園林景觀設(shè)計行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展前景（一）國家整體發(fā)展大環(huán)境向好，有利于帶動園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展隨著2020年全面建成小康社會，開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，我國進入新發(fā)展階段。從國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來看，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長，隨著國家經(jīng)濟水平的增長，景觀設(shè)計行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。從國家政策環(huán)境來看，地方發(fā)布各類利好政策推動行業(yè)發(fā)展，推動綠色發(fā)展，構(gòu)建生態(tài)文明體系的國家發(fā)展戰(zhàn)略將會為園林景觀設(shè)計行業(yè)提供大量工程需求。從技術(shù)和社會環(huán)境來看，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展不斷加速，將會推動行業(yè)改革，推動企業(yè)不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品以及發(fā)展創(chuàng)新型人才以適應(yīng)社會新的需求，從而提升自身的競爭力，行業(yè)內(nèi)的良性競爭也會為行業(yè)發(fā)展注入活力。（二）新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略推進，釋放行業(yè)發(fā)展新機遇我國堅定地推進中國特色新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化更加注重以人為核心，更加注重規(guī)模和質(zhì)量的平衡。近年來，隨著一系列政策的出臺，我國新型城鎮(zhèn)化呈現(xiàn)出新的特點，包括全面提升城市功能、加快培育中小城市和特色小城鎮(zhèn)，輻射帶動新農(nóng)村建設(shè)等。隨著城鎮(zhèn)化進程的穩(wěn)步推進，我國城市化水平穩(wěn)步提升，城市化率由2010年的49．95%增長到2020年的63．89%，平均保持每年超過百分之一的增長速度，同時與發(fā)達國家平均75%的城市化率相比仍有著較大的發(fā)展空間。十四五規(guī)劃提出，我國堅持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，深入推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化道路，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，發(fā)展壯大城市群和都市圈，實施城市更新行動，提升城鎮(zhèn)化發(fā)展質(zhì)量。以城市群、都市圈為依托促進大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)聯(lián)動、特色化發(fā)展，使更多人民群眾享受更高品質(zhì)的城市生活。目標到2025年，城鎮(zhèn)化率達到65%。隨著新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模不斷擴大，人民群眾對城市生活更高品質(zhì)的追求，由此引發(fā)的市場需求為景觀設(shè)計行業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，為園林景觀設(shè)計行業(yè)的進一步發(fā)展帶來新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展機遇。（三）房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展拉動對高品質(zhì)園林景觀設(shè)計產(chǎn)品的需求近年來，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)主管部門強調(diào)堅持房子是用來住的、不是用來炒的的定位，不斷落實房地產(chǎn)長效機制，形成重點房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則，確保房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度有所放緩，但仍處于每年穩(wěn)步增長的狀態(tài)，我國房地產(chǎn)市場仍具有巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2020年，我國房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)投資額由48，259．40億元增至141，442．95億元，年復合增長率11．35%。未來，新增城鎮(zhèn)人口的住房需求、城鎮(zhèn)人口改善居住環(huán)境、城市更新改造的購房需求將成為房地產(chǎn)行業(yè)增長的重要支撐點，預計我國房地產(chǎn)市場將總體保持較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)良性發(fā)展將拉動地產(chǎn)景觀設(shè)計的市場需求。與此同時，在人們生活品質(zhì)和審美不斷提高的當下，大眾購房的考慮因素除房屋本身的質(zhì)量及周邊設(shè)施是否齊備外，住宅小區(qū)整體的人居環(huán)境也逐漸成為居民選購樓盤時十分重要的考量因素。作為住宅小區(qū)必不可少的景觀設(shè)計，能夠有效提升小區(qū)人居環(huán)境質(zhì)量、擴展地產(chǎn)品牌格局、提升住宅小區(qū)市場競爭力，是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，因此近年來各大房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅景觀設(shè)計的重視程度也在快速增強。未來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定良性發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商更加重視對景觀設(shè)計的投入，地產(chǎn)景觀設(shè)計業(yè)務(wù)將有較大的市場需求。（四）市政園林新建舊改齊驅(qū)動景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展從城市新建園林角度來看，受益于新型城鎮(zhèn)化推進過程中城市綠化配套建設(shè)需求的增加和社會發(fā)展過程中人們對城市環(huán)境改善需求的日益增強，以及對城市綠化建設(shè)重視程度的不斷提升，市政園林景觀建設(shè)投資持續(xù)加大。從2010年至2019年，我國園林綠化年度新增投資額由1，355．1億元增至1，844．85億元，城市綠地面積由213．43萬公頃增長至315．29萬公頃，城市公園綠地面積由44．13萬公頃增長至75．64萬公頃，城市建成區(qū)綠化覆蓋率由38．6%上升至41．5%。近年來，各城市的舊城區(qū)、城中村升級改造工作快速推進，2021年，十四五規(guī)劃明確提出實施城市更新行動，加快轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，統(tǒng)籌城市規(guī)劃建設(shè)管理，實施城市更新行為，推動城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品質(zhì)提升。在城市建設(shè)安排中，增加綠化節(jié)點和公共開敞空間，推行城市設(shè)計和風貌管控，落實適用、經(jīng)濟、綠色、美觀的新時期建筑方針，加快推進城市更新，改造提升老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)和城中村等存量片區(qū)功能；順應(yīng)城市發(fā)展新理念新趨勢，開展城市現(xiàn)代化試點示范，建設(shè)宜居、創(chuàng)新、智慧、綠色、人文、韌性城市。計劃到2025年，完成2000年底前建成的21．9萬個城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，基本完成大城市老舊廠區(qū)改造，改造一批大型老舊街區(qū)，因地制宜改造一批城中村。舊城區(qū)、城中村一直是城市中居住環(huán)境較差、利用率較低的區(qū)域。為提高城市土地利用率，提升城市形象，城市空間存量改造成為了許多城市的建設(shè)重點。當?shù)赝ㄟ^不斷地加大對現(xiàn)有城區(qū)的綠地投資力度，一方面改善了市容市貌，另一方面也盤活了中心城市的存量土地。隨著城市更新行動的全力推進，城市結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整優(yōu)化，城市環(huán)境質(zhì)量、功能品質(zhì)、競爭力不斷提升，城市建設(shè)逐漸向精細化邁進，將相應(yīng)帶動市政園林景觀市場的增長和發(fā)展。（五）文化旅游景觀設(shè)計機會窗口凸顯文化旅游景觀設(shè)計的發(fā)展與旅游業(yè)的迅速發(fā)展休戚相關(guān)。近年來，國內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展，格局日趨完善，市場規(guī)模和服務(wù)品質(zhì)同步提升，已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。從2010年至2019年，我國國內(nèi)旅游總花費由12，579．8億元增至57，250．9億元，復合增長率達18．34%，國內(nèi)游客人數(shù)1由21．03億人次上升至60．06億人次，復合增長率達12．37%；2020年，我國國內(nèi)旅游總花費為22，286．3億元，國內(nèi)游客為28．79億人次，受疫情影響，國內(nèi)旅游業(yè)短期內(nèi)受到嚴重沖擊。但長遠看，休閑度假旅游作為居民精神文化消費的重要環(huán)節(jié)已步入高速發(fā)展的時代。隨著大眾旅游時代到來，我國旅游有效供給不足、旅游產(chǎn)品內(nèi)容不豐富等問題日益凸顯。2018年3月9日印發(fā)《促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，旨在促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，促進旅游業(yè)的全面健康發(fā)展。2021年，十四五規(guī)劃明確提出推動文化和旅游融合發(fā)展，堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗；深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗；加強區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，提升度假休閑、鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)品質(zhì)。面對巨大的旅游市場，全域旅游和文旅融合戰(zhàn)略勢必會推動園林景觀行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。（六）迫切的生態(tài)修復依賴于景觀環(huán)境的動態(tài)修復近年來，我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)取得了巨大成就，但同時過去幾十年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理和生態(tài)環(huán)境保護意識的欠缺，也使部分城市面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴峻形勢，城市病普遍存在，這些情況嚴重制約了城市發(fā)展模式和治理方式的轉(zhuǎn)型。開展生態(tài)修復、城市修補，科學規(guī)劃布局城市綠環(huán)綠廊綠楔綠道，是治理城市病、改善人居環(huán)境的重要手段，是推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、補足城市短板的客觀需要，是城市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要標志。園林景觀具有修復和改善生態(tài)環(huán)境的重要功能，是城市生態(tài)修復和功能完善工程建設(shè)的重要一環(huán)，生態(tài)優(yōu)先的景觀設(shè)計策略將為城市空間建設(shè)發(fā)揮更加重要的作用，未來，園林景觀設(shè)計行業(yè)將在生態(tài)環(huán)境修復領(lǐng)域中發(fā)揮更加突出的價值。影響園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展和城鎮(zhèn)化的建設(shè)從國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來看，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長，風景園林行業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展水平具有較強的關(guān)聯(lián)性，隨著國家經(jīng)濟水平的持續(xù)健康的增長，景觀設(shè)計行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。同時，隨著新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模迅速擴大，新增城鎮(zhèn)人口將帶來基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)等多個領(lǐng)域的廣泛需求，以上需求將為景觀設(shè)計行業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展機遇。（二）國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，我國城市建設(shè)雖取得了巨大成就，但是同時也面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴峻形勢，城市病普遍存在。在十三五規(guī)劃期間，國家提出綠色發(fā)展、標本兼治的發(fā)展理念，把生態(tài)文明建設(shè)上升至前所未有的高度，生態(tài)文明建設(shè)首次列入國家五年規(guī)劃。加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。十四五規(guī)劃提出完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建生態(tài)文明體系。在各項產(chǎn)業(yè)政策的推動下，我國的生態(tài)文明頂層設(shè)計和制度體系建設(shè)加快推進，綠色發(fā)展越來越受到國家的重視。園林景觀設(shè)計行業(yè)作為城市綠化、生態(tài)修復等的重要參與者，預計將迎來巨大的發(fā)展機遇。（三）公眾對高品質(zhì)園林景觀設(shè)計日益增長的需求營造美好人居環(huán)境符合人民群眾對美好生活的向往，對更高品質(zhì)城市生活的追求，近年來隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，生態(tài)環(huán)境的好壞成為較多置業(yè)者購房的重要考慮因素。相應(yīng)地，地產(chǎn)商對景觀設(shè)計的投入也越來越大，樓盤景觀設(shè)計的品質(zhì)成為地產(chǎn)商打造品牌的重要抓手。大眾對景觀設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)商對景觀設(shè)計投入的加大，使景觀設(shè)計的業(yè)務(wù)需求日益增長。景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢（一）更加融入以人為本的設(shè)計理念園林景觀設(shè)計最終受眾為一定區(qū)域內(nèi)的公眾，而公眾對園林景觀的感知與體驗在園林景觀設(shè)計中受重視程度不足，使園林景觀的設(shè)計風格缺乏人性化的關(guān)懷，已建成的園林景觀普遍呈現(xiàn)出無人化的問題。近年來，隨著公眾生活水平和文化水平的不斷提升，景觀設(shè)計的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵逐漸成為公眾的關(guān)注熱點，受眾的實際需求成為了景觀設(shè)計的重要考慮因素。以人為本，人性化的設(shè)計理念已在近年來的園林景觀設(shè)計實踐中愈發(fā)重要，也是未來景觀設(shè)計行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。（二）生態(tài)化成為趨勢導向改革開放以來，我國城鎮(zhèn)化和城市建設(shè)取得了巨大成就，但同時也面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴峻形勢，基礎(chǔ)設(shè)施短缺、公共服務(wù)不足等問題突出，城市病普遍存在，嚴重制約城市發(fā)展模式和治理方式的轉(zhuǎn)型。開展生態(tài)修復、城市修補是治理城市病、改善人居環(huán)境的重要行動，是推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、補足城市短板的客觀需要，是城市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要標志。加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國，建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2017年3月印發(fā)了《關(guān)于加強生態(tài)修復城市修補工作的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟吩谥笇枷胫刑岢觯豪喂虡淞?chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，進一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作，將城市雙修作為推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要任務(wù)，以改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、補足城市基礎(chǔ)設(shè)施短板、提高公共服務(wù)水平為重點，轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，治理城市病，提升城市治理能力，打造和諧宜居、富有活力、各具特色的現(xiàn)代化城市?！兜谑膫€五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，十四五期間，堅持綠水青山就是金山銀山理念，堅持尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護優(yōu)先、自然恢復為主，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建生態(tài)文明體系，推動經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型，建設(shè)美麗中國。展望2035年，廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達峰后穩(wěn)中有降，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗中國建設(shè)目標基本實現(xiàn)。園林景觀具有修復和改善生態(tài)環(huán)境的重要功能，風景園林的業(yè)務(wù)范圍從過去的城市公共綠地逐漸擴展到國土全域的綠色基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)保護建設(shè)中，這使得園林景觀設(shè)計的價值得到顯現(xiàn)。（三）行業(yè)功能不斷延伸拓展，更加注重多學科綜合實力的提升以往園林景觀設(shè)計只承擔綠地設(shè)計任務(wù)，任務(wù)較為單一，未來行業(yè)發(fā)展邊界將不斷拓寬，城鄉(xiāng)綠色綜合體是未來跨行業(yè)融合發(fā)展的一種新模式，也是多學科交叉共同研究的新課題。規(guī)劃先行引領(lǐng)發(fā)展早已形成共識，作為掌握核心競爭力的風景園林行業(yè)將整體把控和主導城鄉(xiāng)綠色綜合體建設(shè)，吸納其他相關(guān)學科集成創(chuàng)新，開展城鄉(xiāng)綠色綜合體規(guī)劃與設(shè)計研究，依地域、按類型、分功能制定各種類型綠色綜合體的規(guī)劃設(shè)計建設(shè)方案。景觀設(shè)計是一個綜合性學科，不僅涉及植物、設(shè)計、規(guī)劃等學科，還涉及土建、文化、歷史、藝術(shù)、美學等方面的知識。在全國新型城鎮(zhèn)建設(shè)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，園林景觀設(shè)計行業(yè)功能不斷延伸拓展，已廣泛地介入到國土規(guī)劃、國家公園、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、棕地利用、遺產(chǎn)保護、海綿城市和文化旅游等各個領(lǐng)域之中，相應(yīng)地，景觀設(shè)計的專業(yè)范疇也在不斷擴展，景觀設(shè)計作品的完成必須綜合運用多學科多領(lǐng)域的知識和技術(shù)?？深A見，未來景觀設(shè)計將向多學科、多領(lǐng)域擴展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)想長遠發(fā)展，一是人員結(jié)構(gòu)上必須引進多學科專業(yè)人才，二是業(yè)務(wù)邊界需要不斷拓寬，只有具備較強綜合實力才能在行業(yè)內(nèi)長遠立足。（四）新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，發(fā)展數(shù)字化景觀成為行業(yè)趨勢當前，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，催生了數(shù)字世界。利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全角度、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，釋放數(shù)字對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。十四五規(guī)劃提出，加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革。新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，一方面為現(xiàn)代園林景觀設(shè)計提供了新的創(chuàng)作思維和表現(xiàn)手段，使構(gòu)成景觀的設(shè)計要素更加生動，景觀與人的交流方式更具互動性和體驗感；另一方面，數(shù)字化的運用使景觀信息的采集、存儲、分析，設(shè)計成果的輸出變得更加有效和精確，極大地解放提高了設(shè)計工作的效率，發(fā)展數(shù)字化景觀必將成為行業(yè)趨勢。未來，園林景觀設(shè)計行業(yè)將以人性化、生態(tài)化、跨行業(yè)化、綜合化、數(shù)字化為導向進一步發(fā)展，這些發(fā)展趨勢也將進一步提升園林景觀設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)業(yè)附加和市場需求空間。影響園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）受下游房地產(chǎn)行業(yè)波動的影響房地產(chǎn)行業(yè)是景觀設(shè)計行業(yè)的重要下游行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)本身發(fā)展的波動對景觀設(shè)計行業(yè)影響較大。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)主管部門堅持房子是用來住的、不是用來炒的的原則，不斷落實房地產(chǎn)長效機制，確保房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展：2020年8月，監(jiān)管部門對房地產(chǎn)商融資設(shè)置三道紅線，該政策旨在保障房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，通過控制房地產(chǎn)商有息負債規(guī)模增長速度，對房地產(chǎn)行業(yè)融資供給進行結(jié)構(gòu)性調(diào)控。三道紅線政策指根據(jù)房地產(chǎn)商剔除預收款后的資產(chǎn)負債率、凈負債率、現(xiàn)金短債比三項指標，將房地產(chǎn)商分為四檔，并根據(jù)所處檔位控制其有息負債規(guī)模的增長。在以上融資政策影響下，可能會導致部分房地產(chǎn)商的融資難度增加。2020年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會公布《關(guān)于建立銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度的通知》，分檔設(shè)置銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額占比和個人住房貸款余額占比兩個上限，從資金供給端進一步限制，該政策可能會降低房地產(chǎn)商的融資能力。2021年2月，自然資源部組織召開全國2021年住宅用地供應(yīng)分類調(diào)控工作視頻培訓會議，要求各地主動采取有效措施引導住宅用地市場理性競爭，重點城市要合理安排招拍掛出讓住宅用地時序，即集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動，原則上重點城市全年住宅用地集中出讓不超過三次。以上政策使房地產(chǎn)商集中釋放資金、同時支付多處地塊的保證金，因此客觀上會加劇房地產(chǎn)商的現(xiàn)金流壓力，對房地產(chǎn)商融資能力和資金管理能力提出更高要求。在以上政策的作用下，相關(guān)地產(chǎn)商客戶出現(xiàn)了經(jīng)營不善或資金流趨緊的情況，從而傳導至企業(yè)，導致企業(yè)可能面臨業(yè)務(wù)需求下降、設(shè)計收費水平下降、設(shè)計成果確認延后、設(shè)計收入回款滯后等風險。近期，部分房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了境內(nèi)或境外債券違約的情況，未來可能有更多房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)違約等風險事件。以上情況可能對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生應(yīng)收賬款壞賬增多，經(jīng)營活動現(xiàn)金流入下降等不利影響。（二）高端復合型設(shè)計人才的不足景觀設(shè)計是典型的知識密集型行業(yè)，景觀設(shè)計的核心是設(shè)計師，優(yōu)秀的景觀設(shè)計人才對景觀設(shè)計企業(yè)至關(guān)重要。景觀設(shè)計是一個綜合性學科，涉及植物、設(shè)計、規(guī)劃等學科，還涉及土建、文化、歷史、藝術(shù)、美學等方面的知識。受制于目前行業(yè)人才的教育培養(yǎng)機制，較為復雜和復合的學科知識需求使得行業(yè)復合型人才相對缺乏。具備高級資質(zhì)和豐富項目經(jīng)驗的高端復合型專業(yè)設(shè)計人才的供需缺口仍將長期存在，并一定程度上制約著行業(yè)的發(fā)展速度。規(guī)劃設(shè)計行業(yè)發(fā)展前景規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)與城鎮(zhèn)化率有著直接聯(lián)系，隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，我國城市化水平穩(wěn)步提升，中國2020年城市化率為63．89%，與發(fā)達國家平均75%的城市化率相比有著較大的發(fā)展空間，城鎮(zhèn)化率的提高將相應(yīng)給予城鄉(xiāng)規(guī)劃新的業(yè)務(wù)增長機會。2019年5月《關(guān)于建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施的若干意見》，要求建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施，將主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等空間規(guī)劃融合為統(tǒng)一的國土空間規(guī)劃，實現(xiàn)多規(guī)合一，分級分類建立國土空間規(guī)劃，明確各級國土空間總體規(guī)劃編制重點。目標到2025年，健全國土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術(shù)標準體系，形成以國土空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一用途管制為手段的國土空間開發(fā)保護制度；到2035年，全面提升國土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競爭力和可持續(xù)發(fā)展的國土空間格局。十四五規(guī)劃進一步對健全統(tǒng)一規(guī)劃體系作出了更加明確的指示，要求在十四五期間加快建立健全以國家發(fā)展規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以專項規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃為支撐，由國家、省、市縣級規(guī)劃共同組成，定位準確、邊界清晰、功能互補、統(tǒng)一銜接的國家規(guī)劃體系。新時期的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求，發(fā)展壯大城市群和都市圈，分類引導大中小城市發(fā)展方向和建設(shè)重點，形成疏密有致、分工協(xié)作、功能完善的城鎮(zhèn)化空間格局，以促進城市群發(fā)展為抓手，全面形成兩橫三縱城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局；全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，統(tǒng)籌縣域城鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃建設(shè)，通盤考慮土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民點建設(shè)、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護、防災(zāi)減災(zāi)和歷史文化傳承?？茖W編制縣域村莊布局規(guī)劃，因地制宜、分類推進村莊建設(shè)，規(guī)范開展全域土地綜合整治，鼓勵有條件地區(qū)編制實用性村莊規(guī)劃。規(guī)劃體系的整體調(diào)整，十四五時期完善城鎮(zhèn)化空間布局要求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全域土地綜合整治的指示，均產(chǎn)生了新的規(guī)劃編制需求，為規(guī)劃設(shè)計行業(yè)帶來了新的機遇。近年來，國家重大區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略高質(zhì)量推進，京津冀協(xié)同發(fā)展邁出堅實步伐，長江經(jīng)濟帶發(fā)展實現(xiàn)共抓大保護、不搞大開發(fā)的階段性目標，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)1+N規(guī)劃政策體系逐步構(gòu)建，長三角一體化發(fā)展新局面正在形成，黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展開局起步成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈規(guī)劃即將印發(fā)實施，縣城補短板強弱項工作穩(wěn)步推進。隨著以上城市群區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的實施推進，我國細分區(qū)域發(fā)展空間進一步拓展，為城鄉(xiāng)規(guī)劃帶來了巨大的市場需求。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的