奧迪汽車的中國(guó)營(yíng)銷研究調(diào)研單位：調(diào)研單位地址：奧迪營(yíng)銷中心調(diào)研人：德瑪西亞調(diào)研時(shí)間：2015.06.12

目錄緒論 摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)層次提高，對(duì)豪華車的需求也越來(lái)越大。奧迪作為德國(guó)的三大豪華車品牌之一，成功地打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)高端汽車市場(chǎng)，并且在中國(guó)市場(chǎng)中起到了“領(lǐng)跑”的作用。本文通過(guò)對(duì)奧迪汽車的現(xiàn)狀市場(chǎng)分析之后，再進(jìn)一步分析了解到奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，運(yùn)用STP和“4P”策略來(lái)解析奧迪的營(yíng)銷策略，以此為中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷提供借鑒，促進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)鍵詞：奧迪，營(yíng)銷策略，營(yíng)銷戰(zhàn)略AbstractWithChina'srapideconomicdevelopment,China'sconsumptionofhigherlevelsofdemandforluxurycarsisalsogrowing.Audi,asoneofthethreemajorGermanluxurybrands,successfullyopenedtheChinesemarkethigh-endautomotivemarketandplayeda"lead"roleintheChinesemarket.ThoughresearchingtheAudi’smarketingstrategy,understandthestatusofAudiintheChinesemarketandtheenvironment,thenuseofSTPandthe“4p”strategytoresolvetheAudi’smarketingstrategy,andtoanalysistheChinesemarketing’sinsufficiencyanddeveloptheChineseautomarket.

Keywords:Audi,marketingstrategy,marketingstrategy

緒論奧迪是中國(guó)高端汽車的一株獨(dú)秀。2012年是奧迪豐收的一年。放眼2012年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量為70萬(wàn)輛，奧迪的銷量為22.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為33%?；仡檴W迪的銷售歷史，奧迪A4L共售出55,686輛，同比增長(zhǎng)46%，超過(guò)了上一代A4全年銷量的2倍，相當(dāng)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同級(jí)別車型的銷量之和；奧迪Q5實(shí)現(xiàn)銷量32,466輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同級(jí)別車型的銷量之和。奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，品牌形象更多元化。奧迪一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是定位為“高級(jí)官車”的概念。在中國(guó)，政府官員都是一種權(quán)利的象征，即奧迪也被賦予了這種形象，官車市場(chǎng)的巨大容量給奧迪帶來(lái)了無(wú)限豐厚的利潤(rùn)。之后，由于官車市場(chǎng)的局限性，奧迪要不斷拓寬高級(jí)轎車的市場(chǎng)容量，即開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變定位。由一開(kāi)始的“高級(jí)官車”轉(zhuǎn)為看“成功商務(wù)人士用車”。這樣不僅給奧迪賦予了尊貴的概念，還加入了時(shí)尚的元素，直接提高了奧迪的品牌價(jià)值。為了更好地滿足消費(fèi)者不同個(gè)性化的需求，搶占更多的高端汽車市場(chǎng)，奧迪在中國(guó)也要爭(zhēng)取更具現(xiàn)代意識(shí)的青年才俊，奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來(lái)了特有的顧客群。

第一章奧迪汽車在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境分析1.1中國(guó)市場(chǎng)汽車消費(fèi)情況分析從2010年汽車市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，2010年乘用車銷量1142萬(wàn)輛，和去年相比是35%的增幅，這在歷史上也是相對(duì)比較高的增幅。這是由于國(guó)家的刺激政策，比如說(shuō)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策取消等等，整個(gè)乘用車市場(chǎng)銷量和增速逐漸地回歸理性。整體市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的原因離不開(kāi)這三點(diǎn)原因：一是宏觀經(jīng)濟(jì)較好；二是居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，平均購(gòu)買水平增高；三是各廠家產(chǎn)能準(zhǔn)備充足，總體上供給充足。同時(shí)，我們看到高檔車市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，隨著總量的增長(zhǎng)，客戶越來(lái)越成熟，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)多元化，車型越來(lái)越個(gè)性化。根據(jù)尼爾森的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)的汽車消費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī)更顯實(shí)際，大部分的人購(gòu)買動(dòng)機(jī)是提高生活質(zhì)量和出行便利。消費(fèi)者購(gòu)車意向趨于理性。在購(gòu)車的消費(fèi)者群體中，年輕人開(kāi)始逐漸成為主體，因此時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)也變成兩大潮流趨勢(shì)。女性消費(fèi)者注重時(shí)尚元素，男性消費(fèi)者更關(guān)心運(yùn)動(dòng)因素。并且，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)新能源和新技術(shù)的接受度進(jìn)一步提高。1.2奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在汽車市場(chǎng)，奧迪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是寶馬和奔馳。在德國(guó)本土，奧迪只能排在寶馬、奔馳之后，而在中國(guó)，則是奧迪一直處于領(lǐng)先地位。但近兩年，奔馳、寶馬增長(zhǎng)迅速，國(guó)產(chǎn)化也逐漸進(jìn)入良性發(fā)展期，奧迪的壓力倍感增大。從定位區(qū)別來(lái)看：寶馬是針對(duì)于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人。它代表了能量和活力。奔馳則是面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)階層性。奧迪的用戶定位則是中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)有著受人尊敬的職業(yè)和責(zé)任感的“主流精英”，這群人的特點(diǎn)是事業(yè)成功，但是又不張揚(yáng)，活力進(jìn)去且又有品位。三者的目標(biāo)定位有區(qū)別但是也有交叉，因此競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。1.3奧迪中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展分析市場(chǎng)上有很多不利的因素，比如說(shuō)現(xiàn)在看到的通貨膨脹，看到燃油上漲問(wèn)題，同時(shí)還有政策的調(diào)整，比如去年出臺(tái)的北京限制購(gòu)車政策等等。雖然有一些負(fù)面的情況，但是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，利好趨勢(shì)足以彌補(bǔ)這些負(fù)面消息，不會(huì)影響整個(gè)車市向上的發(fā)展。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)保持而且更好地加大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持領(lǐng)先者的地位。奧迪的領(lǐng)先不只是單純的銷量領(lǐng)先，而是在銷量第一的情況下，保持品牌力第一和用戶滿意度第一。奧迪將從領(lǐng)先的產(chǎn)品、進(jìn)取的品牌、不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和以客戶為中心的服務(wù)四個(gè)方面，帶給中國(guó)消費(fèi)者一系列新的驚喜。簡(jiǎn)而言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。第二章奧迪汽車的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2.1奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)分析隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的變動(dòng)，奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。為了更好地滿足消費(fèi)者不同個(gè)性化的需求，搶占更多的高端汽車市場(chǎng)，奧迪則面向了更為廣闊的成功人士群體。奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)一般為企業(yè)老總或者是事業(yè)有成的35歲至60歲之間的成功人士。給人的第一印象就是成熟、穩(wěn)重、氣派、豪華而低調(diào)。他們的年收入平均在30萬(wàn)以上，只有擁有這樣的收入群體，才能符合奧迪的消費(fèi)層次。使用奧迪的人非富即貴，則同時(shí)也清楚地表達(dá)出了奧迪的定位。奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)就是高消費(fèi)群體。有品位的金領(lǐng)階層和成功的商務(wù)人士都是奧迪營(yíng)銷的主要目標(biāo)。以及政府官員等。如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過(guò)于單薄，也難以吸引更具現(xiàn)代意識(shí)的青年才俊。在國(guó)外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號(hào)。奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來(lái)了特有的顧客群，他們正直誠(chéng)懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國(guó)也要爭(zhēng)取這樣的顧客群。第三章奧迪的市場(chǎng)定位分析3.1產(chǎn)品定位分析在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中，奧迪主要推出了奧迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的車型。隨著競(jìng)爭(zhēng)的得加快，奧迪還會(huì)不斷推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等幾款車型，奧迪發(fā)力中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的目標(biāo)已進(jìn)入實(shí)施關(guān)鍵階段。不同的系列面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具有各自的獨(dú)特定位。3.2價(jià)格定位在價(jià)格上，奧迪一開(kāi)始就已經(jīng)明確定位為豪華車型，所以高檔車的價(jià)格一般都制定得比較高，但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，不僅不同系列的車有不同的價(jià)格，同一系列的車有不同的價(jià)格層級(jí)，甚至同一款車型中都有不同的價(jià)格定位，這都是根據(jù)不同的消費(fèi)人群和不同的產(chǎn)品定位而作的價(jià)格定位。所以?shī)W迪帶給消費(fèi)者的不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有消費(fèi)心理上的優(yōu)越感。第四章奧迪汽車的中國(guó)營(yíng)銷策略分析對(duì)于奧迪，品牌價(jià)值舉足輕重。奧迪雖然不是頂級(jí)豪華車的代名詞，但是其品牌價(jià)值發(fā)揮著巨大的魅力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪一直在打造自己的品牌價(jià)值。奧迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌和技術(shù)。話說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)是確定新機(jī)會(huì)的主導(dǎo)力量，品牌則是保持技術(shù)生命力持久的重要因素。所以技術(shù)進(jìn)步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷。所以強(qiáng)化品牌是奧迪制勝的關(guān)鍵所在。而這些品牌的強(qiáng)化都是依靠企業(yè)杰出的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的。4.1產(chǎn)品策略分析自?shī)W迪創(chuàng)建以來(lái)，它的創(chuàng)始人就把奧迪的質(zhì)量看做是贏得市場(chǎng)的“殺手锏”。從性能上，技術(shù)上不斷改進(jìn)，使奧迪在自身的條件上不斷優(yōu)越，不斷超越自我。奧迪為了成為完美品質(zhì)的代表，公司在每一個(gè)新款車投入生產(chǎn)前，都需要經(jīng)過(guò)三到五年的設(shè)計(jì)研究和改良，新車要在由計(jì)算機(jī)控制的試臺(tái)上進(jìn)行各種路面及極端條件中行駛的試驗(yàn)，確保汽車性能和耐用程度達(dá)到最高水平時(shí)才正式投入生產(chǎn)。“堅(jiān)持完美，寧缺毋濫”一直是公司恪守的信念。因此質(zhì)量是創(chuàng)品牌、保品牌最重要和最關(guān)鍵的因素。奧迪的“含金量”不斷提高了，從而也為奧迪本身贏得了良好的口碑。4.2價(jià)格策略分析奧迪始終堅(jiān)持用高價(jià)位來(lái)強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營(yíng)銷價(jià)值的所在。同一款車型不同排量的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)奧迪的最低的價(jià)格都不會(huì)低于25萬(wàn)元。不難發(fā)現(xiàn)，定價(jià)可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。奧迪單單作為一個(gè)汽車品牌，就已經(jīng)具有了豐富的品牌內(nèi)涵。05年，新奧迪A6L上市，總體價(jià)格比人們所預(yù)計(jì)的高出很多。有人認(rèn)為，德國(guó)人雖然古板，但在銷售環(huán)節(jié)這一關(guān)，從來(lái)沒(méi)有糊涂過(guò)，用高價(jià)位來(lái)強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營(yíng)銷價(jià)值的所在。無(wú)論是在技術(shù)上，售后服務(wù)上，還是在品牌效應(yīng)上，奧迪帶給消費(fèi)者的不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有消費(fèi)心理上的優(yōu)越感。4.3分銷策略分析4.3.1全面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)奧迪真正的成功，往往離不開(kāi)其銷售團(tuán)隊(duì)的分銷策略。從2001年3月第一家?jiàn)W迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商店建成至今，奧迪擁有由179家經(jīng)銷商組成的中來(lái)國(guó)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)97個(gè)城市，其中城市展廳45家。汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略則是選擇性分銷。隨著競(jìng)爭(zhēng)，奧迪將會(huì)逐漸地在弱勢(shì)地區(qū)加力，實(shí)現(xiàn)奧迪品牌在弱勢(shì)地區(qū)的提升。面對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)，奧迪將增加南部市場(chǎng)份額，力求滿足個(gè)性化需求。奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)將從現(xiàn)有179家向500家發(fā)展，并且將遍布全國(guó)，重點(diǎn)布局二三線城市。4.3.2完善的經(jīng)銷商管理體系奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，由于我國(guó)國(guó)家明文規(guī)定“國(guó)產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，所以?shī)W迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的銷售通路就不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)別。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用?？傮w來(lái)講，奧迪對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷商的要求就是質(zhì)量保證，服務(wù)制勝。面對(duì)不斷激增的用戶數(shù)量，奧迪要做好經(jīng)銷商硬件建設(shè)和軟件服務(wù)商兩方面。作為奧迪“卓?悅”服務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分。奧迪以實(shí)現(xiàn)科學(xué)、平穩(wěn)、健康地增長(zhǎng)，并非是別的品牌那種以服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的爆發(fā)式快速增長(zhǎng)。4.4促銷策略分析4.4.1采取多種主題廣告廣告是品牌競(jìng)爭(zhēng)力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響也是越深刻。為了突出奧迪的尊貴和豪華，奧迪推出了一系列的主題廣告來(lái)闡釋奧迪的精髓。奧迪公司選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂(lè)器等元素來(lái)做映襯。用雕刻象牙和刺繡來(lái)表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)致，用鉆石和長(zhǎng)城來(lái)反映奧迪的持久性和耐用性，用瓷器、樂(lè)器、手機(jī)和名表來(lái)襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙。精湛的圖紙和優(yōu)雅的文案使奧迪汽車名貴的形象就深深映入了消費(fèi)者的心里。這是奧迪的廣告營(yíng)銷。4.4.2采用新型體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行“互動(dòng)”的一種新型營(yíng)銷方式，已經(jīng)越來(lái)越為眾多汽車生產(chǎn)廠家所重視?！绑w驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，成為通過(guò)駕乘體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)的一種方式。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，上海、北京、成都、廣州等地消費(fèi)者如約相聚。這些活動(dòng)都充分提升了奧迪在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。4.4.3注重公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷被稱為“傳播的軟武器”，它包括新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、社會(huì)公益營(yíng)銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)營(yíng)銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。直到奧林匹克計(jì)劃的出現(xiàn)，“四環(huán)與五環(huán)，只差一個(gè)環(huán)?！眾W迪與奧運(yùn)絕不是巧合。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)指定高級(jí)用車贊助商，奧迪面對(duì)的不僅僅是品牌知名度全面提升的契機(jī)，更是一個(gè)品牌文化構(gòu)建的系統(tǒng)工程。在奧林匹克的統(tǒng)領(lǐng)下，將多元的品牌內(nèi)涵構(gòu)建為一個(gè)明確的、深入人心的概念，也許是奧林匹克之于奧迪最重要的意義。第六章結(jié)論歷經(jīng)十幾年的奧迪品牌轎車的國(guó)產(chǎn)化，奧迪不斷開(kāi)拓進(jìn)取，取得了巨大的成功。從進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，奧迪的營(yíng)銷是成功的。在德國(guó)本土，奧迪只能排在寶馬、奔馳之后，而在中國(guó)，則是奧迪一直處于領(lǐng)先地位。它是中國(guó)豪華車市場(chǎng)無(wú)可厚非的坐標(biāo)。奧迪提前五年超額完成了“2015產(chǎn)銷20萬(wàn)輛”的目標(biāo)，在2010年，奧迪更是創(chuàng)下了全球歷史上最高銷量記錄。從另一方面講，這離不開(kāi)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境的把握，也得益于其卓越的營(yíng)銷策略?shī)W迪在中國(guó)汽車市場(chǎng)盡管奧迪的優(yōu)勢(shì)在不斷減少，但是與大眾的協(xié)同優(yōu)勢(shì)一直保持著。這是寶馬和奔馳都不具備的。按照奧迪的預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)將取代德國(guó)成為奧迪最大的銷售市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈沖擊，奧迪開(kāi)始轉(zhuǎn)攻為守。發(fā)揚(yáng)其成功的營(yíng)