直郵運(yùn)作基礎(chǔ)

--數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)郵政商函研究中心2011.1目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫(kù)？為了了解我們的顧客。我們要賣(mài)給他們什么產(chǎn)品?如何維持客戶(hù)?如何找到更多的和他們一樣的客戶(hù)?目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？收集、分析和使用客戶(hù)信息以及他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、人口信息、生活方式以及其他有關(guān)資料。利用這些信息建立客戶(hù)檔案，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，制作個(gè)性化郵件，建立聯(lián)系并鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高終身價(jià)值以及促進(jìn)忠誠(chéng)度。什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？你對(duì)自己的客戶(hù)了解多少？使用您的數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)建立聯(lián)系，可以獲取高額利潤(rùn)。這就像是”帶有記憶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“。目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用如何獲取數(shù)據(jù)？在建立自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)之前，你必須要有關(guān)于客戶(hù)的信息來(lái)源。通過(guò)3種方式，你就可以開(kāi)始建立有關(guān)人的姓名和信息的數(shù)據(jù)。如何獲取數(shù)據(jù)？獲取潛在客戶(hù)及客戶(hù)信息的三種方法1.編譯你自己的名錄網(wǎng)站注冊(cè)者，咨詢(xún)者，活動(dòng)參與者，被介紹者等2.租借名錄–其他機(jī)構(gòu)的名錄

雜志，目錄，慈善機(jī)構(gòu)，會(huì)員組織及其他機(jī)構(gòu)–編制過(guò)的名錄3.與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄如何獲取數(shù)據(jù)？安客誠(chéng)數(shù)據(jù)來(lái)源介紹消費(fèi)者名錄來(lái)源：電話(huà)清單公共記錄：行為，出生記錄等選民登記，汽車(chē)所有權(quán)調(diào)查和產(chǎn)品注冊(cè)人口普查數(shù)據(jù)如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？商業(yè)名錄來(lái)來(lái)源：電話(huà)目錄公共記錄專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)目錄附上行業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？租用另一家家公司的名名錄--外部租租用名錄直郵回復(fù)者者購(gòu)買(mǎi)者，捐捐助者，會(huì)會(huì)員訂閱者雜志，通訊訊如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？警告！在你你利用外部部名錄郵寄寄之前需要要合并清除（（消除重復(fù)復(fù)）節(jié)約資金，，避免重復(fù)復(fù)避免將郵件件發(fā)給現(xiàn)有有客戶(hù)目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？信息的類(lèi)型型包含姓名，地址址，電話(huà)，，電子郵件件促銷(xiāo)和響應(yīng)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)和行為為數(shù)據(jù)所有詳細(xì)的的交易信息息付款記錄人口統(tǒng)計(jì)和和生活方式式數(shù)據(jù)如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？一條數(shù)據(jù)記記錄中都包包含了哪些些信息？如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？如何應(yīng)用數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)？？如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？案例：數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)分析提提高客戶(hù)量量●你已經(jīng)擁有有了地址。?！窭盟M(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分成本不高高。從捐助者的的收入到所所居住的地地理位置對(duì)對(duì)捐贈(zèng)進(jìn)行行比較。運(yùn)用郵政編編碼分析結(jié)果是超過(guò)過(guò)60%的捐助來(lái)自自于17%的郵政編碼碼。行動(dòng)：目標(biāo)標(biāo)為其他居居住在同一一郵政編碼碼地址上的的潛在客戶(hù)戶(hù)。增加收入首先關(guān)注最最有可能的的區(qū)域接下來(lái)轉(zhuǎn)向向下一個(gè)最最好的郵政政編碼。目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途（一）行為為數(shù)據(jù):與客戶(hù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和使用用特點(diǎn)相關(guān)關(guān)用于指導(dǎo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略用于細(xì)分和和選擇受眾眾用于確定顧顧客價(jià)值用于提供個(gè)個(gè)性化的誘誘因和創(chuàng)意意用于分配你你的預(yù)算數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途行為數(shù)據(jù):與客戶(hù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和使用用特點(diǎn)相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)RFM模型型（新鮮度度、消費(fèi)頻頻次、消費(fèi)費(fèi)金額）基于客戶(hù)最最近一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次數(shù)、消消費(fèi)金額尋找最佳客客戶(hù)（時(shí)間間最近，最最頻繁、金金額最高））不要認(rèn)為所所有人都是是你的優(yōu)質(zhì)質(zhì)潛在客戶(hù)戶(hù)識(shí)別并確定定你的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)在投資回報(bào)報(bào)分析的基基礎(chǔ)上進(jìn)行行投資數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途如何計(jì)算客客戶(hù)的新鮮鮮度把每一個(gè)顧顧客最近的的購(gòu)買(mǎi)日期期添加到記記錄中。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)日日期數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行排序-由最新到最最舊。分成5個(gè)相等的小小組—五等分。分別給小組組5組（最近購(gòu)購(gòu)買(mǎi)）至小小組1（最早購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)）編號(hào)。。使每一條顧顧客記錄中中都有5到1的編號(hào)。數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途客戶(hù)新鮮度度五等分圖圖數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途案例：新鮮鮮度五等分分響應(yīng)率新鮮度五等等分響應(yīng)情情況最近最早響應(yīng)率產(chǎn)品不同結(jié)結(jié)果也會(huì)不不同數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途如何計(jì)算消消費(fèi)頻次？？按照新鮮度度計(jì)算方法法，重復(fù)1-5步驟。從5（最頻繁購(gòu)購(gòu)買(mǎi)）到1給各組編號(hào)號(hào)。使每一條顧顧客記錄中中都有5到1的編號(hào)。數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途客戶(hù)消費(fèi)頻頻次五等分分圖數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途如何計(jì)算消消費(fèi)金額？？按照你使用用新近碼和和頻碼所做做的，重復(fù)復(fù)1-5步步驟。從5（最多多花費(fèi)）到到1（最少少消費(fèi)）給給各組編號(hào)號(hào)。使每一條顧顧客記錄中中都有5到到1的編號(hào)號(hào)。數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途客戶(hù)消費(fèi)金金額五等分分圖數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途案例：投資資5000美元誘因的的貨幣響應(yīng)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者家庭庭占推廣的的百分比最高消費(fèi)最低消費(fèi)數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途注意：不要要過(guò)分使用用RFM模模型進(jìn)行分分類(lèi)促銷(xiāo)謹(jǐn)慎使用如果你一直直使用，那那么一半的的客戶(hù)將不不會(huì)再聽(tīng)你你的—將會(huì)會(huì)流失這些些客戶(hù)最忠實(shí)的一一半客戶(hù)將將會(huì)忍受促促銷(xiāo)疲勞構(gòu)建多種類(lèi)類(lèi)型的客戶(hù)戶(hù)細(xì)分，這這樣，所有有類(lèi)型中的的最佳客戶(hù)戶(hù)就會(huì)被鎖鎖定。其他的客戶(hù)戶(hù)分類(lèi)方法法。數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，以前前的購(gòu)買(mǎi)和和客戶(hù)信息息可以促進(jìn)進(jìn)未來(lái)的市市場(chǎng)提供個(gè)性化化誘因，并并為客戶(hù)提提供他們有有興趣購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途事件驅(qū)動(dòng)型型案例客戶(hù)生日的的時(shí)候寄送送的生日賀賀卡(附上上禮品券)數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途案例：顧客客如何影響響旅行保險(xiǎn)險(xiǎn)公司分析取消保保單的客戶(hù)戶(hù)流失的62%的客戶(hù)戶(hù)，從不主主動(dòng)與代理理人溝通80%的與與代理人溝溝通的客戶(hù)戶(hù)不會(huì)流失失用直郵“與他們對(duì)話(huà)話(huà)”展直郵活動(dòng)動(dòng)—5個(gè)步驟：每每個(gè)郵件都都來(lái)自客戶(hù)戶(hù)的代理人人前兩個(gè)月的的信，每年年都要更新新第一季度的的感謝卡第二季度進(jìn)進(jìn)行交叉銷(xiāo)銷(xiāo)售郵寄簡(jiǎn)訊郵件在在第三季度度季節(jié)卡在第第四季度結(jié)果：保持率上升升了5.6%。每年每個(gè)代代理增長(zhǎng)了了14000美元。。數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途案例：客戶(hù)戶(hù)保留溝通頻次如如何營(yíng)銷(xiāo)客客戶(hù)的保持持率？每年為保留留客戶(hù)郵寄寄的直郵數(shù)數(shù)量數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途（二）人口口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)消費(fèi)者人口口統(tǒng)計(jì)年齡性別收入教育家庭大小種族/族群群婚姻狀況住房職業(yè)居住期數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途（三）企業(yè)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)企業(yè)共計(jì)特特征行業(yè)類(lèi)型員工數(shù)量銷(xiāo)售量辦事處或工工廠的數(shù)量量從業(yè)時(shí)間主要管理者者數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途（四）生活活方式數(shù)據(jù)據(jù)（消費(fèi)心心理數(shù)據(jù)））生活方式，，愛(ài)好，興興趣他們旅行嗎嗎？他們買(mǎi)奢侈侈品嗎？他們對(duì)古董董感興趣嗎嗎？他們滑雪嗎嗎？打高爾爾夫嗎？他們喜歡什什么類(lèi)型的的音樂(lè)？他們是美食食家嗎？園園丁？他們喝酒嗎嗎？他們是讀者者嗎？喜歡歡讀什么類(lèi)類(lèi)型的書(shū)？？他們養(yǎng)寵物物嗎？數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途生活事件新房購(gòu)買(mǎi)者者初為父母有一個(gè)從大大學(xué)畢業(yè)的的孩子最近退休數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途如何獲取人人口統(tǒng)計(jì)和和消費(fèi)心理理數(shù)據(jù)？分析客戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)情況。。調(diào)查客戶(hù)。。從供應(yīng)商租租用信息數(shù)數(shù)據(jù)，如有有可能追加加信息。目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)？數(shù)據(jù)的類(lèi)型型及用途數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用利用數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)可以提高高企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)。名錄細(xì)分鎖定最佳客客戶(hù)客戶(hù)終身價(jià)價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用（一）名錄錄細(xì)分—二二八法則80%市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本消費(fèi)者銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用案例：航空空運(yùn)輸公司司（80-20法則）激烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境追加商業(yè)人人口統(tǒng)計(jì)到到客戶(hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)工業(yè)部門(mén)，，銷(xiāo)售額，，員工數(shù)量量發(fā)現(xiàn)：10個(gè)行業(yè)（（1050個(gè)行業(yè)業(yè)中的））=50%的顧客和和80%的的收入只將新客戶(hù)戶(hù)開(kāi)發(fā)預(yù)算算用于10個(gè)客戶(hù)，，以尋找更更多的“看看起來(lái)像是是”最佳客客戶(hù)的客戶(hù)戶(hù)。只鎖定50萬(wàn)家公司司，而不是是所有的2400萬(wàn)萬(wàn)家公司。。保護(hù)他們的的客戶(hù)不被被競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，，在這10個(gè)關(guān)鍵行行業(yè)增加他他們的市場(chǎng)場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用預(yù)算的重新新分配投資回報(bào)率率舉例高投資回報(bào)報(bào)率部分??！三維郵件件或者非開(kāi)開(kāi)窗信封，，個(gè)性化的的信函，一一類(lèi)郵件郵郵票。平均投資回回報(bào)率部分分！開(kāi)窗或或不開(kāi)窗信信封，個(gè)性性化信函，，廣告折扣扣率郵費(fèi)。。低投資回報(bào)報(bào)率部分??！搜索引擎擎廣告，電電子郵件，，橫幅廣告告，社交媒媒體或者低低成本的直直郵。"數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用（二）鎖定定最佳客戶(hù)戶(hù)預(yù)測(cè)模型：：選擇那些看看起來(lái)像是是最佳客戶(hù)戶(hù)的直接回回復(fù)郵件的的名錄。為目標(biāo)受眾眾確定正確確的產(chǎn)品供供應(yīng)和價(jià)格格。為目標(biāo)制定定有吸引力力的文案和和創(chuàng)造性的的方法。識(shí)別“風(fēng)險(xiǎn)”客戶(hù)，制定定適當(dāng)?shù)谋１Ａ舨呗?。。?shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用案例：來(lái)源源于350,000客戶(hù)的露營(yíng)營(yíng)世界目錄錄交叉購(gòu)物物預(yù)測(cè)模型型建立預(yù)測(cè)模模型找到最最有可能的的服裝購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者服裝客戶(hù)在在購(gòu)買(mǎi)服裝裝之前會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)什么？？購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品之間是否否有聯(lián)系？？例如：是否否帳篷買(mǎi)家家比遮蓋棚棚買(mǎi)家更傾傾向于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服裝？數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用從顧客資料料中選擇的的受眾受受眾數(shù)數(shù)量露營(yíng)世界的的服裝購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者20000最佳客戶(hù)選選擇（RFM）20000預(yù)測(cè)模型60000總共郵寄量量100000郵寄給有成成本效益的的100,000個(gè)個(gè)客戶(hù)，而而不是所有有的350,000個(gè)客戶(hù)。。數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用露營(yíng)世界預(yù)預(yù)測(cè)模型服服裝郵寄結(jié)結(jié)果受眾以前服裝購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者RFM的最最佳客戶(hù)預(yù)測(cè)模型回復(fù)率22.0%2.8%8.5%數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用（三）客戶(hù)戶(hù)終身價(jià)值值數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用什么是客戶(hù)戶(hù)終身價(jià)值值？在固定年限限中實(shí)現(xiàn)一一組新客戶(hù)戶(hù)的平均利利潤(rùn)的凈現(xiàn)現(xiàn)值。為了計(jì)算它它，必須能能長(zhǎng)期跟蹤蹤客戶(hù)。需要三年的的數(shù)據(jù)量。。第二年：保持階段第三年：忠誠(chéng)階段第一年：初步進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用關(guān)于客戶(hù)終終身價(jià)值保持率穩(wěn)定定上升。不忠誠(chéng)客戶(hù)戶(hù)流失，忠忠誠(chéng)客戶(hù)保保留。忠誠(chéng)客戶(hù)不不但購(gòu)買(mǎi)量量大，而且且訪問(wèn)量也也大。忠誠(chéng)客戶(hù)服服務(wù)花費(fèi)更更低。忠誠(chéng)的客戶(hù)戶(hù)更容易將將一個(gè)公司司介紹給他他的朋友或或者商業(yè)合合作伙伴。。數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用終身價(jià)值包包含的因素素您獲得一個(gè)個(gè)新客戶(hù)的的成本是什什么？一個(gè)客戶(hù)會(huì)會(huì)保持多久久？這段時(shí)間一一個(gè)顧客的的花費(fèi)是多多少？在客戶(hù)終身身你獲得了了多少利潤(rùn)潤(rùn)？終身價(jià)值=購(gòu)買(mǎi)頻率率X忠誠(chéng)持持續(xù)時(shí)間X利潤(rùn)（管管理費(fèi)用的的貢獻(xiàn)）你愿意為獲獲取一個(gè)新新客戶(hù)付出出多少花費(fèi)費(fèi)？數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)應(yīng)用案例：史密密斯女士的的終身價(jià)值值三年中購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次數(shù)總共購(gòu)買(mǎi)次次數(shù)平均訂單價(jià)價(jià)值總貢獻(xiàn)/銷(xiāo)銷(xiāo)售商品成本（（50%））毛利率營(yíng)銷(xiāo)成本完成費(fèi)用利潤(rùn)