福建移動(dòng)1258整體推廣方案

北京國(guó)文企劃行銷傳播公司

2002年3月目錄SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位品牌規(guī)劃標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意活動(dòng)策劃SWOT分析STRENGTH 優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)的附加功能，尤其是語音、短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項(xiàng)目上具有明顯的優(yōu)勢(shì)；在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)相比，目前還不具備對(duì)等的業(yè)務(wù)，因此，可以這樣理解，中國(guó)移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；1258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式，在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通。SWOT分析WEAKNESS 劣勢(shì)1258作為一種全新的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比，還不被目標(biāo)用戶所熟悉，消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難；1258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類型，在技術(shù)上還不是非常成熟，GPRS技術(shù)還不能實(shí)質(zhì)性的對(duì)這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。SWOT分析OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)無線通訊業(yè)務(wù)代表未來的發(fā)展趨勢(shì)，無線信息接收業(yè)務(wù)將會(huì)隨著無線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展；隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會(huì)越來越大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上還不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；SWOT分析THREAT 威脅1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式，消費(fèi)者在認(rèn)知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；目前，以電話號(hào)碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險(xiǎn)公司都有類似形式的服務(wù)開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911、17931等，過多的電話號(hào)碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費(fèi)者很難有明確記憶，傳播效果并不好。如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去，1258就很難被目標(biāo)用戶接受。SWOT分析結(jié)論行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對(duì)1258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙，也要解決消費(fèi)者對(duì)眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶；行銷傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對(duì)1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶，然后將1258的功能鮮明、形象化的傳播出去。整體來講，就是要給1258一個(gè)形象的支持，不僅把1258當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識(shí)別和理念的傳達(dá)。目標(biāo)受眾1258是一項(xiàng)整體定位于中高端手機(jī)用戶的增值服務(wù)；短信服務(wù)和秘書服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項(xiàng)目，手機(jī)雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開發(fā)階段，主要面向手機(jī)用戶的高端用戶，主要是那些1390號(hào)段的用戶。雖然1258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重，但整體而言，還是主要面向手機(jī)用戶的中高端用戶。定位市場(chǎng)定位：移動(dòng)的商務(wù)信息平臺(tái)定位解析：作為無線信息增值業(yè)務(wù)，1258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶，這些群體對(duì)信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息，只有定位于提供無線商務(wù)信息的解決方案，才具有增值的價(jià)值和市場(chǎng)潛力。品牌規(guī)劃1258面臨的課題：如何解決1258傳播的枯燥性和無概念性？如何解決1258與其他數(shù)字號(hào)碼服務(wù)的區(qū)隔？如何解決1258與功能內(nèi)容的對(duì)位和聯(lián)想？如何給無形的1258以有形的品牌形象？我們的思路：我們不僅要把1258當(dāng)成一個(gè)商品去銷售，還要把1258當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)；基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動(dòng)化。我們要為1258賦予一個(gè)有形的形象和實(shí)實(shí)在在的理念、利益點(diǎn)。品牌規(guī)劃品牌的基本本特征鮮明的個(gè)性性（吸引人們的的注意力，，讓消費(fèi)者者對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生興趣））差別化（個(gè)性必須是是獨(dú)立的，，使人們對(duì)對(duì)品牌有一一對(duì)一的聯(lián)聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是是長(zhǎng)期形成成的，積累累是品牌建建設(shè)的必由由之路）建立品牌核核心價(jià)值（（在物質(zhì)和精精神上對(duì)消消費(fèi)者承諾諾）品牌發(fā)展過過程提出品牌核核心理念和和利益點(diǎn)；；通過廣告向向消費(fèi)者準(zhǔn)準(zhǔn)確傳播；；一次又一次次的重復(fù)積積累；在消費(fèi)者心心目中建立立明確的品品牌認(rèn)知和和品牌聯(lián)想想。品牌規(guī)劃塑造品牌技技術(shù)層面的的考慮設(shè)計(jì)感性符符號(hào)——為品牌找到到視覺符號(hào)號(hào)，包括品品牌標(biāo)識(shí)、、標(biāo)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)色和和傳播語，，在視覺和和聽覺上與與品牌對(duì)應(yīng)應(yīng)。挖掘心理感感受——塑造品品牌的附加加價(jià)值，使使消費(fèi)者在在使用該產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)能夠夠獲得額外外的心理滿滿足。先進(jìn)進(jìn)的、溫情情的、人格格化的等心心理感受往往往是提升升心理層面面的有效手手段。1258品品牌規(guī)劃的的課題品牌識(shí)別的的技術(shù)層面面（導(dǎo)入全新的的VI識(shí)別別系統(tǒng)，對(duì)對(duì)品牌的標(biāo)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、傳播語語進(jìn)行全面面規(guī)劃，建建立規(guī)范的的應(yīng)用，使使受眾對(duì)1258產(chǎn)產(chǎn)生視覺上上的對(duì)位認(rèn)認(rèn)知和形象象感受）品牌專業(yè)化化（為品牌找到到一個(gè)基于于功能的利利益點(diǎn)和支支持點(diǎn)）品牌規(guī)劃導(dǎo)入1258視覺系系統(tǒng)的意在在于為無形的服服務(wù)找到一一個(gè)有形的的表達(dá)方式式和視覺集集中點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)與其它它數(shù)字代碼碼服務(wù)之間間的的形象象差別化；；解決1258后續(xù)品品牌持續(xù)傳傳播的問題題，為創(chuàng)意意留下足夠夠延展的空空間。品牌規(guī)劃1258品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺(tái)存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識(shí)別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動(dòng)化確定品牌利益點(diǎn)視覺形象品牌符號(hào)的形成和傳播以生動(dòng)的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個(gè)實(shí)在的承諾對(duì)應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個(gè)購(gòu)買的理由1258品牌原有品牌基礎(chǔ)1258人工服務(wù)平臺(tái)存在問題單調(diào)的數(shù)字在傳播層面不具形象性，不易溝通和識(shí)別，功能和品牌很難產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；解決之道品牌形象化形象生動(dòng)化確定品牌利益點(diǎn)視覺形象品牌符號(hào)的形成和傳播以生動(dòng)的視覺形象為載體，傳達(dá)服務(wù)的理念和感受給目標(biāo)受眾一個(gè)實(shí)在的承諾對(duì)應(yīng)的涵義服務(wù)品牌是有形和容易接近的產(chǎn)生深刻的印象和心理感受給目標(biāo)受眾一個(gè)購(gòu)買的理由標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)1258標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方方案一標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)1258標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方方案二標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)1258標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方方案三廣告策略對(duì)于1258的宣傳傳推廣基本本上采用階階段式、分分步驟的傳傳播策略，，每個(gè)階段段目標(biāo)明確確；主要選擇平平面廣告作作為傳播的的主要媒體體，電視TVC只在在上市的初初期適當(dāng)?shù)牡耐斗?，配配合平面廣廣告；從第第二階段開開始，主要要采用平面面廣告，DM、海報(bào)報(bào)作為輔助助宣傳。廣告策略廣告?zhèn)鞑サ牡娜齻€(gè)階段段第一階段———1258數(shù)字記記憶通過懸念廣廣告使受眾眾對(duì)1258產(chǎn)生興興趣和關(guān)注注，先入為主的對(duì)1258產(chǎn)產(chǎn)生記憶；；第二階段———功能記記憶能夠?qū)?258與主主推功能產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的的記憶，對(duì)對(duì)1258產(chǎn)生品牌認(rèn)知和和偏好；第三階段———品牌關(guān)聯(lián)結(jié)合時(shí)事和相相關(guān)話題，為為1258增增加更多的內(nèi)內(nèi)涵，不斷的為這個(gè)數(shù)數(shù)字品牌注入入新鮮和生動(dòng)動(dòng)的力量；廣告策略第一階段的廣廣告策略針對(duì)1258在認(rèn)知和記記憶上的障礙礙，在上市的的階段以懸念念廣告形式引引起受眾的廣廣泛關(guān)注，以以平面廣告和和電視TVC進(jìn)行前期的的密集宣傳，，在很短的時(shí)時(shí)間內(nèi)形成1258的高高度關(guān)注；時(shí)間：4月15日日—5月15日為期一個(gè)個(gè)月廣告目標(biāo):在上市初期形形成受眾對(duì)1258的高高度關(guān)注和興興趣傳播主題：有沒有更新鮮鮮的1258？表現(xiàn)形式：通過某些特特殊場(chǎng)合偶然然或巧合出現(xiàn)現(xiàn)的1258四個(gè)數(shù)字帶帶來的視覺集中，最大大化的突出1258的懸懸念性，再以以“有沒有更更新鮮的1258””為標(biāo)題，讓讓受眾關(guān)注1258到底底是什么？關(guān)關(guān)注福建移動(dòng)近期的動(dòng)作作,廣告中不不出現(xiàn)1258的概念和和LOGO。。廣告策略第一階段的廣廣告策略活動(dòng)建議：在上市階段，，為了最大化化的傳播1258，并引引起受眾對(duì)1258的關(guān)關(guān)注和興趣，，建議以“有有沒有更新鮮鮮的1258”廣告主題題為核心策劃劃相關(guān)的活動(dòng)動(dòng)，以互動(dòng)性性的方式，吸吸引受眾參與與對(duì)1258的豐富聯(lián)想想，從而使1258成為為一個(gè)被高度度關(guān)注的數(shù)字字，提升知名名度。具體的的活動(dòng)策劃將將在最后一部部分“活動(dòng)策策劃”中具體體展現(xiàn)。廣告創(chuàng)意電視TVC““麻將”篇廣告創(chuàng)意電視TVC““搖獎(jiǎng)”篇廣告創(chuàng)意“轎車”篇平面廣告“車車牌”篇廣告創(chuàng)意平面廣告“搖搖獎(jiǎng)”篇廣告創(chuàng)意海報(bào)“麻將””篇廣告創(chuàng)意創(chuàng)意說明:這是一個(gè)具有有創(chuàng)意媒體廣廣告,采用電電梯貼膜形式式,貼在電梯梯間里,但特特別突出1、、2、5、8四個(gè)數(shù)字，，使1258這幾個(gè)沒有有關(guān)聯(lián)的數(shù)字字具有了特殊殊意義，可以以產(chǎn)生比較深深刻的印象。。配合平面廣告告和電視TVC的投放，，再用這版特特殊媒體的廣廣告，將更加加深人們對(duì)1258的印印象。電梯媒體廣告告廣告策略第二階段的廣廣告策略在第一階段的的1258已已經(jīng)具有比較較高的知名度度的基礎(chǔ)上，，在第二階段段將重點(diǎn)傳播播1258的的四大功能，，同時(shí)提出1258的品品牌主張和理理念：全面展展示1258的形象內(nèi)涵涵；時(shí)間：5月15日日—8月15日為期三個(gè)個(gè)月品牌主張：進(jìn)步的享受支持點(diǎn)：作為數(shù)據(jù)通通訊業(yè)務(wù)的增增值服務(wù)，1258帶給給消費(fèi)者的是是在移動(dòng)中信息接收，科科技的進(jìn)步帶帶給受眾心理理上的感受就就是一種享受受，而這種享受是是由于科技進(jìn)進(jìn)步，所以把把1258的的品牌主張歸歸納為進(jìn)步的享受，既既通俗化、人人性化，又符符合高端用戶戶追求領(lǐng)先和和走在別人前列的的心理需要。。廣告策略第二階段的廣廣告策略活動(dòng)建議：針對(duì)第二階段段中的6月備備受關(guān)注的世世界杯足球賽賽，建議針對(duì)對(duì)1258的短短信息和手機(jī)機(jī)雜志功能進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)的促促銷活動(dòng)，吸吸引世界足球賽期間間使用短信息息的球迷使用用1258的的短信息和手手機(jī)雜志功能。輔助宣傳手段段：從第二階段開開始，配合平平面廣告的宣宣傳，將增加加輔助性的宣傳手段，，包括終端的的陳列品、DM宣傳品、、海報(bào)、異型POP等等形式的宣傳傳品出現(xiàn)，增增加對(duì)功能的的認(rèn)知。廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)進(jìn)步生活”篇篇廣告創(chuàng)意平面廣告“進(jìn)進(jìn)步生活”篇篇廣告創(chuàng)意電視TVC““喝彩”篇進(jìn)步，1258與你同享享！廣告創(chuàng)意世界杯海報(bào)設(shè)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意異型DM設(shè)計(jì)計(jì)廣告策略第三階段的廣廣告策略在第一階段和和第二階段分分別完成1258知名度度和功能認(rèn)知知的基礎(chǔ)上，，第三階段將將在品牌的認(rèn)認(rèn)知和提升上上，延續(xù)第二二階段的創(chuàng)意意思路,結(jié)合合1258業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需需要和時(shí)事進(jìn)進(jìn)行傳播,廣廣告目標(biāo)以提提示和維持為為主；時(shí)間：9月1日——12月15日為期三個(gè)個(gè)月品牌主張：進(jìn)步的享受活動(dòng)策劃活動(dòng)策略從策略的角度度講，廣告?zhèn)鱾鞑ナ且粭l線線，而活動(dòng)則則是一個(gè)點(diǎn)；；廣告?zhèn)鞑サ牡闹饕康闹髦饕谟诟嬷鸵鹱⒁庖猓€需要要公關(guān)活動(dòng)或或促銷活動(dòng)來來提升互動(dòng)性性。1258的活活動(dòng)主要出現(xiàn)現(xiàn)在上市的初初期階段和6月世界杯足足球賽階段，，初期上市主主要是配合““有沒有更新新鮮的1258”懸念廣廣告推出互動(dòng)動(dòng)參與活動(dòng)；；世界杯期間間，短信息的的收發(fā)將會(huì)非非常頻繁，針針對(duì)這一特定定時(shí)期，策劃劃相應(yīng)的促銷銷活動(dòng)，吸引引受眾使用1258的增增值服務(wù)?；顒?dòng)策劃“有沒有更精精彩的1258”評(píng)選活活動(dòng)建議案活動(dòng)目的：吸引人們對(duì)1258產(chǎn)生生興趣，并激激發(fā)對(duì)1258的豐富想想象，為1258成為為一個(gè)有形的的服務(wù)品牌奠奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間：4月15—5月15日活動(dòng)內(nèi)容：將生活中、、工作中或想想象中的最精精彩的1258的設(shè)想寫寫成文字或發(fā)短信息息給福建移動(dòng)動(dòng)，福建移動(dòng)動(dòng)將組織專家家對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)選，，評(píng)選出最精精彩的1258創(chuàng)意，獲獲獎(jiǎng)?wù)邔㈩C發(fā)發(fā)獎(jiǎng)品，并在廣告告中進(jìn)行介紹紹。參加形式：通過寄信、發(fā)發(fā)電子郵件、、發(fā)短消息等等形式參與活活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置：電腦、手機(jī)、神州行行2000活動(dòng)策劃“有沒有更精精彩的1258”評(píng)選活活動(dòng)建議案活動(dòng)評(píng)點(diǎn)：一個(gè)數(shù)字不放放在特定環(huán)境境或載體里，，就沒有實(shí)際際意義，1258同樣樣作為一個(gè)服服務(wù)產(chǎn)品如果果不賦予其一一定的內(nèi)涵，，也很難在受眾的的內(nèi)心產(chǎn)生深