家庭清潔護理行業(yè)研究報告綜述：家庭清潔護理：涵蓋衣物/個人/家居三大子行業(yè)，高頻剛性需求+升級衍生潛力，行業(yè)穩(wěn)健性強。19

年行業(yè)零售額

1229.5

億元（15~19

CAGR4.4%），

其中衣物/個人/家居清潔護理分別為

712.8/81.1/435.6

億元，15~19

CAGR4.1%/0.0%/5.8%。19

年國內(nèi)人均家清產(chǎn)品支出額

12.0

美元，較美國（77.8

美元）、日本（57.2

美元）仍偏低。消費升級+衛(wèi)生意識提升帶來產(chǎn)品縱向迭

代、橫向衍生加快機遇，預(yù)計至

24E行業(yè)規(guī)模有望達

1544.40

億元

（19~24ECAGR5.4%）。19

年行業(yè)公司

CR5

為

52.9%，趨于頭部集中，

但相比美國（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空間。衣物清潔護理：洗衣劑液體化仍在半途、濃縮化剛剛起步，洗衣助劑普及潛力大，渠道線上化、下沉市場增長將加快洗衣消費升級進程。19

年洗衣液

零售額滲透率

44.0%，對標美日仍有翻倍空間；濃縮洗衣劑滲透率

7.5%，

美日歐均在

85%以上；洗衣助劑在衣清中僅占

5.5%，普及潛力大。經(jīng)測

算，24E衣清整體/洗衣液市場規(guī)模分別有望達

882.8/466.3

億元（19~24ECAGR4.4%/9.5%）。市場份額向頭部企業(yè)集中（19

年

CR5

為

70.1%），本

土品牌商后來居上，藍月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽道。復(fù)盤

40

余年格局變

遷歷史，變化之下產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為競爭關(guān)鍵。個人清潔護理：疫情之下洗手液獲得滲透加快契機，行業(yè)擴容吸引新進入者。疫情沖擊引發(fā)個人健康衛(wèi)生意識顯著提升，手部清潔習慣加快養(yǎng)成。據(jù)

Euromonitor預(yù)測

19~24E國內(nèi)個人清潔護理零售額

CAGR4.7%，至

24E規(guī)模有望達

102.1

億元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香

皂，預(yù)計至

24E規(guī)模有望達

48.4

億元（19~24E18.1%）。19

年品牌

CR5

為

71.9%，行業(yè)高度集中但趨于分散，藍月亮（35.8%）較領(lǐng)先。家居清潔護理：細分子行業(yè)眾多，附帶消殺功能、多元化潛力大的品類景氣度靠前，本土龍頭待崛起。Euromonitor預(yù)測

19~24E國內(nèi)家居清潔護理零

售額

CAGR5.1%，至

24E規(guī)模有望達

559.5

億元。表面清潔、馬桶清潔景

氣度靠前，預(yù)計

19~24ECAGR分別為

7.5%/9.6%。行業(yè)集中度略有下降、

格局尚未固化，莊臣在多品類相對領(lǐng)先，本土龍頭仍待崛起。1、家庭清潔護理：必選消費品行業(yè)迎來產(chǎn)品升級衍生機遇1.1、概覽：涵蓋衣物/清潔/家居三大細分行業(yè)，行業(yè)增長穩(wěn)健家庭清潔護理行業(yè)1（簡稱家清行業(yè)）屬于必選消費品行業(yè)，產(chǎn)品具有使用

頻次高、易消耗特征。龐大人口基數(shù)和終端剛性需求的支撐下，中國家清行業(yè)

規(guī)模大、增長穩(wěn)健，根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2019

年國內(nèi)家清產(chǎn)品零售額為

1229.5

億元，2015~2019

年均復(fù)合增速為

4.4%。2020

年，消殺功能產(chǎn)品需求

爆發(fā)對沖疫情帶來的部分負面影響，國內(nèi)家清行業(yè)同增

3.0%、較社零增速高

6.9pct。消費升級+衛(wèi)生意識提升，國內(nèi)家清行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品縱向升級、橫向衍生加

快趨勢，有望帶動行業(yè)整體擴容提速，預(yù)計至

2024E家清零售額規(guī)?？蛇_

1544.4

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

4.7%（其中衣物清潔護理為國

金證券研究所預(yù)測值，個人、家居清潔護理為

Euromonitor預(yù)測值）。家庭清潔護理涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大細分行業(yè)1）衣物清潔護理：洗衣劑主要起到清潔衣物的基礎(chǔ)功能，按產(chǎn)品形態(tài)可分

為洗衣皂/粉/液，三者依次為升級迭代產(chǎn)品；洗衣助劑提供柔順、增香、固色、

除皺、重點部位去漬等附加功能，主要包括柔順劑、固色劑、留香劑、除皺劑

等產(chǎn)品。2）個人清潔護理：按產(chǎn)品形態(tài)分為香皂和洗手液，后者為前者升級產(chǎn)品。3）家居清潔護理：細分品類最多，包括餐具清潔、表面清潔、家庭驅(qū)蟲、

上光劑、空氣清潔和漂白劑等

7

個三級類目。2019

年國內(nèi)衣物/個人/家居清潔護理零售額規(guī)模分別為

712.8/81.1/435.6

億元，在整體家清零售額中占比分別為

58.0%/6.6%/35.4%，2015~2019

年均

復(fù)合增速分別為

4.1%/0.0%/5.8%。產(chǎn)業(yè)鏈上游為化工、包裝行業(yè)，中游集生產(chǎn)、品牌于一體，下游為快消零售業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈盈利水平具有較強聯(lián)動關(guān)系上游化工行業(yè)主要供應(yīng)表面活性劑為代表的化學(xué)品（多基于石油或棕櫚油

等天然油脂，價格周期性較強），目前以國產(chǎn)為主，國內(nèi)生產(chǎn)商代表有贊宇科技（客戶包括納愛斯、立白等）、湖南麗臣（客戶包括藍月亮、寶潔、威萊等）、

南風化工等。包裝行業(yè)主要供應(yīng)基于

LDPE的包材。中游頭部品牌商包括寶潔、聯(lián)合利華、莊臣、立白、納愛斯、藍月亮等，

自產(chǎn)自銷（如藍月亮）和自產(chǎn)+代工（如立白、納愛斯、寶潔）皆有。

下游為快消零售業(yè)，渠道包括雜貨店、大賣場及超市、電商平臺等，目前

商超仍為主流。行業(yè)盈利水平受原材料（棕櫚油、石油等大宗商品）成本影響較大，原料

商和生產(chǎn)商的毛利率具有較強聯(lián)動性。以藍月亮為例，化學(xué)品（主要基于棕櫚

油）在成本中占比約

47.3%（2017~2019

平均值），其表面活性劑供應(yīng)商之一

為湖南麗臣。2017~2019

年國際棕櫚油價格下行，湖南麗臣基于棕櫚油的

AES表面活性劑毛利率由

2017

年的

12.8%提升至

2019

年的

20.2%（根據(jù)湖南麗

臣招股說明書，其表面活性劑銷售價格根據(jù)原材料價格調(diào)整、保持單位毛利相

對穩(wěn)定，因此原材料價格下降時毛利率提高），藍月亮毛利率由

2017

年的

53.2%

提升至

2019

年的

64.2%、基本同步。1.2、趨勢：行業(yè)邁入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)品多元升級，渠道線上占比提升1.2.1、階段：行業(yè)整體邁入成熟發(fā)展期，向附加值提升、綠色環(huán)保方向發(fā)展中國家庭清潔護理行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，行業(yè)大致經(jīng)歷以下四個階

段：1）創(chuàng)業(yè)起步（鴉片戰(zhàn)爭~1977）：家庭清潔護理產(chǎn)品多基于工業(yè)制皂和合

成洗滌劑技術(shù)，世界工業(yè)制皂起源于

18

世紀，中國在鴉片戰(zhàn)爭時期由外商引

進；合成洗滌劑技術(shù)起源于德國漢高在

19

世紀

30

年代開發(fā)出的

ABS配方合

成洗滌劑，國內(nèi)工業(yè)化起步于

1958

年，但在改革開放前的較長時間內(nèi)受制于

原料和技術(shù)設(shè)備、發(fā)展較慢。2）快速突破（1978~1998）：改革開放后關(guān)鍵技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備由國外引進，

原料缺乏極大緩解，行業(yè)產(chǎn)能快速擴張，合成洗滌劑產(chǎn)量由

1978

年的不足

32

噸提升至

1998

年的超過

280

萬噸（CAGR約

24.2%）。寶潔、聯(lián)合利華等國際

日化巨頭入華后快速搶占市場份額，行業(yè)品牌意識覺醒。3）蓬勃發(fā)展（1999~2014）：表面活性劑種類、合成洗滌劑配方繼續(xù)豐富，

行業(yè)產(chǎn)能繼續(xù)擴張，肥皂、洗衣粉、洗潔精等基礎(chǔ)產(chǎn)品大眾化普及，2008

年開

始液體產(chǎn)品在合成洗滌劑中占比快速上升，2008~2014

行業(yè)零售額

CAGR9.7%。行業(yè)格局經(jīng)歷洗牌，立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌商在“皂轉(zhuǎn)粉”

和“液體化”中崛起，至

2014

年行業(yè)公司

CR5

達

49.9%。4）成熟發(fā)展（2015

年至今）：國內(nèi)合成洗滌劑工業(yè)生產(chǎn)基本達到世界發(fā)

達國家水平，行業(yè)零售額增速下一個臺階（2015~2019

年均復(fù)合增速降至

4.4%），產(chǎn)能過剩問題凸顯。隨著社會環(huán)保意識提升，大眾消費向品質(zhì)消費過

渡，綠色化、濃縮化、高值化成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢。行業(yè)

CR5

由

2015

年的

50.2%提升至

2019

年的

52.9%，市場份額繼續(xù)向頭部公司集中。行業(yè)存在產(chǎn)能過剩、利潤空間下降問題，逐漸向附加值提升、綠色環(huán)保方

向轉(zhuǎn)型合成洗滌劑在改革開放初期和

2008

年液體產(chǎn)品爆發(fā)后有過多次產(chǎn)能擴充，

至

2016

年產(chǎn)量達到高點

1338

萬噸。受供給側(cè)改革及環(huán)保政策趨嚴影響，連同

上游表面活性劑在內(nèi)，行業(yè)于

2017

年左右開始去產(chǎn)能，2019

年國內(nèi)合成洗滌

劑產(chǎn)量

1049

萬噸、較

2017

高點下降

21.6%。根據(jù)藍月亮招股說明書，2019

年衣物/個人/家居清潔護理行業(yè)平均產(chǎn)能利用率分別為

40%/20%/10%，推測除

產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特征影響外，行業(yè)仍存在產(chǎn)能過剩問題。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同

質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，行業(yè)整體利潤水平下降，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018

年

中國洗滌劑行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體銷售利潤率為

7.0%，較

2004

年下降

7.9pct。除環(huán)保政策收緊影響外，差異化競爭以提升盈利空間也在促使行業(yè)向附加

值提升、綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)湖南麗臣招股說明書，2019

年其生產(chǎn)的液體

洗滌劑、洗衣粉產(chǎn)品單價為

2092.5

元/噸、1873.9

元/噸，毛利率分別為

19.6%、

17.1%，液體產(chǎn)品售價、利潤空間更高；K12、氨基酸型等綠色表面活性劑因

工藝要求更高、常用于中高端產(chǎn)品，毛利率較高（2019

年

K12、氨基酸型表面

活性劑毛利率為

38.9%、29.5%，主流石油基

LAS表面活性劑毛利率為

9.6%）。

預(yù)計未來工藝技術(shù)落后、生產(chǎn)過程能耗和污染較高的小企業(yè)將因環(huán)保政策收緊

和行業(yè)差異化競爭升級而被逐漸淘汰。1.2.2、產(chǎn)品：縱向迭代、橫向衍生帶來細分品類成長機遇家庭清潔護理消費中追求性價比與消費升級并存，產(chǎn)品具有明顯縱向迭代、

橫向衍生趨勢。家庭清潔護理產(chǎn)品消費可拆分為基礎(chǔ)、附加兩部分，前者追求

性價比、后者追求附加價值。伴隨技術(shù)進步和居民生活水平總體提升，二者存

在動態(tài)變化關(guān)系：1）新一代產(chǎn)品自上而下滲透，隨著性價比逐漸超越老一代產(chǎn)品完成品類

內(nèi)部的縱向迭代，由附加消費品下沉為基礎(chǔ)功能品。新一代產(chǎn)品在誕生初期往

往成本高、售價貴，僅面向少部分有附加需求的消費者，規(guī)模化生產(chǎn)和大范圍

推廣后，隨著性價比與老一代產(chǎn)品打平逐漸完成縱向迭代，典型的例子有“洗

衣皂-粉-液”的迭代。2）基礎(chǔ)產(chǎn)品為滿足更多細分需求而橫向衍生出具有附加價值的新型產(chǎn)品。如過去人們習慣用肥皂、洗潔精等基礎(chǔ)品完成家庭中大部分清潔工作，但隨著

合成洗滌劑技術(shù)進步、生活品質(zhì)要求提升，基礎(chǔ)功能品開始橫向衍生，如改進

為便捷式包裝，細分出針對不同場景/人群/對象的專用產(chǎn)品等，典型的例子有表

面清潔劑的細分。從人均消費水平看，根據(jù)

Frost&

Sullivan數(shù)據(jù)，2019

年中國人均家庭清

潔護理產(chǎn)品支出額為

12.0

美元，遠低于美國（77.8

美元）和日本（57.2

美元），

主要因為消費結(jié)構(gòu)仍以基礎(chǔ)品為主，產(chǎn)品升級（液體化、濃縮化）仍在進行中，

附加價值較高的升級品、衍生品普及度不高。從消費結(jié)構(gòu)看，2019

年國內(nèi)家居

清潔護理在家庭清潔護理零售額整體中占比

35.4%，而同期日本、美國均在

50%

左右，鑒于家居清潔護理細分品類最多、新型品類開發(fā)潛力大，預(yù)計未來消費

結(jié)構(gòu)亦有改善空間。三大細分行業(yè)中均存在結(jié)構(gòu)性機遇，處于縱向迭代或橫向衍生狀態(tài)的品類

成長性較好、增速高于行業(yè)平均：1.2.3、渠道：多種形式并存，商超仍為主力、線上占比不斷提升家庭清潔護理產(chǎn)品作為典型快消品，消費者數(shù)量多、分布廣、差異大，為

觸達更多不同圈層消費者，行業(yè)內(nèi)多種通路形式并存，各公司也普遍采取多維

度渠道布局。按照從廠商到消費者中間環(huán)節(jié)的特征和數(shù)目，渠道模式可分為直

銷（廠商不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者）、直供（廠商跨越

分銷環(huán)節(jié)直接與零售商合作）和分銷（廠商通過分銷商/經(jīng)銷商/代理商將產(chǎn)品輻

射至零售網(wǎng)點）三種基本模式。模式“直供+分銷”為主，渠道形態(tài)商超仍占多數(shù)、線上占比提升較快

按分銷/直供/直銷流通模式看，家清行業(yè)主要采用“直供+分銷”模式，即

對大型連鎖商超及大賣場（如沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤等）采取直供方式，對分

布廣泛的眾多零售網(wǎng)點（地方性連鎖或非連鎖賣場及超市、便利店、雜貨鋪、

加油站和小型城市住宅社區(qū)內(nèi)的小型供應(yīng)商等）采取分銷模式。直銷模式（尤

其在線下）相對較少，根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2006-2020

年線下直銷在家庭

清潔護理（除個人清潔護理）零售額中僅占

3%左右。線上銷售模式從行業(yè)頭

部企業(yè)藍月亮披露信息推測（2020H1

線上自營專賣店在線上收入中占比

26.4%，其余線上收入來自銷售予電商平臺、第三方線上專賣店），也仍以經(jīng)銷

模式為主。按具體渠道看，行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)大致經(jīng)歷“供銷社—雜貨店—商超及大賣場

—電商崛起”四個發(fā)展階段。目前大賣場及超市仍為主流渠道，但下滑趨勢較為明確，2019

年在家清產(chǎn)品零售額中占比

52.2%，較

2015

年下降

4.8pct；連

鎖店和非連鎖雜貨店占比較為穩(wěn)定，2019

年分別為

13.3%、7.3%；線上渠道

在

2010

年后隨著電商平臺爆發(fā)而快速崛起，2019

年在家清產(chǎn)品零售額中占比

22.8%，較

2015

年提升

4.0pct。但相比消費電子（46.5%）、彩妝（33.5%）、

護膚品（29.7%）和服飾（24.9%）等品類，家清線上化仍有上升空間。商超渠道占比高，兼具賣貨、消費者教育功能，議價能力較強家清產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品銷售往往需借助渠道推力，KA渠道（即大

型連鎖商超）掌握較強話語權(quán)。從不同渠道的銷售政策看，據(jù)藍月亮招股說明書，相比對分銷商銷售政策，

藍月亮給予直銷大客戶（多為

KA）更長的信貸期（30-60

日），更高的返利

（總含稅凈進貨額

2%-15%），更寬松的退換貨政策（可無條件或滿足一定條件

下退貨，其他渠道除產(chǎn)品缺陷外一般不允許退貨）。從不同渠道毛利率水平看，據(jù)朝云集團（國內(nèi)頭部家居清潔護理品牌商，

旗下品牌包括超威、西蘭等）招股說明書，2019

年立白集團渠道（朝云通過立

白間接向連鎖超市、大賣場大客戶銷售）毛利率為

36.3%、較同期分銷商渠道

低

8.1pct，為各渠道中最低，除因需要支付立白集團部分費用外，主要由于商

超大客戶議價能力強，要求陳列、物流及分銷、推廣、信息等額外的渠道維護

費用以及更高的返點，2017

年以來該渠道毛利率逐漸提升主要由于大型連鎖商

超的目標消費者消費水平較高，推廣高毛利率的升級產(chǎn)品較順暢。藍月亮、朝云集團為行業(yè)頭部公司，我們認為其對商超大客戶的銷售政策

具有一定行業(yè)普適性，由此推測商超渠道在行業(yè)流通價值鏈中話語權(quán)較大，背

后原因主要是該渠道占比高，同時也是品牌與消費者溝通的重要渠道（如品牌

在商超駐派銷售人員負責產(chǎn)品展示、售前服務(wù)、促銷推廣等）。線上銷售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升線上渠道模式包括：1）通過電商平臺銷售，一般為品牌商直供天貓超市、

京東超市等平臺；2）通過線上專賣店銷售（一般為品牌自營，包括在天貓、京

東、拼多多等電商平臺開設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營

App上銷售等）；3）通過線上分銷商銷售（分銷商不存貨的如藍月亮，分銷商需存

貨并負責向消費者配送的如朝云集團）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為

代表的社交電商具有社交屬性較強、消費者教育效率高等優(yōu)點，社區(qū)團購、生

鮮到家為代表的

O2O渠道提升了下沉市場覆蓋效果、縮短了配送時間、更方

便快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。根據(jù)朝云集團招股說明書披露，2019

年線上分銷商、自營線上商店渠道毛

利率分別為

47.9%、51.4%，均高于線下分銷商渠道水平，主要由于線上渠道

目標消費者相對線下分銷商的目標客戶通常能更快接受新的升級產(chǎn)品。線上銷售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升線上渠道模式包括：1）通過電商平臺銷售，一般為品牌商直供天貓超市、

京東超市等平臺；2）通過線上專賣店銷售（一般為品牌自營，包括在天貓、京

東、拼多多等電商平臺開設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營

App上銷售等）；3）通過線上分銷商銷售（分銷商不存貨的如藍月亮，分銷商需存

貨并負責向消費者配送的如朝云集團）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為

代表的社交電商具有社交屬性較強、消費者教育效率高等優(yōu)點，社區(qū)團購、生

鮮到家為代表的

O2O渠道提升了下沉市場覆蓋效果、縮短了配送時間、更方

便快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。根據(jù)朝云集團招股說明書披露，2019

年線上分銷商、自營線上商店渠道毛

利率分別為

47.9%、51.4%，均高于線下分銷商渠道水平，主要由于線上渠道

目標消費者相對線下分銷商的目標客戶通常能更快接受新的升級產(chǎn)品。對比發(fā)達國家家庭清潔護理行業(yè)，2019

年美國、日本家庭清潔護理行業(yè)

CR3

分別為

49.0%、50.8%，CR5

分別為

62.0%、65.4%，國內(nèi)行業(yè)集中度仍

有較大提升空間。本土、國際品牌商同臺競技，近年來本土民企龍頭崛起2019

年中國家庭清潔護理行業(yè)排名前五公司分別為立白（16.6%）、納愛

斯（13.5%）、寶潔（8.6%）、聯(lián)合利華（7.3%）和藍月亮（6.8%）。2011

年以

來行業(yè)前五排位順序未發(fā)生變化，但份額變動趨勢有所分化。據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，五強中本土三家的份額均有所提升，2019

年藍月亮、立白、納愛斯市占

率分別

較

2011

年提升

2.9/2.5/0.4pct；國際

公司

份額

出現(xiàn)

下滑

，寶潔

2011~2019

年市占率下降

0.6pct，聯(lián)合利華市占率自

2013

年

7.8%高點以來呈

小幅下滑趨勢。頭部公司在三大子行業(yè)的布局存在差異。本土龍頭在衣物清潔護理子行業(yè)

已較國際公司更為領(lǐng)先，如立白、納愛斯超過寶潔、聯(lián)合利華排名前二，藍月

亮在洗衣液品類相對領(lǐng)先。個人清潔護理子行業(yè)中，寶潔在香皂、洗手液品類

均有較高份額，聯(lián)合利華、納愛斯主要布局香皂，藍月亮、威萊則主推洗手液。

家居清潔護理子行業(yè)中，莊臣多品牌、多品類布局，在表面清潔、家庭驅(qū)蟲、

馬桶清潔、上光劑、清潔護理品類排名均在前三，龍頭地位較穩(wěn)固；本土企業(yè)

中立白、納愛斯、威萊、和黃白貓份額相對領(lǐng)先，優(yōu)勢業(yè)務(wù)多為餐具清潔。海外家清巨頭多為“全能冠軍”、行業(yè)地位更為穩(wěn)固，國內(nèi)企業(yè)仍有成長空

間與國內(nèi)相比，美國、日本等發(fā)達國家家清行業(yè)龍頭均為多品類布局的“全

能冠軍”，市占率優(yōu)勢更明顯、行業(yè)地位更為穩(wěn)固。美國：2019

年寶潔獨占

33.5%市占率，超過第二名莊臣約

25.7pct，龍頭

地位穩(wěn)固。細分品類市場份額看，寶潔在衣物清潔護理、餐具清潔市場市占率

均超過

50%，在表面清潔、空氣護理、香皂市場也分別有

17.0%/15.9%/8.7%

的較高份額。日本：花王、寶潔位居前二，2019

年市占率分別為

21.9%、19.1%，與第

三名尤妮佳差距在

9%以上。其中，花王在日本漂白劑、餐具清潔、衣物清潔

護理、洗手液市場市占率分別為

57.6%/46.2%/39.3%/28.3%，在馬桶清潔、香

皂市場也有

15%以上市占率。2、衣物清潔護理（子行業(yè)）：消費升級進程加快，本土龍頭后來居上2.1、空間：產(chǎn)品升級、擴充驅(qū)動，渠道線上化、下沉市場增長催化根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2019

年中國衣物清潔護理行業(yè)零售額為

712.8

億

元，2015~2019

年均復(fù)合增速

4.1%；2020

年受新冠疫情下居民出行減少、洗

衣需求降低影響，行業(yè)零售額同降

0.4%至

709.7

億元。衣物清潔護理已過基礎(chǔ)品普及階段，產(chǎn)品縱向升級、橫向擴充是行業(yè)發(fā)展

的核心驅(qū)動力，渠道線上化、下沉市場消費升級是加快產(chǎn)品迭代升級進程的催

化因素。經(jīng)測算，預(yù)計

2024E中國衣物清潔護理市場規(guī)模有望達到

882.8

億元，

對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

4.4%；其中洗衣液受益于液體化、濃縮化升

級，2024E規(guī)模有望達

466.3

億元，2019~2024E年均復(fù)合增速

9.5%（測算過

程見后文）。2.1.1、驅(qū)動因素：產(chǎn)品液體化尚在半途、濃縮化剛起步，助劑普及潛力大

洗衣產(chǎn)品的升級由需求、供給、政策三方共同促成從世界范圍看，洗衣劑具有明顯的產(chǎn)品縱向迭代趨勢，基本遵循兩條并行

路線：1）液體化，主流產(chǎn)品“皂—粉—液”更迭，產(chǎn)品性能上逐代改進；2）

濃縮化，表面活性劑配方改進及活性物含量提升。洗衣助劑則主要表現(xiàn)為多功

能化，以滿足柔順、增香、除異味、防靜電等更多細分需求。從對洗衣劑發(fā)展史的梳理看，需求端的性價比（包括顯性、隱性性價比）、

與洗衣機的適配性訴求，供給端技術(shù)進步之下?lián)屨际袌?、縮減成本的動機，政

策端的環(huán)保要求是發(fā)達國家完成洗衣劑液體化、濃縮化背后的共通邏輯。液體化：性價比與洗衣粉已基本打平，滲透率對比美日仍有翻倍空間洗衣液多采用陰離子或非離子表面活性劑配方，相較洗衣粉有不傷手、易

溶解、殘留少和使用便捷等產(chǎn)品力優(yōu)勢。日本、美國等發(fā)達國家從上世紀

70

年代末開始逐漸流行用洗衣液替代洗衣粉；國內(nèi)洗衣液爆發(fā)于

2008

年，在藍

月亮等品牌的大力推廣下自一二線城市鋪開，在洗衣劑零售額中滲透率由

2007

年的

4.0%提升至

2019

年的

44.0%，年均滲透速度約

3.3pct。2019

年中國洗衣劑零售額規(guī)模為

673.6

億元，2015~2019

年均復(fù)合增速

為

4.0%，其中洗衣液/粉/皂零售額分別為

296.5/320.4/56.7

億元，占比分別為

44.0%/47.6%/8.4%，2015~2019

年均復(fù)合增速分別為

12.6%/-1.1%/0.0%。從

零售額占比看，洗衣液與洗衣粉已較為接近；從增速看，洗衣液增速最快，洗

衣粉已出現(xiàn)負增長，洗衣液替代洗衣粉的趨勢已較為明確。與發(fā)達國家對比，2019

年日本、美國洗衣液零售額滲透率分別為

79.5%、

91.4%，國內(nèi)洗衣液滲透率仍有翻倍空間。洗衣劑作為易耗剛需品，多數(shù)消費者價格敏感度較高，性價比的提升是洗

衣液大規(guī)模替代洗衣粉的必要條件之一。從

2021

年

2

月主流品牌洗衣劑在天

貓平臺的零售價看，常規(guī)洗衣液、洗衣粉的單次洗滌費用分別在

0.45

元和

0.4

元左右，差距較小。考慮到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等維度產(chǎn)品力更

強，推測對多數(shù)消費者而言洗衣液的性價比已較高、吸引力進一步增強，性價

比的打平也將促使洗衣劑液體化進程加快。濃縮化：解鎖條件逐步達成，需求端出現(xiàn)滲透提速跡象洗衣劑濃縮化一般指提高單位體積/質(zhì)量的洗衣劑活性成分含量，達到降低

清潔單位洗衣衣物所需的洗滌劑使用量效果，相對普通產(chǎn)品具有環(huán)保節(jié)能、高

效溫和、使用方便等優(yōu)點。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會標準，中國含磷、無磷

濃縮洗衣粉的總活性物含量要求分別不低于

10%、13%，濃縮洗衣液、濃縮+

洗衣液的總活性物含量不低于

30%、45%。上世紀

70

年代，發(fā)達國家為應(yīng)對石油危機中洗滌劑生產(chǎn)、運輸、存儲成

本大幅上升而開啟洗衣劑濃縮化，此后濃縮產(chǎn)品本身的清潔力優(yōu)勢、社會環(huán)保

意識的提高、新型洗衣機的流行也加速了這一進程。日本、美國于

90

年代完

成洗衣粉濃縮化，在技術(shù)成熟后又迅速推進洗衣液濃縮化。歐盟從

1997

年開

始相繼推行

CoGEP、LSP、PREP等濃縮化項目，在

2012

年左右亦達成目標。

2010

年前后，節(jié)水高性能滾筒洗衣機逐漸流行，發(fā)達國家又通過推廣適配新型

洗衣機、低泡、節(jié)水的超濃縮洗衣液（花王為代表，壓泵式小包裝產(chǎn)品）、洗衣

凝珠（寶潔為代表）等新一代產(chǎn)品開啟

“二次濃縮”（基本對應(yīng)國內(nèi)濃縮+產(chǎn)

品）。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2019

年國內(nèi)濃縮洗衣劑零售額為

52.8

億元，在

洗衣劑零售額中占比

7.8%、較

2015

年僅提升

1.9pct，但與同期美國（97.4%）、

日本（92.5%）和西歐（85.7%）相比差距明顯。中國洗滌用品行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出“洗滌劑至

2020

年濃縮產(chǎn)品占比

20%”的目標，多重因素導(dǎo)致中國洗衣劑濃縮化速度不及政策規(guī)劃，但當前市

場中已出現(xiàn)積極的邊際變化：需求端出現(xiàn)滲透加速跡象，中國濃縮化或越過洗衣粉而從洗衣液開始加速。

根據(jù)

Frost&

Sullivan數(shù)據(jù)，2019

年中國濃縮洗衣液滲透率為

8.2%（較

2015

年提升

3.7pct），對應(yīng)零售額規(guī)模

22.3

億元（2015~2019

年均復(fù)合增速

31.3%），濃縮化速度較洗衣劑整體更快。從洗衣凝珠產(chǎn)品看，2020

年銷量為

3.1

億顆、同增

108.1%，在單次洗滌費用（約

0.95

元）為常規(guī)洗衣液兩倍以

上，在疫情導(dǎo)致洗衣需求整體下滑情況下仍保持了強勁增長。濃縮洗衣液有望在年輕、高收入消費群體中率先普及。根據(jù)凱度消費指數(shù)，

2020H1，相比全部洗衣產(chǎn)品，洗衣凝珠消費者中年輕家庭和高收入家庭較多。

此類消費者對新型產(chǎn)品的接受度較高，洗衣省時、便捷需求較強，但對價格相

對不敏感，有望率先習慣使用濃縮產(chǎn)品。洗衣助劑：在衣清中占比僅個位數(shù)，品類擴充、滲透率提升潛力大發(fā)達國家精細織物（真絲、羊毛等）穿著更流行，且習慣于洗衣后在室內(nèi)

陰干或用機器烘干，對洗后衣物的香味、柔軟手感也有較高要求，因此柔順劑、

衣物除味劑、除皺噴霧等洗衣助劑的使用較為流行。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2019

年，中國洗衣助劑零售額為

40.2

億元，在

衣物清潔護理中占比

5.5%，同期日本、美國分別為

43.4%和

36.2%，洗衣助

劑品類擴充、滲透率提升潛力大。預(yù)計

2019-2024E國內(nèi)洗衣助劑市場將以

8.8%的年均復(fù)合增速繼續(xù)擴容，至

2024E市場規(guī)模有望達到

61.2

億元（測算

過程見后文）。2.1.2、催化因素：渠道線上化與產(chǎn)品升級相互強化，下沉市場消費升級加快新零售模式崛起加速線上化，渠道變遷與產(chǎn)品升級相互強化超市及大賣場仍為衣物清潔護理的最大渠道，2019

年零售額

389.9

億元、

占比

54.7%，但增速明顯放緩，2015~2019

年均復(fù)合增速

2.4%、低于衣物清

潔護理整體

1.7pct。線上渠道伴隨著

2010

年電商平臺爆發(fā)而快速崛起，2019

年零售額

144.7

億元，在衣物清潔護理中占比

20.3%、較

2010

年提升

18.3pct，2015~2019

年均復(fù)合增速

24.3%。疫情對渠道線上化起到催化作用，2020

年線上渠道在衣

物清潔護理零售額中占比

29.1%、同比提升

8.8pct。由于消費者畫像、物流配送成本等原因，升級產(chǎn)品與線上銷售的適配度更

高。根據(jù)

Frost&

Sullivan數(shù)據(jù)，2019

年線上渠道在洗衣液零售額占比

32.4%，

高出衣物清潔護理整體

12.1pct。當下電商購物已逐漸由“搜索式購物”向“發(fā)現(xiàn)式購物”過渡，升級產(chǎn)品

能通過“種草-拔草”過程更高效觸達消費者，提升新型產(chǎn)品的消費者教育效果。

如小紅書洗衣液、洗衣凝珠相關(guān)筆記分別有

11w+、1w+筆記，對各品牌洗衣產(chǎn)

品做詳細功課；立白總裁陳澤濱攜手王耀慶等明星在抖音直播帶貨，展示洗衣

產(chǎn)品使用方式和效果，首次直播累計觀看人數(shù)超過

253

萬。預(yù)計直播帶貨、短

視頻、KOL/KOC筆記等將對洗衣劑升級進程起到有效推動作用。除社交電商外，社區(qū)團購等基于

LBS的新零售模式崛起，也在助推渠道

線上化。微數(shù)實驗室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，67.4%社區(qū)團購

App（含小程序）將日化

用品納入運營品類，僅次于生鮮；新經(jīng)銷（快消品+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)新媒體）數(shù)據(jù)

顯示，洗衣液在生活紙品日化社區(qū)團購銷量中占比約

15%，反映社區(qū)團購為代

表的新零售模式正在成衣物清潔護理產(chǎn)品的重要消費渠道。社交電商、社區(qū)團購等新模式崛起，疊加疫情對消費習慣存在不可逆影響，

預(yù)計渠道線上化與衣清產(chǎn)品升級將相互強化。根據(jù)

Frost&

Sullivan預(yù)測數(shù)據(jù)，

預(yù)計至

2024E洗衣液線上零售額占比將增至

40.8%（較

2019

年提升

8.4pct）。三線及以下市場滲透潛力更大，有望接棒洗衣液消費升級衣物清潔護理產(chǎn)品的普及具有“自上而下”特點，升級產(chǎn)品在一二線城市

更早鋪開。隨著三線及以下城市消費水平提升、洗衣機使用習慣繼續(xù)養(yǎng)成

（2019

年農(nóng)村家庭平均每百戶洗衣機擁有量為

91.6

臺，較

2015

年增加

12.8

臺），下沉市場洗衣消費升級有望提速，對洗衣劑“粉轉(zhuǎn)液”進程產(chǎn)生催化作用。

我們根據(jù)第一財經(jīng)城市商業(yè)魅力排行榜公布的一二線城市名單和國家

統(tǒng)計局公布的各城市常住人口數(shù)，計算得到

2019

年中國一二線城市（含新一

線）常住人口為

4.4

億人，按照全國

14

億總?cè)丝谟嬎?，三線及以下城市常住人

口占比為

68.8%。根據(jù)

Frost&

Sullivan數(shù)據(jù)，2019

年三線及以下城市在洗衣

液零售額中占比

46.9%，與其常住人口占比存在

21.9pct差距，且仍低于一二

線城市，反映三線及以下城市洗衣產(chǎn)品升級潛力更大。2015~2019

年三線及以下城市洗衣液零售額年均復(fù)合增速為

14.0%、高出

一二線城市

2.6pct，呈現(xiàn)下沉市場洗衣劑液體化加快跡象。根據(jù)我們的測算，

預(yù)計

2019-2024E有望以

14.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增長，至

2024E在洗衣液

零售額中占比為

50.9%（測算過程見后文）。2.1.3、空間測算：2024E洗衣液規(guī)模有望達

466

億元測算方法及假設(shè)假設(shè)單人在同一年中僅使用一種洗衣劑產(chǎn)品，且未來不會出現(xiàn)消費降級；

2019

年中國總?cè)丝跒?/p>

14

億人，一二線、三線及以下城市常住人口分別為

4.4、

9.6

億人，假設(shè)

2019~2024E保持該人口結(jié)構(gòu)不變；每人每周平均洗衣

3

次

（2020

年考慮疫情影響下出門減少、洗衣次數(shù)略減，假設(shè)

2.9

次每周每人），

有使用洗衣助劑習慣的人每周使用洗衣助劑

2

次。我們基于以下公式對衣物清

潔零售額空間進行測算：各類洗衣劑、洗衣助劑零售額：根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

年洗衣劑、

洗衣助劑零售額分別為

666.3、40.2

億元，按

Frost&

Sullivan估計數(shù)據(jù)，皂/

粉

/

液

在

洗衣

劑

零售

額

中

占比

分

別

為

8.1%/46.3%/45.6%

，

對

應(yīng)零

售

額

54.1/308.2/304.0

億元。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

濃縮洗衣劑在洗衣劑整

體零售額中占比

8.9%，考慮洗衣液濃縮化程度較洗衣粉跟高（2019

年濃縮洗

衣劑/濃縮洗衣液零售額滲透率分別為

7.9%/8.2%），假設(shè)濃縮洗衣液零售額占

比為

9.2%，對應(yīng)常規(guī)/濃縮洗衣液分別為

275.9/28.1

億元（單獨測算濃縮洗衣

液主要考慮到其售價顯著高于常規(guī)洗衣劑）。2015、2019

年各品類零售額數(shù)據(jù)

同理可得（選擇

2015、2019

主要考慮歷史數(shù)據(jù)可得性）。各類洗衣劑、洗衣助劑單次使用價格：參考天貓零售價，按照機洗

8~10

件為單次洗衣的標準場景，洗衣粉/常規(guī)洗衣液/濃縮洗衣液/洗衣助劑的單次使

用價格分別為

0.40/0.45/0.95/0.50

元/次，洗衣皂的單次洗衣成本則由推算得到

（0.08

元/次）。2015

年數(shù)據(jù)以

2019

年為基期按物價年均

2.0%上升速度回溯

推算。推算洗衣液分城市線級歷史人口滲透率：根據(jù)

Frost&

Sullivan估計數(shù)據(jù)，

2020

年

一

二線

城市

、三

線及

以下

城市

在

洗衣

液零

售額

中占

比分

別

為

50.8%/48.2%，假設(shè)濃縮洗衣液均由一二線城市消費者所購買，則對應(yīng)一二線/

三線及以下城市常規(guī)洗衣液零售額分別為

132.2/143.7

億元。按照各類洗衣劑

單次使用價格、每人每周洗衣次數(shù)，結(jié)合一二線/三線及以下城市常住人口分別

為

4.4/9.6

億人數(shù)據(jù)，可推算一二線/三線及以下城市分別有

44.6%/22.0%常住

人口使用常規(guī)洗衣液，一二線城市中有

4.5%常住人口使用濃縮洗衣液（對應(yīng)常

規(guī)/濃縮洗衣液總?cè)丝跐B透率

29.1%/1.4%）。2015、2019

年人口滲透率數(shù)據(jù)同

理可得。推算洗衣粉歷史人口滲透率：按照洗衣粉單次使用成本、洗衣次數(shù)假設(shè)，

2015/2019/2020

年分別有

42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。推算洗衣皂歷史人口滲透率和單次使用價格：從洗衣粉、洗衣液的人口滲

透率可計算得到

2020

年洗衣皂人口滲透率為

33.0%，結(jié)合洗衣次數(shù)，可推算

出洗衣皂單次洗衣成本為

0.08

元。2021-2024E各類洗衣劑人口滲透率變動假設(shè)：鑒于近年來下沉市場洗衣

液增速較一二線城市更快、洗衣機在農(nóng)村市場繼續(xù)普及，在洗衣粉、洗衣液單

次使用價格已較為接近情況下，手洗轉(zhuǎn)為機洗后，洗衣皂使用者可能越過洗衣

粉直接向洗衣液升級，洗衣液滲透率有望加快。濃縮洗衣液單次使用成本仍明

顯高于洗衣粉、常規(guī)洗衣液，但契合部分年輕、高收入消費者需求，此類高價

新型產(chǎn)品一般自上而下滲透，因此假設(shè)

2024E及以前該產(chǎn)品適用人群皆為一二

線城市居民。在

液體化、濃

縮化進程

加快的趨勢

判斷之下，

我們假設(shè)

2021E~2024E一二線/三線及以下城市每年分別新增

2.2%/2.5%常住人口使用

常規(guī)洗衣液（2015~2019

年均新增

2.1%/1.8%），一二線城市每年新增

1.0%常

住人口使用濃縮型洗衣液，洗衣粉的總?cè)丝跐B透率每年減少

1.4%，則洗衣粉人

口滲透率每年減少

2.0%。洗衣助劑人口滲透率及變動假設(shè)：按照洗衣助劑每周使用

2

次、單次使用

成本

0.5

元，2020

年總?cè)丝谥?/p>

6.0%的人有長期使用助劑習慣，產(chǎn)品豐富化、

消費升級趨勢下，假設(shè)

2021-2024E每年新增

0.3%人口使用助劑。

具體測算假設(shè)及分品類歷史人口滲透測算過程見以下兩張表：測算結(jié)果根據(jù)測算結(jié)果，2024E國內(nèi)衣物清潔護理市場規(guī)模為

882.8

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

4.4%；其中洗衣劑、洗衣助劑分別為

830.2、61.2

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

4.1%、8.8%。洗衣液、濃縮洗衣液

2024E市場規(guī)模分別為

466.3、55.0

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

9.5%、17.8%。一二線、三線及以下城市洗衣液零

售額分別為

232.3

億元、233.9

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

8.1%、

11.0%。洗衣液市場規(guī)模敏感性分析洗衣液為衣物清潔護理中的升級賽道，因此我們對其市場規(guī)模做單獨的敏

感性分析。我們對常規(guī)洗衣液分城市線級人口滲透率變化假設(shè)進行了敏感性分析，在

2021E~2024E一二線、三線及以下城市使用人口比例每年分別增加

1.0%~4.0%情況下，洗衣液市場規(guī)模為

406.5~534.1

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增

速

6.5~12.5%。我們還對

2021E-2024E濃縮洗衣液人口滲透率變動（%一二線常住人口）

進行敏感性分析，在增加

0.1%~2.0%情況下，洗衣液市場規(guī)模為

443.0~492.2

億元，對應(yīng)

2019~2024E年均復(fù)合增速

8.4%~10.7%。此外，由于我們未考慮洗衣劑附加功能（如香味、增艷、柔順、包裝改進

等）普及率提升對產(chǎn)品均價提升的推動作用，因此若高端化加快，行業(yè)擴容速

度存在超預(yù)期可能。2.2、格局：份額向頭部公司集中，變化之下產(chǎn)品/品牌/渠道仍為競爭關(guān)鍵2.2.1、現(xiàn)狀概覽：市場份額向頭部公司集中，藍月亮引領(lǐng)升級賽道集中度：整體呈現(xiàn)市場份額向頭部公司集中趨勢，產(chǎn)品升級、需求細分導(dǎo)

致品牌集中度提升慢2019

年國內(nèi)衣物清潔護理行業(yè)品牌

CR3/5/10

分別為

38.7%/56.1%/71.5%，

分別較

2011

年

降

2.4/

升

0.8/

升

3.1pct

；

公

司

CR3/5/10

分別為

49.2%/70.1%/78.3%，分別較

2011

年升

2.4/7.4/5.8pct。品牌

CR3

下滑主要因為：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消費升級趨勢

下面臨品牌老化、市占率下滑問題；2）行業(yè)液體化升級引發(fā)品牌排位變化，

2018

年藍月亮接替奧妙成為第三名。公司集中度提升幅度較品牌集中度提升更

明顯，主要因為消費者需求細分化、差異化，部分公司通過多品牌運營觸達不

同消費圈層。2020

年行業(yè)品牌

CR3/5/10

分別為

47.5%/68.5%/77.0%，公司

CR3/5/10

分別為

37.3%/54.4%/70.1%，同比均有下降。集中度下降主要因疫情影響下，

線上渠道零售額占比明顯提升，部分線上新品牌獲得增長機會。公司格局：主要玩家可分為四類，目前立白、納愛斯相對領(lǐng)先國內(nèi)衣物清潔護理行業(yè)頭部玩家大致可分為四類：1）國際日化巨頭，聯(lián)合利華、寶潔，市占率約

10%：聯(lián)合利華、寶潔均

于上世紀

80

年代進入中國，2020

年市占率分別為

12.1%和

11.2%，前者主推

奧妙、金紡品牌，后者則引入了“汰漬”（中低端）、“碧浪”（中高端）、“當妮”

（助劑為主）等品牌。上世紀

80

年代中期至本世紀初為國際品牌黃金時代，

后受到立白、雕牌、藍月亮等本土品牌從下沉市場、洗衣液賽道發(fā)起的沖擊，

逐漸被反超。2）洗衣粉時代崛起的本土民企，納愛斯、立白，市占率

15%以上：納愛

斯、立白均為上世紀

90

年代末~本世紀初崛起的本土民營企業(yè)（納愛斯經(jīng)過國

企股份制改革），且在粉轉(zhuǎn)液升級過程中積極跟進，目前仍保持前二地位，

2020

年市占率分別為

18.0%、17.4%（較

2011

年分別提升

0.4pct、下降

0.1pct）。納愛斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接了雕牌因

品牌老化丟失的市占份額。立白除主品牌“立白”外，還推出了“好爸爸”品

牌及女性內(nèi)衣清潔護理品牌“Miss蜜絲”。3）洗衣液時代崛起的本土民營企業(yè)，藍月亮、威萊，市占率提升速度較快：

藍月亮、威萊均為洗衣液時代進入衣物清潔護理行業(yè)的玩家，受益于主推的洗

衣液品類爆發(fā)以及線上渠道布局，市場份額提升較快，2020

年市占率分別為

9.8%、4.1%（較

2011

年分別提升

4.8pct、2.5pct）。藍月亮衣清業(yè)務(wù)依靠主品

牌“藍月亮”，威萊則采取多品牌差異化布局，旗下涉及衣清業(yè)務(wù)的品牌包括

“威露士”、“媽媽壹選”（主打天然）、“衛(wèi)新”（主打香衣）、“可柔可順”（助劑

為主）等。4）國企背景的老牌企業(yè)，和黃白貓、廣州浪奇、南風化工等，市占率呈現(xiàn)

下滑趨勢：脫胎于國有合成洗滌劑廠，在計劃經(jīng)濟時代及改革開放初期占據(jù)較

高市場份額，旗下品牌多走低價路線。和黃白貓

2020

年市占率

1.4%，較

2011

年下降

0.4pct；廣州浪奇旗下“浪奇”品牌在

90

年代初曾為國內(nèi)前三大

洗衣粉品牌之一，后因合資失敗、經(jīng)營不善等問題市占率不斷下滑，目前已不

足

1%；南風化工業(yè)務(wù)覆蓋上游原料及衣物清潔護理產(chǎn)品生產(chǎn)，旗下“奇強”

品牌主要面向下沉市場，曾憑借低價占據(jù)較高份額，后因洗衣粉價格戰(zhàn)、原料

價格上升等原因陷入虧損，目前已被公司剝離，市占率約

1.0%細分品類：藍月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽道從洗衣液品類競爭格局看，2019

年藍月亮、納愛斯市占率分別為

24.4%、

23.5%，相對領(lǐng)先，立白、威萊、寶潔亦有

10%左右市占率；線上洗衣液競爭

中，藍月亮市占率

33.6%、優(yōu)勢明顯。線上洗衣液

2019

年以藍月亮（33.6%）

較為領(lǐng)先，本土公司威萊、納愛斯和國際公司寶潔、聯(lián)合利華均有

10%以上份

額。從濃縮洗衣液競爭格局看，2019

年藍月亮、寶潔市占率均超

25%，其中

藍月亮主推壓泵小瓶裝的濃縮+洗衣液，聯(lián)合利華、寶潔、立白、威萊等則更

偏向洗衣凝珠路線（2020

年前

11

個月在阿里平臺洗衣凝珠銷售額中占比均超

10%）。2.2.2、歷史復(fù)盤：回顧品牌四十年變遷，多重因素導(dǎo)致格局洗牌1978

年以后，國內(nèi)衣物清潔護理品牌格局變化大致分為

4

個階段：我們對四個階段品牌競爭格局進行復(fù)盤，并梳理了品牌排位變動背后的原

因：1978~1998：賣方市場到買方市場，國際品牌取代本土合洗廠品牌；1999~2007：洗衣粉大規(guī)模普及，本土品牌自下沉市場崛起；2008~2014：產(chǎn)品迭代開啟引發(fā)格局變動，藍月亮引領(lǐng)洗衣液潮流；2015~2019：競爭考驗綜合實力，洗衣液滲透中份額趨于頭部集中。2.2.3、未來展望：產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為行業(yè)核心競爭要素產(chǎn)品創(chuàng)新：濃縮洗衣液或成為下一個產(chǎn)品創(chuàng)新競爭點產(chǎn)品創(chuàng)新能形成差異化競爭，新產(chǎn)品引領(lǐng)者能更快搶占消費者心智、享受

更多紅利，產(chǎn)品變革亦可能引發(fā)行業(yè)格局發(fā)生重大變動。

從國內(nèi)行業(yè)歷史看，藍月亮、威萊旗下衣清品牌的崛起離不開洗衣液新品

推廣；汰漬份額下滑與洗衣液推出偏慢有關(guān)；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出

也與產(chǎn)品創(chuàng)新不足相關(guān)。根據(jù)前文分析，目前國內(nèi)洗衣劑濃縮化解鎖條件逐步達成，需求端出現(xiàn)滲

透提速現(xiàn)象，參考日本經(jīng)驗，我們認為濃縮洗衣液可能成為下一個影響行業(yè)格

局的產(chǎn)品創(chuàng)新競爭點。日本前三大洗衣劑品牌為花王

Attack、寶潔碧浪、獅王。

2009

年，花王

Attack率先推出超濃縮洗衣液

Neo而大受歡迎，至

2011

年在

衣物清潔護理行業(yè)中市占率為

16.5%，較寶潔碧浪、獅王

Top分別領(lǐng)先

4.3pct、

6.5pct。2014

年寶潔碧浪推出洗衣凝珠，當年市占率同比快速提升

3.4pct至

15.9%，一舉超過花王

Attack。2019

年，花王

Attack推出

Neo的升級產(chǎn)品

Zero，同等條件下單次用量較前代下降

60%，帶動當年市占率同比提升

2.0pct，

與碧浪差距明顯縮小。而引領(lǐng)日本洗衣粉時代的獅王

Top則在超濃縮產(chǎn)品競爭

中處于被動跟隨狀態(tài)，市占率呈現(xiàn)下滑趨勢。品牌拉力：全域營銷擴大品牌影響力，多品牌策略適應(yīng)個性化趨勢品牌拉力是指通過品牌影響力降低消費者選擇成本，拉動消費者產(chǎn)生自發(fā)

性購買行為，為快消