年6月中國飲料市場月度分析報(bào)告一、本月活躍品牌掃描

1、奧運(yùn)熱浪凸顯飲料商機(jī)可口可樂眾人矚目

時(shí)至六月初，可口可樂在包括北京在內(nèi)的全國9大城市提前鋪貨240萬罐奧運(yùn)火炬紀(jì)念罐，而北京則在48家超市上貨50萬罐。有數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)舉辦期間以及后奧運(yùn)時(shí)期的將來7年間，北京投資和消費(fèi)市場的總需求將超過3萬億元，其中，投資需求將超過1．5萬億元。

糖酒快訊分析中心認(rèn)為，可口可樂作為世界知名飲料企業(yè)，它將大事營銷利用的出神入化。隨著本屆奧運(yùn)開賽日期的接近，中國百姓對(duì)于奧運(yùn)的熱忱也是快速膨脹。利用這個(gè)機(jī)會(huì)將可口可樂和奧運(yùn)緊密結(jié)合無疑將大大提升可口可樂在國人中的知名度和口碑。有調(diào)查顯示，目前“健康”已經(jīng)成為人們選購碳酸飲料時(shí)考慮的主要顧忌，碳酸飲料在品種繁多的飲料的圍攻下受到越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)?？煽诳蓸窚?zhǔn)時(shí)將文化和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，有利于淡化其產(chǎn)品本身的功能和效果而成為一種時(shí)尚和文化在消費(fèi)者中間傳播，這或許是以后許多產(chǎn)品進(jìn)展的一個(gè)共同階段。然而，筆者也認(rèn)為，雖然不是每個(gè)企業(yè)都具備如此雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來搞這樣的大規(guī)模營銷活動(dòng)，但可口可樂這種敏銳的市場洞察力和快速的反映力量卻是值得我國飲料企業(yè)學(xué)習(xí)的。實(shí)踐營銷是策略更是理念。

2、娃哈哈聯(lián)手達(dá)能觸角伸進(jìn)果蔬飲料

全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)——杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司與法國達(dá)能公司聯(lián)手成立了廈門娃哈哈食品有限公司，估計(jì)8月份正式開工建設(shè)，年底投產(chǎn)。

該公司投資總額為2000萬美元，主要產(chǎn)品是果蔬飲料，投產(chǎn)后年總產(chǎn)量可達(dá)6萬噸，產(chǎn)品將并入娃哈哈銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)銷售。

糖就快訊分析中心認(rèn)為，娃哈哈作為中國第一家將碳酸飲料賣回老家——美國的中國飲料企業(yè)，其產(chǎn)品掩蓋面遍及中國社會(huì)的個(gè)個(gè)角落。今年的飲料市場特別火暴，娃哈哈的“激活”在今年究竟表現(xiàn)如何還不得而知，它就將目光朝向了潛力不錯(cuò)的果蔬飲料。達(dá)能擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力、娃哈哈擁有成熟的銷售渠道和營銷隊(duì)伍，二者的結(jié)合很有可能掀起新的消費(fèi)潮流。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，以后消費(fèi)者會(huì)更加理性，對(duì)飲料的選擇會(huì)更加傾向于健康。這點(diǎn)果蔬飲料好像更貼近人們的要求。說不定明年就是飲料行業(yè)的“果蔬大戰(zhàn)年”。

3、劍走偏鋒屈臣氏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍

聞名港資企業(yè)屈臣氏針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤系列飲料，力求通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

糖酒快訊分析中心認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)飲料市場雖然喧鬧但缺乏肯定的理性。哪種產(chǎn)品熱銷，大大小小的企業(yè)都快速跟進(jìn)，雖然也考慮到區(qū)域市場的差異也往往局限在產(chǎn)品的銷售策略和政策上。而今年屈臣氏則將區(qū)域差異應(yīng)用到了產(chǎn)品本身。廣東地區(qū)潮濕悶熱，百姓素有飲“涼茶”的習(xí)慣。生活節(jié)奏的加快讓人們?cè)絹碓较矏垌樖挚傻玫摹皼霾琛薄Ｇ际显摽钚缕返耐瞥鼍蛣偤糜狭水?dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。

通過細(xì)分市場，屈臣氏不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更是避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍。

4、紅牛將推出新產(chǎn)品功能飲料進(jìn)入淘汰期

據(jù)悉，紅牛目前正在研發(fā)一種比現(xiàn)在銷售的紅牛飲料更為高端的產(chǎn)品，下半年有望投入市場，這將是紅牛進(jìn)入中國8年來的首次升級(jí)換代。同時(shí)也預(yù)示著經(jīng)過兩年高速進(jìn)展的功能飲料市場進(jìn)入一個(gè)殘酷的產(chǎn)品淘汰期。據(jù)紅牛維他命飲料公司新聞發(fā)言人陳朝暉介紹，面對(duì)競爭激烈的功能飲料，紅牛經(jīng)過長期的市場調(diào)研，打算放棄5元以下的低端市場，全面進(jìn)軍高端市場。今年下半年，一種比現(xiàn)在售價(jià)為5－6元價(jià)格更高的新飲料品種將投放市場。紅牛將利用自己在高端市場的影響力向以3－4元的價(jià)格低端進(jìn)入功能飲料市場的新銳發(fā)起阻擊。

分析中心認(rèn)為，客觀地說，作為中國功能飲料先驅(qū)者的紅牛的確是中國功能飲料進(jìn)展的一個(gè)特別案例。但面對(duì)后來者的追逐，紅牛也不得不調(diào)整產(chǎn)品樂觀迎戰(zhàn)。預(yù)示這功能飲料市場將面臨一場從沒有過得慘烈競爭時(shí)期。但競爭也有重點(diǎn)。紅牛將攻擊檔次提高一方面可以避開和中檔功能飲料的正面沖突，另一方面也可以擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間。但市場能否接受還要等待消費(fèi)者的檢驗(yàn)。功能飲料在今夏的突然爆發(fā)潛藏著危機(jī)。雖然品牌眾多，但口味和種類雷同，價(jià)格集中，（大都集中在3－5元），同質(zhì)化傾向嚴(yán)峻。假如廠家不在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和種類方面有所突破而純粹玩概念營銷戲法，那功能飲料很有可能走“價(jià)格戰(zhàn)”的老路，將面臨一場殘酷的淘汰迷局。

二、本月區(qū)域市場掃描

1、北京：茶飲料概念受質(zhì)疑純茶飲料含商機(jī)

“茶飲料不是茶”。在一份涵蓋了北京市茶飲料市場絕大部分品牌的抽檢結(jié)果中，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稱8家知名企業(yè)生產(chǎn)的11種產(chǎn)品，都由于包裝上沒有標(biāo)明“茶飲料”或“飲品”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

糖酒快訊分析中心了解到，在國內(nèi)食品市場上象這種可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的例子并不少見。茶飲料作為一種標(biāo)榜健康、時(shí)尚的飲料常給人茶飲料就是茶的假象。許多產(chǎn)品在標(biāo)簽上用大號(hào)字體寫著“紅茶”“綠茶”卻只在一個(gè)不起眼的角落亮出真實(shí)身份“調(diào)味茶飲料”。

分析中心認(rèn)為，北京有關(guān)部門的這一舉動(dòng)是非常必要的。中國國內(nèi)飲料市場的快速富強(qiáng)也就是近些年的事情，消費(fèi)者對(duì)于飲料市場還不是很熟識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的印象也多是來自于廣告和宣揚(yáng)，對(duì)于這商標(biāo)里的貓膩可以說是一無所知。但這種盲點(diǎn)也只能是臨時(shí)存在，消費(fèi)者總會(huì)明白過來，到那時(shí)企業(yè)失去的就不僅僅是個(gè)別消費(fèi)者了，更多的是企業(yè)的信譽(yù)和將來。

隨著市場的成熟，這種和本身茶相去甚遠(yuǎn)的飲料很有可能為純茶飲料所代替。但純茶飲料市場培育還需要一個(gè)過程也就是說中國的飲料企業(yè)面臨著巨大的進(jìn)展機(jī)遇。

2、河南大蒜吸引外資

日前，世界500強(qiáng)企業(yè)、韓國將來生物集團(tuán)董事長玄振姓先生在對(duì)河南中牟縣大蒜種植基地考察后表示，將來生物集團(tuán)方案首批投資1億元人民幣在河南建設(shè)蒜飲料生產(chǎn)加工基地。

糖酒快訊分析中心認(rèn)為，目前我國飲料市場是進(jìn)入了速度空前的進(jìn)展時(shí)期。產(chǎn)品種類快速擴(kuò)大，外資企業(yè)也紛紛加入競爭行業(yè)，誓分市場一杯羹。此次韓國將來生物在河南的投資一方面說明我國豐富的農(nóng)業(yè)資源有著巨大的挖掘潛力，也說明韓國將來生物是下決心在中國市場大干一場的。看著外國同行的大肆攻擊，想必國內(nèi)企業(yè)也肯定有所預(yù)備。分析中心建議，國內(nèi)企業(yè)在自身力量和實(shí)際狀況的基礎(chǔ)上，更加冷靜的分析市場，并非熱點(diǎn)就是賺點(diǎn)，走出自己的特色、打造自己的品牌才是企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵。

3、全國：桶裝礦泉水的保質(zhì)期縮短

據(jù)悉，在《飲用自然?礦泉水》國家標(biāo)準(zhǔn)其次次修訂版中，桶裝礦泉水的保質(zhì)期擬由原來的3個(gè)月縮短為1個(gè)月。

據(jù)分析中心了解，國內(nèi)礦泉水質(zhì)量還是讓人放心的。有調(diào)查顯示，在抽查的四個(gè)城市的抽查樣品中，全部礦泉水都通過了質(zhì)量審查。雖然現(xiàn)狀比較樂觀，但國家標(biāo)準(zhǔn)的修改更有利于督促企業(yè)加強(qiáng)自律。保質(zhì)期的縮短可以讓消費(fèi)者更加直觀的了解到相關(guān)規(guī)定，有利于消費(fèi)者提高自我愛護(hù)意識(shí)。

4、華南：水世界風(fēng)云變幻

農(nóng)夫山泉攜10億元巨資突然入粵；接著，康師傅以新概念礦物質(zhì)水高調(diào)加入競技行列；業(yè)界風(fēng)傳達(dá)能將整合達(dá)能益力和樂百氏兩者資源；達(dá)能公司已將深圳益力、娃哈哈、梅林正廣和等國內(nèi)知名品牌納入囊中，基本上完成了在中國水市場的布局，輕松占據(jù)了中國消費(fèi)力量最強(qiáng)的長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。

分析中心認(rèn)為，中國飲料市場巨大的消費(fèi)潛力是今年飲料市場突然井噴的根本緣由。不論服務(wù)、銷售還是生產(chǎn)，全部的環(huán)節(jié)都要依靠水源來支撐。眾多企業(yè)在華南水市場的跑馬圈地也無非是在爭奪更多的水源和已經(jīng)成熟了的消費(fèi)市場。從價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)再到今日的水源戰(zhàn)，眾企業(yè)都已意識(shí)到提高綜合競爭力才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的優(yōu)勝劣汰。

如今的水市場也已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的洗牌階段。面對(duì)強(qiáng)敵壓境，小品牌面臨的將是一場岌岌可危、沒有對(duì)話資格的洗牌大戰(zhàn)。而要生存就只有在服務(wù)等其他方面多下工夫。

三、本月新銳品牌介紹

1、以富有養(yǎng)分和保健價(jià)值卻少有問津的蕎麥為原料開發(fā)的蕎麥茶飲料，6月25日在吉林省投產(chǎn)并上市。蕎麥茶飲料的消失，填補(bǔ)了國內(nèi)茶飲料市場上的品種空缺。

分析中心了解到，蕎麥因特別的生長環(huán)境和氣候特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的養(yǎng)分、保健功效。分析中心認(rèn)為，飲料市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻已是不爭的事實(shí)，在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的食品上開發(fā)新品無疑是一個(gè)彰顯共性的好方法。不僅要產(chǎn)品好，還要有好的營銷策略。新品本身就多，如何讓消費(fèi)者記住這種產(chǎn)品、喜愛這種產(chǎn)品才是更加重要的。分析中心建議廠家鎖定好市場突破口，不妨以東北地區(qū)作為試點(diǎn)，在營銷和推廣方面積累些閱歷，待東北市場培育成熟后再向其他省份滲透。

四、本月最具潛力產(chǎn)品解析

植物飲料資源亟待開發(fā)

我國三江流域、云貴高原及四川盆地生物多樣性非常明顯，是一個(gè)珍貴的飲料植物基因庫。

這些地區(qū)盛產(chǎn)金銀花、魚腥草、沙棘果、杜仲、葛根、魔芋、刺梨、紅景天等，這些植物是特別優(yōu)良的增加免疫的功能植物飲料資源。西歐、日本等國已勝利地研制出一種葛根醒酒保健飲料。

目前，西部地區(qū)特有的苦丁茶、金銀花等在功能飲料開發(fā)中具有寬闊的開發(fā)應(yīng)用前景。從生態(tài)愛護(hù)和資源合理開發(fā)利用的目的動(dòng)身，開發(fā)西部豐富的植物資源，用于功能飲料生產(chǎn)有著重大的意義。

糖酒快訊分析中心認(rèn)為，我國現(xiàn)在的飲料市場雖然火暴但進(jìn)展不平衡。眾多企業(yè)是當(dāng)年哪種飲料火就急急上馬，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，價(jià)格相近，在分不出勝敗的狀況下就只有靠打價(jià)格戰(zhàn)斗奪市場份額，最終不僅壓縮了自己的利潤空間也影響了行業(yè)的進(jìn)展。而國內(nèi)豐富的植物資源可以利用，消費(fèi)者又有飲用或食用這些植物的習(xí)慣，假如將這些資源開發(fā)利用就不擔(dān)憂產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的風(fēng)險(xiǎn)和困