農(nóng)村媒介信息調(diào)研分析報(bào)告調(diào)查人員：何海霞、彭偉都調(diào)查時(shí)間：2014年5月10日至2014年5月13日調(diào)查對(duì)象：茂名羊角鎮(zhèn)祿段村委會(huì)，祿段村村民；茂名公館鎮(zhèn)荔枝塘村委會(huì)，竹園村、麥村和紅七嶺村村民。調(diào)查目標(biāo)：農(nóng)村受眾對(duì)各類(lèi)媒體的接觸情況，出現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)地調(diào)研情況提出建議。調(diào)查方式：走訪(fǎng)、問(wèn)卷調(diào)查大眾傳媒作為農(nóng)村信息傳播的重要工具，對(duì)其在農(nóng)村中的使用現(xiàn)狀和產(chǎn)生影響的調(diào)查，對(duì)我司粵西農(nóng)批項(xiàng)目制定廣告策略、制定廣告宣傳方案具有重要意義。我司項(xiàng)目調(diào)查人員通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查農(nóng)村受眾對(duì)各類(lèi)媒體的接觸情況，來(lái)反映大眾傳媒對(duì)農(nóng)村村民產(chǎn)生的影響，了解農(nóng)村村民對(duì)媒體信息的接收方式和大眾媒體在思想意識(shí)及行為習(xí)慣上對(duì)農(nóng)村村民產(chǎn)生的影響。一、農(nóng)民在信息傳播中的媒介接觸情況：1、電視調(diào)查結(jié)果表明，電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體中，電視以100%的媒介接觸率，當(dāng)之無(wú)愧地排在第一的寶座之上。從媒介設(shè)施的普及來(lái)看，被調(diào)查的農(nóng)民擁有電視機(jī)的比例為100%，并已全接通有線(xiàn)電視，可收到約30—40個(gè)頻道。在農(nóng)村，由于農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要和滿(mǎn)足日常生活?yuàn)蕵?lè)的需要，他們對(duì)媒介提供的產(chǎn)品有了與城市受眾相對(duì)不同的需求。首先，新聞在受訪(fǎng)村民所接觸的媒體內(nèi)容中占據(jù)了第一位的位置，絕大部分農(nóng)村村民對(duì)于媒體提供的新聞報(bào)道還是非常在意的。他們對(duì)各類(lèi)新聞的關(guān)注度，從民生新聞到國(guó)內(nèi)新聞到國(guó)際新聞呈現(xiàn)依次遞減的特征；農(nóng)民對(duì)新聞報(bào)道的層次喜好，也是隨著新聞報(bào)道的深入而逐漸遞增的。例如：在新聞?lì)惞?jié)目中，廣東臺(tái)珠江頻道每天21：00粵語(yǔ)播出的的《今日關(guān)注》，以“民生無(wú)小事，今日多關(guān)注”的親民定位贏來(lái)大批的觀眾，成為廣東省收視最高的民生新聞欄目；而排名第二的是廣東臺(tái)珠江頻道的“630新聞”同樣以粵語(yǔ)播出，權(quán)威快捷，一直是廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目，也是廣東省最具影響力的新聞欄目之一；其次，廣東地區(qū)另一家南方電視臺(tái)六大頻道之一的南方TVS-2《城市特搜》、《今日最新聞》《南方報(bào)道》等新聞節(jié)目也極受歡迎；再次，再到中央電視臺(tái)的國(guó)際新聞《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《晚間新聞》；鳳凰電視中文臺(tái)的《鳳凰早班車(chē)》、《時(shí)事直通車(chē)》、《鳳凰大視野》、《今日看世界》等?？偠灾瑥V東農(nóng)村觀眾愛(ài)看粵語(yǔ)節(jié)目，不論是新聞資訊還是影視娛樂(lè)，最受歡迎的全都是粵語(yǔ)節(jié)目，廣東本土電視臺(tái)其黃金時(shí)間新聞資訊、電視劇也基本上是譯配成粵語(yǔ)播出的。在每晚18：00～22：00的黃金時(shí)間段里，以粵語(yǔ)播出為主的廣東臺(tái)占有的市場(chǎng)份額，在廣東地區(qū)能看到的所有內(nèi)地頻道中高居榜首，除了香港無(wú)線(xiàn)翡翠臺(tái)一家之外，其余境外頻道也都不是其對(duì)手。其次，在對(duì)農(nóng)村村民的走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大部分的農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)欄目是非常渴望的，他們希望了解一些最新的種植養(yǎng)殖技術(shù)和發(fā)財(cái)致富的信息，以便從中學(xué)到很多實(shí)用的東西。在“你期望看到的節(jié)目”這一問(wèn)題中，在回收的35份有效問(wèn)卷中，選擇最多的是“發(fā)家致富類(lèi)”的最多，占到總數(shù)的25%；選擇“農(nóng)業(yè)科技類(lèi)”的其次，占到總數(shù)的23%；選擇“有關(guān)城市生活”的占總數(shù)的19%，三者之和為67%?！鞍l(fā)家致富類(lèi)”、“農(nóng)業(yè)科技類(lèi)”、“有關(guān)城市生活”節(jié)目都是與農(nóng)村受眾密切相關(guān)的內(nèi)容，由此可見(jiàn)，農(nóng)村村民在對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的內(nèi)容選擇方面，更為關(guān)注與自身利益密切相關(guān)的服務(wù)性節(jié)目。走訪(fǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，電視臺(tái)的品牌，越是權(quán)威、知名度越高就越受農(nóng)民的青睞。相反，地方電視臺(tái)的廣告宣傳特別多，節(jié)目?jī)?nèi)容單一乏味，大家只是偶爾看看當(dāng)?shù)匦侣?，在?dāng)?shù)夭](méi)有大受歡迎。在廣東，農(nóng)村村民觀看的農(nóng)業(yè)節(jié)目是廣東電視臺(tái)的《搖錢(qián)樹(shù)》欄目，這是是廣東電視臺(tái)一個(gè)開(kāi)辦了二十年的農(nóng)村節(jié)目，它以服務(wù)“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”為欄目宗旨，節(jié)目對(duì)象是廣東省5000萬(wàn)農(nóng)村觀眾，兼顧部分城市觀眾?！稉u錢(qián)樹(shù)》目前每周周一下午17:45在珠江頻道首播，每期節(jié)目長(zhǎng)度為20分鐘，節(jié)目?jī)?nèi)容有：1.系列節(jié)目，選擇重大題材，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，是整個(gè)欄目的支柱。2.專(zhuān)題節(jié)目，突出時(shí)效性，貼近農(nóng)民生產(chǎn)、生活、介紹農(nóng)村奇人新事3.信息類(lèi)節(jié)目，介紹農(nóng)村動(dòng)態(tài)性新聞，優(yōu)質(zhì)種苗，農(nóng)村技術(shù)，節(jié)奏快信息量大。就全省范圍來(lái)說(shuō)，《搖錢(qián)樹(shù)》是廣東省影響最大的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目之一。在問(wèn)卷調(diào)查中，我們?cè)O(shè)計(jì)了“你知道廣東電視臺(tái)珠江頻道的《搖錢(qián)樹(shù)》節(jié)目嗎？”這一問(wèn)題，以了解我市農(nóng)村村民對(duì)于對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的熟悉程度：“不知道”《搖錢(qián)樹(shù)》節(jié)目的占總數(shù)的42.3%；“知道，但沒(méi)看過(guò)”的占總數(shù)的36.5%；“看過(guò)”的僅占總數(shù)的21%。作為廣東省最具影響力的《搖錢(qián)樹(shù)》節(jié)目，農(nóng)村村民不知道或者沒(méi)看過(guò)的人數(shù)竟占到總數(shù)的78.8%。由此可見(jiàn)，廣東省對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在農(nóng)村受眾中的影響力大不如前?！稉u錢(qián)樹(shù)》曾經(jīng)輝煌過(guò)，早在1993—1994年，據(jù)廣東省網(wǎng)的收視調(diào)查，《搖錢(qián)樹(shù)》的收視達(dá)17點(diǎn)，收視率穩(wěn)居珠江頻道前列，當(dāng)時(shí)是欄目收視最高的鼎盛期。當(dāng)時(shí)，作為全國(guó)最早開(kāi)辦的省級(jí)電視臺(tái)農(nóng)村欄目，《搖錢(qián)樹(shù)》為農(nóng)村觀眾提供致富門(mén)路而受到熱捧。但節(jié)目自2000年開(kāi)始逐步走下坡，據(jù)央視—索福瑞的收視調(diào)查，目前《搖錢(qián)樹(shù)》的廣東城域地區(qū)收視率不到1點(diǎn)，收視在廣東電視臺(tái)珠江頻道的節(jié)目中，排在第十位以后。再次，電視臺(tái)、頻道擁有的時(shí)段資源可以根據(jù)觀眾收視分布和聚集的情況劃分為三個(gè)類(lèi)別：大眾化時(shí)段、分眾化時(shí)段和小眾化時(shí)段。大眾化時(shí)段主要是指晚間19：00～21：00，中午12：00～13：00，這是觀眾收視最方便、最集中、最廣泛的時(shí)段；分眾化時(shí)段主要是指早間7：00～8：00、上午9：00～12：00、下午14：00～16：00，晚間21：00～22：00，這是觀眾收視群體相對(duì)集中、且收視人群特征較為明顯的時(shí)段；小眾化時(shí)段主要是指晚間22：00之后和早間7：00之前，這一時(shí)段的收視人群規(guī)模范圍較小，但觀眾特性比較突出且忠誠(chéng)度、信賴(lài)度較高。農(nóng)村觀眾一般都在早晨6點(diǎn)多起床，晚上10點(diǎn)多睡覺(jué)，中午也很少休息。所以，晚上8～10點(diǎn)是農(nóng)民看電視比較集中的時(shí)間。而且，不同年齡階段的人群在收看電視的集中時(shí)間段上表現(xiàn)出不同的特征。7-18歲的少年村民由于多數(shù)為學(xué)生，受學(xué)校教學(xué)時(shí)間安排的影響，該年齡段收視時(shí)間主要集中在18:00-21:00，他們比較感興趣的是動(dòng)漫類(lèi)、綜藝搞笑類(lèi)節(jié)目；19-29歲青年村民的收視時(shí)間主要集中在20:00-23:00，他們熱衷于觀看綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，例如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《非誠(chéng)勿擾》等；30-49歲的中年村民集中在19:00-22:00，他們觀看電視的結(jié)束時(shí)間比青年村民早一個(gè)小時(shí)，偏向于觀看電視劇和情感類(lèi)節(jié)目，比如珠江臺(tái)的電視劇連播、《夜傾情》或者是電影臺(tái)播放的電影等。電視劇作為一類(lèi)特殊的媒體內(nèi)容，占據(jù)著受眾很長(zhǎng)的收視時(shí)間，尤其在農(nóng)村，很多農(nóng)民在農(nóng)閑的時(shí)候有收看電視劇的習(xí)慣，尤其以女性為主，每天電視劇的收看時(shí)間平均在3小時(shí)左右；而50歲以上的女性主要集中在19:00-21：00，她們偏向于新聞?lì)惡突泟☆?lèi)節(jié)目。2、廣播廣播因其便攜性和隨意性的特征，也具有一定的受眾群。在農(nóng)村，中老年群體、初中以下教育程度的群體和中低收入群體是廣播的重度收聽(tīng)群體。中老年人一般都是早睡早起，他們其中部分人接觸廣播媒介的時(shí)間主要集中在晚上睡覺(jué)前、早上起床前及中午時(shí)分，主要以《珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》為主，收聽(tīng)廣播的內(nèi)容則以新聞、講古（小說(shuō)連播）戲劇、歌曲為主。而大多青少年多半喜歡在晚上21：00—24：00收聽(tīng)夜間節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容多為娛樂(lè)類(lèi)、情感傾訴類(lèi)為主。由于文化程度、生活環(huán)境和年齡層次等諸多因素的影響，農(nóng)民聽(tīng)眾大多喜歡通俗易懂、貼近生活，有實(shí)用價(jià)值的廣播節(jié)目，相應(yīng)地，對(duì)主持人提出了要求：語(yǔ)言要直白、質(zhì)樸、生動(dòng)形象，接近口語(yǔ)，要有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。3、紙質(zhì)媒介（報(bào)紙、雜志）農(nóng)村村民接觸報(bào)紙、雜志等媒介，在時(shí)間上隨意性較大。同時(shí)，紙質(zhì)媒介對(duì)受眾的文化程度要求相對(duì)較高，由于多數(shù)農(nóng)民的文化水平不高，對(duì)于紙質(zhì)媒介相對(duì)復(fù)雜的說(shuō)辭感到困惑、不解。例如，報(bào)紙對(duì)受眾的文化程度有相對(duì)較高的要求，在農(nóng)村的推廣和傳閱受到極大的限制。另外，雜志的內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)會(huì)比較有內(nèi)涵，文化水平不高的農(nóng)村人閱讀起來(lái)會(huì)比較吃力，而且，高昂的定價(jià)難以在農(nóng)村得到廣泛傳閱。其次，在媒介接觸方面，報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村幾乎沒(méi)有個(gè)人訂閱的記錄和習(xí)慣，一般由村委會(huì)訂閱并保存，農(nóng)民很少有主動(dòng)接觸報(bào)紙的意愿。目前在村委會(huì)存在訂閱的報(bào)紙有《茂名日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》。4、電腦網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村受眾的生活，但還處于剛剛起步階段，農(nóng)村人電腦的擁有量不高，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及還尚待時(shí)日。在走訪(fǎng)調(diào)查中對(duì)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的家庭深度了解發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者本人表示會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)占25%，偶爾使用的占33%，從年齡看18—35歲的占會(huì)上網(wǎng)人數(shù)的82%；從文化程度看，學(xué)歷越高，會(huì)上網(wǎng)人數(shù)的比例越高，是農(nóng)村上網(wǎng)的主力軍。在走訪(fǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村村民利用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的是；有48%的農(nóng)村網(wǎng)民表示“獲取新聞信息”，10%村民表示“獲取致富信息”，大約2%的村民表示用來(lái)“網(wǎng)上購(gòu)物”，46%的農(nóng)村網(wǎng)國(guó)民表示“娛樂(lè)”，43%表示“與親朋好友交流”。選擇的站點(diǎn)類(lèi)型主要有：新聞?lì)愓军c(diǎn)、娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站、社交類(lèi)網(wǎng)站。有2%的農(nóng)村網(wǎng)民表示非常相信網(wǎng)上的信息，52%的網(wǎng)民表示大多相信，40%表示不太相信，6%表示說(shuō)不清楚。雖然也有少部分村民經(jīng)常上網(wǎng)，但都是在村外面的網(wǎng)吧，而且去上網(wǎng)的都是青少年學(xué)生，他們使用網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有目的性，只是使用網(wǎng)絡(luò)玩玩游戲或者使用通訊工具跟外界聯(lián)絡(luò)，絕大部分的村民對(duì)網(wǎng)絡(luò)還非常陌生。農(nóng)民雖然認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)有大量的信息，但是農(nóng)民上網(wǎng)瀏覽信息和學(xué)習(xí)新技術(shù)都屬于自發(fā)性的，真正依靠網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)新技術(shù)、獲取市場(chǎng)信息的人為零。其實(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)能在村里能全面聯(lián)通的話(huà)，對(duì)于很多年輕家庭來(lái)說(shuō)，電腦與手機(jī)都將會(huì)是日常生活中離不開(kāi)的必需物品。5、手機(jī)訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)和普及，農(nóng)村人獲取信息的渠道得到了拓寬。農(nóng)村村民手機(jī)的擁有量都比較高,甚至許多低年級(jí)在校學(xué)生都擁有一部自己的手機(jī)。使用手機(jī)的主體人群是20歲到50歲之間的青壯年人群，男性稍多于女性，移動(dòng)用戶(hù)占絕大多數(shù)。打、接電話(huà)和發(fā)短信是被訪(fǎng)者最常使用的功能，很少用來(lái)獲取傳媒信息，他們還是把手機(jī)作為通訊工具來(lái)使用，聯(lián)系親朋好友、聯(lián)系工作是他們使用手機(jī)最主要目的；而使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)功能和資訊功能大多都是青少年，娛樂(lè)和獲取資訊是他們最主要目的，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們溝通交流與獲取信息的重要渠道。新媒體中的微信、微博，它以強(qiáng)大的即時(shí)性與互動(dòng)性贏得了農(nóng)村青年的喜愛(ài)，但是年紀(jì)稍大農(nóng)民朋友卻只有極少數(shù)人在使用。原因在于，許多年紀(jì)稍大的村民文化水平比較低，接受新事物的能力有限，甚至于什么是微信、微博他們根本就不知道是什么，手機(jī)在他們看來(lái)只是一個(gè)打電話(huà)、發(fā)信息，與人溝通聯(lián)系的工具。而只有極少數(shù)在使用微信的村民，是由于自己的孩子在外面務(wù)工且特少回家，自己的孩子教會(huì)他們簡(jiǎn)單的使用微信便于聯(lián)系和分享生活。6、人際溝通由于農(nóng)村人不像城市人一樣有固定的工作時(shí)間，他們的時(shí)間安排較為自由和閑散，加上農(nóng)村房屋布局基本上呈分散狀態(tài)，因而農(nóng)村人之間的人際傳播主要是親戚、鄰居之間的相互影響。訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，在走訪(fǎng)中看到老人、婦女三五一群聚集在門(mén)前巷口，或乘涼或做些小手工，絕大部分的農(nóng)村人喜歡走親戚、串門(mén)子。而中年以上的女性特別喜歡跟親戚、鄰居談天說(shuō)地聊八卦，村里面有什么風(fēng)吹草動(dòng)或者是有什么最新消息，她們對(duì)消息傳播的速度是最快的，一傳十，十傳百，不用多久就能傳到每個(gè)人耳中。在走訪(fǎng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)村民對(duì)街坊鄰居的信息的信任度較高，但是，我們也發(fā)現(xiàn)，街坊鄰居所給的信息有時(shí)往往并不是最好的信息，甚至有時(shí)是一些錯(cuò)誤信息。對(duì)于這種比較反常的現(xiàn)象，我們通過(guò)調(diào)查總結(jié)，得到以下兩方面原因：①“人情關(guān)系”的存在。由于存在“人情關(guān)系”，農(nóng)民往往比較信任自己的街坊鄰居，正是這種“人情關(guān)系”的信任在一定程度上拉高了農(nóng)民對(duì)人際溝通信息渠道的信任度。②“耳傳身教”的溝通方式。眾所周知，街坊鄰居之間信息溝通都是“耳傳身教”的這種模式，對(duì)于受教育程度普遍較低的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這種方式的溝通更有利于他們的理解與判斷，從而能夠最大程度的避免被欺騙。在農(nóng)村，娛樂(lè)生活和娛樂(lè)方式比較單一乏味，村民在忙碌了一天后最喜歡晚上聚在一起打打麻將，晚上的麻將館永遠(yuǎn)都是最熱鬧的，村民在打麻將的同時(shí)也樂(lè)于把自己從各方面得到的消息跟大家分享。農(nóng)村村民對(duì)于人際傳播的信任程度也比較高，偏向于較信任。其中，對(duì)于技術(shù)人員或?qū)＜遗c村干部的推薦，農(nóng)村村民是比較信任的，在“很信任”與“較信任”兩項(xiàng)中排名第一的是對(duì)技術(shù)人員或?qū)＜业男湃危紦?jù)了41%的比例，其次是對(duì)村干部的信任，占31%。另外，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村村民在群體傳播中的一個(gè)重要現(xiàn)象就是趕集現(xiàn)象。訪(fǎng)談?wù){(diào)查中表明，絕大部分的村民在趕集的時(shí)候收到過(guò)廣告?zhèn)鲉?，并且?huì)細(xì)看傳單中的廣告內(nèi)容，但對(duì)廣告內(nèi)容的態(tài)度是半信半疑，對(duì)于集體或者村里面的活動(dòng)，有超過(guò)一半的村民表示喜歡參與。7、農(nóng)村戶(hù)外廣告媒介（墻體廣告、車(chē)身廣告）在走訪(fǎng)調(diào)查中，在農(nóng)村,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮,隨著民營(yíng)企業(yè)的大量涌現(xiàn),隨著人們對(duì)各種信息的需求渴望,戶(hù)外廣告尤其是墻體廣告，已成為農(nóng)技、電器、服務(wù)等信息傳播的主渠道，最適宜發(fā)布農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)品一類(lèi)的廣告，尤其對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品十分有效，如飼料、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品及農(nóng)村日用品等。雖然，給人的感覺(jué)還是比較“土”和低檔，但隨著農(nóng)村市場(chǎng)的逐漸成熟，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始涉足這一媒介，一些保健產(chǎn)品、飲料、酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告正成為?？停ㄓ?、摩托車(chē)、家電等也乘勢(shì)而上，知名品牌逐步意識(shí)到這一媒體在特定市場(chǎng)中的價(jià)值。農(nóng)民接觸最多的戶(hù)外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來(lái)興起的車(chē)身廣告。在“常見(jiàn)的廣告媒介”一欄中，有90%的人選擇了“墻體廣告”，可見(jiàn)墻體廣告在農(nóng)村受眾中的影響。由于農(nóng)村受所處地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，廣告媒介基礎(chǔ)設(shè)施、傳播形式依然非常有限，而汽車(chē)可以深入到鄉(xiāng)村的各個(gè)地方；農(nóng)村村民去趕集的時(shí)候，集市也穿梭著各種各樣廣告宣傳車(chē)，車(chē)身張貼廣告車(chē)頂還有喇叭廣播。于是，這些穿梭于鄉(xiāng)間的汽車(chē)車(chē)身廣告，已開(kāi)始成為農(nóng)村廣告媒介的又一主要形式。二、農(nóng)村接收大眾媒介信息傳播出現(xiàn)的問(wèn)題盡管農(nóng)民接觸媒體的渠道不少，但是普遍存在信息不靈等問(wèn)題，從信息傳播的信息源和傳播渠道來(lái)講，存在著以下問(wèn)題：1、農(nóng)村受眾文化水平情況走訪(fǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村村民家庭中勞動(dòng)力為初中文化的占了一半還要多，高中以上文化程度的家庭主要?jiǎng)趧?dòng)力所占的比重比較低，家庭中學(xué)歷相對(duì)較高的成員都在外務(wù)工。農(nóng)村村民的文化水平相對(duì)較低，而許多大眾媒介傳播的渠道比較新潮、高深、有內(nèi)涵，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不實(shí)用。例如電腦，雖然走進(jìn)了部分村民的家庭，但是上網(wǎng)的主力軍還是孩子，受到個(gè)人文化水平的限制，大多村民對(duì)計(jì)算機(jī)不了解，不知道具體的使用方法。2、電子媒介自身的特點(diǎn)限制了信息的傳播廣播是通過(guò)有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音效等符號(hào)信息傳播，信息容量大，發(fā)布速度快，時(shí)效性強(qiáng)，電視是以聲、像、文字等傳遞信息的視聽(tīng)電子媒體，解讀成本很低，影響力較之其他媒體更為強(qiáng)大，但是兩者都存在一個(gè)相同的問(wèn)題，即屬于時(shí)間性媒體，信息不易保留和進(jìn)行再傳播。3、農(nóng)業(yè)節(jié)目制作缺乏現(xiàn)實(shí)需求根據(jù)我們對(duì)農(nóng)村村民的了解發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)現(xiàn)在電視的農(nóng)業(yè)欄目還不是特別滿(mǎn)意，除了對(duì)廣東電視臺(tái)的《搖錢(qián)樹(shù)》興趣比較大，其他的農(nóng)業(yè)欄目基本不看。其實(shí)，央視農(nóng)業(yè)頻道（CCTV7）農(nóng)業(yè)節(jié)目的地域性特點(diǎn)沒(méi)有得到充分展現(xiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際切合度比較低；就欄目?jī)?nèi)容和欄目設(shè)置上看，節(jié)目?jī)?nèi)容呆板乏味、節(jié)目缺乏互動(dòng)、后期開(kāi)發(fā)不足等問(wèn)題。另外，廣東人還是喜歡自己本土的粵語(yǔ)頻道，直白、通俗易懂。4、對(duì)紙質(zhì)媒介缺少興趣走訪(fǎng)調(diào)研中表明，絕大部分的農(nóng)村村民不看書(shū)、不看報(bào)、不看雜志。究其原因，主要有兩點(diǎn)：農(nóng)村居民由于文化程度和生活習(xí)慣的限制，幾乎無(wú)讀書(shū)看報(bào)的習(xí)慣。其次，針對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)、生活狀態(tài)的紙質(zhì)廣告媒介的缺乏，無(wú)法引起農(nóng)村居民的興趣。農(nóng)民主要關(guān)注的是與他們生活緊密相關(guān)的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在的紙質(zhì)媒介刊登的廣告針對(duì)農(nóng)村居民的內(nèi)容很少。三、農(nóng)村村民的媒介傳播渠道建議根據(jù)上述走訪(fǎng)調(diào)查情況，媒介在信息傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，主觀原因歸結(jié)為大眾媒體是“自上而下”的信息傳播體系，農(nóng)村村民長(zhǎng)期處在被動(dòng)接受信息的地位。在農(nóng)村，村委會(huì)會(huì)有專(zhuān)人與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府保持聯(lián)絡(luò)，每個(gè)月鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府都會(huì)召集村委會(huì)負(fù)責(zé)人召開(kāi)會(huì)議，村委會(huì)定期匯報(bào)村委工作及所管轄的農(nóng)村情況。然后，村委會(huì)召集所有村長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，傳達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的政策信息或者任務(wù)，各村長(zhǎng)回到本村再把信息傳達(dá)給村民。為進(jìn)一步幫助企業(yè)制定出更適合廣大村民受眾的廣告媒介策略，特提出如下建議：1、目前農(nóng)村村民差不多人手一部手機(jī)，雖然手機(jī)只是作為通訊工具用來(lái)打打電話(huà)發(fā)發(fā)信息，但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)群發(fā)信息對(duì)粵西農(nóng)批項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，因?yàn)樾畔⑺麄兪潜囟〞?huì)查看的。2、針對(duì)農(nóng)村村民在人際傳播活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的活躍性與特殊性，企業(yè)若要進(jìn)行品牌形象與企業(yè)形象的塑造，可以通過(guò)口口相傳、口碑宣傳的影響力努力提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，使農(nóng)村村民對(duì)粵西農(nóng)批項(xiàng)目這一民生工程有全面、深刻的了解?？诒麄麽槍?duì)性強(qiáng)、說(shuō)服力大、方法多樣、限制少，是農(nóng)村消費(fèi)者當(dāng)中最有效最重要的傳播方式。在農(nóng)村，村級(jí)四大班子(村長(zhǎng)、村委主任、會(huì)計(jì)、婦聯(lián)主任)、鄉(xiāng)村教師等都是傳統(tǒng)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們是農(nóng)民大眾的信息傳播中心。針對(duì)農(nóng)村村民對(duì)村委會(huì)干部的信任，我們要維護(hù)好與村委會(huì)之間的良好關(guān)系，以能積極不斷地影響農(nóng)村普通受眾。我可以為其免費(fèi)發(fā)放富有知識(shí)性和趣味性的雜志或報(bào)紙，將農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)介紹、科技推廣與粵西農(nóng)批項(xiàng)目信息接合起來(lái)，也在村委會(huì)公布欄張貼粵西農(nóng)批項(xiàng)目廣告、信息。農(nóng)村村民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者獲得信息大都受左鄰右舍的口碑影響，如果這個(gè)傳播信息的熟人是當(dāng)?shù)匾晃挥幸欢曂⑤^有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行口碑信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生極大的影響。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，農(nóng)村中率先接觸互聯(lián)網(wǎng)的一部分人就成為了新時(shí)期的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如信息員、種養(yǎng)大戶(hù)、農(nóng)民工、重視孩子教育的家長(zhǎng)都是農(nóng)村電腦的主力軍。他們是農(nóng)民中經(jīng)濟(jì)水平較好，學(xué)歷相對(duì)較高的群體，在以口口相傳為主要傳播途徑的農(nóng)村，抓住了他們就抓住了口碑宣傳中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能激發(fā)一大片需求者。4、目前電視已是農(nóng)村最普及和最具影響力的廣告媒介形式