)們盡情地徜徉在自己所鐘愛的消遣娛樂之中，身心得到最大限度的休養(yǎng)。多年以來，歷任總統(tǒng)常來這里調(diào)節(jié)其在白宮繁忙的公務生活，并作為會見外國貴賓的一個較為輕松的外交場所。8.設施齊備、先進、豪華：主要設施有會議室、音樂廳，其中包9.與目標客層的消費心理具有極大接近性：總統(tǒng)（或者總裁），這一權(quán)力與地位顯赫象征的代名詞，曾是多少仁人志士所夢寐以求的最高境界，然而當他們真正“身臨其境”時，總統(tǒng)及其家人也就失去了往昔的“自由”，背負了太多的束縛。因此，可想而知，自由休閑的生活是他們夢寐以求的“世外桃源”，而正是這一白宮的“后花園”，給予他們營造了悠閑的另一個世界，他們可以換上休閑的服飾，去盡情享受自己所鐘愛的各種消遣。9.與目標客層的消費心理具有極大接近性：總統(tǒng)（或者總裁），一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得備選：無拘無束的總統(tǒng)生涯戴維營！不得觀望！全世界都知道，少數(shù)人才擁有廣告總精神SLOGAN廣告總精神項目分析策劃的理由和根據(jù)項目分析目標客戶是誰？商界極度成功人士、支柱產(chǎn)業(yè)老總、海內(nèi)外上市公司主席、董事、外籍高級行政人員2.專業(yè)投資者、個人投資者、也有機構(gòu)投資者。典型特征是年齡在４０歲以上、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，多是行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？鐕镜腃EO、CIO、CFO，曾經(jīng)登上《財富》富豪榜，持有外國護照，出入國門完全自由，對國內(nèi)露富沒有任何心理負擔。目標客戶是誰？機構(gòu)（在京跨國公司）的購買力！眾多國際知名企業(yè)進駐北京，北京房產(chǎn)市場隨之改變。CBD區(qū)域內(nèi)企業(yè)總數(shù)為1750家，168家世界500強企業(yè)，跨國公司數(shù)量457家，外國駐京代表機構(gòu)570家，外資銀行、保險公司及其代表機構(gòu)約150家，律師、會計事務所、咨詢等中介服務機構(gòu)192家。從2003年外籍購房群體所占的比重來看，已經(jīng)接近30%。機構(gòu)（在京跨國公司）的購買力！東部最火！1、東部歷來是京城房產(chǎn)開發(fā)的重中之重。2、購房者選擇區(qū)域意向調(diào)查表明，選擇天竺區(qū)域達

26.6%，高于其他區(qū)域；其次分別為“潘家園勁松一帶”和“CBD核心區(qū)”，被選比例分別為24.9%和21.5%。3、東壩地區(qū)、潮白河、溫榆河等熱點區(qū)域開發(fā)進度的加快，將進一步提升東部區(qū)域的熱度。東部最火！需求大勢判斷！從需求上看，2004年的北京房地產(chǎn)市場的總體趨勢是：低端市場需求放大、中端市場需求萎縮、高檔市場逐步上升。

隨著交通設施的進一步完善，需要大面積自由生活的客戶還將選擇向城廂延伸的地塊。

需求大勢判斷！順義！特別是天竺！

順義，北京重要的出口創(chuàng)匯基地。三資企業(yè)550家，其中跨國公司60家，世界500強企業(yè)23家。外商投資規(guī)模不斷擴大，累計實際利用外資6.5億美元，其中2003年實際利用外資2.2億美元。預計2004年，天竺地區(qū)將匯聚巨額資金大力進行商業(yè)市場開發(fā)。地區(qū)性的商業(yè)發(fā)展將帶動地區(qū)性房地產(chǎn)市場的需求，而產(chǎn)業(yè)私有性房地產(chǎn)項目數(shù)量的逐步減少，更讓本項目等幾個項目具有了其不可多得的稀缺性。順義！特別是天竺！地塊價值研判

交通：目前北京最快的道路之一“機場高速路”及京承高速可快速抵達本項目。

環(huán)境：緊臨溫榆河及其景觀濕地；市政綠地擴大。

市政基礎(chǔ)設施：社區(qū)周邊擁有完善的配套設施，隨著人氣不斷上升，有望繼續(xù)添加。地塊價值研判政策：兩會新政策加大對東區(qū)投入發(fā)展力度，整體戰(zhàn)略東移引導著城市規(guī)劃建設方向。水系：溫榆河流經(jīng)這里，河兩岸已有22個度假區(qū)。綠化：遠期綠化530平方公里以上。

遠景：順義區(qū)準備投資18億元，在京順路西側(cè)建設輕軌鐵路，預計2008年通車。政策：兩會新政策加大對東區(qū)投入發(fā)展力度天竺區(qū)域規(guī)劃品位高！

目前，天竺新擴的5平方公里是開發(fā)區(qū)項目的延伸，整個開發(fā)區(qū)項目的容積率都在0.6以下。一般項目的代征地都在25%，而開發(fā)區(qū)項目的代征地在35%左右，綠化占地相當高。整個開發(fā)區(qū)不可能建設超過0.6容積率的項目。新擴的5平方公里中建設用地只有4800畝，其他的地都是綠化和道路用地。天竺區(qū)域規(guī)劃品位高！結(jié)論：搶占溫榆河畔有利地勢！

在風頭十足的溫榆河畔，本項目將形成風格獨特的生活版塊——獨特的獨立住宅群落，永久型建筑典范。率先搶占有利地勢，壟斷該片區(qū)高端消費金字塔尖。結(jié)論：搶占溫榆河畔有利地勢！美國同期獨棟住宅是榜樣！

在美國，獨棟住宅的投資價值大大超過CBD核心區(qū)內(nèi)部其他類型住宅，也成為租用、居住的首選。

在2003年以來的一段時間內(nèi)，北京原來屬于高檔別墅的區(qū)域更是無可救藥地演變?yōu)楠殫濏椖康念I(lǐng)地。

人們也對自己房屋所在土地的歸屬感更加看重。美國同期獨棟住宅是榜樣！產(chǎn)品類型——參考美國同類產(chǎn)品！目前美國磚混結(jié)構(gòu)獨立式住宅的價值正逐漸飚升，在舒適性、稀缺性、適用性、安全性、耐久性、環(huán)境性、經(jīng)濟性等方面仍具有極大的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品類型——參考美國同類產(chǎn)品！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！周邊競爭項目簡析（另見附表）周邊競爭項目簡析（另見附表）附表一附表一附表二附表二結(jié)論1：天竺10年歷史就是北京別墅的歷史

天竺開發(fā)區(qū)位于溫榆河北岸望。10年前，天竺地區(qū)只有麗京別墅和裕京花園兩個別墅項目。隨后，大量別墅借著機場路和京順路兩大交通干線和良好的自然、人文環(huán)境紛紛進駐。目前，在天竺開發(fā)區(qū)規(guī)劃的28個項目中，除了3家學校和天竺開發(fā)區(qū)接手開發(fā)的天竺花園外，全部為高檔別墅及高檔住宅。結(jié)論1：天竺10年歷史就是北京別墅的歷史

結(jié)論2：政策將繼續(xù)帶火溫榆河！15億元投資投入溫榆河河道治理工程。形成林木覆蓋率達50%以上，綠化達到70%以上，3000畝75%十年以上成林，并繼續(xù)擴建600畝綠地。建設用地控制在20%以下，綠化率要達到60%以上。天竺區(qū)必然成為低建筑密度、低人口密度、高綠化率的高尚住宅區(qū)。結(jié)論2：政策將繼續(xù)帶火溫榆河！結(jié)論3：天竺有重大政策利好!1.政府斥資15億元對溫榆河進行治理。2.奧運會水上項目基地將在溫榆河邊建設。3.投資40余億元的北京國際展覽中心選址在天竺。結(jié)論3：天竺有重大政策利好!結(jié)論4：周邊別墅市場競爭激烈！

天竺開發(fā)區(qū)西起溫榆河古城大橋，東至機場高速路。目前有40余個國家的5000余人落戶。天竺板塊規(guī)劃別墅項目24個，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等8個項目已建成入住。今年，美林香檳小鎮(zhèn)與麗高王府二期陸續(xù)跳入市場。另有四個項目的前期手續(xù)已辦完，三個項目的手續(xù)正辦理。結(jié)論4：周邊別墅市場競爭激烈！項目概況及形象認識

項目概況及形象認識郁郁蔥蔥的林蔭路郁郁蔥蔥的林蔭路項目中原生態(tài)現(xiàn)狀項目中原生態(tài)現(xiàn)狀原生樹木高聳挺拔原生樹木高聳挺拔溫榆河濕地宜人景觀溫榆河濕地宜人景觀森林、苗圃觸目皆綠森林、苗圃觸目皆綠項目基本優(yōu)勢認識

①絕對地段優(yōu)勢、交通優(yōu)勢。②規(guī)劃奢華、風格獨特、個性鮮明，社區(qū)格調(diào)高雅。③超級服務與安全保護，皇家級保衛(wèi)與服務系統(tǒng)。④順應超級豪宅需求大勢。⑤開發(fā)商具有獨特的資源優(yōu)勢。項目基本優(yōu)勢認識

項目基本劣勢認識①項目輻射區(qū)域內(nèi)銷售良好的競爭對手，將對項目本身產(chǎn)生銷售方面的影響。②周邊的既有田地狀況與項目不協(xié)調(diào)，容易使項目產(chǎn)生孤島效應。③夏季周邊環(huán)境影響如蚊蟲問題。④容積率、建筑密度稍高總價偏高，導致相對客戶群體減小。項目基本劣勢認識推廣策略：核心詞不可取代的中國第一豪宅推廣策略：核心詞不可取代的中國第一豪宅核心推廣內(nèi)容之一不可替代的差異化特質(zhì)核心推廣內(nèi)容之一一、產(chǎn)品的不可替代性

區(qū)位優(yōu)勢規(guī)劃、環(huán)境產(chǎn)品硬件價位佐證

社區(qū)品質(zhì)一、產(chǎn)品的不可替代性區(qū)位優(yōu)勢

對客戶的利益點在于本案可近距離感受都市地段優(yōu)勢和機場高速沿線涉外區(qū)的國際人文氛圍。

區(qū)位優(yōu)勢

對客戶的利益點在于本案可近距離感受都市地規(guī)劃環(huán)境

采用獨特自由規(guī)劃，利用堆坡與自然水流形成獨到的自然親水效果，使之成為京城水景豪宅經(jīng)典產(chǎn)品。

規(guī)劃環(huán)境

采用獨特自由規(guī)劃，利用堆坡與自然產(chǎn)品硬件

建造京城首席別墅項目，全部規(guī)劃為獨立別墅，氣質(zhì)統(tǒng)一，品質(zhì)相近是對客戶的尊重。以石材外飾為特質(zhì)的自然、厚重，體現(xiàn)出可以永恒流傳的豪宅的價值感。

產(chǎn)品硬件

建造京城首席別墅項目，全部規(guī)劃為價位佐證

單價突破京城之最，震撼市場卻又物有所值。

價位佐證

單價突破京城之最，震撼市場卻又物社區(qū)品質(zhì)感

周邊的高爾夫球場、跑馬場及已經(jīng)名聲在外的天竺別墅環(huán)境等將使本案所屬區(qū)域成為京城最為人矚目的高檔休閑區(qū)。

社區(qū)品質(zhì)感

周邊的高爾夫球場、跑馬場及已經(jīng)

二、服務的不可替代性

量身定做服務，新的開發(fā)模式與理念的發(fā)掘使傳播具有不可代替性。以創(chuàng)造高尚人文環(huán)境為核心的物業(yè)服務體系——定位準確、服務精細的物業(yè)管理新理念，關(guān)懷超越金錢。引入戴維營水準的的專屬性精品服務。二、服務的不可替代性

三、居住品位、文化層次的不可替代性1、富貴之家的聚集高地，豪宅為業(yè)主量身定做，以客戶群的文化價值取向為主導的文化傾向。2、以國際化、多元化為特色的情調(diào)主義基本特色。3、產(chǎn)品能滿足客戶群對高雅審美價值追求，并帶來全新的居住體驗。三、居住品位、文化層次的不可替代性總體推廣目標在不同的推廣階段，通過對項目上述三方面不可替代特性的深入挖掘和有效傳播，確定本案作為中國第一豪宅的市場概念與地位。總體推廣目標核心推廣內(nèi)容之二價值感（等同于奢侈品的珍藏價值及升值空間）核心推廣內(nèi)容之二價值感

一、自身價值1、稀缺特性：作為機場高速沿線，同時距離市區(qū)極近的別墅，其自身的稀缺性已經(jīng)營造出藝術(shù)品應該有的價值體現(xiàn)。2、歷史價值：項目極有可能對北京甚至世界豪宅都將產(chǎn)生厚重的歷史意義，而客戶本人參與其中的歷史意義與紀念意義更是價值無限。3、奢華品位：堅持大空間的品位；堅持收藏自然；堅持安享都市。奢華的享受自然是價值感的體現(xiàn)。一、自身價值二、投資價值

無論是短期獲利（租金回報）、長期收藏（升值回報）都有其獨到的價值。稀缺：不可復制的機場高速沿線位置，投資潛力顯而易見。首席：大規(guī)模的天竺涉外高檔別墅區(qū)，有升值基礎(chǔ)。二、投資價值三、產(chǎn)品附加服務價值

專屬性服務與品牌附加值內(nèi)部服務:物業(yè)管理、專屬性細微服務、會所設施及服務附加服務：會員制俱樂部三、產(chǎn)品附加服務價值專屬性服務與品牌附加值價值的推廣目標通過項目的不同點，總結(jié)出不可替代的綜合價值觀，進一步使項目成為少數(shù)人擁有，更多人仰止的奢華領(lǐng)地。價值的推廣目標推廣體系“五個一”全方位品牌推廣系統(tǒng)推廣體系“五個一工程”及其互動策略“五個一工程”五個一釋意：

一本雜志一個俱樂部一項賽事一個品牌一個專屬性服務團隊五個一釋意：五個一相互促進，形成一個深具內(nèi)涵的品牌，達到形象樹立、產(chǎn)品銷售的目的。五個一相互促進，形成一個深具內(nèi)涵的品牌，達到形象樹立、產(chǎn)品銷作用：1、最直接、專屬性2、以隱蔽的推廣手法達到更好的效果3、相對于普通項目介紹書更易滲透4、口碑效應迅速，易傳播5、可直接用于品牌推廣6、后期可以直接盈利作用：

一本雜志：一本有專屬性的會刊式雜志，針對身家千萬甚至上億的富豪買家；以描述富豪最真實細致的生活為主。雜志以季刊形式發(fā)行，收錄國際著名奢侈品牌的廣告及文章，針對項目目標客戶接觸難的特殊性，采取與本項目及目標客戶群整個階層相匹配的專屬性媒體，進行相對隱形的推廣方式，建立相對直接服務于項目本身的專屬推廣渠道。本雜志作為針對性極強的媒體將同時具有傳播性與贏利性。一本雜志：一本有專屬性的會刊式雜志，針對身家千萬甚至一個俱樂部：以規(guī)劃中的俱樂部為平臺，組織千萬以上身家人士的會員制俱樂部——戴維營俱樂部，組織定期的活動及小社交圈聚會。如：高爾夫球賽、馬賽、小型拍賣會、世界著名奢侈品牌的定期推介會。前期充分利用樣板間及銷售現(xiàn)場的落成，為俱樂部提供活動場所，既進一步加大現(xiàn)場利用率，更直接加深項目的目標客戶群對項目的感受，又增強目標客戶及會員對本項目及俱樂部的歸屬感。在項目推廣前期可為項目及俱樂部積聚大量目標客戶。一個俱樂部：以規(guī)劃中的俱樂部為平臺，組織千萬以上身家人士的會特別提示：

本項目會所可與戴維營俱樂部相互融合，共享休閑與娛樂資源、客戶資源。既達成了俱樂部人氣旺盛的目的，又使本案品牌在俱樂部中廣為流傳達成銷售及品牌傳播和品牌增值的目的。北京戴維營項目營銷推廣全案一個品牌：即品牌互動與品牌自立。通過與國際化著名奢侈品品牌的共同活動與媒體推廣，迅速強化并提升項目品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。一個品牌：如：與江詩丹頓、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國際品牌提升本案品牌形象。利用互動的活動與廣告，在不經(jīng)意中表明項目的品位及身份，最大程度上回避了市場上廣為存在的自夸式廣告表現(xiàn)；同時亦可與目標客戶產(chǎn)生強烈共鳴，用最直接的方式打動買家內(nèi)心深處。如：與江詩丹頓、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國一項賽事：

俱樂部作為客戶基礎(chǔ)，媒體作為宣傳基礎(chǔ)，本項目或首大地產(chǎn)作為賽事的組織者，定期舉行高爾夫球等愛好者杯精英賽，用有效且有趣的推廣活動吸引更多富豪假加入本案特有的戴維營俱樂部，此舉不僅可以促進項目的成交量，更可以儲備客戶資源為將來的銷售奠定基礎(chǔ)，同時還可以使首大品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達到品牌塑造的目的。一項賽事：一個專屬性服務團隊：從銷售期開始建立一個專屬本項目業(yè)主服務的專屬團隊，隸屬于開發(fā)商本身，配合項目的物業(yè)管理公司，處理更細微的銷售及售后服務。以素質(zhì)高、服務廣、處理細微為服務標準。在某些服務處理上盡量貼近酒店“金鑰匙”理念、達成充分禮遇客戶的專屬服務。一個專屬性服務團隊：專屬團隊服務內(nèi)容項目前期（項目建設階段）個性化設計、工程、裝修等的專屬化服務項目中期（客戶簽約階段）協(xié)助物業(yè)核準及驗收、律師及律師行介紹、按揭咨詢、代理租賃、投資分析

專屬團隊服務內(nèi)容項目后期（項目經(jīng)營階段）：不含物業(yè)管理代為看管物業(yè)代理租賃協(xié)助成立業(yè)主委員會按要求協(xié)助舉辦私人聚會持續(xù)提供最新生活資訊（衣、食、住、行、教育）項目后期（項目經(jīng)營階段）：不含物業(yè)管理北京戴維營項目營銷推廣全案階段推廣策略概述階段推廣策略概述推廣原則針對項目特色形成差異化識別和傳播

推廣原則推廣區(qū)域?qū)⑦x擇境內(nèi)（北京為主，上海、深圳為輔）境外（以香港為基地）進行雙向呼應推廣推廣區(qū)域推廣方式以活動制造口碑傳播為主媒體發(fā)布的告知形式為輔推廣方式媒體運用方式將采用軟性新聞炒做方式，硬性報廣宣傳為輔。在境內(nèi)切忌全民皆知，推廣基調(diào)內(nèi)斂含蓄；在境外務必擲地有聲，講求效率。媒體運用方式將采用軟性新聞炒做方式，硬性報廣階段劃分入市第一年度，推廣分為四個階段形象導入期內(nèi)部認購期開盤期強銷期

階段劃分形象導入內(nèi)部認購開盤期產(chǎn)品演繹強銷期品牌維護現(xiàn)場包裝啟動,戶外形象出街,新聞預熱!銷售資料準備!境內(nèi)外同時舉辦項目推介會，形成產(chǎn)品初步認知！現(xiàn)場開放,開盤廣告集中火力,境內(nèi)外活動造勢!項目品牌提升，以口碑傳播促成大成交量！內(nèi)部認購開盤期強銷期現(xiàn)場包裝啟動,戶外形象出街,新聞預熱!銷內(nèi)部認購期

內(nèi)部認購期推廣目標境內(nèi)：順利完成內(nèi)部認購，目標客戶群圈內(nèi)的初步形象認知。境外：通過對記者的項目推介活動，以新聞形式滲透香港市場，為海外開盤做準備。推廣目標活動安排：境內(nèi)第一個月：內(nèi)部認購會第二個月：高爾夫球賽冠名第三個月：樣板區(qū)落成后，充分利用樣板區(qū)現(xiàn)場持續(xù)舉辦中小型公關(guān)活動，如：企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會、業(yè)界討論會、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)紀人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡地亞、百達斐利等著名高檔媒體雜志：寶馬雜志、寶利雜志俱樂部、時尚

活動安排：境外第一個月：香港記者招待會第二個月：香港記者團（6月底樣板區(qū)完工）來京采訪第三個月：香港異地開盤（設立一周的接待中心，配合多家強勢媒體的集中投放）

境外銷售道具：第一本樓書及一期戶型單冊銷售道具：開盤期

開盤期推廣目標境內(nèi)：進一步的產(chǎn)品認知，利用樣板區(qū)，開盤及大量的活動在目標買家圈內(nèi)熱烈造勢，迅速形成口碑效應。境外：通過海外開盤聚攏海外買家的大量人氣，推廣項目同時樹立公司品牌。

推廣目標活動安排第一個月：1、泰格.伍茲高爾夫名人賽珍貴藝術(shù)品拍賣收藏會重點戶型家古董家私及特色園林的配置在香港進行拍賣會中一項大型活動2、小型品牌推介會

活動安排第二個月：1、利用《中國日報》與使館關(guān)系良好的優(yōu)勢，邀請使館高級官員，商務參贊等舉辦“中秋聯(lián)誼活動”2、建議持續(xù)大量中小型活動，如：企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會、業(yè)界討論會、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)紀人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡地亞、百達斐利等著名高檔媒體雜志：寶馬雜志、寶利雜志俱樂部、時尚3、珍貴藝術(shù)品拍賣收藏會

第二個月：第三個月：1、駐華大使的私人社交聚會2、建議持續(xù)大量中小型活動，如：企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會、業(yè)界討論會、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)紀人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡地亞、百達斐利等著名高檔媒體雜志：寶馬雜志、寶利雜志俱樂部、時尚注：以上活動可依據(jù)品牌不同排期

第三個月：境外：第一個月：持續(xù)新聞性報道第二個月：持續(xù)新聞性報道第三個月：持續(xù)新聞性報道

境外：銷售道具：由“首大、尚美佳”聯(lián)手，赴世界各地拍攝一部《世界名宅鑒賞》的專題片，并作為一個欄目連續(xù)在央視、旅游衛(wèi)視播出或BTV播放，本項目作為其中的一部分。上述節(jié)目內(nèi)容可在本項目樣板區(qū)的迷你劇場循環(huán)播放，并印制光盤派送給看房客戶。兩個月制作，自項目開盤期開始播放。銷售道具：強銷期強銷期推廣目標境內(nèi)：利用樣板區(qū)的頻繁使用加深目標買家印象，配合銷售促成大量成交。境外：持續(xù)新聞性報道，加強國際認知度。推廣目標活動安排：建議持續(xù)大量中小型活動，如：企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會、業(yè)界討論會、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)紀人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡地亞、百達斐利等著名高檔媒體雜志：寶馬雜志、寶利雜志俱樂部、時尚活動安排：媒體安排：媒體幅度展開持續(xù)航機雜志（推廣主題：樣板區(qū)實景、別墅賣點）財經(jīng)類報紙雜志（推廣主題：樣板區(qū)實景、別墅賣點及投資前景）高爾夫球會、馬會、游艇會、私人飛機公司、律師會刊。在上海深圳媒體推廣，主要針對集聚在那里的臺灣人媒體安排：大型活動1、國際節(jié)日的嘉年華會2、駐華大使的私人社交會3、駐華集團公司商務聯(lián)會等

大型活動銷售道具：樓書、戶型冊、電子光盤、一本雜志、代表產(chǎn)品的特色小禮品（如：別墅小模型等）銷售道具：項目視覺規(guī)劃項目視覺規(guī)劃1idea1idea北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案2idea2ideaLOGO1LOGO1北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案燈箱燈箱北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案3idea3idea北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案LOGO備選LOGO備選北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案北京戴維營項目營銷推廣全案平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)一平面表現(xiàn)一平面表現(xiàn)二平面表現(xiàn)二THANKYOUFORSPENDINGTIMETOVIEWWEWILLDOOURBESTFORTHISITEM！THANKYOUFORSPENDINGTIMETO持續(xù)·系統(tǒng)持續(xù)·系統(tǒng)北京戴維營項目營銷推廣全案北京首大集團戴維營項目品牌整合推廣策略2004、04、24北京首大集團案名建議

戴維營DavidCamps39畫/吉北京戴維營項目營銷推廣全案S案名內(nèi)涵暨核心概念描述S案名內(nèi)涵暨核心概念描述S1.

自然休閑的純真感覺：始建于1938年的戴維營，最初名為“卡托克廷山莊”，為美國總統(tǒng)專用的休閑避暑勝地。1953年DavidEisenhower總統(tǒng)又以他最疼愛的孫子David的名字，命名為“戴維營”。也許正是這個天真無邪孩童的名字，更能讓來這里度假的總統(tǒng)們找回那種自然休閑的純真感覺。S1.自然休閑的純真感覺：始建于1938年的戴維營，最初名2.風景如畫、靜謐幽深：距首都華盛頓只有半小時路程，但是處于國家公園的環(huán)抱之中，密林繁花、層巒疊嶂。2.風景如畫、靜謐幽深：距首都華盛頓只有半小時路程，但是處3.

著名而神秘：輕松自在之外，戴維營還籠罩著一層神秘的色彩。戴維營始終是神秘的，十分有名，但又戒備森嚴，平民百姓難以越雷池半步。就連赫魯曉夫也曾經(jīng)寫道：我用盡一生也鬧不清楚戴維營是個什么東西……3.著名而神秘：輕松自在之外，戴維營還籠罩著一層神秘的色彩4.

尊貴顯赫：總統(tǒng)專屬；各國政要經(jīng)常聚集于此。4.尊貴顯赫：總統(tǒng)專屬；各國政要經(jīng)常聚集于此。5.絕對安全：由海軍陸戰(zhàn)隊把守，絕對安全。每一個來到這里的總統(tǒng)和貴賓政要，都可以高枕無憂地享受這份難得的自由。5.絕對安全：由海軍陸戰(zhàn)隊把守，絕對安全。每一個來到這里的6.奇妙的功能與感覺契合：一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得。6.奇妙的功能與感覺契合：一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得。7.具有北美風格的別墅群：整個戴維營由若干座鄉(xiāng)村別墅組成，有10多幢石木結(jié)構(gòu)的鄉(xiāng)村式平房。主要建筑是四幢稱為山楊屋、樺木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋，其中山楊屋是總統(tǒng)的寓所。7.具有北美風格的別墅群：整個戴維營由若干座鄉(xiāng)村別墅組成，8.設施齊備、先進、豪華：主要設施有會議室、音樂廳，其中包括配備有4個臥室的總統(tǒng)山邊住宅，別具田園風格和情調(diào)。宅內(nèi)備有古典風格的石頭火爐，可以給整個房間帶來溫暖，并有電梯可通向地下深達30米的總統(tǒng)戰(zhàn)時指揮室。而宅外的釣魚池更是給這片幽靜的莊園平添了幾分活力。從山上遠眺，周圍環(huán)繞的國家公園一覽無余、盡收眼底，令人心曠神怡。此外，娛樂設施一應俱全，高爾夫球場、溫水游泳池、網(wǎng)球場和健身房，讓總統(tǒng)們盡情地徜徉在自己所鐘愛的消遣娛樂之中，身心得到最大限度的休養(yǎng)。多年以來，歷任總統(tǒng)常來這里調(diào)節(jié)其在白宮繁忙的公務生活，并作為會見外國貴賓的一個較為輕松的外交場所。8.設施齊備、先進、豪華：主要設施有會議室、音樂廳，其中包9.與目標客層的消費心理具有極大接近性：總統(tǒng)（或者總裁），這一權(quán)力與地位顯赫象征的代名詞，曾是多少仁人志士所夢寐以求的最高境界，然而當他們真正“身臨其境”時，總統(tǒng)及其家人也就失去了往昔的“自由”，背負了太多的束縛。因此，可想而知，自由休閑的生活是他們夢寐以求的“世外桃源”，而正是這一白宮的“后花園”，給予他們營造了悠閑的另一個世界，他們可以換上休閑的服飾，去盡情享受自己所鐘愛的各種消遣。9.與目標客層的消費心理具有極大接近性：總統(tǒng)（或者總裁），一半是運籌帷幄，一半是悠閑自得備選：無拘無束的總統(tǒng)生涯戴維營！不得觀望！全世界都知道，少數(shù)人才擁有廣告總精神SLOGAN廣告總精神項目分析策劃的理由和根據(jù)項目分析目標客戶是誰？商界極度成功人士、支柱產(chǎn)業(yè)老總、海內(nèi)外上市公司主席、董事、外籍高級行政人員2.專業(yè)投資者、個人投資者、也有機構(gòu)投資者。典型特征是年齡在４０歲以上、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，多是行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？鐕镜腃EO、CIO、CFO，曾經(jīng)登上《財富》富豪榜，持有外國護照，出入國門完全自由，對國內(nèi)露富沒有任何心理負擔。目標客戶是誰？機構(gòu)（在京跨國公司）的購買力！眾多國際知名企業(yè)進駐北京，北京房產(chǎn)市場隨之改變。CBD區(qū)域內(nèi)企業(yè)總數(shù)為1750家，168家世界500強企業(yè)，跨國公司數(shù)量457家，外國駐京代表機構(gòu)570家，外資銀行、保險公司及其代表機構(gòu)約150家，律師、會計事務所、咨詢等中介服務機構(gòu)192家。從2003年外籍購房群體所占的比重來看，已經(jīng)接近30%。機構(gòu)（在京跨國公司）的購買力！東部最火！1、東部歷來是京城房產(chǎn)開發(fā)的重中之重。2、購房者選擇區(qū)域意向調(diào)查表明，選擇天竺區(qū)域達

26.6%，高于其他區(qū)域；其次分別為“潘家園勁松一帶”和“CBD核心區(qū)”，被選比例分別為24.9%和21.5%。3、東壩地區(qū)、潮白河、溫榆河等熱點區(qū)域開發(fā)進度的加快，將進一步提升東部區(qū)域的熱度。東部最火！需求大勢判斷！從需求上看，2004年的北京房地產(chǎn)市場的總體趨勢是：低端市場需求放大、中端市場需求萎縮、高檔市場逐步上升。

隨著交通設施的進一步完善，需要大面積自由生活的客戶還將選擇向城廂延伸的地塊。

需求大勢判斷！順義！特別是天竺！

順義，北京重要的出口創(chuàng)匯基地。三資企業(yè)550家，其中跨國公司60家，世界500強企業(yè)23家。外商投資規(guī)模不斷擴大，累計實際利用外資6.5億美元，其中2003年實際利用外資2.2億美元。預計2004年，天竺地區(qū)將匯聚巨額資金大力進行商業(yè)市場開發(fā)。地區(qū)性的商業(yè)發(fā)展將帶動地區(qū)性房地產(chǎn)市場的需求，而產(chǎn)業(yè)私有性房地產(chǎn)項目數(shù)量的逐步減少，更讓本項目等幾個項目具有了其不可多得的稀缺性。順義！特別是天竺！地塊價值研判

交通：目前北京最快的道路之一“機場高速路”及京承高速可快速抵達本項目。

環(huán)境：緊臨溫榆河及其景觀濕地；市政綠地擴大。

市政基礎(chǔ)設施：社區(qū)周邊擁有完善的配套設施，隨著人氣不斷上升，有望繼續(xù)添加。地塊價值研判政策：兩會新政策加大對東區(qū)投入發(fā)展力度，整體戰(zhàn)略東移引導著城市規(guī)劃建設方向。水系：溫榆河流經(jīng)這里，河兩岸已有22個度假區(qū)。綠化：遠期綠化530平方公里以上。

遠景：順義區(qū)準備投資18億元，在京順路西側(cè)建設輕軌鐵路，預計2008年通車。政策：兩會新政策加大對東區(qū)投入發(fā)展力度天竺區(qū)域規(guī)劃品位高！

目前，天竺新擴的5平方公里是開發(fā)區(qū)項目的延伸，整個開發(fā)區(qū)項目的容積率都在0.6以下。一般項目的代征地都在25%，而開發(fā)區(qū)項目的代征地在35%左右，綠化占地相當高。整個開發(fā)區(qū)不可能建設超過0.6容積率的項目。新擴的5平方公里中建設用地只有4800畝，其他的地都是綠化和道路用地。天竺區(qū)域規(guī)劃品位高！結(jié)論：搶占溫榆河畔有利地勢！

在風頭十足的溫榆河畔，本項目將形成風格獨特的生活版塊——獨特的獨立住宅群落，永久型建筑典范。率先搶占有利地勢，壟斷該片區(qū)高端消費金字塔尖。結(jié)論：搶占溫榆河畔有利地勢！美國同期獨棟住宅是榜樣！

在美國，獨棟住宅的投資價值大大超過CBD核心區(qū)內(nèi)部其他類型住宅，也成為租用、居住的首選。

在2003年以來的一段時間內(nèi)，北京原來屬于高檔別墅的區(qū)域更是無可救藥地演變?yōu)楠殫濏椖康念I(lǐng)地。

人們也對自己房屋所在土地的歸屬感更加看重。美國同期獨棟住宅是榜樣！產(chǎn)品類型——參考美國同類產(chǎn)品！目前美國磚混結(jié)構(gòu)獨立式住宅的價值正逐漸飚升，在舒適性、稀缺性、適用性、安全性、耐久性、環(huán)境性、經(jīng)濟性等方面仍具有極大的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品類型——參考美國同類產(chǎn)品！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！美國同類產(chǎn)品賞析！周邊競爭項目簡析（另見附表）周邊競爭項目簡析（另見附表）附表一附表一附表二附表二結(jié)論1：天竺10年歷史就是北京別墅的歷史

天竺開發(fā)區(qū)位于溫榆河北岸望。10年前，天竺地區(qū)只有麗京別墅和裕京花園兩個別墅項目。隨后，大量別墅借著機場路和京順路兩大交通干線和良好的自然、人文環(huán)境紛紛進駐。目前，在天竺開發(fā)區(qū)規(guī)劃的28個項目中，除了3家學校和天竺開發(fā)區(qū)接手開發(fā)的天竺花園外，全部為高檔別墅及高檔住宅。結(jié)論1：天竺10年歷史就是北京別墅的歷史

結(jié)論2：政策將繼續(xù)帶火溫榆河！15億元投資投入溫榆河河道治理工程。形成林木覆蓋率達50%以上，綠化達到70%以上，3000畝75%十年以上成林，并繼續(xù)擴建600畝綠地。建設用地控制在20%以下，綠化率要達到60%以上。天竺區(qū)必然成為低建筑密度、低人口密度、高綠化率的高尚住宅區(qū)。結(jié)論2：政策將繼續(xù)帶火溫榆河！結(jié)論3：天竺有重大政策利好!1.政府斥資15億元對溫榆河進行治理。2.奧運會水上項目基地將在溫榆河邊建設。3.投資40余億元的北京國際展覽中心選址在天竺。結(jié)論3：天竺有重大政策利好!結(jié)論4：周邊別墅市場競爭激烈！

天竺開發(fā)區(qū)西起溫榆河古城大橋，東至機場高速路。目前有40余個國家的5000余人落戶。天竺板塊規(guī)劃別墅項目24個，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等8個項目已建成入住。今年，美林香檳小鎮(zhèn)與麗高王府二期陸續(xù)跳入市場。另有四個項目的前期手續(xù)已辦完，三個項目的手續(xù)正辦理。結(jié)論4：周邊別墅市場競爭激烈！項目概況及形象認識

項目概況及形象認識郁郁蔥蔥的林蔭路郁郁蔥蔥的林蔭路項目中原生態(tài)現(xiàn)狀項目中原生態(tài)現(xiàn)狀原生樹木高聳挺拔原生樹木高聳挺拔溫榆河濕地宜人景觀溫榆河濕地宜人景觀森林、苗圃觸目皆綠森林、苗圃觸目皆綠項目基本優(yōu)勢認識

①絕對地段優(yōu)勢、交通優(yōu)勢。②規(guī)劃奢華、風格獨特、個性鮮明，社區(qū)格調(diào)高雅。③超級服務與安全保護，皇家級保衛(wèi)與服務系統(tǒng)。④順應超級豪宅需求大勢。⑤開發(fā)商具有獨特的資源優(yōu)勢。項目基本優(yōu)勢認識

項目基本劣勢認識①項目輻射區(qū)域內(nèi)銷售良好的競爭對手，將對項目本身產(chǎn)生銷售方面的影響。②周邊的既有田地狀況與項目不協(xié)調(diào)，容易使項目產(chǎn)生孤島效應。③夏季周邊環(huán)境影響如蚊蟲問題。④容積率、建筑密度稍高總價偏高，導致相對客戶群體減小。項目基本劣勢認識推廣策略：核心詞不可取代的中國第一豪宅推廣策略：核心詞不可取代的中國第一豪宅核心推廣內(nèi)容之一不可替代的差異化特質(zhì)核心推廣內(nèi)容之一一、產(chǎn)品的不可替代性

區(qū)位優(yōu)勢規(guī)劃、環(huán)境產(chǎn)品硬件價位佐證

社區(qū)品質(zhì)一、產(chǎn)品的不可替代性區(qū)位優(yōu)勢

對客戶的利益點在于本案可近距離感受都市地段優(yōu)勢和機場高速沿線涉外區(qū)的國際人文氛圍。

區(qū)位優(yōu)勢

對客戶的利益點在于本案可近距離感受都市地規(guī)劃環(huán)境

采用獨特自由規(guī)劃，利用堆坡與自然水流形成獨到的自然親水效果，使之成為京城水景豪宅經(jīng)典產(chǎn)品。

規(guī)劃環(huán)境

采用獨特自由規(guī)劃，利用堆坡與自然產(chǎn)品硬件

建造京城首席別墅項目，全部規(guī)劃為獨立別墅，氣質(zhì)統(tǒng)一，品質(zhì)相近是對客戶的尊重。以石材外飾為特質(zhì)的自然、厚重，體現(xiàn)出可以永恒流傳的豪宅的價值感。

產(chǎn)品硬件

建造京城首席別墅項目，全部規(guī)劃為價位佐證

單價突破京城之最，震撼市場卻又物有所值。

價位佐證

單價突破京城之最，震撼市場卻又物社區(qū)品質(zhì)感

周邊的高爾夫球場、跑馬場及已經(jīng)名聲在外的天竺別墅環(huán)境等將使本案所屬區(qū)域成為京城最為人矚目的高檔休閑區(qū)。

社區(qū)品質(zhì)感

周邊的高爾夫球場、跑馬場及已經(jīng)

二、服務的不可替代性

量身定做服務，新的開發(fā)模式與理念的發(fā)掘使傳播具有不可代替性。以創(chuàng)造高尚人文環(huán)境為核心的物業(yè)服務體系——定位準確、服務精細的物業(yè)管理新理念，關(guān)懷超越金錢。引入戴維營水準的的專屬性精品服務。二、服務的不可替代性

三、居住品位、文化層次的不可替代性1、富貴之家的聚集高地，豪宅為業(yè)主量身定做，以客戶群的文化價值取向為主導的文化傾向。2、以國際化、多元化為特色的情調(diào)主義基本特色。3、產(chǎn)品能滿足客戶群對高雅審美價值追求，并帶來全新的居住體驗。三、居住品位、文化層次的不可替代性總體推廣目標在不同的推廣階段，通過對項目上述三方面不可替代特性的深入挖掘和有效傳播，確定本案作為中國第一豪宅的市場概念與地位?？傮w推廣目標核心推廣內(nèi)容之二價值感（等同于奢侈品的珍藏價值及升值空間）核心推廣內(nèi)容之二價值感

一、自身價值1、稀缺特性：作為機場高速沿線，同時距離市區(qū)極近的別墅，其自身的稀缺性已經(jīng)營造出藝術(shù)品應該有的價值體現(xiàn)。2、歷史價值：項目極有可能對北京甚至世界豪宅都將產(chǎn)生厚重的歷史意義，而客戶本人參與其中的歷史意義與紀念意義更是價值無限。3、奢華品位：堅持大空間的品位；堅持收藏自然；堅持安享都市。奢華的享受自然是價值感的體現(xiàn)。一、自身價值二、投資價值

無論是短期獲利（租金回報）、長期收藏（升值回報）都有其獨到的價值。稀缺：不可復制的機場高速沿線位置，投資潛力顯而易見。首席：大規(guī)模的天竺涉外高檔別墅區(qū)，有升值基礎(chǔ)。二、投資價值三、產(chǎn)品附加服務價值

專屬性服務與品牌附加值內(nèi)部服務:物業(yè)管理、專屬性細微服務、會所設施及服務附加服務：會員制俱樂部三、產(chǎn)品附加服務價值專屬性服務與品牌附加值價值的推廣目標通過項目的不同點，總結(jié)出不可替代的綜合價值觀，進一步使項目成為少數(shù)人擁有，更多人仰止的奢華領(lǐng)地。價值的推廣目標推廣體系“五個一”全方位品牌推廣系統(tǒng)推廣體系“五個一工程”及其互動策略“五個一工程”五個一釋意：

一本雜志一個俱樂部一項賽事一個品牌一個專屬性服務團隊五個一釋意：五個一相互促進，形成一個深具內(nèi)涵的品牌，達到形象樹立、產(chǎn)品銷售的目的。五個一相互促進，形成一個深具內(nèi)涵的品牌，達到形象樹立、產(chǎn)品銷作用：1、最直接、專屬性2、以隱蔽的推廣手法達到更好的效果3、相對于普通項目介紹書更易滲透4、口碑效應迅速，易傳播5、可直接用于品牌推廣6、后期可以直接盈利作用：

一本雜志：一本有專屬性的會刊式雜志，針對身家千萬甚至上億的富豪買家；以描述富豪最真實細致的生活為主。雜志以季刊形式發(fā)行，收錄國際著名奢侈品牌的廣告及文章，針對項目目標客戶接觸難的特殊性，采取與本項目及目標客戶群整個階層相匹配的專屬性媒體，進行相對隱形的推廣方式，建立相對直接服務于項目本身的專屬推廣渠道。本雜志作為針對性極強的媒體將同時具有傳播性與贏利性。一本雜志：一本有專屬性的會刊式雜志，針對身家千萬甚至一個俱樂部：以規(guī)劃中的俱樂部為平臺，組織千萬以上身家人士的會員制俱樂部——戴維營俱樂部，組織定期的活動及小社交圈聚會。如：高爾夫球賽、馬賽、小型拍賣會、世界著名奢侈品牌的定期推介會。前期充分利用樣板間及銷售現(xiàn)場的落成，為俱樂部提供活動場所，既進一步加大現(xiàn)場利用率，更直接加深項目的目標客戶群對項目的感受，又增強目標客戶及會員對本項目及俱樂部的歸屬感。在項目推廣前期可為項目及俱樂部積聚大量目標客戶。一個俱樂部：以規(guī)劃中的俱樂部為平臺，組織千萬以上身家人士的會特別提示：

本項目會所可與戴維營俱樂部相互融合，共享休閑與娛樂資源、客戶資源。既達成了俱樂部人氣旺盛的目的，又使本案品牌在俱樂部中廣為流傳達成銷售及品牌傳播和品牌增值的目的。北京戴維營項目營銷推廣全案一個品牌：即品牌互動與品牌自立。通過與國際化著名奢侈品品牌的共同活動與媒體推廣，迅速強化并提升項目品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。一個品牌：如：與江詩丹頓、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國際品牌提升本案品牌形象。利用互動的活動與廣告，在不經(jīng)意中表明項目的品位及身份，最大程度上回避了市場上廣為存在的自夸式廣告表現(xiàn)；同時亦可與目標客戶產(chǎn)生強烈共鳴，用最直接的方式打動買家內(nèi)心深處。如：與江詩丹頓、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國一項賽事：

俱樂部作為客戶基礎(chǔ)，媒體作為宣傳基礎(chǔ)，本項目或首大地產(chǎn)作為賽事的組織者，定期舉行高爾夫球等愛好者杯精英賽，用有效且有趣的推廣活動吸引更多富豪假加入本案特有的戴維營俱樂部，此舉不僅可以促進項目的成交量，更可以儲備客戶資源為將來的銷售奠定基礎(chǔ)，同時還可以使首大品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達到品牌塑造的目的。一項賽事：一個專屬性服務團隊：從銷售期開始建立一個專屬本項目業(yè)主服務的專屬團隊，隸屬于開發(fā)商本身，配合項目的物業(yè)管理公司，處理更細微的銷售及售后服務。以素質(zhì)高、服務廣、處理細微為服務標準。在某些服務處理上盡量貼近酒店“金鑰匙”理念、達成充分禮遇客戶的專屬服務。一個專屬性服務團隊：專屬團隊服務內(nèi)容項目前期（項目建設階段）個性化設計、工程、裝修等的專屬化服務項目中期（客戶簽約階段）協(xié)助物業(yè)核準及驗收、律師及律師行介紹、按揭咨詢、代理租賃、投資分析

專屬團隊服務內(nèi)容項目后期（項目經(jīng)營階段）：不含物業(yè)管理代為看管物業(yè)代理租賃協(xié)助成立業(yè)主委員會按要求協(xié)助舉辦私人聚會持續(xù)提供最新生活資訊（衣、食、住、行、教育）項目后期（項目經(jīng)營階段）：不含物業(yè)管理北京戴維營項目營銷推廣全案階段推廣策略概述階段推廣策略概述推廣原則針對項目特色形成差異化識別和傳播

推廣原則推廣區(qū)域?qū)⑦x擇境內(nèi)（北京為主，上海、深圳為輔）境外（以香港為基地）進行雙向呼應推廣推廣區(qū)域推廣方式以活動制造口碑傳播為主媒體發(fā)布的告知形式為輔推廣方式媒體運用方式將采用軟性新聞炒做方式，硬性報廣宣傳為輔。在境內(nèi)切忌全民皆知，推廣基調(diào)內(nèi)斂含蓄；在境外務必擲地有聲，講求效率。媒體運用方式將采用軟性新聞炒做方式，硬性報廣階段劃分入市第一年度，推廣分為四個階段形象導入期內(nèi)部認購期開盤期強銷期

階段劃分形象導入內(nèi)部認購開盤期產(chǎn)品演繹強銷期品牌維護現(xiàn)場包裝啟動,戶外形象出街,新聞預熱!銷售資料準備!境內(nèi)外同時舉辦項目推介會，形成產(chǎn)品初步認知！現(xiàn)場開放,開盤廣告集中火力,境內(nèi)外活動造勢!項目品牌提升，以口碑傳播促成大成交量！內(nèi)部認購開盤期強銷期現(xiàn)場包裝啟動,戶外形象出街,新聞預熱!銷內(nèi)部認購期

內(nèi)部認購期推廣目標境內(nèi)：順利完成內(nèi)部認購，目標客戶群圈內(nèi)的初步形象認知。境外：通過對記者的項目推介活動，以新聞形式滲透香港市場，為海外開盤做準備。推廣目標活動安排：境內(nèi)第一個月：內(nèi)部認購會第二個月：高爾夫球賽冠名第三個月：樣板區(qū)落成后，充分利用樣板區(qū)現(xiàn)場持續(xù)舉辦中小型公關(guān)活動，如：企業(yè)家沙龍、青聯(lián)、律師會、業(yè)界討論會、首映式、房地產(chǎn)經(jīng)紀人沙龍品牌推介會汽車類：寶馬、奧迪、寶時捷等奢侈品：珠寶等名表類：江詩丹頓、卡地亞、百達斐利等著名高檔媒體雜志：寶馬雜志、寶利雜志俱樂部、