現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程

項目一

全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）現(xiàn)代推銷技術(shù)？項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)華人首富李嘉誠的推銷之路問題導(dǎo)入問題：（1）為什么說許多成功人士靠推銷起家？（2）你從李嘉誠身上學(xué)到了什么？任務(wù)一理解推銷、推銷學(xué)和推銷技術(shù)一、推銷的含義從不同的角度有不同的理解：商品經(jīng)濟發(fā)達的國家認為推銷工作是“經(jīng)營的命脈”、“熟悉經(jīng)濟環(huán)境及應(yīng)付市場變化的好手”和“新產(chǎn)品的建議者和開發(fā)者”。美國市場學(xué)會認為推銷是用人為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對出售者具有商業(yè)意義的意見采取有利的行動。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)世界著名的推銷專家戈德曼則認為：推銷就是要使顧客深信他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。日本推銷之神原一平認為：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是勇氣。澳大利亞推銷學(xué)會認為：推銷是說服人們接受推銷人員所推銷的商品、勞務(wù)或意見，是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并說服他們采用被推銷的商品或被推銷的勞務(wù)，以滿足其需要。中國營銷界認為：推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象，同時達到推銷人員自身特定目的的活動。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)推銷可以從廣義和狹義兩個層面加以理解。1、廣義的推銷廣義的推銷，指人們在社會活動中，通過一定的形式傳遞信息，說服別人接受自己的產(chǎn)品或觀念的活動過程。2、狹義的推銷狹義的推銷，指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術(shù)和手段，說服和誘導(dǎo)現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點的整體活動過程。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)完整理解推銷的概念應(yīng)注意以下幾點：第一，推銷的基本任務(wù)是說服和誘導(dǎo)顧客接受產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點。第二，推銷是互惠互利的公平交易活動。第三，推銷是一項系統(tǒng)活動過程。第四，推銷活動應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)二、推銷學(xué)1.推銷學(xué)的產(chǎn)生對推銷理論的研究，最早出現(xiàn)在19世紀末、20世紀初的美國。推銷學(xué)有傳統(tǒng)推銷學(xué)和現(xiàn)代推銷學(xué)之分，國外學(xué)者一般傾向于稱20世紀50年代以前的推銷學(xué)為傳統(tǒng)推銷學(xué)，稱20世紀50年代以后的推銷學(xué)為現(xiàn)代推銷學(xué)。1958年，歐洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼所著的《推銷技巧——如何贏得顧客》一書的出版，標志著現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生，海因茲·姆·戈德曼也被尊稱為“現(xiàn)代推銷之父”。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)傳統(tǒng)推銷學(xué)和現(xiàn)代推銷學(xué)最大的區(qū)別是推銷觀念不同，突出表現(xiàn)在“以誰為中心”的問題上。傳統(tǒng)推銷學(xué)強調(diào)以推銷人員為中心，即“我銷什么你買什么”，把推銷對象放在被動位置；現(xiàn)代推銷學(xué)強調(diào)以消費者為中心，即“你買什么我賣什么”，把推銷對象放在主動位置。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)2.現(xiàn)代推銷學(xué)的特點（1）推銷工作職業(yè)化、專門化。（2）推銷概念普及化、廣泛化。（3）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用。（4）推銷研究重點由物轉(zhuǎn)向人。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)3.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究范圍和目的現(xiàn)代推銷學(xué)是一門涉及多學(xué)科的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是研究推銷人員為滿足顧客需求而開展推銷活動的全過程及其一般規(guī)律的學(xué)科。這個表述強調(diào)了以下兩點：（1）現(xiàn)代推銷學(xué)的研究范圍是推銷活動的整體過程。（2）現(xiàn)代推銷學(xué)研究的目的是總結(jié)一些具有普遍意義的推銷規(guī)律，從而更好地指導(dǎo)推銷實踐。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)4.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容現(xiàn)代推銷學(xué)是在市場營銷理論的指導(dǎo)下，對人員推銷的具體研究。其研究領(lǐng)域廣闊，涉及學(xué)科較多，如管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、商品學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)禮儀、心理學(xué)等，是一門多學(xué)科交叉滲透的綜合性應(yīng)用學(xué)科。其研究內(nèi)容主要包括：（1）現(xiàn)代推銷理論。（2）顧客行為。（3）推銷人員的個體特征。（4）推銷策略和技巧。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)三、推銷技術(shù)（一）推銷技術(shù)的演變過程推銷技術(shù)可以分為傳統(tǒng)推銷技術(shù)和現(xiàn)代推銷技術(shù)。傳統(tǒng)推銷技術(shù)是以單純的推銷術(shù)、廣告術(shù)為手段，只推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，不考慮消費者需求的各種方法和技巧；現(xiàn)代推銷技術(shù)是運用各種現(xiàn)代化的工具和手段，針對消費者需求所采用的各種方法和技巧的總稱。推銷技術(shù)的演變過程可以分為四個階段。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)1、古典式推銷技術(shù)（19世紀中葉以前）特點是推銷成功與否帶有偶然性，推銷活動的短期性、欺詐性和推銷技術(shù)的原始性。2、生產(chǎn)型推銷技術(shù)（19世紀中葉到20世紀20年代）特點是企業(yè)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，并不重視推銷活動。同時，推銷成功與否的偶然性特點不很明顯，推銷仍具有短期行為的特點。廣告開始從銷售現(xiàn)場向非銷售現(xiàn)場轉(zhuǎn)移，印刷廣告是當時非銷售現(xiàn)場廣告的主要形式。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)3、銷售型推銷技術(shù)（20世紀20年代—50年代中期）這個時期的推銷技術(shù)仍未擺脫傳統(tǒng)的模式，主要有三個特點：企業(yè)開始設(shè)立銷售部門；企業(yè)開始注意產(chǎn)品的質(zhì)量差異；新的推銷觀念和推銷技術(shù)逐步形成。4、市場型推銷技術(shù)（20世紀50年代中期至今）也稱現(xiàn)代推銷技術(shù)。它的特點主要有：（1）堅持以消費者為中心的推銷（2）企業(yè)推銷的產(chǎn)品是整體產(chǎn)品。（3）企業(yè)活動是一種整體活動。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)（二）現(xiàn)代推銷技術(shù)的思想內(nèi)涵1、推銷活動要以消費者需要為中心現(xiàn)代推銷技術(shù)建立在以滿足消費者需要為出發(fā)點的思想基礎(chǔ)上，具體包括三個方面內(nèi)容：第一方面，消費者需要是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。第二方面，消費者需要必須在產(chǎn)品和服務(wù)中得到充分體現(xiàn)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)必須充分滿足消費者需要。第三方面，消費者需要的滿足程度是衡量企業(yè)全部活動優(yōu)劣的根本標準。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)2、推銷活動過程是一項系統(tǒng)工程現(xiàn)代推銷技術(shù)的第二個基本思想是用系統(tǒng)論的觀點來看待推銷技術(shù)和推銷活動，把推銷活動過程作為一項系統(tǒng)工程。具體包括以下四個方面內(nèi)容：第一方面，系統(tǒng)的目的性。第二方面，系統(tǒng)的整體性。第三方面，系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性。第四方面，系統(tǒng)的層次性。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)任務(wù)二推銷環(huán)境分析一、推銷環(huán)境的含義與特點1.推銷環(huán)境的含義推銷環(huán)境是圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和。根據(jù)外界環(huán)境對企業(yè)推銷活動產(chǎn)生影響的方式和程度，可以將推銷環(huán)境分為兩大類：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)微觀環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)推銷活動的環(huán)境因素，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件、供應(yīng)商、顧客、競爭者和社會公眾等，它們與推銷活動直接聯(lián)系，直接作用于推銷過程，因此也稱為直接環(huán)境。宏觀環(huán)境是指通過微觀環(huán)境的相關(guān)因素作用于推銷活動的社會力量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等，它們不直接作用于企業(yè)，但會通過微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生強大影響，因此也稱為間接環(huán)境。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩者并非并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。推銷環(huán)境的關(guān)系如圖1-1所示。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)2.推銷環(huán)境的特點（1）客觀性。（2）差異性。（3）動態(tài)性。（4）關(guān)聯(lián)性。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)二、宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境（1）人口規(guī)模和增長率。（2）人口地理分布和流動性。（3）人口結(jié)構(gòu)。（4）家庭規(guī)模。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)2.經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。3.自然環(huán)境（1）自然地理狀況。（2）自然資源狀況。4.政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)5.社會文化環(huán)境（1）教育水平。（2）價值觀念。（3）宗教信仰。（4）風(fēng)俗習(xí)慣。6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)三、微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部條件2.供應(yīng)商3.顧客4.競爭者5.社會公眾項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)任務(wù)三掌握推銷要素一、推銷要素的關(guān)系推銷要素是指構(gòu)成推銷活動過程的內(nèi)在基本要素，包括推銷人員、推銷對象、推銷物品三個方面的內(nèi)容。在推銷的三個要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的要素，是推銷的靈魂，在整個推銷過程發(fā)揮著重要作用。推銷人員、推銷對象、推銷物品三者之間相互依賴、相互聯(lián)系又相互制約，缺一不可。在現(xiàn)代推銷活動中，推銷人員和推銷對象構(gòu)成推銷活動的雙重主體，推銷物品是推銷活動的客體。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)二、推銷人員1.推銷人員的界定（1）廣義的推銷人員。一切與推銷有關(guān)的業(yè)務(wù)人員都可以稱為推銷人員，包括工商企業(yè)中直接從事產(chǎn)品推銷和商品推銷的人員（推銷人員、營業(yè)人員等）、直接參與銷售決策和推銷管理的人員（廠長、經(jīng)理、銷售主管）、與銷售工作直接聯(lián)系的從業(yè)人員（財會人員、物價人員、公關(guān)人員等）、直接從事商品采購及有關(guān)業(yè)務(wù)的人員（采購員、信息員、調(diào)撥員等）。（2）狹義的推銷人員。是指直接從事產(chǎn)品推銷和服務(wù)推銷的人員。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)2.推銷人員的職責(zé)（1）收集資料，傳遞信息。（2）推銷產(chǎn)品，開拓市場。（3）維系顧客，提供服務(wù)。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)三、推銷對象1.推銷對象的界定推銷對象又稱顧客或購買者，是推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象包括生產(chǎn)者、中間商、消費者三種身份的顧客。2.影響顧客購買決定的因素（1）顧客的決策能力。（2）顧客的需求欲望。（3）顧客的產(chǎn)品知識。（4）顧客的購買期望。項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)項目一全面認識現(xiàn)代推銷技術(shù)課程小結(jié)項目二推銷理論現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）推銷理論項目二推銷理論推銷漁具問題導(dǎo)入問題：是什么原因使小伙子一單生意就賣出300000美元呢？任務(wù)一了解推銷方式一、推銷方式概述1.推銷方式的含義與類型推銷方式是指企業(yè)或推銷人員向顧客傳遞企業(yè)及推銷品的有關(guān)信息，幫助和說服顧客產(chǎn)生購買欲望，形成購買行為的各種活動形式?，F(xiàn)代推銷方式多種多樣。通常按照推銷手段的指向性把推銷方式分為直接推銷方式、間接推銷方式和無形推銷方式。項目二推銷理論2.推銷方式的創(chuàng)新（1）推銷觀念的創(chuàng)新。（2）銷售方式的創(chuàng)新。（3）促銷方式的創(chuàng)新。項目二推銷理論二、直接推銷方式——推式推銷1.直接推銷方式的含義直接推銷方式即推式推銷，也稱人員推銷方式，是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式，也是最古老、最常見的推銷方式。直接推銷是指企業(yè)派推銷人員直接向用戶推銷商品和提供服務(wù)的一種推銷方式。這里的推銷人員是廣義的推銷人員，包括生產(chǎn)企業(yè)的推銷員、批發(fā)企業(yè)的供貨員、零售企業(yè)的售貨員、服務(wù)企業(yè)的服務(wù)員等。項目二推銷理論2.直接推銷方式的特點（1）能直接實現(xiàn)商品價值的轉(zhuǎn)移。（2）適應(yīng)性強。（3）針對性強。（4）多功能性。項目二推銷理論3.直接推銷的方法（1）面談推銷法面談推銷法是指生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營單位派出推銷員向各類用戶或消費者直接推銷本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，并承接訂貨的推銷方法。面談推銷法包括派員上門推銷、設(shè)店推銷、設(shè)站推銷、交流會推銷、訂貨會推銷、展覽會推銷等形式。采用面談推銷法時要注意：推銷人員在見顧客之前要制訂全面的推銷計劃，見面之后要想方設(shè)法喚起顧客的注意，激發(fā)他們的興趣，同時要進行示范表演，最終促使交易成功。項目二推銷理論（2）電話推銷法電話推銷法是一種獨立的推銷方法，是指推銷人員用電話直接向顧客或用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷方法。電話推銷法在聯(lián)系距離較遠的顧客，或為現(xiàn)有顧客服務(wù)方面有一定的優(yōu)勢。使用這種推銷方法時要注意：推銷人員在打電話前要做好充足的準備工作，要保持親切友好的態(tài)度，要注意說話的韻律和聲音的高低，要會使用感情色彩濃厚的詞匯，幫助顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而讓顧客更好地了解產(chǎn)品。項目二推銷理論（3）關(guān)系介紹法關(guān)系介紹法是指推銷人員利用各種人際關(guān)系、商務(wù)關(guān)系進行推銷的一種方法。關(guān)系介紹法的方式有用電話、名片、便箋、書信代為介紹、代送資料、代為傳話等。（4）合作推銷法合作推銷法是指不同的企業(yè)分別派兩名或兩名以上的推銷人員共同組成合作推銷小組進行推銷的推銷方法。合作推銷法適用于推銷額大、客戶人數(shù)多、商品具有關(guān)聯(lián)性以及社會關(guān)系和商務(wù)關(guān)系比較復(fù)雜的推銷任務(wù)。項目二推銷理論（5）團體推銷法團體推銷法是指由兩名或兩名以上的推銷員組成的集體形式進行推銷的推銷方法。團體推銷法適用于推銷復(fù)雜的產(chǎn)品或推銷對象在企業(yè)市場目標中所占地位比較重要的推銷任務(wù)。采用團體推銷法時要注意：各成員的職責(zé)權(quán)限要分工明確；組合人員構(gòu)成比例要恰當。項目二推銷理論三、間接推銷方式——拉式推銷1.間接推銷方式的含義間接推銷方式即拉式推銷，是通常所說的非人員推銷方式，它是一種不直接進行商品買賣的推銷手段，而是通過宣傳商品，說服和吸引消費者購買商品的一種推銷方式。項目二推銷理論2.間接推銷的方法（1）廣告推銷廣告推銷是通過大眾媒體向消費者或各類潛在顧客介紹商品性能、特點和服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳推廣方式。廣告是企業(yè)促銷活動中效率最高、最能吸引消費者并影響其購買決定的重要媒體，它在推銷活動中的主要作用在于傳遞信息、指導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求和突出重點。（2）公共關(guān)系公共關(guān)系是指組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，樹立良好的組織形象，促進產(chǎn)品銷售的一系列公共活動。項目二推銷理論（3）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，它在推銷活動中的主要作用是能夠刺激消費者迅速購買；強化消費者重復(fù)購買的行為；抵御競爭者的促銷活動。項目二推銷理論四、無形推銷方式——互動推銷1.郵政推銷郵政推銷是指通過郵政渠道來銷售商品的推銷形式，它屬于直復(fù)式銷售，銷售商品和購買商品的雙方無需見面，顧客不用出門就能購買到商品。郵政推銷的主要方式有：（1）商品目錄推銷。（2）傳媒推銷。（3）直接郵售。項目二推銷理論2.網(wǎng)絡(luò)推銷網(wǎng)絡(luò)推銷是指企業(yè)或推銷人員運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過網(wǎng)絡(luò)平臺向顧客傳遞企業(yè)和商品的各種信息,實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙向互動的一種推銷形式。網(wǎng)絡(luò)推銷的優(yōu)點在于：（1）企業(yè)直接與消費者接觸，能更好地為消費者服務(wù)，能使顧客全面地了解企業(yè)的資訊，從而避免盲目經(jīng)營。（2）減少了中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用。（3）企業(yè)掌握了主要消費對象的資料，可以有的放矢地開展宣傳服務(wù)活動，提高了宣傳服務(wù)活動的效果。項目二推銷理論3.服務(wù)推銷服務(wù)推銷是指企業(yè)或其銷售人員在銷售前后為滿足消費需求而采用各種服務(wù)性銷售措施的一種推銷方式。服務(wù)推銷的作用在于：（1）能夠全面地滿足消費者的需求。（2）有利于提高企業(yè)信譽度，增強企業(yè)核心競爭力。（3）能促進企業(yè)不斷改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)和社會的經(jīng)濟效益。項目二推銷理論任務(wù)二熟悉推銷模式一、推銷模式的含義與種類推銷模式是指人們根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變所采取的策略，歸納出的一套程序化的標準推銷形式。推銷模式來源于推銷實踐，具有很強的可操作性。推銷模式的種類很多，這里主要介紹應(yīng)用比較廣泛的三種模式，即愛達（AIDA）模式、迪伯達（DIPADA）模式和埃德帕（IDEPA）模式。項目二推銷理論二、愛達模式1.愛達模式的含義愛達模式是由世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼于1958年在其所著的《推銷技巧——如何贏得顧客》一書中提出的。愛達模式的具體含義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使顧客采取購買行動。2.愛達模式的適用范圍適用于店堂推銷，如柜臺推銷、展覽會推銷，也適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷，還適合于新推銷人員的推銷以及對陌生顧客的推銷。項目二推銷理論3.愛達模式的推銷步驟（1）引起顧客注意（Attention）引起顧客注意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感覺器官，把顧客的精力、注意力等吸引到推銷人員和推銷品上來，并促使顧客對推銷產(chǎn)生良好的感覺。顧客注意分為有意注意和無意注意兩種類型。引起顧客注意的方法很多，主要有：①實物招徠法。②出奇制勝法。③旁征博引法。④氣氛渲染法。⑤計謀引誘法。項目二推銷理論（2）誘導(dǎo)顧客興趣（Interest）誘導(dǎo)顧客興趣是指在顧客已經(jīng)注意推銷活動及推銷物品的基礎(chǔ)上，誘導(dǎo)顧客對推銷物品產(chǎn)生積極的態(tài)度。愛達模式中的誘導(dǎo)興趣階段就是示范階段。推銷員要盡可能地向顧客示范所推銷的產(chǎn)品，增強顧客的實際感受。誘導(dǎo)顧客興趣的方法主要有：①展示表演誘導(dǎo)法。②感情聯(lián)絡(luò)誘導(dǎo)法。③應(yīng)變誘導(dǎo)法。④顧客親身體驗誘導(dǎo)法。項目二推銷理論（3）激發(fā)顧客的購買欲望（Desire）激發(fā)顧客的購買欲望是指推銷人員通過推銷活動，在喚起顧客對推銷品的興趣后，使顧客體會到購買該商品給自己帶來的某種特定利益，從而對推銷物品產(chǎn)生強烈的購買欲望。①利益直陳法。②因勢利導(dǎo)法。③突出優(yōu)勢法。（4）促成顧客購買（Action）促成顧客購買是指推銷員運用一定的成交技巧和策略來敦促顧客采取購買行為的過程。促成顧客購買是愛達模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標，也是對前三個步驟的總結(jié)。項目二推銷理論三、迪伯達模式1.迪伯達模式的含義“迪伯達”是DIPADA的音譯，DIPADA則是英文Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、Proof（證實）、Acceptance（接受）、Desire(欲望)、Action(行動)的第一個字母的組合。迪伯達模式是由國際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身的推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式，被譽為現(xiàn)代推銷法則。迪伯達模式的具體含義是指在推銷過程中，推銷人員必須先準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。推銷人員應(yīng)向顧客證明他所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望，顧客確實需要該產(chǎn)品，并促使顧客采取購買行為。項目二推銷理論2.迪伯達模式的適用范圍迪伯達模式適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的推銷；對老顧客及熟識顧客的推銷；保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場上無形產(chǎn)品的推銷及開展無形交易；單位（或集團）購買者的推銷。項目二推銷理論3.迪伯達模式的推銷步驟（1）準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（Definition）。（2）把顧客的需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來（Identification）。（3）證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求（Proof）。（4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品（Acceptance）。（5）刺激顧客的購買欲望（Desire）。（6）促使顧客采取購買行動（Action）。項目二推銷理論四、埃德帕模式1.埃德帕模式的含義埃德帕模式是迪伯達模式的簡化形式?！鞍５屡痢笔荌DEPA的音譯，IDEPA是英文字母Identification(結(jié)合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(證實)、Acceptance（接受）的第一個字母的組合。2.埃德帕模式的適用范圍埃德帕模式適合對有明確購買愿望和購買目標的顧客進行推銷，也可用于向熟悉的中間商進行推銷。項目二推銷理論3.埃德帕模式的推銷步驟（1）把推銷的產(chǎn)品與顧客的需要結(jié)合起來（Identification）。（2）向顧客示范產(chǎn)品（Demonstration）。（3）淘汰不合適的產(chǎn)品（Elimination）。（4）證實顧客的選擇是正確的（Proof）。（5）促使顧客接受推銷的產(chǎn)品（Acceptance）。項目二推銷理論課程小結(jié)項目二推銷理論項目三推銷基本技能現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目三推銷基本技能項目三推銷基本技能三個推銷員問題導(dǎo)入問題：你覺得推銷人員應(yīng)該具備哪些基本的素質(zhì)和修養(yǎng)？任務(wù)一掌握推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷人員的素質(zhì)，是指推銷人員勝任推銷工作的綜合能力，它包括推銷人員應(yīng)具備的思想道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理素質(zhì)和身體素質(zhì)。項目三推銷基本技能1.思想道德素質(zhì)（1）樹立正確的推銷思想。（2）具有良好的職業(yè)道德。（3）培養(yǎng)百折不撓的進取精神。（4）要有創(chuàng)新意識。項目三推銷基本技能2.業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)是指推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)知識。主要包括：（1）企業(yè)知識。（2）產(chǎn)品知識。（3）市場知識。（4）顧客知識。（5）推銷實務(wù)知識。項目三推銷基本技能3.心理素質(zhì)心理素質(zhì)指一個人在心理活動過程和個性方面表現(xiàn)出來的持久而穩(wěn)定的基本特點。推銷人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)主要包括以下方面：（1）堅定的自信心。（2）樂觀的情緒。（3）高度的熱忱和服務(wù)心。4.身體素質(zhì)項目三推銷基本技能二、推銷人員應(yīng)具備的能力1.良好的語言表達能力（1）語言清晰、準確，言簡意賅。（2）要恰當使用和辨認身體語言。（3）要講究語言藝術(shù)。2.敏銳的觀察能力觀察能力是指推銷人員察言觀色，通過顧客的外部表現(xiàn)及其他相關(guān)信息來了解其購買心理的能力。項目三推銷基本技能3.較強的社交能力社交能力是指推銷人員為了某種目的而運用語言或非語言方式與他人相互交換信息，進行人際交往的能力。4.隨機應(yīng)變能力隨機應(yīng)變能力是指推銷人員在面對突然發(fā)生的情況或尚未預(yù)料的情況時，能夠及時采取措施迅速加以應(yīng)付的能力。項目三推銷基本技能任務(wù)二熟悉推銷溝通禮儀一、推銷溝通概述（一）推銷溝通的含義溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想和感情的通暢。溝通是一種信息的雙向甚至多向的交流，將信息傳送給對方，并期望對方作出相應(yīng)反應(yīng)的過程。推銷溝通是指傳遞和領(lǐng)會推銷員與顧客之間口頭、形體信息的行為。推銷溝通是強調(diào)買賣雙方信息互動反應(yīng)的過程。項目三推銷基本技能（二）推銷溝通的內(nèi)容1、形體溝通所謂形體溝通，是指有意識和無意識的反應(yīng)、動作和表情等，是除了語言之外的表達人們思想的手段，包括人與人之間保持的距離，面部表情，手、胳膊、頭和腿的放置與運動，身體傾向等。（1）人際距離人際距離是指一個人在沒有得到允許的情況下不得私自進入的區(qū)域。通常存在以下四種人際距離區(qū)域：親密區(qū)域（IntimateSpace）；私人區(qū)域（PersonalSpace）社交區(qū)域（SocialSpace）；公眾區(qū)域（PublicSpace）項目三推銷基本技能（2）面部表情推銷員不僅要注意自身的面部表情，向顧客傳遞友好的感情，而且還要善于觀察顧客面部表情的變化，判斷潛在顧客的心理反應(yīng)，找出解決問題的對策。人的面部表情主要表現(xiàn)為眼睛、眉、嘴、面部肌肉的變化。面部表情的變化可以傳遞和表達一定的信息。（3）體姿在洽談過程中，潛在顧客的身體姿態(tài)及其運動都在不斷地傳遞著相關(guān)信息，推銷人員應(yīng)善于識別這些信息。項目三推銷基本技能2、語言溝通（1）提問提問時推銷員應(yīng)注意的事項有：預(yù)先準備好問題；不宜長時間持續(xù)提問題；提出問題的句式應(yīng)盡量簡短；提出問題后應(yīng)閉口不言，專心致志等待對方的回答等。（2）傾聽要想做到有效傾聽，推銷員應(yīng)做到：一是集中注意力。二是復(fù)述或轉(zhuǎn)述。三是不做假設(shè)。四是鼓勵交流。五是思索判斷。項目三推銷基本技能（3）表述信息表述信息時，推銷員要注意：一是利用圖片、證書等把文字信息視覺化，這更易被顧客所接受。二是向顧客解釋圖片等視覺化的促銷工具，以促使顧客對信息的理解和記憶。三是把推銷員的效能具體化，不要使用專業(yè)術(shù)語去描述。四是將產(chǎn)品、優(yōu)勢和概念宣傳納入溝通過程中。項目三推銷基本技能二、推銷人員個人禮儀推銷人員個人禮儀是推銷人員個體的生活規(guī)范與待人處世的準則，是個人儀表、言談、舉止、待人接物等方面的具體規(guī)定，是個人道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)、教育良知等精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。1.推銷人員儀容禮儀儀容是由面容、發(fā)式以及身體所有未被服飾裝飾的肌膚所構(gòu)成的，是個人儀表的基本內(nèi)容。推銷人員的儀容要求，主要是做到干凈、整潔、大方、美觀，要經(jīng)常保持面部及身體各個部位的干凈衛(wèi)生，修飾要自然、協(xié)調(diào)，有整體感。項目三推銷基本技能2.推銷人員儀表禮儀儀表是一個人的外表，這里主要是指推銷人員的服裝和裝飾兩個方面。（1）著裝禮儀。①男士著裝禮儀。②女士著裝禮儀。（2）飾品佩戴。項目三推銷基本技能3.推銷人員儀態(tài)禮儀儀態(tài)是指人們在行為中具體呈現(xiàn)的各種體姿造型的總稱。（1）推銷員的站姿站姿的基本要求是挺直、舒展、自然、親切、穩(wěn)重。（2）推銷員的坐姿坐姿要符合端莊、文雅、得體、大方的整體要求。（3）推銷員的走姿走姿的基本要求是從容、平衡、直線移動。項目三推銷基本技能三、推銷過程禮儀（一）電話禮儀1、接電話的禮儀（1）及時接電話。（2）確認對方。（3）認真傾聽，積極應(yīng)答。（4）語氣要親切、溫柔。（5）禮貌地掛斷電話。項目三推銷基本技能2、打電話的禮儀（1）時間適宜。（2）確認對方。（3）掌握通話時間。（4）態(tài)度友好。（5）禮貌結(jié)束通話。項目三推銷基本技能（二）見面禮儀見面禮儀是指推銷人員在與顧客見面時應(yīng)當遵循的禮節(jié)、規(guī)范和行為準則，主要包括握手、介紹、名片的遞送等禮儀規(guī)范。1、握手禮儀（1）握手的先后順序。（2）握手的方法和力度。（3）握手的禁忌。項目三推銷基本技能2、自我介紹禮儀（1）尋找適當?shù)臋C會。（2）態(tài)度真誠謙恭。（3）根據(jù)不同環(huán)境，運用不同的介紹方法。3、名片禮儀（1）遞送名片。（2）接受名片。（3）索要名片。項目三推銷基本技能（三）拜訪禮儀1、提前預(yù)約2、做好準備工作3、準時赴約4、會見拜訪對象5、適時告辭項目三推銷基本技能（四）饋贈禮儀饋贈是指人們?yōu)榱讼蛩吮磉_自己的情意，而將某種物品不求報償?shù)厮徒o對方。1、贈禮禮儀（1）注意禮品的包裝。（2）注意贈禮的場合。（3）注意贈禮時的態(tài)度、動作和言語表達。（4）注意贈禮的時機。項目三推銷基本技能2、受禮禮儀（1）受禮者收下禮品后應(yīng)表示感謝。（2）接受禮物時，應(yīng)雙手接過禮品，面帶微笑，兩眼注視對方。（3）只要不是賄賂性禮品，一般最好不要拒收，以表示對贈禮人的尊重。項目三推銷基本技能課程小結(jié)項目三推銷基本技能項目四尋找顧客現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目四尋找顧客發(fā)現(xiàn)潛在顧客問題導(dǎo)入問題：（1）原一平是如何發(fā)現(xiàn)潛在顧客的？（2）為什么原一平認為坐在豪華轎車里的老人是他的潛在顧客？（3）搜集老人的資料對原一平的推銷有什么用途？（4）這個案例給了我們什么啟示？任務(wù)一理解尋找顧客的必要性一、尋找顧客的含義及潛在顧客的含義和類型1.尋找顧客的含義（1）推銷員須首先了解所要推銷產(chǎn)品的特點，并根據(jù)特點提出有可能成為潛在顧客的基本條件。這個基本條件框定了推銷品的顧客群體范圍、類型及推銷的重點區(qū)域。（2）根據(jù)潛在顧客的基本條件，通過各種線索、渠道和方法，來尋找符合這些基本條件的合格顧客。這些顧客將成為推銷員面對的主要人群。項目四尋找顧客2.潛在顧客的含義和類型潛在顧客是指那些既能因購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而受益，又具有購買支付能力的個人或組織。成為潛在顧客需要滿足三個條件：有購買需要；有購買能力；有購買決策權(quán)。具體來說，下面這幾種人可以成為潛在顧客：（1）新開發(fā)的潛在顧客。（2）現(xiàn)有客戶。（3）中止往來的老客戶。項目四尋找顧客二、尋找顧客的重要性準確地尋找潛在顧客是成功推銷的前提。尋找顧客的重要性體現(xiàn)在：1.可以增加銷售的機會2.是維持銷售穩(wěn)定的保證3.可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度項目四尋找顧客三、尋找顧客的原則（1）針對性原則。（2）敏銳性原則。（3）靈活性原則。（4）保持性原則。項目四尋找顧客四、尋找顧客的程序其具體過程如圖4-1所示。1.獲得潛在顧客名單2.顧客資格審查3.確定目標顧客4.制訂拜訪計劃項目四尋找顧客任務(wù)二掌握尋找顧客的方法一、尋找顧客的途徑1.利用公司內(nèi)部信息系統(tǒng)2.搜集并分析外部信息資料3.組織或參加公關(guān)活動4.充分利用各類相關(guān)人員項目四尋找顧客二、尋找顧客的方法1.普遍尋找法這種方法也叫地毯式尋找法，其要點是在特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認。這種方法適合于生活消費品的推銷，特別是各種日用品的推銷。由于這種方法固有的缺陷，推銷員在使用時最好能結(jié)合其他方法，以便取得更好的效果。項目四尋找顧客2.連鎖介紹法連鎖介紹法也稱鏈式引見法，是指推銷員通過他人的直接介紹或者提供的信息尋找顧客。推銷員可以通過朋友、熟人、親友、現(xiàn)有顧客等社會關(guān)系尋找顧客，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等。連鎖介紹法適合于推銷各類產(chǎn)品，特別是推銷保險等服務(wù)類產(chǎn)品更有效。采用這一方法，推銷員必須致力于取得周圍人的信任。項目四尋找顧客3.中心開花法中心開花法也稱中心人物法、中心輻射法，是指推銷員在某一推銷范圍內(nèi)，取得該圈子內(nèi)具有影響力的中心人物的信任，然后在中心人物的影響和協(xié)助下，把該圈子內(nèi)的個人或組織發(fā)展成為準顧客的方法。在推銷競爭激烈的高檔消費品或?qū)I(yè)性很強的商品時，使用這種方法更有效。項目四尋找顧客4.“獵犬”法“獵犬”法也叫委托助手法，是指推銷員在自己的業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔ⅲ私庥嘘P(guān)客戶和市場、地區(qū)的情報資料等。委托助手法的依據(jù)是經(jīng)濟學(xué)的最小最大化原則與市場相關(guān)性原理。這種方法在國外用得比較多。在國內(nèi)的企業(yè)，主要是推銷員從企業(yè)的中間商中選擇委托相關(guān)人員定期或者不定期提供一些關(guān)于產(chǎn)品、銷售的信息。此法比較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。項目四尋找顧客5.個人觀察法個人觀察法也稱直觀法，是指推銷員依靠個人的知識、經(jīng)驗，根據(jù)自身對周圍的直接觀察、判斷，尋找準顧客的方法。個人觀察法是一種比較古老的方法，但在今天仍然被大量使用。推銷大型產(chǎn)品、需求廣泛的工業(yè)品時，采用這種方法比較有效。項目四尋找顧客6.資料整理法資料整理法又稱文案調(diào)查法，是指推銷員通過查閱、整理、收集各種文獻、資料，獲得潛在顧客線索或特征，進而有目的地尋找準顧客的方法。推銷員經(jīng)常利用的資料有：有關(guān)政府部門提供的資料，有關(guān)行業(yè)和協(xié)會的資料，國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料，企業(yè)黃頁，工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄，電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體資料，客戶發(fā)布的消息，產(chǎn)品介紹，企業(yè)內(nèi)刊等。資料整理法適合的范圍較廣，在推銷任何商品前，推銷員都可試用這種方法尋找顧客。項目四尋找顧客7.其他方法（1）會議尋找法是指推銷員利用參加會議的機會，與其他與會者建立聯(lián)系，尋找顧客的方法。（2）廣告尋找法是指利用各種廣告媒體來尋找顧客的推銷方法，又稱“廣告開拓法”。（3）調(diào)查走訪法這是一種從市場調(diào)查走訪中尋找準客戶的方法，是在更大的區(qū)域和更廣的視野內(nèi)實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的方法。項目四尋找顧客任務(wù)三熟悉顧客資格的審查一、顧客資格審查的含義及意義1.顧客資格審查的含義顧客資格審查就是指推銷員對可能成為顧客的某個具體對象進行審查，以確定該對象成為潛在顧客的可能性，又稱“顧客評價”。2.顧客資格審查的意義（1）尋找合格的顧客，增加訪問成功率。（2）降低成本，提高推銷效率。（3）了解顧客需求，制定相應(yīng)的推銷策略。項目四尋找顧客二、顧客資格審查的內(nèi)容現(xiàn)代推銷觀念認為，顧客資格審查需要遵循MAN法則，即目標顧客應(yīng)具備金錢（Money）、權(quán)力（Authority）和需要（Need）三要素。所以，針對顧客的資格審查也就圍繞著這三個方面進行。項目四尋找顧客（一）顧客需要審查從某種意義上說，顧客需要審查就是尋找現(xiàn)實顧客的過程。1、進行顧客需要審查需要弄清楚的問題（1）審查顧客是否有需要，確定顧客需要的類型。（2）判斷顧客需要的時間。（3）明確需要的數(shù)量。2、顧客需要的審查方法主要有市場調(diào)查法、資料查詢法、推銷人員同行調(diào)查法、社交調(diào)查法、建立顧客信息資料庫法、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法、推銷人員現(xiàn)場觀察法等。項目四尋找顧客（二）顧客購買力審查1、顧客購買力鑒定的內(nèi)容（1）鑒定顧客現(xiàn)有支付能力。（2）鑒定顧客潛在支付能力。2、顧客購買力審查的方法主要有從組織或企業(yè)的主管部門或司法部門了解、從推銷對象的內(nèi)部進行了解、間接資料了解、推銷人員自己的觀察判斷等。項目四尋找顧客（三）顧客購買決策權(quán)審查1、個人購買行為決策權(quán)審查2、家庭購買行為決策權(quán)審查3、組織購買行為決策權(quán)審查項目四尋找顧客課程小結(jié)項目四尋找顧客項目四尋找顧客項目四尋找顧客項目四尋找顧客項目五推銷接近現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目五推銷接近接近顧客問題導(dǎo)入問題：（1）為什么案例中的老者最初不接納推銷員？（2）推銷員在與顧客見面前應(yīng)做哪些準備？任務(wù)一了解推銷接近一、推銷接近的含義和目標1.推銷接近的含義推銷接近是指推銷員為了同目標顧客進行推銷洽談，而與其進行初步的接觸或再次訪問。2.推銷接近的目標（1）吸引顧客注意。（2）引起顧客的初步興趣。（3）在恰當?shù)臅r機轉(zhuǎn)入面談程序。項目五推銷接近二、推銷接近的步驟和注意事項1.推銷接近的步驟（1）接近準備。（2）約見顧客。（3）正式接近顧客。項目五推銷接近2.推銷接近的注意事項（1）推銷人員必須以不同的方式接近不同的客戶群體。（2）推銷人員必須做好各種心理準備。（3）推銷人員必須減輕客戶的壓力。（4）推銷人員在接近顧客時必須善于控制時間，不失時機地順利轉(zhuǎn)入面談。項目五推銷接近三、推銷接近前的準備工作1.企業(yè)知識和產(chǎn)品知識準備2.顧客資料準備3.擬定推銷接近方案4.其他準備項目五推銷接近任務(wù)二掌握約見顧客的技巧一、約見的內(nèi)容約見顧客，或稱商業(yè)約會，是推銷員事先征得顧客同意與其會面交流的行動過程。約見的內(nèi)容取決于接近和面談的需要。在約見的過程中需要確定的內(nèi)容具體包括：1.確定訪問對象項目五推銷接近2.確定訪問事由(1)推銷產(chǎn)品。(2)市場調(diào)查。(3)提供服務(wù)。(4)簽訂合同。(5)收取貨款。(6)走訪顧客。3.確定訪問時間訪問的時間是否妥當直接關(guān)系到約見的成功率和推銷工作的成效。項目五推銷接近4.選擇訪問地點（1）家庭。如果銷售宣傳的對象是個人或家庭，拜訪地點無疑以對方的居所最為適宜。（2）辦公室。推銷員在辦公室里拜訪顧客是一種最普遍的拜訪形式。（3）社交場合。（4）其他場合。項目五推銷接近二、約見的方法1.當面約見當面約見方式的優(yōu)點：其一，有利于發(fā)展雙方的關(guān)系，加深雙方的感情；其二，有助于推銷員進一步做好拜訪準備；其三，當面約見一般比較可靠，有時約見內(nèi)容比較復(fù)雜，非當面約見才能說清楚；其四，當面約見還可以防止走漏風(fēng)聲，切實保守商業(yè)機密；其五，當面約見方式是一種簡便易行的約見拜訪方法。當面約見方式的局限性：第一，當面約見有一定的地理局限性；第二，當面約見效率不高；第三，當面約見一旦被顧客拒絕，會給推銷員造成難堪，不利于下一次的接近和拜訪；第四，對于某些無法拜訪或接近的銷售對象來說，當面約見方式無用武之地。項目五推銷接近2.電話約見電話約見就是推銷員利用電話來約見顧客的方法。推銷員應(yīng)將重點放在“話”上：首先，要精心設(shè)計開場白，激起對方足夠的好奇心，使顧客有繼續(xù)交談的愿望，語言的組織和運用要注意技巧；其次，電話約見的時間不宜過長，約見事由要充分，用詞簡明精煉，長話短說；最后，態(tài)度要誠懇，口齒要清楚，語氣要親切。電話約見的優(yōu)點：首先，能在短時間內(nèi)接觸更多的潛在顧客；其次，可免除到處奔波的勞苦及花費，是一種效率極高的約見方式；最后，電話約見有一套相對固定的約見方法，更專業(yè)和規(guī)范。其最大的缺點在于由于沒有見到顧客本人，所以容易遭到顧客的推脫和拒絕；除此之外還會受到推銷地區(qū)電話工具使用情況的限制。項目五推銷接近3.信函約見在進行信函約見時，要注意以下問題：（1）言辭懇切。（2）簡單明了。（3）投其所好。（4）信函形式要親切。信函約見的優(yōu)點：簡便、快捷、易于掌握；適用面廣，費用低廉；可免受當面約見顧客時的層層人為阻礙，可以暢通無阻地傳遞給目標顧客；能夠表達口頭語言難以表達的種種言外之意。但信函約見也有一定的局限。項目五推銷接近4.托人約見這是推銷員通過委托第三人約見顧客的方法。托人約見的優(yōu)點：克服了顧客對陌生人的戒備心理，更容易達成約見；有利于排除推銷異議。托人約見也有一定的限制：一是推銷員不可能擁有眾多的親朋、熟人；二是自己的好友未必與目標顧客有交情；三是要搭人情，而且環(huán)節(jié)較多，如果所托之人與自己的關(guān)系或與目標顧客的關(guān)系較一般，會導(dǎo)致顧客對約見的重視程度不夠。因此，運用此方法特別要注意真正了解第三者與推銷對象的關(guān)系。項目五推銷接近5.廣告約見廣告約見是指推銷員利用各種廣告媒體約見顧客的方式。常見的廣告媒體有廣播、電視、報紙、雜志、郵寄、路牌等。廣告約見有約見對象多、覆蓋面廣、節(jié)省推銷時間、提高約見效率等優(yōu)點，但也有針對性較差、費用較高卻未必能引起目標顧客的注意等不足。項目五推銷接近任務(wù)三熟悉接近顧客的方法一、接近顧客的關(guān)鍵點接近顧客是推銷員與顧客正式接觸見面的過程，其服務(wù)于推銷洽談并力求促成交易。在接近顧客的過程中有兩個關(guān)鍵點是需要推銷員注意的：1.設(shè)法快速突破顧客的心理防線2.推銷商品前先推銷自己項目五推銷接近二、接近顧客的方法1.產(chǎn)品接近法這種方法直接利用產(chǎn)品來引起顧客的注意和興趣，其僅以產(chǎn)品本身作為媒介，做的是無聲推銷，這是該方法最大的特點。運用產(chǎn)品接近法對產(chǎn)品本身有特定的要求：（1）必須具有一定的吸引力，能夠引起顧客的注意和興趣。（2）必須精美輕巧，便于推銷員訪問攜帶，也便于顧客操作。（3）必須是有形的實物產(chǎn)品，可以直接作用于顧客的感官。（4）必須質(zhì)地優(yōu)良，經(jīng)得起顧客反復(fù)接觸，不易損壞或變質(zhì)。項目五推銷接近2.利益接近法利益接近法根據(jù)人們追求利益的心理，利用商品能給顧客帶來的利益、實惠和好處來引起顧客的興趣。這種方法接近的媒介是商品帶來的利益。使用利益接近法的要求有：（1）產(chǎn)品能給顧客帶來的利益是實實在在的，不可夸大其詞，否則容易失去顧客的信任。（2）推銷員能通過一些方法來證明產(chǎn)品確實能帶來利益，以取信于顧客。項目五推銷接近3.表演接近法表演接近法是指推銷員利用各種戲劇性的表演活動引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入面談的顧客接近方法。這是一種比較傳統(tǒng)的推銷接近方法，如街頭雜耍、賣藝等都采用現(xiàn)場演示的方法招徠顧客。利用表演接近法時必須注意：（1）表演必須注意戲劇性效果。（2）只有劇情安排合理，表演自然，才能吸引顧客。如果表演過分做作，可能引起顧客的反感，達不到目的。（3）最好以所推銷的產(chǎn)品作為道具，適時地把產(chǎn)品推銷出去。項目五推銷接近4.問題接近法提問題可以快速地引起顧客的注意，所以，推銷員可以通過直接提問或探討問題的方式接近顧客。運用問題接近法時應(yīng)注意：（1）問題必須突出重點，有的放矢。（2）問題表述必須簡明扼要，抓住顧客的關(guān)注點，最好能形象化、量化、直觀生動。（3）問題應(yīng)當是顧客樂意回答和容易回答的，要避免有爭議、傷感情和顧客不愿意回答的問題，以免引起顧客的反感。項目五推銷接近5.好奇接近法好奇接近法是指在與顧客見面之初，推銷員通過各種巧妙的方法來喚起其好奇心，引起其注意和興趣，然后把話題轉(zhuǎn)向推銷產(chǎn)品。采用好奇接近法應(yīng)該注意下列問題：（1）引起顧客好奇的事件必須與推銷品有關(guān)；（2）必須真正做到出奇制勝；（3）引起顧客好奇的手段必須合情合理，奇妙而不荒誕。項目五推銷接近6.饋贈接近法這種方法是指推銷員以一些小巧、精致的禮品作為媒介，聯(lián)絡(luò)感情，借以達到接近顧客的目的。使用這種方法時應(yīng)注意：(1)慎重選擇饋贈禮品，投其所好。(2)所饋贈的禮品只能當作接近顧客的見面禮與媒介，而絕不能當作恩賜顧客的手段。(3)禮品的內(nèi)容與金額的大小必須符合國家的有關(guān)規(guī)定，不可把饋贈變成賄賂。(4)禮品與所推銷的產(chǎn)品有某種聯(lián)系。項目五推銷接近7.贊美接近法贊美接近法是推銷員利用顧客的虛榮心理，通過贊美顧客而接近顧客的方法。推銷員在使用贊美的語言時應(yīng)注意：(1)贊美應(yīng)盡量切合實際。(2)贊美時態(tài)度誠懇，語氣真摯，使顧客感到心情舒暢。(3)選擇恰當?shù)馁澝婪绞?。項目五推銷接近8.其他接近法震驚接近法、求教接近法、搭訕接近法、調(diào)查接近法等。推銷員在選用時根據(jù)具體情況，可以幾種方法并用，無論是哪種方法，重要的是能吸引顧客的注意，引起顧客的興趣。當然，推銷員也可以在這些方法的基礎(chǔ)上靈活創(chuàng)新，以達到更好的效果。項目五推銷接近課程小結(jié)項目五推銷接近項目五推銷接近項目五推銷接近項目五推銷接近項目六推銷洽談現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目六推銷洽談寓銷于教問題導(dǎo)入問題：（1）那位男士為什么滿意而去？（2）推銷人員在推銷中采用了哪些方法來說服那位男士？（3）這個案例給了你什么啟示？任務(wù)一推銷洽談準備一、推銷洽談的含義及特點1.推銷洽談的概念推銷洽談是指推銷人員運用各種方式、方法向顧客傳遞信息，溝通思想，使顧客對商品的興趣上升到強烈的購買欲望并說服顧客購買推銷品的過程。它是一種自愿互利的行為。項目六推銷洽談2.推銷洽談的特點（1）推銷洽談是建立在互惠互利基礎(chǔ)上進行的溝通和協(xié)商；（2）推銷洽談是有規(guī)律可循的經(jīng)濟活動；（3）推銷洽談是洽談雙方聯(lián)絡(luò)感情的過程。項目六推銷洽談二、推銷洽談的目標現(xiàn)代推銷洽談的目標在于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達成交易。為了實現(xiàn)推銷洽談的目標，推銷人員需要完成以下任務(wù)：1.說服顧客達成交易2.準確把握顧客需求3.恰當處理顧客的異議4.促使顧客做出購買決定項目六推銷洽談三、推銷洽談的內(nèi)容1.商品主要包括商品品質(zhì)和商品數(shù)量兩個方面。2.價格買賣雙方能否成交，關(guān)鍵在于價格是否適宜。3.銷售服務(wù)（1）按時交貨。（2）送貨、運輸?shù)确矫娴姆?wù)。（3）售后維修、養(yǎng)護、保管等方面的服務(wù)。（4）技術(shù)指導(dǎo)、操作使用、消費需求等方面的服務(wù)。（5）提供零配件、工具、供應(yīng)等方面的服務(wù)。4.保證性條款保證性條款的主要內(nèi)容是擔(dān)保。項目六推銷洽談四、推銷洽談的原則1.針對性原則2.誠實性原則（1）講真話，實事求是地向顧客傳遞推銷品的信息，力爭取得顧客的信任。（2）出示真實可靠的身份證明和推銷品證明，打消顧客的疑慮，堅定顧客的購買決心。（3）貨真價實，樹立良好的推銷信譽。3.鼓勵性原則4.傾聽性原則5.參與性原則項目六推銷洽談五、推銷洽談的程序1.洽談準備2.洽談導(dǎo)入3.正式洽談（1）進一步掌握顧客的基本情況。（2）不斷調(diào)整原計劃的洽談內(nèi)容。（3）保持和諧的主賓關(guān)系。（4）運用語言技巧，強調(diào)推銷要點。（5）洽談時間要適可而止。項目六推銷洽談上述推銷洽談程序可稱為“三步論”。也有學(xué)者將洽談劃分為六步，即“六步論”：導(dǎo)入階段——概說階段——明示階段——交鋒階段——妥協(xié)階段——協(xié)議階段。項目六推銷洽談六、推銷洽談準備事項1.重新評定顧客（1）確定所推銷的產(chǎn)品或勞務(wù)是否滿足顧客的需求；（2）確定顧客是否存在尚未滿足的需求，通過推銷說服，讓顧客提出他的需求；（3）確定推銷對象是否有購買決策權(quán)；（4）確定顧客有無資金用于該項購買。2.收集資料（1）對個人準顧客應(yīng)收集的資料。（2）團體準顧客應(yīng)收集的資料。項目六推銷洽談3.理由的準備推銷員應(yīng)對自己推銷的商品了如指掌；還要注意將產(chǎn)品的“賣點”與顧客的興趣、愛好有機地結(jié)合起來。4.議程的準備設(shè)計議程是洽談的重要環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代推銷洽談中起著舉足輕重的作用，有時甚至是決定性的作用。5.儀表的準備儀表是人的外表，它包括容貌、服飾、姿態(tài)和舉止等。6.精神準備項目六推銷洽談任務(wù)二掌握推銷洽談的方法和技巧一、推銷洽談的方法推銷洽談的方法有多種，概括起來主要有提示洽談法、演示洽談法、體驗試用法三大類。（一）提示洽談法提示洽談法是指推銷人員在洽談過程中，通過言語和行動，提示顧客產(chǎn)生購買動機，促使其作出購買決策、產(chǎn)生購買行為的推銷洽談方法。提示洽談法主要分為以下幾種：項目六推銷洽談1、直接提示法直接提示法，是指推銷員開門見山，直接勸說顧客購買其所推銷的產(chǎn)品。這種方法的特征是推銷員接近顧客后立即向顧客介紹產(chǎn)品，陳述產(chǎn)品的優(yōu)點與特征，然后建議顧客購買。這種方法能節(jié)省時間，加快洽談速度，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，所以很具優(yōu)越性。2、間接提示法間接提示法是指推銷員運用間接的方法勸說顧客購買產(chǎn)品，而不是直接向顧客進行提示。使用間接提示法的好處在于可以避免提及一些不方便直接提出的動機與原因，因而可以使顧客感到輕松、合理，從而容易接受推銷員的購買建議。項目六推銷洽談3、動意提示法動意提示法是推銷員建議顧客立即采取購買行動的洽談方法。4、明星提示法明星提示法是推銷員借助一些有名望的人來說服、動員顧客購買產(chǎn)品的方法。明星提示法迎合了人們求名的情感購買動機。另外，由于明星提示法充分利用了一些名人、名家、名廠等的聲望，可以消除顧客的疑慮，使推銷員和推銷產(chǎn)品在顧客的心目中產(chǎn)生明星效應(yīng)，有力地影響了顧客的態(tài)度，因此，推銷效果比較理想。項目六推銷洽談5、邏輯提示法邏輯提示法是指推銷員利用邏輯推理勸說顧客購買的方法。它通過邏輯的力量，促使顧客進行理智思考，從而明確購買的利益與好處，并最終作出理智的購買抉擇。邏輯提示法符合購買者的理智購買動機。6、積極提示法積極提示法是推銷員用積極的語言或其他積極方式勸說顧客購買所推銷產(chǎn)品的方法。所謂積極的語言與積極的方式，可以理解為會產(chǎn)生正向效應(yīng)的肯定或正面的提示、熱情或贊美的語言。項目六推銷洽談7、消極提示法消極提示法是指推銷員不是用正面的、積極的提示說服顧客，而是用消極、不愉快甚至反面的語言及方法勸說顧客購買產(chǎn)品的方法。實施時應(yīng)注意：（1）明確適用對象。（2）刺激要適度。（3）提示要針對顧客的主要購買動機。8、聯(lián)想提示法聯(lián)想提示法是指推銷員通過向顧客提示或描述與推銷有關(guān)的情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，進而刺激顧客產(chǎn)生購買欲望的洽談方法。運用聯(lián)想提示法時要注意：推銷員的舉止、表情要有助于引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想；同時，提示的語言要有感染力，并且真實、貼切、可信。項目六推銷洽談（二）演示洽談法演示洽談法是指推銷員運用非語言的形式，通過實際操作推銷品或輔助物品，讓顧客通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺直接感受推銷品信息，最終促使顧客購買推銷品的洽談方法。主要有以下幾種：1、產(chǎn)品演示法是指推銷員通過直接演示推銷品來勸說顧客購買推銷品的洽談方法。2、文字圖片演示是指推銷員通過展示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料來勸說顧客購買的洽談方法。項目六推銷洽談3、音響影視演示法音響影視演示法是指推銷員利用錄音、錄像、光盤等現(xiàn)代工具進行演示，來勸說顧客購買推銷品的洽談方法。這種方法具有很強的說服力和感染力，是一種非常有效的演示方法，可以使顧客有身臨其境的感覺。4、證明演示法證明演示法是指推銷員通過演示有關(guān)的證明資料或進行破壞性的表演，來勸說顧客購買推銷品的洽談方法。這是現(xiàn)代推銷洽談經(jīng)常用到的方法。推銷洽談既是向顧客傳遞信息的過程，又是說服顧客采取購買行動的過程。項目六推銷洽談（三）體驗試用法產(chǎn)品本身就是一位沉默的推銷員，是一個最準確可靠的購買信息源，是一種最有效的刺激物，可以制造一種真實可信的推銷情景。無論是對于工業(yè)用戶還是個體用戶，都可以采用體驗試用法。對于工業(yè)用戶，可以組織其到生產(chǎn)企業(yè)所在地參觀考察并試用產(chǎn)品；對于個體用戶，可以派發(fā)試用裝的產(chǎn)品，鼓勵試用是最好的推銷洽談方法之一。項目六推銷洽談二、推銷洽談的策略（一）原則性洽談策略原則性洽談策略是由美國哈佛大學(xué)的羅杰·費希爾與威謙·尤端創(chuàng)立的。原則性洽談的要點與方法被稱為現(xiàn)代推銷洽談的新觀念。1、原則性洽談策略的含義2、原則性洽談策略的特點原則性洽談策略適用于一切經(jīng)濟談判，尤其適用于推銷洽談。通過問題的解決，使洽談雙方雙贏。項目六推銷洽談（二）合作式洽談策略(互利型策略)合作式洽談策略是一種令雙方都感到公平合理，強調(diào)誠意與合作的洽談策略。其要點如下：（1）選擇可行性洽談方案。（2）充分表示洽談的誠意與合作的愿望。（3）求同存異，達成協(xié)議。（4）堅持使用客觀標準。項目六推銷洽談（三）勝負式洽談策略勝負式洽談策略表現(xiàn)為：在洽談中，始終采取高壓式的極端行為，要么令對方屈服于壓力而滿足己方需求，要么激怒對方令談判破裂。1、勝負式洽談策略的特點（1）洽談開始時的極端行為。（2）洽談過程采取粗暴的行為并提出無理要求。（3）通過情緒發(fā)泄與表達，給對方造成心理壓力。（4）無限期地拖延談判。項目六推銷洽談2、勝負式洽談策略的轉(zhuǎn)化在推銷洽談中，若洽談對手采用了勝負式策略，推銷員一般不宜采取針鋒相對的行為，那只會“一拍而散”。推銷洽談從來沒有以對抗取勝的。此時，一方面，推銷員不應(yīng)該采取勝負式洽談策略；另一方面，應(yīng)該掌握使勝負式洽談轉(zhuǎn)化為合作式洽談的方法。具體有：（1）以柔制剛。（2）充分利用沉默。（3）把人與問題分開。（4）如對方屬于蓄意欺騙，應(yīng)堅持客觀標準，盡快結(jié)束洽談，尋求法律保護。項目六推銷洽談（四）利己型洽談策略1、聲東擊西策略是指推銷員為達到某種目的，故作聲勢地將洽談的議題引導(dǎo)到某些并非重要的問題上去，以給對方造成錯覺。使用此策略的一個目的，往往是掩蓋真實的企圖。2、先苦后甜策略是指推銷員在洽談之初給對方提出較為苛刻的條件，待時機成熟后進行意想不到的讓步，使對方心理上得到滿足的策略。在運用先苦后甜策略時，提出的要求不能過于苛刻，與通行的慣例和做法相距不能太遠，否則會使顧客覺得缺乏誠意，中斷或退出洽談。項目六推銷洽談3、疲勞戰(zhàn)術(shù)策略在推銷洽談過程中，如遇對手過于自信，可利用疲勞戰(zhàn)術(shù)策略使之就范。疲勞戰(zhàn)術(shù)策略的運用，旨在挫傷對方的銳氣，以柔克剛。4、價格陷阱策略價格陷阱策略是指在洽談過程中，利用市場價格預(yù)期上漲的趨勢，誘使對方看重價格而放棄其他條款的洽談，順利簽訂交易合同的策略。價格陷阱策略對賣方有利。項目六推銷洽談5、先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略是指預(yù)料到顧客有可能提出反對意見，搶在前面有針對性地提出問題并作出闡述，發(fā)動攻勢，有效解答對方疑慮，排除成交的潛在障礙。6、揚長避短策略揚長避短策略是指介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，讓對方看清楚產(chǎn)品所能帶給準顧客的好處，而對不重要的不足巧妙地進行掩飾，以促進產(chǎn)品交易。揚長很容易，而如何巧妙地避短是關(guān)鍵。項目六推銷洽談三、推銷洽談的技巧（一）營造和諧的洽談氣氛1、注重儀表、講究禮節(jié)2、尋找共同點3、討論顧客需要（二）洽談中傾聽的技巧1、心胸要開闊2、要全神貫注、集中注意力3、約束自己的言行項目六推銷洽談（三）洽談中闡述的技巧1、信息傳遞的準確無誤2、緊扣主題3、掌握分寸4、講究策略項目六推銷洽談（四）洽談中提問的技巧1、選擇合適的提問方式（1）開放性提問。（2）選擇性提問。（3）直接性提問，又叫是非性提問。（4）誘導(dǎo)性提問。（5）延伸性提問。（6）核實性提問。2、選擇合適的提問時機3、要精思巧問4、注意提問的連貫性項目六推銷洽談（五）洽談中回答的技巧（1）要婉轉(zhuǎn)地回答所提的問題。（2）回答要留有余地。（3）減少顧客追問的興致和機會。（4）三思而答。（5）不輕易作答。（六）洽談中說服的技巧（1）尋找共同點。（2）解除顧客的后顧之憂。（3）要善于打破僵局。項目六推銷洽談?wù)n程小結(jié)項目六推銷洽談項目六推銷洽談項目六推銷洽談項目七顧客異議處理現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目七顧客異議處理展銷會上冰箱的推銷問題導(dǎo)入問題：（1）如果你是該推銷員，對顧客提出的問題會怎么回答？（2）顧客對你的回答可能會有怎樣的反應(yīng)？任務(wù)一分析顧客異議的類型和成因一、顧客異議的概念顧客異議是推銷員在推銷過程中遇到的各種阻力，即阻攔推銷活動順利開展的各種主觀或客觀因素。在實踐中，顧客異議就是顧客對推銷員、推銷物品及推銷活動所提出的各種反對意見。處理好這些反對意見，就能提高顧客的滿意度，增強顧客的購買傾向，促進推銷各個要素相互協(xié)調(diào)。項目七顧客異議處理二、顧客異議的類型（一）按性質(zhì)劃分的顧客異議1、真實異議顧客提出的真實異議是有事實依據(jù)的，因而是真實有效的。真實異議的產(chǎn)生，說明顧客確實有心接受推銷，但從自己的利益出發(fā)對推銷品或成交條件提出質(zhì)疑和探討。2、虛假異議顧客提出的虛假異議是違反客觀事實的，因而是虛假的、無效的。如果顧客提出虛假異議，就要分析真實原因，并采取相應(yīng)的應(yīng)對方法。項目七顧客異議處理（二）按內(nèi)容劃分的顧客異議1、需求異議是顧客認為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對意見。它往往是在推銷員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當面拒絕的反應(yīng)。2、產(chǎn)品異議是指顧客對推銷品的使用價值、質(zhì)量、式樣、設(shè)計、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、品牌、包裝等提出的異議。3、價格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價格過高而拒絕購買的異議。4、服務(wù)異議是指顧客對購買推銷品能否獲得應(yīng)有的、良好的售貨服務(wù)表示不信任或擔(dān)心而提出的異議。項目七顧客異議處理5、購買時間異議是指顧客自認為購買推銷產(chǎn)品的最好時機還未成熟而提出的異議。6、推銷人員異議顧客拒絕接受某一特定推銷員和拒絕購買其推銷品。7、購買權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為理由而提出的一種反對意見。8、貨源異議是指顧客自認為不應(yīng)該購買某推銷員所推銷的產(chǎn)品或所代表的企業(yè)的產(chǎn)品而提出的異議。項目七顧客異議處理三、顧客異議的成因1.顧客方面的原因（1）顧客的需要。（2）顧客的成見。（3）顧客的支付能力。（4）顧客的購買習(xí)慣。此外，顧客的自我表現(xiàn)、知識水平、購買權(quán)力、外部聯(lián)系、懷疑心理等也是形成顧客異議的重要原因。項目七顧客異議處理2.推銷品方面的原因（1）推銷品的質(zhì)量。（2）推銷品的價格。（3）推銷品的品牌及包裝。（4）推銷品的銷售服務(wù)。3.推銷員方面的原因推銷員能力、素質(zhì)的高低。4.企業(yè)方面的原因在推銷洽談中，顧客的異議有時還會來源于企業(yè)。項目七顧客異議處理四、正確認識顧客異議1.顧客異議是推銷活動過程中的必然現(xiàn)象2.顧客異議是推銷成功的前奏和信號3.顧客異議提供了一些更有價值的信息4.顧客異議需要合理引導(dǎo)項目七顧客異議處理任務(wù)二處理顧客異議的策略一、處理顧客異議的原則1.尊重顧客異議原則2.耐心傾聽原則3.永不爭辯原則4.正確答復(fù)原則5.適時處理原則項目七顧客異議處理二、處理顧客異議的具體策略（一）處理價格異議的策略1、重價值、輕價格策略2、讓步策略3、心理策略項目七顧客異議處理（二）處理貨源異議的策略1、鍥而不舍、坦誠相見2、強調(diào)競爭收益3、提供例證（三）處理購買時間異議的策略1、貨幣時間價值策略2、良機激勵策略3、潛在風(fēng)險策略4、競爭誘導(dǎo)策略項目七顧客異議處理（四）異議處理的時機策略1、提前處理顧客異議2、即時處理顧客異議3、推遲處理顧客異議是指當顧客提出異議后不立即作答，而是等找到合適的時機后再作答。4、不予處理異議是指推銷員有意對顧客的異議“裝聾作啞”，不予理睬。項目七顧客異議處理任務(wù)三處理顧客異議的方法一、詢問法詢問法又叫問題引導(dǎo)法或追問法，是指推銷員利用顧客提出的異議，直接以詢問的方式向顧客提出問題，引導(dǎo)顧客在回答問題的過程中不知不覺地回答自己提出的異議，甚至否定自己，同意推銷員觀點的異議化解方法。1、詢問法的優(yōu)點和缺點2、運用詢問法應(yīng)注意的問題項目七顧客異議處理二、轉(zhuǎn)折處理法轉(zhuǎn)折處理法又稱為贊成反駁處理法。這種方法是推銷員根據(jù)有關(guān)的事實和理由，間接否定顧客異議的一種處理方法。推銷員首先明確地表示同意顧客的看法，維護顧客的自尊，然后用有關(guān)事實和理由婉轉(zhuǎn)地否認異議。這種方法在多數(shù)情況下都可采用。1、轉(zhuǎn)折處理法的優(yōu)點和缺點2、運用轉(zhuǎn)折處理法應(yīng)注意的問題項目七顧客異議處理三、利用法利用法是指推銷員直接利用顧客反對意見的正面來處理顧客異議的一種方法?，F(xiàn)代推銷理論認為，顧客異議既是成交的障礙，又是成交的信號。這種二重性是利用法的理論依據(jù)。1、利用法的優(yōu)點和缺點2、采用利用法應(yīng)注意的問題項目七顧客異議處理四、反駁法反駁法是指推銷員根據(jù)有關(guān)事實和理由來直接否定顧客異議的一種方法。從理論上說，這種方法應(yīng)該盡量避免。1、反駁法的優(yōu)點和缺點2、使用反駁法應(yīng)注意的問題項目七顧客異議處理五、補償法補償法又稱抵消處理法、平衡處理法，是指推銷員利用顧客異議以外的其他有關(guān)優(yōu)點來補償或抵消顧客異議的一種方法。這一方法在推銷工作中得到了普遍的運用。1、補償法的優(yōu)點和缺點2、采用補償法應(yīng)注意的問題項目七顧客異議處理處理推銷異議的方法很多，除上述常用的方法外，還有不睬法、反問法、引導(dǎo)法、歸謬法、證據(jù)法、合并法、削弱法等。這些方法各具優(yōu)點和缺點，各有相應(yīng)的適用范圍。推銷員針對不同異議，有時只需采用一種方法，有時需要交叉使用多種方法，應(yīng)視顧客、環(huán)境、時間、地點等具體情況而定。項目七顧客異議處理課程小結(jié)項目七顧客異議處理項目七顧客異議處理項目七顧客異議處理項目七顧客異議處理項目八推銷成交現(xiàn)代推銷技術(shù)項目教程（第2版）項目八推銷成交名牌大衣問題導(dǎo)入問題：結(jié)合案例理解推銷成交的重要性以及推銷員促進成交的策略。任務(wù)一識別成交信號一、推銷成交的內(nèi)涵和原則（一）推銷成交的內(nèi)涵推銷成交，是指顧客接受推銷員的建議及推銷演示，并且立即購買推銷品的行動過程。推銷成交是面談的繼續(xù)。成交過程的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解：第一，推銷成交是推銷員和顧客之間反復(fù)進行信息溝通的過程。第二，推銷成交是顧客對推銷員推銷行為和推銷品的一種積極反應(yīng)。第三，推銷成交是推銷過程的重要環(huán)節(jié)，但不是最終環(huán)節(jié)。項目八推銷成交（二）推銷成交的原則1、互利互惠原則首先，要明確交易給雙方帶來的利益。其次，要充分展示產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的利益或價值。最后，找出雙方利益分配的最佳點。2、轉(zhuǎn)變顧客使用價值觀念的原則（1）轉(zhuǎn)變顧客的使用價值觀念。（2）推銷商品的使用價值。首先，廣泛深入發(fā)掘商品的使用價值。其次，認真深入地了解顧客。最后，找準商品的使用價值與顧客需求的最佳結(jié)合點。項目八推銷成交3、與顧客建立良好人際關(guān)系的原則買賣雙方既是一種經(jīng)濟利益的交換關(guān)系，又是一種人際交往關(guān)系。4、尊重顧客的原則首先，要尊重顧客的人格。其次，要尊重顧客的身份地位。最后，要尊重顧客的權(quán)利。推銷員可以從以下幾個方面做起：首先，要進行換位思考。其次，不要左右顧客。再次，善于贊美顧客。項目八推銷成交二、推銷成交的識別信號（一）成交信號的識別成交信號是指顧客在接受推銷員推銷的過程中有意或無意通過表情、體態(tài)、語言及行為等流露出來的各種成交意向。1、語言信號的識別語言信號是顧客與推銷員交談的過程中，通過顧客的語言表現(xiàn)出來的成交信號。（1）顧客的詢問。（2）顧客的稱贊或肯定。（3）顧客提出問題。項目八推銷成交2、行為信號的識別行為信號是在推銷過程中，通過顧客的某些行為表現(xiàn)出來的成交信號。（1）顧客聽了推銷員的說明或介紹后頻頻點頭，是同意的信號。（2）顧客表現(xiàn)得很輕松，并能專心傾聽推銷員的說明和介紹，是對推銷員和產(chǎn)品有好感的信號。（3）顧客專心研究樣品和有關(guān)資料，臉上露出高興的神情，是一種明顯的成交信號。（4）顧客接受重復(fù)約見。項目八推銷成交3、表情信號的識別表情信號是在推銷過程中，通過顧客的面部表情和體態(tài)表現(xiàn)出來的成交信號。（1）目光。（2）笑容。（3）凝視。（4）態(tài)度轉(zhuǎn)變。項目八推銷成交（二）成交時機推銷實踐中，下列四種情況可認為是最佳的成交時機：①顧客做出積極的反應(yīng)和認可的表示；②重大異議或問題得到解決，完全取得顧客的信任；③重要的推銷品利益被顧客接受；④顧客的成交信號由暗示轉(zhuǎn)向明示。項目八推銷成交任務(wù)二運用推銷成交方法一、推銷成交的影響因素1.顧客方面的因素（1）顧客對商品的認識。（2）顧客有購買意圖，但其購買能力尚有一定限制。（3）顧客受到自身的情緒和情感的影響。項目八推銷成交2.商品方面的因素（1）受商品功能效用的影響。（2）受商品價格的影響。（3）受商品品牌效應(yīng)的影響。3.推銷員自身的因素（1）受推銷員的性格、工作態(tài)度等影響。（2）受推銷員業(yè)務(wù)能力的影響。項目八推銷成交二、推銷成交的基本條件1.推銷員做好各項推銷準備工作2.推銷員對顧客的情況有充分全面的了解和掌握3.顧客對推銷品有全面的了解4.顧客對推銷員及其所代表的公司有良好的信任度5.顧客對推銷員所推銷的商品有強烈的購買欲望項目八推銷成交三、推銷成交的主要方法成交方法，是指在成交過程中，推銷員抓住適當?shù)臅r機，引導(dǎo)顧客做出購買決定、促成顧客購買的推銷技術(shù)和技巧。（一）請求成交法請求成交法是指在成交階段，推銷員根據(jù)顧客發(fā)出的成交信號，適時地直接要求顧客購買推銷品的一種成交技術(shù)。這種方法直接而簡單，是推銷員常用的方法。項目八推銷成交1、請求成交法的使用時機（1）面對老顧客時。（2）在顧客發(fā)出購買信號時。（3）在顧客對產(chǎn)品提出的問題已經(jīng)得到解決時。2、請求成交法的優(yōu)缺點優(yōu)點：能夠有效地促成交易。缺點：若推銷員不能把握恰當?shù)某山粰C會，盲目要求成交，很容易給顧客造成壓力，從而產(chǎn)生抵觸情緒，破壞本來很融洽的成交氣氛。項目八推銷成交（二）假定成交法1、假定成交法的含義假定成交法，是指推銷員在假定顧客已經(jīng)接受銷售建議、同意購買的基礎(chǔ)上，通過提出一些具體的成交問題，直接要求顧客購買銷售品的一種方法。2、假定成交法的優(yōu)缺點優(yōu)點：①可以節(jié)省推銷時間，提高推銷效率。②可以適當減輕顧客的成交心理壓力。③可以把成交信號直接轉(zhuǎn)化為成交行為，直接促成交易。④是最基本的成交技術(shù)之一，具有十分廣泛的用途。缺點：可能對顧客產(chǎn)生成交壓力，破壞成交氣氛；不利于進一步處理有關(guān)的顧客異議。項目八推銷成交（三）選擇成交法1、選擇成交法的含義選擇成交法是指推銷員向顧客提供一些可供他們選擇的購買決策方案，并且要求顧客選擇其中的一種的成交技術(shù)。2、選擇成交法的優(yōu)缺點優(yōu)點：①可以減輕顧客的購買壓力，創(chuàng)造良好的成交氣氛。②正確使用選擇成交法，可以有效地促成交易。③推銷員可以掌握一定的成交主動權(quán)，留下一定的成交余地。缺點：選擇成交法的運用需要講究時機與場合，若運用不當，產(chǎn)生誤會，顧客會有被欺騙的感覺，故應(yīng)謹慎使用。項目八推銷成交（四）小點成交法1、小點成交法的含義小點成交法是推銷員利用成交小點來間接促成大的交易的一種成交技術(shù)。小點即指較小的成交問題或次要的問題。推銷員通過小的成交問題和次要問題的解決，逐步過渡到大的交易。2、小點成交法的優(yōu)缺點優(yōu)點：有利于減輕顧客成交的心理壓力。推銷員掌握主動權(quán)，既可以主動進攻，又可以為自己留下退路。缺點：有可能分散顧客的注意力，