《廣告理論與實務(wù)》期末考試試卷題號一二三四總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題3分，共30分）1.廣告的主要目的是（）。A．建立品牌知名度B．建立品牌形象C．促進產(chǎn)品銷售2.下面哪個廣告不屬于狹義的廣告（）A．電視欄目冠名廣告B．沃爾瑪宣傳廣告C．尋人啟事廣告D．汽車廣告3．（）是指針對特定的營銷環(huán)境，對受眾的行動和反應(yīng)等進行直接的觀察獲得第一手資料的調(diào)查方法。A．文獻調(diào)查法B．觀察法C．問卷調(diào)查法D.深度訪談法4.（）屬于廣告戰(zhàn)略選擇中的核心內(nèi)容，它是在企業(yè)的營銷目標基礎(chǔ)上充分考慮廣告主要求的情況下制定的。5.廣告3B原則中的“3B”是指（）A.背景、利益、行為B.美女、動物、嬰兒C.信仰、障礙、基礎(chǔ)D.智能、氣質(zhì)、契約6.ROI理論認為優(yōu)秀的廣告必須具備的三個基本特征是（）A.戲劇性，關(guān)聯(lián)性，震撼性B.戲劇性，關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性C.關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性D.戲劇性，原創(chuàng)性，震撼性7.（）是包含廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾的興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語言或文字。A．廣告語B．廣告標題C．廣告正文D.廣告隨文8.（）是包含廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾的興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語言或文字。A．廣告語B．廣告標題C．廣告正文D.廣告隨文9.廣播廣告由語言、（）、音響三個要素構(gòu)成。A.聲音B.伴奏C.旁白D.音樂10.當今，廣告媒介發(fā)展迅速，被稱為第五大廣告媒體是（）A.電視B.戶外媒體C.互聯(lián)網(wǎng)D.廣播二、判斷題（每小題1分，共10分）1.《新聞報》是我國近現(xiàn)代影響最大、歷史最悠久的商辦報紙。（）2.霍頓被譽為“現(xiàn)代廣告之父”。（）3.廣告調(diào)查一般經(jīng)過確定調(diào)查目標、制訂調(diào)查方案、展開實地調(diào)查、整理分析資料和撰寫調(diào)查報告五個階段。（）4.廣告策劃一般情況下不屬于商業(yè)策劃一類。（）5.垂直思考創(chuàng)意法是指作“不連續(xù)思考”“多方向思考”，尋求“突破”。（）6.思維導圖法又稱為心智圖法，是一種刺激思維及幫助整合思想與訊息的思考方法。（）7.廣播廣告主要有三種規(guī)格：30秒、25秒和15秒，有些專題廣告可以突破這個長度。（）8.擬人創(chuàng)意就是把產(chǎn)品、動植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題。（）9.文字表現(xiàn)包括字體、文字編排兩個方面，文字的表現(xiàn)和文字的內(nèi)容無關(guān)，也就是說只要追求字體、字體編排的視覺沖擊力就可以了。（）10.競爭對抗法有兩種具體的操作思路：市場占有率法和增減百分比法。（）三、問答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告活動的流程。2.受眾調(diào)查的基本功能有哪些？3.廣告策劃的原則有哪些？4.簡述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的程序。5.如何理解廣告文案？四、綜合題（共35分）1.按照所給資料完成相應(yīng)的題目。企業(yè)介紹都可茶飲是源自中國臺灣，是奶茶的典型代表，自2007年進入大陸后，迅速火爆，成為大陸市場奶茶加盟第一品牌。都可茶飲經(jīng)久不衰得益于其一直堅持高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)，都可茶飲采用優(yōu)質(zhì)的斯里蘭卡紅茶作為原料，搭配優(yōu)質(zhì)奶源，使得每一杯coco奶茶都口味純正、香飄四溢。都可茶飲對每一家coco奶茶加盟店也是一樣的嚴格，所有原料都從臺灣統(tǒng)一采購，以確保每一家加盟店的奶茶都能保持一致的口味。并且通過統(tǒng)一采購能確保質(zhì)量的同時降低加盟店的原料成本，提高加盟店的經(jīng)濟效益。截止到2015年，都可茶飲加盟店已經(jīng)在世界各地相繼綻放，加盟店數(shù)量超過2000家。（1）站在年輕大學生的視角，為COCO（都可）奶茶，撰寫一篇15秒或者30秒的廣播廣告。（提示：30秒廣播廣告最多可以播出75個字，15秒最多可以播出40個字。）（25分）（2）為該產(chǎn)品創(chuàng)作5條廣告口號。（10分）參考答案一、單選題（每小題3分，共30分）1-5：C，C，B，A，B6-10：C，B，B，D，B二、判斷題（每小題1分，共10分）1-5：錯，對，對，錯，錯6-10：對，錯，對，錯，對三、問答題（每小題5分，共25分）1、答：（1）調(diào)查：調(diào)查是廣告活動的起點，調(diào)查的任務(wù)就是詳盡準確地了解市場、產(chǎn)品、消費者和環(huán)境的動態(tài)，從而為如何開展廣告活動打下基礎(chǔ)。（2）策劃：策劃是廣告活動的核心，策劃的任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對如何開展廣告活動提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計劃書。（3）表現(xiàn)：表現(xiàn)就是根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排構(gòu)思、設(shè)計和制作廣告作品。（4）發(fā)布：發(fā)布就是通過一定的媒體把廣告作品刊播出去，發(fā)布的主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實具體的刊播事宜。（5）效果測定：這里的效果測定主要指發(fā)布后的廣告效果測定。2、答：（1）評價傳播效果；（2）為傳播決策提供依據(jù)；（3）檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排；3、答：真實性原則、系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、實操性原則、社會性原則4、答：（1）收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理、分析信息、事實和材料。（2）分析資料。這個階段主要是對搜集來的一大堆資料進行分析、歸納和整理，從中找出廣告的訴求點和定位點。（3）醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段。經(jīng)過長時間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒有找到滿意的創(chuàng)意，這時候不如丟開廣告概念，松弛一下緊繃的神經(jīng)，去做一些輕松愉快的事情。（4）頓悟階段。（5）驗證階段是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時，常常是模糊、粗糙和支離破碎的，還需要下一番功夫仔細推敲并進行必要的調(diào)查和完善。5、答：（1）