戰(zhàn)略評估模塊最終報告

2001年9月1日

北京京東方科技集團有限公司

追求卓越管理-京東方組織提升與流程再造項目1.對京東方產品和市場的分析及建議 1.1京東方產品現狀及分類 1.2京東方產品及服務的市場深入分析 1.3京東方產品組合評估和建議 2.京東方愿景的分析和建立3.京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4.實施京東方戰(zhàn)略的關鍵成功要素的分析5.京東方戰(zhàn)略的高層行動計劃6.京東方戰(zhàn)略陳述對組織結構和營銷策略的啟示日程內容

1.對京東方產品和市場的分析及建議

1.1京東方產品現狀及分類京東方發(fā)展的驅動力是產品和技術，在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產品和品牌，應當更加注重來自市場和用戶的需求京東方發(fā)展的驅動力199319972000時間上市轉型國有計劃合資合作產品發(fā)展企業(yè)變革階段核心技術演變電子管等元器件顯象管及相關元器件CRT顯示器LED/VFD筆記本電腦/專業(yè)電腦數碼像機/平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務TFT-LCD自主產品及品牌電真空技術陰極射線管陰極射線管/電子顯現技術TFT-LCD技術京東方現行產品的演化和分類基礎京東方現行產品的演化和分類是以生產供應鏈而非價值鏈為基礎的而進行的，產品和服務的發(fā)展規(guī)劃無法成為網絡和電子商務的能力基礎。京東方提供的產品和服務缺少明確的業(yè)務能力界定電子元器件顯示器件數字媒體設備TFTVFDCRT筆記本電腦專業(yè)電腦數碼相機IC卡系統(tǒng)應用軟件及芯片機具系統(tǒng)及解決方案市政、金融、交通一卡通等軟件與解決方案證券系統(tǒng)解決方案企業(yè)辦公管理解決方案一卡通系統(tǒng)解決方案等網絡與電子商務產品服務提供的組成成分服務京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息來源：京東方年報京東方各類產品對應公司的收入貢獻京東方的來自于電子管類銷售的收入自1998年后迅速下降，京東方2000財年的主要收入來自于顯示器的銷售收入京東方主營產品規(guī)劃在短期內不會成為集團的主要業(yè)務收入，它與京東方的2005年雙百億目標的差距較大龍騰計劃的主要銷售收入來源京東方龍騰計劃中的銷售目標的實現依賴于規(guī)劃中的TFT-LCD和新數字媒體產品顯示器件和部品收入目標數字媒體設備收入目標軟件和系統(tǒng)集成收入目標真空電器類收入目標光電子器件類收入目標現有產品彩色顯示器真空電器類光電子器件類規(guī)劃/新產品TFT-LCD顯示模塊IA產品專業(yè)電腦筆記本電腦數碼相機一卡通2005主營銷售目標60.96億90.06億5億2.53億17.31億60.96億59.76億2.53億14.4億4.46億5.7億5億17.31億195.86億80.89億93.02億京東方龍騰計劃按產品銷售目標分解4億京東方的各類產品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點和機會京東方各類產品的市場階段劃分現有市場新的市場京東方現有的產品/服務京東方新的產品/服務擴展產品及服務的提供提供競爭力增加市場份額京東方LED工程服務京東方智能卡集成業(yè)務擴展新的市場目標提供區(qū)域覆蓋能力發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方專業(yè)電腦產品細分和規(guī)劃產品的市場定位及定價京東方筆記本京東方TFT-LCD京東方數碼相機確定產品和市場進入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應針對不同的產品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略京東方現有產品規(guī)劃發(fā)展的關鍵問題京東方的產品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現有產品的規(guī)劃發(fā)展有如下關鍵問題：京東方的產品和技術的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計劃體制下的生產和技術導向的特點京東方對于產品的分類是以產品生產供應鏈或服務的組成成分來分析和建立的，而不是以價值鏈為核心的市場和客戶導向來劃分短期內，從產品收入、核心技術和市場競爭力上講，京東方新的產品尚無法成為其企業(yè)產品戰(zhàn)略轉型的推動力京東方的各類產品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮產品組合內在聯系和相關性不強產品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析京東方對于合資合作的生產企業(yè)的管理、技術和市場的控制力薄弱市場/產品/服務信息反反饋產業(yè)價值鏈及及其關鍵增值值活動基于產業(yè)價值值鏈的分析產品研發(fā)產品設計產品規(guī)劃產品營銷銷售/分銷產品服務產品市場調研研產品市場細分分產品市場選擇擇產品系列定位位產品技術開發(fā)發(fā)產品應用開發(fā)發(fā)新技術研究機械設計零配件設計電路設計解決方案設計計技術文件編制制品牌建立公共關系市場推廣價格管理市場情報銷售人員管理理銷售效績管理理分銷渠道建立立分銷渠道控制制分銷渠道維護護產品保修和維維修售后服務網絡絡建立用戶服務計劃劃和增值服務務用戶產品和市市場服務信息息反饋產品生產生產計劃生產流程物料管理裝配管理質量控制物料采購元器件采購物流管理庫存管理關鍵的增值活活動：產品研發(fā)產品設計產品規(guī)劃產品營銷銷售/分銷產品服務產品生產物料采購筆記本電腦數碼相機平板電腦專業(yè)電腦LED工程服務智能卡集成TFT-LCD根據產業(yè)價值值鏈的分析和和IT行業(yè)成成功的價值鏈鏈特征，普華華永道認為京京東方的產品品可分為三大大類：即消費費/商用分銷銷類產品、工工程及系統(tǒng)集集成類產品和和工業(yè)應用類類產品基于產業(yè)價值值鏈的產品劃劃分消費/商用分分銷類產品工程及系統(tǒng)集集成類工業(yè)應用類產產品根據產業(yè)價值值鏈劃分的三三類產品具有有不同的市場場和銷售渠道道市場細分和銷銷售模式產品服務消費/商用分分銷類工業(yè)應用類產品分類銷售模式細分市場工程及系統(tǒng)集集成類筆記本電腦數碼相機平板電腦TFT-LCD元件專業(yè)電腦LED電子顯示大屏屏智能卡集成渠道代理分銷銷+電子商務務工業(yè)直銷專業(yè)服務行業(yè)業(yè)銷售模式消費/商用用用戶政府/行業(yè)用用戶工業(yè)用戶2.2京東方產品及及服務的市場場深入分析消費/商用分分銷類產品消費/商用分分銷類產品和和市場的研究究方法

消費費/商用分銷銷類產品分析析

-筆筆記本電腦-數碼碼相機-平板電腦腦分銷類產品行行業(yè)和市場的的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百萬臺年增長率XX產品市場預測11.9510.559.876.004.603.292.08XX產品區(qū)域銷售分析析市場容量與增增長-是研究市市場的基本數數據，判斷是是否應進入某某個市場的出出發(fā)點市場細分-是確定進進入市場的層層次和角度的的主要方法-通常按區(qū)區(qū)域、價格、、產品檔次和和客戶進行市市場細分客戶的價值驅驅動因素-評價市場場吸引力的方方法之一客戶購買XX產品的驅動因因素XX市場XX市場的進入壁壘市場進入壁壘壘-幫助新進進入者評估加加入新行業(yè)的的難易程度演示毛利和價格分分析-評價市場場吸引力的方方法之一銷售渠道分析析-了解產品品的分銷渠道道有助于理解解整個市場和和行業(yè)的特點點競爭環(huán)境和生生命周期分析析-通過對市市場的競爭程程度、競爭對對手和所處生生命周期的分分析，判斷市市場的整體競競爭環(huán)境和未未來的發(fā)展變變化并制定相相應策略分銷類產品行行業(yè)和市場的的研究方法(續(xù))演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005產品的價格趨趨勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市場集中度名次產量行業(yè)的生命周周期廠商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理(行業(yè)代理)電腦商百貨商家電商專賣店網上銷售電話定貨最終用戶整個筆記本電電腦市場處在在高增長的時時期，預期未未來五年內的的年復合增長長率在32%左右(以臺數記)，并在2005年年形成一個高高達360億人民幣幣的市場筆記本電腦---市場場容量與增長長行業(yè)與市場分分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息來源：IDC,PwC分析與桌面PC相比，筆記本電腦的的市場在中國國仍然處于快快速上升的時時期，對新進進入者應當還還有一定的空空間由于筆記本電電腦屬于個人人消費類IT產品，面對對這樣一個大大容量、高增增長的市場：：品牌建設需要要投入的資金金量較大(通常常每年在千萬萬元量級)百萬臺數量級級的市場容量量意味著渠道道的重要性，，如何在最短短的時間內將將產品以最低低的成本推到到終端是在競競爭中勝出的的關鍵評論萬臺年增長率中國筆記本電電腦市場預測測評論筆記本電腦---國內內市場劃分從區(qū)域分布來來看，傳統(tǒng)的的北京、上海海和深圳為中中心的市場格格局還很難改改變。京東方方的銷售、市市場人員和費費用投入基本本上需依照市市場區(qū)域分布布情況安排筆記本電腦的的主流機型的的價格已經從從1998~1999年年的20000~24000元降至至16000~18000元，部分分萬元左右的的低端產品迅迅速占領低端端用戶市場。。國際品牌也也開始進入低低端市場價格競爭已經經成為國內品品牌，例如聯聯想、方正、、紫光等切入入市場的主要要手段之一對于京東方而而言，選擇適適當的價格切切入點是占領領市場的關鍵鍵要素之一，，還可以考慮慮產品差異化化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場分分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息來源:IDC,CCID華東、華南和和華北是筆記記本電腦的主主要銷售區(qū)域域，而主流機機型的價位為為16,000-18,000元元評論目前筆記本電電腦的消費對對象仍以商用用客戶為主，，而品牌是消消費者購買筆筆記本電腦時時考慮的首要要因素之一筆記本電腦---客戶戶的主要價值值驅動因素產品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前筆記本產產品的消費仍仍然明顯呈現現商務型的特特征，據統(tǒng)計計向經銷商購購買筆記本電電腦的58%是機關或企企業(yè)的IT人員盡管品牌最消消費者的統(tǒng)計計中排在質量量、服務和價價格之后。但但是對于消費費者來說，品品牌往往代表表了質量、價價格、服務等等諸多因素的的綜合，實際際上品牌仍然然是消費者購購買筆記本電電腦的首要因因素之一信息來源:CCID，PwC分析普華永道觀點點客戶購買筆記記本電腦的驅驅動因素筆記本電腦客客戶分布相對于臺式機機，筆記本電電腦行業(yè)屬于于壁壘較高的的行業(yè)之一。。對于采用OEM方式的的廠商商(例例如京京東方方)而而言，，主要要的壁壁壘在在建立立品牌牌和渠渠道需需要的的資金金和經經驗筆記本本電腦腦---市場場進入入的壁壁壘產品特特性制造技術品牌高筆記本本電腦腦制造造需要要上億億美元元的資資金投投入和和良好好的質質量控控制體體系渠道資資金渠道客客戶中等相對于于臺式式機有有一定定技術術壁壘壘，對對產品品集成成能力力要求求高高品牌在在該行行業(yè)中中起比比較重重要的的作用用存在較較高壁壁壘筆記本本電腦腦行業(yè)業(yè)建立立品牌牌、渠渠道鋪鋪貨需需要較較大量量資金金存在較較高壁壁壘代理商商存在在一定定惰性性，發(fā)發(fā)展渠渠道需需要一一定投投入和和時間間進入筆筆記本本電腦腦行業(yè)業(yè)的壁壁壘對于京京東方方的主主要進進入壁壁壘評論筆記本本電腦腦的平平均價價格呈呈逐年年下降降的趨趨勢，，成本本幾乎乎已無無下降降的空空間，，生產產商提提高毛毛利率率的唯唯一手手段是是改進進技術術，推推出新新品筆記本本電腦腦---產品品的價價格趨趨勢產品特特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*圖圖中價價格指指各種種機型型的平平均價價格(總銷銷售額額/總總銷量量)，，而非非主流流機型型價格格信息來來源：：IDC，，PwC分析全行業(yè)業(yè)的平平均價價格基基本每每年下下降10%~15%，主主流產產品的的價位位每年年下降降1500~2000元元，由由于成成本的的規(guī)模模效應應基本本已經經用足足，推推出新新品成成為維維持毛毛利的的主要要手段段對于京京東方方而言言，宜宜在產產品組組合方方面有有所側側重，，可用用低價價位產產品占占領市市場份份額，，用高高質高高價的的產品品提供供毛利利空間間筆記本本電腦腦平均均價格格趨勢勢預測測評論筆記本本電腦腦的分分銷模模式主主要分分為三三類：：以聯聯想為為代表表的國國內品品牌采采用區(qū)區(qū)域分分支機機構和和二級級代理理模式式、以以TOSHIBA為代表表總分分銷模模式和和以DELL為代表表的直直銷方方式筆記本本電腦腦---主要要的銷銷售渠渠道模模式產品特特性廠商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理(行業(yè)代理)電腦商百貨商家電商專賣店網上銷售電話定貨最終用戶對于目目前尚尚缺乏乏品牌牌優(yōu)勢勢、產產品尚尚不能能定制制生產產、又又希望望建立立自有有通路路的京京東方方而言言，海海外品品牌所所采取取的總總代理理制和和DELL的直銷銷制均均不現現實，，采用用各地地自建建分支支機構構，發(fā)發(fā)展地地區(qū)代代理是是比較較可行行的方方式2000年年中國國筆記記本電電腦市市場產產品的的銷售售通路路模式式信息來來源：：CCID評論筆記本本電腦腦行業(yè)業(yè)的競競爭者者基本本可以以分為為三類類：領領導者者、跟跟隨者者和新新進入入者；；競爭爭者又又來自自國產產品牌牌、臺臺品牌牌和海海外品品牌，，市場場的整整體競競爭強強度迅迅速提提高筆記本本電腦腦---行業(yè)業(yè)的競競爭環(huán)環(huán)境競爭特特性2000年年國國內市市場銷銷售量量(臺數數)排排名CR571.7%CR1091.6%筆記本本電腦腦的市市場集集中度度不高高，前前5名名的競競爭者者只占占市場場份額額的70%，目目前尚尚未形形成絕絕對強強勢的的品牌牌，對對新進進入市市場者者仍然然有一一定機機會傳統(tǒng)第第一集集團的的三大大品牌牌和第第二集集團的的界限限已經經比較較模糊糊，競競爭更更加白白熱化化京東方方除了了要面面對傳傳統(tǒng)品品牌的的競爭爭之外外，國國內品品牌海海信、、浪潮潮、實實達、、福日日等國國內新新進入入品牌牌成為為京東東方的的直接接競爭爭者信息來來源:IDC，，PwC分析筆記本本電腦腦---小結結筆記本本電腦腦具有有較大大的市市場容容量和和較高高的市市場增增長率率，處處在生生命周周期中中的成成長期期目前市市場尚尚未形形成固固定的的市場場秩序序，也也未形形成寡寡頭壟壟斷，，新進進入者者仍然然存在在一定定空間間和機機遇主流機機型的的價格格不斷斷降低低，需需要不不斷以以新產產品提提高毛毛利水水平品牌競競爭異異常激激烈，，市場場占有有率很很難保保持，，國外外廠商商也加加入低低端產產品的的競爭爭筆記本本電腦腦在市市場中中的推推廣和和分銷銷需要要大量量的前前期投投入存在替替代性性競爭爭，手手持設設備將將可能能成為為筆記記本電電腦的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者筆記本本電腦腦市場場分析析的要要點包包括全球數數碼相相機市市場從從1998年起起一直直保持持了較較高的的增長長速度度,中中國國市場場的發(fā)發(fā)展速速度高高于國國際市市場，，但是是中國國市市場的的整體體成熟熟程度度遠遠遠滯后后于國國際市市場，，在國國際市市場中中比重重較低低信息來來源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百萬臺臺年增長長率全球數數碼相相機市市場預預測7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003萬臺臺年增增長長率率中國國數數碼碼相相機機市市場場預預測測2000年年一一些些傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌如如Olympus和和Kodak的的數數碼碼相相機機在在發(fā)發(fā)達達國國家家的的銷銷售售量量已已經經超超過過了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)相相機機，，而而且且這這種種趨趨勢勢會會進進一一步步加加強強數碼碼相相機機---市市場場容容量量與與增增長長行業(yè)業(yè)與與市市場場分分析析全球球經經濟濟受受美美國國經經濟濟影影響響放放慢慢以2000年年為為例例，，中中國國的的數數碼碼相相機機市市場場僅僅占占全全球球市市場場的的1%信息息來來源源:IDC大眾眾消消費費類類數數碼碼相相機機按按其其技技術術含含量量劃劃分分，，分分為為兩兩大大類類：：SVGA和和Point-and-Shoot數數碼碼相相機機數碼碼相相機機---國國際際市市場場劃劃分分行業(yè)業(yè)與與市市場場分分析析生產產商商：：有有Polaroid,KBGear等技術術特特征征：：1999年年進進入入市市場場，，無無液液晶晶顯顯示示屏屏但但有有可可移移動動內內存存，，35萬萬像像素素以以下下，，售售價價低低于于$100包括括：：VGAXGA1MP大眾眾消消費費類類數數碼碼相相機機市市場場Point-and-shoot數碼碼相相機機SVGA數碼碼相相機機2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少少年年對高高科科技技不不是是很很了了解解的的用用戶戶，，不不會會被被SVGA的的簡簡單單功功能能嚇嚇倒倒把數數碼碼相相機機視視為為娛娛樂樂用用品品，，而而不不是是追追求求一一步步到到位位的的高高級級相相機機技術術特特征征：：屬屬于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)型型數數碼碼相相機機專業(yè)業(yè)類類數數碼碼相相機機市市場場數碼碼相相機機市市場場目標標客客戶戶群群為為重要要的的生生產產商商有有：：這種種這種種相相機機的的消消費費特特征征與與相相機機的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)消消費費特特征征有有了了很很大大的的不不同同雖然然數數碼碼相相機機產產業(yè)業(yè)屬屬于于快快速速成成長長的的行行業(yè)業(yè)，，其其產產品品結結構構的的更更新新換換代代速速度度非非常常快快，，這這對對生生產產企企業(yè)業(yè)的的產產品品開開發(fā)發(fā)速速度度提提出出了了很很高高的的要要求求1MP以上上的的產產品品在在2005年年前前保保持持了了很很高高的的增增長長速速度度1MP以下下的的產產品品的的市市場場需需求求開開始始停停滯滯不不前前甚甚至至有有所所下下降降，，特特別別是是SVGA市市場場在經經歷歷了了1999年年至至2002年年的的快快速速增增長長之之后后，，從從2002年年開開始始逐逐步步下下滑滑技術術含含量量不不高高的的數數碼碼相相機機品品種種的的生生命命周周期期很很短短，，這這對對生生產產企企業(yè)業(yè)的的產產品品管管理理水水平平也也提提出出了了很很高高的的要要求求信息息來來源源:IDC，，PwC分析析全球球數數碼碼相相機機的的高高端端產產品品市市場場(1MP以上上的的產產品品)將在在未未來來幾幾年年內內以以高高速速度度增增長長，，而而1MP以下產品品的市場場需求則則停滯不不前或逐逐步下滑滑，產品品的更新新換代十十分迅速速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球數碼碼相機細細分產品品市場預預測010203040501999200020012002200320042005百萬臺評論數碼相機機---細分分市場分分析行業(yè)與市市場分析析在美國市市場上，，SVGA于1999年進進入市場場，在經經歷了3年高速速增長后后迅速進入衰退退期，其其價格也也將不斷斷下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百萬臺1999200020012002200320042005年增長率信息來源:IDC，PwC分析美國SVGA的價格趨勢(1999-2005年)數碼相機---細分市市場分析(SVGA)行業(yè)與市場分分析0501001502001999200020012002200320042005美元年復合價格跌跌幅=10.9%美國SVGA的市場趨勢(1999-2005年)-38.1%VGA數碼相機在美國于2000年開始始市場逐步萎萎縮，價格也也逐漸下滑美國VGA市場變動情況況(1998-2005年)信息來源:IDC，PwC分析數碼相機---細分市市場分析(VGA)行業(yè)與市場分分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005萬臺年增長率美國VGA價格變動情況況(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年復合價格跌跌幅=10%由于XGA的圖象傳感器器大小處于比比較尷尬的位位置，再加上上百萬像素的的價格與XGA不相上下下，導致XGA在數碼相相機市場上的的加速退出。。預計2002年XGA不但在美國國而且在全球球范圍數碼相相機市場中將將消失美國XGA市場變動情況況(1999-2005年)信息來源:IDC，PwC分析數碼相機---細分市市場分析(XGA)行業(yè)與市場分分析美國XGA價格變動情況況(1999-2005年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005萬臺01002003004005006001999200020012002200320042005美元年復合價格跌跌幅=29.6%1MP數碼相機在未未來幾年內將將高速增長，，而且其價格格的大幅下調調將幫助其從從SVGA和和VGA爭奪奪市場美國1MP市場變動情況況(1999-2005年)信息來源:IDC，PwC分析數碼相機---細分市市場分析(1MP)行業(yè)與市場分分析美國1MP價格變動情況況(1999-2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百萬臺年增長率26.5%年復合價格跌跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越來越多的廠廠商開始重視視2MP市場，高價位位的2MP在在未來的幾年年內將保持高高速增長，而而且其價格下下滑幅度較為為平緩美國2MP市場變動情況況(1999-2005年)信息來源:IDC，PwC分析數碼相機---細分市市場分析(2MP)行業(yè)與市場分分析美國2MP價格變動情況況(1999-2005年)美元百萬臺02004006008001999200020012002200320042005年復合價格跌跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增長率數碼相機目前前盈利性較高高，但2MP以下的相機機的高盈利的的時間很短暫暫，要保持較較長時間的高高盈利只有通通過不斷地提提升技術含量量和推出新產產品各個檔次的數數碼相機價格格逐年下降的的趨勢非常明明顯2MP以下的的數碼相機的的價格在6年年甚至更短的的時間內價格格降為原來的的一半。2MP以上的數數碼相機價格格降幅相對穩(wěn)穩(wěn)定到2005年年1MP和SVGA數碼碼相機之間的的價格差距大大為減小，而而且XGA的的價格也逼近近SVGA，，將造成大眾眾數碼相機市市場結構的變變化生產商要保持持較長時間的的高盈利必須須不斷地開發(fā)發(fā)新產品，提提高產品的技技術含量評論信息來源:IDC，PwC分析數碼相機---產品的的價格趨勢產品特性全球數碼相機機各品種平均均售價預測010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元數碼相機---市場進進入的壁壘產品特性國內數碼相機機的生產商的的數量迅猛增增長，除了傳傳統(tǒng)光學相機機生產廠商外外許多IT廠商在2000年也投入入到數碼相機機市場數碼相機的的主要部件件：感光傳傳感器和光光學鏡頭集集中在幾個個大的上游游生產廠商商手中，數數碼相機廠廠家主要采采用外購方方式獲得這這些部件，，進入生產產領域的技技術難度降降低。尤其其SVGA在技術方面面的壁壘更更低一些數碼相機不不存在政策策方面的限限制數碼相機在在資金方面面的要求與與筆記本電電腦相比也也不是太大大行業(yè)的進入入壁壘數碼相機的的生產商1999年年為12家家，2000年迅速速增加到28家，主主要是國內內和韓國廠廠商目前的數碼碼相機生產產商有傳統(tǒng)統(tǒng)光學相機機的生產商商，也有IT企業(yè)利用自自己數字技技術優(yōu)勢向向該領域延延伸，如Sony品品牌，還有有生產光存存儲的奧美美加、萬勝勝，生產掃掃描儀的Microtek等等，新進進入市場的的廠商一般般先從低端端產品切入入市場行業(yè)內的生生產商信息來源:CCID、、PwC分分析數碼相機---主主要的銷售售渠道模式式國內數碼相相機目前的銷售售渠道消費者傳統(tǒng)光學相相機的銷售售渠道網上或郵購購直銷IT產品的銷售售渠道銷量的95%廠商......美國SVGA數碼相機的銷售渠道道目前國內數數碼相機主主要通過IT產品的的銷售渠道道進行分銷銷，隨著數數碼相機在在國內市場場的進一步步發(fā)展，其其銷售渠道道也將呈現現多元化的的局面信息來源:IDC、CCID產品特性1%44%40%3%5%7%美國Point-and-Shoot數碼相機的銷售渠道道電子消費品品零售商/電腦超市市32.4%網上直銷和和郵購24.1%攝影器材專專賣21.3%大型零售商商21.3%經銷商3.4%產量整個數碼相相機行業(yè)所所處的生命命周期時間目前數碼相相機的市場場增長率很很高，需求求的增長率率也很快，，產品品種種進一步細細分，行行業(yè)的進入入壁壘提高高，競爭者者比導入期期增多對于處在成成長期的數數碼相機行行業(yè)，新進進入者還是是有很多的的機會，主主要可采用用的策略為為成本領先先戰(zhàn)略、產產品差異化化和集中戰(zhàn)戰(zhàn)略(focus)評論導入期成長期成熟期衰退期數碼相機正正處于產業(yè)業(yè)生命周期期的成長期期，對于新新進入者仍仍有很多的的機會數碼相機---行行業(yè)的生命命周期競爭特性數碼相機的的產業(yè)集中中度較高，，前五名的的生產商占占據了80%左右的的市場份額額，市場競競爭十分激激烈。在數碼相機機市場上，，知名品牌牌大多數屬屬于傳統(tǒng)的的相機品牌牌，但是也也有IT企業(yè)利用自自己數字技技術優(yōu)勢向向該領域延延伸，如Sony品品牌，還有有生產光存存儲的奧美美加、萬勝勝，生產掃掃描儀的Microtek等等，新進進入市場的的廠商一般般先從低端端產品切入入市場在數碼相機機的低端產產品市場，，由于市場場吸引力比比較高，并并且進入壁壁壘相對較較低，，所以新進進入者很多多，競爭很很激烈，并并且價格戰(zhàn)戰(zhàn)可能是進進行市場競競爭重要手手段，推動動產品價格格水平的下下降全球Point-and-Shoot數碼相機市市場集中度度(2000年)信息來源:IDC，PwC分析評論數碼相機的的行業(yè)集中中度較高，，市場競爭爭激烈，其其領導者主主要為傳統(tǒng)統(tǒng)品牌，現現有不少其其它行業(yè)的的廠商以低低端產品切切入這個市市場數碼相機---行行業(yè)的競爭爭環(huán)境競爭特性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%數碼相機---小小結數碼相機市市場分析的的要點包括括中國的數碼碼相機市場場容量小但但增長速度度快，處在在生命周期期中的成長長期，市場場的進入壁壁壘相對較較低中國數碼相相機市場中中的生產商商有傳統(tǒng)光學學相機的生生產商，還還有IT企業(yè)、生產產光存儲企企業(yè)和生產產掃描儀的的企業(yè)等，，新進入市市場的廠商商一般先從從低端產品品切入市場場SVGA數數碼相機的的市場存在在較大的風風險高端相機的的價格不斷斷下降，對對SVGA造成壓力SVGA的的進入壁壘壘低，市場場競爭激烈烈，而且往往往價格是是競爭的主主要工具數碼相機的的更新換代代速度很快快，生產商商必須不斷斷開發(fā)新產產品，提高高技術含量量1MP數碼相機的的價格大幅幅下滑將幫幫助其從SVGA、、VGA和和XGA處處爭奪市場場2MP相機機的發(fā)展前前景良好，，而且其價價格下滑幅幅度相對穩(wěn)穩(wěn)定數碼相機的的銷售渠道道將可能發(fā)發(fā)生多元化化智能手持設設備(SmartHandheldDevices)---產品細細分產品特性智能手持設設備分為三三大類，在在中國智能能手持設備備中市場最最大的將是是手持助理理設備中的的個人助理理PC助理(PCCompanions)產品描述典型產品舉舉例主要用于個個人信息管管理，電子子郵件的處處理，部分分數據處理理能力，400-900g重，具有鍵鍵盤或手寫寫輸入和和同PC數據通訊主要用于個個人信息管管理，和數數據閱讀，，150-250g重，具有手手寫輸入和和有限的數數據通信功功能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手寫用于商商務或現場場數據輸入入，550g-2.3kg重，5英寸寸英寸以上上的顯示-Fujitsu’s7600-SharpCopernicus手寫輸入,用于通常的的數據收集集，較小的的顯示用于環(huán)境惡惡劣的條件件下的數據據錄入-Matsushita’’sJT-S系列-Telxon的PRC系列7具有語音及及信息管理理和通信功功能的移動動電話-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380個人助理(PersonalCompanions)手寫平板(PenTablet)手寫記事本本(PenNotepad)鍵盤手持(KeyboardHandheld)手持助理專業(yè)應用設設備智能電話智能手持設設備智能手持產產品的三個個關鍵成功功要素如下下：智能手持設設備---關鍵成成功要素產品特性產品特征要要素消費類電子子產品商店店19%辦公設備公公用商場18%授權電腦經經銷商16%廠家銷售處處14%個人信息管管理53%記事及文字字處理29%電子郵件/遠程文件件傳送15%數據表格13%Web瀏覽4%較輕的重量量32%長時間電池池時間21%大型LCD顯示12%無線數據通通信10%數據安全7%電子筆6%信息來源：：IDC市場調查結結果市場調查結結果市場調查結結果產品功能要要素產品渠道特特點亞太地區(qū)的的智能手持持設備市場場上，個人人助理市場場需求以58.1%的年復合合增長率增增長，到2005年年將達1954萬部部，平均價價格將會降降到195美元，而而PC助理理的市場將將只有65萬部，平平均價格在在549美美元PC助理和和個人助理理---市場容量量和增長及及市場價格格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理理平均均售售價價單位位：：千千部部單位位：：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250個人人助助理理平均均售售價價單位位：：千千部部單位位：：$亞太太地地區(qū)區(qū)PC助理理市市場場及及價價格格預預測測亞太太地地區(qū)區(qū)個個人人助助理理市市場場及及價價格格預預測測信息息來來源源：：IDC中國國智智能能手手持持設設備備市市場場中中包包括括PC助助理理和和個個人人助助理理兩兩類類設設備備在在2004年年達達到到市市場場價價值值為為2.3億億美美元元，，總總出出貨貨量量為為65.8萬萬部部智能能手手持持設設備備---中中國國市市場場規(guī)規(guī)模模競爭爭特特性性0100000200000300000400000500000600000700000價值值出貨貨量量價值值(美美元元)27721987464948118442151133184721230339出貨貨量量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中國國市市場場手手持持設設備備市市場場規(guī)規(guī)模模(1998-2004)信息息來來源源：：IDC中國國手手持持設設備備市市場場中中個個人人助助理理設設備備將將是是未未來來市市場場潛潛力力最最大大、、增增長長最最快快的的領領域域個人人助助理理---中中國國市市場場的的增增長長競爭爭特特性性0200000400000600000800000PC助理理(年復復合合增增長長率率32.1%)705130120722944382147505232個人人助助理理(年復復合合增增長長率率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中國國市市場場PC助助理理和和個個人人助助理理設設備備市市場場規(guī)規(guī)模模(1998-2004年年)信息息來來源源：：IDC1999年年國國內內個個人人助助理理出出貨貨量量為為37515部部，，聯聯想想以以9200部部占占有有24.5%的的市市場場分分額額。。而而市市場場的的前前四四名名共共占占約約65%的的市市場場銷銷量量個人人助助理理---行行業(yè)業(yè)的的競競爭爭環(huán)環(huán)境境24.5%聯聯想想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠惠普普9.6%IBM6.9%海海信信6.2%長長城城3.2%方方正正8.0%其其它它聯想想和和海海信信是是國國家家863重重點點支支持持的的項項目目個個人人助助理理項項目目有PC廠商商背背景景的的聯聯想想、、方方正正、、長長城城、、惠惠普普和IBM都都已已有有很很強強的的品品牌牌認認知知度度由于于3Com的非非中中文文操操作作系系統(tǒng)統(tǒng)和和對對于于中中國國市市場場的的反反映映，，使使其其失失去去在在中中國國的的市市場場地地位位惠普和康柏將將會不斷提供供更多產品系系列滿足市場場中國市場個人人助理主要廠廠商市場份額額(1999年)競爭特性信息來源：IDC評論手持設備的重重量、功能特特點和價格定定位等要素決決定了移動手手持設備可分分為三大類：：個人信息管管理設備、智智能手持設備備和便攜PC，而京東方平板板電腦的市場場定位尚不清清晰商務通寶典828愛立信R380PAMLVHP688東芝1750BOE平板電腦智能手持設備備手寫/鍵盤輸輸入專業(yè)操作系統(tǒng)統(tǒng)/處理器文字處理PC或筆記本電腦腦的補充個人信息管理理類設備通訊錄日程安排部分具有信息息通信便攜PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元400-900克150-250克2000-3000克960克150克以下下平板電腦的產產品定位功能價格應該對平板電電腦進行更明明確的產品細細分，從而確確定其市場定定位，平板電電腦可以考慮慮向三個方向向發(fā)展，即市市場規(guī)模大、、價格低的個個人助理，規(guī)規(guī)模小、價格格低的專業(yè)化化產品或功能能全面的高端端筆記本電腦腦手寫/鍵盤輸輸入專業(yè)操作系統(tǒng)統(tǒng)/處理器文字處理PC或筆記本本電腦的補充充通訊錄日程安排部分具有信息息通信便攜PC/筆筆記本電腦1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元平板電腦的發(fā)發(fā)展方向產品細分零售數據采集集交通/運輸數數據商務用途個人信息管理理類智能手持設備備筆記本類平板電腦---小結結到2004年年中國智能手手持設備的市市場大小將為為20億元，，相對筆記本本電腦來說很很小智能手持設備備中市場潛力力最大、增長長最快的將會會是手持助理理設備中的個個人助理國內的個人助助理的市場集集中度不高，，競爭較為激激烈。有PC廠商背景的的廠商在個人人助理市場上上的知名度很很強手持設備的重重量、功能特特點和價格定定位是決定移移動手持設備備的三大要素素平板電腦的市市場定位應向向更加明確的的產品細分發(fā)發(fā)展，可以考考慮向三個方方向發(fā)展，即即市場規(guī)模大大、價格低的的個人助理，，規(guī)模小、價價格低的專業(yè)業(yè)化產品和功功能全面的高高端應用產品品，否則將很很難有生存的的空間平板電腦市場場分析的要點點包括工業(yè)應用類產產品TFT-LCDLCD產品的制造涉及光學學、半導體、、電機、化工工、材料等各各項領域，上上下游所需技技術層面極廣廣，所以很少少有單一廠商商能從材料到到成品全部都都做，因此各各領域分工明明顯。我們的的研究對象是是TFT-LCD面板TFT-LCD面板---LCD產業(yè)鏈行業(yè)與市場分分析液晶電視機VCD機背投電視攜帶電視家電手表計算器PDA數碼相機電子字典玻璃基板ITO導電玻璃背光源模組光罩印刷電路板偏光板液晶材料彩色濾光片LCD驅動IC家電產品消費產品電腦資訊通訊產品工商產品筆記本電腦液晶顯示器移動電話汽車導航呼叫器可視電話機器設備醫(yī)療儀器交通運輸儀表設備上游材料中游面板-集合各材材料制造LCD面板提供給下下游應用廠商商使用下游用戶-下游應用用產品種類眾眾多，所需面面板規(guī)格幾乎乎都不同，需需根據產品切切割面板尺寸寸，因此LCD面板較沒有規(guī)規(guī)格產品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模組(LCM)研究的對象總體來說由于于TFT-LCD面板的的諸多優(yōu)點，，預計2000-2003年間間全球TFT-LCD面面板產量和產產值的年復合合增長率將分分別達到39%和17%TFT-LCD面板---市場基基本情況行業(yè)與市場分分析節(jié)省空間(厚厚度薄)重量輕耗電量少有利環(huán)保和用用戶身體健康康(無輻射)畫面顯示質量量好、穩(wěn)定抗干擾性強亮度較高、實實際可視面積積大價格貴(3-5倍)TFT-LCD與CRT的比比較信息來源：臺臺灣工研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200產量(萬片)產值(億美元)全球大型TFT-LCD面板市場增長長趨勢(1999-2003年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的的各個個尺寸寸中，，14英寸寸和15英英寸是是所占占的比比例最最高兩兩種，，合起起來超超過了了TFT-LCD營營業(yè)收收入的的60%TFT-LCD面板板---市場場劃分分全球TFT-LCD面板分分尺寸寸的營營業(yè)收收入組組成(2000年)14英英寸32.8%15英英寸以以上29.8%8英寸寸以下下12.3%8-10英英寸3%11英英寸0.7%12英英寸12..6%13英英寸8.7%信息來來源：：IDC2.3-8英寸寸都屬屬于8英寸寸以下下部分分，主主要應應用于于以移動動電話話、PDA、掌上型型電腦腦、汽汽車導導航系系統(tǒng)、、電子子辭典典12英英寸的的便攜攜性強強，主主要應應用于于亞筆筆記本本電腦腦目前13.3英英寸的的價格格與12.1英英寸相相差無無幾。。許多多大型型筆記記本電電腦生生產商商如Compaq、、IBM、、HP、NEC和Toshiba保保留了了13.3英寸寸的項項目，，甚至至增加加了一一些新新項目目14.1英英寸在在筆記記本電電腦中中占有有最高高的比比例，，這種種趨勢勢將保保持較較長一一段時時間15.0英寸屏屏幕寬寬，但但重量量沉，，所有有市場不不太愿愿意接接受15.0英英寸的的顯示示器。。新進入入市場場的臺臺灣廠廠商和和韓國國的生生產商商都集集中于于15.0英寸寸液晶晶顯示示器，，市場場爭奪奪很激激烈。。由于于廠商商的大大力推推廣，，17和18英英寸的的價格格會進進一步步下跌跌說明行業(yè)與與市場場分析析TFT-LCD面板的國際際市場場需求求主要要來自自于三三個方方面:筆記本本電腦腦、液液晶顯顯示器器和液液晶電電視，，而其其中液液晶顯顯示器器將成成為TFT-LCD面板板發(fā)展展的關關鍵驅驅動要要素TFT-LCD面板板---國際際市場場需求求的主主要驅驅動因因素產品特特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002筆記本本電腦腦液晶顯顯示器器液晶彩彩電來自筆筆記本本電腦腦的需需求將將逐步步增長長，然然后基基本穩(wěn)穩(wěn)定下下來來自液晶晶顯示器器的需求求將大于于筆記本本電腦，，因為TFT-LCD面板價價格的持持續(xù)滑落落將大大大加速CRT的的更新換換代，從從2001年起起，液晶晶顯示器器將成為為TFT-LCD面板板市場發(fā)發(fā)展的關關鍵驅動動力。但但是液晶晶顯示器器的受價價格和外外部經濟濟狀況的的影響大大因為受尺尺寸增長長和較高高生產成成本的限限制，雖雖然液晶晶電視的的增長速速度較快快，但其其絕對數數量仍很很低評論TFT-LCD面板國際際市場需求求組成(1999年-2002年預計計)信息來源源：IDC2001報告，計計算機世世界產品特性性評論信息來源源：中國國電子報報，2001年年7月中國TFT-LCD面板主要要應用產產品的市場需求求統(tǒng)計與與預測(1997年-2005年)VCD一體機攝錄一體體機液晶投影影儀液晶顯示示器筆記本電電腦GPSPDA中國市場場的預測測和國際際市場的的預測大大體一致致，液晶晶顯示器器將成為為TFT-LCD面板在中中國市場場發(fā)展的的最主要要的推動動力，其其余依次次是攝錄錄一體機機、液晶晶投影儀儀和PDA液晶顯示示器從1998年到2005年期間間的累積積年增長長率預計計為68.4%，主要要得益于于TFT-LCD面板板在液晶晶顯示器器市場中中的進一一步滲透透，取代代傳統(tǒng)的的CRT及低端端LCD顯示器器到2005年，，TFT-LCD面板的國內市市場需求求將主要要來自液液晶顯示示器、攝攝錄一體體機和液液晶投影影儀TFT-LCD面板---國內市市場需求求的主要要驅動因因素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行業(yè)業(yè)自1993年年起共經經歷過3次景氣氣循環(huán)，，呈階段段式階梯梯發(fā)展態(tài)態(tài)勢，每每次供求求關系的的轉換都都是由于于價格下下調刺激激需求的的增加或或生產技技術的提提高和生生產能力力的增加加從而帶帶動了新新的需求求TFT-LCD面板--行行業(yè)概概況行業(yè)與市市場分析析1993年日本廠商商進入1995年韓國廠商商進入1998年亞洲金融融危機1999年臺灣廠商商進入1996年1997年2000年2001年供大于求求供不應求求韓國廠商商進入行行業(yè)，產能能大幅增增加筆記本電電腦主要要采用STN-LCD，TFT-LCD配置率不不高，市市場需求求不高價格大幅幅下調筆記本電電腦主流流機種開開始采用用12..1英英寸TFT-LCD面板，導導致市場場需求大大增供大于求求日韓廠商商相繼擴擴大產能能，而筆筆記本電電腦增長長速度放放慢供不應求求筆記本主主流機朝朝更大尺尺寸面板板靠攏金融危機機使廠商商無力投投資新的的生產線線，供給給量停滯滯甚至減減少供大于求求有臺灣廠廠商進入入行業(yè)，，現有臺臺灣廠商商開出新新生產線線面板跌破破制造成成本，生生產商停停止擴增增計劃產能/規(guī)規(guī)模第一次循循環(huán)第二次循循環(huán)第三次循循環(huán)從2000年第第3季度度起，TFT-LCD面板行業(yè)再度度進入了了供大于于求的狀狀態(tài)，而而且短期期內供略略大于求求的局面面還將繼繼續(xù)保持持TFT-LCD面板--市市場容容量和增增長行業(yè)與市市場分析析2000年底全全球共有有39條條大型各各代的TFT-LCD生產線進進入量產產2001年將有有12條條生產線線可順利利投入量量產8條第4代、2條第3.5代代和2條條第3代代)日本投入入4條，，韓國投投入2條條，臺灣灣投入6條2002年市場場上大部部分原先先計劃投投產的生生產線普普遍出現現較緩的的動作LG-Phillips、臺臺灣廣輝輝有機會會順利開開出新生生產線現代電子子、臺灣灣聯友已已取消了了投產計計劃全球TFT-LCD整體機器器設備上上的投資資(2000-2002年年)全球TFT-LCD需求和供供給平衡衡預測(2000-2002年年)信息來源源：IDC、、上海電子子信息庫庫百萬臺0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年2001年2002年61.942.954.3億美元TFT-LCD面板在國際市場場上呈日日本、韓韓國和臺臺灣廠商商三足鼎鼎立之勢勢，共有有20家家左右的的生產商商，行業(yè)業(yè)集中度度低，競競爭非常常激烈TFT-LCD面板--行行業(yè)的的競爭環(huán)環(huán)境競爭特性性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累計市場份額額%市場上第#大大生產商國際市場上TFT-LCD面板行業(yè)的行業(yè)集中度(2000年年)TFT-LCD行業(yè)營業(yè)收入入前十名的生生產廠商(2000年)日本廠商韓國廠商臺灣廠商SharpDTINEC日立松下鳥取三洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips現代華映達基元太翰宇聯友奇美廣輝TFT-LCD面板行業(yè)的主主要生產商隨著行業(yè)競爭爭的日益激化化，公司之間間的購并將是是一種趨勢。。臺灣的達基基和聯友于2000年合合并組成友達達光電2000年前前夕，國內第第一批TFT-LCD產品在吉林通海高科科技股份有些些公司正式下下線。吉林通通海的生產線線是1998年從日本全全套引進的國國際90年代代末先進水平平的生產線，，主要生產10.4英寸寸的小規(guī)格產產品信息來源：IDC、上海電子信息息庫TFT-LCD面板價格的持持續(xù)下滑使得得許多生產商商蒙受虧損。。但是由于市市場供大于求求的狀態(tài)仍將將持續(xù)，再加加上TFT-LCD產品品較大的價格格彈性，價格格下滑的狀況況將可能持續(xù)續(xù)到2002年底，并可可能引發(fā)行業(yè)業(yè)內部的結構構重組TFT-LCD面板--產品的的價格趨勢競爭特性