第4章消費(fèi)者市場購買行為分析

第1

“人類的需求是市場營銷的基石，營銷說到底是營銷一種需求”

——菲利浦·科特勒

第4章市場需求分析與管理-課件2

第一節(jié)購買行為實(shí)現(xiàn)過程分析

第4章市場需求分析與管理-課件3幾個相關(guān)概念的界定幾個相關(guān)概念的界定4需求：是指缺乏某種東西的狀態(tài)

需求：是指缺乏某種東西的狀態(tài)5需要：明確意識到的需求

需要：明確意識到的需求6動機(jī)：推動人從事某種行為的內(nèi)心意念，是人們行動的內(nèi)驅(qū)力。

“動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)?！薄鶉鴳c《市場營銷學(xué)通論》中國人民大學(xué)出版社2000年5月第一版。

動機(jī)：推動人從事某種行為的內(nèi)心意念，7欲望：是想得到具體滿足物的愿望。

欲望：是想得到具體滿足物的愿望。8行為：受動機(jī)和欲望支配而完成的外部活動。

行為：受動機(jī)和欲望支配而完成的外部活9

需求需要動機(jī)欲望

需求主動、自發(fā)需要必需、可實(shí)現(xiàn)

動機(jī)具體滿足物

欲望條件具備行為

被動、誘發(fā)

10

主動、自發(fā)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之一：發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。案例：海爾服務(wù)營銷主動、自發(fā)11

零距離模式1994年3月，青島一位姓王的老太太買了一臺空調(diào)，打了一輛出租車回家，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時候，黑心的出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。這則消息被《青島晚報(bào)》刊登后，在社會上產(chǎn)生極大反響，人們紛紛指責(zé)不義的出租司機(jī)。但張瑞敏從這則消息中看到，用戶買的是海爾空調(diào)，頭腦中首先浮出的想法是對海爾的用戶要負(fù)責(zé)。于是他馬上命令空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人免費(fèi)贈送給王老太一臺空調(diào)，并上門安裝。

12

對著墻上新安裝的海爾空調(diào)，王老太說：“是海爾揀了我一條命!當(dāng)初那千刀萬剮的司機(jī)拐走我的空調(diào)后，我怎么也想不開，一天沒吃飯，到海邊尋思著，我怎么這么倒霉，偏讓我遇上了這件事，真沒法活了。后來女兒說，海爾又送來了空調(diào)，我當(dāng)時不信，以為是女兒哄我放心，沒想到是真的，我做夢也沒想到——不該拿的偏要拿，不該送的還偏送——這世界，人的品質(zhì)相差太遠(yuǎn)了?！钡?章市場需求分析與管理-課件13

事情似乎獲得了圓滿的解決，但張瑞敏想得更遠(yuǎn)、更多。他由此看到了服務(wù)的盲區(qū)，立即批示冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四個事業(yè)部自查服務(wù)上的問題，并制定解除用戶煩惱的措施?？照{(diào)事業(yè)部從王老太事件中發(fā)現(xiàn)，用戶在購買空調(diào)的時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便因素。為此，空調(diào)事業(yè)部完善了服務(wù)內(nèi)容，提出了“無搬動服務(wù)”，也就是用戶購買海爾空調(diào)只要交款，以后的所有事情都由公司來辦，消費(fèi)者只等著享用就可以了。很快，空調(diào)公司又推出“24小時安裝到位”的服務(wù)項(xiàng)目，使消費(fèi)者購買空調(diào)后，24小時之內(nèi)便可安裝享用。其他公司也從空調(diào)丟失事件中汲取教訓(xùn)，尋找薄弱環(huán)節(jié)，推出了一系列服務(wù)措施，提高了“星級服務(wù)”的檔次水平。

14

海爾堅(jiān)信，服務(wù)的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須做到“零距離”服務(wù)?！傲憔嚯x’’是目前海爾大力宣揚(yáng)的一個概念，對于什么是零距離，張瑞敏說：“所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零距離。只有企業(yè)同員工的心是零距離，員工才能同用戶的心零距離，那就真正做到了賣一臺產(chǎn)品贏得一顆用戶的心。這不僅是國內(nèi)的用戶，也包括國外的用戶。”第4章市場需求分析與管理-課件15

被動、誘發(fā)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之二：誘發(fā)需求，喚起需求。案例：·惠爾普冰箱展示柜·孤島推銷

被動、誘發(fā)16

必需、可實(shí)現(xiàn)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之三：創(chuàng)造有效需求，提供可消費(fèi)的產(chǎn)品

案例：海爾大地瓜洗衣機(jī)

必需、可實(shí)現(xiàn)17

指向具體滿足物

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之四：培養(yǎng)欲望，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣?？铺乩照f，同樣的需求，會在特定的市場上以特定的欲望表現(xiàn)出來。比如，西方人渴了想喝咖啡，東方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝乳酸飲料，年輕人渴了想喝碳酸飲料，老年人渴了可能就想喝白開水。

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沒有商品這樣的東西

營銷學(xué)界的元老特德·萊維特有一句著名的論斷：沒有商品這樣的東西?！邦櫩筒皇琴I什么東西，而是買解決問題的辦法?！瓕τ跐撛诘馁I主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價值上的種種滿意的復(fù)雜的結(jié)合體……雖然顧客可能會‘購買’一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素，……它們往往決定著‘產(chǎn)品’的成敗……因此所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理?！?/p>

19

·日本龜甲萬公司采取免費(fèi)贈送等方式，改變美國人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場；·瑞士雀巢公司經(jīng)過漫長的努力，使幾千年來都崇尚茶文化的中國、日本、韓國等國青年一代以喝咖啡為時髦。

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條件具備

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之五：提供購買方便。

案例：海爾銷售公司

21

第二節(jié)需求管理第4章市場需求分析與管理-課件22科特勒根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。科特勒根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，23

一、負(fù)需求絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況?！け涞脑胍?/p>

24

營銷管理的任務(wù)是：改變市場營銷·伊萊克斯的靜音冰箱營銷管理的任務(wù)是：改變市場營銷25

二、無需求

目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況?！ば庐a(chǎn)品·消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品·消費(fèi)者認(rèn)為與自己無關(guān)的商品

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營銷管理的任務(wù)是：刺激市場營銷（贈送、展示、廣告推廣）

·吉列公司為了大量推廣剃須刀片，采用免費(fèi)贈送刀架的辦法，有效地營造了一個市場空間，促使顧客購買配套的刀片，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的預(yù)期目標(biāo)；·20世紀(jì)60年代，美國柯達(dá)公司曾發(fā)起一場推廣膠卷的競爭攻勢。它的競爭手段從開發(fā)大眾化自動相機(jī)開始，聲稱這種相機(jī)其他公司也可仿造。這樣，相機(jī)產(chǎn)銷量的劇增；導(dǎo)致膠卷市場需求旺盛，柯達(dá)乘機(jī)推出大量配套使用的膠卷，成功地拓展了全球膠卷市場。

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三、潛伏需求

相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

28營銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場營銷營銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場營銷29

·海爾小小神童洗衣機(jī)·海爾小小神童洗衣機(jī)30卡拉OK機(jī)卡拉OK機(jī)31

四、下降需求

市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

32市場營銷管理的任務(wù)是：重振或放棄營銷

市場營銷管理的任務(wù)是：重振或放棄營銷33

五、不規(guī)則需求

在不同時間段，在不同時期有較大波動的需求狀況。第4章市場需求分析與管理-課件34·商場不同時間段的客流量·不同季節(jié)的旅游需求·商場不同時間段的客流量35營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷

營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷36·商場不同時間段的客流量：日本商場促銷·不同季節(jié)的旅游需求：韓國家庭式旅館·商場不同時間段的客流量：日本商場促銷37

六、充分需求

某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。

第4章市場需求分析與管理-課件38營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷39

七、過量需求

某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所應(yīng)供給的水平的一種需求狀況。

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市場營銷管理的任務(wù)是：降低市場營銷市場營銷管理的任務(wù)是：降低市場營銷41

·速成食品（肯德基、麥當(dāng)勞）·酒店用餐、飲酒

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八、有害需求

市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。

第4章市場需求分析與管理-課件43營銷管理的任務(wù)是：反市場營銷

營銷管理的任務(wù)是：反市場營銷44

微軟為防網(wǎng)上戀童癖犯罪關(guān)閉英國數(shù)千聊天室

新浪科技訊：美國東部時間2019年9月23日(北京時間9月24日)消息，據(jù)英國《獨(dú)立報(bào)》的報(bào)道，美國軟件業(yè)巨頭微軟公司昨晚(23日)宣布，為了打擊和預(yù)防互聯(lián)網(wǎng)上日益猖獗的戀童癖犯罪，微軟已經(jīng)決定關(guān)閉它在英國高達(dá)數(shù)千個的網(wǎng)上聊天室。微軟公司稱，他們今后還將對聊天室的登錄機(jī)制進(jìn)行修訂，僅僅允許同一個國家的、可以確認(rèn)身份的成年人登錄某些聊天室。

45

第三節(jié)需求層次理論的營銷學(xué)應(yīng)用

第4章市場需求分析與管理-課件46一、馬斯洛的“需求層次理論”的營銷學(xué)應(yīng)用

亞伯拉罕·馬斯洛是美國著名的心理學(xué)家，是人本主義心理學(xué)派的重要創(chuàng)始人，馬斯洛的心理學(xué)理論創(chuàng)立于本世紀(jì)50年代，他所提出的動機(jī)理論，不僅在心理學(xué)界，而且在其他領(lǐng)域都也有著巨大的影響。

一、馬斯洛的“需求層次理論”的營銷學(xué)應(yīng)47（一）馬斯洛“需求層次理論”的核心內(nèi)容

（一）馬斯洛“需求層次理論”的核心內(nèi)容48人類的需要可概括為五個基本層次

人類的需要可概括為五個基本層次49第4章市場需求分析與管理-課件50第4章市場需求分析與管理-課件51生理需要

是個人生存的基本需求。食物、飲水、衣服、房屋、交通工具、氧氣、休閑、睡眠、性生活、運(yùn)動、醫(yī)藥需求從緊張中解放出來的需求

免于饑渴、病痛及身體上的不適

生理需要

52A.

匱乏狀況：饑餓、口渴、性挫折、緊張、疲倦、疾病、無安居之所

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：放松、解除緊張、感官享樂經(jīng)驗(yàn)、身體上的幸福感、舒適

A.

匱乏狀況：饑餓、口渴、性挫折、緊張、疲倦、疾病、無安居53

安全感的需求：感覺安全、掌握環(huán)境、免除危險

.

對安全、舒適、祥和和免於恐懼的自由的需求

a.

物質(zhì)上的：如操作安全、勞動保護(hù)和保健待遇等

b.

經(jīng)濟(jì)上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等

c.

心理上的：希望解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇，工作有應(yīng)付能力和信心。

安全感的需求：感覺安全、掌握環(huán)境、免除危險

.

54A.

匱乏狀況：不安全、失落感、恐懼、強(qiáng)迫觀念、強(qiáng)迫行為

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：安全、精神上的平衡、泰然自若、安靜的心

A.

匱乏狀況：不安全、失落感、恐懼、強(qiáng)迫觀念、55社交需求：人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

.

相屬感及愛的需求：與他人親和、被接納、相互隸屬感

.

愛與被愛的需求

社交需求：人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際56

A.

匱乏狀況：無價值感、空虛、孤獨(dú)、寂寞、傷感

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：自由自、溫馨感、自信、從容、幸福、快樂

A.

匱乏狀況：無價值感、空虛、孤獨(dú)、寂寞、傷57尊重需求:

包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。

希望獲得認(rèn)可及贊美有價值感和勝任感自我接納、自愛

尊重需求:

包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。581.

渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由；

2.

渴望名譽(yù)與聲望。聲望為來自別人的尊重、受人賞識、注意或欣賞。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價值與能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、

虛弱感和無能感。

1.

渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立59

基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，愿意炫耀自己，指望有成長的機(jī)會、有出頭的可能

A.

匱乏狀況：消極悲觀、自卑感

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：信心、精干、有工作激情

基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，愿意炫60

求知需要：

認(rèn)識、理解

、探究心

、知識、訊息、溝通

61

美的需要：對稱、秩序、和諧、協(xié)調(diào)、欣賞自然、欣賞藝術(shù)、欣賞音樂、欣賞文學(xué)

62七、自我實(shí)現(xiàn)需求

:

發(fā)現(xiàn)自我完美及實(shí)現(xiàn)個人潛能

接納自己、獨(dú)立自主、自由自在、表現(xiàn)個性、工作效率、擔(dān)負(fù)責(zé)任、創(chuàng)造活動

A.

匱乏狀況：消極呆板生命缺乏意義感、生活沒有熱情

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：獻(xiàn)身于愉快且有價值的工作、創(chuàng)造性的生活、

對事物充滿好奇心

七、自我實(shí)現(xiàn)需求

:

發(fā)現(xiàn)自我完美及實(shí)現(xiàn)個人潛能63

人類的基本需要是互相聯(lián)系的，它們由低級(生理性)的需要向高級(心理性)的需要順序發(fā)展。

例如，一名饑餓者(第一需要)決不會對藝術(shù)界的新鮮事情感興趣(第五需要)，也不會注意別人對他的看法或是否尊重他，(第三、四需要)，他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂(第二需要)。

64

凡未被滿足的需要將支配人們意識并調(diào)動人體的能量去獲得滿足。凡已被滿足的需要，就不再是人們活動的推動力。

凡未被滿足的需要將支配人們意識并調(diào)動人體65

需要層次理論在市場營銷中的作用

66

1、研究消費(fèi)者購買行為時，要重視對消費(fèi)需求的研究。人類的一切活動，都要受到某種需求的驅(qū)使，尤其是未滿足的需求，常常是人們行動的推動力。

67

2、在產(chǎn)品促銷時，注意傳達(dá)一種產(chǎn)品的不同功能能給消費(fèi)者帶來不同層次需求的滿足。

以微波爐的推銷為例：·強(qiáng)調(diào)微波爐能快速烹調(diào)出味美的食品——滿足生理需要·不會發(fā)生燒傷、燙傷——滿足安全需要·可以作為禮品——滿足社交需要·現(xiàn)代、時尚的家庭都擁有一臺微波爐——滿足自尊需要·贈送微波烹調(diào)書籍，展示微波烹調(diào)菜肴——喚起自我實(shí)現(xiàn)需要第4章市場需求分析與管理-課件68

二、赫茲伯格的動機(jī)保健理論（雙因素理論）的營銷學(xué)應(yīng)用

第4章市場需求分析與管理-課件69雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的，全名叫“激勵、保健因素理論”。雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的，全名叫70通過在匹茲堡地區(qū)11個工商業(yè)機(jī)構(gòu)對200多位工程師、會計(jì)師調(diào)查征詢，赫茲伯格發(fā)現(xiàn)，受訪人員舉出的不滿的項(xiàng)目，大都同他們的工作環(huán)境有關(guān)，而感到滿意的因素，則一般都與工作本身有關(guān)。據(jù)此，他提出了雙因素理論。通過在匹茲堡地區(qū)11個工商業(yè)機(jī)構(gòu)對200多位工程師、會計(jì)師調(diào)71傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對立面是不滿意，而據(jù)雙因素理論，滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，影響職工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對立面是不滿意，而據(jù)雙因素理論，滿意的對72所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意并激發(fā)起職工的積極性。它們主要有企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動保護(hù)、工作監(jiān)督以及各種人事關(guān)系處理等。由于它們只帶有預(yù)防性，只起維持工作現(xiàn)狀的作用，也被稱為“維持因素”。所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除73所謂激勵因素，就是那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高勞動生產(chǎn)效率。它們主要有工作表現(xiàn)機(jī)會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、對未來發(fā)展的期望、職務(wù)上的責(zé)任感等等。所謂激勵因素，就是那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才74

傳統(tǒng)觀點(diǎn)：滿意不滿意

赫氏觀點(diǎn)：滿意（+）激勵因素（—）沒有滿意

沒有不滿意（+）保健因素（—）不滿意

第4章市場需求分析與管理-課件75

營銷啟示

營銷者要了解一件商品，對消費(fèi)者來說，哪些是購買的激勵因素，哪些是保健因素。隊(duì)以不認(rèn)識激勵因素的要素對另一部分人可能是保健因素。

滿意（可能買）（+）激勵因素（—）沒有滿意（不太可能買）

沒有不滿意（不一定買）

（+）保健因素（—）

不滿意（肯定不買）

第4章市場需求分析與管理-課件76

三、弗洛依德的潛意識理論

三、弗洛依德的潛意識理論77潛意識（心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德在其《精神分析學(xué)》理論中首先提出），是指潛藏在我們一般意識底下的一股神秘力量潛意識（心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德在其《精神分析學(xué)》理論中首78弗洛依德曾說：“我要告訴你們，對于潛意識的心理過程的承認(rèn)，乃是對人類和科學(xué)別開生面的新觀點(diǎn)的一個決定性的步驟。”弗洛依德曾說：“我要告訴你們，對于潛意識的心理過程的承認(rèn)，乃79弗洛依德把人的心理結(jié)構(gòu)看成是一個由意識、前意識和潛意識組成的系統(tǒng)。弗洛依德把人的心理結(jié)構(gòu)看成是一個由意識、前意識和潛意識組成的80意識是指人能明確地認(rèn)識自己和認(rèn)識環(huán)境的心理內(nèi)容。弗洛依德說：“我們把這個出現(xiàn)在我們的意識中并為我們所意識到的概念成為‘意識’，而這也是‘意識’一詞的唯一意思”；意識是指人能明確地認(rèn)識自己和認(rèn)識環(huán)境的心理內(nèi)容。弗洛依德說：81前意識是指一度被遺忘，但還可以通過集中注意，回憶起來的以往心理經(jīng)驗(yàn)；前意識是指一度被遺忘，但還可以通過集中注意，回憶起來的以往心82潛意識則是指人意識不到、怎么也不能回憶起來、但又確實(shí)存在的并在暗中支配人的行為的心理內(nèi)容。潛意識則是指人意識不到、怎么也不能回憶起來、但又確實(shí)存在的并83弗洛依德認(rèn)為，潛意識內(nèi)容就是原始沖動和本能欲望，它是與生俱來的。但由于這些欲望與社會倫理道德、文化習(xí)俗是抵觸的，于是這種欲望就被壓抑到無意識的深處，造成了他們好像不存在似的假象。但實(shí)際上這種沖動和欲望并沒有消失，而是隱藏在潛意識中，以人們意識不到的方式——夢展現(xiàn)出來。

弗洛依德認(rèn)為，潛意識內(nèi)容就是原始沖動和本能欲望，它是與生俱來84在論述潛意識和意識的關(guān)系時，弗洛依德曾經(jīng)以著名的海上的冰山為例說明潛意識的特別重要。人的心理就像漂浮于海上的冰山，精神的意識部分就好像露出水面的小小的尖頂，而潛意識部分則是山尖下面藏在海洋深處的巨大的冰塊在論述潛意識和意識的關(guān)系時，弗洛依德曾經(jīng)以著名的海上的冰山為85弗洛依德認(rèn)為，就其數(shù)量而言，就像海上的冰山?jīng)]在水面下的巨大冰塊是水面上尖頂部分許多倍那樣，潛意識的心理活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過意識心理活動的許多倍；弗洛依德認(rèn)為，就其數(shù)量而言，就像海上的冰山?jīng)]在水面下的巨大冰86就兩者的關(guān)系而言，也像海面下的巨大冰塊是海面上尖頂?shù)幕A(chǔ)一樣，潛意識也是意識的基礎(chǔ)。意識也常常是依賴于潛意識而活動的就兩者的關(guān)系而言，也像海面下的巨大冰塊是海面上尖頂?shù)幕A(chǔ)一樣87弗洛依德在闡述他們之間的關(guān)系時曾運(yùn)用過一個著名比喻：“潛意識的系統(tǒng)可以比作一個大前房，在這個前房內(nèi)，各種精神興奮都像許多個體，互相擁擠在一起。和前房相連的，有一個較小的房間，像一個接待室，意識就停留于此。但是這兩個房間的門口，有一個人站著，負(fù)守門之責(zé)，對于各種精神興奮加以考查、檢驗(yàn)，對于那些他不贊同的興奮，就不允許它們進(jìn)入接待室”。

弗洛依德在闡述他們之間的關(guān)系時曾運(yùn)用過一個著名比喻：“潛意識88人們曾經(jīng)這樣評價：世界上三個猶太人改變了整個人類的思維，他們是：愛因斯坦、馬克思、弗洛伊德。人們曾經(jīng)這樣評價：世界上三個猶太人改變了整個人類的思維，他們89為什么弗洛伊德的潛意識理論能獲得如此高的理論評價？從哲學(xué)的角度，古希臘的名言“認(rèn)識你自己”是一個非常深刻的哲學(xué)命題，而弗洛伊德正是給人們提供了一個“認(rèn)識自己”的全新角度與途徑。

為什么弗洛伊德的潛意識理論能獲得如此高的理論評價？90弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是潛意識的。能用語言表達(dá)出來的動機(jī)往往不是真正的動機(jī)。營銷學(xué)應(yīng)用：注意觀察、洞察消費(fèi)者的出于潛意識狀態(tài)的真正的消費(fèi)動機(jī)。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是潛91

關(guān)鍵詞：需求、需要、動機(jī)、欲望、行為思考題：1、結(jié)合營銷實(shí)例說明從消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的條件及在這個過程中營銷的任務(wù)。2、在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有哪些不同？3、馬斯洛需求層次理論、赫茲伯格雙因素理論、弗洛伊德潛意識理論對市場營銷有何啟示？

第4章市場需求分析與管理-課件92

第4章消費(fèi)者市場購買行為分析

第93

“人類的需求是市場營銷的基石，營銷說到底是營銷一種需求”

——菲利浦·科特勒

第4章市場需求分析與管理-課件94

第一節(jié)購買行為實(shí)現(xiàn)過程分析

第4章市場需求分析與管理-課件95幾個相關(guān)概念的界定幾個相關(guān)概念的界定96需求：是指缺乏某種東西的狀態(tài)

需求：是指缺乏某種東西的狀態(tài)97需要：明確意識到的需求

需要：明確意識到的需求98動機(jī)：推動人從事某種行為的內(nèi)心意念，是人們行動的內(nèi)驅(qū)力。

“動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。”——郭國慶《市場營銷學(xué)通論》中國人民大學(xué)出版社2000年5月第一版。

動機(jī)：推動人從事某種行為的內(nèi)心意念，99欲望：是想得到具體滿足物的愿望。

欲望：是想得到具體滿足物的愿望。100行為：受動機(jī)和欲望支配而完成的外部活動。

行為：受動機(jī)和欲望支配而完成的外部活101

需求需要動機(jī)欲望

需求主動、自發(fā)需要必需、可實(shí)現(xiàn)

動機(jī)具體滿足物

欲望條件具備行為

被動、誘發(fā)

102

主動、自發(fā)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之一：發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。案例：海爾服務(wù)營銷主動、自發(fā)103

零距離模式1994年3月，青島一位姓王的老太太買了一臺空調(diào)，打了一輛出租車回家，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時候，黑心的出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。這則消息被《青島晚報(bào)》刊登后，在社會上產(chǎn)生極大反響，人們紛紛指責(zé)不義的出租司機(jī)。但張瑞敏從這則消息中看到，用戶買的是海爾空調(diào)，頭腦中首先浮出的想法是對海爾的用戶要負(fù)責(zé)。于是他馬上命令空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人免費(fèi)贈送給王老太一臺空調(diào)，并上門安裝。

104

對著墻上新安裝的海爾空調(diào)，王老太說：“是海爾揀了我一條命!當(dāng)初那千刀萬剮的司機(jī)拐走我的空調(diào)后，我怎么也想不開，一天沒吃飯，到海邊尋思著，我怎么這么倒霉，偏讓我遇上了這件事，真沒法活了。后來女兒說，海爾又送來了空調(diào)，我當(dāng)時不信，以為是女兒哄我放心，沒想到是真的，我做夢也沒想到——不該拿的偏要拿，不該送的還偏送——這世界，人的品質(zhì)相差太遠(yuǎn)了?！钡?章市場需求分析與管理-課件105

事情似乎獲得了圓滿的解決，但張瑞敏想得更遠(yuǎn)、更多。他由此看到了服務(wù)的盲區(qū)，立即批示冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四個事業(yè)部自查服務(wù)上的問題，并制定解除用戶煩惱的措施?？照{(diào)事業(yè)部從王老太事件中發(fā)現(xiàn)，用戶在購買空調(diào)的時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便因素。為此，空調(diào)事業(yè)部完善了服務(wù)內(nèi)容，提出了“無搬動服務(wù)”，也就是用戶購買海爾空調(diào)只要交款，以后的所有事情都由公司來辦，消費(fèi)者只等著享用就可以了。很快，空調(diào)公司又推出“24小時安裝到位”的服務(wù)項(xiàng)目，使消費(fèi)者購買空調(diào)后，24小時之內(nèi)便可安裝享用。其他公司也從空調(diào)丟失事件中汲取教訓(xùn)，尋找薄弱環(huán)節(jié)，推出了一系列服務(wù)措施，提高了“星級服務(wù)”的檔次水平。

106

海爾堅(jiān)信，服務(wù)的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須做到“零距離”服務(wù)?！傲憔嚯x’’是目前海爾大力宣揚(yáng)的一個概念，對于什么是零距離，張瑞敏說：“所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零距離。只有企業(yè)同員工的心是零距離，員工才能同用戶的心零距離，那就真正做到了賣一臺產(chǎn)品贏得一顆用戶的心。這不僅是國內(nèi)的用戶，也包括國外的用戶?！钡?章市場需求分析與管理-課件107

被動、誘發(fā)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之二：誘發(fā)需求，喚起需求。案例：·惠爾普冰箱展示柜·孤島推銷

被動、誘發(fā)108

必需、可實(shí)現(xiàn)

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之三：創(chuàng)造有效需求，提供可消費(fèi)的產(chǎn)品

案例：海爾大地瓜洗衣機(jī)

必需、可實(shí)現(xiàn)109

指向具體滿足物

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之四：培養(yǎng)欲望，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣?？铺乩照f，同樣的需求，會在特定的市場上以特定的欲望表現(xiàn)出來。比如，西方人渴了想喝咖啡，東方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝乳酸飲料，年輕人渴了想喝碳酸飲料，老年人渴了可能就想喝白開水。

110

沒有商品這樣的東西

營銷學(xué)界的元老特德·萊維特有一句著名的論斷：沒有商品這樣的東西?！邦櫩筒皇琴I什么東西，而是買解決問題的辦法?！瓕τ跐撛诘馁I主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價值上的種種滿意的復(fù)雜的結(jié)合體……雖然顧客可能會‘購買’一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素，……它們往往決定著‘產(chǎn)品’的成敗……因此所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理?！?/p>

111

·日本龜甲萬公司采取免費(fèi)贈送等方式，改變美國人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場；·瑞士雀巢公司經(jīng)過漫長的努力，使幾千年來都崇尚茶文化的中國、日本、韓國等國青年一代以喝咖啡為時髦。

112

條件具備

需求需要動機(jī)欲望行為

營銷任務(wù)之五：提供購買方便。

案例：海爾銷售公司

113

第二節(jié)需求管理第4章市場需求分析與管理-課件114科特勒根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同?？铺乩崭鶕?jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，115

一、負(fù)需求絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況?！け涞脑胍?/p>

116

營銷管理的任務(wù)是：改變市場營銷·伊萊克斯的靜音冰箱營銷管理的任務(wù)是：改變市場營銷117

二、無需求

目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況?！ば庐a(chǎn)品·消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品·消費(fèi)者認(rèn)為與自己無關(guān)的商品

118

營銷管理的任務(wù)是：刺激市場營銷（贈送、展示、廣告推廣）

·吉列公司為了大量推廣剃須刀片，采用免費(fèi)贈送刀架的辦法，有效地營造了一個市場空間，促使顧客購買配套的刀片，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的預(yù)期目標(biāo)；·20世紀(jì)60年代，美國柯達(dá)公司曾發(fā)起一場推廣膠卷的競爭攻勢。它的競爭手段從開發(fā)大眾化自動相機(jī)開始，聲稱這種相機(jī)其他公司也可仿造。這樣，相機(jī)產(chǎn)銷量的劇增；導(dǎo)致膠卷市場需求旺盛，柯達(dá)乘機(jī)推出大量配套使用的膠卷，成功地拓展了全球膠卷市場。

119

三、潛伏需求

相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

120營銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場營銷營銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場營銷121

·海爾小小神童洗衣機(jī)·海爾小小神童洗衣機(jī)122卡拉OK機(jī)卡拉OK機(jī)123

四、下降需求

市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

124市場營銷管理的任務(wù)是：重振或放棄營銷

市場營銷管理的任務(wù)是：重振或放棄營銷125

五、不規(guī)則需求

在不同時間段，在不同時期有較大波動的需求狀況。第4章市場需求分析與管理-課件126·商場不同時間段的客流量·不同季節(jié)的旅游需求·商場不同時間段的客流量127營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷

營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷128·商場不同時間段的客流量：日本商場促銷·不同季節(jié)的旅游需求：韓國家庭式旅館·商場不同時間段的客流量：日本商場促銷129

六、充分需求

某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。

第4章市場需求分析與管理-課件130營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷131

七、過量需求

某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所應(yīng)供給的水平的一種需求狀況。

132

市場營銷管理的任務(wù)是：降低市場營銷市場營銷管理的任務(wù)是：降低市場營銷133

·速成食品（肯德基、麥當(dāng)勞）·酒店用餐、飲酒

134

八、有害需求

市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。

第4章市場需求分析與管理-課件135營銷管理的任務(wù)是：反市場營銷

營銷管理的任務(wù)是：反市場營銷136

微軟為防網(wǎng)上戀童癖犯罪關(guān)閉英國數(shù)千聊天室

新浪科技訊：美國東部時間2019年9月23日(北京時間9月24日)消息，據(jù)英國《獨(dú)立報(bào)》的報(bào)道，美國軟件業(yè)巨頭微軟公司昨晚(23日)宣布，為了打擊和預(yù)防互聯(lián)網(wǎng)上日益猖獗的戀童癖犯罪，微軟已經(jīng)決定關(guān)閉它在英國高達(dá)數(shù)千個的網(wǎng)上聊天室。微軟公司稱，他們今后還將對聊天室的登錄機(jī)制進(jìn)行修訂，僅僅允許同一個國家的、可以確認(rèn)身份的成年人登錄某些聊天室。

137

第三節(jié)需求層次理論的營銷學(xué)應(yīng)用

第4章市場需求分析與管理-課件138一、馬斯洛的“需求層次理論”的營銷學(xué)應(yīng)用

亞伯拉罕·馬斯洛是美國著名的心理學(xué)家，是人本主義心理學(xué)派的重要創(chuàng)始人，馬斯洛的心理學(xué)理論創(chuàng)立于本世紀(jì)50年代，他所提出的動機(jī)理論，不僅在心理學(xué)界，而且在其他領(lǐng)域都也有著巨大的影響。

一、馬斯洛的“需求層次理論”的營銷學(xué)應(yīng)139（一）馬斯洛“需求層次理論”的核心內(nèi)容

（一）馬斯洛“需求層次理論”的核心內(nèi)容140人類的需要可概括為五個基本層次

人類的需要可概括為五個基本層次141第4章市場需求分析與管理-課件142第4章市場需求分析與管理-課件143生理需要

是個人生存的基本需求。食物、飲水、衣服、房屋、交通工具、氧氣、休閑、睡眠、性生活、運(yùn)動、醫(yī)藥需求從緊張中解放出來的需求

免于饑渴、病痛及身體上的不適

生理需要

144A.

匱乏狀況：饑餓、口渴、性挫折、緊張、疲倦、疾病、無安居之所

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：放松、解除緊張、感官享樂經(jīng)驗(yàn)、身體上的幸福感、舒適

A.

匱乏狀況：饑餓、口渴、性挫折、緊張、疲倦、疾病、無安居145

安全感的需求：感覺安全、掌握環(huán)境、免除危險

.

對安全、舒適、祥和和免於恐懼的自由的需求

a.

物質(zhì)上的：如操作安全、勞動保護(hù)和保健待遇等

b.

經(jīng)濟(jì)上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等

c.

心理上的：希望解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇，工作有應(yīng)付能力和信心。

安全感的需求：感覺安全、掌握環(huán)境、免除危險

.

146A.

匱乏狀況：不安全、失落感、恐懼、強(qiáng)迫觀念、強(qiáng)迫行為

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：安全、精神上的平衡、泰然自若、安靜的心

A.

匱乏狀況：不安全、失落感、恐懼、強(qiáng)迫觀念、147社交需求：人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

.

相屬感及愛的需求：與他人親和、被接納、相互隸屬感

.

愛與被愛的需求

社交需求：人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際148

A.

匱乏狀況：無價值感、空虛、孤獨(dú)、寂寞、傷感

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：自由自、溫馨感、自信、從容、幸福、快樂

A.

匱乏狀況：無價值感、空虛、孤獨(dú)、寂寞、傷149尊重需求:

包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。

希望獲得認(rèn)可及贊美有價值感和勝任感自我接納、自愛

尊重需求:

包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。1501.

渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由；

2.

渴望名譽(yù)與聲望。聲望為來自別人的尊重、受人賞識、注意或欣賞。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價值與能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、

虛弱感和無能感。

1.

渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立151

基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，愿意炫耀自己，指望有成長的機(jī)會、有出頭的可能

A.

匱乏狀況：消極悲觀、自卑感

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：信心、精干、有工作激情

基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，愿意炫152

求知需要：

認(rèn)識、理解

、探究心

、知識、訊息、溝通

153

美的需要：對稱、秩序、和諧、協(xié)調(diào)、欣賞自然、欣賞藝術(shù)、欣賞音樂、欣賞文學(xué)

154七、自我實(shí)現(xiàn)需求

:

發(fā)現(xiàn)自我完美及實(shí)現(xiàn)個人潛能

接納自己、獨(dú)立自主、自由自在、表現(xiàn)個性、工作效率、擔(dān)負(fù)責(zé)任、創(chuàng)造活動

A.

匱乏狀況：消極呆板生命缺乏意義感、生活沒有熱情

B.

實(shí)現(xiàn)狀況：獻(xiàn)身于愉快且有價值的工作、創(chuàng)造性的生活、

對事物充滿好奇心

七、自我實(shí)現(xiàn)需求

:

發(fā)現(xiàn)自我完美及實(shí)現(xiàn)個人潛能155

人類的基本需要是互相聯(lián)系的，它們由低級(生理性)的需要向高級(心理性)的需要順序發(fā)展。

例如，一名饑餓者(第一需要)決不會對藝術(shù)界的新鮮事情感興趣(第五需要)，也不會注意別人對他的看法或是否尊重他，(第三、四需要)，他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂(第二需要)。

156

凡未被滿足的需要將支配人們意識并調(diào)動人體的能量去獲得滿足。凡已被滿足的需要，就不再是人們活動的推動力。

凡未被滿足的需要將支配人們意識并調(diào)動人體157

需要層次理論在市場營銷中的作用

158

1、研究消費(fèi)者購買行為時，要重視對消費(fèi)需求的研究。人類的一切活動，都要受到某種需求的驅(qū)使，尤其是未滿足的需求，常常是人們行動的推動力。

159

2、在產(chǎn)品促銷時，注意傳達(dá)一種產(chǎn)品的不同功能能給消費(fèi)者帶來不同層次需求的滿足。

以微波爐的推銷為例：·強(qiáng)調(diào)微波爐能快速烹調(diào)出味美的食品——滿足生理需要·不會發(fā)生燒傷、燙傷——滿足安全需要·可以作為禮品——滿足社交需要·現(xiàn)代、時尚的家庭都擁有一臺微波爐——滿足自尊需要·贈送微波烹調(diào)書籍，展示微波烹調(diào)菜肴——喚起自我實(shí)現(xiàn)需要第4章市場需求分析與管理-課件160

二、赫茲伯格的動機(jī)保健理論（雙因素理論）的營銷學(xué)應(yīng)用

第4章市場需求分析與管理-課件161雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的，全名叫“激勵、保健因素理論”。雙因素理論是美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的，全名叫162通過在匹茲堡地區(qū)11個工商業(yè)機(jī)構(gòu)對200多位工程師、會計(jì)師調(diào)查征詢，赫茲伯格發(fā)現(xiàn)，受訪人員舉出的不滿的項(xiàng)目，大都同他們的工作環(huán)境有關(guān)，而感到滿意的因素，則一般都與工作本身有關(guān)。據(jù)此，他提出了雙因素理論。通過在匹茲堡地區(qū)11個工商業(yè)機(jī)構(gòu)對200多位工程師、會計(jì)師調(diào)163傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對立面是不滿意，而據(jù)雙因素理論，滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，影響職工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對立面是不滿意，而據(jù)雙因素理論，滿意的對164所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意并激發(fā)起職工的積極性。它們主要有企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動保護(hù)、工作監(jiān)督以及各種人事關(guān)系處理等。由于它們只帶有預(yù)防性，只起維持工作現(xiàn)狀的作用，也被稱為“維持因素”。所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除165所謂激勵因素，就是那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高勞動生產(chǎn)效率。它們主要有工作表現(xiàn)機(jī)會、工作本身