整合品牌傳播劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學歷：中國人民大學營銷傳播學博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺灣大學新聞學碩士私立輔仁大學法國文學學士25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經驗經歷：中華傳媒網首席執(zhí)行官、中國對外經濟貿易廣告協會副會長北京大學、人民大學、北京廣播學院、青年政治學院等廣告學、公關學與營銷學客座教授臺灣“總統候選人”2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實力媒體公關總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎-最佳報道臺北《遠見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編入世后“MadeinChina”最大問題國際競爭國內化、國內市場國際化消費者的名牌意識高漲技術差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴重不足應掌握未來3-5年保護期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真-“品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產導向）到營銷組合（市場導向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播2000年中國人均廣告

投入嚴重不足….大陸-004美元臺灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元歐洲-154美元美國-476美元想象2020年我國廣告總量….品牌價值全球十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中國十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長虹五糧液TCL聯想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國際名牌風采成功品牌構成要件品牌營銷概念品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費者相信品牌的性能和品質經銷商樂意批貨品牌是輿論關注焦點：品牌企業(yè)的管理方式、生產營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….國際名牌風采名牌是國家經濟實力的象征國際名牌幾乎是經濟強國占據品牌的科技水準高、品質穩(wěn)定、售后服務好、消費者有很強信任感與安全感較高市場份額、美譽度高、知名度高廣告費投入極高、覆蓋范圍大國際名牌風采品牌牌定定義義品牌牌是是一一種種名名稱稱、、名名詞詞、、標標記記、、或或設設計計、、或或是是它它們們的的組組合合運運用用，，其其目目的的是是藉藉以以辨辨認認某某個個銷銷售售者者或或某某群群銷銷售售者者的的產產品品，，并并使使之之同同競競爭爭對對手手的的產產品品區(qū)區(qū)別別開開來來。。-PhilipKotler成功功品品牌牌構構成成要要件件品牌牌發(fā)發(fā)展展中世世紀紀歐歐洲洲行行會會的的爭爭取取，，要要求求手手工工業(yè)業(yè)者者把把商商標標按按在在他他們們的的產產品品上上，，以以保保護護消消費費者者不不受受假假冒冒偽偽劣劣產產品品侵侵害害，，此此乃乃最最早早品品牌牌由由來來。。美國國品品牌牌發(fā)發(fā)展展始始于于南南北北戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭后后，，那那時時，，全全國國性性公公司司和和媒媒體體得得到到了了發(fā)發(fā)展展。。凡凡士士林林、、波波登登牌牌煉煉乳乳、、老老人人牌牌麥麥片片、、象象牙牙肥肥皂皂等等，，還還在在使使用用。。品牌牌基基本本功功能能在在減減少少顧顧客客購購買買時時所所花花費費的的時時間間，，一一個個成成功功品品牌牌必必須須始始終終如如一一、、將將產產品品功功能能與與消消費費者者心心理理上上的的需需要要連連接接，，將將品品牌牌定定位位訊訊息息明明確確傳傳達達給給消消費費者者。。成功功品品牌牌構構成成要要件件品牌牌要要件件產品品本本身身必必須須具具備備符符合合市市場場需需求求的的功功能能必須須滿滿足足顧顧客客的的預預期期品品質質品牌必須須能激發(fā)發(fā)顧客的的忠誠成功品牌牌必須不不斷創(chuàng)新新成功品牌牌必須注注重自身身形象成功品牌牌構成要要件品牌營銷銷品牌營銷銷是以品品牌此一一無形資資產作為為營銷的的對象，，對其進進行重新新配置、、使用、、分配和和營銷運運作，它它涉及：：品牌定定位、品品牌創(chuàng)建建、品牌牌知名度度擴展、、品牌忠忠誠度的的維系、、品牌延延伸、以以及品牌牌產權買買賣和管管理等系系列營銷銷活動品牌營銷銷概念品牌營銷銷品牌營銷銷是以品品牌此一一無形資資產作為為營銷的的對象，，對其進進行重新新配置、、使用、、分配和和營銷運運作，它它涉及：：品牌定定位、品品牌創(chuàng)建建、品牌牌知名度度擴展、、品牌忠忠誠度的的維系、、品牌延延伸、以以及品牌牌產權買買賣和管管理等系系列營銷銷活動品牌營銷銷概念品牌資產產品牌-企企業(yè)最最高的戰(zhàn)戰(zhàn)略資產產品牌資產產能為企企業(yè)提升升總資產產價值品牌資產其它資產《真品牌牌》人們心目目中形象象的總和和客戶心目目中的特特殊地位位消費者覺覺得能從從功能和和情感上獲獲得利益益品牌資產產對品牌認認知度的的綜合評評價，包包括該品品牌的所所有產品品和服務務的相對對質量、、銷售業(yè)業(yè)績、以以及客戶戶對其所所持有的的品牌忠忠誠度、、滿意度度和尊重重程度等等品牌資產產品牌知名名度消費者快快速記憶憶品牌質量承諾諾購買時的的侯選品品牌品牌認可可度購買理由由個性化定定位較高溢價價通路鋪貨貨品牌延伸伸建立消費費者為基基礎的品品牌資產產手段和目目標知知識效果果利利益點點選擇品牌牌要素：：品牌名稱稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉移性適用性保護性發(fā)展營銷銷方案：：產品功功能能和象征征利益價格價價值值知覺通路整整合合“推””與“拉拉”傳播組組合合與配對對各選項項間接聯想想的杠桿桿：公司產地通路其它品牌牌背書者事件活動動知名度意義性轉移性品牌知名名度：深度回回憶憶認知廣度購購買買消費品牌聯想想：強烈相相關性一致性有利可可欲的可達的獨特平平價點差異點可能結果果：更大忠誠誠度面對市場場競爭動動作和危機較較不易挫挫折更肥利潤潤邊際更抗低價價競爭更能承受受漲價彈彈性提升營銷銷傳播的的效果和效率率更能授權權機會更有利品品牌延伸伸評價品牌忠誠誠度金字字塔品牌轉換換者品牌習慣慣者品牌滿意意者品牌喜愛愛者品牌信奉者品牌知知名度金金字塔品牌再認認品牌回憶憶品牌浮現廣告品牌知名名度品牌態(tài)度度市場份額額廣告展示品牌知名名度（熟悉、、認同程程度）品牌利益益（有關品品牌的信信息品質質或利益益）品牌個性性（品牌形形象或性性格）品牌感情情（消費者者認同投投入）品牌連接接（與同行行/專家家和集團團規(guī)范相相連）品牌試用用（引發(fā)、、提示））品牌質量量購買行為為品牌-定定義“品牌””是英文文Brand一一字的翻翻譯，這這字的來來源是挪挪威字Brandr，，原意是是“燒燙燙”，是是牧民在在牲畜身身上“燙燙烙印記記”以便便區(qū)別物物主的記記號。根據美國國營銷協協會的說說法，““品牌””指“名名字、稱稱號、記記號、象象征、或或設計、、或上述述的聯合合體，旨旨在確認認某個銷銷售者或或銷售集集團的貨貨品和服服務，以以便與競競爭對手手區(qū)隔開開來。品牌-要要素創(chuàng)造品牌牌的要件件，就在在挑選名名稱、商商標、符符號、包包裝設計計、或其其它屬性性用來確確認一個個產品，，并與其其它產品品分開。。我們可可以把品品牌中能能夠確認認我牌與與區(qū)別它它牌的各各種成分分，稱為為“品牌牌要素””。品牌與產產品的區(qū)區(qū)別營銷學大大師科特特勒分析析：產品品”是指指“能提提供給市市場以引引起人們們注意、、獲得、、使用、、或消費費，從而而滿足某某種欲望望或需求求的一切切東西。。”品牌與產產品的區(qū)區(qū)別（1）核核心利益益層次：：指消費費者在消消費產品品或服務務時，獲獲得滿足足的基本本需求或或欲望。。（2）類類別產品品層次：：指產品品的基礎礎版本，，僅僅包包含構成成產品功功能的絕絕對必要要屬性或或特質，，但沒有有明顯的的特性。。這是直直接了當當的、沒沒有修飾飾的產品品形式，，只執(zhí)行行產品的的功能。。（3）期期待產品品層次：：指消費費者購買買產品時時，會正正常期待待的和完完全同意意的一組組屬性或或特質。。（4）附附加產品品層次：：包括額額外的產產品屬性性、利益益、或相相關的服服務，可可以把產產品與競競爭者區(qū)區(qū)隔開來來。（5）潛潛在產品品層次：：包括未未來產品品最后可可能發(fā)展展的附加加價值與與款式變變化?？铺乩照J認為，許許多市場場的競爭爭，本質質上是發(fā)發(fā)生在產產品的附附加價值值這個層層次，因因為大多多數企業(yè)業(yè)都能夠夠制作令令人滿意意的產品品，達到到“期待待產品層層次”。。哈佛大學學商學院院的利維維特教授授（TheodoreLevitt）精精辟地說說明：““新的競競爭并不不是在企企業(yè)工廠廠的產品品之間，，而是在在企業(yè)的的工廠產產品上添添加物之之間―――形式有有包裝、、服務、、廣告、、客戶忠忠告、財財務、配配銷安排排、倉庫庫管理、、以及其其它消費費者中心心的價值值等等。。”品牌也是是個產品品，但已已經加上上其它向向度，在在某些方方面與其其它設計計來滿足足同樣需需求的產產品存在在明顯差差異。這這些差異異，可以以是理性性與有形形的，與與品牌的的產品績績效相關關；也可可以是象象征性的的、情緒緒化的、、和無形形的，只只與品牌牌的代表表意義相相關。美國營銷銷學界的的泰斗阿阿肯保（（AlvinAchenbaum）說：：“明確確地說，，品牌與與沒有品品牌的同同樣商品品的差異異，以及及賦予品品牌資產產的原因因，在于于消費者者對產品品的屬性性與功能能、對品品牌名稱稱與所代代表的意意義、和和對品牌牌相關的的公司等等等的知知覺與感感覺總和和的一種種承認。?！碑a品與品品牌的區(qū)區(qū)別主要要有兩點點：一是差異異性，品品牌之間間的差異異性比起起同類產產品之間間的差異異性要更更大許多多。二是價格格，由于于品牌產產生附加加價值，，有品牌牌的商品品價格比比起沒有有品牌的的同樣產產品，價價格相差差懸殊。。具體的差差別，請請見下圖圖：產品與品品牌的具具體比較較產品：依賴制造造商是具體、、具象、、物化的的是實現交交換的物物品要素包括括原料、、工藝、、生產、、技術、、質量等等等對應特定定的功能能和效用用有功能意意義冷冰冰的的注重價格格的有形資產產容易被模模仿的有一定的的生命周周期從屬某一一種類型型其效應難難以積累累品牌：依賴消費費者是具體的的、也是是抽象的的、綜合合的是與消費費者溝通通的工具具要素是標標記、形形象、個個性等包容大的的范圍、、不局限限于特定定的功能能和效用用還兼有象象征意義義活生生的的注重價值、、追求高附附加值無形資產獨一無二可以經久不不衰可以延伸、、兼并和擴擴展其資產可不不斷積累和和增加品牌概念的的演進品牌概念的的發(fā)展可以以概括為三三個階段：：（1）品牌牌作為一個個名稱：多種符號（（表達）、、商標、顏顏色；追求與消費費者的有效效溝通。（2）品牌牌不僅是單單一名稱、、標記。而而且是象征征：復雜象征綜合象征（3）品牌牌不僅是名名稱和象征征，還是重重要資產：：無形資產可積累資產產從品牌的定定義以及概概念的認識識上，有人人以為品牌牌是企業(yè)的的寶貴資產產，一種商商標權，一一種與競爭爭者區(qū)別的的標志。以以為企業(yè)可可以單方面面創(chuàng)立品牌牌，忽視消消費者的存存在。不過過，現代國國際品牌的的理論，要要從兩方面面來看。有有人強調品品牌是一個個以消費者者為中心的的概念，沒沒有消費者者，就沒有有品牌。品品牌的價值值體現在與與消費者的的關系中，，品牌之所所以能夠存存在，是因因為它可以以為消費者者創(chuàng)造價值值，帶來利利益。因為品牌能能夠幫助消消費者處理理產品信息息，降低購購物風險，，使購買決決策更容易易，也更滿滿意。盧泰泰宏認為：：“在消費費者心中，，品牌不僅僅代表著產產品的品質質，還可以以是一種儀儀式、一種種偶像、一一種社會地地位、或一一位關懷自自己的朋友友，因而稱稱為人們消消費的對象象。”對消費者而而言，品牌牌確認產品品的來源或或制造者，，允許消費費者對經銷銷商或制造造商歸屬責責任。最重重要的是，，品牌對消消費者賦予予重要意義義。由于過過去多年來來對產品和和其營銷方方案的經驗驗，消費者者學習了品品牌。他們們發(fā)現哪個個品牌才能能滿足自己己的需求。。因而，品品牌變成快快捷的工具具或手段，，幫助消費費者簡化購購買決策。。品牌的角色色對消費者：：確認產品的的來源產品制造商商的責任歸歸屬降低風險降低找尋費費用與產品制造造商之間的的承諾、約約束、與協協定象征徽章質量記號對生產商：：認同的手段段，可以簡簡化交接或或追蹤法律保護獨獨特性質的的手段滿足客戶的的質量水平平記號賦予產品具具有獨特聯聯想的手段段競爭優(yōu)勢的的來源財務回收的的來源科特勒認為為品牌反映映了六個方方面的內容容：――屬性：：即該品牌牌產品區(qū)別別于其它品品牌產品的的最本質的的特征，如如功能、質量、價格格等等。――利益：：品牌幫消消費者解決決問題帶來來的實際好好處。――消費價價值：產品品為消費者者提供的利利益。――文化：：品牌所具具有的文化化內含。――個性：：品牌所具具有的人格格特性。――購買使使用者：即即該品牌現現實地為哪哪種類型的的消費者所所購買和使使用，也即該品牌的的目標受眾眾。奧美廣告公公司的定義義：“品牌牌是一個商商品透過消消費者的認認知、體驗驗、信任及及感情，掙掙到一席之之地后所建建立的關系系。”廣告大師奧奧格威（DavidOgivy）的的定義：““品牌是一一種錯綜復復雜的象征征。它是品品牌屬性、、名稱、包包裝、價格格、歷史、、聲譽、廣廣告風格的的無形總和和。”<<營銷術術語詞典>>說：““品牌是指指用以識別別一個（或或一群）賣賣主的商品品或勞務的的名稱、術術語、記號號、象征或或設計，及及其組合，，并用以區(qū)區(qū)分一個（（或一群））賣主和競競爭者?！薄奔~約的希拉拉古斯大學學的鐘斯教教授（JohnPhilipJones））教授說：：“品牌包包含一個提提供功能性性利益的產產品，再加加上營銷足足以讓消費費者掏錢購購買的價值值感。”美國S&S公關公司司總裁馬康康尼（JoeMarconi）直截截了當地說說：“品牌牌就是其代代表物的名名字與象征征?！彼鞘怯袃r值的的、可以辨辨別的東西西。品牌的概念念與構成品牌延伸

品牌租賃

消費者情感

品牌聯想

服務

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質商標設計功能個體

品牌名稱

信譽及歷史

承諾

消費者認知

品牌兼并

品牌資產

品牌資產

附加價值

優(yōu)勢積累抵制低價競爭

競爭力－品牌力

品牌形象

品牌個性

消費者購買選擇

建立消費者關系

符號象征

品牌延伸評估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信譽

品牌偏好品牌忠誠

理想品牌

作為識別標記

收購

作為承諾

作為消費者速記符號

文化符號租賃

作為營銷傳播重要工具

作為無形資產

品牌的多重重內含與功功能品牌價值的的雙重性就功能性而而言，品牌牌名稱有助助于識別競競爭對手的的產品和促促進消費者者作出購買買決定，能能迅速喚起起顧客相應應的功能需需求，其價價值在于更更多地說清清產品實現現功用的可可能性和實實在的特征征。就象征性而而言，指購購買者和用用戶所推崇崇的一套與與產品或服服務相聯結結的一貫性性的信念和和品位，在在一定的條條件下，購購買者與用用戶可以分分享這些感感覺，以迎迎合本身的的個性、角角色、需求求與情感。。品牌資產的的概念是品牌的客客戶、配銷銷商、和公公司本部各各方面的聯聯想與行為為的集合，，它容許品品牌的使用用比不用品品牌時，贏贏得更多的的銷售量和和更大的利利潤邊際，，它給予品品牌一個強強烈的、可可持續(xù)的、、以及差異異化的優(yōu)勢勢以壓制競競爭者。－－－美美國營銷科科學研究所所品牌資產的的概念對公司、行行號、或客客戶的附加加價值，這這是品牌賦賦予產品的的。――克列蒙蒙研究所的的法加（PeterFarquar）教授對企業(yè)及/或該企業(yè)業(yè)的客戶而而言，指與與品牌及其其名稱、象象征等聯結結在一起的的資產與負負債的集合合，它會增增加或降低低一個產品品或服務所所提供的價價值。――加州大大學柏克利利分校阿克克（DavidAaker）教授品牌資產向向消費者提提供“一個個可以擁有有的、值得得信賴的、、習習相關關的、作用用明顯的承承諾?！报D―品牌資資產理事會會品牌資產的的概念透過成功的的方案與活活動，在交交易過程中中，一個產產品或服務務自然增加加的、可以以測量的財財務價值。。――史密斯斯等人（J.WalkerSmithetal.,）在在營銷科學學研究所的報告告，1991年10月品牌資產是是某人要否否繼續(xù)購買買你的產品品的意愿。。因此，測測量品牌資資產必須與與品牌忠誠誠度和用戶戶測量區(qū)隔隔緊密相關關，這個區(qū)區(qū)隔指品牌牌的固定用用戶和游離離用戶之間間的各段連連續(xù)體。――<<市市場真相>>（價格＋品品質＝價值值）/形象象＝品牌資資產――馬康尼尼若某個產品品的營銷結結果是因為為品牌或其其它品牌要要素，相對對于同一產產品在剝奪奪品牌身份份之后的結結果存在差差異，這個個差異就是是“附加價價值”，就就是品牌資資產效應。。阿克教授與））在1993年<<品牌資產產與廣告>>一書中中提出五個個要素：品品牌知名度度、品牌忠忠誠度、品品牌聯想度度、質量認認知度、以以及其它特特有的資產產。品牌資產如如何創(chuàng)造價價值靠下列方式式提供價值值給客戶：：對信息加以以出處理增強客戶決決策時的信信心提高客戶的的滿足感靠下列方式式向公司創(chuàng)創(chuàng)造價值：：提高營銷計計劃的效率率創(chuàng)造品牌忠忠誠度提高售價及及邊際效用用品牌多樣化化創(chuàng)造交易優(yōu)優(yōu)勢創(chuàng)造價值優(yōu)優(yōu)勢品牌資產-1品牌忠誠度度：降低營銷成成本創(chuàng)造交易優(yōu)優(yōu)勢吸引新客戶戶具有知名度度具有保障有時間反應應消費者的威脅品牌知名度度：引起客戶的的聯想因熟悉而放放心感覺貨真價價實考慮購買的的品牌品牌資產-2心目中的品品質：購買的理由由考慮購買的的品牌差異化及定定位價格配銷商的利利益多樣化產品品品牌聯想：：協助營運過過程及搜集集差異化及定定位想購買的原原因創(chuàng)造正面的的態(tài)度及感感覺多樣化產品品品牌資產-2其它品牌獨獨有資產：：競爭優(yōu)勢名牌效應的的規(guī)律（1）它是無無形和有形形的統一；；指無形資資產與有形形資產可以以互相轉化化。（2）它是是無限和有有限的統一一：指無形形資產不等等于無限資資產，它會會增值或貶貶值。（3）它是是簡單和復復雜的統一一：商標或或視覺系統統是簡單的的，但它蘊蘊含著復雜雜的企業(yè)形形象與產品品質量、服服務指標等等等。（4）它是是結實與脆脆弱的統一一：品牌一一經注冊保保護，國家家開始保護護，它是結結實的，但但經營者多多自己倒牌牌子或被人人家假冒偽偽劣影響，，則很脆弱弱。（5）它是是精神和物物質的統一一：它是物物質成果、、勞動結晶晶，也是精精神成果、、智慧結晶。。我國的名牌牌初級階段段特點有三：：（1）靠產產品推出牌牌子，還未未進入用牌牌子推出產產品。（2）靠產產品廣告推推出一種產產品，還不不能通過品品牌廣告推推出整體形形象、系列列產品。（3）承認認牌子有價價值，但還還未真正進進入品牌的的交易市場場?？蛻魹榛A礎的品牌資資產品牌是一個個以消費者者為中心的的概念，沒沒有消費者者就沒有品品牌。品牌牌的價值體體現在品牌牌與消費者者的關系中中，品牌之之所以能夠夠存在，是是因為它可可以為消費費者創(chuàng)造價價值，帶來來利益和滿滿足。盧泰宏認為為，要強化化消費者與與品牌的關關系，要從從理念、策策略、與實實踐三方面面入手。（1）“客客戶滿意度度經營”從理念上強強化品牌與與客戶關系系：客戶從從對品牌豪豪無印象，，到開始注注意，到產產生興趣，，到喚起欲欲望，到采采取行動，，到重復購購買，最后后成為品牌牌的忠誠客客戶。不過過，并不是是每位消費費者都會走走完這個過過程，有的的僅走了過過程一半就就不滿意跑跑掉了。因因此，企業(yè)業(yè)要建立““客戶滿意意度”經營營理念，這這包括兩個個部分：全方位的滿滿意：即消消費者在與與品牌接觸觸的每個層層面都感到到完全滿意意，消費者者在每個接接觸點都感感受到企業(yè)業(yè)的質量與與服務。全過程的滿滿意：企業(yè)業(yè)自與客戶戶首次接觸觸開始，到到不能為客客戶服務為為止，都要要小心地呵呵護客戶，，尤其在品品牌與客戶戶接觸剛開開始的時刻刻。（2）“整整合營銷傳傳播”―――

從策略略上強化品品牌與客戶戶關系：以信息為導導向的個別別化營銷：：消費者行行為朝向多多樣化發(fā)展展，生活成成為一個劇劇場，消費費者存在一一種渴望演演出而體驗驗另種生活活的愿望，，消費者向向著多變的的和感性的的生活者轉轉化。要了了解消費者者的需求及及其變化，，要建立客客戶資料庫庫，進行個個別化營銷銷。美國許許多汽車業(yè)業(yè)者、航空空業(yè)者有300萬以以上客戶數數據資料，，非常普遍遍。（2）“整整合營銷傳傳播”―――

從策略略上強化品品牌與客戶戶關系：執(zhí)行策略的的長期性：：品牌與消消費者的關關系是長期期積累的結結果，例如如可口可樂樂已經100多年，，寶潔也超超過80年年，萬寶路路也近50年。消費費者對品牌牌的感情，，甚至可以以跨代繼承承，企業(yè)應應當知道，，品牌打造造不易，一一旦成功，，報酬非凡凡。品牌資資產對企業(yè)業(yè)至少有10個好處處：較大的的客戶忠誠誠度、在營營銷競爭行行動中較不不易受傷、、營銷危機機時較不易易受傷、較較大的利潤潤邊際、漲漲價時消費費者的反應應較無彈性性、降價時時消費者反反應彈性較較大、商號號的合作與與支持較大大、增進營營銷傳播效效果、可以以授權制造造收取權利利金、附加加的品牌延延伸機會。。（3）“知知名－態(tài)度度－使用””的品牌連連鎖――從從實踐上強強化品牌與與消費者的的關系：保持對消費費者“知名名－態(tài)度－－使用”的的追蹤，隨隨時發(fā)現品品牌與消費費者關系中中的問題，，這個連鎖鎖是預測品品牌份額變變化的敏感感指標，任任一要素變變化，企業(yè)業(yè)都應注意意。知名度度若增加表表示品牌傳傳播的廣度度增加，是是建立品牌牌與消費者者關系的第第一步。態(tài)態(tài)度則反應應消費者對對品牌的偏偏好度，偏偏好的變化化可能反映映消費者需需求的變化化，也可能能是表示對對我牌產品品或服務的的不滿警訊訊。品牌使使用狀況表表示品牌被被接受的程程度，消費費者若保持持購買，可可以預期他他會持續(xù)購購買；他若若降低購買買，表示問問題出現。。品牌使用用狀況的監(jiān)監(jiān)測有助于于了解消費費者的購買買形態(tài)與轉轉化形態(tài)。。（3）“知知名－態(tài)度度－使用””的品牌連連鎖――從從實踐上強強化品牌與與消費者的的關系：建立客戶訊訊息反饋系系統：要變變動搜集消消費者的需需求與興趣趣的變化，，在數據庫庫中隨時更更新記錄、、分析歸納納，把發(fā)現現提供給營營銷傳播管管理階層，，以便采取取措施。品牌培育5要素：DREAMDifferentiation差差異化Relevance相關性性Esteem敬重重度Awareness知名度度Mind’’seye貼心心度媒體品牌驅動要要素傳播品牌利利益、建設設和提升品品牌資產的的主要因素素，包括品品牌品質、、品牌聯想想、品牌知知名度、品品牌忠誠度度以及其它它無形資產產品牌心態(tài)從品牌出發(fā)發(fā)來思考問問題的能力力從品牌出發(fā)發(fā)，媒體策策劃時，對對廣告媒體體與載體選選擇，應該該考慮哪些些量化與質質化因素品牌紀律結合經營實實際、消費費者和市場場調研及有有關品牌方方面專業(yè)知知識，一切切從品牌出出發(fā)來做決決策-尤尤其涉及品品牌傳播、、面向目標標消費者的的媒介選擇擇時….發(fā)展整合營營銷傳播方方案：李奧貝納的的媒體戰(zhàn)略略改變狀況況從前一個目標，，由人口統統計資料定定義消費者“大大眾媒體””營銷和創(chuàng)意意戰(zhàn)略現發(fā)發(fā)展，再買買媒體現在多數目標，，由消費者者行為定義義，再由其其對品牌利利潤的貢獻獻來排序消費者大眾眾媒體直接媒體促銷活動事件營銷營銷公關創(chuàng)意戰(zhàn)略包包括媒體策策劃整合營銷傳傳播一個美國廣廣告主的抱抱怨--“我知道道我的廣告告費中有一半是浪浪費掉的。。問題是我不知道在在哪一半！！”－JohnWannamaker,1950業(yè)務評估：：產品分析目標市場分分析銷售與市場場占有率分分析購買率與購購買習慣配銷定價問題與機會會營銷目標確定營銷目目標制定市場定定位營銷組合策策略：產品品、品牌、、包裝、服務務、價格、、通路、促促銷、人員推銷、、公關、廣廣告營銷預算與與投資效益益分析執(zhí)行并控制制結果營銷策劃營銷背景分分析廣告的作業(yè)業(yè)流程階段內容說明1、客戶說明會與客戶溝通產品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的2、代理商提案會業(yè)務、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關資料、工作進度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與代理商共同認定5、創(chuàng)意發(fā)展針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調查與修正包括概念測試、效果測試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、TVC或Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購確認刊登或播出日期、事端時段10、控制檢測刊登或播出并見監(jiān)測廣告效果Vs.營銷銷效果營銷力場(ForceField)PQ產品力價格力配銷力傳播力競爭對手總總營銷組合力力[營銷力=商品力+傳播力]商品力優(yōu)先先于傳播力力？！初次購買忠誠度/口口碑知名度了解度偏好度購買欲望媒介在市場場傳播的重重要性創(chuàng)意媒介廣告量愈大大，市場占占有率愈高高？讓我們看一一下數據：：65%第一品牌，，廣告量排排名第一90%廣告量排名名第一，而而非第一品品牌者，其其成長率率都遠超于于第一品牌牌MarketingMixProductPricePlacePromotion廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購買消費者競爭者典范的轉移-“從4P到4C”ProductPricePlacePromotionConsumer’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications廣告在營銷體體系的位置超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營營銷傳播總體戰(zhàn)爭：物物理戰(zhàn)爭+心心理戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)爭：綜綜合國力（軍軍事、政治、、經濟、文化化等）的對抗抗超限戰(zhàn)：1999年解放放軍文藝出版版社兩位空軍軍大校喬良、、王湘惠出版版-“超限限組合”（超超國家、超領領域、超手段段、超臺階））品牌為什么要要整合營銷傳傳播？超限組合戰(zhàn)原原則全向度-360度的觀觀察、設計和和組合運用一一切相關因素素共時性-在同一時間段段上的不同空空間內展開行行動有限目標-在手段可及的的范圍之內確確立的行動指指針無限手段-趨向無限制運運用手段，但但以滿足有限限目標為限非均衡-沿均衡對稱相相反的方向尋尋找行動節(jié)點點（老鼠找貓貓、都市游擊擊戰(zhàn)）最小耗費-在足夠實現目目標的下限上上使用戰(zhàn)爭資資源多維協作-為一個目標所所覆蓋的軍事事與非軍事領領域中，所有有可動用力量量的協同配合合全程調控-在戰(zhàn)爭的開始始、進行和結結束的全過程程，不間斷地地獲取信息、、調整行動和和控制局勢消費者如何選選擇他/她的的品牌？設想你正在一一間超級市場場準備購買某某一品牌的牙牙膏時。你會會看到陳列架架上的許多品品種。你會如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報紙上曾經看看到它的廣告告；電視上的的廣告；朋友告訴你；；超級市場是是否有這個牌牌子；有沒有優(yōu)惠券券(coupon)的回回扣；是否帶帶有贈品；價格合適嗎？？售后服務好好嗎？上面的一個理理由或多個理理由綜合在一一起說服你購買某某一品牌所有有的信息必須口徑一致致相加相乘才才能收效！““Synergy!”消費者對營銷傳播的看法客戶服務直郵店內展示促銷廣告配銷價格產品設計消費者如何觀觀察品牌的營營銷傳播營銷溝通模式式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應Response回饋Feedback噪音NoiseIntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)廣告advertising銷售促進salespromotion人員推銷personalselling公關與宣傳publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一種種跨部門的運運作，用來建建立和加強與與顧客及有關者的的有利關系。。所有的行銷銷信息必須協協調以便能為企企業(yè)組織及其其產品創(chuàng)立一一個統一的形象。這些些信息可以通通過下列方法法傳播：“混合”傳播播工具以客戶為基礎礎的品牌資產產基本上是通通過營銷傳播播方案，在消消費者內心創(chuàng)創(chuàng)造的品牌知知識來決定的的。從以客戶戶為基礎的品品牌資產角度度來看，所有有可能的傳播播選項應該由由它們影響品品牌資產的能能力來評估。。每個傳播選選項可以透過過它對品牌知知名度影響的的效果與效率率，以及它創(chuàng)創(chuàng)造、維持或或強化有利的的和獨特的品品牌聯想的貢貢獻等來加以以判斷。不同同的傳播選項項有不同的優(yōu)優(yōu)勢，可以達達成不同的目目標。因此，，把不同的傳傳播工具“混混合”使用非非常重要，每每個選項在建建立與維持品品牌資產方面面都是不易替替代的角色。。為了增加品牌牌回憶，對品品牌的更密集集和更精巧的的過程可能需需要，以便強強化品牌與產品類類別的聯結，，才能改善消消費者記憶的的績效。同理理，因為品牌牌聯想可以憑憑空亂想，所所以，一切可可能的營銷傳傳播工具應該該導向創(chuàng)造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知識結構構?！敖佑|點”管管理舒茲、田納本本與勞特朋等等人在其名著著<<整合營營銷傳播>>中，提出““接觸點”的的概念以理論論化整合營銷銷傳播系統。。他們定義““接觸”為““任何帶有信信息的經驗，，它是消費者者或潛在客戶戶與品牌、產產品類別、或或與營銷人員員的產品或服服務相關的市市場接觸后獲獲得的經驗。。”消費者或或潛在客戶有有許多方式與與品牌接觸：：“例如，接觸觸可以包括朋朋友和鄰居的的評論、包裝裝、報紙、雜雜志、和電視視信息、客戶戶或潛在客戶戶在零售店被被對待的方式式、店內產品品上架的方式式、零售場所所出現的商標標、印記、店店招的類型等等等。接觸也也包括朋友、、親戚、和老老板們談論到到某個人正在在用這產品。。接觸還包括括客戶服務的的類型，如回回函、查詢、、或公司寫來來解決問題的的或誘引增加加額外買賣的的信件。所有有這些都是客客戶與品牌的的接觸。決定最適組合合營銷傳播工具具的選擇項目目：理論上，只有有每一塊錢預預算用在每個個傳播工具上上獲得同樣的的回收價值，，傳播組合才才算最適分配配。但這類信信息無法獲得得，所以預算算配置就強調調可以觀察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目標與預算算、產品特性性、預算大小小、以及競爭爭者的戰(zhàn)略等等等。這些要要素與媒體的的不同特性是是典型對照的的。例如，在在下列狀況時時，營銷傳播播費用會偏高高：決定最適組合合――配銷商支支持度太低；；――營銷方案案隨著時間改改變太多；――接觸不到到的客戶太多多；――客戶決策策太復雜；――差異化的的產品以及非非同質的客戶戶需求；――少量常買買的產品。人員銷售在下下列狀況時會會比其它營銷銷傳播工具更更為常用：――當品牌有有高單價時；；――高科技的的性質時；――需要展示示時；――需要配合合客戶的特殊殊需要時；――不常購買買或以物易物物交易時；――公司的傳傳播預算太低低時；――客戶容易易辨認時?！芭浜稀眰鞑ゲスぞ咭恢滦耘c互補補性?！耙恢轮滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鱾鬟f的信息必必須是一致的的和互相加強強的。“互補補性”指傳播播工具組合的的考慮是一個個工具的優(yōu)勢勢可以否定另另個工具的弱弱點。換句話話說，理想的的傳播方案是是許多傳播工工具分享某些些核心意義而而又充分發(fā)揮揮個別傳播工工具的優(yōu)勢，，同時又填補補了其中某些些媒體的弱點點?！芭浜稀眰鞑ゲスぞ咂浯危诟拍钅罴軜嬌?，我我們還要強調調，營銷傳播播方案的組合合方式必須保保證“全體大大于部分的加加總”。換句句話說，某些些傳播工具的的“配合”必必須要發(fā)生相相加與相乘的的效果。特別別是，營銷傳傳播通常要明明確地聯結，，以便容許必必要的相互作作用，創(chuàng)出正正面的品牌形形象。明確地地說，營銷人人員經常應該該整合營銷傳傳播，把一個個傳播工具的的視覺的或口口語的信息取取出，以不同同的方法，用用到另個傳播播工具上去。。這個理論基基礎是，此種種信息能夠暗暗示或提醒相相關的信息。。通過增強消消費者的動機機、能力、以以及機會去處處理和恢復品品牌相關的信信息，以形成成強烈的、有有利的、和獨獨特的品牌聯聯想。這種方方式的整合傳傳播，也增加加了品牌知識識被用作消費費者產品與服服務的決策方方面。因此，，對品牌資產產的形成很有有貢獻。通用的營銷傳傳播指導原則則1、要有分析性：：利用消費者者行為與管理理決策架構以以發(fā)展理由充充分的傳播方方案。2、要有好奇奇心：透過各各種形式的調調研去更好地地了解客戶，，永遠要思考考你如何能夠夠為消費者創(chuàng)創(chuàng)造附加價值值。3、要專心：：把訊息集中中在詳細定義義的目標市場場（區(qū)隔越小小、傳播越有有效。）4、要整合：：強化訊息、、保持一致性性、橫貫傳播播工具與媒體體要互相呼應應、提示。5、要有創(chuàng)意意：用獨特的的風格描述訊訊息，利用其其它推廣與媒媒體工具以創(chuàng)創(chuàng)造有利的、、強烈地、與與獨特的品牌牌聯想。6、要保持觀察：：透過監(jiān)測與與追蹤研究，，對競爭者、、客戶、經銷銷商、和員工工，保持記錄錄。7、要有耐性性：對傳播的的有效性要采采取長期觀點點，以建立和和經營品牌。。要實事求是：：了解營銷傳傳播的復雜性性。整合營銷傳播播的價值美國寶潔公司司世界廣告部部副總裁羅夫夫（L.RossLove）總總結整合營銷銷傳播的價值值時說：“強強力的廣告[營銷傳播播活動]代代表著向品牌牌資產銀行存存款”。這句句話有雙重意意義：（1））并非所有營營銷傳播活動動都是給品牌牌資產投資；；（2）只有有“強力的””營銷傳播活活動才能發(fā)揮揮貢獻，那必必須具有“非非凡的、獨特特的、靈巧的的、和忘不了了的、等等特特性。”什么是“整合合營銷傳播””（IMC））？消費者感官知知覺記憶的synergy決定了營銷傳播組合合的所有資源源必須口徑一一致才能使營營銷（傳播））效果相加相相乘什么是IMC？IMC定義-1“以消費者為為核心，重組組企業(yè)行為和和營銷行為，，綜合協調地地使用各種形形式的傳播方方式，以統一一的目標和統統一的傳播形形象、傳播一一致的產品信信息，實現與與消費者的雙雙向溝通，迅迅速樹立產品品品牌在消費費者心目中的的地位，建立立產品與消費費者長期密切切的關系，更更有效地達到到廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a品行銷的的目的。”（上海交大王王方華教授））什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳傳播技能與方方式，為客戶戶解決市場的的問題或創(chuàng)造造宣傳的機會會?！彼鼈冊谠诓呗园l(fā)展的的源頭就行整整合，以零基基礎的方式，，認定所有技技能都平等，，根據客戶問問題來運用傳傳播技能，同同時也謹記在在心，并不是是所有客戶都都需要所有的的傳播技能，，但凡是運用用兩種以上的的技能就該有有整合的動作作。而整合傳傳播的基本概概念就是協力力，不同的樂樂器，必要時時能夠一起合合奏，并且演演奏出悅耳的的和諧音樂。?！保ㄅ_灣奧美廣告告公司）什么是IMC？IMC定義-3“一種作為為營銷傳播計計劃的概念。。確認一份完完整透徹的傳傳播計劃有其其附加價值存存在。這份計計劃應評估各各種不同的傳傳播技能在策策略思考所扮扮演的角色--如一般廣廣告、直效回回應、銷售促促進、以及公公共關系--并且將之結結合，透過天天衣無縫的整整合以透過清清晰、一致的的訊息，并發(fā)發(fā)揮最大的傳傳播效果。””（美國廣告協會會的定義）什么是IMC？IMC定義-4“IMC是在一段時間間內，發(fā)展并并執(zhí)行針對消消費者的各項項說服傳播策策略的過程。。IMC的目的是去影影響特定閱聽聽眾的行為。。IMC會使用所有和和目標閱聽眾眾相關的，研研究他們會接接受的溝通方方式?？傊?，IMC的過程起自于于消費者或者者顧客，并且且會影響到后后來傳播策略略的發(fā)展，包包括形式和方方法?！闭蠣I銷傳播播會使用到所所有可能傳達達企業(yè)或品牌牌訊息的可能能管道，這些些接觸消費者者的可能管道道包括電視廣廣告、雜志廣廣告、網際網網絡上的訊息息、購物點或或其它任何可可能的訊息管管道?！?美國西北大學學麥迪爾新聞聞研究所營銷銷傳播學院教教授群-什么是IMC？“整合”的多多重意義整合營銷傳播播是一個戰(zhàn)略略的概念，其中“整合””包含多重的的意義：l不同工具的整整合：各種營營銷傳播工具具用“統一口口徑”，互相相配合，實現現傳播的整合合。l不同時間的整整合：在與消消費者建立關關系的各個不不同時期、不不同階段，傳傳播的信息應應該協調一致致。l不同空間的整整合――品牌牌全球化：全全球品牌在不不同國家和地地區(qū)，應傳達達統一的定位位、形象、和和個性。l不同利害關系系者的傳播整整合：與公司司各種不同的的利害關系者者（中間商、、零售商、客客戶、股東、、政府……））傳播時，應應保持公司統統一的形象。。什么是IMC？整合營銷傳播播的重點1 跨部門的的運作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對現有有顧客與新顧顧客3 除了關注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關者者。因為他們們也會影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統的的促銷(promotion)更更為為廣廣泛泛。。4IMC的的行行銷銷信信息息必必須須加加以以協協調調，，以以避避免免導導致致顧客客與與有有關關者者感感到到混混淆淆不不清清。。什么么是是IMC？？7個個層層次次的的整整合合（（1））1垂垂直直目目標標整整合合傳播播目目標標是是否否與與營營銷銷目目標標以以及及整整體體公公司司目目標標整整合合?2水水平平/職職能能整整合合營銷銷目目標標是是否否與與公公司司的的其其它它職職能能如如制制造造、、人人事事、、業(yè)業(yè)務務等等整整合合?3營營銷銷組組合合的的整整合合營銷銷組組合合如如產產品品、、定定價價、、通通路路是是否否與與所所需需的的傳傳播播信信息息保保持持一一致性性？？4傳傳播播組組合合的的整整合合所有有傳傳播播工工具具是是否否反反映映相相同同的的信信息息?什么么是是IMC？？7個個層層次次的的整整合合(2)5創(chuàng)創(chuàng)意意設設計計的的整整合合創(chuàng)意意設設計計和和制制作作執(zhí)執(zhí)行行是是否否與與產產品品定定位位保保持持一一致致?6內內部部/外外部部的的整整合合公司司內內部部各各部部門門和和外外部部代代理理商商之之間間是是否否分分工工合合作作，，確保保彼彼此此同同意意的的目目標標、、計計劃劃與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略?7財財務務整整合合預算算是是否否用用在在最最有有效效果果與與效效率率的的方方式式?為什什么么要要IMC？？為什什么么要要IMC？？整合合營營銷銷傳傳播播的的背背景景訊息息可可信信度度的的下下降降數據據庫庫營營銷銷的的成成本本下下降降大眾眾媒媒體體傳傳播播的的費費用用上上升升和和效效果果下下降降營銷銷傳傳播播代代理理公公司司的的兼兼并并與與收收購購盛盛行行媒體體與與受受眾眾的的更更加加細細分分平價價產產品品與與同同質質性性產產品品增增加加信息息科科技技的的變變動動為什什么么要要IMC？？營銷銷傳傳播播發(fā)發(fā)展展的的階階段段1、、廣告告分分離離期期：：廣告告主主負負責責廣廣告告制制作作，，廣廣告告公公司司負負責責媒媒體體購購買買，，二二者者各各自自獨獨立立進進行行，，在在運運作作上上是是完完全全分分離離的的。。2、、全面面服服務務期期（FullServiceStage））：：廣告告公公司司受受到到廣廣告告主主的的全全面面委委托托，，負負責責包包括括廣廣告告調調查查、、策策劃劃、、制制作作、、以以及及媒媒體體購購買買的的全全部部廣廣告告業(yè)業(yè)務務，，提提供供全全面面的的廣廣告告服服務務。。3、、傳播播分分離離期期：與廣廣告告主主營營銷銷活活動動有有關關的的所所有有傳傳播播活活動動分分別別由由不不同同的的專專業(yè)業(yè)機機構構負負責責，，例例如如，，廣廣告告公公司司負負責責廣廣告告和和促促銷銷作作業(yè)業(yè)，，廣廣告告主主或或者者公公關關公公司司負負責責公公關關業(yè)業(yè)務務，，廣廣告告主主或或者者專專業(yè)業(yè)的的事事件件營營銷銷公公司司負負責責贊贊助助活活動動，，CI設設計計公公司司負負責責設設計計CI，，包包裝裝設設計計公公司司負負責責設設計計包包裝裝，，直直接接郵郵寄寄廣廣告告公公司司負負責責直直接接郵郵寄寄廣廣告告業(yè)業(yè)務務。。這這顯顯示示專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工。。4、、傳播播整整合合期期：與廣廣告告主主營營銷銷活活動動有有關關的的各各種種傳傳播播活活動動統統一一運運作作，，在在廣廣告告主主內內部部由由營營銷銷經經理理人人（（或或整整合合營營銷銷傳傳播播總總監(jiān)監(jiān)））負負責責，，在在企企業(yè)業(yè)外外部部則則交交由由獨獨立立的的整整合合傳傳播播公公司司或或““整整合合傳傳播播集集團團””負負責責。。整整合合傳傳播播是是以以專專業(yè)業(yè)化化的的分分工工為為基基礎礎的的整整合合運運作作。。為什什么么要要IMC？？整合合營營銷銷方方案案的的特特質質1、、“戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性””：：指所有透透過不同同營銷傳傳播工具具在不同同媒體傳傳播的訊訊息都應應彼此關關聯呼應應。戰(zhàn)役役連續(xù)性性強調在在一個營營銷傳播播戰(zhàn)役中中所有包包括物理理和心理理的要素素都應保保持一貫貫性?！拔锢砝磉B續(xù)續(xù)性””是指指在所所有營營銷傳傳播中中的創(chuàng)創(chuàng)意要要素要要有一一貫性性。比比如在在一個個營銷銷傳播播戰(zhàn)役役中可可由使使用相相同的的口號號、標標簽說說明，，以及及在所所有廣廣告和和其它它形式式的營營銷傳傳播中中表現現相同同的行行業(yè)特特性等等?！靶睦砝磉B續(xù)續(xù)性””也同同樣重重要，，它是是指對對該機機構與與品牌牌的一一貫態(tài)態(tài)度。。它是是消費費者對對公司司的““聲音音”與與“性性格””的知知覺。。這可可透過過貫穿穿所有有廣告告和其其它形形式的的營銷銷傳播播的一一貫主主題、、形象象或語語調等等來達達成。。為什么么要IMC？整合營營銷方方案的的特質質2、“戰(zhàn)略略導向向”：它是設設計來來完成成戰(zhàn)略略性的的公司司目標標。必必須有有助于于完成成本機機構的的戰(zhàn)略略目標標－－－例如如銷售售量、、市場場份額額、以以及利利潤目目標等等。能能夠促促使一一個營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役整整合的的，就就是其其戰(zhàn)略略焦點點。訊訊息必必須設設計來來達成成特殊殊的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標，，而媒媒體則則必須須透過過有利利于戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標的的考慮慮來對對其進進行選選擇。。如何做做IMC？？如何做做IMC？？-1（1））同一一外觀觀法在營銷銷傳播播的所所有形形式中中采用用同一一的顏顏色、、圖案案、及及識別別符號號。例例如，，某個個公司司聘請請一家家廣告告代理理公司司為其其某項項產品品發(fā)展展一個個廣告告戰(zhàn)役役，但但決定定由公公司內內部自自己發(fā)發(fā)展其其它傳傳播材材料。。在這這狀況況下，，這公公司必必須把把那些些自行行發(fā)展展的材材料保保持一一種““外觀觀”，，在顏顏色、、視覺覺、以以及識識別符符號的的處理理上與與廣告告代理理公司司發(fā)展展的廣廣告保保持一一致。。這個方方法的的缺點點在于于，所所有營營銷傳傳播形形式的的外觀觀即使使統一一了也也仍然然不夠夠充分分，必必須要要有戰(zhàn)戰(zhàn)略焦焦點，，整合合營銷銷傳播播只有有在掌掌握了了戰(zhàn)略略營銷銷焦點點的系系統模模式之之后，，才能能發(fā)揮揮效果果。如何做做IMC？？-2（2））主題題線方方法這個方方法常常被營營銷人人員在在協調調所有有圍繞繞其廣廣告的的營銷銷傳播播形式式時采采用。。目標標在使使用非非廣告告的營營銷傳傳播形形式去去激發(fā)發(fā)消費費者記記住廣廣告訊訊息。。廣告回回憶的的提示示，例例如重重要的的視覺覺設計計或響響亮的的口號號，可可以放放置在在銷售售點展展示或或作為為包裝裝。這這些提提示能能夠協協助消消費者者記憶憶廣告告訊息息。如果也也從收收音機機聽到到與電電視廣廣告同同樣的的文稿稿內容容，則則消費費者會會把該該則電電視廣廣告記記得更更好。。在投放放電視視廣告告前，，營銷銷人員員可以以在電電臺廣廣播和和平面面媒體體投放放與電電視廣廣告相相關聯聯的廣廣告。。在這這狀況況下，，平面面與廣廣播廣廣告擔擔當““藥引引”的的任務務，一一旦電電視廣廣告終終于投投放，，就會會增加加消費費者的的動機機去看看完電電視廣廣告。。電視廣廣告可可被視視為包包含許許多不不同的的要素素，營營銷人人員能能夠在在不同同的時時間選選擇來來作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？？-3（3））供應應面的的策劃劃方法法許多傳傳播公公司提提供了了一套套營銷銷傳播播服務務的系系統，，外表表上有有整合合的樣樣子。。例如如，某某家廣廣告代代理公公司可可能承承包了了當地地有線線電視視臺、、幾家家廣播播電臺臺，以以及一一家地地方報報紙的的廣告告業(yè)務務，它它能提提供““配套套廣告告服務務”，，它允允許當當地的的廣告告主可可以在在有線線電視視、電電臺、、以及及地方方報紙紙上同同時投