網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)主編李蔚田

21世紀全國應(yīng)用型本科電子商務(wù)與信息管理系列實用規(guī)劃教材121世紀全國應(yīng)用型本科電子商務(wù)與信息管理系列實用規(guī)劃教材1第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)

教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的的概念、分類與內(nèi)容，熟悉各種環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的影響以及企業(yè)可采取的應(yīng)變對策；了解我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，熟悉現(xiàn)代流行的各種營銷觀念與理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷管理的理論和不同發(fā)展階段的特點，研究中國網(wǎng)絡(luò)營銷管理的特色，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷管理在經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中的作用。2第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)教學(xué)目的和要求：2引例:999集團網(wǎng)絡(luò)營銷案例章前導(dǎo)讀企業(yè)的活動是離不開營銷的，而營銷總是在特定的環(huán)境中進行并深受營銷環(huán)境的影響和制約。同時，營銷活動是一項生產(chǎn)實踐，也需要有相應(yīng)的理論指導(dǎo)和技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上新的商機。3引例:999集團網(wǎng)絡(luò)營銷案例章前導(dǎo)讀32.1網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析是十分必要的。42.1網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素1.提供資源2.全面影響力3.動態(tài)變化4.多因素互相作用5.反應(yīng)機制52.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素1.提供資源5企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次(1)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境包括公司市場營銷部門外的其他部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)部門、研究部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等。這些部門與市場營銷密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷的完整過程。(2)企業(yè)外部微觀環(huán)境包括從外部直接影響公司的行動者與力量。如供應(yīng)商、中間商或中介力量、顧客、競爭對手和公眾。(3)宏觀環(huán)境指影響企業(yè)及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等全局性因素。6企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次(1)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境62.2網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括六個方面的因素。

72.2網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)

層次三：宏觀環(huán)境政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境分析的PEST模型自然環(huán)境8層次三：宏觀環(huán)境政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境研究的類型

沒有明確目的的瀏覽，信息來源復(fù)雜，例如隨意更換電視頻道，翻看間接通常走馬觀花容易遣忘。它并非互動雜志或網(wǎng)上沖浪研究性研究，而是直接研究范圍較清晰的信息及信息類型有條與間接研究最主要的區(qū)別是研究者對如長期瀏覽報紙專欄，期刊件研特定的數(shù)據(jù)感興趣，一旦碰到即能及網(wǎng)站，關(guān)注某些令人感究估量出重要程度興趣的題目即在相對有限、非系統(tǒng)的努力下，如關(guān)注市場，監(jiān)視一些新產(chǎn)品非正為一個明確的目的獲得特定信息的環(huán)定價策略的結(jié)果，用通用的關(guān)式研境研究過程。與條件研究的主要區(qū)別楗詞或通過分類到網(wǎng)上查找究在于信息是通過積極尋找而褥來的指經(jīng)過精心的努力(常有預(yù)先分步正式計劃、程序及方法)獲得特定的信息或有關(guān)方向性的信息。與非正式研究最如系統(tǒng)收集信息，來研究主要的區(qū)別是，事實上正式研究是有計評估每一項目的前景，可劃的或部分有計劃的兩類。此種研究用準確的關(guān)鍵詞查找常用于研發(fā)部門成為公司尋找富于前景項目的任務(wù)組9宏觀環(huán)境研究的類型沒有明確目的的

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法制環(huán)境的強制和約束。這種政治法律環(huán)境指國家政局、國家政治體制、經(jīng)濟管理體制、國際關(guān)系、及相關(guān)的法令、法規(guī)和方針政策等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。

2.2.1政治與法律環(huán)境10市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行2.2.2人口環(huán)境1.上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模2.上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)（1）性別結(jié)構(gòu)（2）年齡結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）上網(wǎng)用戶的地理分布（5）學(xué)歷結(jié)構(gòu)（6）職業(yè)結(jié)構(gòu)（7）收入層次112.2.2人口環(huán)境1.上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市2.2.3經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.國民經(jīng)濟的運行狀況3.社會及個人購買力水平4.人們的消費模式

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出／家庭總收入X100％122.2.3經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展階段122.2.4人文與社會環(huán)境1.對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的認知問題2.風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和文化禁忌對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響3.不同社會階層有不同的文化背景、教育水平4.文化滲透與創(chuàng)新132.2.4人文與社會環(huán)境1.對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的認知問題

社會文化環(huán)境---⑴網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)用語含義網(wǎng)絡(luò)用語含義很OUT很老土GG哥哥88、886再見MM妹妹7456氣死我了TST踢死他8147不要生氣771親親你9494就是就是258愛我吧286反應(yīng)慢智商落伍了Zzzzz…睡覺（-_-）神秘笑容＾-＾咪著眼睛笑很IN很內(nèi)行.專業(yè)BF/GF男(女)朋友JJ姐姐14社會文化環(huán)境---⑴網(wǎng)絡(luò)語言網(wǎng)絡(luò)用語含義網(wǎng)2.2.5科技與教育環(huán)境1.科技的變革給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅2.科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提供了有力的技術(shù)保障3.科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式152.2.5科技與教育環(huán)境152.3網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素的總和，主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、競爭者和顧客等。構(gòu)成微觀環(huán)境的各種力量，與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，一個企業(yè)能否有效地開展營銷業(yè)務(wù)，不僅取決于該企業(yè)能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，也取決于它對微觀環(huán)境的適應(yīng)。

供應(yīng)商營銷中介顧客合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾162.3網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境是指與企層次二：微觀環(huán)境（中觀環(huán)境）行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進入者現(xiàn)有競爭者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價還價能力討價還價能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率項目的生命周期成本與贏利能力17層次二：微觀環(huán)境（中觀環(huán)境）行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。主要指市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準后執(zhí)行。企業(yè)內(nèi)部條件是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生影響的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。這些因素對網(wǎng)絡(luò)營銷活動起著保障和制約作用。182.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部層次一：內(nèi)部微觀環(huán)境

總經(jīng)理財務(wù)部生產(chǎn)部人事部辦公室營銷部后勤部廣告部19層次一：內(nèi)部微觀環(huán)境總經(jīng)理財生人辦營后廣19企業(yè)外部微觀環(huán)境顧客

合作者網(wǎng)絡(luò)營銷中介供應(yīng)商競爭者

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境外部直接影響企業(yè)行動者與力量20企業(yè)外部微觀環(huán)境顧客網(wǎng)絡(luò)營銷中介供應(yīng)商競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷公2.3.2供應(yīng)商

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。

212.3.2供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供2.3.3營銷中介1.中間商2.物流配送機構(gòu)3.營銷服務(wù)機構(gòu)4.金融機構(gòu)5.顧客或用戶6.競爭者1）競爭對手的類型2）應(yīng)如何研究競爭對手

222.3.3營銷中介1.中間商222.4網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2.4.1直復(fù)營銷理論1.直復(fù)營銷的互動性2.直復(fù)營銷的跨時空特征3.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)4.直復(fù)營銷的效果可測定5.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)232.4網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2.4.1直復(fù)營銷理論23網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素提供資源：互聯(lián)網(wǎng)是各種信息的載體。全面影響力：互聯(lián)網(wǎng)與每一個上網(wǎng)者都產(chǎn)生互動。動態(tài)變化：互聯(lián)網(wǎng)信息的更新速度是所有媒體中最快的。多因素相互作用：涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址的相互鏈接便能快速得以整合。反應(yīng)機制：可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時收集消費者的反饋、競爭者的反應(yīng)以及行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，即時調(diào)整企業(yè)的策略。24網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素提供資源：互聯(lián)網(wǎng)是各種信息的載體。24網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的工具和手段，也越來越成為市場營銷活動的基礎(chǔ)，創(chuàng)造著新的商業(yè)規(guī)則，一個虛擬的電子時空正在發(fā)展成為與現(xiàn)實環(huán)境并行的市場營銷環(huán)境。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，由于行業(yè)的不穩(wěn)定性，如何建立成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境策略，暫時還沒有十分成熟的理論。但是企業(yè)可以不斷摸索，找到適合企業(yè)自身的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略。以下幾步是總結(jié)出來制定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略的一般步驟：(1)、確定營銷目標營銷目標是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容，對于中小型網(wǎng)站來說，不要指望滿足所有網(wǎng)民的需要。營銷目標確立一定要客觀、現(xiàn)實，而且更要明確、具體，比如“注冊用戶在三個月內(nèi)達到1萬人”，或者“通過網(wǎng)站促成10萬元的訂單”等。要取得“有效點擊率”，首要條件是認清目標。25網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給企業(yè)

(2)確定營銷策略組合制訂詳細的營銷計劃，決定最優(yōu)的營銷策略組合；用多少資源開展傳統(tǒng)營銷?用多少資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷?哪些環(huán)節(jié)需要多少付費?怎樣實施營銷策略?如何評價營銷策略的效果?(3)確定媒體組合顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要采取正確的媒體組合，成功的廣告就是通過正確的媒體、在正確的時間、將正確的信息傳遞給正確的受眾。在選擇宣傳媒體時，要充分了解媒體對目標客戶的影響，并針對各種媒體的特點、影響力、價格等方面的因素進行權(quán)衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數(shù)。(4)創(chuàng)造新價值互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境與企業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境共同構(gòu)成了企業(yè)市場營銷活動的二元環(huán)境，新環(huán)境使市場營銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)自己面臨一個更廣闊的機會和威脅空間。如果對企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境和網(wǎng)上營銷環(huán)境進行對比分析，就不難意識到，企業(yè)應(yīng)從—個更深的層次認識互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用，而不只是視其為一種新工具。26(2)確定營銷策略組合262.4.2軟營銷理論

1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷中兩個重要概念272.4.2軟營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別22.4.3整合營銷理論1.整合營銷理論的概念2.整合營銷過程中的其它要點（1）顧客概念的整合（2）產(chǎn)品概念的整合（3）營銷組合概念的整合（4）價格概念的整合（5）現(xiàn)代整合營銷理論模型

市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)從利潤最大化出發(fā)以4C理論為導(dǎo)向的營銷決策圖282.4.3整合營銷理論1.整合營銷理論的概念市場營銷產(chǎn)品(2.4.4關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷理論主要包括兩個基本觀點。首先，在宏觀層面上認識到企業(yè)的市場營銷活動會對一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響。包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、中間商市場、企業(yè)內(nèi)部市場和相關(guān)組織市場(政府、金融市場)等；其次，是在微觀層面上認識到企業(yè)與目標顧客的關(guān)系應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期的互惠雙贏關(guān)系。292.4.4關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論主要包括兩個基2.5網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與技術(shù)基礎(chǔ)

2.5.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持1.局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)2.Internet（外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）（1）Internet的主要功能（2）TCP／IP協(xié)議（3）IP地址和域名（4）Internet的接入技術(shù)

3.Intranet（內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）1）增強快速下達機構(gòu)內(nèi)部管理信息（或指令）的能力2）制定營銷策略和快速反應(yīng)市場能力3）加強內(nèi)部溝通，提高管理效率302.5網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與技術(shù)基礎(chǔ)2.5.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持302.5.2電子數(shù)據(jù)交換（EDI）（1）當(dāng)買方的庫存管理系統(tǒng)提出購買某種物資的數(shù)據(jù)時，EDI的翻譯軟件據(jù)此編制一份EDI訂單。（2）通信軟件將訂單通過網(wǎng)絡(luò)送至EDI中心指定的賣方郵箱內(nèi)。同時利用公司內(nèi)部計算機應(yīng)用程序之間的搭橋軟件，將這些數(shù)據(jù)傳送給應(yīng)付賬部門和收貨部門，進行有關(guān)的登記。（3）賣方定時經(jīng)通信網(wǎng)絡(luò)到EDI中心的郵箱內(nèi)取回訂單，EDI的翻譯軟件把這份訂單翻譯成賣方數(shù)據(jù)格式。（4）賣方如果確認可以售給買方指定的物資，則送出供應(yīng)單經(jīng)相反方向返回給買方。若只有部分滿足或不能滿足買方要求，則以相同的方向返回相應(yīng)信息。同時通過搭橋軟件把有關(guān)的數(shù)據(jù)傳送給倉庫或工廠以及開票部門，并對計算機發(fā)票文件的內(nèi)容進行相應(yīng)的更新。（5）買方收到供應(yīng)單后，在訂單基礎(chǔ)上產(chǎn)生一份商品情況詢問表，傳送給賣方。雙方就商品價格等問題進行討論，直到達成一致。312.5.2電子數(shù)據(jù)交換（EDI）（1）當(dāng)買方的庫存管理系統(tǒng)（6）達成一致后，賣方的倉庫或工廠填制裝運單，編制船期通知，并將其傳送給買方。同時，通過搭橋軟件，將船期通知傳送給開票部門，生成電子發(fā)票，傳送給買方。賣方在開立發(fā)票時，有關(guān)數(shù)據(jù)就進入應(yīng)收賬部門，對應(yīng)收賬的有關(guān)數(shù)據(jù)進行更新。（7）買方接到船期通知后，有關(guān)數(shù)據(jù)自動進入收貨部門文件，產(chǎn)生收貨通知。收貨部門的收貨通知通過搭橋軟件傳送給應(yīng)付賬部門。（8）買方收到電子發(fā)票以后，產(chǎn)生一份支付核準書，傳送給應(yīng)付賬部門。（9）買方應(yīng)付賬部門開具付款單據(jù)通知自己的開戶銀行付款，同時通知賣方付款信息。（10）賣方收到匯款通知后，數(shù)據(jù)經(jīng)過翻譯進入應(yīng)收賬戶，買方則因支付而記入貸方項目。32（6）達成一致后，賣方的倉庫或工廠填制裝運單，編制船期通知，2.5.3網(wǎng)絡(luò)安全

1.防火墻技術(shù)2.加密技術(shù)1）對稱密鑰加密體制2）非對稱密鑰加密體制3.認證技術(shù)1）數(shù)字摘要2）數(shù)字信封3）數(shù)字簽名4）數(shù)字時間戳5）數(shù)字證書6）CA認證技術(shù)4.安全協(xié)議1）安全套接層(SSL)協(xié)議2）安全電子交易(SET)協(xié)議3）S-HTTP安全協(xié)議332.5.3網(wǎng)絡(luò)安全1.防火墻技術(shù)33本章小結(jié)企業(yè)的經(jīng)營活動總是在一定的營銷環(huán)境中進行并深受營銷環(huán)境的影響和制約。因此，企業(yè)在進行營銷管理的活動時，就必須考察和分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，明確企業(yè)營銷環(huán)境中所蘊含的機會和威脅，發(fā)利用機會而規(guī)避風(fēng)險，主動去適應(yīng)環(huán)境、利用環(huán)境甚至創(chuàng)造環(huán)境以確保企業(yè)更好地生存和發(fā)展。市場營銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。市場營銷的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、竟爭者和公眾。市場營銷的宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然地理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。網(wǎng)絡(luò)營銷理論包括直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷理論和軟營銷理論。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、EDI技術(shù)、安全技術(shù)是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷重要的技術(shù)基礎(chǔ)。34本章小結(jié)企業(yè)的經(jīng)營活動總是在一定的營銷環(huán)境中進行并深受營銷環(huán)作業(yè):簡答題

1.如何理解市場營銷術(shù)語概念和核心？2.如何理解交換所要具備的前提條件？3.市場營銷理念發(fā)展歷程如何？4.一般如何安排市場營銷管理過程5.4Ps是什么？6.如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷特點和功能

35作業(yè):簡答題35網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)主編李蔚田

21世紀全國應(yīng)用型本科電子商務(wù)與信息管理系列實用規(guī)劃教材3621世紀全國應(yīng)用型本科電子商務(wù)與信息管理系列實用規(guī)劃教材1第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)

教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的的概念、分類與內(nèi)容，熟悉各種環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的影響以及企業(yè)可采取的應(yīng)變對策；了解我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，熟悉現(xiàn)代流行的各種營銷觀念與理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷管理的理論和不同發(fā)展階段的特點，研究中國網(wǎng)絡(luò)營銷管理的特色，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷管理在經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中的作用。37第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)教學(xué)目的和要求：2引例:999集團網(wǎng)絡(luò)營銷案例章前導(dǎo)讀企業(yè)的活動是離不開營銷的，而營銷總是在特定的環(huán)境中進行并深受營銷環(huán)境的影響和制約。同時，營銷活動是一項生產(chǎn)實踐，也需要有相應(yīng)的理論指導(dǎo)和技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上新的商機。38引例:999集團網(wǎng)絡(luò)營銷案例章前導(dǎo)讀32.1網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析是十分必要的。392.1網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素1.提供資源2.全面影響力3.動態(tài)變化4.多因素互相作用5.反應(yīng)機制402.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素1.提供資源5企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次(1)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境包括公司市場營銷部門外的其他部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)部門、研究部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等。這些部門與市場營銷密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷的完整過程。(2)企業(yè)外部微觀環(huán)境包括從外部直接影響公司的行動者與力量。如供應(yīng)商、中間商或中介力量、顧客、競爭對手和公眾。(3)宏觀環(huán)境指影響企業(yè)及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等全局性因素。41企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次(1)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境62.2網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括六個方面的因素。

422.2網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)

層次三：宏觀環(huán)境政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境分析的PEST模型自然環(huán)境43層次三：宏觀環(huán)境政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境研究的類型

沒有明確目的的瀏覽，信息來源復(fù)雜，例如隨意更換電視頻道，翻看間接通常走馬觀花容易遣忘。它并非互動雜志或網(wǎng)上沖浪研究性研究，而是直接研究范圍較清晰的信息及信息類型有條與間接研究最主要的區(qū)別是研究者對如長期瀏覽報紙專欄，期刊件研特定的數(shù)據(jù)感興趣，一旦碰到即能及網(wǎng)站，關(guān)注某些令人感究估量出重要程度興趣的題目即在相對有限、非系統(tǒng)的努力下，如關(guān)注市場，監(jiān)視一些新產(chǎn)品非正為一個明確的目的獲得特定信息的環(huán)定價策略的結(jié)果，用通用的關(guān)式研境研究過程。與條件研究的主要區(qū)別楗詞或通過分類到網(wǎng)上查找究在于信息是通過積極尋找而褥來的指經(jīng)過精心的努力(常有預(yù)先分步正式計劃、程序及方法)獲得特定的信息或有關(guān)方向性的信息。與非正式研究最如系統(tǒng)收集信息，來研究主要的區(qū)別是，事實上正式研究是有計評估每一項目的前景，可劃的或部分有計劃的兩類。此種研究用準確的關(guān)鍵詞查找常用于研發(fā)部門成為公司尋找富于前景項目的任務(wù)組44宏觀環(huán)境研究的類型沒有明確目的的

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法制環(huán)境的強制和約束。這種政治法律環(huán)境指國家政局、國家政治體制、經(jīng)濟管理體制、國際關(guān)系、及相關(guān)的法令、法規(guī)和方針政策等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。

2.2.1政治與法律環(huán)境45市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行2.2.2人口環(huán)境1.上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模2.上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)（1）性別結(jié)構(gòu)（2）年齡結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）上網(wǎng)用戶的地理分布（5）學(xué)歷結(jié)構(gòu)（6）職業(yè)結(jié)構(gòu)（7）收入層次462.2.2人口環(huán)境1.上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市2.2.3經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.國民經(jīng)濟的運行狀況3.社會及個人購買力水平4.人們的消費模式

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出／家庭總收入X100％472.2.3經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展階段122.2.4人文與社會環(huán)境1.對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的認知問題2.風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和文化禁忌對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響3.不同社會階層有不同的文化背景、教育水平4.文化滲透與創(chuàng)新482.2.4人文與社會環(huán)境1.對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的認知問題

社會文化環(huán)境---⑴網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)用語含義網(wǎng)絡(luò)用語含義很OUT很老土GG哥哥88、886再見MM妹妹7456氣死我了TST踢死他8147不要生氣771親親你9494就是就是258愛我吧286反應(yīng)慢智商落伍了Zzzzz…睡覺（-_-）神秘笑容＾-＾咪著眼睛笑很IN很內(nèi)行.專業(yè)BF/GF男(女)朋友JJ姐姐49社會文化環(huán)境---⑴網(wǎng)絡(luò)語言網(wǎng)絡(luò)用語含義網(wǎng)2.2.5科技與教育環(huán)境1.科技的變革給企業(yè)帶來營銷機會的同時，也造成了發(fā)展威脅2.科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提供了有力的技術(shù)保障3.科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式502.2.5科技與教育環(huán)境152.3網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素的總和，主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、競爭者和顧客等。構(gòu)成微觀環(huán)境的各種力量，與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，一個企業(yè)能否有效地開展營銷業(yè)務(wù)，不僅取決于該企業(yè)能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，也取決于它對微觀環(huán)境的適應(yīng)。

供應(yīng)商營銷中介顧客合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾512.3網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境是指與企層次二：微觀環(huán)境（中觀環(huán)境）行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進入者現(xiàn)有競爭者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價還價能力討價還價能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率項目的生命周期成本與贏利能力52層次二：微觀環(huán)境（中觀環(huán)境）行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。主要指市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準后執(zhí)行。企業(yè)內(nèi)部條件是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生影響的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。這些因素對網(wǎng)絡(luò)營銷活動起著保障和制約作用。532.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部層次一：內(nèi)部微觀環(huán)境

總經(jīng)理財務(wù)部生產(chǎn)部人事部辦公室營銷部后勤部廣告部54層次一：內(nèi)部微觀環(huán)境總經(jīng)理財生人辦營后廣19企業(yè)外部微觀環(huán)境顧客

合作者網(wǎng)絡(luò)營銷中介供應(yīng)商競爭者

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境外部直接影響企業(yè)行動者與力量55企業(yè)外部微觀環(huán)境顧客網(wǎng)絡(luò)營銷中介供應(yīng)商競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷公2.3.2供應(yīng)商

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。

562.3.2供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供2.3.3營銷中介1.中間商2.物流配送機構(gòu)3.營銷服務(wù)機構(gòu)4.金融機構(gòu)5.顧客或用戶6.競爭者1）競爭對手的類型2）應(yīng)如何研究競爭對手

572.3.3營銷中介1.中間商222.4網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2.4.1直復(fù)營銷理論1.直復(fù)營銷的互動性2.直復(fù)營銷的跨時空特征3.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)4.直復(fù)營銷的效果可測定5.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)582.4網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2.4.1直復(fù)營銷理論23網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素提供資源：互聯(lián)網(wǎng)是各種信息的載體。全面影響力：互聯(lián)網(wǎng)與每一個上網(wǎng)者都產(chǎn)生互動。動態(tài)變化：互聯(lián)網(wǎng)信息的更新速度是所有媒體中最快的。多因素相互作用：涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址的相互鏈接便能快速得以整合。反應(yīng)機制：可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時收集消費者的反饋、競爭者的反應(yīng)以及行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，即時調(diào)整企業(yè)的策略。59網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素提供資源：互聯(lián)網(wǎng)是各種信息的載體。24網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的工具和手段，也越來越成為市場營銷活動的基礎(chǔ)，創(chuàng)造著新的商業(yè)規(guī)則，一個虛擬的電子時空正在發(fā)展成為與現(xiàn)實環(huán)境并行的市場營銷環(huán)境。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，由于行業(yè)的不穩(wěn)定性，如何建立成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境策略，暫時還沒有十分成熟的理論。但是企業(yè)可以不斷摸索，找到適合企業(yè)自身的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略。以下幾步是總結(jié)出來制定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略的一般步驟：(1)、確定營銷目標營銷目標是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容，對于中小型網(wǎng)站來說，不要指望滿足所有網(wǎng)民的需要。營銷目標確立一定要客觀、現(xiàn)實，而且更要明確、具體，比如“注冊用戶在三個月內(nèi)達到1萬人”，或者“通過網(wǎng)站促成10萬元的訂單”等。要取得“有效點擊率”，首要條件是認清目標。60網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給企業(yè)

(2)確定營銷策略組合制訂詳細的營銷計劃，決定最優(yōu)的營銷策略組合；用多少資源開展傳統(tǒng)營銷?用多少資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷?哪些環(huán)節(jié)需要多少付費?怎樣實施營銷策略?如何評價營銷策略的效果?(3)確定媒體組合顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要采取正確的媒體組合，成功的廣告就是通過正確的媒體、在正確的時間、將正確的信息傳遞給正確的受眾。在選擇宣傳媒體時，要充分了解媒體對目標客戶的影響，并針對各種媒體的特點、影響力、價格等方面的因素進行權(quán)衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數(shù)。(4)創(chuàng)造新價值互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境與企業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境共同構(gòu)成了企業(yè)市場營銷活動的二元環(huán)境，新環(huán)境使市場營銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)自己面臨一個更廣闊的機會和威脅空間。如果對企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境和網(wǎng)上營銷環(huán)境進行對比分析，就不難意識到，企業(yè)應(yīng)從—個更深的層次認識互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用，而不只是視其為一種新工具。61(2)確定營銷策略組合262.4.2軟營銷理論

1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷中兩個重要概念622.4.2軟營銷理論1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別22.4.3整合營銷理論1.整合營銷理論的概念2.整合營銷過程中的其它要點（1）顧客概念的整合（2）產(chǎn)品概念的整合（3）營銷組合概念的整合（4）價格概念的整合（5）現(xiàn)代整合營銷理論模型

市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)從利潤最大化出發(fā)以4C理論為導(dǎo)向的營銷決策圖632.4.3整合營銷理論1.整合營銷理論的概念市場營銷產(chǎn)品(2.4.4關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷理論主要包括兩個基本觀點。首先，在宏觀層面上認識到企業(yè)的市場營銷活動會對一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響。包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、中間商市場、企業(yè)內(nèi)部市場和相關(guān)組織市場(政府、金融市場)等；其次，是在微觀層面上認識到企業(yè)與目標顧客的關(guān)系應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期的互惠雙贏關(guān)系。642.4.4關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論主要包括兩個基2.5網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與技術(shù)基礎(chǔ)

2.5.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持1.局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)2.Internet（外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）（1）Internet的主要功能（2）TCP／I