電商雙十一前瞻：需求遇冷虹吸更明顯，直播與大促將長(zhǎng)期共存1.

聚焦雙

11

變化：競(jìng)爭(zhēng)前置，玩法簡(jiǎn)化，品類擴(kuò)容1.1.

周期拉長(zhǎng)，自由度提升，“雙節(jié)棍”盛行時(shí)間維度看平臺(tái)變化：競(jìng)爭(zhēng)前置、報(bào)名自由度提升、“雙節(jié)棍”節(jié)奏盛

行。天貓：預(yù)售期繼續(xù)前置，增加前期種草階段拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。官方預(yù)計(jì)

整體波段節(jié)奏的前置會(huì)為商家?guī)?lái)新的增量，第一波預(yù)售商品報(bào)

名從

9

月

23

日持續(xù)到

10

月

10

日，第二波預(yù)售商品報(bào)名的時(shí)間則

延長(zhǎng)至

10

月

28

日。現(xiàn)貨報(bào)名方面，從

9

月

23

日至

10

月

22

日為

第一波現(xiàn)貨商品報(bào)名，10

月

25

日至

11

月

1

日為第二波現(xiàn)貨商品

報(bào)名，同時(shí)支持第一波一鍵導(dǎo)入。商家入圍和商品報(bào)名的自由度都將擴(kuò)大。滿足準(zhǔn)入規(guī)則的商家都

具備入圍資格，分層方面只分“優(yōu)選”商家和“基礎(chǔ)”商家?！皟?yōu)

選”商家同樣不限制可報(bào)商品數(shù)，“基礎(chǔ)”商家會(huì)根據(jù)動(dòng)銷表現(xiàn)進(jìn)

行商品數(shù)分配，所有“基礎(chǔ)”商家都會(huì)有

3

款保底商品。京東：預(yù)售權(quán)重增加，品類日資源集中。京東本次預(yù)售期拉長(zhǎng)為

10

月

20

日

20:00-10

月

31

日

19:20，拓展了包括主會(huì)場(chǎng)、主站搜索、

首頁(yè)推薦等更多的流量入口，同時(shí)預(yù)售期商品加權(quán)的時(shí)效會(huì)整體

提升，雙

11

期間預(yù)售的加權(quán)時(shí)效在系統(tǒng)中的反饋時(shí)效從

2

到

3

提

升為

T+1，加權(quán)時(shí)效的效果更好。同時(shí)品類日由

8

天縮短為

6

天，

更集中資源進(jìn)行主要品類的推廣。拼多多：周期基本不變，強(qiáng)調(diào)免費(fèi)用和自由度。拼多多繼續(xù)沿用

2020

年的活動(dòng)周期，拼多多商家有權(quán)自主決定是否參與報(bào)名本活

動(dòng)，并且商家報(bào)名拼多多

11.11

大促無(wú)需費(fèi)用。蘇寧易購(gòu)：首采“雙節(jié)棍”模式。預(yù)售期更加連貫。蘇寧易購(gòu)較

去年預(yù)售期大幅延長(zhǎng)，將兩波爆發(fā)期改為兩波預(yù)售期，使得活動(dòng)

周期更加連貫。抖音在縮短活動(dòng)周期，同時(shí)對(duì)商家要求較為嚴(yán)格。相較電商平臺(tái)在放

款標(biāo)準(zhǔn)和自由度，抖音在多元化活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)縮短了整個(gè)周期，對(duì)

商家要求更加嚴(yán)苛。

雙

11

萬(wàn)卷齊發(fā)招商規(guī)則（基礎(chǔ)門檻）：1.2.

深化服務(wù)能力，簡(jiǎn)化打法邏輯，補(bǔ)貼力度不減平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷打法定位在變化，核心在于消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)升級(jí)，簡(jiǎn)化規(guī)則，

降低用戶使用門檻，但不下調(diào)補(bǔ)貼力度。天貓：做好貨品和用戶的深度服務(wù)，結(jié)合會(huì)員體系進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

淘系在本次雙

11

結(jié)合

88VIP和店鋪會(huì)員用戶，利用專屬客服、訂

閱、微淘等店鋪私域產(chǎn)品工具觸達(dá)店鋪會(huì)員，同時(shí)利用超級(jí)單品、

超級(jí)新品、趨勢(shì)品類和限量稀缺的貨品進(jìn)行貨品運(yùn)營(yíng)，加之直播、

傳播種草、站內(nèi)內(nèi)容承接、站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)升級(jí)、購(gòu)物清單為商家提供

導(dǎo)購(gòu)支持。京東：強(qiáng)調(diào)頭號(hào)京貼作用，挖掘京東直播潛力。本次雙

11

京東的

頭號(hào)京貼支持與限品類東券、店鋪東券三重疊加，全部品類都支

持滿

200

減

30。同時(shí)京東直播也將推出超級(jí)排位賽作為商家活動(dòng)

主力進(jìn)行發(fā)力，增加黃金曝光機(jī)會(huì)，大促期間平臺(tái)將整合首頁(yè)及

黃金流程流量對(duì)直播商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。拼多多：繼續(xù)將重點(diǎn)放在補(bǔ)貼服務(wù)，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拼多多本次

商家權(quán)益包括商品打標(biāo)和大促腰封、大促優(yōu)惠券補(bǔ)貼、店鋪打標(biāo)

和氛圍裝修、跨店滿返會(huì)場(chǎng)、搜索推薦加權(quán)和降價(jià)提醒推送，客

單價(jià)低的商家會(huì)保有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。抖音找準(zhǔn)內(nèi)容電商定位，以播為軸撬動(dòng)增長(zhǎng)。抖音打法有別于傳統(tǒng)電

商玩法，對(duì)商家分層的同時(shí)注重直播為核心的營(yíng)銷培養(yǎng)，通過(guò)巨量千

川為商家和創(chuàng)作者提供一體化營(yíng)銷解決方案，在活動(dòng)期間利用限時(shí)限

量購(gòu)、裂變營(yíng)銷、超級(jí)福袋等工具進(jìn)行推廣。直播場(chǎng)景較貨架式電商有更豐富的可評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠激起商家的創(chuàng)造

力，平臺(tái)通過(guò)直播排位賽的方式滿足不同播客的需求。1.3.

履約能力穩(wěn)步提升，大促范圍從遠(yuǎn)場(chǎng)向微場(chǎng)全面覆蓋天貓：對(duì)商家發(fā)貨要求更高，跨境貨品尤為嚴(yán)苛。2021

年

9

月天貓發(fā)

布《2021

年雙

11

發(fā)貨時(shí)間及交易流程調(diào)整公告》，買家付款后，天貓

商家需在

48

小時(shí)內(nèi)發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄，確保買家可在物

流詳情查看到訂單的物流狀態(tài)，同時(shí)天貓國(guó)際商家最晚需在買家下單

的

5

天內(nèi)發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄。京東：上線小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，吹響對(duì)即時(shí)配送領(lǐng)域的進(jìn)攻號(hào)角。10

月

12

日

京東上線小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，用戶可享受小時(shí)級(jí)，甚至是分鐘級(jí)的送達(dá)服務(wù)，

消費(fèi)者在京東

APP下單后，其

POI點(diǎn)周邊

3-5

公里的京東到家入駐門

店開始揀貨打包，再交由達(dá)達(dá)快送配送，這標(biāo)志著京東對(duì)配送業(yè)務(wù)全

鏈條的布局成型，將通過(guò)雙

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率先進(jìn)行預(yù)熱。2.

需求遇冷虹吸更明顯，直播與大促將長(zhǎng)期共存2.1.

內(nèi)容電商搶占淘系份額，購(gòu)物節(jié)大促模式面臨挑戰(zhàn)內(nèi)容電商通過(guò)新的場(chǎng)景降低篩選成本，轉(zhuǎn)換率更高。內(nèi)容平臺(tái)做電商

其實(shí)是完成從種草到購(gòu)買的閉環(huán)，通過(guò)新的信息流傳遞形式，降低了

一部分篩選和決策成本，所以決策鏈路短，具有沖動(dòng)性消費(fèi)的品類轉(zhuǎn)

化率更高。引流效果帶來(lái)更多廣告主/品牌方合作機(jī)會(huì)，供給側(cè)的資源投放在發(fā)生

傾斜。直播模式高效的引流效果獲得廣告主的認(rèn)可，營(yíng)銷投放的意愿

不斷增強(qiáng)，同時(shí)品牌深知傳統(tǒng)電商流量?jī)r(jià)貴，不斷增加直播帶貨的貨

品供給和資源投放，抖音在供給側(cè)不斷獲得支持。短期國(guó)內(nèi)消費(fèi)不景氣，淘系商品銷量和銷售額受到?jīng)_擊。因疫情反復(fù)

和教育雙減帶來(lái)的失業(yè)問(wèn)題，短期國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)遇冷，加之免稅店對(duì)

淘系化妝品的沖擊，淘系電商銷量/銷售額在雙

11

前夕不斷下降，各品

類基本都在

10

月份降至三年最低水平，以美容護(hù)膚品類為例，淘系電

商全網(wǎng)銷量跌至

0.4

億件，銷售額跌至

37.95

億元，不及去年同期的三

分之一。淘寶失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系內(nèi)憂外患的機(jī)會(huì)，以

興趣為導(dǎo)向增加粘性，承接部分流量。在

2021

年

7-8

月份淘系和抖音

直播的銷售額均獲得回調(diào)，但進(jìn)入

9

月份出現(xiàn)不同的走向，淘系美容護(hù)

膚品銷售額在一個(gè)月內(nèi)下降約

70%至

37.95

億元，而抖音直播帶貨銷售

額從

9

月

1

日的

0.92

億元躥升至

10

月

10

日的

3.29

億元，整個(gè)

9

月銷

售額超

46

億元，抖音的直播帶貨確實(shí)對(duì)淘系電商產(chǎn)生了擠壓。2.2.

直播殺不死雙十一：天天平價(jià)有分流，但難替代除直播帶貨外，抖音還借助龐大用戶規(guī)模，通過(guò)天天特價(jià)在電商渠道

中流量變現(xiàn)。天天特價(jià)是抖音目前唯一貨架式電商模式，通過(guò)秒殺心

智和穩(wěn)定復(fù)訪回流幫助商家沖量。抖音通過(guò)低價(jià)日?；绊懹脩粜闹?，

對(duì)雙

11

的低價(jià)效果產(chǎn)生了沖擊。免費(fèi)日均百萬(wàn)的曝光資源位；

貨架模式（不進(jìn)入直播間），商品全天固定展示曝光；

0

坑位費(fèi)

0

傭金，最大化商家利潤(rùn)；

平臺(tái)補(bǔ)貼，入選商家可以獲得額外的免費(fèi)流量曝光；

商品打標(biāo)，強(qiáng)調(diào)秒殺氛圍，專屬商品詳情頁(yè)等權(quán)益。阿里更關(guān)心商家在哪里做特價(jià)。直播和搜索的選擇不是阿里目前最擔(dān)

心的問(wèn)題，阿里同樣在發(fā)展自身直播業(yè)務(wù)，與內(nèi)容平臺(tái)合作的同時(shí)大

力挖掘淘寶直播潛力。阿里更擔(dān)心的是品牌/商家對(duì)抖音產(chǎn)生路徑依賴，

而自身無(wú)法開拓新的流量入口，逐漸受制于抖音的流量供給，最終淪

落為單一變現(xiàn)端口。不是所有品牌都希望“天天平價(jià)”：需要維護(hù)定價(jià)體系與消費(fèi)者預(yù)期。

直播帶貨對(duì)品牌方而言看似是不可錯(cuò)過(guò)的流量機(jī)會(huì)，但品牌如果過(guò)度

依賴將會(huì)在需求側(cè)產(chǎn)生低價(jià)認(rèn)知，尤其是新消費(fèi)品牌“掉價(jià)”速度更

快，因此商家會(huì)將直播看做引流渠道，短期內(nèi)不會(huì)“allin”。2.3.

傳統(tǒng)電商基本盤穩(wěn)固：中高端及新品宣發(fā)主陣地直播帶貨有強(qiáng)烈的沖動(dòng)消費(fèi)屬性，300

元以內(nèi)的商品占

70%。根據(jù)飛

瓜數(shù)據(jù)對(duì)抖音直播帶貨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，超

50%銷售額貢獻(xiàn)為服飾內(nèi)衣和

美妝類，100

元以下商品占

40%，300

元以下商品占

70%，平均件單價(jià)

為

145.3

元，平均客單價(jià)為

66.62

元，受制于沖動(dòng)消費(fèi)屬性，抖音帶貨

的

SKU略顯局限，3C數(shù)碼的銷售額僅占

3%。傳統(tǒng)電商貨品供給多元，豐富的