專題二消費(fèi)者需求分析第一節(jié)消費(fèi)者行為分析專題二消一、需要、需求與消費(fèi)

1.需要通常也被稱作欲望，是人類最基本的特征之一。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，需要是有層次的。通常是前一種需要或欲望得到滿足或部分滿足以后，才產(chǎn)生后一種需要或欲望。一、需要、需求與消費(fèi)1.需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要生存需要（衣食住行）生活有保障（如安全、健康、就業(yè)）感情、愛(ài)及歸屬的需要自尊及受他人的尊重實(shí)現(xiàn)自我理想的需要AbrahamMasrow的需要學(xué)說(shuō)生理需要安全需要社交需要尊重需要自我生存需要（衣食住行）生活2.需求。

由需要或欲望的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生具體的需求。由兩個(gè)基本的方面組成：既有購(gòu)買(mǎi)欲望、又有貨幣支付能力。2.需求。

3.消費(fèi)

需求的實(shí)現(xiàn)就是消費(fèi)。消費(fèi)通常分為最終消費(fèi)和中間消費(fèi)。最終消費(fèi)又分為個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)。3.消費(fèi)二、效用

(1)含義:

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把人們從消費(fèi)商品中得到的滿足稱之為效用(utility），是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)商品組合的滿意程度，或者說(shuō)是使用價(jià)值的主觀量度。1.效用的含義與性質(zhì)二、效用(1)含義:在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把人們從消費(fèi)商品(2)效用的性質(zhì)

其一，效用是消費(fèi)者對(duì)物品的一種主觀心理感受，本身并不包括是非的價(jià)值判斷。其二，效用既然是消費(fèi)者偏好的主觀量度，也就會(huì)因人因事而異，因時(shí)因地而異。utility(2)效用的性質(zhì)其一，效用是消費(fèi)者對(duì)三、總效用與邊際效用

總效用是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)消費(fèi)各種商品獲得的滿意程度。若以ｑ1，ｑ2，…，ｑn

表示所消費(fèi)的各種商品的數(shù)量組合，那么消費(fèi)這些數(shù)量的商品組合所獲得的總效用（ＴＵ）就是ｑ1，……，ｑn

的函數(shù)。ＴＵ=Ｕ（Ｑ）=Ｕ（ｑ1，ｑ2，…，ｑn

）若現(xiàn)假定只消費(fèi)ｑ1

和ｑ2

二種商品，那么總效用函數(shù)為：ＴＵ＝Ｕ1（ｑ1）＋Ｕ2（ｑ2

）或ＴＵ=Ｕ（ｑ1，ｑ2

）三、總效用與邊際效用總效用是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間總效用與邊際效用

邊際效用

（1）含義邊際效用是指在追加一個(gè)單位商品消費(fèi)所增加的總效用。以ＭＵ表示：ＭＵ=△ＴＵ／△q

總效用與邊際效用邊際效用邊際效用的含義

如果該商品的消費(fèi)量是無(wú)限可分的，總效用函數(shù)就是連續(xù)函數(shù)，在△q趨于零時(shí)，上面的增量形式就成了導(dǎo)數(shù)形式，商品ｑ的邊際效用就成了總效用函數(shù)對(duì)ｑ商品消費(fèi)變量求導(dǎo)數(shù)。

ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ

邊際效用的含義如果該商品的消費(fèi)量是無(wú)限可邊際效用的含義

如果總效用函數(shù)是多元函數(shù)，ＴＵ=（ｑ1，ｑ2，…，ｑn

）．我們當(dāng)假定其它商品的消費(fèi)量不變，只考慮其中某一種商品消費(fèi)量的微小變動(dòng)引起的總效用的變動(dòng)，則某商品的邊際效用就是總效用函數(shù)對(duì)該商品消費(fèi)變量的一階偏導(dǎo)數(shù)。

邊際效用的含義如果總效用函數(shù)是多元函數(shù)，

(2)邊際效用遞減規(guī)律

考察下表吃蘋(píng)果的總效用與邊際效用蘋(píng)果數(shù)量總效用（TU）邊際效用（MU）01234560121821222220—126310-2

在一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)人消費(fèi)某一種商品的邊際效用，隨著其消費(fèi)量的增加而減少。(2)邊際效用遞減規(guī)律考察下表吃蘋(píng)果的

偏好是指消費(fèi)者對(duì)于不同的商品或商品組合喜歡程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)假定偏好次序是滿足三條偏好公理：

1.消費(fèi)者偏好四、無(wú)異曲線(1)次序性。（2）傳遞性。（３）不滿足性。偏好是指消費(fèi)者對(duì)于不同的商品或商品組合喜歡2.含義

無(wú)異曲線又稱為等效用曲線。在無(wú)異曲線上，從某個(gè)消費(fèi)者的偏好次序出發(fā)，所有的點(diǎn)都是同樣可取的，達(dá)到了同樣的令人滿意的程度，沒(méi)有差別，即效用是相等的。

無(wú)異曲線2.含義無(wú)異曲線無(wú)異曲線

下表給出了某消費(fèi)者對(duì)食物和衣服偏好的一系列無(wú)差異組合:食品組合標(biāo)記衣著ABCD6323/21234無(wú)異曲線下表給出了某消費(fèi)者對(duì)食物和衣服偏好的

無(wú)異曲線

表中給出的無(wú)差異數(shù)據(jù)在坐標(biāo)中連成一條平滑的曲線，這便稱為無(wú)異曲線。無(wú)異曲線上的每一點(diǎn)都代表著食物和衣著的一種組合，對(duì)于該消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同一無(wú)異曲線上所有的點(diǎn)都是一樣的可取，一樣的喜歡。衣著食品6213無(wú)異曲線表中給出的無(wú)差異數(shù)據(jù)在坐標(biāo)中連成一條平滑的

無(wú)異曲線3.無(wú)異曲線的性質(zhì)4.邊際替代率YXY1Y2X1X2

若消費(fèi)Ｘ，Ｙ兩種商品，為了保持同樣的滿意程度，每增加一個(gè)單位Ｘ而必須放棄Ｙ的數(shù)量，叫做商品Ｘ對(duì)商品Ｙ的邊際替代率，記作ＭＲＳｘｙ。1.有無(wú)數(shù)條2.斜率為負(fù)3.兩條線不交叉4.凸向原點(diǎn)無(wú)異曲線3.無(wú)異曲線的性質(zhì)YXY1Y2X1X2若消費(fèi)

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2-X1）＝－ｄｙ／ｄｘ在同一條無(wú)異曲線上，效用無(wú)差異，消費(fèi)者愿意增加ｄx的X商品，放棄dｙ商品，前后的效用相等。即：ｄｘ·ＭＵｘ＝－ｄｙ·ＭＵｙ，－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ所以，ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2-X1）

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ這說(shuō)明，Ｘ商品對(duì)Ｙ商品的邊際替代率就等于該處無(wú)異曲線的斜率的絕對(duì)值，也等于此時(shí)這兩種商品的邊際效用之比。

我們可以觀察到Ｘ替代Ｙ商品的數(shù)量是越來(lái)越少的,這一現(xiàn)象稱為“邊際替代率遞減法則”。無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ我們五消費(fèi)者選擇◆基本設(shè)定。

消費(fèi)者僅消費(fèi)Ｘ，Ｙ兩種商品，它們的市場(chǎng)價(jià)格分別為Px,Py,

其貨幣收入為I，效用函數(shù)為U=U（X，Y）。消費(fèi)者在既定的貨幣收入下追求效用最大化。五消費(fèi)者選擇◆基本設(shè)定。

消費(fèi)者選擇◆消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者選擇◆消費(fèi)者均衡的條件

六、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)及消費(fèi)函數(shù)１．價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——

價(jià)格消費(fèi)曲線六、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)及消費(fèi)函數(shù)１．價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影價(jià)格消費(fèi)曲線▲含義：假設(shè)只有兩種商品X、Y，其價(jià)格分別為PX、PY；消費(fèi)者的效用函數(shù)為U（x，y），收入水平為I。當(dāng)其它因素不變，只有一種商品（如商品X）的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者預(yù)算線的斜率會(huì)發(fā)生變化，在每一個(gè)價(jià)格水平對(duì)應(yīng)的預(yù)算線上，都存在相應(yīng)的消費(fèi)者均衡點(diǎn)。價(jià)格消費(fèi)曲線▲含義：價(jià)格消費(fèi)曲線

價(jià)格消費(fèi)曲線就是連接所有這些均衡點(diǎn)所形成的曲線。如下圖所示。價(jià)格消費(fèi)線PCC商品Y102030商品X60E1E2價(jià)格消費(fèi)曲線價(jià)格消費(fèi)曲線就是連接所有這些均衡點(diǎn)價(jià)格消費(fèi)曲線

▲

價(jià)格消費(fèi)線與需求曲線的關(guān)系是：

從價(jià)格消費(fèi)線出發(fā)，可以推導(dǎo)出需求曲線。假設(shè)只有商品X的價(jià)格發(fā)生改變，相應(yīng)的價(jià)格消費(fèi)線為PCC。則PCC上的每一點(diǎn)（消費(fèi)者的均衡點(diǎn)），對(duì)應(yīng)著商品X的不同的價(jià)格水平和這一水平下X的需求量，由此可以得到下表：價(jià)格消費(fèi)曲線▲價(jià)格消費(fèi)線與需求曲線的關(guān)系是：價(jià)格消費(fèi)曲線商品X的價(jià)格均衡點(diǎn)（價(jià)格消費(fèi)曲線）商品X的需求量Px1,Px2……PxnE1,E2……Enx1,x2……xn引伸出商品X的需求曲線，見(jiàn)右圖。x1x2PPx2

Px1X價(jià)格消費(fèi)曲線商品X的價(jià)格均衡點(diǎn)（價(jià)格消費(fèi)曲線）商品２．收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——恩格爾曲線恩格爾曲線▲收入消費(fèi)曲線。

商品價(jià)格保持不變,消費(fèi)者的收入增加，預(yù)算線會(huì)發(fā)生移動(dòng)，從而消費(fèi)者的均衡點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化,這些均衡點(diǎn)所形成的軌跡，反映了消費(fèi)者在不同收入下，對(duì)兩種商品消費(fèi)量的變化，稱作收入消費(fèi)曲線。２．收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——恩格爾曲線恩格爾曲線▲收恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線收入消費(fèi)線ICC商品Y

商品X恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線收入消費(fèi)線ICC商品Y商品X恩格爾曲線

反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量與貨幣收入水平之間關(guān)系的曲線。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾（Ｅ．Ｅｎｇｅｌ）對(duì)此作出了大量的研究，因此稱作恩格爾曲線。由收入消費(fèi)曲線不難推出消費(fèi)者收入和消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)量之間的關(guān)系。恩格爾曲線反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量與貨幣收入水平之間關(guān)系的恩格爾法則和恩格爾系數(shù)

隨著消費(fèi)者收入的提高，食物支出在全部消費(fèi)支出中的比重會(huì)不斷減小。這被稱作為恩格爾法則。而食物支出占全部消費(fèi)支出的比例稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾法則和恩格爾系數(shù)隨著消費(fèi)者收入的提高，

十九世紀(jì)的恩格爾預(yù)言：1.食物在全部消費(fèi)支出中的比重會(huì)不斷減??；2.住房和衣服在消費(fèi)支出中的比重保持不變；3.其他商品的支出比重將會(huì)增加。

二十世紀(jì)的驗(yàn)證：1.食物的支出比重的確下降了；2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；3.其他商品（特別是汽車(chē)）的支出比重快速增加。十九世紀(jì)的恩格爾預(yù)言：1.食物在全部消費(fèi)支出中的比重

消費(fèi)者的行為決定了消費(fèi)者是如何作出其購(gòu)買(mǎi)決策的。有三個(gè)主要因素影響著消費(fèi)者的選擇行為：商品的價(jià)格，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者的偏好。因此，單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)函數(shù)可以表為：

Ｑｄｘ＝ｆ（Ｐｘ，Ｉ，Ｐｙ，Ｔ）七、個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)1．個(gè)人需求函數(shù)消費(fèi)者的行為決定了消費(fèi)者是如何作出其購(gòu)買(mǎi)決策的。有三個(gè)個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)2．企業(yè)需求函數(shù)

企業(yè)最感興趣的是市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)，市場(chǎng)需求函數(shù)是由市場(chǎng)上所有消費(fèi)者（包括個(gè)人和企業(yè)）在一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格下對(duì)某商品的需求總量。理論上由所有消費(fèi)者消費(fèi)曲線橫坐標(biāo)加總。實(shí)際中是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到的。個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)2．企業(yè)需求函數(shù)企業(yè)最感興趣的個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)

市場(chǎng)需求函數(shù)一般表示為

Qx=f（Px，Py，T，I，E，A，N，S，t，s，Cf…）其中N：目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)；

S：社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣；

t：銷(xiāo)售商品時(shí)間；

s：銷(xiāo)售商品地點(diǎn)；

Cf：商品的信譽(yù)。

個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)市場(chǎng)需求函數(shù)一般表示為

需求彈性分析第二章消費(fèi)者需求分析第二節(jié)需求彈性分析第二章消費(fèi)者需求分析第二節(jié)彈性的一般含義與意義★意義反映了因變量Y對(duì)自變量X變化的反應(yīng)敏感程度。★含義

設(shè)X、Y是兩個(gè)相互影響的變量，X是自變量，Y是因變量（Y=Y（X）），自變量X變動(dòng)1%時(shí)，因變量變動(dòng)的百分比，稱為彈性，記作E。即：

彈性的一般含義與意義★意義反映了因變量Y對(duì)自變量X變化一、需求價(jià)格彈性１．需求價(jià)格彈性的概念★含義。是假定需求函數(shù)中，所有其它因素都保持不變，僅當(dāng)商品本身價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格在原來(lái)基礎(chǔ)上變動(dòng)1%時(shí)，需求量變動(dòng)的百分比，記作Edp。

若商品的價(jià)格和需求量可以連續(xù)變動(dòng)，則當(dāng)△Ｐ趨于０時(shí)，需求彈性公式可以寫(xiě)為:一、需求價(jià)格彈性１．需求價(jià)格彈性的概念若商品的需求價(jià)格彈性２．需求價(jià)格彈性的分類（１）缺乏彈性（－1<Ｅdp＜０）（２）富有彈性（－∞<Ｅdp＜－１)（３）單一彈性（Ｅdp=－1）（４）完全無(wú)彈性（Ｅdp=0）（５）完全彈性（Ｅdp=一∞）（６）例外情況（Ｅdp

＞0）需求價(jià)格彈性２．需求價(jià)格彈性的分類需求價(jià)格彈性３．決定需求價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)因素▲消費(fèi)者對(duì)該商品需要的程度.▲替代品可獲得性的大小?！谙M(fèi)者總支出中占有的比重?！鴮?duì)于商品本身定義的寬窄，也影響其需求價(jià)格彈性的大小?！疾斓臅r(shí)間長(zhǎng)短不一，得到的結(jié)論也不一樣?！唐返哪陀眯酝瑯佑绊懫湫枨髢r(jià)格彈性的大小。需求價(jià)格彈性３．決定需求價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)因素二、需求收入彈性１．需求收入彈性的概念

假定在需求函數(shù)中的其它因素都保持不變，僅當(dāng)收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)與收入的相對(duì)變動(dòng)之比就是該商品的需求收入彈性，記作Edi，即

若需求量和收入是可以連續(xù)變化的，可以表示為：二、需求收入彈性１．需求收入彈性的概念需求收入彈性2.需求收入彈性的分類（１）缺乏收入彈性（０＜Ｅｄｉ＜１)（２）富有收入彈性（Ｅｄｉ＞１）（３）收入無(wú)彈性（Ｅｄｉ＝０)（４）單一收入彈性（Ｅｄｉ＝１）（５）負(fù)收入彈性（Ｅｄｉ＜０）需求收入彈性2.需求收入彈性的分類（１）缺乏收入彈性（０＜三、需求交叉價(jià)格彈性１．概念

用于衡量一種商品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)另一種商品的需求量影響的程度是需求的交叉價(jià)格彈性，也就是說(shuō)，當(dāng)某種商品的價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)，另一種商品的需求量在原來(lái)基礎(chǔ)上相應(yīng)變動(dòng)的百分比。Ｘ商品對(duì)Ｙ商品的需求交叉彈性定義為：在△Ｐx趨于零時(shí)，交叉價(jià)格彈性又可表示為：三、需求交叉價(jià)格彈性１．概念在△Ｐx趨于零時(shí)，交叉價(jià)格彈性需求交叉價(jià)格彈性２．需求交叉彈性的分類：不同商品之間的需求交叉彈性是不一樣的，根據(jù)Ｅｘｙ的正負(fù)號(hào)可以將商品之間的關(guān)系分為三類：（１）替代品（Ｅｘｙ＞０）（２）互補(bǔ)品（Ｅｘｙ＜０）（３）獨(dú)立品（Ｅｘｙ＝０）需求交叉價(jià)格彈性２．需求交叉彈性的分類：四、彈性的計(jì)算１．點(diǎn)彈性的計(jì)算方法

在需求量Ｑｄ和價(jià)格Ｐ可以看作連續(xù)變量時(shí)，價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求價(jià)格彈性為點(diǎn)彈性，可以表示為：四、彈性的計(jì)算１．點(diǎn)彈性的計(jì)算方法在需求彈性的計(jì)算2．弧彈性的計(jì)算方法

若需求量和價(jià)格不是連續(xù)變量，或每次價(jià)格的變動(dòng)都是一個(gè)較大的量，只能測(cè)定在某一范圍內(nèi)的需求價(jià)格彈性，也就是只能測(cè)定需求曲線上兩點(diǎn)之間的弧彈性。PP1P2Q1Q2Q彈性的計(jì)算2．弧彈性的計(jì)算方法若需求量（1）中點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（1）中點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（２）低點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（２）低點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用１．需求價(jià)格彈性的應(yīng)用用于對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)售量的分析和估計(jì)例1.某國(guó)為鼓勵(lì)本國(guó)石油工業(yè)發(fā)展，采取限制石油進(jìn)口措施，估計(jì)此項(xiàng)措施可使國(guó)內(nèi)石油供應(yīng)減少20%。如果石油的需求價(jià)格彈性在0.8至1.4之間，問(wèn)該國(guó)石油價(jià)格預(yù)期會(huì)上漲多少？例2.某企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性在1.5至2.0之間，如果明年把價(jià)格降低10%，問(wèn)銷(xiāo)售量預(yù)期會(huì)增加多少？用于政府制定有關(guān)的政策五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用１．需求價(jià)格彈性的應(yīng)用用于對(duì)價(jià)五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影響銷(xiāo)售收入的變動(dòng)既與商品的價(jià)格變動(dòng)有關(guān)，也與商品的銷(xiāo)售量變動(dòng)有關(guān)，求全微分:用于企業(yè)的價(jià)格決策五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系如下表：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系如下表：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格彈性與總收入、邊際收入和平均收入之間的關(guān)系QQPTR00MRARTR由價(jià)格與銷(xiāo)售收入的關(guān)系可知：銷(xiāo)售收入一定在單元彈性時(shí)為最大，因此，總收入曲線是一條拋物線。而邊際收入曲線在單元彈性時(shí)為零。平均收入曲線即是企業(yè)的需求曲線。需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格彈性與總收入、邊際收入和平均收需求彈性在管理決策中的應(yīng)用２．需求收入彈性的應(yīng)用用于銷(xiāo)售量的分析和估計(jì)例3.政府為解決居民住房問(wèn)題，要制定一個(gè)住房長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。已知租房需求的收入彈性在0.8至1.0之間，買(mǎi)房需求的收入彈性在0.7至1.5之間。估計(jì)今后10年內(nèi)，每人每年平均可增加收入2%至3%。問(wèn)10年后，對(duì)住房的需求量將增加多少？用于安排國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)的發(fā)展速度需求彈性在管理決策中的應(yīng)用２．需求收入彈性的應(yīng)用用于銷(xiāo)售量的需求彈性在管理決策中的應(yīng)用

通常說(shuō)來(lái)，需求收入彈性大的商品可能給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)較大；而需求收入彈性較小的商品，銷(xiāo)售收入比較穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小，但利潤(rùn)也相應(yīng)較少。這樣，企業(yè)想取得較好利潤(rùn)，又不想冒太大風(fēng)險(xiǎn)，那么同時(shí)經(jīng)營(yíng)需求收入彈性較大的商品和需求收入彈性較小的商品，不失為一個(gè)好辦法。用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需求彈性在管理決策中的應(yīng)用通常說(shuō)來(lái)，需需求彈性在管理決策中的應(yīng)用３．需求交叉彈性的應(yīng)用若其中有替代品或互補(bǔ)品，那么在制定價(jià)格時(shí)要考慮替代品或互補(bǔ)品之間的相互影響。當(dāng)替代品或互補(bǔ)品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)決策又要有所不同。例4.棉布廠和化纖布廠之間的需求交叉彈性：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用３．需求交叉彈性的應(yīng)用若其中有替代需求彈性在管理決策中的應(yīng)用利用需求交叉價(jià)格彈性也可以幫助企業(yè)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。需求交叉價(jià)格彈性還可以作為從經(jīng)濟(jì)上劃分不同部門(mén)的標(biāo)志。需求交叉彈性的應(yīng)用需求彈性在管理決策中的應(yīng)用利用需求交叉價(jià)格彈性也可以幫助企業(yè)計(jì)算分析題

我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持價(jià)格下，糖的供給超過(guò)了需求，結(jié)果糖的庫(kù)存大量增加。只有大大降低食糖的價(jià)格，才能消除過(guò)剩。這意味著他認(rèn)為食糖的價(jià)格彈性如何？假設(shè)食糖的需求價(jià)格彈性為-1.35,價(jià)格下降多少才能使消費(fèi)者需求上升9%？若原價(jià)格時(shí)供給超過(guò)需求9%，那么降價(jià)后可否使供求平衡？如果撤消支持價(jià)格，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其他商品產(chǎn)生什么影響？計(jì)算分析題我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年9月，其價(jià)格從45便士下降到了30便士，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都沒(méi)有改變，《倫敦時(shí)報(bào)》和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在1993年8月和1994年1月的銷(xiāo)售量如下：案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)導(dǎo)致了報(bào)紙發(fā)行量的增加，使報(bào)紙成為對(duì)廣告商有吸引力的工具。如果真的如此，降價(jià)是有利可圖的嗎？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所受到的影響及其可能采取的策略導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)健康保健改革與香煙稅1993年，克林頓政府建議大幅度增加對(duì)香煙的征稅，以此資助擬議的全國(guó)健康保健系統(tǒng)的改革。最初建議是把每包香煙的稅款從0.5美元增至2美元。此外，增稅還被視為是“強(qiáng)迫吸煙者為他們給社會(huì)造成的影響支付代價(jià)的一種方法，也是使很多人戒煙或避免這種習(xí)慣的一種方法?！?/p>

1997年再次出臺(tái)同樣的建議，作為“煙草協(xié)議”的一種機(jī)制。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議，每包香煙的健康保健改革與香煙稅1993年，克林頓政府建議大幅度增加平均批發(fā)價(jià)格將從1.43美元增至2.05美元，提高62美分。此建議的一些批評(píng)者認(rèn)為香煙稅必須更高（也許要增加1.5美元）才能阻止年輕吸煙者染上這一嗜好。減少青少年吸煙的既定目標(biāo)是在5年內(nèi)減少30%，7年內(nèi)減少50%。在關(guān)于香煙稅“最佳”增長(zhǎng)額的爭(zhēng)論中，一個(gè)重要的內(nèi)容就是提價(jià)對(duì)需求量的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)估算出香煙的需求價(jià)格彈性大約為-0.4，不過(guò)對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格彈性被認(rèn)為會(huì)高出50%——大約是-0.6——表示價(jià)格增長(zhǎng)10%，需求量可望下降6%。平均批發(fā)價(jià)格將從1.43美元增至2.05美元，提高62美分。在關(guān)于提高香煙稅額的爭(zhēng)論中，政策制定者面臨著艱難的權(quán)衡抉擇。一方面，如果主要目標(biāo)是增加收入以資助保健改革，那么應(yīng)使進(jìn)入美國(guó)國(guó)庫(kù)的稅收收入最大化；另一方面，如果主要目標(biāo)是為了減少吸煙，那么這項(xiàng)稅收應(yīng)該定得更高。不過(guò)，無(wú)論在哪種情況下，了解香煙價(jià)格和需求量之間的關(guān)系都是制定這項(xiàng)重要政策決策的必要條件。在關(guān)于提高香煙稅額的爭(zhēng)論中，政策制定者面臨著艱難的權(quán)衡抉擇。通用汽車(chē)公司和英特爾的互補(bǔ)戰(zhàn)略

識(shí)別、開(kāi)發(fā)和管理互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系以增加對(duì)自己產(chǎn)品的需求，已成為公司戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。一方面，為了消除替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷趕超新的模仿產(chǎn)品，而且很難提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作常常會(huì)違反美國(guó)的反托拉斯法。因此，許多公司現(xiàn)在都力求開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品作為增加自己產(chǎn)品需求的推動(dòng)力。通用汽車(chē)公司通過(guò)大量投資，擴(kuò)大了高用途汽車(chē)的貸款能力和專項(xiàng)汽車(chē)保險(xiǎn)。通用汽車(chē)公司通用汽車(chē)公司和識(shí)別、開(kāi)發(fā)和管理互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系以增加這樣做并非因?yàn)樗鼈兪歉苡馁Y產(chǎn)，而是因?yàn)闇p少了安排這些貸款的時(shí)間和不便，因?yàn)檫@種貸款和保險(xiǎn)與銷(xiāo)售那些非常盈利的“郊外人”、卡迪拉克和其他豪華轎車(chē)、卡車(chē)之間存在很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系。同樣，英特爾負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)芯片的工程師現(xiàn)在一般都要超越目前個(gè)人電腦應(yīng)用對(duì)芯片速度和計(jì)算能力的需求。因此，英特爾與普羅沙爾（Proshare）公司進(jìn)行合資，加速開(kāi)發(fā)廉價(jià)的視頻交互設(shè)施、桌上電視會(huì)議設(shè)施與可視電話。新的互補(bǔ)性技術(shù)將需要規(guī)模更大、速度更快的計(jì)算機(jī)芯片。這樣做并非因?yàn)樗鼈兪歉苡馁Y產(chǎn)，而是因?yàn)闇p少了安排這些貸作者向西方出版公司施壓以增加銷(xiāo)售收益

出版公司都按照賣(mài)書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的一個(gè)固定百分比向作者支付版權(quán)費(fèi)，因此這兩方經(jīng)常因最優(yōu)的價(jià)格和銷(xiāo)售量發(fā)生分歧。由總收益和價(jià)格、銷(xiāo)售量之間的關(guān)系可知，當(dāng)邊際收益為正值時(shí)，只要降低價(jià)格，增加銷(xiāo)售量，總收益就會(huì)持續(xù)增加。因此作家們經(jīng)常向出版商施加壓力，要求降低價(jià)格直至實(shí)現(xiàn)收益最大化——即達(dá)到單位需求彈性那一點(diǎn)。而出版商卻希望索取高價(jià)，減少銷(xiāo)作者向西方出版公司施壓出版公司都按照賣(mài)書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的一量，因?yàn)橹灰呺H收益超過(guò)邊際成本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升。除非邊際成本為零，否則出版商總要求一個(gè)正值的邊際收益。以傭金為報(bào)酬基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員和高層管理人員也存在同樣的矛盾：銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)運(yùn)用一些巧妙的暗折扣，繞過(guò)公司確定的公開(kāi)定價(jià)政策。把價(jià)格降到單位彈性水平，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的最大化（因此而得到最大量的傭金）。量，因?yàn)橹灰呺H收益超過(guò)邊際成本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升。除非邊際大眾汽車(chē)公司侵占北美市場(chǎng)

當(dāng)大眾汽車(chē)公司（VW）帶著它的無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)（甲殼蟲(chóng)）進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場(chǎng)。因而大眾汽車(chē)公司集中一段時(shí)間研究增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)公司原先沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最初只在新澤西、南卡羅米納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯頓等港口提供銷(xiāo)售和服務(wù)。當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司也正在開(kāi)發(fā)微型汽車(chē)，所以大眾大眾汽車(chē)公司侵占北美市場(chǎng)當(dāng)大眾汽車(chē)公司（VW）帶著它的無(wú)汽車(chē)公司決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年后，價(jià)格增長(zhǎng)了25%。雖然賣(mài)1000美元會(huì)失去一些愿意支付800—999美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛汽車(chē)都多賣(mài)了200美元，很容易抵消銷(xiāo)售量下降所造成的損失?？梢?jiàn)需求的價(jià)格彈性在彈性不足的范圍內(nèi)。到1960年，大眾汽車(chē)公司又將價(jià)格提高了20%，達(dá)到1200美元，收益又增加了。最后，1964年達(dá)到了1350美元。每輛汽車(chē)增加的150美元收入正好足以補(bǔ)償因銷(xiāo)售量減少造成的收益損失。價(jià)格在1350美元時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到單位彈性的水平。汽車(chē)公司決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年

隨后大眾汽車(chē)公司著手建立美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品——馬力更大且裝備更好的超級(jí)甲殼蟲(chóng)。這些變革擴(kuò)大了美國(guó)市場(chǎng)的潛在規(guī)模，使大眾產(chǎn)品的需求曲線向右移動(dòng)。價(jià)格為1350美元，又有了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和更大的數(shù)量基數(shù)，結(jié)果使衡量出來(lái)的價(jià)格彈性下降（又回到彈性不足范圍內(nèi)），大眾再次處于提價(jià)的狀況。隨后大眾汽車(chē)公司著手建立美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品——舊金山、堪薩斯城和休斯頓三地住房需求價(jià)格彈性的決定因素

舊金山居民將其稅后收入的39.7%花在住房上，而堪薩斯城和休斯頓居民的支出僅分別為18.4%和18.7%。這種差別意味著如果三地住房成本都下降10%的話，舊金山對(duì)所有商品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)將是堪薩斯城人和休斯頓人購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的兩倍多，可以預(yù)期在舊金山對(duì)住房需求增加的百分比會(huì)大于堪薩斯城或休斯頓的增長(zhǎng)，也即意味著舊金山對(duì)住房需求的價(jià)格彈性較大。舊金山、堪薩斯城和休斯頓三地舊金山居民將其稅后收入的39不過(guò)，舊金山海灣與大西洋之間狹窄半島所構(gòu)成的空間限制大大降低了舊金山住房替代品的可得性。相比之下，在堪薩斯城和休斯頓，具有相同優(yōu)點(diǎn)的小區(qū)和公寓住房比比皆是。只要購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)，兩地家庭都可以很容易找到稍大一些的住房。如果房租上漲，兩地家庭也能很容易地搬回到稍小一些的住房?jī)?nèi)。與此相反，舊金山人的選擇就很少。如果房租下降，舊金山的家庭可能仍會(huì)安心居住；如果房租上漲，由于很少或沒(méi)有選擇，他們也只能支付更高的房租。不過(guò)，舊金山海灣與大西洋之間狹窄半島所構(gòu)成的空間限制大大降低

結(jié)果，如果兩居室公寓的價(jià)格下降10%（預(yù)計(jì)維持18個(gè)月），那么，在堪薩斯城和休斯頓所形成的對(duì)公寓住房需求增加的百分比就可能大于舊金山?？傮w上看，盡管在舊金山花在住房上的家庭預(yù)算支出的比例相當(dāng)大，但由于替代品的可得性減小，所以對(duì)公寓住房需求的價(jià)格彈性就可能是不太充足的。結(jié)果，如果兩居室公寓的價(jià)格下降10%（預(yù)計(jì)維持18個(gè)

從80年代末到90年代初,這一時(shí)期的特點(diǎn)就是在重要的貿(mào)易伙伴之間簽定了大量的自由貿(mào)易協(xié)定。歐洲1992年計(jì)劃實(shí)際上取消了主要共同市場(chǎng)國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘?，F(xiàn)在絕大部分商品實(shí)現(xiàn)了從一國(guó)到另一國(guó)的自由流動(dòng),無(wú)需交納關(guān)稅。這些市場(chǎng)中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高進(jìn)一步減少了貿(mào)易壁壘。在北美大陸,美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)已簽署了北美國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）。自由貿(mào)易與需求的價(jià)格彈性：雀巢公司從80年代末到90年代初,這一時(shí)期的特點(diǎn)就是在重要的貿(mào)易l994年,關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)付諸實(shí)施,導(dǎo)致了全世界關(guān)稅的降低以及其他貿(mào)易壁壘的減少。貿(mào)易壁壘的減少對(duì)估算各國(guó)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性有何意義呢?自由貿(mào)易使任何國(guó)家的消費(fèi)者和企業(yè)所能得到的替代品的數(shù)目明顯增加。因此,隨著自由貿(mào)易障礙的消除,那些歷史上在國(guó)家之間不容易流通的商品的需求價(jià)格彈性將變得更為充足(沒(méi)有高額關(guān)稅和配額)。l994年,關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)付諸實(shí)施,導(dǎo)致了全世界關(guān)稅

現(xiàn)在雀巢的酸乳酪和蛋乳產(chǎn)品從英格蘭米德蘭茲生產(chǎn)地到米蘭只需17個(gè)小時(shí);過(guò)去因海關(guān)檢查或運(yùn)輸堵塞則需38個(gè)小時(shí)。因此,某些行業(yè)將在其價(jià)格和市場(chǎng)份額上承受壓力。如果以前受保護(hù)的、低效率的生產(chǎn)者要想在全球競(jìng)爭(zhēng)的世界中得以生存,就必須有更高的生產(chǎn)和分銷(xiāo)效率,更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。這個(gè)變化過(guò)程中的勝者是消費(fèi)者,他們將能以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在品種繁多的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。輸家將是那些無(wú)力以成本、質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)在全球市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的廠商?，F(xiàn)在雀巢的酸乳酪和蛋乳產(chǎn)品從英格蘭米德蘭茲生產(chǎn)地到米蘭反托拉斯與交叉彈性：杜邦公司

一種產(chǎn)品所具有的緊密替代品的數(shù)量可以成為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要決定因素。一種產(chǎn)品的緊密替代品的數(shù)量越少，替代性越差，生產(chǎn)和銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的廠商所擁有的壟斷力量就會(huì)越大。反托拉斯案件中的一個(gè)重要問(wèn)題涉及對(duì)用來(lái)計(jì)算市場(chǎng)控制統(tǒng)計(jì)數(shù)字（如市場(chǎng)份額）的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕缍?。杜邦玻璃紙生產(chǎn)一案就與此問(wèn)題有關(guān)。相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)是僅僅包括玻璃紙產(chǎn)品呢，還是指范圍更廣的彈性包裝反托拉斯與交叉彈性：一種產(chǎn)品所具有的緊密替代品的數(shù)量可以材料市場(chǎng)呢？最高法院發(fā)現(xiàn)玻璃紙和其他彈性包裝材料之間的需求交叉彈性很大，足以使杜邦公司免除壟斷市場(chǎng)的指控。如果認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)品只包括玻璃紙，那么杜邦顯然會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)官司，因?yàn)樗际袌?chǎng)產(chǎn)量的75%，唯一的持有其許可證的塞爾威尼亞公司生產(chǎn)其余的25%。但如果相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定包括其他彈性包裝材料，杜邦公司的市場(chǎng)份額就下降至18%，這是可以接受的水平。在此案及其他許多案件中都強(qiáng)調(diào)了界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和確定緊密替代品之間需求的交叉彈性的重要性。材料市場(chǎng)呢？最高法院發(fā)現(xiàn)玻璃紙和其他彈性包裝材料之間的需求交計(jì)算分析題

我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持價(jià)格下，糖的供給超過(guò)了需求，結(jié)果糖的庫(kù)存大量增加。只有大大降低食糖的價(jià)格，才能消除過(guò)剩。這意味著他認(rèn)為食糖的價(jià)格彈性如何？假設(shè)食糖的需求價(jià)格彈性為-1.35,價(jià)格下降多少才能使消費(fèi)者需求上升9%？若原價(jià)格時(shí)供給超過(guò)需求9%，那么降價(jià)后可否使供求平衡？如果撤消支持價(jià)格，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其他商品產(chǎn)生什么影響？計(jì)算分析題我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年9月，其價(jià)格從45便士下降到了30便士，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都沒(méi)有改變，《倫敦時(shí)報(bào)》和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在1993年8月和1994年1月的銷(xiāo)售量如下：案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)導(dǎo)致了報(bào)紙發(fā)行量的增加，使報(bào)紙成為對(duì)廣告商有吸引力的工具。如果真的如此，降價(jià)是有利可圖的嗎？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所受到的影響及其可能采取的策略導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)案例分析題

雪花食品公司于4月份向本市市場(chǎng)供應(yīng)紙盒保鮮包裝的酸牛奶，每盒出廠批發(fā)價(jià)定為1.40元。這種酸奶一箱裝27盒，當(dāng)月銷(xiāo)出5000箱。為刺激消費(fèi)，增加公司銷(xiāo)售收入，該公司決定對(duì)該產(chǎn)品實(shí)行降價(jià)，并取得明顯效果。但隨著價(jià)格不斷下降，反對(duì)意見(jiàn)越來(lái)越激烈，認(rèn)為降價(jià)影響到了公司的收入和利潤(rùn)。但生產(chǎn)副總認(rèn)為，該廠酸奶生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)能力是月產(chǎn)一萬(wàn)箱，目前還未達(dá)到其設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。案例分析題雪花食品公司于4月份向本市市場(chǎng)供應(yīng)紙專題二消費(fèi)者需求分析第一節(jié)消費(fèi)者行為分析專題二消一、需要、需求與消費(fèi)

1.需要通常也被稱作欲望，是人類最基本的特征之一。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，需要是有層次的。通常是前一種需要或欲望得到滿足或部分滿足以后，才產(chǎn)生后一種需要或欲望。一、需要、需求與消費(fèi)1.需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要生存需要（衣食住行）生活有保障（如安全、健康、就業(yè)）感情、愛(ài)及歸屬的需要自尊及受他人的尊重實(shí)現(xiàn)自我理想的需要AbrahamMasrow的需要學(xué)說(shuō)生理需要安全需要社交需要尊重需要自我生存需要（衣食住行）生活2.需求。

由需要或欲望的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生具體的需求。由兩個(gè)基本的方面組成：既有購(gòu)買(mǎi)欲望、又有貨幣支付能力。2.需求。

3.消費(fèi)

需求的實(shí)現(xiàn)就是消費(fèi)。消費(fèi)通常分為最終消費(fèi)和中間消費(fèi)。最終消費(fèi)又分為個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)。3.消費(fèi)二、效用

(1)含義:

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把人們從消費(fèi)商品中得到的滿足稱之為效用(utility），是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)商品組合的滿意程度，或者說(shuō)是使用價(jià)值的主觀量度。1.效用的含義與性質(zhì)二、效用(1)含義:在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把人們從消費(fèi)商品(2)效用的性質(zhì)

其一，效用是消費(fèi)者對(duì)物品的一種主觀心理感受，本身并不包括是非的價(jià)值判斷。其二，效用既然是消費(fèi)者偏好的主觀量度，也就會(huì)因人因事而異，因時(shí)因地而異。utility(2)效用的性質(zhì)其一，效用是消費(fèi)者對(duì)三、總效用與邊際效用

總效用是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)消費(fèi)各種商品獲得的滿意程度。若以ｑ1，ｑ2，…，ｑn

表示所消費(fèi)的各種商品的數(shù)量組合，那么消費(fèi)這些數(shù)量的商品組合所獲得的總效用（ＴＵ）就是ｑ1，……，ｑn

的函數(shù)。ＴＵ=Ｕ（Ｑ）=Ｕ（ｑ1，ｑ2，…，ｑn

）若現(xiàn)假定只消費(fèi)ｑ1

和ｑ2

二種商品，那么總效用函數(shù)為：ＴＵ＝Ｕ1（ｑ1）＋Ｕ2（ｑ2

）或ＴＵ=Ｕ（ｑ1，ｑ2

）三、總效用與邊際效用總效用是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間總效用與邊際效用

邊際效用

（1）含義邊際效用是指在追加一個(gè)單位商品消費(fèi)所增加的總效用。以ＭＵ表示：ＭＵ=△ＴＵ／△q

總效用與邊際效用邊際效用邊際效用的含義

如果該商品的消費(fèi)量是無(wú)限可分的，總效用函數(shù)就是連續(xù)函數(shù)，在△q趨于零時(shí)，上面的增量形式就成了導(dǎo)數(shù)形式，商品ｑ的邊際效用就成了總效用函數(shù)對(duì)ｑ商品消費(fèi)變量求導(dǎo)數(shù)。

ＭＵ＝ｄＴＵ／ｄｑ

邊際效用的含義如果該商品的消費(fèi)量是無(wú)限可邊際效用的含義

如果總效用函數(shù)是多元函數(shù)，ＴＵ=（ｑ1，ｑ2，…，ｑn

）．我們當(dāng)假定其它商品的消費(fèi)量不變，只考慮其中某一種商品消費(fèi)量的微小變動(dòng)引起的總效用的變動(dòng)，則某商品的邊際效用就是總效用函數(shù)對(duì)該商品消費(fèi)變量的一階偏導(dǎo)數(shù)。

邊際效用的含義如果總效用函數(shù)是多元函數(shù)，

(2)邊際效用遞減規(guī)律

考察下表吃蘋(píng)果的總效用與邊際效用蘋(píng)果數(shù)量總效用（TU）邊際效用（MU）01234560121821222220—126310-2

在一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)人消費(fèi)某一種商品的邊際效用，隨著其消費(fèi)量的增加而減少。(2)邊際效用遞減規(guī)律考察下表吃蘋(píng)果的

偏好是指消費(fèi)者對(duì)于不同的商品或商品組合喜歡程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)假定偏好次序是滿足三條偏好公理：

1.消費(fèi)者偏好四、無(wú)異曲線(1)次序性。（2）傳遞性。（３）不滿足性。偏好是指消費(fèi)者對(duì)于不同的商品或商品組合喜歡2.含義

無(wú)異曲線又稱為等效用曲線。在無(wú)異曲線上，從某個(gè)消費(fèi)者的偏好次序出發(fā)，所有的點(diǎn)都是同樣可取的，達(dá)到了同樣的令人滿意的程度，沒(méi)有差別，即效用是相等的。

無(wú)異曲線2.含義無(wú)異曲線無(wú)異曲線

下表給出了某消費(fèi)者對(duì)食物和衣服偏好的一系列無(wú)差異組合:食品組合標(biāo)記衣著ABCD6323/21234無(wú)異曲線下表給出了某消費(fèi)者對(duì)食物和衣服偏好的

無(wú)異曲線

表中給出的無(wú)差異數(shù)據(jù)在坐標(biāo)中連成一條平滑的曲線，這便稱為無(wú)異曲線。無(wú)異曲線上的每一點(diǎn)都代表著食物和衣著的一種組合，對(duì)于該消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同一無(wú)異曲線上所有的點(diǎn)都是一樣的可取，一樣的喜歡。衣著食品6213無(wú)異曲線表中給出的無(wú)差異數(shù)據(jù)在坐標(biāo)中連成一條平滑的

無(wú)異曲線3.無(wú)異曲線的性質(zhì)4.邊際替代率YXY1Y2X1X2

若消費(fèi)Ｘ，Ｙ兩種商品，為了保持同樣的滿意程度，每增加一個(gè)單位Ｘ而必須放棄Ｙ的數(shù)量，叫做商品Ｘ對(duì)商品Ｙ的邊際替代率，記作ＭＲＳｘｙ。1.有無(wú)數(shù)條2.斜率為負(fù)3.兩條線不交叉4.凸向原點(diǎn)無(wú)異曲線3.無(wú)異曲線的性質(zhì)YXY1Y2X1X2若消費(fèi)

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2-X1）＝－ｄｙ／ｄｘ在同一條無(wú)異曲線上，效用無(wú)差異，消費(fèi)者愿意增加ｄx的X商品，放棄dｙ商品，前后的效用相等。即：ｄｘ·ＭＵｘ＝－ｄｙ·ＭＵｙ，－ｄｙ／ｄｘ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ所以，ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝－（Y2-Y1）／（X2-X1）

無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ這說(shuō)明，Ｘ商品對(duì)Ｙ商品的邊際替代率就等于該處無(wú)異曲線的斜率的絕對(duì)值，也等于此時(shí)這兩種商品的邊際效用之比。

我們可以觀察到Ｘ替代Ｙ商品的數(shù)量是越來(lái)越少的,這一現(xiàn)象稱為“邊際替代率遞減法則”。無(wú)異曲線ＭＲＳｘｙ＝ＭＵｘ／ＭＵｙ我們五消費(fèi)者選擇◆基本設(shè)定。

消費(fèi)者僅消費(fèi)Ｘ，Ｙ兩種商品，它們的市場(chǎng)價(jià)格分別為Px,Py,

其貨幣收入為I，效用函數(shù)為U=U（X，Y）。消費(fèi)者在既定的貨幣收入下追求效用最大化。五消費(fèi)者選擇◆基本設(shè)定。

消費(fèi)者選擇◆消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者選擇◆消費(fèi)者均衡的條件

六、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)及消費(fèi)函數(shù)１．價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——

價(jià)格消費(fèi)曲線六、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)及消費(fèi)函數(shù)１．價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影價(jià)格消費(fèi)曲線▲含義：假設(shè)只有兩種商品X、Y，其價(jià)格分別為PX、PY；消費(fèi)者的效用函數(shù)為U（x，y），收入水平為I。當(dāng)其它因素不變，只有一種商品（如商品X）的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者預(yù)算線的斜率會(huì)發(fā)生變化，在每一個(gè)價(jià)格水平對(duì)應(yīng)的預(yù)算線上，都存在相應(yīng)的消費(fèi)者均衡點(diǎn)。價(jià)格消費(fèi)曲線▲含義：價(jià)格消費(fèi)曲線

價(jià)格消費(fèi)曲線就是連接所有這些均衡點(diǎn)所形成的曲線。如下圖所示。價(jià)格消費(fèi)線PCC商品Y102030商品X60E1E2價(jià)格消費(fèi)曲線價(jià)格消費(fèi)曲線就是連接所有這些均衡點(diǎn)價(jià)格消費(fèi)曲線

▲

價(jià)格消費(fèi)線與需求曲線的關(guān)系是：

從價(jià)格消費(fèi)線出發(fā)，可以推導(dǎo)出需求曲線。假設(shè)只有商品X的價(jià)格發(fā)生改變，相應(yīng)的價(jià)格消費(fèi)線為PCC。則PCC上的每一點(diǎn)（消費(fèi)者的均衡點(diǎn)），對(duì)應(yīng)著商品X的不同的價(jià)格水平和這一水平下X的需求量，由此可以得到下表：價(jià)格消費(fèi)曲線▲價(jià)格消費(fèi)線與需求曲線的關(guān)系是：價(jià)格消費(fèi)曲線商品X的價(jià)格均衡點(diǎn)（價(jià)格消費(fèi)曲線）商品X的需求量Px1,Px2……PxnE1,E2……Enx1,x2……xn引伸出商品X的需求曲線，見(jiàn)右圖。x1x2PPx2

Px1X價(jià)格消費(fèi)曲線商品X的價(jià)格均衡點(diǎn)（價(jià)格消費(fèi)曲線）商品２．收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——恩格爾曲線恩格爾曲線▲收入消費(fèi)曲線。

商品價(jià)格保持不變,消費(fèi)者的收入增加，預(yù)算線會(huì)發(fā)生移動(dòng)，從而消費(fèi)者的均衡點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化,這些均衡點(diǎn)所形成的軌跡，反映了消費(fèi)者在不同收入下，對(duì)兩種商品消費(fèi)量的變化，稱作收入消費(fèi)曲線。２．收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響——恩格爾曲線恩格爾曲線▲收恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線收入消費(fèi)線ICC商品Y

商品X恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線收入消費(fèi)線ICC商品Y商品X恩格爾曲線

反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量與貨幣收入水平之間關(guān)系的曲線。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾（Ｅ．Ｅｎｇｅｌ）對(duì)此作出了大量的研究，因此稱作恩格爾曲線。由收入消費(fèi)曲線不難推出消費(fèi)者收入和消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)量之間的關(guān)系。恩格爾曲線反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量與貨幣收入水平之間關(guān)系的恩格爾法則和恩格爾系數(shù)

隨著消費(fèi)者收入的提高，食物支出在全部消費(fèi)支出中的比重會(huì)不斷減小。這被稱作為恩格爾法則。而食物支出占全部消費(fèi)支出的比例稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾法則和恩格爾系數(shù)隨著消費(fèi)者收入的提高，

十九世紀(jì)的恩格爾預(yù)言：1.食物在全部消費(fèi)支出中的比重會(huì)不斷減??；2.住房和衣服在消費(fèi)支出中的比重保持不變；3.其他商品的支出比重將會(huì)增加。

二十世紀(jì)的驗(yàn)證：1.食物的支出比重的確下降了；2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；3.其他商品（特別是汽車(chē)）的支出比重快速增加。十九世紀(jì)的恩格爾預(yù)言：1.食物在全部消費(fèi)支出中的比重

消費(fèi)者的行為決定了消費(fèi)者是如何作出其購(gòu)買(mǎi)決策的。有三個(gè)主要因素影響著消費(fèi)者的選擇行為：商品的價(jià)格，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者的偏好。因此，單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)函數(shù)可以表為：

Ｑｄｘ＝ｆ（Ｐｘ，Ｉ，Ｐｙ，Ｔ）七、個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)1．個(gè)人需求函數(shù)消費(fèi)者的行為決定了消費(fèi)者是如何作出其購(gòu)買(mǎi)決策的。有三個(gè)個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)2．企業(yè)需求函數(shù)

企業(yè)最感興趣的是市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)，市場(chǎng)需求函數(shù)是由市場(chǎng)上所有消費(fèi)者（包括個(gè)人和企業(yè)）在一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格下對(duì)某商品的需求總量。理論上由所有消費(fèi)者消費(fèi)曲線橫坐標(biāo)加總。實(shí)際中是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到的。個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)2．企業(yè)需求函數(shù)企業(yè)最感興趣的個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)

市場(chǎng)需求函數(shù)一般表示為

Qx=f（Px，Py，T，I，E，A，N，S，t，s，Cf…）其中N：目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)；

S：社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣；

t：銷(xiāo)售商品時(shí)間；

s：銷(xiāo)售商品地點(diǎn)；

Cf：商品的信譽(yù)。

個(gè)人需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)市場(chǎng)需求函數(shù)一般表示為

需求彈性分析第二章消費(fèi)者需求分析第二節(jié)需求彈性分析第二章消費(fèi)者需求分析第二節(jié)彈性的一般含義與意義★意義反映了因變量Y對(duì)自變量X變化的反應(yīng)敏感程度。★含義

設(shè)X、Y是兩個(gè)相互影響的變量，X是自變量，Y是因變量（Y=Y（X）），自變量X變動(dòng)1%時(shí)，因變量變動(dòng)的百分比，稱為彈性，記作E。即：

彈性的一般含義與意義★意義反映了因變量Y對(duì)自變量X變化一、需求價(jià)格彈性１．需求價(jià)格彈性的概念★含義。是假定需求函數(shù)中，所有其它因素都保持不變，僅當(dāng)商品本身價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格在原來(lái)基礎(chǔ)上變動(dòng)1%時(shí)，需求量變動(dòng)的百分比，記作Edp。

若商品的價(jià)格和需求量可以連續(xù)變動(dòng)，則當(dāng)△Ｐ趨于０時(shí)，需求彈性公式可以寫(xiě)為:一、需求價(jià)格彈性１．需求價(jià)格彈性的概念若商品的需求價(jià)格彈性２．需求價(jià)格彈性的分類（１）缺乏彈性（－1<Ｅdp＜０）（２）富有彈性（－∞<Ｅdp＜－１)（３）單一彈性（Ｅdp=－1）（４）完全無(wú)彈性（Ｅdp=0）（５）完全彈性（Ｅdp=一∞）（６）例外情況（Ｅdp

＞0）需求價(jià)格彈性２．需求價(jià)格彈性的分類需求價(jià)格彈性３．決定需求價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)因素▲消費(fèi)者對(duì)該商品需要的程度.▲替代品可獲得性的大小?！谙M(fèi)者總支出中占有的比重。▲對(duì)于商品本身定義的寬窄，也影響其需求價(jià)格彈性的大小?！疾斓臅r(shí)間長(zhǎng)短不一，得到的結(jié)論也不一樣?！唐返哪陀眯酝瑯佑绊懫湫枨髢r(jià)格彈性的大小。需求價(jià)格彈性３．決定需求價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)因素二、需求收入彈性１．需求收入彈性的概念

假定在需求函數(shù)中的其它因素都保持不變，僅當(dāng)收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)與收入的相對(duì)變動(dòng)之比就是該商品的需求收入彈性，記作Edi，即

若需求量和收入是可以連續(xù)變化的，可以表示為：二、需求收入彈性１．需求收入彈性的概念需求收入彈性2.需求收入彈性的分類（１）缺乏收入彈性（０＜Ｅｄｉ＜１)（２）富有收入彈性（Ｅｄｉ＞１）（３）收入無(wú)彈性（Ｅｄｉ＝０)（４）單一收入彈性（Ｅｄｉ＝１）（５）負(fù)收入彈性（Ｅｄｉ＜０）需求收入彈性2.需求收入彈性的分類（１）缺乏收入彈性（０＜三、需求交叉價(jià)格彈性１．概念

用于衡量一種商品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)另一種商品的需求量影響的程度是需求的交叉價(jià)格彈性，也就是說(shuō)，當(dāng)某種商品的價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)，另一種商品的需求量在原來(lái)基礎(chǔ)上相應(yīng)變動(dòng)的百分比。Ｘ商品對(duì)Ｙ商品的需求交叉彈性定義為：在△Ｐx趨于零時(shí)，交叉價(jià)格彈性又可表示為：三、需求交叉價(jià)格彈性１．概念在△Ｐx趨于零時(shí)，交叉價(jià)格彈性需求交叉價(jià)格彈性２．需求交叉彈性的分類：不同商品之間的需求交叉彈性是不一樣的，根據(jù)Ｅｘｙ的正負(fù)號(hào)可以將商品之間的關(guān)系分為三類：（１）替代品（Ｅｘｙ＞０）（２）互補(bǔ)品（Ｅｘｙ＜０）（３）獨(dú)立品（Ｅｘｙ＝０）需求交叉價(jià)格彈性２．需求交叉彈性的分類：四、彈性的計(jì)算１．點(diǎn)彈性的計(jì)算方法

在需求量Ｑｄ和價(jià)格Ｐ可以看作連續(xù)變量時(shí)，價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求價(jià)格彈性為點(diǎn)彈性，可以表示為：四、彈性的計(jì)算１．點(diǎn)彈性的計(jì)算方法在需求彈性的計(jì)算2．弧彈性的計(jì)算方法

若需求量和價(jià)格不是連續(xù)變量，或每次價(jià)格的變動(dòng)都是一個(gè)較大的量，只能測(cè)定在某一范圍內(nèi)的需求價(jià)格彈性，也就是只能測(cè)定需求曲線上兩點(diǎn)之間的弧彈性。PP1P2Q1Q2Q彈性的計(jì)算2．弧彈性的計(jì)算方法若需求量（1）中點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（1）中點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（２）低點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法（２）低點(diǎn)公式.弧彈性的計(jì)算方法五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用１．需求價(jià)格彈性的應(yīng)用用于對(duì)價(jià)格和銷(xiāo)售量的分析和估計(jì)例1.某國(guó)為鼓勵(lì)本國(guó)石油工業(yè)發(fā)展，采取限制石油進(jìn)口措施，估計(jì)此項(xiàng)措施可使國(guó)內(nèi)石油供應(yīng)減少20%。如果石油的需求價(jià)格彈性在0.8至1.4之間，問(wèn)該國(guó)石油價(jià)格預(yù)期會(huì)上漲多少？例2.某企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性在1.5至2.0之間，如果明年把價(jià)格降低10%，問(wèn)銷(xiāo)售量預(yù)期會(huì)增加多少？用于政府制定有關(guān)的政策五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用１．需求價(jià)格彈性的應(yīng)用用于對(duì)價(jià)五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影響銷(xiāo)售收入的變動(dòng)既與商品的價(jià)格變動(dòng)有關(guān)，也與商品的銷(xiāo)售量變動(dòng)有關(guān)，求全微分:用于企業(yè)的價(jià)格決策五、需求彈性在管理決策中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系如下表：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格與銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系如下表：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格彈性與總收入、邊際收入和平均收入之間的關(guān)系QQPTR00MRARTR由價(jià)格與銷(xiāo)售收入的關(guān)系可知：銷(xiāo)售收入一定在單元彈性時(shí)為最大，因此，總收入曲線是一條拋物線。而邊際收入曲線在單元彈性時(shí)為零。平均收入曲線即是企業(yè)的需求曲線。需求彈性在管理決策中的應(yīng)用價(jià)格彈性與總收入、邊際收入和平均收需求彈性在管理決策中的應(yīng)用２．需求收入彈性的應(yīng)用用于銷(xiāo)售量的分析和估計(jì)例3.政府為解決居民住房問(wèn)題，要制定一個(gè)住房長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。已知租房需求的收入彈性在0.8至1.0之間，買(mǎi)房需求的收入彈性在0.7至1.5之間。估計(jì)今后10年內(nèi)，每人每年平均可增加收入2%至3%。問(wèn)10年后，對(duì)住房的需求量將增加多少？用于安排國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)的發(fā)展速度需求彈性在管理決策中的應(yīng)用２．需求收入彈性的應(yīng)用用于銷(xiāo)售量的需求彈性在管理決策中的應(yīng)用

通常說(shuō)來(lái)，需求收入彈性大的商品可能給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)較大；而需求收入彈性較小的商品，銷(xiāo)售收入比較穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小，但利潤(rùn)也相應(yīng)較少。這樣，企業(yè)想取得較好利潤(rùn)，又不想冒太大風(fēng)險(xiǎn)，那么同時(shí)經(jīng)營(yíng)需求收入彈性較大的商品和需求收入彈性較小的商品，不失為一個(gè)好辦法。用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需求彈性在管理決策中的應(yīng)用通常說(shuō)來(lái)，需需求彈性在管理決策中的應(yīng)用３．需求交叉彈性的應(yīng)用若其中有替代品或互補(bǔ)品，那么在制定價(jià)格時(shí)要考慮替代品或互補(bǔ)品之間的相互影響。當(dāng)替代品或互補(bǔ)品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)決策又要有所不同。例4.棉布廠和化纖布廠之間的需求交叉彈性：需求彈性在管理決策中的應(yīng)用３．需求交叉彈性的應(yīng)用若其中有替代需求彈性在管理決策中的應(yīng)用利用需求交叉價(jià)格彈性也可以幫助企業(yè)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。需求交叉價(jià)格彈性還可以作為從經(jīng)濟(jì)上劃分不同部門(mén)的標(biāo)志。需求交叉彈性的應(yīng)用需求彈性在管理決策中的應(yīng)用利用需求交叉價(jià)格彈性也可以幫助企業(yè)計(jì)算分析題

我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持價(jià)格下，糖的供給超過(guò)了需求，結(jié)果糖的庫(kù)存大量增加。只有大大降低食糖的價(jià)格，才能消除過(guò)剩。這意味著他認(rèn)為食糖的價(jià)格彈性如何？假設(shè)食糖的需求價(jià)格彈性為-1.35,價(jià)格下降多少才能使消費(fèi)者需求上升9%？若原價(jià)格時(shí)供給超過(guò)需求9%，那么降價(jià)后可否使供求平衡？如果撤消支持價(jià)格，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其他商品產(chǎn)生什么影響？計(jì)算分析題我國(guó)一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年9月，其價(jià)格從45便士下降到了30便士，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都沒(méi)有改變，《倫敦時(shí)報(bào)》和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在1993年8月和1994年1月的銷(xiāo)售量如下：案例分析題《倫敦時(shí)報(bào)》是世界上最有影響的報(bào)紙之一，1993年導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)導(dǎo)致了報(bào)紙發(fā)行量的增加，使報(bào)紙成為對(duì)廣告商有吸引力的工具。如果真的如此，降價(jià)是有利可圖的嗎？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所受到的影響及其可能采取的策略導(dǎo)向問(wèn)題：分析倫敦時(shí)報(bào)的降價(jià)效果倫敦時(shí)報(bào)的編輯畢德指出：降價(jià)健康保健改革與香煙稅1993年，克林頓政府建議大幅度增加對(duì)香煙的征稅，以此資助擬議的全國(guó)健康保健系統(tǒng)的改革。最初建議是把每包香煙的稅款從0.5美元增至2美元。此外，增稅還被視為是“強(qiáng)迫吸煙者為他們給社會(huì)造成的影響支付代價(jià)的一種方法，也是使很多人戒煙或避免這種習(xí)慣的一種方法?！?/p>

1997年再次出臺(tái)同樣的建議，作為“煙草協(xié)議”的一種機(jī)制。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議，每包香煙的健康保健改革與香煙稅1993年，克林頓政府建議大幅度增加平均批發(fā)價(jià)格將從1.43美元增至2.05美元，提高62美分。此建議的一些批評(píng)者認(rèn)為香煙稅必須更高（也許要增加1.5美元）才能阻止年輕吸煙者染上這一嗜好。減少青少年吸煙的既定目標(biāo)是在5年內(nèi)減少30%，7年內(nèi)減少50%。在關(guān)于香煙稅“最佳”增長(zhǎng)額的爭(zhēng)論中，一個(gè)重要的內(nèi)容就是提價(jià)對(duì)需求量的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)估算出香煙的需求價(jià)格彈性大約為-0.4，不過(guò)對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格彈性被認(rèn)為會(huì)高出50%——大約是-0.6——表示價(jià)格增長(zhǎng)10%，需求量可望下降6%。平均批發(fā)價(jià)格將從1.43美元增至2.05美元，提高62美分。在關(guān)于提高香煙稅額的爭(zhēng)論中，政策制定者面臨著艱難的權(quán)衡抉擇。一方面，如果主要目標(biāo)是增加收入以資助保健改革，那么應(yīng)使進(jìn)入美國(guó)國(guó)庫(kù)的稅收收入最大化；另一方面，如果主要目標(biāo)是為了減少吸煙，那么這項(xiàng)稅收應(yīng)該定得更高。不過(guò)，無(wú)論在哪種情況下，了解香煙價(jià)格和需求量之間的關(guān)系都是制定這項(xiàng)重要政策決策的必要條件。在關(guān)于提高香煙稅額的爭(zhēng)論中，政策制定者面臨著艱難的權(quán)衡抉擇。通用汽車(chē)公司和英特爾的互補(bǔ)戰(zhàn)略

識(shí)別、開(kāi)發(fā)和管理互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系以增加對(duì)自己產(chǎn)品的需求，已成為公司戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。一方面，為了消除替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷趕超新的模仿產(chǎn)品，而且很難提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作常常會(huì)違反美國(guó)的反托拉斯法。因此，許多公司現(xiàn)在都力求開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品作為增加自己產(chǎn)品需求的推動(dòng)力。通用汽車(chē)公司通過(guò)大量投資，擴(kuò)大了高用途汽車(chē)的貸款能力和專項(xiàng)汽車(chē)保險(xiǎn)。通用汽車(chē)公司通用汽車(chē)公司和識(shí)別、開(kāi)發(fā)和管理互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系以增加這樣做并非因?yàn)樗鼈兪歉苡馁Y產(chǎn)，而是因?yàn)闇p少了安排這些貸款的時(shí)間和不便，因?yàn)檫@種貸款和保險(xiǎn)與銷(xiāo)售那些非常盈利的“郊外人”、卡迪拉克和其他豪華轎車(chē)、卡車(chē)之間存在很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系。同樣，英特爾負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)芯片的工程師現(xiàn)在一般都要超越目前個(gè)人電腦應(yīng)用對(duì)芯片速度和計(jì)算能力的需求。因此，英特爾與普羅沙爾（Proshare）公司進(jìn)行合資，加速開(kāi)發(fā)廉價(jià)的視頻交互設(shè)施、桌上電視會(huì)議設(shè)施與可視電話。新的互補(bǔ)性技術(shù)將需要規(guī)模更大、速度更快的計(jì)算機(jī)芯片。這樣做并非因?yàn)樗鼈兪歉苡馁Y產(chǎn)，而是因?yàn)闇p少了安排這些貸作者向西方出版公司施壓以增加銷(xiāo)售收益

出版公司都按照賣(mài)書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的一個(gè)固定百分比向作者支付版權(quán)費(fèi)，因此這兩方經(jīng)常因最優(yōu)的價(jià)格和銷(xiāo)售量發(fā)生分歧。由總收益和價(jià)格、銷(xiāo)售量之間的關(guān)系可知，當(dāng)邊際收益為正值時(shí)，只要降低價(jià)格，增加銷(xiāo)售量，總收益就會(huì)持續(xù)增加。因此作家們經(jīng)常向出版商施加壓力，要求降低價(jià)格直至實(shí)現(xiàn)收益最大化——即達(dá)到單位需求彈性那一點(diǎn)。而出版商卻希望索取高價(jià)，減少銷(xiāo)作者向西方出版公司施壓出版公司都按照賣(mài)書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的一量，因?yàn)橹灰呺H收益超過(guò)邊際成本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升。除非邊際成本為零，否則出版商總要求一個(gè)正值的邊際收益。以傭金為報(bào)酬基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員和高層管理人員也存在同樣的矛盾：銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)運(yùn)用一些巧妙的暗折扣，繞過(guò)公司確定的公開(kāi)定價(jià)政策。把價(jià)格降到單位彈性水平，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的最大化（因此而得到最大量的傭金）。量，因?yàn)橹灰呺H收益超過(guò)邊際成本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升。除非邊際大眾汽車(chē)公司侵占北美市場(chǎng)

當(dāng)大眾汽車(chē)公司（VW）帶著它的無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)（甲殼蟲(chóng)）進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場(chǎng)。因而大眾汽車(chē)公司集中一段時(shí)間研究增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)公司原先沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最初只在新澤西、南卡羅米納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯頓等港口提供銷(xiāo)售和服務(wù)。當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司也正在開(kāi)發(fā)微型汽車(chē)，所以大眾大眾汽車(chē)公司侵占北美市場(chǎng)當(dāng)大眾汽車(chē)公司（VW）帶著它的無(wú)汽車(chē)公司決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年后，價(jià)格增長(zhǎng)了25%。雖然賣(mài)1000美元會(huì)失去一些愿意支付800—999美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛汽車(chē)都多賣(mài)了200美元，很容易抵消銷(xiāo)售量下降所造成的損失?？梢?jiàn)需求的價(jià)格彈性在彈性不足的范圍內(nèi)。到1960年，大眾汽車(chē)公司又將價(jià)格提高了20%，達(dá)到1200美元，收益又增加了。最后，1964年達(dá)到了1350美元。每輛汽車(chē)增加的150美元收入正好足以補(bǔ)償因銷(xiāo)售量減少造成的收益損失。價(jià)格在1350美元時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到單位彈性的水平。汽車(chē)公司決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年

隨后大眾汽車(chē)公司著手建立美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品——馬力更大且裝備更好的超級(jí)甲殼蟲(chóng)。這些變革擴(kuò)大了美國(guó)市場(chǎng)的潛在規(guī)模，使大眾產(chǎn)品的需求曲線向右移動(dòng)。價(jià)格為1350美元，又有了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和更大的數(shù)