建立區(qū)隔，贏在大漢口海昌極地海洋世界營銷策略報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)2012.6謹(jǐn)呈：海昌集團(tuán)項(xiàng)目回顧歷史推廣形象：項(xiàng)目回顧2007年海昌集團(tuán)身披大連“海昌王國”光環(huán)進(jìn)軍武漢；2010年以投資旅游地產(chǎn)入市，旨在將海洋世界搬到武漢家門口；2011年9月海昌極地海洋世界開館，將旅游價(jià)值極致展；2011年12月首次將產(chǎn)品公諸于世…海昌極地海洋世界開放，項(xiàng)目以旅游地產(chǎn)形象入市，在武漢掀起了一股“海洋熱”，強(qiáng)力聚焦眼球；2010.8.19首個(gè)外展點(diǎn)對外開放2010.12.25首次開盤推82-200㎡房源，均價(jià)6500元/㎡2011.7.1加推90-140㎡退臺洋房,均價(jià)6500元/㎡；190-200㎡疊拼別墅，均價(jià)8300元/㎡2011.9.24加推83-151㎡小高層，均價(jià)7000元/㎡2012.4.21加推89-97㎡高層，均價(jià)6500元/㎡2011.10.29加推58套90-112㎡小高層，均價(jià)7000元/㎡項(xiàng)目回顧歷史推售節(jié)點(diǎn)：歷史價(jià)格走勢：美聯(lián)奧園現(xiàn)代城興隆國際金橋世家銀湖翡翠常青花園麗景灣星悅城海洋世界由于前期旅游地產(chǎn)形象的成功建立，項(xiàng)目自開盤以來，得到了一個(gè)較好的去化，價(jià)格呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，達(dá)到了同區(qū)域內(nèi)較高水平。但，

世聯(lián)認(rèn)為我們可以做得更好！審視我們的目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo):任務(wù)：至2012年底實(shí)現(xiàn)銷售金額約4億元速度：2012年下半年，去化615套高層產(chǎn)品銷售目標(biāo)4個(gè)億，貨量是否能夠支撐任務(wù)完成？目標(biāo)解讀產(chǎn)品主要面積段套數(shù)套數(shù)比單價(jià)（元/㎡）金額庫存產(chǎn)品89-97㎡9613.6%6500元/㎡6240萬8月新推（G2\6\7）89-97㎡36451.7%6500元/㎡23660萬11月新推（G14）90-110㎡24434.7%6500元/㎡15860萬合計(jì)7044.576億庫存及新推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)金額為4.58億元，足以支撐4個(gè)億的任務(wù)；完成4億目標(biāo)，按照均價(jià)6500元/㎡計(jì)算，需要去化615套，至年底6個(gè)月，月均需去化103套；進(jìn)行盤點(diǎn)，庫存剩余96套，新推608套，共計(jì)704套，按照均價(jià)6500元/平方米計(jì)算，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)約4.58億元銷售金額，足以支撐4個(gè)億的任務(wù)；該目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下意味著什么？有無實(shí)現(xiàn)的可能？項(xiàng)目名稱均價(jià)2011.11—2012.3月份月均去化星悅城6800元/㎡128套航天興隆國際5800元/㎡10套常青花園8500元/㎡32套銀湖翡翠6200元/㎡60套臥龍麗景灣6000元/㎡50套目標(biāo)解讀——市場研判海昌·極地海洋世界星悅城79-121㎡兩房至三房，起價(jià)6500元/㎡常青1/2中心65-157㎡1房至四房，均價(jià)7200元/㎡百步亭幸福時(shí)代57-64㎡一房，69-88㎡兩房，96-120㎡三房（價(jià)格待定）保利·金銀潭（待定）臥龍麗景灣85-147㎡2房至四房，均價(jià)6000福星惠譽(yù)福星城51-88㎡1房至三房，均價(jià)8500航天興隆國際85-147㎡2房至四房，均價(jià)5800元/㎡通過競品統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)能達(dá)到月均去化114套速度的項(xiàng)目，僅有星悅城，說明市場是可以支撐這個(gè)速度和價(jià)格的；

總結(jié)：在市場不出現(xiàn)大的政策變動情況下，可以實(shí)現(xiàn)6500元/㎡價(jià)格及月均去化103套的速度，但完成目標(biāo)仍然存在一定的難度，完成目標(biāo)項(xiàng)目需要做的更好。競品最高實(shí)現(xiàn)6800元/平方米，月均銷售約128套，市場能夠支撐目標(biāo)速度及價(jià)格世聯(lián)觀點(diǎn)項(xiàng)目要做得更好，需要從客戶角度審視問題潛在目標(biāo)客戶的

真正需求是什么？基于大量客戶訪談了解到，客戶對于本項(xiàng)目，普遍有一些認(rèn)知：客戶訪談樣本來源：我們訪談了五十余組后湖、常青等板塊的潛在目標(biāo)客戶，了解客戶的置業(yè)需求及驅(qū)動因素訪談社區(qū)：后湖、楊汊湖片區(qū)新房、成熟社區(qū)、二手房店等；在售新房：漢口花園、新地盛世東方、星悅城、尚都一品等；成熟社區(qū)：新華家園、陽光花園、金色雅苑、楊汊湖小區(qū)、漢口花園、東方恒星園等；二手房中介：華明達(dá)后湖店、百居易后湖店、百居易金色雅園店等；客戶訪談項(xiàng)目在漢口的了解度為55％，較為了解項(xiàng)目的有30%的客戶，還有15%的人對項(xiàng)目不太了解，僅對海洋館有印象武漢客戶對海昌極地海洋世界都有一定的認(rèn)知，漢口客戶認(rèn)知度較高，武昌客戶認(rèn)知度略偏低很多客戶知道項(xiàng)目，但是認(rèn)為位置較為偏遠(yuǎn)；江岸區(qū)某個(gè)體戶王先生：“極地海洋世界那邊我去過，海洋館建的挺不錯(cuò)的，那邊的房子我也去看了，感覺還可以，有別墅有洋房，去那邊如果沒車的話還是會很不方便。”13%的客戶了解項(xiàng)目，對產(chǎn)品有認(rèn)知，36%的客戶對項(xiàng)目不太了解，51%的客戶僅對海洋館有認(rèn)知，對于產(chǎn)品完全不了解客戶訪談——認(rèn)知一金都漢宮業(yè)主蔡女士：“極地海洋世界？聽過聽過，我還說有時(shí)間帶小孩過去玩，聽說還不錯(cuò)！你說那個(gè)樓盤？那里還有房子賣么？那我倒是頭一回聽說，不過，在那邊買房子的話很不方便吧，很遠(yuǎn)??！”旅游地產(chǎn)形象確立，對于片區(qū)未來配套交通規(guī)劃得到客戶認(rèn)可，雖項(xiàng)目展示得到提升，但周邊環(huán)境較差；金銀湖某企業(yè)主管：“極地海洋世界我去看過了，當(dāng)時(shí)去海洋世界玩，順帶看了下房，但是去了之后覺得那邊的現(xiàn)在的環(huán)境跟配套還沒有我現(xiàn)在住的地方好，那邊到處都在施工，也不知道以后會不會按照他們說的那樣有好的發(fā)展。”項(xiàng)目推廣方向明確，首先以海洋館為主打，建立市場認(rèn)知，逐漸轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品客戶訪談——認(rèn)知二項(xiàng)目園林展示得到提升項(xiàng)目周邊灰大高端剛需客戶多與后湖、常青等項(xiàng)目比較，對于性價(jià)比，區(qū)域配套更為追求；南航工作人員-張小姐：“海昌極地海洋世界了解過，都三環(huán)外了，有點(diǎn)遠(yuǎn)已經(jīng)靠近盤龍城了，那邊買東西還有小孩上學(xué)很不方便，我更看中后湖這邊的星悅城。”新世界百貨-鄧先生：“我住常青這邊，去看過海昌極地海洋世界，覺得交通不是很方便，而且周邊灰很大，而且那邊連個(gè)買東西的地方都沒有，不怎么方便，就目前而言我肯定會考慮美聯(lián)奧林克?！敝协h(huán)線百步亭幸福時(shí)代星悅城美聯(lián)奧林匹克花園常青花園晉合金橋世家武漢大道客戶訪談——認(rèn)知三純價(jià)格外溢客戶多與金銀湖項(xiàng)目比較，對于價(jià)格，產(chǎn)品功能性等更為追求；臥龍麗景灣：主力85-125㎡兩房三房均價(jià)5600元/㎡銀湖翡翠銀湖翡翠：主力134-167㎡三房四房均價(jià)6100元/㎡純價(jià)格外溢客戶，更多和金銀湖競品對比，認(rèn)可金銀湖的價(jià)格，產(chǎn)品方面主力也為90㎡左右2房3房，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。航天興隆國際：主力85-100㎡三房均價(jià)5400元/㎡客戶訪談——認(rèn)知四客戶存在以下幾點(diǎn)認(rèn)知：基于大量客戶訪談和市場調(diào)研，世聯(lián)認(rèn)為本項(xiàng)目還存在以下幾個(gè)問題：認(rèn)知1：很多客戶知道項(xiàng)目，但是認(rèn)為位置較為偏遠(yuǎn)；認(rèn)知2：旅游地產(chǎn)形象確立，對于片區(qū)未來配套交通規(guī)劃得到客戶認(rèn)可，但目前周邊環(huán)境差；認(rèn)知3：高端剛需客戶多與后湖、常青等項(xiàng)目比較，對于性價(jià)比，區(qū)域配套更為追求；認(rèn)知4：純價(jià)格外溢客戶多與金銀湖項(xiàng)目比較，對于價(jià)格，產(chǎn)品功能性等更為追求；沒有將旅游地產(chǎn)與住宅產(chǎn)品緊密性結(jié)合；

海昌品牌極地海洋世界雙重景觀資源主力2改3產(chǎn)品平庸的售樓部與競品沒有兩樣價(jià)值體系

以旅游地產(chǎn)深入人心，以品牌打先鋒，建立項(xiàng)目知名度，取得一定成效，但是產(chǎn)品的宣傳和展示上未與旅游地產(chǎn)緊密結(jié)合，導(dǎo)致產(chǎn)品與品牌形象脫節(jié)。世聯(lián)觀點(diǎn)——問題一（前期戶外）競品都是有湖景和地鐵的，客戶憑什么買我們這呢？近期展示有所提升，但還不夠成熟目前53％客戶來后湖片區(qū)，26%來自常青片區(qū)，大多數(shù)為因區(qū)域價(jià)格水平較高而外溢，對于價(jià)格敏感性高，更注重性價(jià)比項(xiàng)目，星悅城、美聯(lián)奧林匹克、臥龍麗景灣等競品都是主打高性價(jià)比的項(xiàng)目；后湖某企業(yè)員工汪先生：“像我們這種拿固定工資的上班族，還是更注重配套和性價(jià)比，交通也需要方便，后湖這邊，配套也成熟了，像星悅城和楚邦漢界都是性價(jià)比不錯(cuò)的。常青花園業(yè)主李先生：“我在常青花園這邊住了很久，自然認(rèn)可這邊的環(huán)境，不管是教育，醫(yī)療，生活，交通，娛樂，一應(yīng)俱全，四小區(qū)旁邊的美聯(lián)奧林匹克性價(jià)比蠻高的，我在那邊買了?！睕]有與競品項(xiàng)目建立良好的區(qū)隔；世聯(lián)觀點(diǎn)——問題二我們?nèi)菀妆谎蜎]在性價(jià)比之戰(zhàn)中競品林立，資源分流嚴(yán)重，客戶容易被搶奪；世聯(lián)觀點(diǎn)——問題三中環(huán)線百步亭幸福時(shí)代星悅城美聯(lián)奧林匹克花園常青花園臥龍麗景灣武漢大道三江興隆國際1、目前53％客戶來后湖片區(qū)，26%來自常青片區(qū)，大多數(shù)為因區(qū)域價(jià)格水平較高而外溢，對于價(jià)格敏感性高；

2、周邊競品項(xiàng)目林立，不僅和2層級的項(xiàng)目競爭還會被3、4層級的項(xiàng)目分流客戶；

3、在客戶基數(shù)一定的情況下，如何搶奪客戶資源成為一個(gè)問題；高端剛需客，后湖被以星悅城為代表的項(xiàng)目，常青被以美聯(lián)為代表的項(xiàng)目分流；純價(jià)格外溢客，金銀湖被以臥龍麗景灣為代表，盤龍城以中城時(shí)代為代表的項(xiàng)目分流；問題小結(jié)：客戶群錯(cuò)位——價(jià)量基礎(chǔ)營銷策略及主題缺失——價(jià)量支撐問題2：沒有與競品項(xiàng)目建立良好的區(qū)隔；問題1：沒有將旅游地產(chǎn)與住宅產(chǎn)品緊密性結(jié)合；問題3：競品林立，資源分流嚴(yán)重，客戶容易被搶奪；價(jià)值梳理營銷策略及主題的缺失——基于市場和競爭下的價(jià)值體系梳理①海昌品牌海昌以經(jīng)營石油貿(mào)易起步，經(jīng)過20年發(fā)展，該集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為集石油貿(mào)易、船舶運(yùn)輸、房地產(chǎn)投資、商業(yè)旅游四大支柱產(chǎn)業(yè)為一體的國際化企業(yè)，2007年進(jìn)軍大連地產(chǎn)界，現(xiàn)已在10個(gè)城市留下了鉅作，占據(jù)地產(chǎn)界舉足輕重的地位。②致力于打造“海生態(tài)人居”環(huán)境海昌進(jìn)軍武漢，借力集團(tuán)力量成就第三代“海生態(tài)人居模式”升級鉅作，作品涵蓋旅游、商業(yè)等諸多資源，匹配地鐵交通等稀缺配套，優(yōu)勢資源相互補(bǔ)充，升值產(chǎn)品類型豐富多樣，創(chuàng)造更高人居價(jià)值。品牌價(jià)值海昌品牌旅游地產(chǎn)，全國塑造了極大的影響力旅游地產(chǎn)在大規(guī)模開發(fā)的趨勢下，逐漸演化為大型區(qū)域的經(jīng)濟(jì)開發(fā)，由旅游地產(chǎn)主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐步支撐起地區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并通過復(fù)合型的旅游地產(chǎn)開發(fā)不斷提高土地價(jià)值，催熱區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。相關(guān)專家說：“目前國內(nèi)還是以資源性的旅游居多，對于旅游地產(chǎn)開發(fā)而言，未來還有很長的路可以走?！睂τ谖錆h而言，以武漢極地海洋世界為核心的海昌地產(chǎn)項(xiàng)目包括了旅游景點(diǎn)地產(chǎn)，旅游商業(yè)地產(chǎn)，旅游度假地產(chǎn)以及旅游住宅地產(chǎn)的“大旅游”綜合體，集合了旅游、購物、餐飲、娛樂、酒店、住宅等多種功能和業(yè)態(tài)。品牌價(jià)值海昌品牌旅游地產(chǎn)，全國塑造了極大的影響力成都海昌極地海洋世界武漢海昌極地海洋世界大連海昌極地海洋世界青島海昌極地海洋世界旅游地產(chǎn)：依托旅游資源而建的，融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項(xiàng)目天津海昌極地海洋世界周邊發(fā)展逐漸成熟，臨近市中心，極地海洋世界自身配套，在建武漢客廳海昌極地海洋世界西北湖商圈萬達(dá)商圈中百倉儲武漢市醫(yī)療救治中心中環(huán)商貿(mào)城夢湖公園常青醫(yī)院斯波蘭花園酒店將軍路中學(xué)湖北對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)湖北工業(yè)學(xué)院漢口火車站武漢客廳奧特萊斯周邊發(fā)展逐漸成熟金銀潭區(qū)域目前在售商品房數(shù)量有限，發(fā)展空間大；臨近市中心項(xiàng)目地處武漢漢口金銀潭區(qū)，周邊為大型居住社區(qū)將軍花園、常青花園、楊汊湖小區(qū)等；自帶配套極地海洋世界以及23萬方商業(yè)配套，自成中心；在建武漢客廳中國首創(chuàng)的集會展、商貿(mào)、文化、服務(wù)于一體的超大型城市綜合體區(qū)域機(jī)會：漢口來來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，前景無限片區(qū)價(jià)值三環(huán)線出入口、武漢大道直達(dá)武漢中心、地鐵貫通市區(qū)，臨近四大熱門區(qū)域路網(wǎng)交通緊鄰三環(huán)線出入口，區(qū)域交通便利；塔子湖東路正在施工，完成后項(xiàng)目直通漢口核心區(qū)；車行便捷走三環(huán)至武漢市內(nèi)各區(qū)僅半小時(shí)距；公共交通4路公交車，536、216、291、296經(jīng)過項(xiàng)目；未來開通2、3、6號地鐵四區(qū)接壤臨近常青、金銀湖、后湖、漢口中心四大區(qū)域，全城貫通交通印象：區(qū)內(nèi)經(jīng)由三環(huán)線至市區(qū)交通便利，路網(wǎng)規(guī)劃完善。后湖漢口中心

金銀湖常青片區(qū)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：2改3小戶型產(chǎn)品，實(shí)用率高所有戶型基本設(shè)計(jì)為南北朝向，充分考慮的每戶通透性問題；另外每戶預(yù)留拓展空間供客戶自行設(shè)計(jì)利用，充分考慮居家實(shí)用性G3/G4/G7/G889㎡2房，臥室全南向雙陽臺可做為拓展面積，優(yōu)化為三房97平米2房，臥室全南向雙陽臺，可做拓展面積，優(yōu)化為三房拓展面積拓展面積N97㎡89㎡產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值小結(jié):城市價(jià)值：

片區(qū)外：——宏圖大道-盤龍大道路：奧特萊斯——金銀潭大道-姑嫂樹路：唐家墩、萬達(dá)商圈——金銀潭大道-馬池中路：金銀湖濕地公園——臨三環(huán)、武漢大道

片區(qū)內(nèi)：——武漢客廳+極地海洋世界——自社區(qū)內(nèi)自帶商業(yè)配套

品牌及產(chǎn)品價(jià)值：——品牌帶來的品質(zhì)保障；——旅游地產(chǎn)附加值（旅游配套）——多重產(chǎn)品線：疊拼別墅，退臺花園洋房以及闊景高層——贈送面積：兩房變?nèi)亢诵膬r(jià)值推導(dǎo)：城市價(jià)值：地段+配套→新興“金銀潭開發(fā)區(qū)”居住價(jià)值：旅游地產(chǎn)+未來規(guī)劃+高附加值產(chǎn)品客戶分析客戶群錯(cuò)位——客戶組成的重新定位客戶從哪里來？重新梳理項(xiàng)目價(jià)值體系后，繼續(xù)思考“這里的房子是我家里的房子，如果就我目前的工資水平的話，在后湖這邊買房子沒什么大問題，可能就是貸款要多一些，如果我在金銀潭那邊買套房子的話，我還可以省下一輛買車的錢，所以，就價(jià)格而言的話，我可能會考慮稍微郊區(qū)一點(diǎn)的地方，便宜嘛！”——新華家園業(yè)主，李小姐漢口中心區(qū)13000起唐家墩片區(qū)8500-12000金銀湖片區(qū)5000-10000古田板塊8000-12000發(fā)展大道以內(nèi)，樓盤均價(jià)大多已經(jīng)突破12000元/平米，總價(jià)達(dá)到100萬以上，是武漢最高端的樓盤集中地。后湖片區(qū)6800-10000區(qū)域研判1發(fā)展大道以內(nèi)房價(jià)在武漢市最高，市中心存在大量客戶外溢，從價(jià)格水平來看，漢口中心區(qū)>唐家墩>古田>后湖新華路以西客群，主要向金銀湖、古田和漢陽區(qū)域外溢，被牽引的比例不大；部分中心區(qū)散點(diǎn)客戶被后湖以及常青區(qū)域的價(jià)低價(jià)格以及居住大環(huán)境吸引而外溢。車程約25分鐘天河機(jī)場三環(huán)線武廣漢口中心區(qū)唐家墩片區(qū)金銀湖片區(qū)古田板塊漢口火車站新華路

漢陽客戶訪談：“我工作的地方就在西北湖，金銀湖那邊的價(jià)格相對于市中心低不少，如果是買房子我可能會考慮那邊，而且那邊交通什么的還比較方便的?！薄鞅焙嘲最I(lǐng)：胡先生外溢特征1新華路以西客群，主要向金銀湖、古田和漢陽區(qū)域外溢，不是本項(xiàng)目的核心客群，僅有少量金銀湖客戶外溢至本項(xiàng)目；客戶訪談：“我目前能承受大概15萬的首付，肯定不可能在漢口中心買房子，會往后湖那邊看看，那邊的房子性價(jià)比挺高的，而且還有地鐵。”——建設(shè)大道瑞通大廈某白領(lǐng)：李小姐車程約25分鐘天河機(jī)場三環(huán)線武廣漢口中心區(qū)唐家墩片區(qū)金銀湖片區(qū)古田板塊漢口火車站新華路以東客群由于地緣關(guān)系，多向后湖、百步亭及金銀潭片區(qū)外溢，對于價(jià)格敏感性高，能夠外溢至本項(xiàng)目，但有競品干擾。外溢特征2沿“黃埔大道—金橋大道—本項(xiàng)目”車程約10-20分鐘，道路暢通，具有牽引永清、花橋、后湖客戶的基礎(chǔ)，能夠外溢至本項(xiàng)目，但有競品干擾?？蛻粼L談：“我現(xiàn)在在花橋住，這邊太堵車了，上下班人多很擠，有時(shí)候堵車要堵40多分鐘呢，住在這邊交通成本有點(diǎn)大，天天擠的人很累。如果交通比較方便的話，可以考慮在稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方買房。這邊房價(jià)漲的也厲害，不過比市中心還是要便宜些，市中心那漲的太不像樣了?！蚶仙鐓^(qū)，安先生武漢大道沿線客戶特征：非常認(rèn)可武漢大道帶來的便捷性；只要價(jià)格合適，愿意至后湖或金銀譚置業(yè)，多的錢可以買車；對于金銀譚未來的規(guī)劃具有信心；外溢特征3后湖片區(qū)漢口中心區(qū)金橋大道首置白領(lǐng)客戶主要構(gòu)成：在永清、花橋、武漢大道沿線工作的首置青年白領(lǐng)為主，輻射大漢口白領(lǐng)；敏感點(diǎn)：交通、總價(jià)及教育配套改善型換房客戶主要構(gòu)成：中環(huán)商貿(mào)城與萬國摩托車市場的私營企業(yè)主及黃陂籍生意人；二炮、長江水利事業(yè)單位職工、江岸區(qū)委公務(wù)員等泛公務(wù)員群體；后湖片周邊的二三環(huán)線間的拆遷戶。敏感點(diǎn)：性價(jià)比、交通、配套后湖片區(qū)客戶主要為價(jià)格外溢型，對價(jià)格更為追求，如果價(jià)格合適，具有可導(dǎo)入性；同安家園三期80~100平米成交客戶以非武漢籍客戶的青年白領(lǐng)為主，占比近50%區(qū)域研判2區(qū)域研判3常青花園置業(yè)顧問：這邊還是地緣客戶比較多，離常青花園和楊汊湖很近，有很多客戶都是從那邊來的；常青花園發(fā)展了10年有很多裂變客戶，比如里面有自己改善居住環(huán)境的，給子女買婚房的，還有子女住常青花園，為方便照顧父母，給父母買的；楊汊湖那邊是這幾年拆遷的很多，買一套大的一家人住或2套小的，和子女分開住。美聯(lián)奧林匹克花園上門客戶：我自己是住常青花園的，最早一批買的，現(xiàn)在房子舊了，想換個(gè)房子住，你看現(xiàn)在的房子做的幾漂亮??；在常青這邊住習(xí)慣了，而且這邊超市、學(xué)校、交通都特別方便；其實(shí)也想著在常青花園買，前幾年是買的人太多沒選上，這兩年是房價(jià)漲得太厲害了，買起來就有點(diǎn)吃力了；美聯(lián)這邊環(huán)境做的我特別喜歡，還有很多健身的，適合我們老年人??；而且我一來這邊，就覺得這邊的綠化和環(huán)境做的特別漂亮！常青花園裂變、姑嫂樹、楊汊湖拆遷：改善換房、拆遷換房、子女婚房、為父母置業(yè)；關(guān)注：配套（生活、教育、交通）、親屬置業(yè)、價(jià)格、環(huán)境置業(yè)關(guān)注：常青花園、美聯(lián)奧林匹克花園、三江興隆國際、臥龍麗景灣、海昌極地海洋世界核心客戶：67%置業(yè)群體：常青花園裂變客戶，楊汊湖將軍路拆遷戶，后湖外溢客戶；置業(yè)目的：自住為主，首置+首改需求

核心客戶重要客戶邊緣客戶重要客戶：23%置業(yè)群體：新華路以東、武漢大道沿線及部分金銀湖受價(jià)格擠壓外溢的客戶；置業(yè)目的：自住為主，多為首置、婚房需求邊緣客戶：10%來源：盤龍城追求配套、漢口中心、外地來漢做生意等散點(diǎn)客戶；置業(yè)目的：自住為主，首次置業(yè)或首次購買商品房客戶研判結(jié)果客群由：楊叉湖、常青、后湖片區(qū)客戶為主，金銀湖、新華路以東、武漢大道沿線外溢為輔，少量盤龍城、外地、漢口中心等散點(diǎn)客戶構(gòu)成競爭分析片區(qū)項(xiàng)目名稱當(dāng)前價(jià)格后湖片區(qū)客戶星悅城6800百步亭現(xiàn)代城8000楚邦漢界7400漢口花園7200常青片區(qū)客戶常青花園8000臥龍麗景灣6000美聯(lián)奧林匹克花園7100銀湖翡翠6200本項(xiàng)目極地海洋世界6500后湖片區(qū)客戶主要關(guān)注星悅城、現(xiàn)代城、漢口花園，價(jià)格為6800-8000元/㎡；常青板塊客戶主要關(guān)注常青花園、美聯(lián)奧林匹克，價(jià)格為6000-8000元/㎡；目標(biāo)客戶主要關(guān)注樓盤競品存量及下半年供應(yīng)量項(xiàng)目現(xiàn)價(jià)剩余貨量預(yù)計(jì)新推量星悅城6800元/㎡——8萬方美聯(lián)奧林匹克6600元/㎡——

3萬方臥龍麗景灣6000元/㎡1萬方5萬方銀湖翡翠6200元/㎡1萬方6萬方常青花園8000元/㎡————百度亭現(xiàn)代城8000元/㎡——5萬方航天興隆國際5800元/㎡1萬方2萬方

主力競爭對手

主力競爭對手

次級競爭對手

短期內(nèi)無競爭

次級競爭對手

次級競爭對手項(xiàng)目名稱推廣語賣點(diǎn)星悅城非特價(jià)，不遮掩，實(shí)在有驚喜，6500元/㎡性價(jià)比，高贈送面積、配套漢口花園品質(zhì)樓盤、優(yōu)質(zhì)服務(wù)配套百步亭現(xiàn)代城中國的百步亭，武漢的現(xiàn)代城品牌、教育、商業(yè)常青花園2012我變中心品牌，配套，交通航天興隆國際十年大常青，一座興隆城品牌，配套、產(chǎn)品（2改3）臥龍麗景灣4688元/㎡，超底新常青性價(jià)比，配套銀湖翡翠賺錢挺不容易的，讓自己住好點(diǎn)兒吧湖景、性價(jià)比競爭策略：大部分主打配套及性價(jià)比，少量主打資源競品項(xiàng)目

現(xiàn)代城大型商業(yè)配套常青花園

純熟配套總結(jié)：品牌+配套+湖景+產(chǎn)品的均好性，是本項(xiàng)目與競品競爭策略基礎(chǔ)，但背后是核心價(jià)值的不突出，也是市場形象不清晰的重要原因跳出性價(jià)比之戰(zhàn)，提升品牌，鮮明旅游形象，是項(xiàng)目發(fā)力的重要方向！策略解析策略解析——核心問題分析：客戶都知道本項(xiàng)目是旅游地產(chǎn)，但是項(xiàng)目本身并沒有打造出鮮明的旅游地產(chǎn)特質(zhì)，產(chǎn)品并未與旅游地產(chǎn)緊密的結(jié)合起來，同時(shí)，競品分流嚴(yán)重如何爭奪客戶資源成為關(guān)鍵問題；問題2：沒有與競品項(xiàng)目建立良好的區(qū)隔；問題1：沒有將旅游地產(chǎn)與住宅產(chǎn)品緊密性結(jié)合；問題3：競品林立，資源分流嚴(yán)重，客戶容易被搶奪；發(fā)現(xiàn)核心問題只有一個(gè)：如何做好旅游地產(chǎn)形象并有效搶奪客戶資源？！如何利用策略解決這個(gè)核心問題?世聯(lián)對海昌極地海洋世界項(xiàng)目的營銷策略策略1：打造鮮明的旅游地產(chǎn)特質(zhì)，做足體驗(yàn)式營銷；策略2：提升產(chǎn)品價(jià)值，精準(zhǔn)式營銷搶奪客戶，提高客戶轉(zhuǎn)化率；II策略解析——策略分解策略1：打造鮮明的旅游地產(chǎn)特質(zhì)，做足體驗(yàn)式營銷；核心動作二：海洋世界極地館互動，旅游地產(chǎn)概念灌輸引發(fā)口碑傳播；核心動作一：提升現(xiàn)場展示，構(gòu)筑旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)格化：配合動作一：完善現(xiàn)場園林展示，做到精心打造；配合動作二：展示區(qū)域，增添海洋世界旅游元素標(biāo)志；配合動作三：升級物管服務(wù)，提升物管展示功能（“?；晟馈卑踩珕T等）；配合動作四：物料風(fēng)格化，清一色的“海洋風(fēng)”；配合動作一：旅游系列主題的特色活動（如“海洋之旅”等，便于旅游地產(chǎn)概念的滲透）配合動作二：與旅游地產(chǎn)形象匹配的特色推廣（認(rèn)籌卡結(jié)合海洋世界入場券）；配合動作三：調(diào)整說辭與展板，給客戶介紹其他城市旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景（交通配套趨勢）；配合動作四：增加“海洋世界年票”這樣形式的老帶新激勵政策；策略解析——策略分解策略2：提升產(chǎn)品價(jià)值，精準(zhǔn)式營銷搶奪客戶，提高客戶轉(zhuǎn)化率；核心動作四：引入世聯(lián)，進(jìn)行聯(lián)合銷售；核心動作三：整合旅游地產(chǎn)形象、海昌品牌，構(gòu)筑海昌極地海洋世界“海昌?天瀾”系列產(chǎn)品價(jià)值體系；“海昌天瀾，置業(yè)不難”，引出，海昌極地海洋世界住宅系——海昌?天瀾；離城心很近的旅游地產(chǎn)，享受較好的城市資源；享受海昌的升級版物管；詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和分解（如規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢、園林打造、人車分流特點(diǎn)等）；湖景資源+湖岸公園配合動作一：利用世聯(lián)強(qiáng)大的客戶資源平臺，增加客戶基數(shù)；配合動作二：以世聯(lián)為策略主導(dǎo)方，以便項(xiàng)目的快速運(yùn)作及開發(fā)商的把控；配合動作三：利用世聯(lián)成熟的聯(lián)合案場管理經(jīng)驗(yàn)，提升客戶轉(zhuǎn)化率；配合動作四：開展世聯(lián)轉(zhuǎn)介機(jī)制，充分聯(lián)動全國資源；配合動作一：與產(chǎn)品系形象匹配的高調(diào)推廣配合動作二：展板物料詳細(xì)介紹項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品介紹；配合動作三：提升物業(yè)管理細(xì)節(jié)；配合動作四：小區(qū)湖岸公園的完美展示；配合動作五：精準(zhǔn)式營銷，客戶資源爭奪；策略執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系一張剛需的認(rèn)籌卡一個(gè)轟動全城的啟勢事件一個(gè)樹立旅游地產(chǎn)形象的大活動一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷一個(gè)成熟的聯(lián)合案場策略執(zhí)行——七個(gè)一計(jì)劃一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示提升現(xiàn)場園林展示，做到精心打造；以打造精品園林示范為宗旨，并且具有”海洋風(fēng)情“；項(xiàng)目展示已得到提升隨著植物生長，后期還會持續(xù)提升增添海洋元素，由展示型園林變成參與式風(fēng)情園林；這些都是可以有的。一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示增添海洋元素，由展示型園林變成參與式風(fēng)情園林；讓園林展示互動起來。一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示升級物管服務(wù)，提升物管展示功能;”水手“裝束——電瓶車司機(jī)”美海軍陸戰(zhàn)隊(duì)“裝束——安全員”海魂范“——銷助通過打造特色的物業(yè)管理人員，來強(qiáng)化項(xiàng)目旅游地產(chǎn)“海洋風(fēng)”特質(zhì)。一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示升級物管服務(wù)，提升物管展示功能;提升物業(yè)管理服務(wù)層次路口設(shè)置禮儀崗提供貼心服務(wù)1、門童崗：客戶到達(dá)展廳門口為客戶開門，微笑迎賓，門童崗迎賓統(tǒng)一話述：歡迎光臨海昌極地海洋世界；2、銷售人員：一對一接待服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感；3、禮儀崗：來訪客戶敬禮，以展現(xiàn)客戶尊貴感；4、銷售助理：客戶到訪第一時(shí)間詢問客戶需要什么飲品；5、指引崗：指引客戶停車，并為客戶開車門，打傘送至售樓部；6、保潔人員：定時(shí)清潔垃圾桶、煙缸、廁所等；用細(xì)節(jié)說話，“魔鬼”在細(xì)節(jié)之中！一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示物料風(fēng)格化，清一色的“海洋風(fēng)”；誰說折頁的反面不能是條小丑魚？誰說戶型圖不能是圓的？誰說吊旗背面不能是一頭藍(lán)鯨？通過特色風(fēng)情的案場物料，來強(qiáng)化項(xiàng)目旅游地產(chǎn)“海洋風(fēng)”特質(zhì)。一個(gè)體驗(yàn)式的全方位展示海昌天瀾，置業(yè)不難地鐵口?湖岸邊?超高贈送海昌極地海洋世界旅游地產(chǎn)大盤地鐵8號線旁超高贈送，2改3海昌極地海洋世界海昌?天瀾海昌極地海洋世界海昌?天瀾海昌極地海洋世界海昌?天瀾海昌?天瀾產(chǎn)品系一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系“海昌天瀾，置業(yè)不難”，引出，海昌極地海洋世界住宅系——海昌?天瀾；打單價(jià)，打首付等形式，線上制造賣點(diǎn)噱頭；沿海賽洛城：30萬住大四房；臥龍麗景灣：超底新常青，4688元/㎡起；星悅城：平價(jià)搶后湖心，6999封頂；三江興?。?799元起，首付8萬置業(yè)無憂；后期可以利用價(jià)格反算來打單價(jià)起價(jià)：海昌極地海洋世界：海昌?天瀾，置業(yè)不難地鐵口，湖岸邊，首付8萬享三房一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系啟動申領(lǐng)“海昌?天瀾“卡，參加每次節(jié)點(diǎn)積購房優(yōu)惠通過低門檻的辦卡方式，增進(jìn)客戶與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度，篩選客戶意向。在項(xiàng)目升級完成后，正式啟動客戶的積累儲備工作。利用低門檻的辦卡策略，快速確定客戶關(guān)系。蓄客節(jié)點(diǎn)操作形式通過多頻次的事件節(jié)點(diǎn)，保持客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度，篩選誠意客戶。篩選客戶菱角湖萬達(dá)展場為主，名航、新華家園、后湖展點(diǎn)為輔操作途經(jīng)一張剛需認(rèn)籌卡增強(qiáng)海昌?天瀾卡的功能性，保證目標(biāo)意向客戶對辦卡過程無抗性。操作形式1、要想人人愿意辦，首先，它應(yīng)該是一張“剛需”卡辦卡要辦怎樣的卡以“海昌?天瀾”卡為主題，在6月份與與上生活攜手辦理聯(lián)名卡，持該卡可以直接享受額外的購房優(yōu)惠，還可直接用于市內(nèi)各大餐飲娛樂消費(fèi)優(yōu)惠。2、要想更多的人愿意辦，它應(yīng)該是一張“改善”卡在“剛需卡”的基礎(chǔ)上，與海洋世界極地館攜手合作，還可直接用于購買極地海洋世界入場券的消費(fèi)優(yōu)惠。一張剛需認(rèn)籌卡保證精確的對外渠道，控制營銷成本的同時(shí)，盡最大努力深挖目標(biāo)客戶。操作途經(jīng)1、用最好的工具，深挖最重點(diǎn)的客戶到哪里去才能辦卡營銷也符合“二八原則”，寫字樓公司、大客戶單位及拆遷戶是我們辦理海昌?天瀾卡的重要對象。2、分展點(diǎn)——菱角湖外展外，名航新村、新華家園、后湖中百，設(shè)置分展點(diǎn)作為配合項(xiàng)目線上線下宣傳動作的一部分，所有意向客戶可至外展點(diǎn)或菱角湖分展點(diǎn)現(xiàn)場辦理聯(lián)名卡。同時(shí)安排看房大巴，一張剛需認(rèn)籌卡利用節(jié)點(diǎn)邀約客戶至現(xiàn)場升級優(yōu)惠，進(jìn)一步篩選客戶意向。篩選客戶1、6月中通過樣板間開放邀約升級；辦完卡之后怎么辦在樣板間開放之際，邀約前期積累客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場升級，所有到訪客戶可享受一定金額的特別優(yōu)惠積分。2、9月初第二波認(rèn)籌，以繳款五千或一萬（分A\B\C籌）進(jìn)行辦理；在項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后，啟動認(rèn)籌升級，所有客戶至售樓部現(xiàn)場補(bǔ)足認(rèn)籌款即可升級為A籌客戶，享受相應(yīng)優(yōu)惠折扣。更多節(jié)點(diǎn)根據(jù)后期工程節(jié)點(diǎn)情況增加一張剛需認(rèn)籌卡公益事件啟勢，制造社會影響力；關(guān)愛孤獨(dú)癥，有愛不孤獨(dú)

——海昌極地海洋世界孤獨(dú)癥幫助計(jì)劃備注：患上孤獨(dú)癥的孩子就像關(guān)閉了和外界溝通的門，人生之路將變得異常艱難。但如果給予他們一個(gè)好的接觸外界環(huán)境，這些自閉癥的孩子或許可以重新回歸正常的生活。海豚輔助治療（DAT）簡稱“海豚療法”，指的是為了治療一些身心疾病，讓患者泡在水池里和海豚一起游泳、互動。海豚療法風(fēng)靡全球，特別受到患有孤獨(dú)癥等嚴(yán)重精神、軀體疾病孩子的家長歡迎，他們相信，海豚對孩子在認(rèn)知、運(yùn)動、社交和情感能力上會產(chǎn)生積極的療效。聯(lián)袂極地海洋世界，開展社會公益幫扶計(jì)劃，定期組織孤獨(dú)癥兒童進(jìn)行海豚治療，后期通過網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)世直播進(jìn)行報(bào)道炒作，使項(xiàng)目造成社會持續(xù)影響力；一個(gè)轟動全城的啟勢事件認(rèn)籌期間持續(xù)造勢極地海洋世界，海昌?天瀾繽紛嘉年華

——邀請武漢人民，來極地海洋世界看海海底世界看海集中觀看水上表演異域舞者形式：線上集中宣傳本次大型嘉年華活動;1、報(bào)廣邀請武漢人民，憑當(dāng)天報(bào)廣去現(xiàn)場看房便有機(jī)會獲得嘉年華入場卷套票一張；2、網(wǎng)上參與搶樓、微薄轉(zhuǎn)發(fā)也有機(jī)會獲得；（名額有限需要抽取，同時(shí)認(rèn)籌客戶也可參與抽獎）海昌極地海洋世界-海昌?天瀾繽紛嘉年華邀請武漢人民來看海一個(gè)樹立旅游地產(chǎn)形象的大活動針對區(qū)域，精準(zhǔn)拓客交通要道：常青路沿線、新華路沿線、武漢大道沿線等去往盤龍城要道：盤龍大橋路旗、姑嫂樹、常青、金橋大道等重點(diǎn)區(qū)域：漢正街、楊叉湖、姑嫂樹、將軍路、馬池、菱角湖、武廣商圈等掃街餐飲娛樂區(qū)域：聯(lián)合餐飲資源的上生活公司，進(jìn)行派單、X展架等推廣一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷針對客戶屬性，精準(zhǔn)拓客上班族：網(wǎng)絡(luò)、公交、候車亭、短信、分展點(diǎn)

小老板：專業(yè)市場派單、戶外、短信、銀行電子屏拆遷戶：武漢晚報(bào)、派單、巡展企事業(yè)單位：直投、陌拜、團(tuán)購活動老社區(qū)：派單、桁架、小禮品、夾報(bào)、巡展一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷地域占領(lǐng)：通過戶外、車站牌的常年投放，在地域上對常青路沿線、新華路沿線、大常青、菱角湖等形成長期覆蓋。1、保證常青路沿線的戶外廣告的長期投放在常青路、新華路占據(jù)戶外廣告，維護(hù)項(xiàng)目形象的建立。2、對新華路，目標(biāo)客戶沿線站牌長期投放對新華路、常青路所有公交車站，291、296、216、536公交沿線，公交站牌選擇性的進(jìn)行長期投放。一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷流動占領(lǐng)：通過的士LED、公共自行車包裝及公交車身形成對漢口地區(qū)無縫滲透。海昌極地海洋世界火熱認(rèn)籌中1、公共自行車廣告2、的士LED廣告節(jié)點(diǎn)性投放海昌極地海洋世界對漢口大常青片區(qū)環(huán)保自行車進(jìn)行廣告包裝，視覺滲透。在新品開放、售樓部公開等重要節(jié)點(diǎn)，通過的士LED，選擇上下班時(shí)段進(jìn)行流動傳播。一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷利用公交資源方式：目前首置客戶出行仍以公交出行為主，利用公交總站資源，在公交總站運(yùn)營的公交車投放吊旗廣告，吸引目標(biāo)客戶。公交車投放吊旗廣告充滿創(chuàng)意的車身廣告公交車靠背廣告291：巨龍大道——海洋世界——姑嫂樹——唐家墩——青年路290：奧特萊斯——海洋世界——新華家園——黃孝河路——臺北路——江漢路563：海洋世界—新華家園——香港路——臺北路——前進(jìn)一路——沿江大道一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷3、對291等多線公交進(jìn)行包裝一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷感官占領(lǐng)：通過電臺、網(wǎng)絡(luò)、LED讓客戶從聲音、圖像和文字，不同層面感受項(xiàng)目。1、車載電視廣告2、電影院貼片廣告投放在2012年暑期及年末賀歲檔，各類大片集中上映時(shí)，對個(gè)別熱點(diǎn)影片進(jìn)行貼片廣告投放，覆蓋漢口區(qū)域重點(diǎn)影院。在每日上下班時(shí)段對車載電視進(jìn)行廣告投放，具體車輛可鎖定在漢口區(qū)域內(nèi)主干線公交車。3、LED戶外電視屏廣告投放在新品入市及開盤前等重要節(jié)點(diǎn)，對漢口中心區(qū)戶外LED電視屏進(jìn)行短期內(nèi)爆破。4、網(wǎng)絡(luò)硬廣、微薄互動、軟炒；網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)轟炸（線上）：鋪天蓋地的攻勢搶占武漢各大門戶網(wǎng)站，以信息爆炸引發(fā)全城關(guān)注；網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：搜房網(wǎng)、億房網(wǎng)、得意網(wǎng)、大楚房產(chǎn)等傳遞價(jià)值點(diǎn)：海昌旅游地產(chǎn)品牌、項(xiàng)目形象信息網(wǎng)絡(luò)滲透（線下）：聘請專業(yè)炒作水軍對業(yè)主論壇、軟文、微博，進(jìn)行持續(xù)熱炒，利用事件性的話題內(nèi)容炒熱項(xiàng)目；極地海洋世界在網(wǎng)上營造的是—熱鬧的、溫馨的、充滿活力的、具有影響力的、微薄配合：官網(wǎng)上下班打卡，微薄轉(zhuǎn)發(fā)換積分兌好禮；一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷分展點(diǎn)固定場在新華家園、后湖中百設(shè)置兩個(gè)臨時(shí)分展場；拓展?jié)h口白領(lǐng)、地緣性目標(biāo)客戶及周邊拆遷戶?！尫彭?xiàng)目信息，進(jìn)行上門客戶登記，辦理海昌?天瀾卡;展場占領(lǐng)：針對漢口主流置業(yè)剛需客群，在各社區(qū)、商圈設(shè)置分展點(diǎn)、派單分展點(diǎn)流動場針對楊叉湖老社區(qū)、將軍路、姑嫂樹等待拆遷社區(qū)巡展，目標(biāo)客戶所在社區(qū)組織周末巡展、周邊社區(qū)、商超、餐飲、車站等設(shè)點(diǎn)普派，插樓；登記客戶贈送禮品，誠意客戶發(fā)放促銷優(yōu)惠卷，鎖定客戶，辦理海昌天瀾卡，后期每參加活動，均可累計(jì)購房優(yōu)惠；巡展插樓海昌極地海洋世界辦理海昌?天瀾卡派單一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷人偶商圈派單商圈、住區(qū)插車大客戶拓展：直投+陌拜+大客戶團(tuán)購直投方式：與郵局合作，購買金銀湖及江漢區(qū)大型企事業(yè)單位、周邊高校、工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等員工家庭住址，直投項(xiàng)目宣傳單，直擊目標(biāo)客戶群。用常規(guī)信封直投一個(gè)精準(zhǔn)性的營銷陌拜方式：對區(qū)域客戶較為集中的單位，擬定專項(xiàng)攻關(guān)方案，指定專人對大客戶單位進(jìn)行拓展；擬拓展單位：中國南航、湖北聯(lián)通、湖北電信、湖北移動、湖北電力勘察設(shè)計(jì)院、武漢工業(yè)學(xué)院