定制家居行業(yè)深度研究報告：產(chǎn)業(yè)鏈梳理專題分析1行業(yè)分析：規(guī)模增速放緩分化趨勢漸顯產(chǎn)業(yè)鏈條：裝修流程冗長涉及主體多，定制家居位于中期環(huán)節(jié)裝修工程復雜且冗長。家庭裝修流程一般分為前期準備、中期基裝硬裝和后期軟裝家電。前期準備主要包含測量、設計、報價、選材。中期基裝硬裝施工，涉及主體改造、水電隱藏工程、覆蓋工程和安裝工程，定制家居即是作為硬裝在此時進場，定制家居主要指以定制方式打造的櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等。后期軟裝家電進場，軟裝主要指可以動的、為了滿足功能和美觀需要、附加在建筑物表面或者室內的裝飾物及設置與設備。水電工程一般耗時5-20天，泥瓦、木工等工程與室內面積相關，約耗時10-25天，后續(xù)安裝工程約10-15天。整個裝修流程復雜且耗時長，每個環(huán)節(jié)前后承接性強。裝修涉及供應主體多。在冗長的裝修工程中，參與者眾多，供應主體主要可以分為以下幾類：一是家裝公司；二是產(chǎn)品供應商，即建材、家具、家居、家電公司；三是渠道商，線下零售包括經(jīng)銷商、連鎖家居賣場運營商、賣場加盟商；線下大宗包括地產(chǎn)商；線上涉及互聯(lián)網(wǎng)電商、直播平臺等。家裝行業(yè)公司小而分散，缺少有品牌影響力的大公司；產(chǎn)品供應各細分賽道皆擁有知名品牌，例如我們本篇報告中主要討論的定制家居行業(yè)，大中型上市公司包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜等，基于定制家居非標準化以及產(chǎn)品同質化的特點，行業(yè)格局較為分散；渠道層面，各公司擁有自己的經(jīng)銷商體系和KA客戶，連鎖家居賣場的市場格局較為集中，紅星美凱龍和居然之家形成兩強競爭的格局，市占率合計超過30.0%。發(fā)展歷程：定制家居跟隨房地產(chǎn)發(fā)展，從單品類到多品類再到整裝定制家居發(fā)展20年，緊跟房地產(chǎn)市場發(fā)展，隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟興起、政策調整、社會經(jīng)濟水平提升、城鎮(zhèn)化進程不斷推進，經(jīng)歷了從無到有，從分散到集中的進程。探索起步期（2000-2011年）：行業(yè)從無到有，多家定制家居企業(yè)成立。20世紀末，房改啟動，刺激了此前幾乎為空白的建材、家居市場。1994年，歐派家居開創(chuàng)定制櫥柜先河；2000年后定制家居逐漸盛行，頂固、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、皮阿諾、我樂家居、好萊客、維意、聯(lián)邦等定制企業(yè)紛紛成立，成立之初業(yè)務都以單品類為主。2005年后，各品牌陸續(xù)開始進行品類拓展，產(chǎn)品及運營管理體系逐漸完善，行業(yè)競爭日漸激烈，品牌意識開始形成；；2011年，索菲亞衣柜上市。加速成長期（2012-2017年）：行業(yè)加速分化，多家定制家居企業(yè)上市。這一階段定制家居行業(yè)跟隨房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩，但不斷發(fā)展的功能化、個性化的家居消費需求促進了家具制造業(yè)內部的加速分化，國內定制家居需求快速增長。定制家居行業(yè)在此期間實現(xiàn)了顯著高于家具制造業(yè)整體水平的營收增長?！叭荻ㄖ啤背蔀榧揖有袠I(yè)的熱點項目，地產(chǎn)商、家裝公司、家電企業(yè)的入局使得定制家居行業(yè)競爭的賽道更加擁擠。2017年6家定制家居公司上市，分別為尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、我樂家居、志邦家居。穩(wěn)定發(fā)展期（2018至今）：地產(chǎn)步入存量房時代，全屋定制、整裝成新趨勢。2018年以來，經(jīng)歷房地產(chǎn)四輪收緊政策調控，以及人口紅利的逐步消退，新房銷售增速明顯下滑，存量房時代來臨，家居行業(yè)整體增長進一步減速，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，單一的渠道與產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，因此多元化渠道和多產(chǎn)品線布局也成為行業(yè)新特色。一方面在精裝房政策的支持下，隨著精裝修率不斷提升，定制家居大宗渠道的業(yè)務規(guī)?？焖僭鲩L；另一方面頭部企業(yè)開始通過發(fā)展全屋定制、整裝業(yè)務，將客戶引流前置，在拓展新渠道的同時獲得更高的客單價。該階段行業(yè)集中度仍然較低，同時整裝的發(fā)展使得行業(yè)馬太效應顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)有望依靠渠道、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢進一步提升市場占有率。市場規(guī)模：需求量增速放緩，價和滲透率仍有提升空間根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院調查及預測，我國定制家居市場規(guī)模于2020年達到3811億元，2016-2020年復合增速17.8%,近年來增速有所放緩。我國定制家居滲透率不斷提升，目前行業(yè)整體在30%，而美韓等發(fā)達國家在60-70%左右，我國仍處于較低水平，有較大的提升空間。不同品類滲透率具有差異，定制櫥柜由于起步較早發(fā)展時間最長，市場接受度最高，進而滲透率最高，可達61%；定制衣柜滲透率在47%，其他柜體為10%。競爭格局：格局分散，隨龍頭優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)集中度有望提升我國定制家居行業(yè)具有產(chǎn)品同質化、進入門檻低、品牌區(qū)隔不明顯的特點，進而造成行業(yè)集中度低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國定制家居企業(yè)市場份額極度分散，2018年CR3僅為8.8%，CR5為10.3%。與海外國家相比具有較大差距，歐洲國家2015年CR5達35.0%；韓國2016年CR3可達69.0%。細分行業(yè)中，定制櫥柜和定制衣柜發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度與行業(yè)整體相比較高。其中定制櫥柜以歐派家居為龍頭，2019年歐派市占率為8.0%，CR5為16.0%；定制衣柜相對櫥柜來說更加集中，2019年龍頭公司索菲亞和歐派，市占率分別為13.0%和10.0%，CR5為35.0%。價值鏈條：制造與渠道占比相當，服務屬性強定制家居行業(yè)重渠道，主要原因系定制行業(yè)具有非標、以銷定產(chǎn)的特點，進而導致一是消費者的購買過程較長，引流、簽單、設計、安裝、服務全部都需要線下渠道落地執(zhí)行；二是消費者需求較為復雜，考驗渠道的設計、服務能力和運營效率。定制家居的傳統(tǒng)零售渠道包括經(jīng)銷商門店和直營店，其中以經(jīng)銷商為主；傳統(tǒng)大宗渠道即公司與地產(chǎn)商達成合作，為精裝房提供產(chǎn)品和服務；新興渠道包括整裝和線上渠道。近年來隨精裝修率的上升，大宗業(yè)務快速增長，傳統(tǒng)渠道占比逐漸下降。根據(jù)歐派招股書披露，歐派給經(jīng)銷商的結算系數(shù)（結算系數(shù)=經(jīng)銷商拿貨價/終端零售價）與經(jīng)銷商級別有關，大約在0.5左右，即按終端零售價算，公司和經(jīng)銷商的收入各占一半。根據(jù)價值鏈測算分析，銷售一單產(chǎn)品，經(jīng)銷商享有比公司更大的利潤空間，歐派等定制企業(yè)的凈利率大約在10.0%~14.0%（在價值鏈中終端零售價是出廠價的兩倍，因此占7.0%，經(jīng)銷商凈利率和價值鏈占比同理），而經(jīng)銷商的凈利率可達近20.0%。2發(fā)展趨勢：動力轉換，渠道變革，產(chǎn)品升級動能轉換：行業(yè)驅動力由地產(chǎn)后周期轉向需求驅動過去二十年，家居家具市場發(fā)展緊隨房地產(chǎn)市場發(fā)展變化，行業(yè)景氣度很大程度上受房地產(chǎn)竣工周期的影響。而目前我國新房購置需求、新房銷量已經(jīng)逐漸趨緩，一二線城市逐漸邁入存量房時代。在我國存量房基數(shù)龐大、目前消費主力逐漸過渡到80后和90后的情況下，舊房翻新需求將逐漸成為零售渠道主要驅動力；同時精裝修率，尤其是低線城市精裝修率的提升帶動大宗業(yè)務增長。根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年全國家裝行業(yè)產(chǎn)值受疫情影響同比減少10.7%，產(chǎn)值約為2萬億元；2019年達2.24萬億元，其中精裝成品房8500億元，同比+11.8%，占總產(chǎn)值41.7%；存量房裝修產(chǎn)值6900億元，同比+15.0%，占比為33.8%；毛坯房市場產(chǎn)值5000億元，同比-10.5%，占比為24.5%。存量房改造市場增速最快，而毛坯房市場萎縮。未來隨著存量房規(guī)模的迅速擴大，按照平均7-10年的再裝修周期計算，可以預計，今后存量房改造市場將進一步擴大，且?guī)缀醪皇芊康禺a(chǎn)市場周期的影響，精裝成品房市場、毛坯房市場是增量市場，受房地產(chǎn)周期及政策調控影響較大。渠道變革：渠道與商業(yè)模式變化帶來行業(yè)整合機遇自2018年以來渠道變化趨勢明顯，各定制企業(yè)在大宗、整裝以及線上渠道布局和發(fā)力，目前大宗渠道增速快，占比逐漸提升；整裝業(yè)務仍在起步階段，正處于從“全屋定制”到真正做到“整裝”的過渡時期。由于布局時間和綜合能力的差異，渠道變革的同時公司間開始出現(xiàn)分化，龍頭公司優(yōu)勢漸顯。一方面，隨精裝修滲透率的快速提升，大宗市場增速快，由于大宗規(guī)?；?、標準化程度高，交付時間短，對服務要求高，所以房地產(chǎn)商傾向于與大公司大品牌合作，一些中小品牌、夫妻店的大宗渠道發(fā)展不理想。另一方面，整裝對于公司來說不僅是渠道變革，同時也帶來了商業(yè)模式的變革。整裝對公司綜合能力有更高要求，公司品類的多樣性、品牌知名度、供應鏈整合能力、運營效率、信息化程度等因素對整裝業(yè)務都有影響。目前市面上做整裝或全屋定制的公司類型、模式、規(guī)模都有較大差異。精裝渠道：政策推動精裝房滲透率提升，定制家居大宗渠道快速發(fā)展精裝房與毛坯房相比，具有成本、環(huán)保、安全等多方面優(yōu)勢。自2016年起國家推出多項精裝房政策，各省市進而推出相關細則，政策推動精裝修普及率快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2016年省、市、國家級政策數(shù)量合計增速達83.3%，2020年同比增速同樣超過80.0%。各省細則多對精裝滲透率制訂嚴格標準，2019~2020年我國精裝滲透率達到30%以上，據(jù)各省目標以及海外國家水平仍有較大差距。精裝房對于房地產(chǎn)商，批量采購和整體施工，能夠享受較低的采購價格和較長的賬期，因此房地產(chǎn)商具有較大的推動精裝模式的動力。2015年我國精裝房開盤數(shù)僅82.0萬套，2020年達325.5萬套，CAGR5為31.7%。對于定制家居企業(yè)，大宗渠道帶來業(yè)務增量，近年來部分頭部定制公司與各家地產(chǎn)商合作，大宗渠道收入增速顯著。但是與房地廠商的合作對公司實力有所要求，頭部定制公司中，歐派、索菲亞、志邦、金牌櫥柜、皮阿諾抓住了大宗渠道的機會，2020年大宗渠道收入分別達到

26.82/15.10/11.75/5.93/7.12億元，同比+24.1%/60.7%/83.7%/17.4%/10.7%.而尚品宅配、好萊客布局較晚，其余中小型公司與地產(chǎn)商合作難，因此我們預計未來大宗渠道的市場份額相較零售渠道將更為集中。對于消費者而言，精裝房省心省時。整裝渠道：市場規(guī)模大，競爭日漸激烈整裝發(fā)展的歷史，最早可以追溯到2010年前后，尚品宅配做全屋定制開始，隨后歐派家居提出大家居戰(zhàn)略；再到2018年左右整裝概念正式出現(xiàn)，各類市場參與者紛紛入局；發(fā)展至今已形成多類型市場主體牽頭、多模式并存的整裝市場，各種模式基本是一市場參與者牽頭，與其他家裝供應鏈上的品牌合作，共同為消費者提供從設計、基裝、硬裝到軟裝乃至家電的一站式服務，不同公司所做的整裝內容存在差異。從2018年發(fā)展至今，整裝市場規(guī)模已經(jīng)翻倍，2020年整裝市場規(guī)模為6798.61億元，2021~2023年行業(yè)增速預計在20.0%以上。根據(jù)艾瑞咨詢調查顯示，整裝服務的專業(yè)性、省心和性價比高成為消費者最看重的因素，選擇整裝的用戶中看重這三個因素的用戶分別占41.4%/37.0%/35.7%，同時消費者也會考慮性價比、質量、審美和個性化選擇。供給端機遇與挑戰(zhàn)并存。整裝模式的機遇在于，公司將整裝作為引流手段將獲客時間前置到裝修流程最初的設計環(huán)節(jié)，同時通過供應鏈的整合擴大市場空間。對于定制家居企業(yè)來說，獲客時點從硬裝前置到設計環(huán)節(jié)，獲得更大客流的同時，對于客戶對后續(xù)裝修流程中品牌的選擇具有更大的話語權，進而有利于自身不同品類產(chǎn)品的搭售以及對合作品牌形成賦能，實現(xiàn)共贏。整裝模式的挑戰(zhàn)在于，一方面對于定制家居企業(yè)來說，競爭池擴大的同時，競爭環(huán)境更加復雜，目前市場上家裝產(chǎn)業(yè)鏈上所有類型的玩家都對整裝模式有所布局，同時還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺和互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局整裝。另一方面，整裝對品牌影響力、產(chǎn)品和服務質量、供應鏈整合能力都提出更高要求，中小型企業(yè)與頭部企業(yè)的差距漸顯?？蛦蝺r提升的利潤驅動下，行業(yè)內企業(yè)都有切入整裝的動機，但對于所有企業(yè)來說做整裝都存在一下幾個難點：1）品牌拉動力：重構消費者認知和信任，無論是大品牌疊加、OEM、ODM，最終要提升消費者對品牌的信任感和忠誠度，提升消費決策效率。2）全案設計軟實力：從賣產(chǎn)品組合，到賣空間解決方案，研究（年輕）消費者生活方式，最好能形成產(chǎn)品差異化，才能在行業(yè)同質化嚴重的今天形成競爭壁壘。3）供應鏈整合和交付能力：整裝流程長，所需品類多，涉及主輔材達數(shù)百種，同時涉及制造、采購、庫存和物流等環(huán)節(jié)，信息不對稱程度高，人力成本占比高，不易管理，質量和工期難以保證。如果合作只是產(chǎn)品間的拼湊，難以實現(xiàn)設計上的打通、保證出貨及裝修流程的順暢。4）規(guī)模化擴張：整裝服務非標準化程度高，產(chǎn)品推廣困難，如果采取投資或自建的方式擴張，投入大、投資周期長，并且對投后管理能力要求高，規(guī)模擴張需要更高的財力、人力和更強大的管理能力。如果采用合作模式，一方面合作品牌質量難以保證，有可能帶來一損俱損的風險；同時隨規(guī)模的擴張合作方問題將進一步加劇，例如合作方的規(guī)模能否跟上，或者能否尋求到更多高質量的合作方。另一方面非排他的合作方式難以保證銷售份額。5）利益平衡：合作方的利益，以及整裝經(jīng)銷商與原有經(jīng)銷商的利益沖突問題。面對以上問題，主要考察的是企業(yè)各方面的軟硬實力。軟實力包括品牌力、設計能力、供應鏈管理能力、經(jīng)銷商管理能力等；硬實力包括資金、人力、信息化系統(tǒng)建設能力等。1）品牌力：高品牌力有利于賦能其他品牌產(chǎn)品，拉高其他品牌的信譽和銷量，故能達成更高質量的合作。例如歐派選擇的合作方都是各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質家裝公司，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，輔以公司成熟的息化銷售系統(tǒng)，迅速導入裝企終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對其進行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。2）供應鏈整合能力：優(yōu)質供應鏈整合能力構筑性價比壁壘。供應鏈上每個品牌間形成深度融合和高度協(xié)同，才能打通全品類，提升供應鏈效率和規(guī)模效益，為消費者提供高質量、高性價比、高時間保障的產(chǎn)品和服務。3）信息化系統(tǒng)建設：信息化系統(tǒng)助力實現(xiàn)從前端的產(chǎn)品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款，到后端的訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等環(huán)節(jié)的信息技術串聯(lián)。充分發(fā)揮信息技術的滲透性和創(chuàng)新性優(yōu)勢，在銷售服務和生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)不斷提高自動化、智能化水平，極大地賦能終端銷售，持續(xù)改善消費者體驗感，縮短生產(chǎn)周期，提升產(chǎn)能規(guī)模。4）其他更多基礎能力的搭建：例如便捷的設計工具，可以提高方案設計的效率；云端數(shù)據(jù)庫存儲海量案例，便于優(yōu)化迭代和業(yè)主選擇。整裝模式龍頭優(yōu)勢明顯，中小企業(yè)挑戰(zhàn)大。第一，整裝是對公司的綜合實力提出了更高的要求，我們以上提到的整裝業(yè)務痛點，對于頭部企業(yè)來說更易解決；第二，目前整裝市場呈現(xiàn)強強競爭、強強聯(lián)合，一加一大于二的態(tài)勢；第三，由于目前整裝模式正處于市場導入期，各大公司憑借資金實力和成本端規(guī)?；瘍?yōu)勢，紛紛推出低價全屋定制或整裝套餐，大品牌產(chǎn)品兼顧高質量和低價格，極高的性價比給中小企業(yè)帶來了更大的壓力，甚至降維式的打擊。因此細分行業(yè)的內部分化、馬太效應將更加明顯，整裝模式基本成為頭部公司間的競爭。綜上，整裝模式的出現(xiàn)和發(fā)展是對家裝產(chǎn)業(yè)鏈上全市場參與者的重新洗牌，各子行業(yè)相互延伸，家居產(chǎn)業(yè)定制、建材、軟體、賣場都在打破邊界，在向大家居、整裝、整家定制進軍；同時子行業(yè)的中小企業(yè)市場份額受到擠壓，行業(yè)加速洗牌。因此整裝成為了泛家裝行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部公司間的競爭。目前整裝市場的頭部玩家主要是家裝供應鏈上游的裝修公司、中游的定制家居公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺，呈現(xiàn)出三種不同主體不同類型的整裝模式：一是傳統(tǒng)家裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。如金螳螂、東易日盛等企業(yè)，通過收購或參股區(qū)域家裝龍頭，自建直營分公司等方式進行區(qū)域拓展，將原有的半包向全包轉變，從原有的硬裝向軟裝配套延伸以達到一站式整裝。二是家居企業(yè)的供應鏈合作或者自建整裝。供應鏈合作模式，如歐派、索菲亞等與地區(qū)優(yōu)質家裝企業(yè)合作，將自身的渠道和供應鏈能力賦能于地方家裝企業(yè)，提升自身客流量，加強家裝企業(yè)競爭力；自建模式如尚品宅配自營，類似家裝企業(yè)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是家居公司向前端的延展，自建設計、施工團隊和主材采購以實現(xiàn)整裝。三是互聯(lián)網(wǎng)平臺服務。如齊家網(wǎng)、土巴兔和尚品宅配整裝云，搭建后端服務平臺通過輸出自身信息化和供應鏈能力等，提升家裝企業(yè)整裝交付能力，尚品宅配整裝云和齊家網(wǎng)、土巴兔模式的區(qū)別在于面向的一個是小B端一個是C端。我們認為定制家居企業(yè)做整裝是最具優(yōu)勢的，其合作模式是一種強強聯(lián)合，并且已在韓國市場得到了驗證。韓國家居龍頭漢森的IK

（Rehaus）業(yè)務即采用與家裝公司合作的模式。IK櫥柜品牌成立于2008年，定位于低端市場，2016年將IK部門升級成Rehaus，通過以加盟的形式與優(yōu)質中小型家庭家裝公司合作，借助家裝公司在本地市場的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)快速下沉，同時成立大型展室，提供“申請咨詢—購買—安裝”的一條龍服務。漢森的合作模式是將非排他性的加盟商轉變?yōu)閷ｉT出售漢森產(chǎn)品的經(jīng)銷商店，每個Rehaus由20-30家小型裝修公司組成，即聯(lián)合多家當?shù)匮b修公司成為自己的經(jīng)銷商。Rehaus業(yè)務帶動公司營收在韓國房地產(chǎn)市場低迷時期逆勢增長，2016-2019年韓國新房及二手房交易轉冷，但迎合舊房改造需求的增長，Rehaus部門在2016-2019年增長14.7%，2019年營收達4154億韓元，占總收入的24.5%。線上渠道：加碼直播賽道，線上引流線下轉化除大宗、整裝渠道外，線上渠道也成為各定制家具企業(yè)近年來重點發(fā)力的新興渠道。在當下主力消費群體更為線上化、渠道大環(huán)境變革、疫情催化線上渠道發(fā)展、線下門店引流效果下降、直播興起等多重因素推動下，定制家具企業(yè)紛紛發(fā)力電商直播、短視頻直播等互聯(lián)網(wǎng)營銷，并采取線上引流，疊加線下轉化的方式，提升整體銷售業(yè)績。歐派家居一方面大力推進電商業(yè)務升級改革，聚力構建MCN矩陣，打造微商城與小程序,開辟線上全場景零售體驗模式；一方面積極開辟線上直播模式，建立直播基地，打造了獨具風格的“歐派大IP”，通過“明星引流”、“深度體驗營銷”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。2020年歐派先后舉辦五一狂歡嘉年華、周年寵粉節(jié)、家居文化節(jié)、總裁直播等大型線上直播活動百余場次，引流效果明顯。在電商創(chuàng)新營銷方面，歐派創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模式也取得較快發(fā)展，有力地支持了公司各項營銷活動，打造的品牌專屬KOL全網(wǎng)粉絲數(shù)已迅速突破五百萬。尚品宅配深耕家居內容營銷生態(tài)，打造私域陣地，開創(chuàng)直播電商等O2O營銷新模式，實現(xiàn)O2O營銷閉環(huán)及O2O量尺業(yè)績高增長。一方面公司持續(xù)全網(wǎng)營銷，與騰訊、阿里、京東、百度、頭條、抖音、快手等平臺構建內容營銷生態(tài)。另一方面公司打造了新居網(wǎng)MCN機構，自主孵化和簽約了300多個IP家居類達人，打通從視頻和直播圈粉、到粉絲互動評論、再到私域粉絲運營、線下變現(xiàn)的全鏈路。新居網(wǎng)MCN全網(wǎng)粉絲超1.8億，其中短視頻粉絲約1.3億，微信粉絲約2100萬。公司自行孵化達人矩陣20+，簽約外部達人300余人，新居MCN旗下達人包括全網(wǎng)粉絲超4500萬的“設計師阿爽”、全網(wǎng)粉絲超1500萬的“設計幫幫忙”、全網(wǎng)粉絲超1200萬的“Wuli設計姐”等優(yōu)秀頭部家裝達人。通過上述一系列創(chuàng)新O2O營銷引流模式，公司來源于線上的量尺數(shù)同比增長43%，但來源于線上的量尺成本同比下降36%。志邦家居圍繞“周杰倫”“專業(yè)專注”等品牌IP，聚焦頭部移動互聯(lián)網(wǎng)平臺（阿里、京東、騰訊、字節(jié)跳動、百度等），搭建私域流量池，開展精準數(shù)字引流、線下轉化全流程客戶服務轉化；重點賦能全國100城，孵化、培育加盟商新零售團隊，搭建一套新的引流、轉化體系，提高加盟商整體營銷獲客、服務轉化能力；抓住直播風口，打造全場景直播間和專業(yè)的直播團隊，全年開展全國大型直播100余場，為終端開辟了全新落地轉化模式；產(chǎn)品升級：產(chǎn)品端板材升級，主打綠色環(huán)保無醛在消費升級背景下，環(huán)保、健康的消費理念逐漸深入人心。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年消費者選購家具首要考慮因素為環(huán)保，這一比例達到53.17%。為順應消費者不斷提升的對家居產(chǎn)品的環(huán)保需求，環(huán)保家居產(chǎn)品近年也逐漸成為家具公司主打賣點之一。各定制家具上市公司自2020年下半年起均陸續(xù)推出無醛添加板產(chǎn)品，銷售活動中突出健康無醛概念，市場反應良好。無醛板材在產(chǎn)品端成為目前頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品品質升級的同時，依然維持實惠的價格，對中小企業(yè)產(chǎn)生降維式打擊。各公司提供的無醛板材，并非甲醛釋放量為0。按照2021年新國標將室內用人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值分為3個等級，即：E1級（≤0.124mg/m3）；E0級（≤0.050mg/m3）；ENF級（≤0.025mg/m3）。各公司無醛板材皆符合E0級，歐派的凈醛抗菌愛芯板≤0.005mg/m3，達到市場最低釋放量。3競爭力分析：行業(yè)變革下頭部公司競爭優(yōu)勢明顯根據(jù)前面的行業(yè)分析，我們可以得到以下結論：1）外部影響因素方面，行業(yè)驅動力已從地產(chǎn)周期驅動轉向需求驅動，零售端存量房基數(shù)龐大、新消費者進入，舊房翻新需求旺盛。2）渠道變化帶來行業(yè)整合機遇，渠道變化主要包括一是隨精裝房滲透率提升，大宗渠道快速發(fā)展；二是整裝業(yè)務機遇，家裝供應鏈開始整合，各參與者共同搶占萬億級泛家居市場和家裝前置流量；三是線上渠道發(fā)展，短視頻、直播為線下業(yè)務引流。3）產(chǎn)品端環(huán)保板材不斷升級，各廠商紛紛推出“無醛板材”，同時通過免費升級等低價的方式快速推廣。在這樣的行業(yè)背景下，我們更加看好產(chǎn)品質量好種類多、渠道拓展全發(fā)展進程快、具有高品牌力和高知名度的行業(yè)龍頭。我們認為公司的核心競爭力從業(yè)務端來看，主要包含產(chǎn)品力、渠道力和品牌力；從財務端來看，主要關注其規(guī)模、成長性和營利性。產(chǎn)品力：龍頭企業(yè)產(chǎn)品豐富質量高頭部品牌全品類布局完善。歐派索菲亞品類齊全。歐派產(chǎn)品種類均衡，做櫥柜起家，后逐漸開拓衛(wèi)浴、衣柜等全品類，收入結構主要以櫥柜和衣柜為主，在櫥柜、衣柜市場都享有高占有率和高品牌知名度；索菲亞起源于衣柜業(yè)務，目前產(chǎn)品品類較為齊全，收入結構仍以衣柜為主，F(xiàn)Y2020衣柜收入約是櫥柜收入的6倍，隨整裝業(yè)務的發(fā)展，索菲亞作為柜類專家有望憑借衣柜業(yè)務的大規(guī)模、高知名度、高信譽度帶動其他業(yè)務一同增長；尚品宅配從布局家居業(yè)務開始就主打定制，目前產(chǎn)品結構以家具為主，兼顧軟件等信息技術服務；志邦家居主要產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜和木門，F(xiàn)Y2020櫥柜收入約為衣柜的2倍；好萊客和金牌櫥柜分別做衣柜、櫥柜起家，目前收入結構都較為單一，衣柜、櫥柜分別占據(jù)好萊客和金牌80.0%以上的收入。多品牌定位不同覆蓋高中低端市場。歐派、索菲亞、志邦都推出了針對不同等級消費者的不同價格帶的子品牌。歐派擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思等核心品牌。歐派和歐鉑尼定位為中高端，歐鉑尼主營木門，歐派主營木門外其他定制產(chǎn)品。歐鉑麗定位是面向年輕人的輕奢品牌，價格略低。鉑尼思則定位為高端高奢產(chǎn)品。①歐派：歐派品牌擁有櫥柜、衣柜（全屋定制）、衛(wèi)浴、軟裝配飾、電器等產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端。②歐鉑尼：公司木門系統(tǒng)、金屬門窗產(chǎn)品為歐鉑尼品牌，③歐鉑麗：歐鉑麗是公司旗下輕奢時尚品牌，產(chǎn)品涵蓋櫥柜、全屋定制等產(chǎn)品。歐鉑麗以年輕剛需和有改善性需求的消費者為核心目標市場，是歐派對家的另一種個性表達。歐鉑麗的目標客戶人群為崇尚個性、自由率性、充滿生活想象力的Me世代。④鉑尼思：鉑尼思品牌于2018年成立于意大利，產(chǎn)品涵蓋了櫥衣木衛(wèi)等多個品類，定位意大利高奢定制家居，主要面向追求品質及體驗的城市高凈值精英階層。未來，鉑尼思品牌將進一步聚攏集團內外優(yōu)勢資源，志邦同樣為擴充自己的品牌覆蓋度，2018年起開始孵化年輕化的IK品牌，目前旗下?lián)碛腥笃放?，分別是向中高端家居消費者提供廚柜、全屋定制、木門/墻板等定制產(chǎn)品的“ZBOM志邦”品牌，向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產(chǎn)品的“IK”品牌，以及“FLY法蘭菲”配套家居成品。頭部品牌具備更強研發(fā)設計能力。頭部品牌由于其后臺產(chǎn)品設計研發(fā)投入金額更大，實力更強，產(chǎn)品擁有的系列更多，同一系列花色搭配、款式選擇多，推陳出新的速度也更快。因此更容易滿足各年齡段各類型消費者的多樣化需求。細節(jié)體現(xiàn)設計的人性化。從產(chǎn)品功能來看，大品牌產(chǎn)品設計也更為人性化，使消費者擁有更便捷、更舒適的使用感受，例如索菲亞和歐派在柜體在功能設計上，都注重收納能力和空間利用，緊抓消費者痛點。歐派提出“五大系統(tǒng)，三大空間”的一體化餐廚解決方案，其中魔方收納系統(tǒng)可將廚房空間“擴容”5㎡，其超強大的廚房收納配件模塊化組合，將日常廚房用品分區(qū)歸類，空間合理利用、廚房整潔美觀。索菲亞衣柜同樣做到將空間利用最大化，將衣柜劃分成不同區(qū)域，并可以通過活動層板自由調節(jié)位置。歐派櫥柜的設計的人性化具體體現(xiàn)在以下幾點：1）合理設置臺面高度。如果臺面高度不合適，經(jīng)常抬手彎腰，增加下廚勞累度。因此，歐派根據(jù)人體身高/2+5cm的高度設計臺面。同時考慮高低臺面設計，讓水槽位略高于灶臺位，二者相差10cm左右，這樣洗菜、刷碗時不用彎腰，炒菜時也無須抬起胳膊。2）科學劃分功能區(qū)位：廚房內各功能區(qū)是否科學布局，影響下廚的便利程度。好的廚房應該按照“洗→切→炒”規(guī)劃廚房動線。動線流暢，使得整個烹飪過程省時省力。3）墻面空間收納常用物品：廚房物品繁多，按照物品使用頻率進行分區(qū)收納，能在下廚時使用更稱心。高頻使用的廚具、調味品等，可以利用墻面，設置掛桿或者是壁掛系統(tǒng)進行收納，方便下廚。渠道力:龍頭公司渠道多元布局廣闊渠道結構：經(jīng)銷商為主，大宗增速快。歐派、索菲亞、好萊客、金牌對大宗渠道的布局較早且發(fā)展進程較快，近年來由于大宗收入的快速增長，經(jīng)銷商渠道占比有所下降，F(xiàn)Y2016-2020，歐派經(jīng)銷商渠道占比從84.7%下降至77.1%;索菲亞經(jīng)銷商渠道占比從92.7%下滑至78.5%。直營渠道占比較小且比較穩(wěn)定。大宗渠道占比快速提升，歐派和索菲亞大宗占比都從個位數(shù)增長至18.0%左右；由于志邦和金牌櫥柜的經(jīng)銷商渠道并沒有歐派和索菲亞強勢，其大宗占比相對更高，分別從FY2018的16.1%和11.9%增長至FY2020的30.6%和33.8%。尚品宅配失去了大宗渠道布局機遇，好萊客2020年開始拓展大宗渠道初見成效，F(xiàn)Y2020大宗占比達5.8%。渠道數(shù)量：頭部公司門店、經(jīng)銷商數(shù)量多。各公司線下門店和經(jīng)銷商數(shù)量不斷擴張，2020年歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居的經(jīng)銷商門店數(shù)

（

尚品宅配模式為直營店+加盟店）分別為7112/4409/2326/3203家，歐派、索菲亞門店數(shù)量業(yè)內領先；歐派家居、索菲亞、志邦家居經(jīng)銷商數(shù)量分別為5124/3629/2525家。渠道效率：頭部公司門店店效高。歐派、索菲亞不僅經(jīng)銷商和門店的數(shù)量多、擴張速度快，同時渠道運營效率高，其中尚品宅配受益于O2O模式所帶來的線上流量，店均提貨額最高，按工廠端算每年近300萬；歐派、索菲亞的店均提貨額在150萬元左右；志邦、好萊客、金牌櫥柜店均提貨額基本在100萬以內。經(jīng)銷商之間的實力也存在一定差距，龍頭企業(yè)經(jīng)過多年積累，已經(jīng)與區(qū)域大經(jīng)銷商形成穩(wěn)定的合作關系，單個經(jīng)銷商規(guī)模相對較大，在多元渠道營銷方面也能具備更高的開拓潛力和資源投放能力。渠道布局：頭部公司門店布局廣。近年來頭部企業(yè)加速下沉市場布局。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)披露，2020年歐派家居C級市場（GDP小于380億元）門店4089家，占比57.5%，較2018年3795家增長294家。索菲亞柜類定制產(chǎn)品2020年在四五線城市的門店數(shù)占比為64.0%，收入占比為43.0%；2018年分別為53.0%和33.0%。從目前區(qū)域布局來看。歐派家居布局最廣，從高線城市到下沉地區(qū)在業(yè)內都有最多的門店，覆蓋城市多、網(wǎng)點密集，目前三四五線城市店鋪占比已占據(jù)所有店鋪數(shù)量的68%。志邦家居城市分布結構與歐派類似，目前以三線以下城市為主，占據(jù)所有店鋪數(shù)量的67%，從數(shù)量上來看仍有較大的擴張空間。索菲亞和尚品宅配在高線城市網(wǎng)點布局較多，與歐派店鋪數(shù)量基本相近；在一線城市以外其他城市仍有充足的拓展空間。從店鋪選址來看。大多數(shù)定制家居企業(yè)店鋪選址在家居賣場好建材臨街商鋪，尚品宅配創(chuàng)新性的將大多門店選址在購物中心。賣場中，定制家居一般位于2-4層的中低層核心樓層，高層一般以奢華、實木家居為主。同時受益于多年良好且穩(wěn)定的合作關系，以及大品牌對于賣場具有加成效果，頭部企業(yè)在美凱龍、居然之家等大型連鎖家居賣場中的銷售門店占據(jù)優(yōu)質位置，一般都位于近電梯口處，便于客戶參選，客流進店率遠高于中小品牌門店。整裝渠道：整裝打通全產(chǎn)業(yè)鏈，合作模式多樣。整裝是在家具配備的基礎上，疊加家裝供應鏈的整合，主要通過整合上游家裝資源，為消費者提供設計、裝修、地板和瓷磚等基裝和硬裝的全部服務；部分企業(yè)同時整合下游資源，與軟裝和家電企業(yè)合作。目前頭部幾家定制家居公司的整裝業(yè)務模式差異較大，首先尚品宅配采用自建整裝+為中小家裝公司提供信息化平臺/供應鏈/產(chǎn)品的模式；其他幾家皆采取合作模式，但具體實現(xiàn)上仍有不同：1）歐派以將裝企發(fā)展成為自己公司的經(jīng)銷商為主；2）索菲亞一方面公司與大型整裝公司合資建立子公司；一方面公司或經(jīng)銷商與地域性裝企合作；3）志邦家居采取公司或經(jīng)銷商與全國性或地方性裝企合作的模式。歐派家居：引領整裝合作模式，發(fā)展優(yōu)質裝企成為經(jīng)銷商。歐派從2018年起開始推進整裝大家居業(yè)務，與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質家裝公司開展合作。歐派憑借自身較高的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類、成熟的信息化系統(tǒng)，對家裝企業(yè)進行品牌、產(chǎn)品、信息系統(tǒng)的賦能；家裝公司則負責提供設計、施工、安裝等服務。合作模式上，主要以招募家裝公司作為歐派的整裝