中國營銷物資采購數(shù)字化白皮書01

營銷物資采購數(shù)字化市場定義采購數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速采購數(shù)字化是通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化工具輔助企業(yè)完成采購的過程，可實現(xiàn)流程化的管理和過程化的數(shù)據(jù)監(jiān)控沉淀，并與企業(yè)的業(yè)務流深度融合。

在采購由線下轉(zhuǎn)為線上的過程中，對于非生產(chǎn)性物資采購，無論從管理還是成本、效率的角度考慮，電商化集采平臺是采購數(shù)字化典型的落地方式。集采平臺采用電商化采購模

式，能為企業(yè)提供一站式、自助選購的采購交易平臺，已成行業(yè)共識，行業(yè)進入電商化集采平臺時代。未來集采平臺將從綜合性平臺演進為生態(tài)平臺以大型央國企為例，作為一種重要的采購管理手段，集采平臺的發(fā)展經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，集采平臺的價值不斷凸顯：第一階段是采用大型電商平臺以滿足合規(guī)

的需求，第二階段是引入更多平臺服務商，第三階段是自建統(tǒng)一的集采平臺。在此過程中，

集采平臺的功能在逐漸完善，商品庫品類越來越豐富。未來，采購平

臺將會進入平臺化生態(tài)階段，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要支撐。集采平臺是營銷物資的重要采購管理方式調(diào)研結(jié)果顯示，對于銀行、保險這類營銷需求旺盛的公司而言，無論從營銷物資采購金額的絕對值還是相對值的角度來說，營銷物資都在采購品類中占據(jù)一席之地。

因此，隨著企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，勢必需要投入更多的精力對營銷物資采購支出進行科學管理，保證各項支出的科學性、合理性以及實用性。營銷物資的價值在于促進企業(yè)業(yè)績增長營銷物資的用途在于品牌形象傳播與提升、渠道推廣與拓展、客戶激勵、銷售服務、個體關懷等。營銷物資的價值：通過與營銷活動的匹配，可以與營銷活動相輔相成，更好地服務于營銷場景，提升營銷效果，最終促進企業(yè)銷售業(yè)績的增長。02

營銷物資采購數(shù)字化驅(qū)動因素管理端和營銷端存在痛點亟待解決當前，采購行為不夠透明合規(guī)，流程復雜且周期漫長，采購成本高，缺乏完善的采購計劃管理和數(shù)據(jù)分析，營銷物資難以貼合客戶需求、達到營銷效果是企業(yè)

采購環(huán)節(jié)中面對的主要痛點；面對上述痛點，在采購數(shù)字化的大趨勢下，當前企業(yè)營銷端和管理端的痛點使得營銷物資采購管理成為剛需。營銷端和管理端訴求驅(qū)動數(shù)字化升級企業(yè)的營銷物資在管理端和營銷端的痛點引發(fā)了企業(yè)對于營銷物資采購的訴求，驅(qū)動了企業(yè)采購數(shù)字化升級。實現(xiàn)“四流合一”，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型集采是企業(yè)的戰(zhàn)略部署，

為業(yè)務創(chuàng)造價值。打通采購管理全流程，實現(xiàn)信息流、商品流、業(yè)務流、財務流“四流合一”，通過內(nèi)嵌規(guī)則、設定權(quán)限、標準一致、預算分配、流程優(yōu)化、統(tǒng)一結(jié)算，解決內(nèi)部

審批流程規(guī)范問題和預算管控問題。從目標考慮營銷物資采購管理——先營銷后采購，貼合用戶需求，實現(xiàn)精準營銷企業(yè)的業(yè)務目標是業(yè)績的增長，業(yè)務場景是品牌宣傳推廣、用戶激勵、渠道激勵等營銷場景，需要將營銷物資與業(yè)務場景相結(jié)合，匹配相應的商品和服務，才能真

正達到效果。實現(xiàn)手段是通過數(shù)字化采購解決方案實現(xiàn)先營銷后采購，提供營銷需要的物資和服務。從營銷場景出發(fā)的營銷物資采購需求——基于平臺，結(jié)合營銷方案、商品、服務營銷物資需要與業(yè)務場景相結(jié)合，匹配營銷服務，推動業(yè)務發(fā)展，才能真正用起來。營銷物資采購不單是商品的采購，還需要提供一定的營銷服務。企業(yè)的營銷模式、營銷通路、營銷策略、費用投入不一，需要針對自身在不同營銷節(jié)點的場景去

匹配相應的營銷物資和營銷服務，以實現(xiàn)在預算范圍內(nèi)營銷效果的最大化。數(shù)字化營銷驅(qū)動營銷物資觸達客戶方式線上化：數(shù)字化營銷興起，驅(qū)動營銷物資觸達客戶方式改變。數(shù)字化營銷平臺與集采平臺雙輪驅(qū)動，相輔相成：數(shù)字化營銷平臺與集采平臺共同推動企業(yè)業(yè)務發(fā)展。數(shù)字化營銷平臺以數(shù)據(jù)價值創(chuàng)造業(yè)務價值：數(shù)字化營銷平臺可通過對數(shù)據(jù)價值的利用輔助決策。數(shù)字化營銷平臺上線后價值凸顯數(shù)字化營銷的核心是與用戶強鏈接：數(shù)字化營銷的核心是用戶運營，用戶運營需要圍繞用戶全生命周期。銀行對用戶體驗要求高，重視各種營銷工具的開發(fā)。各個銀行之間競爭激烈，互相效仿營銷營銷策略和方案。隨著支付寶、微信支付的普及，各個銀行的網(wǎng)金部

/電子銀行部都開發(fā)了自身的業(yè)務APP作為用戶載體，將線下網(wǎng)點辦理業(yè)務的用戶引入線上APP，打造自有的私域流量池平臺。汽車打造平臺激勵經(jīng)銷商和車主汽車主機廠的業(yè)務目標在于提升用戶品牌忠誠度、促進用戶購買自身品牌的汽車。數(shù)字化營銷對后端供應鏈能力提出要求：以銷定產(chǎn)，供應鏈能力成關鍵因素。03

數(shù)字化落地現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與建設思路企業(yè)營銷物資采購數(shù)字化落地進展參差不齊營銷物資涉及多個品類供應商，產(chǎn)品組成分散，一直以來都是采購管理上的一個盲點和弱項。無論從認知上或者是從管理能力上，企業(yè)都未將營銷物資細分，并

樹立清晰認知，作為重要品類管理起來

，缺乏專業(yè)的經(jīng)驗，營銷物資采購系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理方式尚未建立起來。營銷物資采購數(shù)字化落地挑戰(zhàn)然而，在數(shù)字化落地的過程中，無論是集采還是數(shù)字化營銷，企業(yè)依然面臨著營銷策劃、選品、用戶運營、尋源比價、供應商管理、交期管理等諸多難題。銀行、保險、汽車行業(yè)的落地挑戰(zhàn)案例各行業(yè)的企業(yè)在數(shù)字化落地過程中，由于行業(yè)屬性和數(shù)字化進程的差異，面臨的痛點和需求也各不相同。為了更加詳盡的展現(xiàn)各行業(yè)的現(xiàn)狀，本報告根據(jù)專家調(diào)

研，展現(xiàn)銀行、保險、汽車行業(yè)某些企業(yè)的實際落地案例，分析相應的痛點和需求。營銷物資采購數(shù)字化建設思路——一體化解決方案覆蓋全流程企業(yè)應該將一體化作為營銷物資采購數(shù)字化的建設思路，尋求包含全案營銷策劃、數(shù)字化營銷工具、集采平臺、平臺運營、供應鏈服務