第三章文化市場營銷環(huán)境第三章文化市場營銷環(huán)境1文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響市場機(jī)會：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)、新領(lǐng)域。市場威脅：一種不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成傷害。任何市場威脅也是市場機(jī)會，它和文化企業(yè)的資源規(guī)模、市場應(yīng)變能力和經(jīng)驗(yàn)積累水平有關(guān)。例：廣播的興衰文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響市場機(jī)會：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有2分析市場營銷環(huán)境的目的尋找市場機(jī)會規(guī)避市場威脅分析市場營銷環(huán)境的目的尋找市場機(jī)會3文化市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境文化市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境4第一節(jié)文化市場的宏觀環(huán)境定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的狀況。常用分析方法：PEST分析法政治環(huán)境（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）社會文化環(huán)境（Socialandcultural）技術(shù)環(huán)境（Technological）細(xì)分為：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、自然等因素。第一節(jié)文化市場的宏觀環(huán)境定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者5一、人口環(huán)境與文化營銷（一）總量：人口數(shù)量的多少決定文化市場需求規(guī)模的大小。人口密度:密度：密度與市場規(guī)模成正比（二）結(jié)構(gòu)：決定文化市場需求容量的寬窄。自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、家庭）（三）分布：決定文化市場空間。流動：從農(nóng)村流向城市；“城市空心化”趨勢一、人口環(huán)境與文化營銷（一）總量：人口數(shù)量的多少決定文化市場6第三章文化市場營銷環(huán)境課件7二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)成長狀況決定文化市場的繁榮程度直接因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式：恩格爾系數(shù)二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能8食物支出金額

恩格爾系數(shù)＝────────x100%

總支出金額

劃分標(biāo)準(zhǔn)：大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富裕；20%以下為極其富裕。

結(jié)論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比重上升。

我國目前大眾文化消費(fèi)水平還較低，文化營銷要針對不同消費(fèi)層次提供不同的信息和價值觀念。食物支出金額

恩格爾系數(shù)＝───9第三章文化市場營銷環(huán)境課件10三、自然條件與文化營銷自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。文化旅游：建立在自然條件的物質(zhì)基礎(chǔ)上，通過開發(fā)人文資源，并以游、行、住、食、購、娛諸要素及各個環(huán)節(jié)相配套形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，按照一定路線設(shè)計、組合而成的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。案例：海南島——創(chuàng)建國際旅游島的豐富資源三、自然條件與文化營銷自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。11地理?xiàng)l件：旅游資源：“東方夏威夷”自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院地理?xiàng)l件：12申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和系統(tǒng)開發(fā)的品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)：1997年列入文化遺產(chǎn)的云南麗江古城，雖然地處偏遠(yuǎn)、發(fā)展基礎(chǔ)脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風(fēng)情、綺麗的自然景觀，是麗江突出的優(yōu)勢所在。依托獨(dú)具特色的優(yōu)勢資源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發(fā)揮品牌效應(yīng)才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營13四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：計算機(jī)、多媒體和非線性技術(shù)促使計算機(jī)動畫制作工藝的誕生?？萍歼M(jìn)步開發(fā)了更多的消費(fèi)群體，例：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、移動短信等新產(chǎn)品造就了大量的新型消費(fèi)群體。四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：計算機(jī)14科技進(jìn)步催生出商業(yè)模式與管理體制的變革，例：廣告載體擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、戶外、車體、電梯、衛(wèi)星、墻體、樓宇、手機(jī)、車票、地圖等等。第三章文化市場營銷環(huán)境課件15五、政治因素與文化營銷現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文化體制的影響上。政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法律表現(xiàn)出來。例：1.加入WTO后，我國開放書報刊行業(yè)，而新聞制作業(yè)則禁止國外企業(yè)進(jìn)入。2.亞洲地區(qū)盜版侵權(quán)非常嚴(yán)重，因此日本以“知識產(chǎn)權(quán)立國”作為國策，其他地區(qū)與國家也都紛紛立法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。五、政治因素與文化營銷現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文16（一）政治社團(tuán)對文化消費(fèi)行為的影響社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，從而對包括市場行為在內(nèi)的各種社會活動產(chǎn)生積極或消極的影響。（二）民族主義對文化消費(fèi)行為的影響積極的民族主義：正確捍衛(wèi)消極的民族主義：過分強(qiáng)調(diào)民族保護(hù)（一）政治社團(tuán)對文化消費(fèi)行為的影響17六、文化因素與文化營銷（一）定義“文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現(xiàn)實(shí)的文化培育之路在于,理解真理不僅是事物或生命的特征及目的顯現(xiàn),真理還是關(guān)于人或物是其構(gòu)成部分的整體關(guān)聯(lián)的構(gòu)建?！薄说谩た扑孤宸蛩够鵞德]

文化環(huán)境指在一定區(qū)域范圍內(nèi)所形成的行對穩(wěn)定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。六、文化因素與文化營銷（一）定義18（二）內(nèi)容教育狀況宗教信仰審美觀念語言亞文化群（二）內(nèi)容19“當(dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被成為亞文化?！薄骶S·波普諾[美]（《社會學(xué)》）亞文化群：可以憑借宗教信仰、職業(yè)特征、地域特點(diǎn)和民族風(fēng)俗等來識別，并具有一定時期社會主流文化特征的身份群體。

因此，針對不同的亞文化群的特點(diǎn)，研究它們的消費(fèi)特點(diǎn)、行為習(xí)慣、生活態(tài)度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放矢的拓展市場，贏得市場。“當(dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括20生態(tài)博物館一個社區(qū)聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素質(zhì)等。案例：梭嘎生態(tài)博物館生態(tài)博物館21（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響文化環(huán)境對文化消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，不可輕易改變；影響力較大，持續(xù)時間長，但是影響是間接的。受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響22第二節(jié)文化市場營銷的微觀環(huán)境定義：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

構(gòu)成要素：企業(yè)供應(yīng)商公眾形象競爭者客戶營銷中間商第二節(jié)文化市場營銷的微觀環(huán)境定義：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力23一、文化企業(yè)自身文化企業(yè)：指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)?；a(chǎn)和市場化運(yùn)作的方式，以賺取利潤和發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)活動的組織者。具有經(jīng)濟(jì)性、物質(zhì)性案例：國企：突破體制瓶頸民企：奮力打拼一、文化企業(yè)自身文化企業(yè)：指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)模24案例1中國對外文化集團(tuán)（CAEG）

成立于2004年4月，由國務(wù)院做出資人，文化部、財政部分別作為行政主管部門和經(jīng)營性國有資產(chǎn)監(jiān)管部門。試水市場：承辦中法文化年，推出歌劇、舞臺劇等制定新戰(zhàn)略：走文化集成之路。案例1中國對外文化集團(tuán)（CAEG）成立于2004年4月，25案例2民企奮力打拼經(jīng)營模式創(chuàng)新——本山傳媒集團(tuán)經(jīng)營特色創(chuàng)新——《云南映象》案例2民企奮力打拼經(jīng)營模式創(chuàng)新——本山傳媒集團(tuán)26二、供應(yīng)商（一）定義：供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。出版印刷——紙張供應(yīng)商；音像制品、軟件制品——光盤供應(yīng)商（二）與文化企業(yè)的關(guān)系：既是利益共同體又是對手。

（三）做法：文化企業(yè)應(yīng)選擇可靠的供應(yīng)商，并建立好關(guān)系。二、供應(yīng)商（一）定義：供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的27三、營銷中間商營銷中間商:指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)或個人。包括經(jīng)銷商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)和個人。三、營銷中間商營銷中間商:指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品28四、客戶（顧客）客戶：是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。是文化企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。包括：消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商政府國外客戶四、客戶（顧客）客戶：是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對29五、競爭者

是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。品牌競爭者品種競爭者品類競爭者潛在需求競爭者包括五、競爭者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并30六、公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾六、公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力31第三節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、分析方法二、應(yīng)對機(jī)會和威脅的對策第三節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、分析方法32一、市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法一、市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法33競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司缺少或者做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司34潛在機(jī)會：是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。潛在機(jī)會如：客戶群的擴(kuò)大趨勢；產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)化；獲得購并競爭對手的能力；市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；向其他區(qū)域擴(kuò)張，可擴(kuò)大市場份額的機(jī)會潛在威脅：對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成危險的因素。威脅比如：強(qiáng)大的新競爭對手；主要產(chǎn)品市場增長率下降；客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；經(jīng)濟(jì)蕭條或者行業(yè)周期低谷沖擊；市場需求減少。潛在機(jī)會：是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。35常見的戰(zhàn)略組合常見的戰(zhàn)略組合36案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場swot分析案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場swot分析37（二）矩陣分析法1.環(huán)境威脅矩陣圖上圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因?yàn)樗臐撛趪?yán)重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。

（二）矩陣分析法1.環(huán)境威脅矩陣圖382.市場機(jī)會矩陣圖

區(qū)域I：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。

區(qū)域II：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。

區(qū)域III：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可以積極利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)該觀察其發(fā)展變化趨勢，并依據(jù)變化情況及時采取措施。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力?。晒Φ目赡苄砸残　Ｒ话銦o機(jī)會可言。

2.市場機(jī)會矩陣圖39二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策（一）應(yīng)對機(jī)會的策略1.開發(fā)市場機(jī)會案例：美國罐頭大王的發(fā)跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策，傾其所有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。

二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策（一）應(yīng)對機(jī)會的策略402.擴(kuò)大市場份額來源：市場潛量剩余（市場飽和點(diǎn)—市場銷售量總和）搶占競爭對手的份額（二）面對環(huán)境威脅的策略對抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略2.擴(kuò)大市場份額41案例與啟示

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強(qiáng)烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認(rèn)為，必須澄清事實(shí)，否則公司和整個行業(yè)都有可能破產(chǎn)。為此，他們制定了反攻策略：首先，公司專門調(diào)查了整個過程，發(fā)現(xiàn)這是一個誤解。于是召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況，請有關(guān)官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者等發(fā)表權(quán)威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。其次，打電報給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，請他敦使政府改正錯誤。再次，當(dāng)時四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客--肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作，在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份弗蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到貨架上。案例與啟示42思考題：1.什么是文化市場營銷環(huán)境？有何特點(diǎn)？2.文化市場營銷環(huán)境的宏觀要素有哪些？是如何影響文化營銷的？3.舉例說明微觀環(huán)境因素對文化企業(yè)的影響。4.運(yùn)用一種市場營銷分析方法分析文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響。思考題：1.什么是文化市場營銷環(huán)境？有何特點(diǎn)？431、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。1月-231月-23Wednesday,January4,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:56:2219:56:2219:561/4/20237:56:22PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。1月-2319:56:2219:56Jan-2304-Jan-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:56:2219:56:2219:56Wednesday,January4,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。1月-231月-2319:56:2219:56:22January4,20236、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04一月20237:56:22下午19:56:221月-237、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。一月237:56下午1月-2319:56January4,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/419:56:2219:56:2204January20239、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。7:56:22下午7:56下午19:56:221月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。1/4/20237:56:22PM19:56:2204-1月-2311、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。1/4/20237:56PM1/4/20237:56PM1月-231月-2312、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。04-Jan-2304January20231月-2313、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Wednesday,January4,202304-Jan-231月-2314、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。1月-2319:56:2204January202319:56謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月44第三章文化市場營銷環(huán)境第三章文化市場營銷環(huán)境45文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響市場機(jī)會：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)、新領(lǐng)域。市場威脅：一種不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成傷害。任何市場威脅也是市場機(jī)會，它和文化企業(yè)的資源規(guī)模、市場應(yīng)變能力和經(jīng)驗(yàn)積累水平有關(guān)。例：廣播的興衰文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響市場機(jī)會：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有46分析市場營銷環(huán)境的目的尋找市場機(jī)會規(guī)避市場威脅分析市場營銷環(huán)境的目的尋找市場機(jī)會47文化市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境文化市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境48第一節(jié)文化市場的宏觀環(huán)境定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的狀況。常用分析方法：PEST分析法政治環(huán)境（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）社會文化環(huán)境（Socialandcultural）技術(shù)環(huán)境（Technological）細(xì)分為：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、自然等因素。第一節(jié)文化市場的宏觀環(huán)境定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者49一、人口環(huán)境與文化營銷（一）總量：人口數(shù)量的多少決定文化市場需求規(guī)模的大小。人口密度:密度：密度與市場規(guī)模成正比（二）結(jié)構(gòu)：決定文化市場需求容量的寬窄。自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、家庭）（三）分布：決定文化市場空間。流動：從農(nóng)村流向城市；“城市空心化”趨勢一、人口環(huán)境與文化營銷（一）總量：人口數(shù)量的多少決定文化市場50第三章文化市場營銷環(huán)境課件51二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)成長狀況決定文化市場的繁榮程度直接因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式：恩格爾系數(shù)二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能52食物支出金額

恩格爾系數(shù)＝────────x100%

總支出金額

劃分標(biāo)準(zhǔn)：大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富裕；20%以下為極其富裕。

結(jié)論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比重上升。

我國目前大眾文化消費(fèi)水平還較低，文化營銷要針對不同消費(fèi)層次提供不同的信息和價值觀念。食物支出金額

恩格爾系數(shù)＝───53第三章文化市場營銷環(huán)境課件54三、自然條件與文化營銷自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。文化旅游：建立在自然條件的物質(zhì)基礎(chǔ)上，通過開發(fā)人文資源，并以游、行、住、食、購、娛諸要素及各個環(huán)節(jié)相配套形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，按照一定路線設(shè)計、組合而成的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。案例：海南島——創(chuàng)建國際旅游島的豐富資源三、自然條件與文化營銷自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。55地理?xiàng)l件：旅游資源：“東方夏威夷”自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院地理?xiàng)l件：56申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和系統(tǒng)開發(fā)的品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)：1997年列入文化遺產(chǎn)的云南麗江古城，雖然地處偏遠(yuǎn)、發(fā)展基礎(chǔ)脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風(fēng)情、綺麗的自然景觀，是麗江突出的優(yōu)勢所在。依托獨(dú)具特色的優(yōu)勢資源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發(fā)揮品牌效應(yīng)才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營57四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：計算機(jī)、多媒體和非線性技術(shù)促使計算機(jī)動畫制作工藝的誕生?？萍歼M(jìn)步開發(fā)了更多的消費(fèi)群體，例：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、移動短信等新產(chǎn)品造就了大量的新型消費(fèi)群體。四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：計算機(jī)58科技進(jìn)步催生出商業(yè)模式與管理體制的變革，例：廣告載體擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、戶外、車體、電梯、衛(wèi)星、墻體、樓宇、手機(jī)、車票、地圖等等。第三章文化市場營銷環(huán)境課件59五、政治因素與文化營銷現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文化體制的影響上。政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法律表現(xiàn)出來。例：1.加入WTO后，我國開放書報刊行業(yè)，而新聞制作業(yè)則禁止國外企業(yè)進(jìn)入。2.亞洲地區(qū)盜版侵權(quán)非常嚴(yán)重，因此日本以“知識產(chǎn)權(quán)立國”作為國策，其他地區(qū)與國家也都紛紛立法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。五、政治因素與文化營銷現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文60（一）政治社團(tuán)對文化消費(fèi)行為的影響社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，從而對包括市場行為在內(nèi)的各種社會活動產(chǎn)生積極或消極的影響。（二）民族主義對文化消費(fèi)行為的影響積極的民族主義：正確捍衛(wèi)消極的民族主義：過分強(qiáng)調(diào)民族保護(hù)（一）政治社團(tuán)對文化消費(fèi)行為的影響61六、文化因素與文化營銷（一）定義“文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現(xiàn)實(shí)的文化培育之路在于,理解真理不僅是事物或生命的特征及目的顯現(xiàn),真理還是關(guān)于人或物是其構(gòu)成部分的整體關(guān)聯(lián)的構(gòu)建?！薄说谩た扑孤宸蛩够鵞德]

文化環(huán)境指在一定區(qū)域范圍內(nèi)所形成的行對穩(wěn)定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。六、文化因素與文化營銷（一）定義62（二）內(nèi)容教育狀況宗教信仰審美觀念語言亞文化群（二）內(nèi)容63“當(dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被成為亞文化。”——戴維·波普諾[美]（《社會學(xué)》）亞文化群：可以憑借宗教信仰、職業(yè)特征、地域特點(diǎn)和民族風(fēng)俗等來識別，并具有一定時期社會主流文化特征的身份群體。

因此，針對不同的亞文化群的特點(diǎn)，研究它們的消費(fèi)特點(diǎn)、行為習(xí)慣、生活態(tài)度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放矢的拓展市場，贏得市場?！爱?dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括64生態(tài)博物館一個社區(qū)聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素質(zhì)等。案例：梭嘎生態(tài)博物館生態(tài)博物館65（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響文化環(huán)境對文化消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，不可輕易改變；影響力較大，持續(xù)時間長，但是影響是間接的。受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響66第二節(jié)文化市場營銷的微觀環(huán)境定義：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

構(gòu)成要素：企業(yè)供應(yīng)商公眾形象競爭者客戶營銷中間商第二節(jié)文化市場營銷的微觀環(huán)境定義：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力67一、文化企業(yè)自身文化企業(yè)：指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)?；a(chǎn)和市場化運(yùn)作的方式，以賺取利潤和發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)活動的組織者。具有經(jīng)濟(jì)性、物質(zhì)性案例：國企：突破體制瓶頸民企：奮力打拼一、文化企業(yè)自身文化企業(yè)：指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)模68案例1中國對外文化集團(tuán)（CAEG）

成立于2004年4月，由國務(wù)院做出資人，文化部、財政部分別作為行政主管部門和經(jīng)營性國有資產(chǎn)監(jiān)管部門。試水市場：承辦中法文化年，推出歌劇、舞臺劇等制定新戰(zhàn)略：走文化集成之路。案例1中國對外文化集團(tuán)（CAEG）成立于2004年4月，69案例2民企奮力打拼經(jīng)營模式創(chuàng)新——本山傳媒集團(tuán)經(jīng)營特色創(chuàng)新——《云南映象》案例2民企奮力打拼經(jīng)營模式創(chuàng)新——本山傳媒集團(tuán)70二、供應(yīng)商（一）定義：供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。出版印刷——紙張供應(yīng)商；音像制品、軟件制品——光盤供應(yīng)商（二）與文化企業(yè)的關(guān)系：既是利益共同體又是對手。

（三）做法：文化企業(yè)應(yīng)選擇可靠的供應(yīng)商，并建立好關(guān)系。二、供應(yīng)商（一）定義：供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的71三、營銷中間商營銷中間商:指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)或個人。包括經(jīng)銷商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)和個人。三、營銷中間商營銷中間商:指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品72四、客戶（顧客）客戶：是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。是文化企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。包括：消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商政府國外客戶四、客戶（顧客）客戶：是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對73五、競爭者

是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。品牌競爭者品種競爭者品類競爭者潛在需求競爭者包括五、競爭者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并74六、公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾六、公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力75第三節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、分析方法二、應(yīng)對機(jī)會和威脅的對策第三節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、分析方法76一、市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法一、市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法77競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司缺少或者做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司78潛在機(jī)會：是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。潛在機(jī)會如：客戶群的擴(kuò)大趨勢；產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)化；獲得購并競爭對手的能力；市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；向其他區(qū)域擴(kuò)張，可擴(kuò)大市場份額的機(jī)會潛在威脅：對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成危險的因素。威脅比如：強(qiáng)大的新競爭對手；主要產(chǎn)品市場增長率下降；客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；經(jīng)濟(jì)蕭條或者行業(yè)周期低谷沖擊；市場需求減少。潛在機(jī)會：是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。79常見的戰(zhàn)略組合常見的戰(zhàn)略組合80案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場swot分析案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場swot分析81（二）矩陣分析法1.環(huán)境威脅矩陣圖上圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因?yàn)樗臐撛趪?yán)重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。

（二）矩陣分析法1.環(huán)境威脅矩陣圖822.市場機(jī)會矩陣圖

區(qū)域I：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。

區(qū)域II：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。

區(qū)域III：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可以積極利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)該觀察其發(fā)展變化趨勢，并依據(jù)變化情況及時采取措施。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小．而成功的可能性也小。一般無機(jī)會可言。

2.市場機(jī)會矩陣圖83二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策（一）應(yīng)對機(jī)會的策略1.開發(fā)市場機(jī)會案例：美國罐頭大王的發(fā)跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策，傾其所有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。

二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策（一）應(yīng)對機(jī)會的策略842.擴(kuò)大市場份額來源：市場潛量剩余（市場飽和點(diǎn)—市場銷售量總和）搶占競爭對手的份額（二）面對環(huán)境威脅的策略對抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略2.擴(kuò)大市場份額85案例與啟示

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠作試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強(qiáng)烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認(rèn)為，必須澄