第13章：差異化

戰(zhàn)略的控制

第13章：差異化

戰(zhàn)略的控1本章框架：公司層面戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元層面戰(zhàn)略控制管理層管理風(fēng)格的影響本章框架：公司層面戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元層面戰(zhàn)略控制管理層管理風(fēng)格2一、公司層面的戰(zhàn)略控制公司戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，單一經(jīng)營(yíng)在一端，非相關(guān)多元化戰(zhàn)略在另一端。公司在這個(gè)連系統(tǒng)上的位置取決于多元化的程度和類型。不同的公司戰(zhàn)略意味著不同的組織結(jié)構(gòu)，因而也就意味著不同的控制。不同的公司戰(zhàn)略對(duì)組織結(jié)構(gòu)的意義如圖表13.1所示。一、公司層面的戰(zhàn)略控制公司戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，單一經(jīng)營(yíng)在一端，3單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化組織機(jī)構(gòu)職能經(jīng)營(yíng)單元控股公司公司管理層對(duì)行業(yè)的熟悉程度公司管理層的職能背景決策權(quán)力公司員工規(guī)模對(duì)內(nèi)部提拔的依賴水平調(diào)到的利用公司文化高相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更集中化大高高強(qiáng)低主要是財(cái)務(wù)更分權(quán)化小低低弱不同公司戰(zhàn)略對(duì)組織結(jié)構(gòu)的意義圖13.1單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化組織機(jī)構(gòu)職能經(jīng)營(yíng)單元控股公司公41、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)組

織結(jié)構(gòu)的意義隨著公司從單一經(jīng)營(yíng)一端發(fā)展到非相關(guān)多元化的另一端，經(jīng)營(yíng)單元管理者的自治往往會(huì)加強(qiáng)，原因?yàn)椋孩排c單一經(jīng)營(yíng)公司不同，非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)公司的高層管理者未必?fù)碛袨橐唤M獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元制定戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。⑵在聯(lián)合企業(yè)中，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元之間幾乎不存在相互依賴性，而在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元之間可能存在很大程度上的相互依賴。相互依賴的程度越高，就越需要高層管理者的干預(yù)。1、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)組

織結(jié)構(gòu)的意義隨著公司從單一經(jīng)營(yíng)一端發(fā)52、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義不同的公司戰(zhàn)略意味著設(shè)計(jì)控制系統(tǒng)所依賴的背景具有下列不同：隨著公司變得越來(lái)越多元化，公司層面的管理者未必?fù)碛泄靖鹘?jīng)營(yíng)單元的活動(dòng)領(lǐng)域的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司擁有公司范圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單元可以據(jù)此制定戰(zhàn)略。與不同公司戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)如圖13.2所示。2、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義不同的公司戰(zhàn)略意味著設(shè)計(jì)6單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化戰(zhàn)略計(jì)劃預(yù)算：通過(guò)預(yù)算編制相對(duì)控制經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)算的重視程度轉(zhuǎn)移定價(jià)的重要性采購(gòu)的靈活性激勵(lì)薪酬獎(jiǎng)金決定方法獎(jiǎng)金基數(shù)垂直式與水平式低低高受制約財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)主觀基于經(jīng)營(yíng)單元和公司業(yè)績(jī)只有垂直式

高高低公允市場(chǎng)價(jià)格財(cái)務(wù)指標(biāo)基于公式基于經(jīng)營(yíng)單元業(yè)績(jī)不同公司戰(zhàn)略對(duì)管理控制系統(tǒng)的意義圖13.2單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化戰(zhàn)略計(jì)劃垂直式與水平式只有垂直72、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義戰(zhàn)略計(jì)劃方面預(yù)算編制方面轉(zhuǎn)移定價(jià)方面薪酬激勵(lì)方面2、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義戰(zhàn)略計(jì)劃方面8戰(zhàn)略計(jì)劃方面：由于相互依賴程度低，所以聯(lián)合企業(yè)往往采用垂直式的戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)，即各經(jīng)營(yíng)單元編制戰(zhàn)略計(jì)劃，并提交給高級(jí)管理層審批。由于相互依賴程度高，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)和單一經(jīng)營(yíng)的公司往往采用垂直式兼水平式的戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)。水平因素可能以多種不同方式納入戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃方面：由于相互依賴程度低，所以聯(lián)合企業(yè)往往采用垂直式9預(yù)算編制方面：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)公司的首席執(zhí)行官能通過(guò)非正式的，一個(gè)人為導(dǎo)向的機(jī)制控制下屬經(jīng)營(yíng)，比如頻繁的個(gè)人交流。如果是這樣，就不會(huì)過(guò)于嚴(yán)重依賴預(yù)算編制系統(tǒng)作為控制工具。聯(lián)合企業(yè)中的預(yù)算編制具有如下特點(diǎn)：⑴經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理對(duì)制定本單元的預(yù)算具有更大影響，因?yàn)槭顾麄兌皇枪究偛?，擁有關(guān)于各自生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)境的大多數(shù)信息。⑵因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官?zèng)]有其他非正式控制手段，所以經(jīng)常更多的強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)預(yù)算。預(yù)算編制方面：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)公司的首席執(zhí)行官能通過(guò)非正式的，一個(gè)人10轉(zhuǎn)移定價(jià)方面：在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，商品和服務(wù)在經(jīng)營(yíng)單元之間的轉(zhuǎn)移比聯(lián)合企業(yè)更頻繁。聯(lián)合企業(yè)通常采用的轉(zhuǎn)移定價(jià)政策市賦予經(jīng)營(yíng)單元采購(gòu)的靈活性，采用公允市場(chǎng)價(jià)值。但是，在單一經(jīng)營(yíng)或相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，協(xié)調(diào)效應(yīng)至關(guān)重要，未必賦予經(jīng)營(yíng)單元制定采購(gòu)決策的自由。轉(zhuǎn)移定價(jià)方面：在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，商品和服務(wù)在經(jīng)11薪酬激勵(lì)方面：一般而言，聯(lián)合企業(yè)更有可能采用公式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的獎(jiǎng)金。即他們把大部分獎(jiǎng)金建立在量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)之上。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司的高層管理者往往把經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的大部分獎(jiǎng)金建立在主觀因素之上。因此，若公司擁有高度關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)單元，與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)嚴(yán)格掛鉤的基于公式的獎(jiǎng)金計(jì)劃可能具有反作用。薪酬激勵(lì)方面：一般而言，聯(lián)合企業(yè)更有可能采用公式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)單元12薪酬激勵(lì)方面：若是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司，經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金往往主要由本經(jīng)營(yíng)單元的盈利能力決定，而不是由公司的盈利能力決定。其目的在于激勵(lì)經(jīng)理把經(jīng)營(yíng)單元視同自己的公司去經(jīng)營(yíng)。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司則往往把經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金既建立在本經(jīng)營(yíng)單元的業(yè)績(jī)之上，又建立在更大組織單元的業(yè)績(jī)之上。薪酬激勵(lì)方面：若是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司，經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)13二、經(jīng)營(yíng)單元層面的戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元的戰(zhàn)略取決于兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的因素：經(jīng)營(yíng)宗旨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、經(jīng)營(yíng)單元層面的戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元的戰(zhàn)略取決于兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的141、經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨主要包括：拓展、維持、收獲和剝離。為了有效的實(shí)施戰(zhàn)略，所選擇的經(jīng)驗(yàn)宗旨和所采用的控制類型應(yīng)該一致。我們采用下列推理建立控制—經(jīng)營(yíng)宗旨匹配模式：經(jīng)營(yíng)單元的經(jīng)營(yíng)宗旨影響總經(jīng)理的不確定性，以及他們?cè)诙唐谂c長(zhǎng)期之間所作的權(quán)衡。管理控制系統(tǒng)可以系統(tǒng)的變化，有助于激勵(lì)經(jīng)理有效的應(yīng)對(duì)不確定性，做出短期和長(zhǎng)期的權(quán)衡。1、經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨主要包括：拓展、維持、收獲和剝離。經(jīng)營(yíng)單15（續(xù)上）：不同的經(jīng)營(yíng)宗旨具有不同的經(jīng)營(yíng)不確定性。以“拓展”為宗旨的經(jīng)營(yíng)單元往往比以“收獲”為宗旨的經(jīng)營(yíng)單元面臨更大的環(huán)境不確定性。不同的經(jīng)營(yíng)宗旨其經(jīng)營(yíng)的時(shí)間跨度不同。如：拓展經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理今天制定的許多政策可能在未來(lái)幾年后才創(chuàng)造利潤(rùn)。（續(xù)上）：不同的經(jīng)營(yíng)宗旨具有不同的經(jīng)營(yíng)不確定性。以“拓展”為16經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)控制系統(tǒng)的影響：戰(zhàn)略計(jì)劃方面預(yù)算編制方面薪酬激勵(lì)方面經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)控制系統(tǒng)的影響：戰(zhàn)略計(jì)劃方面17戰(zhàn)略計(jì)劃方面：經(jīng)營(yíng)宗旨不同，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素就會(huì)有差異。如圖13.3若環(huán)境不確定，則戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程就會(huì)非常重要。若環(huán)境穩(wěn)定，可能就根本沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，或者只有一個(gè)泛泛戰(zhàn)略計(jì)劃。因此，較之收獲經(jīng)營(yíng)單元，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程對(duì)于拓展經(jīng)營(yíng)單元更關(guān)鍵，更重要。在篩選資本投資和分配資源時(shí)，對(duì)于收獲經(jīng)營(yíng)單元，系統(tǒng)可能更量化，更強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)的不確定性，對(duì)于拓展的經(jīng)營(yíng)單元的財(cái)務(wù)分析可能不可靠，對(duì)于這類項(xiàng)目，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更重要。戰(zhàn)略計(jì)劃方面：經(jīng)營(yíng)宗旨不同，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素18拓展維持收獲戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性資本支出決策中正式性資本支出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)貼現(xiàn)率資本技術(shù)分析經(jīng)營(yíng)單元層面的項(xiàng)目審批限額相對(duì)高不太正式的貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析更多的強(qiáng)調(diào)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)低更主觀相對(duì)高相對(duì)低更正式的貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析更多強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)高更客觀相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的意義圖13.3拓展維持收獲戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性相對(duì)高相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)戰(zhàn)19預(yù)算編制方面：在此，一個(gè)重要的方面是經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的業(yè)績(jī)計(jì)量中對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)算的重視程度。不確定越大，上級(jí)就越難以把下屬的預(yù)算目標(biāo)視作公司承諾，就越難以把不利預(yù)算差異視作業(yè)績(jī)差的明確反映。處于這個(gè)原因，拓展經(jīng)營(yíng)單元比收獲經(jīng)營(yíng)單元較少依賴預(yù)算。較之收獲經(jīng)營(yíng)單元，拓展經(jīng)營(yíng)單元的預(yù)算修訂可能更頻繁，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境變化頻繁。在預(yù)算編制中，拓展經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理可能比收獲經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理貢獻(xiàn)更大，影響更大。這是因?yàn)橥卣菇?jīng)理在迅速變化的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，比高級(jí)管理層更了解這些變化。對(duì)于處于穩(wěn)定環(huán)境中的收獲經(jīng)營(yíng)單元，經(jīng)理具備的知識(shí)不太重要。預(yù)算編制方面：在此，一個(gè)重要的方面是經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的業(yè)績(jī)計(jì)量中20薪酬激勵(lì)方面：在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理激勵(lì)薪酬時(shí)，需解決一下問(wèn)題：相對(duì)于總經(jīng)理的基本工資，其激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)是多少？激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)有上限嗎？在決定總經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金時(shí)，應(yīng)該采用什么業(yè)績(jī)指標(biāo)？如果采用多重業(yè)績(jī)指標(biāo)，他們的權(quán)重應(yīng)是多少？在決定獎(jiǎng)金金額時(shí)，應(yīng)在多大程度上依賴主觀判斷？激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)放一次？其經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)上述變量的影響見(jiàn)圖13.4所示。薪酬激勵(lì)方面：在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理激勵(lì)薪酬時(shí)，需解決一下問(wèn)題：21拓展維持收獲獎(jiǎng)金站的比例獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)金決定方法獎(jiǎng)金發(fā)放頻率相對(duì)高強(qiáng)調(diào)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更主觀不太頻繁相對(duì)低強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更多基于公式更頻繁不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)薪酬激勵(lì)的意義圖13.4拓展維持收獲獎(jiǎng)金站的比例相對(duì)高相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)薪酬激22薪酬激勵(lì)方面：對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，許多公司都采用這樣的原則，即：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)越大，總經(jīng)理的薪酬中獎(jiǎng)金較之工資的比例就越大。因此，拓展經(jīng)理比收獲經(jīng)理更有可能依賴獎(jiǎng)金。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，若獎(jiǎng)金與某個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)掛鉤，行為就會(huì)受到最大化這些業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響。因此，把激勵(lì)獎(jiǎng)金與短期業(yè)績(jī)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)往往促使總經(jīng)理注重短期結(jié)果。同樣，把激勵(lì)獎(jiǎng)金與長(zhǎng)期指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)就可能存進(jìn)長(zhǎng)期的結(jié)果。薪酬激勵(lì)方面：對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，許多公司都采用這樣的原則，即：23（續(xù)上）：對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)極端，經(jīng)理的獎(jiǎng)金可能嚴(yán)格基于公式，獎(jiǎng)金與量化的指標(biāo)業(yè)績(jī)掛鉤。在另一個(gè)極端，經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金可能僅基于上級(jí)的主觀判斷或自由裁量。此外，激勵(lì)獎(jiǎng)金還可能基于公式和主觀評(píng)價(jià)的結(jié)合。因此拓展經(jīng)理較之收獲經(jīng)理，應(yīng)該更多的集中在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，所以一般用更主觀的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于第四個(gè)問(wèn)題，頻繁的獎(jiǎng)金發(fā)放會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)理集中在短期業(yè)績(jī)上，因?yàn)樗?lì)經(jīng)理聚焦在短期內(nèi)自己能影響的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。獎(jiǎng)金計(jì)量和發(fā)放不太頻繁，則會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)理放眼長(zhǎng)期。因此，拓展經(jīng)理收到的獎(jiǎng)金往往不如收獲經(jīng)理頻繁。（續(xù)上）：對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)極端，經(jīng)理的獎(jiǎng)金可能嚴(yán)格基于公242、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括差異化優(yōu)勢(shì)和低成本優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)單元可以選擇差異化或者低成本進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。若選擇差異化戰(zhàn)略，就會(huì)增加公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。原因如下：2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括差異化優(yōu)勢(shì)和低成本優(yōu)勢(shì)。25（續(xù)上）：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于差異化戰(zhàn)略至關(guān)重要。創(chuàng)新中包含的不確定性很大。采用低成本的經(jīng)驗(yàn)單元一般擁有狹窄的生產(chǎn)線，從而使得存貨成本維持在最小化，并從經(jīng)濟(jì)規(guī)模中收益。另一方面，采用差異化的經(jīng)營(yíng)單元?jiǎng)t往往擁有更寬泛的產(chǎn)品系列，從而創(chuàng)造獨(dú)特性。產(chǎn)品廣度產(chǎn)生了高度的環(huán)境復(fù)雜性，因而產(chǎn)生了高度的不確定性。采用低成本的經(jīng)驗(yàn)單元一般不生產(chǎn)花里胡哨的產(chǎn)品，而是大眾產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之所以成功，主要原因是他們的定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（續(xù)上）：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于差異化戰(zhàn)略至關(guān)重要。創(chuàng)新中包含的不確定26三、管理層管理風(fēng)格的影響管理風(fēng)格的各方面都會(huì)顯著影響控制系統(tǒng)的運(yùn)作。其影響主要表現(xiàn)一下方面：人性化和非人性化的控制。嚴(yán)格控制和松散控制。三、管理層管理風(fēng)格的影響管理風(fēng)格的各方面都會(huì)顯著影響控制系27三、管理層管理風(fēng)格的影響CEO的風(fēng)格對(duì)管理控制具有深刻的影響。如果接管的新高層管理者風(fēng)格不同，那么系統(tǒng)就要相應(yīng)的變化。也可能經(jīng)理的管理風(fēng)格不適合組織的管理控制要求。如果經(jīng)理意識(shí)到這種不一致，并相應(yīng)的調(diào)整自己的管理風(fēng)格，問(wèn)題就會(huì)消失。但是，如果經(jīng)理不愿意改變，或者無(wú)法改變，那么組織就會(huì)產(chǎn)生業(yè)績(jī)問(wèn)題。在這種情況下，解決方案可能就是更換經(jīng)理。三、管理層管理風(fēng)格的影響CEO的風(fēng)格對(duì)管理控制具有深刻的影響28本章小結(jié)：管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該注意應(yīng)用控制系統(tǒng)的戰(zhàn)略背景。不同的公司選擇的戰(zhàn)略可以散布在一個(gè)連續(xù)統(tǒng)上，單一經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)極端，非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司（聯(lián)合企業(yè)）在另一個(gè)極端。在這種意義上，公司戰(zhàn)略不同，管理控制過(guò)程也就不同。經(jīng)營(yíng)單元的經(jīng)營(yíng)宗旨可以劃分為“拓展”、“維持”或者“收獲”，經(jīng)營(yíng)單元的經(jīng)理也可以決定是基于低成本，還是基于差異化打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理控制過(guò)程受經(jīng)營(yíng)單元選擇哪種戰(zhàn)略的影響。本章把控制與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)的討論不應(yīng)該機(jī)械地使用。我們這里所提出的建議只是一種趨勢(shì)，而不是普遍真理。事實(shí)上，控制系統(tǒng)應(yīng)該在各個(gè)組織的獨(dú)特外部環(huán)境、技術(shù)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、文化和高級(jí)管理層管理風(fēng)格的背景下設(shè)計(jì)。本章小結(jié)：管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該注意應(yīng)用控制系統(tǒng)的戰(zhàn)略背景29差異化戰(zhàn)略的控制30

第13章：差異化

戰(zhàn)略的控制

第13章：差異化

戰(zhàn)略的控31本章框架：公司層面戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元層面戰(zhàn)略控制管理層管理風(fēng)格的影響本章框架：公司層面戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元層面戰(zhàn)略控制管理層管理風(fēng)格32一、公司層面的戰(zhàn)略控制公司戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，單一經(jīng)營(yíng)在一端，非相關(guān)多元化戰(zhàn)略在另一端。公司在這個(gè)連系統(tǒng)上的位置取決于多元化的程度和類型。不同的公司戰(zhàn)略意味著不同的組織結(jié)構(gòu)，因而也就意味著不同的控制。不同的公司戰(zhàn)略對(duì)組織結(jié)構(gòu)的意義如圖表13.1所示。一、公司層面的戰(zhàn)略控制公司戰(zhàn)略是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，單一經(jīng)營(yíng)在一端，33單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化組織機(jī)構(gòu)職能經(jīng)營(yíng)單元控股公司公司管理層對(duì)行業(yè)的熟悉程度公司管理層的職能背景決策權(quán)力公司員工規(guī)模對(duì)內(nèi)部提拔的依賴水平調(diào)到的利用公司文化高相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更集中化大高高強(qiáng)低主要是財(cái)務(wù)更分權(quán)化小低低弱不同公司戰(zhàn)略對(duì)組織結(jié)構(gòu)的意義圖13.1單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化組織機(jī)構(gòu)職能經(jīng)營(yíng)單元控股公司公341、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)組

織結(jié)構(gòu)的意義隨著公司從單一經(jīng)營(yíng)一端發(fā)展到非相關(guān)多元化的另一端，經(jīng)營(yíng)單元管理者的自治往往會(huì)加強(qiáng)，原因?yàn)椋孩排c單一經(jīng)營(yíng)公司不同，非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)公司的高層管理者未必?fù)碛袨橐唤M獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元制定戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。⑵在聯(lián)合企業(yè)中，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元之間幾乎不存在相互依賴性，而在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元之間可能存在很大程度上的相互依賴。相互依賴的程度越高，就越需要高層管理者的干預(yù)。1、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)組

織結(jié)構(gòu)的意義隨著公司從單一經(jīng)營(yíng)一端發(fā)352、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義不同的公司戰(zhàn)略意味著設(shè)計(jì)控制系統(tǒng)所依賴的背景具有下列不同：隨著公司變得越來(lái)越多元化，公司層面的管理者未必?fù)碛泄靖鹘?jīng)營(yíng)單元的活動(dòng)領(lǐng)域的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司擁有公司范圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單元可以據(jù)此制定戰(zhàn)略。與不同公司戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)如圖13.2所示。2、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義不同的公司戰(zhàn)略意味著設(shè)計(jì)36單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化戰(zhàn)略計(jì)劃預(yù)算：通過(guò)預(yù)算編制相對(duì)控制經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)算的重視程度轉(zhuǎn)移定價(jià)的重要性采購(gòu)的靈活性激勵(lì)薪酬獎(jiǎng)金決定方法獎(jiǎng)金基數(shù)垂直式與水平式低低高受制約財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)主觀基于經(jīng)營(yíng)單元和公司業(yè)績(jī)只有垂直式

高高低公允市場(chǎng)價(jià)格財(cái)務(wù)指標(biāo)基于公式基于經(jīng)營(yíng)單元業(yè)績(jī)不同公司戰(zhàn)略對(duì)管理控制系統(tǒng)的意義圖13.2單一經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化非相關(guān)多元化戰(zhàn)略計(jì)劃垂直式與水平式只有垂直372、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義戰(zhàn)略計(jì)劃方面預(yù)算編制方面轉(zhuǎn)移定價(jià)方面薪酬激勵(lì)方面2、公司層面的戰(zhàn)略對(duì)

管理控制的意義戰(zhàn)略計(jì)劃方面38戰(zhàn)略計(jì)劃方面：由于相互依賴程度低，所以聯(lián)合企業(yè)往往采用垂直式的戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)，即各經(jīng)營(yíng)單元編制戰(zhàn)略計(jì)劃，并提交給高級(jí)管理層審批。由于相互依賴程度高，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)和單一經(jīng)營(yíng)的公司往往采用垂直式兼水平式的戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)。水平因素可能以多種不同方式納入戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃方面：由于相互依賴程度低，所以聯(lián)合企業(yè)往往采用垂直式39預(yù)算編制方面：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)公司的首席執(zhí)行官能通過(guò)非正式的，一個(gè)人為導(dǎo)向的機(jī)制控制下屬經(jīng)營(yíng)，比如頻繁的個(gè)人交流。如果是這樣，就不會(huì)過(guò)于嚴(yán)重依賴預(yù)算編制系統(tǒng)作為控制工具。聯(lián)合企業(yè)中的預(yù)算編制具有如下特點(diǎn)：⑴經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理對(duì)制定本單元的預(yù)算具有更大影響，因?yàn)槭顾麄兌皇枪究偛?，擁有關(guān)于各自生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)境的大多數(shù)信息。⑵因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官?zèng)]有其他非正式控制手段，所以經(jīng)常更多的強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)預(yù)算。預(yù)算編制方面：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)公司的首席執(zhí)行官能通過(guò)非正式的，一個(gè)人40轉(zhuǎn)移定價(jià)方面：在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，商品和服務(wù)在經(jīng)營(yíng)單元之間的轉(zhuǎn)移比聯(lián)合企業(yè)更頻繁。聯(lián)合企業(yè)通常采用的轉(zhuǎn)移定價(jià)政策市賦予經(jīng)營(yíng)單元采購(gòu)的靈活性，采用公允市場(chǎng)價(jià)值。但是，在單一經(jīng)營(yíng)或相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，協(xié)調(diào)效應(yīng)至關(guān)重要，未必賦予經(jīng)營(yíng)單元制定采購(gòu)決策的自由。轉(zhuǎn)移定價(jià)方面：在單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司中，商品和服務(wù)在經(jīng)41薪酬激勵(lì)方面：一般而言，聯(lián)合企業(yè)更有可能采用公式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的獎(jiǎng)金。即他們把大部分獎(jiǎng)金建立在量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)之上。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司的高層管理者往往把經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的大部分獎(jiǎng)金建立在主觀因素之上。因此，若公司擁有高度關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)單元，與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)嚴(yán)格掛鉤的基于公式的獎(jiǎng)金計(jì)劃可能具有反作用。薪酬激勵(lì)方面：一般而言，聯(lián)合企業(yè)更有可能采用公式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)單元42薪酬激勵(lì)方面：若是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司，經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金往往主要由本經(jīng)營(yíng)單元的盈利能力決定，而不是由公司的盈利能力決定。其目的在于激勵(lì)經(jīng)理把經(jīng)營(yíng)單元視同自己的公司去經(jīng)營(yíng)。單一經(jīng)營(yíng)和相關(guān)化經(jīng)營(yíng)的公司則往往把經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金既建立在本經(jīng)營(yíng)單元的業(yè)績(jī)之上，又建立在更大組織單元的業(yè)績(jī)之上。薪酬激勵(lì)方面：若是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司，經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的激勵(lì)43二、經(jīng)營(yíng)單元層面的戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元的戰(zhàn)略取決于兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的因素：經(jīng)營(yíng)宗旨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、經(jīng)營(yíng)單元層面的戰(zhàn)略控制經(jīng)營(yíng)單元的戰(zhàn)略取決于兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的441、經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨主要包括：拓展、維持、收獲和剝離。為了有效的實(shí)施戰(zhàn)略，所選擇的經(jīng)驗(yàn)宗旨和所采用的控制類型應(yīng)該一致。我們采用下列推理建立控制—經(jīng)營(yíng)宗旨匹配模式：經(jīng)營(yíng)單元的經(jīng)營(yíng)宗旨影響總經(jīng)理的不確定性，以及他們?cè)诙唐谂c長(zhǎng)期之間所作的權(quán)衡。管理控制系統(tǒng)可以系統(tǒng)的變化，有助于激勵(lì)經(jīng)理有效的應(yīng)對(duì)不確定性，做出短期和長(zhǎng)期的權(quán)衡。1、經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨主要包括：拓展、維持、收獲和剝離。經(jīng)營(yíng)單45（續(xù)上）：不同的經(jīng)營(yíng)宗旨具有不同的經(jīng)營(yíng)不確定性。以“拓展”為宗旨的經(jīng)營(yíng)單元往往比以“收獲”為宗旨的經(jīng)營(yíng)單元面臨更大的環(huán)境不確定性。不同的經(jīng)營(yíng)宗旨其經(jīng)營(yíng)的時(shí)間跨度不同。如：拓展經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理今天制定的許多政策可能在未來(lái)幾年后才創(chuàng)造利潤(rùn)。（續(xù)上）：不同的經(jīng)營(yíng)宗旨具有不同的經(jīng)營(yíng)不確定性。以“拓展”為46經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)控制系統(tǒng)的影響：戰(zhàn)略計(jì)劃方面預(yù)算編制方面薪酬激勵(lì)方面經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)控制系統(tǒng)的影響：戰(zhàn)略計(jì)劃方面47戰(zhàn)略計(jì)劃方面：經(jīng)營(yíng)宗旨不同，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素就會(huì)有差異。如圖13.3若環(huán)境不確定，則戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程就會(huì)非常重要。若環(huán)境穩(wěn)定，可能就根本沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，或者只有一個(gè)泛泛戰(zhàn)略計(jì)劃。因此，較之收獲經(jīng)營(yíng)單元，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程對(duì)于拓展經(jīng)營(yíng)單元更關(guān)鍵，更重要。在篩選資本投資和分配資源時(shí)，對(duì)于收獲經(jīng)營(yíng)單元，系統(tǒng)可能更量化，更強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)的不確定性，對(duì)于拓展的經(jīng)營(yíng)單元的財(cái)務(wù)分析可能不可靠，對(duì)于這類項(xiàng)目，非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更重要。戰(zhàn)略計(jì)劃方面：經(jīng)營(yíng)宗旨不同，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素48拓展維持收獲戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性資本支出決策中正式性資本支出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)貼現(xiàn)率資本技術(shù)分析經(jīng)營(yíng)單元層面的項(xiàng)目審批限額相對(duì)高不太正式的貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析更多的強(qiáng)調(diào)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)低更主觀相對(duì)高相對(duì)低更正式的貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析更多強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)高更客觀相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的意義圖13.3拓展維持收獲戰(zhàn)略計(jì)劃的重要性相對(duì)高相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)戰(zhàn)49預(yù)算編制方面：在此，一個(gè)重要的方面是經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的業(yè)績(jī)計(jì)量中對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)算的重視程度。不確定越大，上級(jí)就越難以把下屬的預(yù)算目標(biāo)視作公司承諾，就越難以把不利預(yù)算差異視作業(yè)績(jī)差的明確反映。處于這個(gè)原因，拓展經(jīng)營(yíng)單元比收獲經(jīng)營(yíng)單元較少依賴預(yù)算。較之收獲經(jīng)營(yíng)單元，拓展經(jīng)營(yíng)單元的預(yù)算修訂可能更頻繁，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境變化頻繁。在預(yù)算編制中，拓展經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理可能比收獲經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理貢獻(xiàn)更大，影響更大。這是因?yàn)橥卣菇?jīng)理在迅速變化的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，比高級(jí)管理層更了解這些變化。對(duì)于處于穩(wěn)定環(huán)境中的收獲經(jīng)營(yíng)單元，經(jīng)理具備的知識(shí)不太重要。預(yù)算編制方面：在此，一個(gè)重要的方面是經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理的業(yè)績(jī)計(jì)量中50薪酬激勵(lì)方面：在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理激勵(lì)薪酬時(shí)，需解決一下問(wèn)題：相對(duì)于總經(jīng)理的基本工資，其激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)是多少？激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)有上限嗎？在決定總經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金時(shí)，應(yīng)該采用什么業(yè)績(jī)指標(biāo)？如果采用多重業(yè)績(jī)指標(biāo)，他們的權(quán)重應(yīng)是多少？在決定獎(jiǎng)金金額時(shí)，應(yīng)在多大程度上依賴主觀判斷？激勵(lì)獎(jiǎng)金應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)放一次？其經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)上述變量的影響見(jiàn)圖13.4所示。薪酬激勵(lì)方面：在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)單元經(jīng)理激勵(lì)薪酬時(shí)，需解決一下問(wèn)題：51拓展維持收獲獎(jiǎng)金站的比例獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)金決定方法獎(jiǎng)金發(fā)放頻率相對(duì)高強(qiáng)調(diào)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更主觀不太頻繁相對(duì)低強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更多基于公式更頻繁不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)薪酬激勵(lì)的意義圖13.4拓展維持收獲獎(jiǎng)金站的比例相對(duì)高相對(duì)低不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)宗旨對(duì)薪酬激52薪酬激勵(lì)方面：對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，許多公司都采用這樣的原則，即：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)越大，總經(jīng)理的薪酬中獎(jiǎng)金較之工資的比例就越大。因此，拓展經(jīng)理比收獲經(jīng)理更有可能依賴獎(jiǎng)金。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，若獎(jiǎng)金與某個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)掛鉤，行為就會(huì)受到最大化這些業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響。因此，把激勵(lì)獎(jiǎng)金與短期業(yè)績(jī)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)往往促使總經(jīng)理注重短期結(jié)果。同樣，把激勵(lì)獎(jiǎng)金與長(zhǎng)期指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)就可能存進(jìn)長(zhǎng)期的結(jié)果。薪酬激勵(lì)方面：對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，許多公司都采用這樣的原則，即：53（續(xù)上）：對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)極端，經(jīng)理的獎(jiǎng)金可能嚴(yán)格基于公式，獎(jiǎng)金與量化的指標(biāo)業(yè)績(jī)掛鉤。在另一個(gè)極端，經(jīng)理的激勵(lì)獎(jiǎng)金可能僅基于上級(jí)的主觀判斷或自由裁量。此外，激勵(lì)獎(jiǎng)金還可能基于公式和主觀評(píng)價(jià)的結(jié)合。因此拓展經(jīng)理較之收獲經(jīng)理，應(yīng)該更多的集中在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，所以一般用更主觀的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于第四個(gè)問(wèn)題，頻繁的獎(jiǎng)金發(fā)放會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)理集中在短期業(yè)績(jī)上，因?yàn)樗?lì)經(jīng)理聚焦在短期內(nèi)自己能影響的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。獎(jiǎng)金計(jì)量和發(fā)放不太頻繁，則會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)理放眼長(zhǎng)期。因此，拓展經(jīng)理收到的獎(jiǎng)金往往不如收獲