營(yíng)銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy營(yíng)銷策略組合4Ps:產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略1營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念2一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)?；拘в没蚶姘b特征式樣品質(zhì)商標(biāo)運(yùn)送信用保證安裝維修和服務(wù)1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品3期望產(chǎn)品對(duì)屬性與條件的期望5潛在產(chǎn)品具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，預(yù)示著產(chǎn)品演進(jìn)及發(fā)展前景一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能3核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者需求中的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得某種效用和利益因此營(yíng)銷活動(dòng)首先應(yīng)從產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些效用并使購(gòu)買(mǎi)者獲得哪些利益的角度說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)一定要弄清楚顧客真正要買(mǎi)的是什么。機(jī)械制造商買(mǎi)10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔；核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益。核心產(chǎn)品是4形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的款式、形狀、品牌、商標(biāo)、顏色、包裝等有形因素構(gòu)成。產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式在一定程度上間接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度和評(píng)價(jià)，甚至成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直接依據(jù)。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將呈現(xiàn)這種利益。形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體5期望產(chǎn)品：是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。例如：乘坐飛機(jī)的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產(chǎn)品還期望能夠安全、準(zhǔn)時(shí)的到達(dá)，有免費(fèi)快餐和飲料及快捷的行李托運(yùn)等周到的航空服務(wù)期望產(chǎn)品：是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件6延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也叫附加產(chǎn)品，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等。附加產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感。附加產(chǎn)品是很多企業(yè)提升企業(yè)形象的一把利器。案例：無(wú)錫小天鵝股份有限公司一直以來(lái)堅(jiān)持做到“12345”的服務(wù)規(guī)則，即工作人員進(jìn)入用戶家中，必須換一雙干凈的鞋，然后向用戶說(shuō)兩句道歉語(yǔ)：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”；維修時(shí)使用3塊抹布，一塊鋪在地上墊機(jī)器，一塊擦機(jī)器，一塊自己擦手；維修時(shí)要做到四不，既不抽用戶的煙，不喝用戶的茶，不吃用戶的飯，不收用戶的錢(qián)，如果比預(yù)約時(shí)間晚去一天，廠家罰維修員5塊錢(qián)。延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也7案例：

在國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)茅臺(tái)酒盡管有著上等品質(zhì)，但由于簡(jiǎn)陋的包裝，竟無(wú)人問(wèn)津。關(guān)鍵時(shí)刻，送展人員急中生智，假裝失手當(dāng)眾打碎一瓶，茅臺(tái)酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，與會(huì)人士一致稱贊。茅臺(tái)酒因此獲得打回金獎(jiǎng)，從此享譽(yù)全球。產(chǎn)品整體概念告訴我們：整體產(chǎn)品概念層次是不可分割的整體。核心產(chǎn)品是根本，但須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還要提供盡可能多的附加利益，才能提高產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)，是從產(chǎn)品整體概念的角度去考慮，因而企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品整體概念，切莫拆東墻補(bǔ)西墻。案例：產(chǎn)品整體概念告訴我們：8二、產(chǎn)品組合決策相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)9產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有其特定名稱、編號(hào)、型號(hào)。例如諾基亞手機(jī)不同的型號(hào)就是不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其10產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品品類，一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫一組密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。華為通信五大產(chǎn)品線

手機(jī)移動(dòng)寬帶終端——老百姓常說(shuō)的無(wú)線上網(wǎng)卡

固網(wǎng)終端(ADSLMODEM為代表)、融合終端(數(shù)碼像框?yàn)榇?視訊終端(機(jī)頂盒、視訊會(huì)議終端為代表)

產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、11產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就12企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線，在相機(jī)產(chǎn)品線中，海鷗DF相機(jī)便是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例132.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目，即企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例如：M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，A牙膏是其中一種，而A牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，A牙膏的深度是3*2=6。

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少種2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度——14三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）公司具有多少條不同的產(chǎn)品15產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——企業(yè)中各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如：寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——企業(yè)中各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目16三、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸開(kāi)拓寬度加強(qiáng)深度增加產(chǎn)品線增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種縮減寬度削減深度減少產(chǎn)品線削減原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種高檔產(chǎn)品線低檔產(chǎn)品線中檔產(chǎn)品線三、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓寬度增加產(chǎn)品線增加17品牌與商標(biāo)區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。商標(biāo)——商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，受法律保護(hù)。即商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。品牌中可用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如“可口可樂(lè)”“cocacola”品牌中可被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如符號(hào)、色彩、字體造型等。品牌與商標(biāo)區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，18 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)19商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。商注非受法律保護(hù)未辦理注冊(cè)20杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商標(biāo)，“娃哈哈”為正商標(biāo)，后面幾個(gè)為聯(lián)合商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)的使用擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍，有利于防止他人的商標(biāo)與自己人的商標(biāo)的近似而在市場(chǎng)上被消費(fèi)者誤認(rèn)。杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)21如日本電器制造商索尼（SONY）電器公司，在自行車、食品等許多與電器并不類似的商品上注冊(cè)了“索尼”（SONY）商標(biāo)，以防止他人使用，有損“索尼”聲譽(yù)?！虡?biāo)權(quán)利人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)。已使用的商標(biāo)為正商標(biāo)，其余為防御商標(biāo)。

如日本電器制造商索尼（SONY）電器公司，在自行車、食品等許22成功的品牌名稱實(shí)例可口可樂(lè)－－－品牌典范

“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是該名字的漢語(yǔ)譯音“可口可樂(lè)”也是出類拔萃的。它不但與英文的譯音、音節(jié)較為切合，更突出在含義與產(chǎn)品的特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人覺(jué)得喝了它既飽口福，又享受人生之樂(lè)。正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。成功的品牌名稱實(shí)例可口可樂(lè)－－－品牌典范

“Coca23海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。

比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來(lái)越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。

在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買(mǎi)空調(diào)的，往往都是女士買(mǎi)，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。

不管怎么說(shuō)，海爾這個(gè)商標(biāo)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家。其實(shí)，海爾是經(jīng)過(guò)“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的24寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

寶馬（BMW）·德國(guó)25品牌設(shè)計(jì)的要求標(biāo)記性

設(shè)計(jì)新穎，不落俗套重點(diǎn)突出，主次分明簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別適應(yīng)性

便于多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的愛(ài)好，避免禁忌適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)藝術(shù)性品牌設(shè)計(jì)的要求標(biāo)記性26企業(yè)的品牌策略有品牌與無(wú)品牌品牌策略制造品牌與銷售品牌家族品牌單一或等級(jí)品牌更新品牌與推進(jìn)品牌企業(yè)的品牌策略有品牌與無(wú)品牌品牌制造品牌與銷售品牌家族品牌單27有品牌與無(wú)品牌策略即用品牌或不用品牌一般情況下，有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了保證競(jìng)爭(zhēng)地位，很多之前不用品牌的產(chǎn)品如水果、雞蛋、肉類、蔬菜等也逐漸使用品牌。而有些具有固定規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料類的產(chǎn)品為節(jié)省成本，也可以不使用品牌。有品牌與無(wú)品牌策略即用品牌或不用品牌28制造品牌與銷售品牌制造者的實(shí)力、品牌的知名度高、信譽(yù)好，銷售產(chǎn)品時(shí)以使用制造商品牌為宜。反之，采用銷售品牌。制造品牌與銷售品牌制造者的實(shí)力、品牌的知名度高、信譽(yù)好，銷售29家族品牌以一定的品牌為基礎(chǔ)，并將該品牌與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的品牌。也叫“派生品牌”優(yōu)勢(shì)：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)適用條件：企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。

家族品牌以一定的品牌為基礎(chǔ)，并將該品牌與各種文字結(jié)30在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海爾-大王子”“海爾-帥王子”“海爾－金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等

在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”；海爾還推出了“海爾-探路者”彩電、“海爾-小海象”熱水器、“海爾-小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾-水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾-小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海31單一品牌或等級(jí)品牌單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。好處：考慮到不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，標(biāo)明同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、檔次上的差異；同一一旦一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不利，不致連累其他品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生不可挽回的影響。缺點(diǎn)：品牌相互關(guān)聯(lián)性差，逐個(gè)宣傳品牌費(fèi)用高。單一品牌或等級(jí)品牌單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)32更新品牌與推進(jìn)品牌更新品牌策略——廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，也叫驟變型品牌策略。推進(jìn)品牌策略——隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求，部分的改變品牌，成為漸變型品牌策略。更新品牌與推進(jìn)品牌更新品牌策略——廢棄原有的品牌而代之以新的33包裝策略（一）包裝的含義包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次：（1）直接包裝（2）間接包裝（3）運(yùn)輸（儲(chǔ)運(yùn)包裝）

鏈接：視頻材料包裝策略（一）包裝的含義包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物34包裝的作用：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利如蘇州產(chǎn)檀香扇，沒(méi)有包裝前，在香港商場(chǎng)上賣(mài)65元，采用成本5元的錦盒包裝以后，售價(jià)提高到165元，銷售量還大幅度增長(zhǎng)；貴州產(chǎn)茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后，在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格由20美元上升為125美元。

包裝的作用：如蘇州產(chǎn)檀香扇，沒(méi)有包裝前，在香港商場(chǎng)上賣(mài)65元352、等級(jí)包裝策略——即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)水平消費(fèi)者的需要。常見(jiàn)的如茶葉，禮品高等級(jí)茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大。

1、類似包裝策略—企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近（三）包裝策略2、等級(jí)包裝策略——即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝36營(yíng)銷策略組合-4Ps課件373.組合包裝策略3.組合包裝策略384、再使用包裝策略一種商品使用完了，其包裝還可以派上其它用場(chǎng)5、附贈(zèng)品包裝策略包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷售量4、再使用包裝策略一種商品使用完了，其包裝還5、附贈(zèng)品包裝策396.改變產(chǎn)品策略原包裝缺點(diǎn)明顯為吸引顧客需要換包裝包裝材料落后放棄商品舊包裝，改換新包裝。6.改變產(chǎn)品策略原包裝缺點(diǎn)明顯放棄商品舊包裝，改換新包裝。40產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)歷程。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期也稱試銷期，是產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段。也稱暢銷期，新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并打開(kāi)了銷路的階段。也稱飽和期，產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段。也稱滯銷或衰退期，是產(chǎn)品走向淘汰的階段。產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義41典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤(rùn)($)典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成42（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1.產(chǎn)品生命周43銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品一上市即熱銷，但很快在市場(chǎng)消失，過(guò)一段時(shí)期后，又出現(xiàn)另一個(gè)熱銷周期，如此反復(fù)銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)44二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量??；（2）成本尚高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢（4）產(chǎn)品品種少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。2.策略在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（1）快速建立知名度，千方百計(jì)使人們熟悉該產(chǎn)品；（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的高知名度提攜新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品（3）引導(dǎo)試用，如“試聽(tīng)、試飲、試穿、試吃”等使快速了解該產(chǎn)品（4）激勵(lì)中間商，例如加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，刺激其大力推銷。快二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)45（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低；（2）企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（3）銷量快速上升，價(jià)格也有所提高；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入。2.策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量——增加品種、型號(hào)款式，改進(jìn)產(chǎn)品性能；（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌宣傳。（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。好（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)46（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低、銷量大，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。2.策略在成熟期，企業(yè)不應(yīng)滿足于既有利益和地位，而要進(jìn)取、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)（1）保住原有目標(biāo)顧客，同時(shí)加大消費(fèi)者忠誠(chéng)度；（2）增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從品牌宣傳轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。（4）研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代作好準(zhǔn)備。改（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多47（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降；2.策略企業(yè)策略重點(diǎn)在于“轉(zhuǎn)”，即轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。（1）地域上轉(zhuǎn)——大城市沒(méi)銷路轉(zhuǎn)向中小城市或城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村；（2）用途上轉(zhuǎn)——尋找和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途（?；晟?、回力鞋）。（3）撤——甩賣(mài)。（4）攻——撤的同時(shí)推出新產(chǎn)品。轉(zhuǎn)（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)48營(yíng)銷策略組合-4Ps課件49營(yíng)銷策略組合-4Ps課件50營(yíng)銷策略組合-4Ps課件51營(yíng)銷策略組合-4Ps課件52張鳴是上?；亓π瑯I(yè)山東省辦事處的經(jīng)理，回力這個(gè)品牌她已經(jīng)做了十幾年了。她當(dāng)時(shí)看中的就是這個(gè)老品牌的高質(zhì)量與低價(jià)位。張鳴說(shuō)，“這兩年我們的銷量猛增。很多年輕人都來(lái)買(mǎi)。回力原來(lái)只做專業(yè)鞋，現(xiàn)在休閑款、時(shí)尚款都有了，也算是開(kāi)拓市場(chǎng)吧”。

山東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)總監(jiān)鐘宏表示，上世紀(jì)70年代，因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境的影響，在穿衣打扮上，人們只講究共性，而不是追求個(gè)性。鐘宏說(shuō)，在那個(gè)年代，如果你穿得過(guò)于突兀，會(huì)引起大家的異議。當(dāng)時(shí)那種老款運(yùn)動(dòng)服、?；晟榔鋵?shí)也是種共性的流行。改革開(kāi)放以后，人們的視野一下子被打開(kāi)了，大家對(duì)服裝也有了更多的選擇，一些老款的衣服也慢慢退出了市場(chǎng)?，F(xiàn)在又開(kāi)始流行復(fù)古的衣服，可能是和人的懷舊情懷有關(guān)系。鐘宏介紹，從某種程度上說(shuō)，服裝流行趨勢(shì)有一定的周期性和輪回性。但并不是簡(jiǎn)單的輪回復(fù)制。如今的復(fù)古流行已經(jīng)加進(jìn)了新的多元化元素，是變異后的復(fù)古。張鳴是上?；亓π瑯I(yè)山東省辦事處的經(jīng)理，回力這個(gè)品牌她已經(jīng)做了53產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“改”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：546、附贈(zèng)品包裝策略7、更新包裝策略就是改變?cè)瓉?lái)包裝，隨市場(chǎng)需求的變化而改變包裝如糖果和其他小食品包裝內(nèi)附有連環(huán)畫(huà)、小塑料動(dòng)物等。1996年初，孩子們喜歡一種叫“奧樂(lè)”的小食品。這食品實(shí)際是玉米粉做成的脆條，而吸引孩子們的是包裝里的“奧樂(lè)圈”6、附贈(zèng)品包裝策略7、更新包裝策略就是改變?cè)瓉?lái)包裝，隨市場(chǎng)需55定價(jià)策略定價(jià)策略56影響定價(jià)的因素一、商品成本因素商品成本=生產(chǎn)成本+銷售成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+機(jī)會(huì)成本二、市場(chǎng)需求因素

商品市場(chǎng)供求狀況

供求狀況與價(jià)格的雙向影響三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

——完全競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)影響定價(jià)的因素一、商品成本因素57完全競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)上有許多企業(yè)從事商品買(mǎi)賣(mài)，各個(gè)企業(yè)買(mǎi)賣(mài)的數(shù)量相差不大，且只占市場(chǎng)商品總量的一部分；買(mǎi)賣(mài)的商品是相同的；新的售賣(mài)企業(yè)可隨時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；買(mǎi)賣(mài)雙方信息靈通；生產(chǎn)要素在各行業(yè)間可以自由流動(dòng)，市場(chǎng)上所有賣(mài)方企業(yè)出售商品的條件也都相同?！F(xiàn)實(shí)中不存在。純粹壟斷——也稱完全壟斷，某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)獨(dú)占。在現(xiàn)實(shí)中，除某些由政府特許的獨(dú)占企業(yè)，這種情形也較少見(jiàn)。壟斷企業(yè)有完全的自由定價(jià)可能，但現(xiàn)實(shí)中，也會(huì)受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)的限制。完全競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)上有許多企業(yè)從事商品買(mǎi)賣(mài)，各個(gè)企業(yè)買(mǎi)賣(mài)的數(shù)量58不完全競(jìng)爭(zhēng)——是一種節(jié)余完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件，是既含有獨(dú)占傾向又含有競(jìng)爭(zhēng)成分的常見(jiàn)狀態(tài)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，眾多賣(mài)方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、品牌等方面存在差異，企業(yè)倚仗差異的優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格的消極接受者轉(zhuǎn)向強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。寡頭壟斷——也是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。是指一個(gè)行業(yè)中少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)總量的絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由這幾家企業(yè)共同控制。不完全競(jìng)爭(zhēng)——是一種節(jié)余完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件，是59純粹壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純完不寡60四、商品特點(diǎn)1.商品種類——日用必需品、選購(gòu)品、威望或地位產(chǎn)品2.標(biāo)準(zhǔn)化程度3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性4.時(shí)尚性5.需求彈性

需求價(jià)格彈性——在一定時(shí)期內(nèi)，某種商品的價(jià)格變動(dòng)的百分比預(yù)期需求變動(dòng)的百分比的比值。四、商品特點(diǎn)61五、國(guó)家政策因素

涉及鐵路、郵政、糧食等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，政府對(duì)價(jià)格做一定程度的干預(yù)。政府對(duì)價(jià)格決策的影響還體現(xiàn)在各種關(guān)于價(jià)格禁止的法規(guī)上。

如：《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》五、國(guó)家政策因素62六、企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模實(shí)力企業(yè)的銷售渠道企業(yè)的信息溝通企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力六、企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模實(shí)力63產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品64營(yíng)銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy營(yíng)銷策略組合4Ps:產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略65營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念66一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。基本效用或利益包裝特征式樣品質(zhì)商標(biāo)運(yùn)送信用保證安裝維修和服務(wù)1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品3期望產(chǎn)品對(duì)屬性與條件的期望5潛在產(chǎn)品具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，預(yù)示著產(chǎn)品演進(jìn)及發(fā)展前景一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能67核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者需求中的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得某種效用和利益因此營(yíng)銷活動(dòng)首先應(yīng)從產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些效用并使購(gòu)買(mǎi)者獲得哪些利益的角度說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)一定要弄清楚顧客真正要買(mǎi)的是什么。機(jī)械制造商買(mǎi)10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔；核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益。核心產(chǎn)品是68形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的款式、形狀、品牌、商標(biāo)、顏色、包裝等有形因素構(gòu)成。產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式在一定程度上間接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度和評(píng)價(jià)，甚至成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直接依據(jù)。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將呈現(xiàn)這種利益。形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體69期望產(chǎn)品：是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。例如：乘坐飛機(jī)的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產(chǎn)品還期望能夠安全、準(zhǔn)時(shí)的到達(dá)，有免費(fèi)快餐和飲料及快捷的行李托運(yùn)等周到的航空服務(wù)期望產(chǎn)品：是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件70延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也叫附加產(chǎn)品，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等。附加產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感。附加產(chǎn)品是很多企業(yè)提升企業(yè)形象的一把利器。案例：無(wú)錫小天鵝股份有限公司一直以來(lái)堅(jiān)持做到“12345”的服務(wù)規(guī)則，即工作人員進(jìn)入用戶家中，必須換一雙干凈的鞋，然后向用戶說(shuō)兩句道歉語(yǔ)：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”；維修時(shí)使用3塊抹布，一塊鋪在地上墊機(jī)器，一塊擦機(jī)器，一塊自己擦手；維修時(shí)要做到四不，既不抽用戶的煙，不喝用戶的茶，不吃用戶的飯，不收用戶的錢(qián)，如果比預(yù)約時(shí)間晚去一天，廠家罰維修員5塊錢(qián)。延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也71案例：

在國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)茅臺(tái)酒盡管有著上等品質(zhì)，但由于簡(jiǎn)陋的包裝，竟無(wú)人問(wèn)津。關(guān)鍵時(shí)刻，送展人員急中生智，假裝失手當(dāng)眾打碎一瓶，茅臺(tái)酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，與會(huì)人士一致稱贊。茅臺(tái)酒因此獲得打回金獎(jiǎng)，從此享譽(yù)全球。產(chǎn)品整體概念告訴我們：整體產(chǎn)品概念層次是不可分割的整體。核心產(chǎn)品是根本，但須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還要提供盡可能多的附加利益，才能提高產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)，是從產(chǎn)品整體概念的角度去考慮，因而企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品整體概念，切莫拆東墻補(bǔ)西墻。案例：產(chǎn)品整體概念告訴我們：72二、產(chǎn)品組合決策相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)73產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有其特定名稱、編號(hào)、型號(hào)。例如諾基亞手機(jī)不同的型號(hào)就是不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其74產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品品類，一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫一組密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。華為通信五大產(chǎn)品線

手機(jī)移動(dòng)寬帶終端——老百姓常說(shuō)的無(wú)線上網(wǎng)卡

固網(wǎng)終端(ADSLMODEM為代表)、融合終端(數(shù)碼像框?yàn)榇?視訊終端(機(jī)頂盒、視訊會(huì)議終端為代表)

產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、75產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)就76企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線，在相機(jī)產(chǎn)品線中，海鷗DF相機(jī)便是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例772.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目，即企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例如：M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，A牙膏是其中一種，而A牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，A牙膏的深度是3*2=6。

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少種2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度——78三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）公司具有多少條不同的產(chǎn)品79產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——企業(yè)中各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如：寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——企業(yè)中各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目80三、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸開(kāi)拓寬度加強(qiáng)深度增加產(chǎn)品線增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種縮減寬度削減深度減少產(chǎn)品線削減原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種高檔產(chǎn)品線低檔產(chǎn)品線中檔產(chǎn)品線三、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓寬度增加產(chǎn)品線增加81品牌與商標(biāo)區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。商標(biāo)——商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，受法律保護(hù)。即商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。品牌中可用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如“可口可樂(lè)”“cocacola”品牌中可被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如符號(hào)、色彩、字體造型等。品牌與商標(biāo)區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，82 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)83商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。商注非受法律保護(hù)未辦理注冊(cè)84杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商標(biāo)，“娃哈哈”為正商標(biāo)，后面幾個(gè)為聯(lián)合商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)的使用擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍，有利于防止他人的商標(biāo)與自己人的商標(biāo)的近似而在市場(chǎng)上被消費(fèi)者誤認(rèn)。杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)85如日本電器制造商索尼（SONY）電器公司，在自行車、食品等許多與電器并不類似的商品上注冊(cè)了“索尼”（SONY）商標(biāo)，以防止他人使用，有損“索尼”聲譽(yù)。——商標(biāo)權(quán)利人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)。已使用的商標(biāo)為正商標(biāo)，其余為防御商標(biāo)。

如日本電器制造商索尼（SONY）電器公司，在自行車、食品等許86成功的品牌名稱實(shí)例可口可樂(lè)－－－品牌典范

“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是該名字的漢語(yǔ)譯音“可口可樂(lè)”也是出類拔萃的。它不但與英文的譯音、音節(jié)較為切合，更突出在含義與產(chǎn)品的特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人覺(jué)得喝了它既飽口福，又享受人生之樂(lè)。正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。成功的品牌名稱實(shí)例可口可樂(lè)－－－品牌典范

“Coca87海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。

比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來(lái)越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。

在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買(mǎi)空調(diào)的，往往都是女士買(mǎi)，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。

不管怎么說(shuō)，海爾這個(gè)商標(biāo)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家。其實(shí)，海爾是經(jīng)過(guò)“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的88寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

寶馬（BMW）·德國(guó)89品牌設(shè)計(jì)的要求標(biāo)記性

設(shè)計(jì)新穎，不落俗套重點(diǎn)突出，主次分明簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別適應(yīng)性

便于多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的愛(ài)好，避免禁忌適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)藝術(shù)性品牌設(shè)計(jì)的要求標(biāo)記性90企業(yè)的品牌策略有品牌與無(wú)品牌品牌策略制造品牌與銷售品牌家族品牌單一或等級(jí)品牌更新品牌與推進(jìn)品牌企業(yè)的品牌策略有品牌與無(wú)品牌品牌制造品牌與銷售品牌家族品牌單91有品牌與無(wú)品牌策略即用品牌或不用品牌一般情況下，有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了保證競(jìng)爭(zhēng)地位，很多之前不用品牌的產(chǎn)品如水果、雞蛋、肉類、蔬菜等也逐漸使用品牌。而有些具有固定規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料類的產(chǎn)品為節(jié)省成本，也可以不使用品牌。有品牌與無(wú)品牌策略即用品牌或不用品牌92制造品牌與銷售品牌制造者的實(shí)力、品牌的知名度高、信譽(yù)好，銷售產(chǎn)品時(shí)以使用制造商品牌為宜。反之，采用銷售品牌。制造品牌與銷售品牌制造者的實(shí)力、品牌的知名度高、信譽(yù)好，銷售93家族品牌以一定的品牌為基礎(chǔ)，并將該品牌與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的品牌。也叫“派生品牌”優(yōu)勢(shì)：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)適用條件：企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。

家族品牌以一定的品牌為基礎(chǔ)，并將該品牌與各種文字結(jié)94在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海爾-大王子”“海爾-帥王子”“海爾－金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等

在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”；海爾還推出了“海爾-探路者”彩電、“海爾-小海象”熱水器、“海爾-小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾-水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾-小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海95單一品牌或等級(jí)品牌單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。好處：考慮到不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，標(biāo)明同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、檔次上的差異；同一一旦一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不利，不致連累其他品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生不可挽回的影響。缺點(diǎn)：品牌相互關(guān)聯(lián)性差，逐個(gè)宣傳品牌費(fèi)用高。單一品牌或等級(jí)品牌單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)96更新品牌與推進(jìn)品牌更新品牌策略——廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，也叫驟變型品牌策略。推進(jìn)品牌策略——隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求，部分的改變品牌，成為漸變型品牌策略。更新品牌與推進(jìn)品牌更新品牌策略——廢棄原有的品牌而代之以新的97包裝策略（一）包裝的含義包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次：（1）直接包裝（2）間接包裝（3）運(yùn)輸（儲(chǔ)運(yùn)包裝）

鏈接：視頻材料包裝策略（一）包裝的含義包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物98包裝的作用：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利如蘇州產(chǎn)檀香扇，沒(méi)有包裝前，在香港商場(chǎng)上賣(mài)65元，采用成本5元的錦盒包裝以后，售價(jià)提高到165元，銷售量還大幅度增長(zhǎng)；貴州產(chǎn)茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后，在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格由20美元上升為125美元。

包裝的作用：如蘇州產(chǎn)檀香扇，沒(méi)有包裝前，在香港商場(chǎng)上賣(mài)65元992、等級(jí)包裝策略——即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)水平消費(fèi)者的需要。常見(jiàn)的如茶葉，禮品高等級(jí)茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大。

1、類似包裝策略—企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近（三）包裝策略2、等級(jí)包裝策略——即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝100營(yíng)銷策略組合-4Ps課件1013.組合包裝策略3.組合包裝策略1024、再使用包裝策略一種商品使用完了，其包裝還可以派上其它用場(chǎng)5、附贈(zèng)品包裝策略包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷售量4、再使用包裝策略一種商品使用完了，其包裝還5、附贈(zèng)品包裝策1036.改變產(chǎn)品策略原包裝缺點(diǎn)明顯為吸引顧客需要換包裝包裝材料落后放棄商品舊包裝，改換新包裝。6.改變產(chǎn)品策略原包裝缺點(diǎn)明顯放棄商品舊包裝，改換新包裝。104產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)歷程。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期也稱試銷期，是產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段。也稱暢銷期，新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并打開(kāi)了銷路的階段。也稱飽和期，產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段。也稱滯銷或衰退期，是產(chǎn)品走向淘汰的階段。產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義105典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤(rùn)($)典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成106（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。（二）研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題1.產(chǎn)品生命周107銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品一上市即熱銷，但很快在市場(chǎng)消失，過(guò)一段時(shí)期后，又出現(xiàn)另一個(gè)熱銷周期，如此反復(fù)銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)108二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量?。唬?）成本尚高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢（4）產(chǎn)品品種少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。2.策略在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（1）快速建立知名度，千方百計(jì)使人們熟悉該產(chǎn)品；（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的高知名度提攜新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品（3）引導(dǎo)試用，如“試聽(tīng)、試飲、試穿、試吃”等使快速了解該產(chǎn)品（4）激勵(lì)中間商，例如加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，刺激其大力推銷?？於?、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)109（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低；（2）企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（3）銷量快速上升，價(jià)格也有所提高；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入。2.策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量——增加品種、型號(hào)款式，改進(jìn)產(chǎn)品性能；（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌宣傳。（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。好（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)110（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低、銷量大，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。2.策略在成熟期，企業(yè)不應(yīng)滿足于既有利益和地位，而要進(jìn)取、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)（1）保住原有目標(biāo)顧客，同時(shí)加大消費(fèi)者忠誠(chéng)度；（2）增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從品牌宣傳轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。（4）研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代作好準(zhǔn)備。改（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多111（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格