北京科技大學管莊校區(qū)畢業(yè)論文第41頁共41頁群歡4L2—120型聯(lián)合收割機江西市場營銷企劃摘要：農(nóng)業(yè)機械化是國家新農(nóng)村建設的一個重要內(nèi)容，國家將會投入大量的資金加快農(nóng)業(yè)機械化的進程，農(nóng)業(yè)機械行業(yè)面臨空前的發(fā)展契機。群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司生產(chǎn)的小型收割機，突破了小型收割機的原有定義，擁有全新的結構設計，在技術上領先其它的競爭對手，但是群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司在銷售網(wǎng)絡、品牌知名度、產(chǎn)品的知曉率方面明顯落后其它的競爭對手，由于以上的落后因素導致銷售量較小，從而使銷售成本較高，更加的影響了銷售。為了使群歡4L2—120型聯(lián)合收割機在江西市場的銷售量和市場占有率有較大的提高。主要是從通過以縣級經(jīng)銷商為主向鄉(xiāng)、村輻射的銷售渠道策略；通過促銷、分期付款、免費讓消費者體驗的營業(yè)推廣策略；通過公共關系提高企業(yè)品牌的知名度：通過電視廣告和網(wǎng)絡廣告提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品知曉率。在良好的產(chǎn)品質(zhì)量下和一系列的營銷推廣，可以大大的提高產(chǎn)品的銷量，從而讓銷售成本有較大的降幅，這樣就更有成本優(yōu)勢，銷量的提升會使產(chǎn)品形成規(guī)模效益，這樣會形成一個良性的循環(huán)，使企業(yè)的優(yōu)勢越來越大，成為小型收割機市場的領軍品牌。關鍵字：農(nóng)業(yè)機械化、小型收割機、群歡、市場營銷企劃、規(guī)模效應群歡4L2-120型聯(lián)合收割機江西市場營銷企劃指導老師：陳建萍企劃人：企劃單位：北京科技大學國際學院企劃日期：2007年12月25日目錄前言3企劃概要41市場狀況分析51.1宏觀環(huán)境分析51.2微觀環(huán)境分析101.3SWOT分析172企劃對象與企劃目標設定182.1企劃對象182.2目標市場182.3市場定位182.4企劃目標2.5需要解決的問題及可能性183營銷組合策略193.1產(chǎn)品策略193.2價格策略213.3渠道策略223.4推廣策略243.5廣告策略.294組織與計劃324.1組織確定325.2資源預算335.3日程—資源安排336企劃效果預測33附錄：36附錄1群歡4L2-120小型聯(lián)合收割機消費者調(diào)查問卷40附錄24L2-120小型聯(lián)合收割機中間商調(diào)查問卷41參考文獻結束語前言2007年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值166043億元，同比增長11.5%，比上年同期加快0.7個百分點，上半年機械行業(yè)發(fā)展一路飄紅。2006我國農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值達１０８３億元，，農(nóng)機工業(yè)成為近兩年機械制造業(yè)中增幅最高的行業(yè)。全國農(nóng)機總動力達7.26億千瓦，綜合考慮未來五年中國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展趨勢和條件，“十一五”將是我國農(nóng)業(yè)機械化快速發(fā)展的機遇期。到“十一五”期末，農(nóng)機總動力預計將達9億千瓦以上。江西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件繼續(xù)改善。年末農(nóng)業(yè)機械總動力2137.1萬千瓦，比上年末增長20.0%。2007年，中央財政用于農(nóng)機具購置補貼金額達到12億，補貼區(qū)域覆蓋全國2/3以上的農(nóng)業(yè)縣，縣均投入規(guī)模擴大，適當向糧食大縣和農(nóng)牧業(yè)大縣傾斜，提高單機補貼額度。全國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展“十一五“規(guī)劃明確要求要加快農(nóng)村機械化的進程，農(nóng)機補貼政策將會使農(nóng)村機械化的進程大大的加快，農(nóng)民購買農(nóng)業(yè)機械的積極性很高，大型農(nóng)業(yè)機械快速的發(fā)展。在農(nóng)業(yè)機械中尤其以大中型收割機首當其沖。江西是個山地和丘陵為主的省份，大量的農(nóng)田分布于山地和丘陵中，這樣大、中型的收割機在江西就不是非常的適用，加上大中型收割機的價格較高，對于一般的農(nóng)戶，購買較困難，而且在江西的小田塊和爛泥地中收割效果也不是很好。面對這樣的情形，給小型收割機有了個非常好的發(fā)展空間，它具有體積小，操作靈活，非常適合在山地和丘陵中操作，價格便宜的優(yōu)點。市場空間很大，現(xiàn)在只有很少的收割機廠家觸及該市場，競爭不激烈，沒有形成一家具有絕對領跑的企業(yè)，群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司生產(chǎn)的4L2-120型聯(lián)合收割機具有體積更小，操作更靈活、是目前最理想的小型收割機。擁有絕對的技術優(yōu)勢和性價比，只有由于品牌的知名度和產(chǎn)品的知曉率不高，銷售渠道不健全的原因，導致銷售不理想，為了讓群歡4L2-120型聯(lián)合收割機更好的適應市場，特做此市場營銷企劃，讓群歡4L2-120型聯(lián)合收割機成為小型收割機市場的領跑者。目標市場：江西省農(nóng)村小型收割機市場目標人群：農(nóng)民自己使用與經(jīng)營相結合的農(nóng)民目標市場：江西省農(nóng)村小型收割機市場目標人群：農(nóng)民自己使用與經(jīng)營相結合的農(nóng)民策略要點：產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略廣告策略企劃目的：企劃目的：產(chǎn)品覆蓋江西11個設區(qū)市，產(chǎn)品銷售到江西80個縣市的50個縣市，銷量提高到400臺，市場占有率提高到30%，成為江西省眾人皆知的小型收割機品牌。廣告運用電視、網(wǎng)絡媒介進行宣傳。推廣廣告運用電視、網(wǎng)絡媒介進行宣傳。推廣運用淡季促銷、分期付款促銷。用戶免費體驗營業(yè)推廣、免費為農(nóng)民培訓技能的公共公共關系產(chǎn)品利用產(chǎn)品的全新結構設計，顛覆小型收割機的原有標準，做小型收割機的領導者。價格根據(jù)消費者偏好和競爭品牌情況運用成本定價法、通行價格的定價方法制定產(chǎn)品價格。渠道主要以縣級銷售商為為主要銷售點，向鄉(xiāng)、村輻射的分銷渠道和直銷渠道相結合。環(huán)境分析環(huán)境分析：通過對宏觀、微觀環(huán)境分析，分析ＳＷＯＴ，實現(xiàn)企劃重點加強渠道建設、品牌推廣和提高產(chǎn)品知曉率。控制與管理控制與管理：由專門的組織機構負責，分工明確和相互合作。1市場環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析 1.1.1江西目前總人口為4222.43萬人，其中，城鎮(zhèn)人口1359.62萬人，占32.2%;鄉(xiāng)村人口2862.81萬人，占67.8%。江西省城鎮(zhèn)人口數(shù)量分布圖0江西省城鎮(zhèn)人口數(shù)量分布圖020004000人口數(shù)量人口數(shù)量(萬人)百分比人口數(shù)量(萬人)1359.622862.81百分比32.20%67.80%城鎮(zhèn)農(nóng)村圖1據(jù)江西省計生委組織的流動人口基本情況調(diào)查反映跨省外出人口達到368萬人，僅次于四川、安徽和湖南，居全國第四位。，流出人口中，年齡在30歲以下的占61.5%；30—40歲的占32.23%；40歲以上的只占6.25%。來源于江西人口網(wǎng)來源于江西人口網(wǎng)流出人口年齡結構圖0.00%流出人口年齡結構圖0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%年齡結構30歲以下30-40歲40歲以上圖2由于江西存在的工業(yè)不夠發(fā)達、農(nóng)業(yè)效益不高、高等教育相對薄弱的等一些問題，每年都有大量的農(nóng)民工前往東南部地區(qū)或省外的一些大城市打工。農(nóng)民工外出打工是江西經(jīng)濟生活中的一種十分重要的經(jīng)濟、社會現(xiàn)象。江西目前人口出生率13．61‰，比1978年的27．01‰下降了近14個千分點；人口自然增長率為7．62‰，比1978年的19．62‰下降了12個千分點，人口再生產(chǎn)類型實現(xiàn)了從“高出生、低死亡、高增長”向“低出生、低死亡、低增長”的歷史轉(zhuǎn)變。江西省統(tǒng)計部門最新人口變動情況抽樣調(diào)查顯示，去年，65歲以上人口總量達到342.36萬人，占全省總人口的比重達到7.89%，與上一年相比，比重上升了0.54%。這意味著江西老年人口規(guī)模在進一步擴大，人口老齡化程度進一步加深。按國際人口年齡類型標準規(guī)定，65歲以上人口比重達7%以上、老少比（65歲以上人口與0-14歲人口比例）達30%以上、0-14歲少年兒童人口比重為30%以下屬于老年人口類型。2005年1%人口抽樣調(diào)查資料顯示，江西在“十五”期末已全面進入了人口老年型社會。以上數(shù)據(jù)說明江西省的老齡化已經(jīng)提前到來，面對占全省67.8%的2862.81萬農(nóng)村人口，加之每年跨省外出人口達到368萬人中，有95%是農(nóng)村的年輕勞動力，這就更加使目前農(nóng)村的老齡化更加的嚴峻。農(nóng)村的勞動力大大的減少，面對這樣的形式，有利于農(nóng)業(yè)機械的發(fā)展，通過使用農(nóng)業(yè)機械來解決勞動力的缺失。對于收割機來說是個非常有利的發(fā)展契機。1.在中國不可改變的事實是，農(nóng)村人口還占有全國人口的57%，雖然這些年的城鎮(zhèn)化建設使農(nóng)村人口占全國人口的比例下降了13%，但是同美國這樣的農(nóng)業(yè)超級大國的農(nóng)業(yè)人口比起來還高出許多。這同我們的國情和經(jīng)濟發(fā)展是分不開的。中國農(nóng)業(yè)還是個傳統(tǒng)的農(nóng)耕自然經(jīng)濟，自己自主的小農(nóng)經(jīng)濟及以農(nóng)耕生產(chǎn)為主的自然經(jīng)濟農(nóng)業(yè)，是以種植農(nóng)作物為基礎的生產(chǎn)型經(jīng)濟。改革開放后，中國的經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展。國民生產(chǎn)總值和人均收入有很大的提高，國家的經(jīng)濟實力逐漸的壯大。中國已經(jīng)結束以農(nóng)養(yǎng)工的時代，現(xiàn)在國家開始實現(xiàn)以工補農(nóng)的政策。國家開始實行免除農(nóng)民農(nóng)業(yè)稅，給于農(nóng)民購買農(nóng)業(yè)機械補助的方式，加快農(nóng)業(yè)機械化的進程，加緊落實新農(nóng)村的政策。中國在未來20年的時間內(nèi)將介紹過去那種古老的耕種方式，取代的是機械化的操作。1.1江西土地總面積166947平方公里，占全國土地總面積的1.74%，居華東各省市之首。地貌類型較為齊全，分布大致成不規(guī)則環(huán)狀結構，常態(tài)地貌類型則以山地和丘陵為主。其中山地60101平方公里（包括中山和低山），占全省總面積的36%；丘陵70117平方公里（包括高丘和低丘），占42%;崗地和平原20022平方公里，占12%，水面16667平方公里，占10%。江西的耕地總面積約5300萬畝左右廣泛分布于省內(nèi)山地丘陵谷地及河湖平原階地。而人均耕地面積僅0.73畝，這深刻地影響到土地的利用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局。由于江西耕地主要分布在山地丘陵谷地的特點，使園田化不能夠大范圍的推開，只能在一些河湖平原地實行田園化。使得大型收割機無法在江西更大的范圍適用。由于人均0.73畝地，使得家家戶戶的耕地普遍在0.5-1畝之間，更是還有比0.5畝更小的，使大型收割機的操作性受到限制。加之大型收割機的8-30萬的價格，使得大型的收割機只能夠作為一種盈利性的工具，而不能真正的成為農(nóng)民的農(nóng)用工具。1.1.4初步核算，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值166043億元，同比增長11.5%，比上年同期加快0.7個百分點。其中，一季度增長11.1%，二季度增長11.9%，三季度增長11.5%。分產(chǎn)業(yè)看，第二產(chǎn)業(yè)增加值83478億元，增長13.5%，加快0.2個百分點。2007年上半年，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增長26.7%，6月份增長了28.5%，其增幅有繼續(xù)擴大之勢。我國這一輪固定資產(chǎn)投資高潮已經(jīng)持續(xù)了很長時間，超過新中國經(jīng)濟史上任何一次投資擴張期的時間長度。按照以往的經(jīng)驗，重化工業(yè)投資周期為五年左右，但這一輪投資高潮目前仍然沒有顯現(xiàn)出疲態(tài)。前5個月，在建規(guī)模依然偏大，而新開工項目投資出現(xiàn)反彈。按照在建規(guī)模投資慣性測算，固定資產(chǎn)投資高位運行仍將持續(xù)較長一段時間。由于全社會資金流動性過剩，固定資產(chǎn)投資的資金來源充裕。來源中國經(jīng)營報來源中國經(jīng)營報1-7月，機械工業(yè)進出口總值平穩(wěn)增長，出口增幅明顯快于進口，貿(mào)易順差接近百億。1-7月，機械工業(yè)實現(xiàn)進出口總額1971.79億美元，同比增長29.79%，高出全國外貿(mào)進出口增(24.4%)5.39個百分點。其中出口1043.5億美元，同比增長40.95%，高出全國外貿(mào)出口增長(28.6%)12.35個百分點；進口928.29億美元，同比增長19.18%，低于全國外貿(mào)進口增長(19.5%)0.32個百分點。累計實現(xiàn)貿(mào)易順差115.21億美元。從今年國內(nèi)外市場需求看，工業(yè)增長速度下半年雖然有所減緩，但下降幅度有限。預計全年工業(yè)增加值增長17.6%，比上年提高1個百分點；受國家對高能耗行業(yè)出口限制政策影響，下半年重工業(yè)增速略為放緩，全年重工業(yè)增長18.7%，比上年提高0.8個百分點；中國農(nóng)機化;2007年0中國農(nóng)機化;2007年09期江西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形勢良好。全年糧食種植面積3547.1千公頃，比上年增長0.8%，其中稻谷播種面積3239.3千公頃，增長1.6%，糧食總產(chǎn)量1896.5萬噸，增產(chǎn)42.6萬噸，總產(chǎn)量連續(xù)三年創(chuàng)歷史新高。表12006年主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)品名稱產(chǎn)量（萬噸）比上年增長%糧食作物1896.52.3谷物1817.92.7早稻7294.7中稻及一季晚稻273.5-1.6二季晚稻806.32.8油料782.4其中：油菜籽42.82.8棉花9.59煙葉3.147.3茶葉1.85.2水果160.923.5蔬菜1176.82.7農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件繼續(xù)改善。年末農(nóng)業(yè)機械總動力2137.1萬千瓦，比上年末增長20.0%，其中：農(nóng)用排灌動力機械522.0萬千瓦，增長20.0%；聯(lián)合收割機達1.67萬臺，增長36.5%；農(nóng)用運輸車1.39萬輛，增長19.0%。1.1．5技術環(huán)境分析（1）農(nóng)業(yè)機械化技術創(chuàng)新與示范推廣力度加大

近年來，國家對農(nóng)機化關鍵技術和裝備研制開發(fā)的扶持力度很大，“十五”期間中央財政直接投入的農(nóng)機化科技攻關資金為2800萬元，“十一五”時期會超過1.4億元。水稻、玉米等主要糧食作物生產(chǎn)機械化裝備和關鍵技術日趨成熟，油菜、牧草、甘蔗收獲機械技術的創(chuàng)新研究也取得重要進展。同時，一批節(jié)能、增效、環(huán)保的農(nóng)機化重點技術得到大面積普及推廣。2006年，保護性耕作試驗示范在我國北方400多個縣（場）實施，推廣面積超過2000萬畝；水稻機插秧技術在水稻主產(chǎn)區(qū)推廣面積達到3000萬畝，比2005年增加1000萬畝。此外，玉米、大豆、棉花、馬鈴薯、油菜、甘蔗、牧草生產(chǎn)等機械化技術、機械化旱作節(jié)水技術、農(nóng)作物秸稈綜合利用技術等農(nóng)機化技術已被農(nóng)業(yè)部確定為重點推廣的先進適用技術。（2）農(nóng)機化技術支撐和裝備制造體系日漸強大近年來，農(nóng)機行業(yè)的高等院校、科研院所和大型企業(yè)主動順應農(nóng)業(yè)結構調(diào)整需要和現(xiàn)代工程技術發(fā)展趨勢，加快農(nóng)機化新技術、新機具的研究和開發(fā)，重點加強保障糧食綜合生產(chǎn)能力的技術裝備攻關，支持優(yōu)勢經(jīng)濟作物、畜牧產(chǎn)品和設施農(nóng)業(yè)發(fā)展的關鍵技術研究，使農(nóng)機化技術的部分“瓶頸”環(huán)節(jié)和系統(tǒng)組裝集成問題得到解決。中國農(nóng)機工業(yè)體系基本形成，已經(jīng)躋身世界農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)大國行列，能夠提供適應我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求、質(zhì)量較為可靠的農(nóng)機產(chǎn)品。民營企業(yè)發(fā)展成為農(nóng)機制造業(yè)的主導力量，企業(yè)自主創(chuàng)新能力有所增強，產(chǎn)品生產(chǎn)集中度進一步提高，企業(yè)效益得到明顯改善。2006年，規(guī)模以上農(nóng)機工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值1316.7億元，同比增長25%。國外農(nóng)機企業(yè)紛紛以合作、合資等方式在華辦廠，一些科技含量高、適應強、質(zhì)量穩(wěn)定可靠的農(nóng)機產(chǎn)品迅速進入市場，滿足了農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多樣化需求。農(nóng)機制造企業(yè)的壯大，為農(nóng)機化的發(fā)展提供了強大的裝備支持。（3）農(nóng)田作業(yè)機械化水平顯著提高。

2006年，我國機械化耕地、播種和收獲總面積達到23.4億畝，作業(yè)水平分別為52.1%、32.4%和25.2%，全國耕種收綜合機械化水平達到38%，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力明顯增強。在小麥、水稻和玉米三大糧食作物中，小麥機播和機收水平均超過80%，基本實現(xiàn)了生產(chǎn)全程機械化，水稻機械化栽植和收獲水平分別為10%和40%，玉米機播和機收水平分別達到58%和5%。安徽技術師范學院學報;2007年03期安徽技術師范學院學報;2007年03期1.1．6政治環(huán)境分析

我國農(nóng)機化事業(yè)進入了快速發(fā)展的重要機遇期，今后中國政府將從以下幾個方面大力推進農(nóng)機化：（1）強化政府部門引導、服務和調(diào)控職能，落實和完善扶持政策。目前，農(nóng)機購置補貼是推進農(nóng)機化快速健康發(fā)展最直接、最有效的產(chǎn)業(yè)促進政策。政府將通過購機補貼政策進行產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控，用補貼增量調(diào)整農(nóng)機存量結構，用集中招標方式調(diào)控產(chǎn)品價格，用選擇補貼對象的方式推進農(nóng)機服務專業(yè)化，用選擇補貼機具種類方式促進新技術應用與推廣，用調(diào)整補貼實施范圍方式支持農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，用實施補貼目錄方式扶優(yōu)扶強企業(yè)。2007年，中央財政用于農(nóng)機具購置補貼金額達到12億，補貼區(qū)域覆蓋全國2/3以上的農(nóng)業(yè)縣，縣均投入規(guī)模擴大，適當向糧食大縣和農(nóng)牧業(yè)大縣傾斜，提高單機補貼額度。

（2）積極推進農(nóng)機社會化服務，促進農(nóng)業(yè)機械共同利用。積極推進農(nóng)機社會化服務，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)機化發(fā)展的必然選擇。今后，我們將通過組織創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和管理方式創(chuàng)新，推進以跨區(qū)作業(yè)為代表的農(nóng)機社會化服務，堅持走共同利用和提高經(jīng)濟效益為目標的中國特色農(nóng)機化發(fā)展道路。建立以農(nóng)機專業(yè)服務組織和農(nóng)機大戶為主體，農(nóng)機經(jīng)營戶為基礎，基層農(nóng)機推廣、培訓、維修、信息服務和投訴監(jiān)督等服務組織為支撐的新型農(nóng)機社會化服務體系。購機補貼資金也將優(yōu)先用于扶持農(nóng)機大戶、種糧大戶、科技大戶和新型農(nóng)機服務組織，加快推進農(nóng)機服務的市場化、社會化和產(chǎn)業(yè)化進程。

（3）積極推進農(nóng)機化技術創(chuàng)新與示范推廣，促進農(nóng)機科技成果的應用。我們將重點加強保障糧食綜合生產(chǎn)能力的技術裝備攻關。充分發(fā)揮大專院校、科研單位、大型農(nóng)機企業(yè)和農(nóng)機化技術推廣單位的優(yōu)勢，凝聚和整合行業(yè)科研力量，做到產(chǎn)、學、研、推相結合，努力提高原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進、消化、再創(chuàng)新能力。促進企業(yè)和科研單位的聯(lián)合，促使企業(yè)成為技術開發(fā)的主體，增強農(nóng)機科研成果轉(zhuǎn)化能力。大力發(fā)展新型農(nóng)用工業(yè)，增強農(nóng)機工業(yè)的供給保障能力，實現(xiàn)由農(nóng)機生產(chǎn)大國向農(nóng)機生產(chǎn)強國轉(zhuǎn)變。重視農(nóng)機化技術的示范推廣，建立以政府推廣機構為主導，農(nóng)機專業(yè)合作組織、種糧大戶、農(nóng)機大戶和農(nóng)機科技示范戶為主體，農(nóng)機科研、教育等單位和生產(chǎn)、流通企業(yè)廣泛參與，分工協(xié)作、服務到位、充滿活力的多元化農(nóng)機化技術推廣體系，積極推動農(nóng)機化技術的普及應用。

（4）強化農(nóng)業(yè)機械質(zhì)量與安全監(jiān)督管理，不斷提高農(nóng)機化質(zhì)量和效益。建立健全管理規(guī)章、技術標準，完善農(nóng)機試驗鑒定和認證制度，搞好重大技術推廣機具的鑒定選型工作，積極推進農(nóng)機信息化建設。依法加強對生產(chǎn)、流通領域和在用農(nóng)機的質(zhì)量監(jiān)督和調(diào)查，加強農(nóng)機維修管理，打擊假冒偽劣農(nóng)機產(chǎn)品，維護農(nóng)機生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者的合法權益。加強農(nóng)機安全監(jiān)理工作和裝備建設，嚴格拖拉機、聯(lián)合收割機及其駕駛人的安全監(jiān)督管理，使農(nóng)機化發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量協(xié)調(diào)，安全生產(chǎn)和效益提高并重。1.2微觀環(huán)境分析 1.2.1行業(yè)現(xiàn)狀分析（1）行業(yè)現(xiàn)狀

①行業(yè)利潤穩(wěn)步提高上半年機械行業(yè)發(fā)展一路飄紅。據(jù)萬得資訊(Wind資訊)統(tǒng)計，136家可比機械行業(yè)上市公司上半年共實現(xiàn)收入1438.67億元，同比增長33.02%；實現(xiàn)主營利潤251.14億元，同比增長30.72%；凈利潤109.01億元，同比增長57.64%。機械類上市公司平均毛利率為17.19%，高于行業(yè)平均水平2.24個百分點。過去三年，機械行業(yè)上市公司平均凈利率總體相對穩(wěn)定，2007年上半年有較明顯上漲，凈利率水平達到7.42%，較2005年底與2006年底分別上漲2.88個百分點與1.76個百分點。業(yè)內(nèi)人士認為，受內(nèi)涵式增長、外延式增長、投資收益共同推動，機械行業(yè)上市公司上半年整體業(yè)績大幅增長；下半年乃至明后兩年，行業(yè)內(nèi)上市公司的毛利率、凈利率水平將趨于穩(wěn)定。②產(chǎn)銷銜接良好2007年1－8月份，全國機械工業(yè)生產(chǎn)呈快速穩(wěn)定增長態(tài)勢，生產(chǎn)、銷售增速繼續(xù)保持在32%以上，新產(chǎn)品開發(fā)持續(xù)加快，產(chǎn)品銷售率創(chuàng)年內(nèi)較高水平，產(chǎn)銷銜接良好。1-8月，全行業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值45467.83億元，比去年同期增長32.21%；全行業(yè)完成銷售產(chǎn)值44167.26億元，同比增長32.24%。從今年各月總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值增速看，生產(chǎn)銷售持續(xù)8個月穩(wěn)步快速增長，雖然7月和8月增速比6月略有回落，但增速仍保持在32%以上。③農(nóng)業(yè)機械裝備總量持續(xù)增加。2001至2006年,我國農(nóng)機總動力從5.50億千瓦增長至7.26億千瓦，拖拉機保有量由1405.5萬臺增長到1728.3萬臺。2006年大中型拖拉機保有量達到167.6萬臺，比上年增長20%；聯(lián)合收割機保有量55.6萬臺，比上年增長17%；水稻插秧機保有量11.2萬臺，比上年增長40%。高性能、大馬力和復式作業(yè)的農(nóng)業(yè)機械保持高速增長，農(nóng)機裝備結構得到明顯改善。④農(nóng)田作業(yè)機械化水平顯著提高。

2006年，我國機械化耕地、播種和收獲總面積達到23.4億畝，作業(yè)水平分別為52.1%、32.4%和25.2%，全國耕種收綜合機械化水平達到38%，。，小麥機播和機收水平均超過80%，水稻機械化栽植和收獲水平分別為10%和40%。農(nóng)機化研究;2007年10期農(nóng)機化研究;2007年10期（2）行業(yè)未來發(fā)展趨勢2006我國農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值達１０８３億元，，農(nóng)機工業(yè)成為近兩年機械制造業(yè)中增幅最高的行業(yè)。全國農(nóng)機總動力達7.26億千瓦，綜合考慮未來五年中國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展趨勢和條件，“十一五”將是我國農(nóng)業(yè)機械化快速發(fā)展的機遇期。到“十一五”期末，農(nóng)機總動力預計將達9億千瓦以上。1.2.2目前，江西小型收割機的主要競爭對手有廣東省韶關市第二拖拉機廠的丹霞4L-0.5型聯(lián)合收割機、益陽資江聯(lián)合收割機開發(fā)有現(xiàn)公司的4L-1.0A型聯(lián)合收割機、浙江三聯(lián)收割機制造有限公司的4LZ-1.28聯(lián)合收割機。廣東省韶關市第二拖拉機廠①公司介紹廣東省韶關市第二拖拉機廠是原廣東省電子機械工業(yè)廳小型手扶拖拉機定點生產(chǎn)廠家。建于1969年，位于韶關市武江區(qū)新華南路，緊靠京廣鐵路、京珠高速公路和106國道，交通運輸極為方便。占地8萬平方米。從1980年開始生產(chǎn)手拖，擁有冷加工、沖鉚、焊接、熱處理等主要生產(chǎn)設備300多臺，專機加工流水線3條和總裝流水線2條。具有豐富的冷加工、鉚、焊、熱處理及裝配能力，檢測手段齊全。主要產(chǎn)品：豐盛牌丹霞系列手拖（DX31型、DX41型、DX61型、DX81型）及配套農(nóng)具（旋耕機、割曬機、拖卡、犁、耙、噴灌機等）；丹霞牌4L-0.5型聯(lián)合收割機；IGP-0.7型甘蔗中耕培土機。手拖產(chǎn)品適用于平原、山區(qū)的水旱田間作業(yè)。實現(xiàn)了犁、耙、旋耕、碎土、抽水抗旱、運輸、大棚蔬菜作業(yè)和甘蔗的中耕培土等多種功能。產(chǎn)品采用國家標準，取得出口產(chǎn)品質(zhì)量許可證、農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的農(nóng)業(yè)機械推廣許可證、可靠性考核達標證。②產(chǎn)品介紹圖3表2丹霞4L-05型水稻聯(lián)合收割機主要技術參數(shù)外形尺寸

3400×1300×1400mm耗油量0.8kg／畝割幅1100重量500喂入量0.5kg總損失率≤1.5配套動力KW（11馬力）合雜率≤3.5純生產(chǎn)率

0.8-2

破碎率≤0.1產(chǎn)品優(yōu)勢：設計合理、結構緊湊、體積小、重量輕，操縱靈活，價格便宜。適合丘陵山區(qū)、小田塊以及經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)水稻機械化聯(lián)合收割。產(chǎn)品劣勢：產(chǎn)品采用輪式行走，不能在水田內(nèi)和爛泥地里收割。而且在過田坎的時候不方便，使用者操作起來比較費力。③價格策略廣東省韶關市第二拖拉機廠采用的價格策略是：采用低價的競爭策略，它是目前收割機市場價格最低的。目前的銷售價格是14000元/臺。④渠道策略廣東省韶關市第二拖拉機廠采用的渠道策略是：以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射。⑤目標市場目標市場是：購買收割機主要以自己收割水稻為主，經(jīng)營性為輔的農(nóng)民。⑥市場占有率丹霞4L-0.5型聯(lián)合收割機由于價格的優(yōu)勢，在農(nóng)村的小型收割機市場的暫由率為20%，憑借它的價格優(yōu)勢和穩(wěn)定的質(zhì)量，市場占有率將有擴大的趨勢。益陽資江聯(lián)合收割機開發(fā)有限公司①公司介紹益陽資江聯(lián)合收割機開發(fā)有限公司，系湖南省水稻聯(lián)合收割機開發(fā)有限公司改制而成，生產(chǎn)的“聯(lián)發(fā)”牌4L-120型，4L-1.0系列收割機已獲國家專利和湖南省農(nóng)業(yè)機械推廣許可證性能和質(zhì)量達到了同行業(yè)領先水平。其中，4L-1.0A型收割機評選為2004年國家補貼機型、2005年財政補貼機型。該產(chǎn)品具有體積小、重量輕、操作靈活、損失小、工效高等特點。適應于丘陵、平原地區(qū)的水稻收割。公司以質(zhì)量求生存，以信譽交農(nóng)友。并擁有完善的銷售服務體系。該產(chǎn)品深受廣大農(nóng)民朋友們的友的歡迎，并已遠銷菲律賓等東南亞國家，深受這些國家的青睞。我公司現(xiàn)有職工120人，其中高級工程師1人，工程師10人，助工21人，各類加工設100余名，廠房面積四千余平方米。年生產(chǎn)能力1000臺左右。②產(chǎn)品介紹表3聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型水稻聯(lián)合收割機主要技術參數(shù)外形尺寸

4360×1940×1990耗油量2.0kg／畝割幅1300重量990喂入量1kg總損失率<3.5%配套動力22-28馬力柴油機合雜率<=5%純生產(chǎn)率1.5-4破碎率≤2.0圖4產(chǎn)品優(yōu)勢：整機重量輕，田間轉(zhuǎn)移，快捷方便，水田行走能力強，不易陷車。構緊湊，轉(zhuǎn)彎半徑小，更適應于小田塊收割，便于過田埂和上下車，收割速度較快。產(chǎn)品劣勢：體積偏大，在丘陵山區(qū)不方便操作，在狹隘的稻田路上無法行走。收割機所需的配套動力較大，增加了整機的購機成本。較高的油耗，增加了收割成本。價格不具有優(yōu)勢。③價格策略聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型水稻聯(lián)合收割機的售價是：19600元。它的價格比丹霞的高出5600元，它的售價是同類機型中價格最低的，它采用的是履帶結構，而且動力輸出更大，收割速度更快。④渠道策略分銷渠道：以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射。⑤目標市場一類：以自己收割為輔，以經(jīng)營為主的農(nóng)民。二類：以經(jīng)營為目的的消費者。⑥市場占有率聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型水稻聯(lián)合收割機的市場占有率為25%，憑借其在同類機型中的低價和穩(wěn)定的質(zhì)量，市場占有率將會有所提高。最主要的威脅來自于，體積更加小的、價格更加低的收割機對它的沖擊。1.2．3消費者分析 農(nóng)民的需求特點與城市居民的需求特點有很大的不同。注重的因素農(nóng)民的收入有限，大部分是靠水稻的收入及其它的一些農(nóng)業(yè)收入。由于收入較少，在選擇購物的時候，對價格很敏感（見圖5）。消費者購買收割機最注重的因素44%消費者購買收割機最注重的因素44%22%14%20%價格質(zhì)量品牌功能圖5通過對50名農(nóng)名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民購買收割機時最注重的因素是價格，其次是質(zhì)量，再次是功能，最后才是品牌。從以上的數(shù)據(jù)說明消費者對品牌不是最看重的，價格是他們最看重的。這很符合農(nóng)民的消費特點。這說明價格和質(zhì)量在農(nóng)村是最有力的競爭武器。其實，農(nóng)村市場更注重產(chǎn)品的口碑，農(nóng)民更加相信身邊的人的體驗。而且農(nóng)民的主要收入是在水稻豐收后，其余的時間資金都不是很充裕。因為其余的時間都處于投資的狀態(tài)，大部分的農(nóng)資的購買都是通過賒銷。農(nóng)民的需求表現(xiàn)為實用性。購買的物品要實用，而不是外在的“花哨”。農(nóng)民的審美情趣也與城市不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，在名稱上比較圖求吉祥等。注重的性能消費者注重收割機的性能0消費者注重收割機的性能0102030401行走方式操作靈活度收割效率動力匹配篩選潔凈度變速箱收割寬幅傳動結構其它圖6通過對50名農(nóng)民的調(diào)查，農(nóng)民最注重的前三項性能為：行走方式、操作靈活性、收割效率（見圖6）。當產(chǎn)品在性能方面如果在這三項方面能夠領先，那么產(chǎn)品將會領先其它的競爭對手。對收割機行走方式的選擇554501020304050輪式行走履帶式行走系列1消費者對收割機行走方式的喜歡度圖7消費者對收割機行走方式的喜歡度從圖7的調(diào)查數(shù)據(jù)可以了解到，履帶式行走的收割機得到90%的消費者的喜歡，也就是說在同等的價位上，履帶式行走的收割機具有絕對的競爭優(yōu)勢。（4）獲取產(chǎn)品信息渠道223102530350102030401電視廣告親戚朋友介紹農(nóng)機店銷售人員介紹報刊雜志網(wǎng)上查詢其它消費者購買收割機前收集商品信息的渠道圖8消費者購買收割機前收集商品信息的渠道通過對50名消費者的問卷調(diào)查，農(nóng)民在購買收割機時獲得收割機信息的最主要的渠道是：電視廣告、親戚朋友介紹、農(nóng)機店銷售人員介紹（見圖8）。在推廣產(chǎn)品的時候應當圍繞這三個方面，這樣效果最明顯。（5）購買渠道414181001020304050農(nóng)機店購買電話訂購網(wǎng)上訂購郵購購買收割機的渠道圖9購買收割機的渠道通過對50名消費者的調(diào)查，82%的農(nóng)民選擇的購買渠道是農(nóng)機店，其次是電話向廠家訂貨（見圖9）。說明銷售終端的建設特別的重要，銷售終端的占領決定市場占有率。另外，電話訂購雖然只有16%，但是這是一個新的銷售形式，而且有上升的趨勢。（6）促銷方式的選它抽獎買贈分期付款降價/打折最吸引消費者購買的促銷活動圖10最吸引消費者購買的促銷活動通過對50名消費者的調(diào)查，最吸引農(nóng)民的促銷活動是降價/打折，其次是分期付款和買贈（見圖10）。在調(diào)查當中，分期付款也是非常受農(nóng)民喜歡的促銷活動，因為農(nóng)民的資金只有在收割后才有錢支付，而且購買收割機的金額較大，所以非產(chǎn)受農(nóng)民的歡迎。1.2．4渠道分析 目前收割機的銷售渠道主要有以下幾種：（1）省級代理，然后由省級代理向各個縣級市場推廣。（2）以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射。這是目前采用的比較多的銷售渠道。（3）現(xiàn)在出現(xiàn)了一些較大的農(nóng)機市場，好比是超市的形式，所有的農(nóng)業(yè)機械都在此匯集，經(jīng)營者可以是廠家，也可以是個人。農(nóng)機市場收取管理費。這種新型的銷售渠道得到了許多廠家的認可，發(fā)展?jié)摿^大。（4）由廠家根據(jù)地域，把全國分成幾個銷售區(qū)域，自己組建銷售公司，對自己的區(qū)域進行銷售活動。這主要是那些大型的農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)企業(yè)采取的渠道方式。這種渠道的投資較大，但是很多的營銷計劃和促銷計劃容易控制。1.2．5企業(yè)自身分析 江西群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司成立于1996年，集小型耕、播、插、收等多種農(nóng)業(yè)機械和多種農(nóng)副產(chǎn)品加工機械為一體的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司占地1.2萬平方米，生產(chǎn)設備配套齊全，工藝裝備完善精良，技術力量雄厚，檢測手段完善，是吉安市最大的農(nóng)機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有自己的科研機構-江西群樂農(nóng)機研究所。公司系列半自動稻麥脫粒機產(chǎn)品，投放市場10年來，其產(chǎn)品的先進性、實用性、質(zhì)量的可靠性深受廣大客商的歡迎和好評，得到廣大農(nóng)民朋友的高度贊揚。4LZ—120的水稻聯(lián)合收割機于2006年投入市場，該機設計合理，重量輕，維修方便，操作簡單，可靠性好，維修更方便。它能在小田塊中快捷迅速地進行水稻收割作業(yè)，在水旱田中通過性能良好，轉(zhuǎn)移容易，各項技術性能指標達到了國內(nèi)同行業(yè)先進水平，填補了江西省小型聯(lián)合收割機生產(chǎn)的空白，是農(nóng)民買得起，用得上，有效益的好機型。但由于投入市場時間較短，產(chǎn)品的知曉率低，2007年的銷售量只有50臺。公司的銷售渠道過去主要以直銷的方式為主，以經(jīng)銷商的銷售為輔，銷售渠道和丹霞和聯(lián)發(fā)的銷售渠道相比，分銷渠道有明顯的劣勢。1.3SWOT分析 1.3．1優(yōu)勢 （1）產(chǎn)品更小的尺寸、重量輕、結構簡單、維修方便的結構優(yōu)勢。（2）產(chǎn)品擁有操作靈活、履帶式行走、燃油經(jīng)濟性、等性能優(yōu)勢。（3）公司擁有獨立的研究機構，有技術優(yōu)勢。（4）公司有完備的售后服務體系。1.3.2劣勢（1）公司收割機產(chǎn)品的知名度不高。（2）公司的銷售渠道不廣。（3）公司的財力有限。（4）由于銷量不高，產(chǎn)品成本較高。1.3.（1）國家對農(nóng)業(yè)機械化的各種長期扶持政策，有利于農(nóng)業(yè)機械行業(yè)持續(xù)發(fā)展。（2）收割機行業(yè)利潤空間較大，降低了企業(yè)進入收割機行業(yè)的風險。（3）收割機行業(yè)在未來發(fā)展空間巨大，給企業(yè)進入收割機行業(yè)提供了市場空間。（4）小型收割機行業(yè)還沒有絕對的領先者，競爭企業(yè)不多。（5）老齡化的來臨和農(nóng)民收入的提高，收割機行業(yè)有很強的購買欲望和購買力。1.3.4威脅（1）國家為了規(guī)范農(nóng)業(yè)機械行業(yè)，可能會對生產(chǎn)規(guī)模較小的農(nóng)機企業(yè)，要求退出收割機行業(yè)的制造。（2）為了爭奪市場占有率，行業(yè)的競爭更加激烈。（3）收割機跨區(qū)收割對江西收割機行業(yè)的沖擊。2企劃對象與企劃目標設定 2.1企劃對象群歡4L2-120型聯(lián)合收割機。2.2目標市場 目標市場：江西省農(nóng)村小型收割機市場。目標人群：農(nóng)民自己使用與經(jīng)營相結合的農(nóng)民。2.3市場定位 擁有良好操控性的、最小巧的、性價比最高的小型履帶式行走的小型收割機。2.4企劃目標 （1）企劃時間本企劃的時間為：2008年1月至12月。（2）企劃目標值：通過本企劃達到以下目標：品牌知名度：成為江西省眾人皆知的小型收割機品牌。銷售區(qū)域：產(chǎn)品覆蓋江西11個設區(qū)市，產(chǎn)品銷售到江西80個縣市的50個縣市。市場占有率：從目前的市場占有率的5%提高到30%。銷售量：銷量由50臺提高到400臺。2.5需要解決的問題及解決問題的可能性 2.（1）提高企業(yè)品牌知名度和4LZ—120的水稻聯(lián)合收割機的知曉度。（2）拓展產(chǎn)品的銷售渠道和健全銷售網(wǎng)絡。（3）由于業(yè)務的拓展和銷售渠道的開辟，資金較緊張。（4）由于銷量不高，產(chǎn)品成本較高。2.5（1）通過廣告和公共關系提高企業(yè)的知名度，通過廣告和營業(yè)推廣提高知曉度。（2）把江西分成四個銷售區(qū)，銷售區(qū)拓展縣級經(jīng)銷商。并建立直銷渠道健全銷售網(wǎng)絡。（3）向銀行短期借款，以應付資金緊張。（4）通過企劃使銷售量提高到400臺，使平均固定成本大大的降低，成本下降。3營銷組合策略 3.1產(chǎn)品策略 3.1.1產(chǎn)品目標通過群歡4L2-120型聯(lián)合收割機的全新結構顛覆小型收割機的概念，樹立小型收割機的新標準。做小型收割機的領導者。3.1.2產(chǎn)品定位群歡4LZ—120型聯(lián)合收割機的產(chǎn)品定位是：適合丘陵山區(qū)、小田塊、爛泥地收割水稻的小型聯(lián)合收割機。3.1.3產(chǎn)品描述（1）產(chǎn)品外觀本企劃產(chǎn)品的外觀見圖11。圖11群歡4L2-120型聯(lián)合收割機外觀圖（2）產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能：自動行走、稻麥收割、稻麥脫粒、稻麥篩選、稻麥裝袋。（3）產(chǎn)品技術參數(shù)表44LZ—120群歡牌小型水稻聯(lián)合收割機主要技術參數(shù)外形尺寸2560×1200×1600mm耗油量0.8kg／畝割幅1200mm重量780kg喂入量0.30kg／s總損失率≤1.1％配套動力12馬力或15馬力合雜率≤1.3％純生產(chǎn)率1.5-2.5畝／小時破碎率≤0.1％（4）產(chǎn)品特點①全新的結構設計，2560（長）×1200（寬）×1600（高）mm更加小巧的外形尺寸，是同類小型收割機尺寸中最小的。通過全新結構的設計，使收割機的長度僅僅為2560mm是丹霞4L-05的3/4，是聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型的1/2左右。長度的縮短使收割機在更加小的田塊有更好的操作性能（見表5）。表5收割機外形尺寸對比收割機型號長（mm）寬（mm）高（mm）群歡4LZ—120型256012001600丹霞4L-05型340013001400聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型436019401990②全新的結構設計，采用的是履帶式行走的方式，整機重量僅為780kg，在同類機型中是最輕的。③全新的傳動設計，采用6速變速箱，可以讓操作者根據(jù)稻田狀況調(diào)節(jié)速度，這樣可以提高燃油的經(jīng)濟性，0.8kg/畝（同類領先）。配套為12-15馬力的動力就可以輕松的應付所有的收割條件，更值的一提的是采用6速變速箱的4LZ—120在正常路面的最快速度可以達到30千米/小時，絕對的領先同類產(chǎn)品。總損失率、含雜率、破碎率三個指標都低于同類產(chǎn)品（見表6）。表6收割機指標對比收割機型號總損失率含雜率破碎率群歡4LZ—120型≤1.1％≤1.3％≤0.1％丹霞4L-05型≤1.5≤3.5≤0.1聯(lián)發(fā)牌4L-1.0A型<3.5%<=5%≤2.0⑤采用全新的結構設計，讓收割機更加的緊湊、簡單，使維修更加的方便。3.1.4本企劃產(chǎn)品分為A、B兩種類型。群歡4LZ—120A：采用6速變速箱，配備15馬力的柴油機，收割純效率為2-3畝/小時。產(chǎn)品優(yōu)勢：收割效率高，爬坡能力更強，過田坎更加的順暢。群歡4LZ—120B：采用5速變速箱，配備12馬力的柴油機，收割純效率為1.2-2畝/小時。產(chǎn)品優(yōu)勢：轉(zhuǎn)彎的角度更小，操作靈活性更好，燃油經(jīng)濟性更高。3.1.5產(chǎn)品趨勢預測群歡4LZ—120型聯(lián)合收割機給小型聯(lián)合收割機定位了一個全新的標準，在收割機市場具有絕對的技術領先優(yōu)勢，隨著農(nóng)民購買農(nóng)機的熱情度的高漲，在國家補貼政策的支持下，市場前景良好。3.2價格策略 3.2.1定價目標以低價進入市場，通過價格的優(yōu)勢，迅速的擴大銷售區(qū)域和提高市場占有率。讓收割機的銷售量盡快的達到規(guī)模生產(chǎn)，形成規(guī)模效應。銷售區(qū)域：產(chǎn)品覆蓋江西11個設區(qū)市，產(chǎn)品銷售到江西80個縣市的50個縣市。市場占有率：從目前的市場占有率的5%提高到30%。銷售量：銷量由50臺提高到400臺。3.2.2定價依據(jù)（1）成本因素：目前企業(yè)的銷售量為50臺，銷售價格為18000元。平均變動成本為7000元，固定成本為30萬元，平均固定成本6000元，平均成本13000元。當企業(yè)的銷售量提高到200臺，平均變動成本7000元不變，平均固定成本為1000元，平均成本為8000元。（2）需求因素：農(nóng)民是個對價格敏感的消費人群，需求的價格彈性應當較大。通過對50名消費者的愿意接受的價格調(diào)查，消費者最愿意接受的價格是12000-16000元之間（見圖12）。661921310510152025110000-12000元12001-14000元14001-16000元16001-18000元18000元以上農(nóng)民購買收割機愿意接受的價格圖12農(nóng)民購買收割機愿意接受的價格（3）競爭因素：目前在江西的小型收割機市場主要競爭對手有丹霞牌4L-0.5型聯(lián)合收割機和三聯(lián)牌4L-1.0系列收割機。丹霞牌4L-0.5型聯(lián)合收割機價格：14800元；三聯(lián)牌4L-1.0型聯(lián)合收割機價格：19600元。3.2.3定價方法 為了實現(xiàn)定價目標，讓自己的產(chǎn)品價格更加有競爭優(yōu)勢，采用競爭導向定價法。3.2.4最終定價參照競爭產(chǎn)品的價格，本企劃產(chǎn)品的定價要低于競爭產(chǎn)品價格，其最終定價為：群歡牌4LZ—120A小型水稻聯(lián)合收割機價格：14800元。群歡牌4LZ—120B小型水稻聯(lián)合收割機價格:13800元。3.3渠道策略3.3.1（1）渠道現(xiàn)狀及其特點目前收割機的主要銷售渠道是以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射。主要是以分銷的形式，通過二級渠道向消費者銷售商品。（2）渠道建議根據(jù)本企劃的目標，采取分銷渠道及直銷渠道的渠道策略。=1\*GB3①分銷渠道把江西省分為四個銷售區(qū)域：贛北銷售區(qū)：由南昌、景德鎮(zhèn)、鷹潭、上饒四個市組成。贛西銷售區(qū)：由萍鄉(xiāng)、新余、九江、宜春四個市組成。贛中銷售區(qū)：由吉安、撫州四個市組成。贛州銷售區(qū)：贛州獨立成為一個銷售區(qū)。四個銷售區(qū)由公司直接管理，每個銷售區(qū)負責所轄區(qū)的的縣、縣級市。以縣級為主要代理商，向鄉(xiāng)級輻射的銷售渠道。這樣可以更快的將產(chǎn)品推向農(nóng)村這個目標市場。每個銷售區(qū)配備5名人員，設一個負責人。優(yōu)點：A.目前農(nóng)民購買農(nóng)機通常都是在農(nóng)機店選購，這樣可以讓更多的農(nóng)民親身接觸和了解收割給的狀況，更加細致的了解收割機的性能，讓農(nóng)民真實的感受的產(chǎn)品的優(yōu)點。B.分銷系統(tǒng)最大的優(yōu)點是銷售渠道穩(wěn)定。C.可以將銷售點向鄉(xiāng)一級延伸。缺點：A.消費者的信息不能夠及時的得到反饋。B.不會主動的與目標消費者接觸，總是等待消費者的到來。C.建設這樣的分銷系統(tǒng)需要花費很多的資金。=2\*GB3②直銷渠道A.每個銷售區(qū)的銷售人員除了在各個縣尋找經(jīng)銷商的任務，就是在每個縣至少開辟10個農(nóng)村聯(lián)系點，農(nóng)村聯(lián)系點由當?shù)氐霓r(nóng)民負責。每銷售一臺收割機給于銷售費用。每個縣開辟是個聯(lián)系點，就是在全省開辟了800個直銷點，形成了一個直銷網(wǎng)絡。當客戶需要收割機需要產(chǎn)品時，直接送貨上門。成為我們的用戶的農(nóng)民有可以成為我們的聯(lián)系人，這樣直銷網(wǎng)絡越來越密集。B.開通銷售熱線，接受電話訂購。C.建設企業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上接受網(wǎng)上訂購。優(yōu)點：A.可以將產(chǎn)品直接的送到用戶手中，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本。B.可以及時的了解消費者的信息，對市場做出快速的反應。C.直銷網(wǎng)絡比起分銷系統(tǒng)節(jié)約了很多的費用，非常的經(jīng)濟。缺點：A.消費者不能更直接的了解到收割機的信息。B.該銷售網(wǎng)絡在產(chǎn)品剛開始的時候，見效慢。只有當產(chǎn)品在該區(qū)域銷售了，該網(wǎng)絡才會逐漸的發(fā)揮作用。采用分銷網(wǎng)絡和直銷網(wǎng)絡正好彌補了各自渠道的不足，使銷售網(wǎng)絡更加的固和密集。為了使兩個銷售網(wǎng)絡發(fā)揮更大的效果，對產(chǎn)品的價格和銷售提成進行些重新分配。分銷渠道：分銷渠道的銷售提成為10%，產(chǎn)品的價格為廠家給定的價格14800元和13800元。在經(jīng)銷的范圍內(nèi)，不是在該經(jīng)銷商購買的，而是直銷渠道購買的可以得到銷售價格的2.5%。自己的銷售數(shù)量加上直銷渠道的銷售數(shù)量達到一定的數(shù)量時，給于獎勵，以提高對直銷渠道購買的抵觸情趣。直銷渠道：直接電話訂購或著網(wǎng)上訂購的，價格分別為14200元和13200元，是由農(nóng)村的聯(lián)系人聯(lián)系的，給于聯(lián)系人銷售費用200元/臺。(3)渠道費用本次企劃的渠道建設費用為46萬元。其中：渠道人員工資：1500元/月×12月×20人=360000元；渠道開辟費用：80000元；渠道維護費用：20000元；渠道建設總費用=36萬+8萬+2萬=46萬元。3.4促銷策略 3.4.1促銷目標通過營業(yè)推廣策略，激起消費者的購買欲望和提升品牌的知名度。3.4.2促銷本企劃采用營業(yè)推廣（促銷讓利、免費體驗）、廣告和公共關系的促銷組合。（1）促銷讓利：采用非銷售旺季，讓利給消費者。對于資金有困難的消費者給于分期付款。（2）免費體驗：將群歡收割機在水稻收割時節(jié)投入到各個銷售區(qū)，免費為農(nóng)戶收割水稻。（3）公共關系：在全省范圍內(nèi)搞一次“群歡與您同在”的公益活動。3.4.3具體實施策略（1）促銷讓利方案在消費者的調(diào)查中，消費者最感興趣的促銷活動是降價/打折和分期付款。促銷方案主要從降價/打折和分期付款兩個方面來進行。促銷方案一：在非銷售旺季，產(chǎn)品最高打8.5折。通過對50名消費者的調(diào)查和20位經(jīng)銷商的調(diào)查，收割機的銷售旺季在5、6、7三個月，其中銷售最旺的是在六月份（見圖13、14）。圖13消費者購買時間圖14銷售商的銷售忘記根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，5、6、7為收割機的銷售旺季，沒有人購買收割機的月份為11-4月份，銷售清淡的月份為8、9、10三個月。江西的水稻收割主要有三季，一季為7月份的早稻收割，二季為9月的中稻收割，三季為11月的晚稻收割。12月到4月屬于農(nóng)閑和播種的時候。根據(jù)以上數(shù)據(jù)制定以下實施方案。實施方案：促銷的打折率按照月份的不同，采取不同的折扣率。各月份折扣率表7月份折扣率89.399.5109.5119.5128.518.728.939.149.3實施依據(jù)：12月份是農(nóng)民結束了收割的時候，收割機此時已經(jīng)沒有任何的作用，只有明年的早稻收割時候才能夠用上。此時農(nóng)民出售了稻谷，是農(nóng)民資金最多的時候。在這個月份給于最多的優(yōu)惠，讓農(nóng)民動心。然后按照每個月減少0.2的折扣率，直到4月份。8月份也是農(nóng)戶購買最少的時候，給于同4月份的折扣率，9月和10月有較少售量，給于9.5的折扣率。促銷方案二：在銷售旺季，對于消費者的資金有困難的消費者和對產(chǎn)品不信任的消費者可以采取分期付款的形式，促進消費者購買。通過對消費者信用的了解，消費者確實有還款能力，有同等價值的資產(chǎn)做抵押，并且有擔保人擔保的消費者可以給于分期付款的方式。首付剩余的資金按照1%的利率計算利息。表8分期付款比例表還款分期還款月份（同年）還款比例首付5、6、740%第一次還款9-3035%第二次還款12-3125%促銷費用：150100元促銷數(shù)量：100臺收割機均價：（13800+14800）/2=14300元平均折扣率：9.3折降價打折：100臺×14300元（收割機均價）×（1-0.93）=100100元分期付款費用：50000元（預計會有呆賬和壞賬，以及分期付款中產(chǎn)生的費用。）（2）免費體驗農(nóng)民獲得購買收割機的信息除了電視廣告，其次就是親戚朋友的介紹。在農(nóng)村農(nóng)民更相信口碑。針對這點我們讓收割機為農(nóng)民免費收割，讓他們親臨來體驗收割效果，這樣不僅可以傳播我們的收割機的信息給農(nóng)民，在農(nóng)民中形成口碑效應，還可以挖掘大量的潛在顧客，甚至可以達成交易。數(shù)據(jù)分析：江西的水稻收割主要有三季，一季為7月份的早稻收割，二季為9月的中稻收割，三季為11月的晚稻收割（見表9）。表9各季水稻收割時間水稻季節(jié)水稻收割時間一季（早稻）20天二季（中稻）15天三季（晚稻）20天全年的水稻收割時間為55天，一季和二季的收割時間為35天。具體方案：投入物力：投入臺4收割機、4輛車。投入人力：投入20名收割機操作手，20名收割機維修人員。營業(yè)推廣的范圍：全省總共有80個縣市，平均每臺收割機負責20個縣市的推廣。營業(yè)推廣分三步走：①在水稻一季的時候，20天的營業(yè)推廣的重點放在最有需求的市場。重點市場由前期的各個銷售區(qū)的銷售人員確定，在水稻一季的時候營業(yè)推廣至少要在12個縣市，每個縣市至少要推廣到6個自然鄉(xiāng)。每個鄉(xiāng)的潛在用戶組織到推廣點操作，讓他們親身感受收割效果。②在水稻二季的時候，15天的營業(yè)推廣重點放在上次沒有推廣的剩余縣。在15天的時間里，要推廣完剩余的縣市，每個縣市要推廣到6個自然村。③在水稻三季的時候，10天的推廣的重點是對重點市場進行更加細致的推廣，為12月開始的打折促銷和明年的銷售做好鋪墊。每到一個推廣地點發(fā)放收割機產(chǎn)品資料、企業(yè)的和當?shù)劁N售商的聯(lián)系方式、負責該區(qū)的銷售人員的聯(lián)系方式。免費體驗費用：23萬元汽車的費用：200元/天×45天×4輛=36000元人員費用：80元/天×45天×40人=144000元其它費用：50000元免費體驗費用=36000元+144000元+50000元=23萬元（3）公共關系公共關系主要從兩個方面進行。一是主題活動；二是宣傳報道。開展“群歡與您同行”的主題活動。培訓人數(shù)：在全省80個縣市中，每個縣給予5個名額，共400名學員。培訓內(nèi)容：電焊、柴油機維修、旋耕機維修、收割機維修四個方面的培訓。培訓費用：在培訓中學員只需負責自己的伙食費和往返車費即可。培訓地點：群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司參與培訓人員符合的條件：身體健康。年齡在25-40歲之間。有操作過農(nóng)業(yè)機械的經(jīng)歷。培訓時間安排：培訓時間從2008年1月1日—2008年4月20日。表10人員培訓安排表培訓期數(shù)培訓日期培訓時間（天）培訓人數(shù)（人）11.1—1.10105021.11—1.20105032.22—3.1105043.2—3.11105053.12—3.21105063.22—3.31105074.1—4.10105084.11—4.201050將在全省免費培訓的信息刊登在江西日報和各個市級的主要報紙上，最大范圍的將此信息擴散，并和每個縣市的勞動人事局合作，由各個勞動人事局報送報名人員的信息。由群歡公司做最后的人員確定，并將確定的名單反饋給各個縣市的勞動人事局。由群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司電話通知。學員學習結束后，對合格者發(fā)給群歡公司的合格證，并有機會成為群歡公司的售后服務人員。在每期中評出1名最優(yōu)秀的，最后的八名學員開展一次最后的競爭，給最后的冠、亞、季軍頒發(fā)獎金和證書，競賽過程與江西七套合作，做一期節(jié)目，將信息最大范圍的擴散。培訓活動費用：100000元住宿費用：25元/人×400=10000元教學費用：50元/人×400=20000元材料費用：100元/人×400=40000元電視節(jié)目制作費：20000元其他費用：10000元公共關系費用=10000元+20000元+40000元+20000元+10000元=100000元②宣傳報道宣傳報道是將有利于公司的新聞通過報紙、電視等傳播媒介將小范圍的信息擴大，以吸引新聞界個公眾的注意，增加新聞報道的頻率，擴大影響，提高企業(yè)的知名度。宣傳報道主要圍繞營業(yè)推廣和“群歡與你同在”兩個活動展開，通過各種報紙、電視最大范圍的宣傳。營業(yè)推廣在宣傳報道時，主要圍繞群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司投入5臺自己開發(fā)的最新4L2-120小型聯(lián)合收割機，免費為農(nóng)民收割水稻，以實際行動支援農(nóng)業(yè)的主題。對“群歡與您同在”報道時，主要圍繞群歡公司為了使農(nóng)民更好的掌握農(nóng)業(yè)機械的維修和使用，讓學到技術的農(nóng)民造福一方百姓。宣傳報道費用：30000元公共關系總費用：130000元3.5廣告策略 3.5.1廣告目標通過廣告提高企業(yè)品牌的知名度和產(chǎn)品的知曉率，讓產(chǎn)品的信息覆蓋江西省范圍，讓70%的潛在用戶看到產(chǎn)品的信息。3.5.2廣告宣傳的渠道調(diào)查表明，農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認為不足信，他們也不愿接受過于復雜的廣告形式與訴求（見圖15）。圖15收集信息的渠道3.5.3廣告媒體選擇廣告媒體以電視廣告為主，網(wǎng)絡廣告為輔的廣告媒體組合。（1）電視廣告，以江西電視一套為電視廣告媒介傳播。江西電視臺的優(yōu)勢：①江西電視臺覆蓋全省范圍，沒有死角，即使沒有有線電視也可以接收到。②江西電視臺在江西農(nóng)村的收視率高，江西一套的電視劇在全國都是首播，而且電視據(jù)的內(nèi)容很受農(nóng)民的喜歡。③江西電視一套的廣告價格優(yōu)勢，比起中央電視臺和其他省的電視臺有價格優(yōu)勢。④比起其它的地方電視臺，更能夠提高企業(yè)的品牌知名度。（2）網(wǎng)絡廣告，以企業(yè)網(wǎng)站的收割機視頻、圖片、數(shù)據(jù)作為宣傳。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢：①網(wǎng)絡廣告比其它的廣告具有無比的價格優(yōu)勢。②網(wǎng)絡廣告沒有時間性，可以讓消費者不受時間的限制，觀看和了解產(chǎn)品信息。③網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的詳細性，網(wǎng)絡廣告可以從各個方面來展示產(chǎn)品信息，讓消費者全面的了解產(chǎn)品。3.5.4廣告媒體（1）電視廣告媒體計劃①電視廣告的投放時間：電視廣告從4月1—7月31，9月1日到9月30日兩個階段播放。②電視廣告的播放策略：電視廣告的頻率有低到高的播放策略，播放內(nèi)容根據(jù)播放的兩個階段采取不同的播放內(nèi)容。第一階段播放內(nèi)容：主要以宣傳產(chǎn)品的先進性、實用性、體積小、性價比，宣傳企業(yè)品牌和企業(yè)網(wǎng)站。第二階段播放內(nèi)容：主要以宣傳企業(yè)的電話訂購和網(wǎng)上訂購，打折信息，提高企業(yè)品牌的知名度。③廣告的投放時間段：農(nóng)民對江西一套最感興趣的是電視據(jù)和天氣預報，所以電視廣告投放在這個階段最有效。④電視廣告的投放時間表（見表11）。表11電視廣告投放時間表廣告階段投放時間投放頻率播放次數(shù)投放時間段播放時間第一階段4.1—4.301次/2天1電視據(jù)插播10秒5.1—5.311次/1天1電視據(jù)插播10秒6.1—6.302次/1天2電視劇插播、天氣預報后播放10秒7.1—7.151次/1天1天氣預報后播放與電視據(jù)交替播放10秒7.16—7.311次/2天1天氣預報后播放與電視據(jù)交替播放10秒第二階段9.1—9.311次/1天1電視據(jù)插播10秒（2）網(wǎng)絡廣告媒體計劃網(wǎng)絡廣告采用視頻對收割機的收割效果進行展示。用圖片對收割機的結構和細節(jié)進行描繪，用文字對產(chǎn)品進行論述，用數(shù)據(jù)進行說明。3.5.5廣告表現(xiàn)（1）電視廣告表現(xiàn)計劃①第一階段廣告表現(xiàn)計劃畫面一：收割機在柏油路上超過一位騎自行車的農(nóng)民，接著從容的走在一條狹窄的田間路，相對面有位農(nóng)民小心的拖板車走。畫面二：收割機非常輕松的越過田坎，來到了一塊水田地。這時左邊的一塊地有三口之家正在汗流浹背的收割水稻，還剩下很小的一塊。右邊的一塊地臺大型的收割機在旁邊準備收割水稻。畫面三：小型收割機用礦泉水瓶加了一瓶柴油，而大型的收割機用大的水壺加了一壺柴油。畫面四：收割機履帶深深的嵌入爛泥地里，但是絲毫不影響收割。尤其是在彎角處，體現(xiàn)出良好的操控性。而大型收割機卻留下很多不能收割的死角。畫面五：當收割機收割完時，大型收割機還在艱難的轉(zhuǎn)彎，那個收割水稻的農(nóng)民正直起腰來，臉上露出很累的表情，一臉的無奈和羨慕之情。畫面六：那個農(nóng)民上前問道到，你的這個收割機一定很貴吧？收割機用戶說價格是大型收割機的1/5,只要14800元，夠驚喜吧？農(nóng)民說，我也要買一臺。畫面七：大型收割機用戶說，都怪這田不好，不然我早比你快兩倍。大型收割機用戶搖了搖頭，一臉的無奈。畫面八：歡迎登錄和撥打免費電話800-820-4768了解產(chǎn)品的更多信息。出來群歡的標志，配上群歡讓您的工作更輕松。②第二階段廣告表現(xiàn)計劃畫面一：A農(nóng)民問B農(nóng)民，你的收割機和C農(nóng)民一摸一樣，你的多少錢?。緽農(nóng)民說我的12800元。怎么比C的便宜2000元？畫面二：一副驚訝的表情，并問是不是買的二手的。畫面三：B說當然是新的，現(xiàn)在群歡公司開展農(nóng)閑淡季購群歡，讓利農(nóng)民開懷笑的促銷活動，只要在淡季購買就可以獲得讓利哦。我的就是去年12月份買的，省了2000元錢，比存銀行劃算多了。A說你真是幫我省了一大筆錢，我現(xiàn)在就去訂購。畫面四：講述打折的信息和各個月打折的比例。畫面五：網(wǎng)上訂購可享受更低的優(yōu)惠。畫面六：網(wǎng)址：訂購熱線：800-820-4768畫面七：出來群歡的標志，配上群歡讓您的工作更輕松。（2）網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)計劃①視頻：通過視頻展示收割機在各種稻田條件下的收割效果。展示收割機的脫粒潔凈度、浪費率。②圖片：通過圖片來體現(xiàn)收割機的各種靜態(tài)的效果圖。③文字：主要通過文字老描述產(chǎn)品的信息。如產(chǎn)品的結構數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的潔凈度、浪費率、耗油量、與其他同類產(chǎn)品的各種數(shù)據(jù)的比較，從而給消費者一個直觀的比較，刺激消費者的購買欲望。3.5.6廣告總預算表12廣告預算表廣告媒體費用（元）廣告費用比例（%）電視30000096.77網(wǎng)絡100003.23合計3100004組織與計劃 4.1組織確定 對于本企劃應建立一個營銷機構，主要負責渠道的推廣、營業(yè)推廣、品牌推廣和產(chǎn)品推廣。該營銷機構設置1名營銷經(jīng)理，兩名副經(jīng)理。營銷經(jīng)理直接向企業(yè)經(jīng)理回報市場營銷的進度和效果，負責協(xié)調(diào)市場營銷的各項工作，確保營銷計劃的效果。兩名副經(jīng)理主要負責兩個部門，渠道推廣部和營銷活動推廣部。兩名副經(jīng)理主要負責本部門工作的開展和執(zhí)行營銷經(jīng)理的任務。（1）渠道推廣部渠道推廣部有21人組成，1位渠道推廣部長，20名渠道推廣人員。每個銷售區(qū)分配渠道推廣人員5人，每個銷售區(qū)設置一位銷售區(qū)區(qū)長負責協(xié)調(diào)銷售區(qū)的渠道推廣工作，定期向渠道推廣部部長匯報工作進展。渠道推廣部長去各個銷售區(qū)解決和協(xié)調(diào)渠道推廣中產(chǎn)生的問題，保證渠道推廣工作的順利進行。（2）營銷活動推廣部主要負責營業(yè)推廣活動的開展、電視廣告的宣傳、產(chǎn)品的宣傳。營銷推廣部共5人。有1名部長負責所有活動的開展，協(xié)調(diào)活動中產(chǎn)生的問題，保證活動的順利進行。4.2資源預算資源預算表表13渠道策略贛州銷售區(qū)贛中銷售區(qū)贛西銷售區(qū)贛北銷售區(qū)11.5萬元11.5萬元11.5萬元11.5萬元合計：46萬元推廣策略促銷免費體驗公共關系15.01萬元23萬元13萬元合計：51.01萬元廣告策略電視廣告網(wǎng)絡廣告30萬元1萬元合計：31萬元資源總預算：128.01萬元4.3日程—資源計劃安排 日程-資源安排表表145企劃效果預測 5.1目標期望 ●提升群歡品牌知名度，使產(chǎn)品具有更強的競爭力?！裉岣弋a(chǎn)品的知曉率，讓更多的消費者了解到產(chǎn)品的信息?！裢貙挋M向銷售渠道，挖深縱向銷售渠道，形成密集的銷售網(wǎng)絡?！裨黾邮袌稣加新?，成為江西小型收割機市場的領軍者?！裨黾赢a(chǎn)品的銷量，從而降低產(chǎn)品成本，盡快的實現(xiàn)規(guī)模效應。5.2具體實現(xiàn)目標 經(jīng)過本企劃的充分實施，預計利潤可達725208元。市場是訊息萬變的，有很多的不確定性，為了檢驗企劃方案的可行性，對企劃報告進行悲觀、最可能和樂觀的三種數(shù)據(jù)分析。（具體預測損益表見下表）損益表（預測）表15編制單位：江西群歡農(nóng)業(yè)機械制造有限公司2008年度單位：元項目/方案低（悲觀）中（最可能）高（樂觀）市場占有率25%30%35%銷售數(shù)量340400460一、商品銷售收入486200057200006578000減：商品生產(chǎn)成本272000032000003680000二、商品毛利潤214200025200002898000減：市場營銷費用128010012801001280100減：銷售費用100000105000110000減：管理費用500005250055000四、稅前利潤71190010824001452900減：所得稅234927357192479457五、凈利潤476973725208973443●注：每臺生產(chǎn)成本為8000元?！褡ⅲ好颗_的銷售價為14300元。●注：所得稅率為33%。通過對悲觀、最可能、樂觀三種市場形勢的利潤分析，都出現(xiàn)盈利?？梢宰C明該企劃的風險較小，可行性強。附錄附錄1群歡4L2-120小型聯(lián)合收割機消費者調(diào)查問卷1.您在當?shù)厥欠窨催^大、中型收割機收割稻谷嗎_________【單選】A是B否2.您在當?shù)厥欠窨催^小型收割機收割稻谷嗎_________【單選】A是B否3．您知道哪些小型收割機的品牌_________【多選】A群歡B三聯(lián)C丹霞D聯(lián)發(fā)E其它_______4．如果您購買小型收割機注重的因素是_________【多選】A價格B質(zhì)量C品牌D功能5．您注重小型收割機哪些性能_____【多選】A行走方式（輪式行走、履帶式行走）B收割寬幅C傳動結構D篩選潔凈度E收割效率F變速箱G動力匹配H操作靈活度I其他__________6．您更喜歡小型收割機采用哪種行走方式_________【單選】A履帶式行走B輪式行走7．您在購買小型收割機前收集商品信息的渠道是_________【多選】A網(wǎng)上查詢B電視廣告C親戚、朋友介紹D農(nóng)機店銷售人員介紹E報刊雜志F其它____8．你通常采取何種購買方式_________【多選】A農(nóng)機店購買B電話訂購C網(wǎng)上訂購D郵購9.您購買小型收割機愿意接受的價格是_________【單選】A10000-12000元B12001-14000C14001-16000元D16001-18000元E18000元以上10．您通常在什么時候購買收割機_____【單選】A11-4月B5月C6月D7月